佳美-白云威尼斯蓝湾上市推广策略书
- 1. 白云 • 威尼斯蓝湾上市推广策略书提交：广州佳美广告有限公司 日期：2002年12月
- 2. 威尼斯蓝湾在广州白云区新一轮的房地产发展中占有天时、地利、人和的优势，拥有可以预见的美好前景。成功的推广策划案有助于项目在整个销售过程中找准目标消费者，有效整合资源，有序推进并达成销售目标。本企划案努力朝上述目标迈进。前 言
- 3. 目 录第一部分 策略构建的市场依据 （热销楼盘热销的原因）第二部分 项目SWOT及竞争分析 （我们从哪里脱颖而出）第三部分 目标消费群的形态和心态 （我们的楼卖给谁）第四部分 形象策略及包装建议 （在形象上如何包装）第六部分 媒体策略及建议 （阶段性媒体计划）第五部分 广告推广策略及建议 （广告、促销、公关推广）
- 4. 第一部分 策略构建的市场依据
- 5. 万平方米1、市场出现复苏 2002年房地产市场出现复苏，多年高居不下的空置面积增长趋缓 来源：10.10《广东信息网》
- 6. 复苏原因：由于居民经济条件总体改善、人民币降息、证券股市不稳定等因素，加上商品房稳中有降的价格诱惑，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段，保证了2002年楼市的复苏——2001年广州城镇居民人均可支配收入近15000元，名列全国各大城市之首。 ——商品房价格稳中有降。今年1-6月份商品房预售均价４４３９元／平方米，比上年同期下降６．５７％
- 7. 2、热销楼盘透视 成功路线透视：注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略。他们都曾经开发过享有盛誉的大型楼盘，拥有很高的知名度和美誉度，充分利用品牌优势推出新盘。一种是知名品牌开发的大型化、集约化楼盘，如奥林匹克花园、碧桂园
- 8. 热销楼盘还有一种则是新品牌，借助打造有个性、有特色的楼盘来树立品牌形象，如时代花园、叠彩园。 成功路线透视：结合楼盘园林特点通过形象包装或概念炒作来体现品牌的个性和特色，通过引导居住潮流来吸引社会关注，给消费者留下深刻印象，从而达到销售的目的。
- 9. 例如： ——叠彩园：除了它由新加坡奇利设计的热带风格园林具有吸引力之外，更重要的是它包装“巴哩岛风情”非常到位：先是引起大家对“巴厘岛”关注和好奇，然后诱导有兴趣的消费者来到现场，从而达到销售的目的。在广州2001年商品房销量前10名楼盘中，叠彩园名列第五位，销售面积4.78万平方米，销售金额1.98亿元。 值得一提的是，叠彩园邻近的批发市场（天雄布市）等外部环境显得杂乱（这一点与我们的项目类似 ），但它凭借“巴厘岛”这一形象包装，使消费者对这一点有很大程度的忽略。
- 10. 又如： ——时代花园：时代花园于2001年11月18日对外开放，用“Laguna生活”来引导居住潮流，“Laguna”是位于太平洋上泰国的一个小岛，意思是“青春珊瑚岛”，在那里风景优美、生活悠闲，充满异国情调（售楼人员语）。它向买家宣扬一种度假式的生活，卖的是一种生活方式，而这基本上没有什么实质内容的生活方式只是开发商为买家虚构的一种生活蓝图，买家如果要入住到Ｌａｇｕｎａ时代花园，要耐心等待到2003年的６月才能交楼。尽管如此，由于形象推广较为成功，加上邀请香港明星前来作秀，来吸引人气，时代花园在销售板上一路飘红。
- 11. 白云•威尼斯蓝湾由于自身是个新品牌，要取得热 销的成绩，必须在个性和特色上下工夫，在形象 包装上要有新意，以一种概念引导潮流。其形象 包装本身首先就要能引起社会的极大关注，并产 生共鸣，这样才能为销售打好坚实的基础。热销现象启示
- 12. ——广州商品房市场整体上仍然是供过于求，体现出彻底的买方市场特征，市场竞争会越来越激烈。 ——广州市房地产投资额２００１年突破３８０亿元，２００２年有望达到４００亿元，商品房供应量大幅增加，加上不可能在短时间内消化的空置商品房，将使房地产市场的竞争更趋白热化。3、竞争将更激烈市场竞争更加激烈
- 13. 总 结楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、 软件（定位和推广）讲“特色” 和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。 因此对于“白云•威尼斯蓝湾”，我们认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜明的“特色”（这包括市场定位、包装推广等方面），以“特色”贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃 “制胜之道”。
- 14. 第二部分 项目SWOT及竞争分析
- 15. 项目SWOT分析
- 16. 优势（Strength）地处白云山下； 地处未来白云新城，白云区府新址旁，具升值潜力； 规模大，绿化程度高，人工湖泊多，水景秀丽且具有亲水设施； 人性化、个性化的建筑设计，丰富的社区文化
- 17. 劣势（Weakness）广州人对该地段的认同度低； 房地产开发公司是个新品牌，没有知名度，美誉度尚未建立； 离公交车站远，交通不便； 周边景观的改观尚需时日。
- 18. 机会（Opportunity）市民可支配收入增长，房地产市场开始回升； 政府对项目所处区域的改造，未来区府迁入，将带动该区域发展； 所处区域升值潜力大。
- 19. 威胁（Threaten）受地理位置的影响，消费群体面较窄； 以岭南特色、亚热带为概念的楼盘太多，不利于市场推广； 竞争对手如白云高尔夫、岭南新世界在园林、配套设施打造上优势明显，在当地已形成模范，威尼斯蓝湾要在消费者心目中超越这一模范有一定困难。
