红鹤沟通-首创置业京棉项目整合传播策略广告案-182PPT-38M
- 1. *发展商：北京首创新资置业 提 案：【创造CBD副中心】2005年8月17日首创置业京棉项目整合传播策略案
- 2. *Preface 我们相信：这里会“生长”成为一个新的地标。所谓地标，一个很重要的定义，是它在身处的整个邻近区域里有一个方向性指引式的地位，而这种地位不是与生俱来的，是要透过时间的积累，让它与周遭的环境和人产生互动的关系，在年月的洗礼中巩固起来。 ——摘自黄源顺先生《地标不是与生俱来的》
- 3. *PART 1 我们为什么要以“创造CBD副中心”为目标
- 4. *要回答这个问题，首先要认真环视我们所处的市场环境，检视项目自身，然后在现实状况与理想主义之间找到一条明确又可行的突围之路。
- 5. *1.1 区域及个案状况归纳一段时间以来，我们已与开发商及金网络对于本案核心区及竞争区域整体、个案情况有过充分的交流，在此就不再重复展开进行列举与阐述，仅就可达成的共识点加以归纳，从而进一步在传播层面确立本案在市场坐标系中的位置。
- 6. *一、朝青板块状况归纳 1、朝青板块——CBD引力下的东移趋势 一方面这里基础相对薄弱，多为仓库、工厂和村田，土地供应量大且成本不高，对于开发房地产开发而言是一大利好。 另一方面，交通改善如朝阳北路改善、青年路拓宽、朝阳路扩建等，终将CBD的热火不断向东延伸，而随着城市规划的东移，朝青板块的开发潜力在这两年也开始得到了集中释放。朝青板块上东板块东南板块
- 7. *2、区域项目现状——各类楼盘杂处 在通惠河以北、姚家园路以南、西大望路以东、东五环以西区域，汇聚了华贸中心、东区国际、 华业·玫瑰东方、东恒时代、CASA、特区808、新华联丽景、华纺易城、珠江罗马嘉园、星河湾、国美第一城等20余个在售低中高档项目，也是这个整个东部市场开发最为集中的区域，而楼盘价位从项目的3800元／平方米到星河湾的单价16000元／平方米，跨度之大，选择面之广，投资方向之多都堪称京城之最。 同时，虽然有星河湾、天鹅湾、逸翠园等高端项目已经或即将入世，在短时间内也难以改变这一板块长期形成的中档楼盘扎堆的印象，7000元/平米是一个心理价格的分水岭。
- 8. *3、商业配套渐趋完善 与亚运村、望京等早期居住区相比，朝青板块目前的配套设施还不太成熟，但随着今后房地产项目的开发建设、居住人口的大幅度增长、各楼盘配套设施的逐步完善，都将极大带动这个区域的商业及配套发展。 如：华堂商场、易初莲花、东方基业汽车城、白云生活广场的“变身”、底商韩Show商城、青年汇东面据称将规划成为一个大型商业综合体。朝青板块关键词：升值潜力凸现 项目众多 差异跨度大
- 9. *二、东南部板块状况归纳 1、发展迅速的两个区域——广渠门区域与四方新区 广渠门、光明桥区域作为几十年来形成的大型成熟社区，其新兴房地产开发只是在近些年才陆续启动，主要是将区域内小部分危旧房或工厂用地进行拆迁改造目前新建项目分布在护城河西岸和两广路两侧。一些中高档住宅项目的陆续兴建，提升了这个区域的整体形象和房地产品质，改变了以往这一区域内缺乏现代高品质社区的面貌。 代表项目：富力城/苹果社区/天之骄子/乐成国际/后现代城/金港国际/珠江帝景东南板块上东板块朝青板块
- 10. *二、东南部板块状况归纳 1、发展迅速的两个区域——广渠门区域与四方新区 CBD东南门户四方新区内的第三大住宅项目世纪华侨城是又一个近百万平方米社区，与山水文园、世纪东方城两大项目形成CBD东南门户支持性居住区的三足鼎立态势。加上四方新区正在建设中的近1平方公里的大型生态旅游公园、20年成树密林公园、窑洼湖公园、已经运营并扩建的燕莎OUTLETS购物中心、北京工业大学，以及将要建设的2008年奥运会球类比赛场馆等，在距CBD仅3公里之遥的东南区域，四方新区以鲜明的绿色生态、旅游休闲、商业、文化等特色成为对CBD置业人群的又一诱惑。 代表项目：世纪东方城/山水文园/美景东方/北京华侨城
- 11. *2、整体价格上涨速度渐缓，空间有限 这两个区域的楼盘以两年以上的老盘为主，中高端项目的价格在04年市场状况良好态势下有迅猛发展，涨幅多在30%以上，原有价格优势逐渐弱化，而区域配套发展反而相对滞后，且近期大势低迷，价格上涨停顿，除北京华侨城、沿海·赛洛城两大新盘外，大多数楼盘成交明显放缓。东南板块关键词：大盘主宰 价格优势渐弱