- 20. 项目竞争对手分析 （结合本公司所做问卷调查）
- 21. 竞争对手原则根据在地段、价位、规划、目标消费群、策略等各方面都存在的特性： —可比性 —相近性 —差异性
- 22. 竞争对手名称根据上述原则，并结合我们在该区域做的市场调查（问卷及分析结果附后），我们发现以下楼盘是2003年威尼斯蓝湾推盘的主要竞争对手： —岭南新世界 —白云高尔夫花园 —祥景花园 —时代花园
- 23. 竞争对手常规比较名 称 地 段 规 模 绿化率 交 通 配 套 均价（/平米） 发展商 岭南新世界 白云大道北路永泰路段 占地１２０万平方米，总建筑面积：１８２万平方米 76、804、805 学校（８所幼儿园、４所小学、３所中学）、医院、会所、体育馆、商场、市场等，据称生活设施达118项 香港新世界集团 白云高尔夫 黄石东路 规划占地面积10万平方米，总建筑面积23万平方米 45% 244路、268路、291路、274路；离车站步行5-7分钟 幼儿园 小学 会所 医院 游泳池 停车场 有线电视 4150 广州方圆粤景房地产开发有限公司 3000余 （不带 装修）
- 24. 竞争对手常规比较名 称 地 段 规 模 绿化率 交 通 配 套 均价（/平米） 发展商 祥景花园 黄石路与机场北路交汇处 规划占地8.8万平米，总建筑26万平米 40% 127、244、268、274、291、803路 儿童活动中心 幼儿园 网球场 花园 小学 会所 医院 游泳池 停车场 市场 3980 广州市白云城市建设开发有限公司 时代花园 机场路松云街 占地4万平方米 51% 离车站步行2分钟；公交线有：244，280，58，268，251，810，886，807，510，523，127，509，511，523，539，254 游泳池 网球场 儿童活动中心 有线电视 Internet接入 停车场 保安系统 花园 4764 广州时代发展集团
- 25. 竞争对手形象概念岭南新世界，以建立具有岭南特色文化的小城为目标（“豁达人生，岭南小城”） 白云高尔夫花园，大打“生态”牌（“白云居处，首选人家”） 祥景花园，借助地理位置优势诉求（“白云山下，祥景人家”） 时代花园则打亚热带东南亚风情、LAGUNA生活这张牌，提升楼盘的形象档次（机场路至尊府邸）竞争对手楼盘主打普遍都是“白云山”牌、“环保”牌、“氧吧”牌、“岭南”牌、“亚热带”牌。
- 26. 小结：项目在竞争中的位置从雷达图可见，与竞争对手相比，威尼斯蓝湾在房地产商综合实力、价格、园林、规模上都不具绝对的优势，但如能在宣传中塑造品牌个性，却能弥补其先天的不足。
- 27. “威尼斯蓝湾”项目虽然在规模、地段、交通、设施方面和竞争对手相比没有绝对的优势，但是按照规划中的园林来看，它的水景丰富，既可以作为观赏的对象，又可以融入其中（亲水设施），加上体现在各个地方的人性化设计，应该是可以从中挖掘到卖点的。由于地理和人文条件的限制，如不以“形象特色”加以区隔，很难在一般层面上的竞争中跳脱出来。
- 28. 威尼斯蓝湾有很好的开发理念和明确的市场定位，但在广州无论是老城区还是白云区，以亚热带东南亚风情或岭南特色为炒作概念的楼盘太多，包括它面临的强劲竞争对手岭南新世界和时代花园，因此如果威尼斯蓝湾还以亚热带或岭南特征的概念进行包装，很难形成自己的特色和个性。 一个新的地产公司在知名度、美誉度不够的情况下，如果采取亦步亦趋的跟进策略，形象包装上不讲特色（区隔），不仅会造成产品难以销售，而且对未来的品牌形象也很不利，后果不堪设想。
- 29. 第三部分 目标消费群的形态和心态
- 30. 通过以上对这个项目的分析，结合我们在白云区开展的市场调查，我们关于消费者的形态和心态得出以下结论
- 31. 第一类消费群体 —长期住在白云区，甚至在该区上班，习惯 这里的交通、生活设施和人文环境，主要 受经济原因影响，一直没有离开当地，但 是又对现在的居住环境感到不满意，为了 改善居住环境首次置业的消费者。 第二类消费群体 —外地人，无地域认同感，更加关心楼盘的 价格和整体风格是否符合自己的承受能力 和需要。目标消费群体构成
- 32. 主要目标消费群的基本特点年龄：25-40岁 文化程度：大中专以上学历 职业：小生意人、公务员、教师、警察、公司职员 收入：家庭年收入为3-5万元 家庭构成：以三口之家或四口之家为主 形态、心态：实在、勤劳、重视积累、注重自身利益
- 33. 工作紧张，生活压力大，但任劳任怨； 休闲时间一般与家人逛逛街、看看电视、或者一起喝茶、聊天； 渴望每年能去哪里旅游一次，能去国外旅游那是做梦的事情，所以因为时间和金钱的关系，往往只是想想而已； 他们珍惜与家人相处的机会，同时也希望睦邻友好； 因为有了买楼计划，节假日常去看一些价格上能承受的楼盘。他们现在的生活形态
- 34. 他们对现在居住条件不满意的方面面积小，房型结构不合理、采光不好 出入人员复杂、缺乏管理、治安差 设施不齐备，交通不方便 楼层低，卫生状况差、缺少绿化 近马路，噪音、污染 和父母住一起，显得拥挤 （上述结论根据我公司对白云区居民通过小组访谈方式获得）
- 35. 他们心目中的理想居住环境园林绿化好，最好还要有水，有较大的公共活动空间，间隔合理、实用率高、采光好、空气流通 完善的小区配套，最好有运动休闲场所、幼儿园等，基本生活设施应有尽有 最好由大的、声誉好的开发商建设，物业管理好，能保证小区安全，没有闲杂人员出入，收费也合理 交通、购物方便，希望附近就有公交车站，5分钟内就能走到，最好有地铁连接老城区 邻里之间和睦，相互关爱 （上述结论根据我公司对白云区居民通过小组访谈方式获得）
- 36. 购房目的以“首次置业满足居住”和“再次置业改善住房条件”为主。他们购房的主要目的
- 37. 他们购买楼盘的主要考虑因素数据显示：白云区消费者最重要的购房考虑因素是价格，其次是环境景观和地段。
- 38. 附：白云区消费者调查（市调工作简介）1、如果白云区政府新址附近有一个楼盘您是否会考虑购买 A、会（ 跳问第6题） B、不会 2、那么您是否已经在白云区购买了楼房 A、是 B、没有（放弃访谈） 3、能否告诉购买的是哪个楼盘吗 4、您觉得目前居住的楼盘最吸引你的地方是（最多选三个） A、靠近工作单位 B、价格 C、物业管理 D、交通方便 E、有名气 F、绿化/园林环境 G、空气素质 H、生活配套 I、保值/升值能力 J、户型设计 K、会所设计 L、发展商实力 M、其他 5、不足的地方是
- 39. 6、您如果购房，最主要的考虑因素是（多选，最多三个） A、楼宇质量/外观 B、小区物业管理/服务 C、交通方便 D、价格 E、小区配套设施 F、发展商实力 G、周边环境/景观 H、小区规模/规划I、地段/地理位置 J、社区文化 K、户型 L、其它 7、购房的主要目的是 A、首次置业 B、再次购房 C、投资/保值 D、结婚 E、度假 F、退休后居住 8、您认为附近周边最具代表性且可能吸引你购买的楼盘是 A、白云高尔夫花园 B、时代花园 C、岭南新世界花园 D、富力阳光美居 E、祥景花园 F、元邦航空家园 G、其它（请注明） 他们的吸引点是（请简单说明）： 他们的不足点是（请简单说明）：
- 40. 白云区黄石路周边房地产市场问卷调查表明： 1、占多数的消费者表示不会考虑购买白云区政府新址附近的楼盘，约1/3的消费者会考虑购买；极少部分认为不一定或难以确定。 2、在不考虑购买的消费者当中，少部分乃已经购买有住房，更多的是暂时没有购买力和购房欲望。 3、被调查的已购房消费者当中，住在白云高尔夫花园和祥景花园的较多，其次是汇侨新城、金桂园，个别是集资房和祖屋性质。 4、目前居住的楼盘吸引消费者的地方分别是绿化园林环境和交通方便，其次是生活配套和保值升值能力，部分认为靠近工作单位和价格选择居住盘的理由所在。 其中，购买白云高尔夫花园的消费者认为该楼盘的绿化园林环境好，其次是看中价格、靠近工作单位和保值升值能力。居住在祥景花园的认为吸引点是交通便利、生活配套和保值升值能力。而汇侨新城的住户看中的是红印户口和空气素质，对有子女的外地人来说，广州户口对小孩的入学便利方面显然有一定的吸引力。 5、消费者认为不足的地方基本集中反映在离市中心偏远些，配套不齐全、如购物和活动场地少，交通不方便、公车少。
- 41. 6、潜在消费者最主要的购房考虑因素最多是价格（90%以上）；其次是交通方便、周边环境景观、小区的配套设施、小区的物业管理服务和楼宇的质量外观；小区规模规划、地段地理位置和发展商实力也是部分消费者考虑的因素之一。 调查显示：消费者对楼盘的配套设施、大型超市和学校以及小区管理安全也非常关注。 7、购房的主要目的以首次购房居多，部分为再次置业或结婚用房 。 8、附近周边最具代表性和能吸引到消费者购买的楼盘是白云高尔夫花园（80%），其次是富力阳光美居、祥景花园、时代花园和体育花园 ——选择白云高尔夫花园的潜在消费者认为其优点是环境不错（55%），价格适中，靠近白云山地理位置和风景好，其次是小区规模大同时有华联超市购物便利。不足点是交通不便、偏远，户型不是很好和现在价位高，购物环境尚有缺欠。 ——选择祥景花园认为其环境好，购房入户，管理方面安全，缺点是塞车交通不方便 ——选择富力阳光美居理由是价位低、环境理想和发展商有实力，不足点是没有超市
- 42. 小 结 选择机场路、黄石路、白云大道上房子的潜在消费者，很大部分的构成是周边的居民，或者是工作关系、社会关系在白云区，他们都适应了白云区的居住环境和生活环境，更为重要的是居住在这里有助于生意上的、工作上的发展，比如交通，比如生意上的配套设施等。他们对未来购房的期望焦点如下： 1、希望入住安全的小区（希望能脱离所在地的闲杂人员） 2、希望住在有都市感的小区（不希望自己住的地方称为“城中村”） 3、希望买的房子让自己感到“物超所值”（他们比较重视价格） 4、希望住的地方没有嘈杂（他们习惯了这一地段的嘈杂，但很想脱离） 5、附近生意人更希望住到一个显得富足的社区
- 43. 第四部分 形象策略及包装建议
- 44. 项目定位
- 45. 先对品牌、产品所生存的市场环境进行细分，以便在市场定位时区别于其他竞争者，挖掘出对消费者而言是有价值、有影响力的利益点，然后进行加工包装。市场定位的前提
- 46. 好 市 场好“关爱、融和、优裕”的开发概念表明开发商理念具有一定优势，市场前景看好。 形象策略就是为对这一开发概念寻找一个依托的平台开发概念市场定位之开发概念
- 47. 定 位一个园林、配套设施人性化、参与性设计，体现关爱、融和、优裕的社区文化的精品楼盘 ——参与性强的园林设计 ——和谐融和的设施 ——安全居住环境 ——人性化户型设计 ——丰富的社区文化
- 48. 核心概念的提出
- 49. 从貌似没有特色的威尼斯蓝湾本身（园林、设施）挖掘可以提炼形象概念的产品核心园林、建筑设计、人工湖泊、泳池、林荫小道、太极广场、儿童乐园、会所、超市、幼儿园、商铺、咖啡厅、西餐厅、住宅 课 题 与竞争对手相比，有哪一点是与众不同又可以成为卖点（selling point）的？楼盘的核心是什么？
- 50. 瀑布（叠水）蜿蜒漫长的无极泳池白云山上流下的一股小溪亲水设施二期、三期人工湖的贯通自然风格 的人工湖水（景）太极广场住 宅儿童乐园园林幼儿园会所水——产品的核心项目首期以水景为园林的主体
- 51. 产品的核心只是一个物理存在，物理存在怎么升华成产品的创意概念，怎么上升成为形象策略中的核心概念呢？水只是物理存在
- 52. 生命之源 柔和，温馨 洁净，清新 富足、繁荣水的升华关爱 融和优裕从水的升华到项目的开发概念，中间的桥梁就是核心概念 核心概念也就是威尼斯蓝湾的形象包装载体
- 53. 创意概念的提炼与阐述Target/Life Style（目标群生活形态） ●大部分业主分布于白云区 ●重视物质利益，讲究物有所值 ●工作繁忙劳累，梦想假期 ●重视家庭、邻里间的和睦、关照 ●希望入住一个安全、设施齐全、社区文化较好的小区Product Benefits（商品利益点） ●以水为主体，参与性强的园林 ●配套完善、和谐融洽的生活设施 ● 安全居住环境 ●关爱老人、小孩的人性化设计 ●丰富社区文化Product Usage Occasion（商品使用场合） ●大部分业主为首次置业，改善居住条件 ●离工作单位不远，便于兼顾工作和家庭 ●希望入住的小区充满活力，也能让自己倍感温馨 ●希望入住的地方有现代都市感Positioning（形象定位） ●威尼斯蓝湾是一个水景秀丽、充满活力、让人备感温馨的现代都市“水边威尼斯”Competitor/Substitute（竞争者/代用品） ●岭南新世界 ●白云高尔夫 ●时代花园 ●祥景花园Brand Image/Personality（品牌形象/个性） ●威尼斯蓝湾的水景具有无穷魅力 ●建立的社区是个小都市，设施应有尽有 ●威尼斯蓝湾风情独特，购买绝对“物超所值”对那一群 生活、消费理性，又追求过舒适、温馨、有生机生活 的消费者而言， 我们将此威尼斯蓝湾当作 能体现“关爱、融和、优裕”生活的现代都市——“水边威尼斯” 来卖给他们。 Product Concept（商品创意概念） 我们的“水边威尼斯”家园
- 54. 核心概念支持点人工湖、无极泳池、瀑布、小溪、亲水设施水生命之源 柔和，温馨 洁净，清新 富足、繁荣“水边威尼斯”关爱融合优裕白云•威尼斯蓝湾
- 55. “威尼斯”是什么样的与水的亲近 ：威尼斯周边临海，城内运河纵横，故称“水都”，出门见水，与水为邻。威尼斯蓝湾首期以水景为主，包括自然人工湖、蜿蜒的围绕会所的无极泳池、叠水瀑布、触手可及的亲水设施，未来二期、三期仍有湖泊，形成星罗棋布的湖泊群，如果贯通，可以比喻成运河。引进“水边威尼斯”概念，引进的只是人与水的关系、建筑与水的关系，而不能简单地做物理比较。用“水边威尼斯”这一概念来表现威尼斯蓝湾与水的亲近，与水的融合，体现“关爱、融和、优裕”的社区文化。
- 56. “威尼斯”是什么样的富足、繁华而安全：威尼斯曾是中国丝绸之路在欧洲的中转站，是沟通东西方的桥梁，它本身也成为梦想的起点，积累了大量的财富。这个城市在古代易守难攻，以安全的港湾著称。这与威尼斯蓝湾目标消费群心理不谋而合，安全和财富积累都是他们的共同愿望。威尼斯的描述在中小学课本就可以找到，所以是个知名度很高的名词。
- 57. “威尼斯”是什么样的关爱、融和而优裕：威尼斯每年举行嘉年华（面具节），由过去的贵族活动演变成为今天男女老少都喜欢的节日，盛况空前，经久不衰。这个城市的“融和”，是无需质疑的，和威尼斯蓝湾的开发概念相当吻合。威尼斯蓝湾未来举办社区活动，所倡导的就是这样的融和。
- 58. “威尼斯”是什么样的艺文活动频繁：威尼斯诞生过很多艺术家，在绘画方面深有成就。 “威尼斯电影节”是国际级艺术活动。其艺文活动的氛围，在街边都可以感受到，可以看到很多街头表演。以“水边威尼斯”为核心概念包装威尼斯蓝湾，可以提升该楼盘的形象和档次，避免仅仅停留于园林建设的层面上。
- 59. “威尼斯”是什么样的独特的饮食文化：威尼斯的料理和海鲜以及一些传统风味、甚至冰淇淋都享誉世界。这些素材在威尼斯蓝湾的推广活动中，都可以用到。
- 60. 小结：“威尼斯”是什么样的威尼斯是富足的 威尼斯是祥和的 威尼斯是融和的 威尼斯是优裕的
- 61. 核心概念的演绎
- 62. 品牌承诺 商品利益点 （品牌支撑点）消费者利益点广告宣传点广告推广手段威尼斯蓝湾 这个“水边威尼斯” 赐予你大地的关怀，人间的温暖，还你一个心灵中的现代都市！ 湖泊、无极泳池、亲水设施，以水为中心的园林感受水的洁净和舒爽，体验“水的融合，水的心情”——“威尼斯般的心情”绿化园林 —— 与水的融合从细节关心和照顾小孩和老人户型设计 —— 细节体现人性化处处以人为本，给予更多关怀，体验“象水一样的柔和”——“威尼斯般的柔和”专业化物业管理、严密保安系统体贴入微的管理使生活 倍增保障，享受“威尼斯般的祥和”物业管理 —— 祥和而安全互相关怀、友好和睦的邻里关系温馨的社区文化使业主更觉“关爱”——“威尼斯般的融和”社区文化 —— 融和的、开放的太极广场、儿童乐园、超市、幼儿园等配套设施生活设施的完备保证了威尼斯蓝湾的生活无忧无虑，体验“水的富足”——“威尼斯般的富足”生活状态 —— 优裕的生活保证报纸广告、电视广告、SP、PR、现场广告等核心概念在项目中的体现威尼斯蓝湾的品牌屋结构
- 63. 品牌承诺白云•威尼斯蓝湾，这个“水边威尼斯”，赐予你大地的关怀，人间的温暖，还你一个心灵中的现代都市！ ——亲水近水，关爱生活 （与水为邻，生活更滋润）
- 64. 核心概念的演绎（命名）白云•威尼斯蓝湾 其它备选：白云•水榭云天 白云碧水云都 白云滨城花园 白云水景新城 白云红海湾花园
- 65. 广告语主 题（口号）： 亲水近水，关爱生活（与水为邻，生活更滋润） （与目标消费者希望过上更滋润生活的生活心态想吻合） 分主题： 威尼斯般的心情（园林绿化） 威尼斯般的富足（生活设施） 威尼斯般的祥和（物业管理） 威尼斯般的融和（社区文化） 威尼斯般的优裕（生活品质）
- 66. 综合：品牌形象写真 单是这个名字就让我心跳加速，它是那么熟悉，而又那么遥远，没想到它就这样悄无声息地来到我身边，这就是儿时课本里的水上威尼斯吗？ 度过了一个繁忙疲惫的一天，我回到了我的“水边威尼斯”家园，在喧嚣无奈的都市，只有在这里能够体会沐风栉雨的享受。徜徉于星罗棋布的湖泊之间，纵身跃进蜿蜒的无极泳池，让我第一次感受到水是生命之源…小桥、流水、凉亭，渗透出威尼斯迷人的风情…你还可以来到咖啡厅、西餐厅，聆听动人的威尼斯音乐，品尝威尼斯特有的美食…会所、太极广场、儿童乐园、幼儿园、超市、商铺，这里应有尽有，俨然是个都市中的都市，但你不用担心马路边的尘土嘈杂…这里的居民，你不用各个都认识，但他们和你一样，感受生活，享受生活，你不觉得似曾相识吗？正如参加威尼斯嘉年华的人们，面具下的心灵，是真正的自由与奔放！ 威尼斯蓝湾，这个“水边威尼斯”，赐予你大地的关怀，人间的温暖，还你一个心灵中的现代都市！
- 67. 形象整合及包装建议
- 68. 形象整合及包装建议（园林）雕塑：在湖泊旁边树立威尼斯风格的雕塑，比如威尼斯古画家的塑像。或者用欧洲的雕塑提升楼盘的品位。 桥梁：在无极泳池的上方建造具有威尼斯风格的小桥，点缀平白的泳池 小船：设计威尼斯风格的小船“刚朵拉”，它的特点是船身纤细、船底扁平，适合穿行在狭窄又水浅的运河。把它们摆放到蜿蜒的无极泳池，也可漂浮在湖泊上，或连接湖泊与湖泊之间的水道
- 69. 形象整合及包装建议（售楼部）售楼部：现在越来越多的楼盘注重售楼部的设计，为了体现楼盘的特色和吸引准业主的兴趣，可谓用心良苦。对于威尼斯蓝湾而言，需要设计具有威尼斯风格的售楼前台，设计具有威尼斯风格的、和顾客融合交流的圆台，播放威尼斯的轻音乐，甚至为客户炮制威尼斯咖啡招待。这样的设计，既可以融入“水边威尼斯”的风情，又可以体现关爱、融和的气氛，以显示与众不同。
- 70. 形象整合及包装建议（商业街）咖啡厅、西餐厅：威尼斯蓝湾二期中间有一条东西走向、宽约25米的商业街，两边将规划为娱乐休闲型的咖啡厅、西餐厅，是具有一定品位的商业设施，如果能体现“水边威尼斯”的风格风情，比如引进威尼斯传统风味“豌豆浓汤”（risi a bisi）、“特制意大利扁平细面”（Bigoli）、“玉米糕加咸鱼干”（Polent & Baccala）、“提拉米苏”(Tiramisu)来宣传，其品位就体现出来了。
- 71. 形象整合及包装建议（社区活动）社区活动：威尼斯蓝湾注重以人为本，强调融洽和谐的社区文化，这种文化可以在社区活动中体现出来。比如定期举办“嘉年华”（面具节），动员居民参加，通过参加社区活动来促进形成融和的社区文化。
- 72. 前提：鉴于“威尼斯蓝湾”的自身条件，必须把握好形象包装的“度” ——“水边威尼斯”的文化概念博大精深，而威尼斯蓝湾不能提供百分百的载体； ——因此，我们引进的是“水边威尼斯”这个概念，吸取的是这个现代都市的精华，因为我们不可能就是威尼斯的物理存在（任何形象包装都是这样）； ——必须抓住“水边威尼斯”的神韵，宜单一纯粹，而不是面面俱到。形象整合及包装建议（补充说明）
- 73. 形象策略的论证
- 74. 形象策略的论证“水边威尼斯”概念特色小区在广州没有，能够给目标消费群造成新鲜的刺激，吸引他们的视线 ——在风情诉求方面，广州楼盘“亚热带风情”、“新加坡”特色、“岭南园林”、“巴厘岛”色彩等概念用得过于泛滥 ——“水边威尼斯”单一精确的概念能给市场注入一股活力和新意
- 75. “水边威尼斯”的繁荣中透出悠闲的生活、融合格调、优裕而略带浪漫色彩的情怀，与人们日益提高的生活追求相吻合 “水边威尼斯”代表一种在繁忙生活中又透出些许悠闲的生活形态形象策略的论证
- 76. “水边威尼斯”的文化特质有着深厚的内涵和人文精髓 ——“水边威尼斯”给威尼斯蓝湾的形象包装提供了丰富的素材和意境，能立刻提升该楼盘在消费者心目中的位置形象策略的论证
- 77. “水边威尼斯”的概念能够在楼市信息中独树一帜，并吸引目标消费者的眼球——“原来我们身边存在一个这么好的地方”、“最好的就在你身边” ——“水边威尼斯”将极大地提升项目的“价值”，在周边环境尚未改善的情况下，让消费者感受“物超所值”形象策略的论证
- 78. 第五部分 广告推广策略及建议
- 79. 推广目标建立威尼斯蓝湾“水边威尼斯”的品牌形象和产品形象，提高知名度和美誉度 配合销售计划，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划 开盘时取得轰动效应，使威尼斯蓝湾成为广州房地产市场的又一热点
- 80. 推广手段广告手段SP手段PR活动通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广
- 81. 推广阶段根据房地产的运作规则，在项目未确定竣工进程的情况下，我们先把推广阶段划分为四个阶段 第一阶段：预热期（2003年4月—5月） 第二阶段：启动期（2003年6月—7月） 第三阶段：强推期（2003年8月—11月） 第四阶段：持续期（2003年12月开始）
- 82. 推进思路推进策略预热期 启动期 强销期 持续期 文化引导 形象导入品牌建立 情感诉求品牌提升 进度拉动 强势促销 公关互动品牌销售 惯性销售
- 83. 总体推广策略—阶段性策略时间预热期启动期高潮期知名度1月中旬—2月上旬2月下旬—3月下旬4月后持续期4月-5月6月—7月8月—11月12月开始密集的硬性广告投放，强势导入威尼斯蓝湾“水边威尼斯”的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红”最密集的硬性广告投放，巩固威尼斯蓝湾“水边威尼斯”的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透“水边威尼斯”生活，并开始内部认购
- 84. 第一阶段：预热期（2003年4-5月）目的：为楼盘进入销售阶段做好全面准备 任务：为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备 执行策略：通过报纸广告渗透“水边威尼斯”生活，并完善现场包装（售楼部等）及销售资料（楼书、单张、价目表等）
- 85. 报纸广告开始引进威尼斯文化，通过引进威尼斯素材打早威尼斯蓝湾。从以水为中心的园林、体现关爱的户型人性化设计、现代物业管理、完善的配套设施体现富足生活、融合的社区文化等多方面去体现“水边威尼斯”形象，向消费者渗透“水边威尼斯”生活的关爱、融和、优裕 软性文章刊登在白云区楼盘大打“环保牌”、“氧吧牌”、“白云山牌”、“岭南牌”、“亚热带牌”的情况下，创域地产作为一个新的品牌敢为天下先，从中跳脱出来，打造“白云山下的水边威尼斯” 在黄石东路通往项目所在地的路口设置大型户外广告，并起指引的作用 基础销售资料的准备（楼书、单张、价目表等），并向白云区的商业圈分布范围派发（汽配、装饰、音像、皮具等）1、硬、软性广告
- 86. 售楼部：体现关爱、融和、温馨、亲切、舒适，使人能够亲身感受到威尼斯风情（售楼前台设计、人员服装、招待的咖啡等） 样板房：结合自身简洁明快的建筑风格（根据创域的设计效果图），用具有威尼斯风格的窗帘、盆景等进行装饰，提高样板房的格调和档次 现场路段：加强指引性，分散消费者对周边环境的注意力 在工地围墙画上反映威尼斯风情的图画，可以用威尼斯嘉年华、艺术、“刚朵拉”小船等各种素材装饰 工地现场：8个彩色空飘气球，打破工地单调色彩2、完善楼盘的现场包装
- 87. 3、SP、PR推广“画出你心中的水边威尼斯”少儿创意大赛：与白云区教育局或几大小学联合举办，以各小学学校推荐或学生报名方式，召集参加这一活动。活动设立一、二、三、鼓励奖等奖项。 目的：引起社会（白云社区）关注，借机宣传威尼斯蓝湾，在建立品牌知名度同时，建立关爱的品牌形象，能造成一定社会反响 地点：东方乐园
- 88. “威尼斯风情展”：选择白云区人口密集、人流量大的场所，举办一个威尼斯风情展，从地理环境、嘉年华、艺术成就、美食等全方位展览威尼斯风情。同时，展示区内还放一些展板，展出威尼斯蓝湾的一些规划图、设计图（售楼部等），尤其是以水为中心的园林，让观众体会到威尼斯蓝湾特有的融合、优裕、富足，从而建立“水边威尼斯”形象 目的：在白云区当地形成影响，让消费者在感受威尼斯风情的熏陶时，联想未来的威尼斯蓝湾 地点：待定
- 89. 第二阶段：启动期（2003年6-7月）目的：制造轰动效应，吸引更大注意，为整体销售开个好头 任务：张扬威尼斯蓝湾“水边威尼斯”的品牌形象，并赋予品牌以内涵，把品牌信息传达开来，建立一定的品牌知名度 执行策略：以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动（如隆重的公开发售仪式等），使威尼斯蓝湾这个“水边威尼斯”成为广州房地产市场的焦点
- 90. 1、硬、软性广告硬性广告：开始强势导入“水边威尼斯”的品牌形象，通过媒体组合有效到达目标消费群（见第六部分媒介策略）。 软性文章：通过前一阶段的威尼斯文化引导、形象导入，在社会上已经引起一定的关注，宣传在内购阶段就已经取得很好的反应。白云区楼盘还停留在“环保牌”、“东南亚风情”、“岭南特色”，威尼斯蓝湾跳出了这一框架，并引起了很好的社会效应。
- 91. 2、SP、PR推广“威尼斯蓝湾亲水节”：为了让消费者体验“水边威尼斯”亲水设施的先进，体验水的舒爽、水的洁净，吸引白云区的居民前来体验威尼斯蓝湾亲水设施的与众不同，举办“威尼斯蓝湾亲水节”，通过游泳、泛舟等各项活动，体现威尼斯蓝湾休闲娱乐感受。
- 92. “威尼斯蓝湾美食节”：威尼斯美食丰富，从中挖掘题材举行“威尼斯蓝湾美食节”，让前来参观的消费者不仅体会威尼斯美食的无穷魅力，而且还可以通过家庭烹饪大赛等活动来吸引更过的注意。
- 93. “威尼斯蓝湾登山节”：充分利用威尼斯蓝湾靠近白云山的优势，通过举办登山节、并以丰厚的奖品赠品吸引并邀请白云区市民参加该活动，借此扩大知名度、吸引注意。
- 94. SP优惠：前10名认购的消费者可以获得额外的97折优惠，前100名认购的消费者可以获得额外的98折优惠，前200名认购的消费者可以获得额外的99折优惠。
- 95. 第三阶段：强推期（2003年8-11月）目的 ——提升品牌形象，保证持续销售，并把推广推向高潮，完成主体销售任务 任务 ——扩大知名度，建立充分的美誉度 ——通过强有力的促销措施达成销售 执行策略： ——紧抓工程进度（封顶、现楼等）及国庆节进行促销，园林及样板房竣工后重新拍摄电视广告片，通过各个媒体的强势组合，达到促进销售的目的。
- 96. 1、硬、软性广告硬性广告：把“水边威尼斯”这一概念推向最高峰，同时通过以下主题宣传威尼斯蓝湾的园林、设施、物业管理、富足社区生活，感性诉求和理性诉求双管齐下： 软性文章：自从公开发售以来，前来观看楼盘的消费者已达多少人次，发布他们对威尼斯蓝湾的良好评价 威尼斯般的心情（园林绿化） 威尼斯般的富足（生活设施） 威尼斯般的祥和（物业管理） 威尼斯般的融和（社区文化） 威尼斯般的优裕（生活品质）
- 97. 2、SP、PR推广香港明星秀：为最大限度的集聚人气，邀请香港乐坛老“天王”谭咏龄前来助阵，为现场认购的业主签名，并可获得极大的赠送和优惠 —时代花园、白云高尔夫花园、祥景花园通过举办名人秀，邀请香港明星如黎姿、薛家燕或文化界等名星前来助阵销售，以带动楼盘人气，都取得了不错的效果。
- 98. 第四阶段：持续期（2003年12月起）目的：维持威尼斯蓝湾的品牌形象 任务：维护品牌形象，促进主体销售任务的完成 执行策略： ——品牌拉动和促销相结合 ——抓住工程进度标志和春节的实时促销 ——对应市场发展和对手策略的快速反应 ——组织业主活动，以营造良好的沟通氛围，透过业主的影响，带来生意
- 99. 硬广告：主要是维护威尼斯蓝湾的“水边威尼斯”形象，并以更大优惠让利方式销售。 软广告：对外宣传威尼斯蓝湾已取得很好的销售成绩，为此加推多少套房，并以更大优惠回报市场。 PR、SP推广在本阶段以SP为主。
- 100. 第六部分 媒体策略及建议
- 101. 主导：报纸 辅助 ：户外，电视， 创新媒体：M流动广告 瞄准目标群体， 建立威尼斯蓝湾的品牌形象 提高知名度美誉度 媒体投资效益最大化（2003年4月--12月）媒体策略
- 102. 媒体分配原则预热期（15%） 公开期（25%） 强推期（45%） 持续期（15%）
- 103. 消费者获取房地产信息的渠道数据来源:EMR--02.1.
- 104. 消费者获取楼盘信息的主要报纸媒体数据来源:EMR--02.1.
- 105. 经常接触的媒体数据来源:CNRS01.3.----02.2.(定义：一年内预购房子者)报纸电视为到达率高的媒体，杂志网络为偏好度高的媒体目标消费者媒介接触习惯
- 106. 配合广告目的制造市场关注，尤其是开盘初期制造强烈的市场轰动效应，为暴发性的销售积聚能量。 准确的与目标消费者沟通，清晰传达销售信息。 迅速提升项目的知名度和影响力。 提升发展商的知名度和美誉度。一、媒介目标
- 107. 强势的报纸投放，特色的电视频道组合，高到达率形成上市的轰动效应 大版面的报纸投放、版面创新、吸引高的关注度,有利于迅速树立发展商的形象，争取消费者。 户外，m流动媒体,组合达到最大的到达率，广告天罗地网，“正域白云”强势出击大版面轰动效应天罗地网二、媒体策略
- 108. 电视——品牌形象传播 覆盖率高，音响冲击力强，易短时期内有效累积知名度 报纸——品牌信息,促销信息 时效性强，新闻性高，易传递信息细节，或形象轰动效应 电台——广播专业媒体传播速度快，拥有庞大的而忠实的听众群且制作成本低。 户外——品牌识别 时间长，形式多样，流动性高且印象深刻，提示消费信息三、媒体组合策略
- 109. 经常阅读的报纸数据来源:CNRS01.3.----02.2.目标消费者媒介接触习惯
- 110. 绝大多数的消费者购房会在《广州日报》《羊城晚报》《南方都市报》处获取楼盘信息，而且读者中包含了本项目的目标消费群。因此这三份报纸将作为平面广告的主要载体。 约80%的消费者从《广州日报》中获取信息，因此《广州日报》作为三份报纸中最重要的媒介的地位不可动摇。 三份报纸各具特点，使用中可互为补充。《广州日报》为主《羊城晚报》和《南方都市报》为辅。 在预热期建议以《广州日报》及《南方都市报》为主，《羊城晚报》只在启动期及强推期适当投放。四、报纸媒体策略
- 111. 经常阅读的报纸内容数据来源:CNRS01.3.----02.2.目标消费者媒介接触习惯
- 112. 平均每天阅读的报纸份数数据来源:CNRS01.3.----02.2.目标消费者媒介接触习惯
- 113. 广州各报相关性分析
- 114. 媒介目标：为楼盘进入销售阶段做好准备 媒体选择：《广州日报》，《南方都市报》 媒体形式：在《广州日报》，《南方都市报》的娱乐版或生活类版面投放软性系列广告进行炒作，炒作主题：“水边威尼斯”生活，版面建议购买1/2或1/3的硬广告版面出系列软文及配合楼盘图片刊出。 户外广告：建议预热期在楼盘与黄石东路口之间设大型户外广告牌一块，对消费者起到视觉引导的作用。第一阶段：预热期媒体策略 （2003年4-5月）
- 115. 媒体名称规格 单 价次数 小计月 四 五周12341234广州日报 16*35 软文 A8-A14-A19653801278456011112222南方都市报 17*24 软文A14_A234620062772001122费用合计：1061760元预热期报纸媒体费用估算 （2003年4-5月）
- 116. 启动期媒介目标：制造轰动效应，吸引更大注意力，为整体销售开好头。 媒体组合：《广州日报》，《羊城晚报》，《南方都市报》，夹报，电视，车身广告，m流动广告。 报纸广告时机：《广州日报》，《南方都市报》选择周四，周五及周六刊出硬广告，版面可选择A叠新闻版或B叠的娱乐版等目标消费者喜好的版面.版面尺寸选择1/2版彩色广告。在公开发售期前一天发布《广州日报》整版广告。第二阶段：启动期媒介策略 （2003年6月-7月）
- 117. 《羊城晚报》可选择在周五及周六投放硬 广告，作为进入广州家庭的第一大报，《羊城晚报》在此时机投放能起到即时刺激购买的作用。版面可选择1/2活1/3彩版在珠三角版或娱乐版刊出。 软性文章可在周二或周三在《广州日报》和《南方都市报》刊出，与硬广告交替出现，达到更好的广告效果 配合公开发售推广，建议在公开发售期在白云区投放《广州日报》夹报广告。夹报广告在白云区的报亭发售及投递，能起到很好的区域效果且费用较低。启动期（公开发售期）媒介策略 （2003年6月-7月）
- 118. 媒体名称规格 单 价次数 小计月 六 七周12341234广州日报16*35软文653804261520111124*35彩色1391101216693201122221148*35彩色24941012494101南方都市报17*24 普通版 649006389400111111羊城晚报 24*36 珠三角版78410215682011费用合计：2726470元启动期（公开发售期）报纸媒介估算 （2003年6月-7月）
- 119. 强推期媒介媒介目标：提升品牌形象，保证持续销售，把推广推向高潮。 媒体组合：《广州日报》，《南方都市报》，m流动广告，车身广告。 媒体形式：由于首次公开发售期前期广告投放的品牌积累，建议这一时期每周投放报纸次数比公开发售期有所减少，维持每周的固定投放量，只在每周五，周六投放1/2或1/3版广告， 《南方都市报》在周五投放1/2版彩色广告。 强推期正跨国庆黄金周，休假看楼人数增多，是楼盘销售的黄金时机，建议在这黄金周前加大报纸广告投放量，同时可考虑各报社的黄金周特刊。第三阶段：强推期媒介策略 （2003年8月-11月）
- 120. 媒体名称规格单价次数小计月八 九 十十一周1234123412341234 广州日报16*35 彩9339087471201111111124*35彩1391101825039801212121212111111南方都市报 17*2464900851920011111111费用合计：3770300元强推期报纸媒介估算 （2003年8月-11月）
- 121. 持续期媒介目标：维持威尼斯蓝湾的品牌形象 媒体组合：《广州日报》，《南方都市报》，车身广告。 建议在这一时期每周在《广州日报》，《南方都市报》各投放硬广告1/2彩版一次，配合公交车车身广告有利于稳固品牌在消费者心目中的高记忆度，达到配合销售的目的。第四阶段：持续期媒介策略 （2003年12月）
- 122. 媒体名称 规格 单 价次数 小计月 十二周1234广州日报 24*35彩 A8-A14- A1913911045564401111南方都市报 17*24彩 A14_A236490042596001111费用合计582040元持续期报纸媒介估算 （2003年12月）
- 123. 广州市目前的家庭主要以广东有线及广州市有线的用户为主.两个有线的覆该面广,垄段性强,翡翠台,本港台的新闻时段和黄金剧集时段有其他频道无法比拟的高收视率,在电视投放中可作为最重要的投放频道. 频道组合到达媒体投资效益最大化 高频次高到达率： 高品位强势导入电视媒体策略 高品位频道策略：相对重视翡翠台和本港台，以影视台为辅 高品位栏目时段策略：偏重电影和娱乐栏目，+常规的新闻、黄金电视剧集，重视收视的质量. 高品位地产专题片策略：广告杂志片建议选择在广东电视台的《置业安居》栏目播放.，也可选择其他电视台的节目进行专题抄作。五、电视媒体策略
- 124. 经常收看的电视频道数据来源:CNRS01.3.----02.2.目标消费者媒介接触习惯
- 125. 经常收看的电视节目数据来源:CNRS01.3.----02.2.目标消费者媒介接触习惯
- 126. 媒体形式：公交车车身广告 媒体特点：流动性大，辐射面广，刊登面积大，画面效果好，线路选择余地大，适合传播产品宣传及企业形象。 发布日期：2003年5月-2004年5月时间跨度；从启动期起横跨强推期和持续期。 建议选择，途经楼盘周边及惯穿城市主干道的行车线路，也可选择途经竞争对手楼盘的线路：864路，810路，244路，291路66路。六、户外媒体策略
- 127. 以上线路部份途经广州市中心北京路，天河北，中山路，等地人流量车流量大，部份车线途白云区的各大专业市场如安华灯饰城，安华装饰城等地，这正是本项目的目标客户出入及生活工作的范围。 车身发部数量：20台 发布单价：3。5万元/台/年 发布时间：一年 发布费用预算：70万元户外媒体策略
- 128. m流动广告---跳出传统束缚的崭新户外电子媒体 媒体形式：透过设置的液晶显视屏，电子资讯版或电视屏幕，为公交车之乘客提供多样化的娱乐资讯及广告讯息。 媒体特点：全新构思，网落分布广泛，且富有经济效益的户外电子广告平台；渗透率极高的创新户外电子平台；独家的节目内容，多样华且极具创意；户动的崭新户外电子广告平台， 七、创新广告：m流动广告
- 129. m流动广告内容特点： 1、每个节目均独立单元，不需有追看性 2、精美，逼真的画面，简洁，亮丽，高品质的视觉效果，配以适量字幕，具有极佳的诉求效果 3、节目轮圈播放，使得大部份观众有机会看到所有的内容。 4、基于m流动广告内容特性及运作的流程，节目内容不易受时效性影响创新广告：m流动广告
- 130. 每集长度1小时，内容约42分钟，广告18分钟 每条栏目长度约1分半至5分钟。 广告内容项目： -报导娱乐消息及明星动态娱乐节目，提供生活服务资讯节目。 -国内，国外旅游风光节目，报导体育及举办2008奥运会动态节目。 创新广告：m流动广告
- 131. -消费咨讯，购物常识，休闲生活 -政府宣传片及公益广告 -MTV,电影/电视片花 建议投放时间：2003年6月-2003年11月 广告形式：30秒广告片 公交车线路选择：新穗公交公司 211路，215路，226路，239路，234路，244路，810路，862路，864路 创新广告：m流动广告
- 132. 公交 公司每周播放次数总播出次数单价/周广告期费用小计（含优惠折扣）新穗公交公司（180台车）336次/辆车（广告平均每小时出现三次，公交车每天运行不小于16小时 1451520次30秒：125元 6个月（24周）350000元创新广告：m流动广告
- 133. 媒体四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月小计广州日报7845602180250 32511005564406772350南方都市报277200389400 5192002596001445400羊城晚报156820156820户外广告牌 300000300000车身 700000700000M流动广告350000350000费用总计：9724570元八、总费用预算媒体行程
- 134. 精诚合作，称雄广州！
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