- 12. *三、上东板块状况归纳 1、中端项目为供需主流，但上涨空间有限 上东板快除毗邻丽都的几个楼盘，如阳光上东、晶都国际、瞰都·世界观外，其余楼盘受望京区域楼盘相对固化的价格影响，多在5000-7000元/平米均价之间。中高端项目除瞰都·世界观（现以达13000元/平米）外，上涨幅度非常小。上东板块东南板块朝青板块
- 13. *2、板块整体形象较好 上东板块受使馆区地缘影响，在加之上东概念的明确提出，良好的涉外形象逐渐得以树立，只要项目品质得以保障，是可以出现脱离板块心理价位的高端项目的，这一点是值得位于朝青板块的本案借鉴的。上东板块关键词：板块形象良好 中高端项目价格上涨空间相对有限
- 14. *三区域比较： 用较为形象的比喻来描述以上三个区域，呈现状况为：【朝青板块】——战国时代——格局混乱，乱世出英雄【东南板块】——三国时代——大盘雄踞，制衡而稳定【上东板块】——唐宋时代——相对繁荣，有外患压迫因此，如何使本案从朝青的混乱格局中胜出，同时抗衡来自另外两大板块的压力，是我们将要通盘考虑的。
- 15. *1.2 本案SWOT分析1、所处区域属中档楼盘聚集地，且朝阳路现状较为嘈杂， 客户会产生一定的价格抗性。 2、A5-9率先入市对于确立项目整体档次支持乏力。 3、现有产品外观对高品质物业形象支持不足。 4、南部铁路线将影响局部产品的销售。 5、项目工期长，销售战线相对较长。 6、均好性强的期房项目难以在销售初期给客户以强有力 的打击。W1、整个东部市场供量巨大，除要胜出本区域外，还要 面对其它板块的竞争压力。 2、受国家宏观政策影响，中高端物业消费群体观望心 态在一段时期内较为显著。T1、朝青板块缺乏规模化、高品质的综合物业。 2、随着央视、北电东迁，带来大量的住宅、办公、商业 的消费群体。 3、如能利用好稀缺概念，可迅速树立市场口碑。O1、近CBD区域使得项目有着充足高质的客户群体。 2、周边配套相对成熟，华堂有着良好的聚焦作用。 3、与CBD的适度距离适宜居住。 4、10000平米的中央景观区域内罕见。 5、多功能复合社区各组团共同形成互补的亚环境。 6、开发商有着稳健、良好的市场口碑。S
- 16. *1.3 目标客群分析“一个含混不清和面面俱到的品牌识别导致的结果是，几乎任何类型的消费者沟通都可能被认为是徒劳的。” ——美国著名品牌战略专家David A.Aker基于以上原则，我们的客群研究对象应以在质与量上均能本案主体客群相符的范围内展开。A5-8具有17万平米的供量，且是整个住宅产品线中价格与品质最高的部分，主力客群、即传播的主体对象自然是以这部分客户为目标的。
- 17. *1、目标客群轮廓素描以30-40岁为主，多为两口或三口之家，主要分布在东三环、东四环沿线，主要 由四类人组成：企业公司高层管理人员、专业技术人员、国家机关、事业单位的 干部和时尚白领，还有一部分是自由职业者。 多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋； 拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个相对 富裕又看得见的阶层； 关注国际化的经济、文化、政治潮流，因此对外语语境、语汇非常敏感；
- 18. *1、目标客群轮廓素描因其知识背景及未来不可限量的高成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义 上的富人（即所谓爆发户或世家子弟等标签）相区分开来； 对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观； 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报； 对长辈的健康及生活更为关注，并更加重视对子女的教育状况。
- 19. *2、目标客群精确定义这个群体构成了一个庞大的重量级新兴阶层。他们热爱休闲活动、追求名牌、喜欢享受，物质与精神皆追求极大丰富，他们已经成为城市娱乐消费的中坚力量。 新生代市场监测机构对这个阶层下的定义是“高消费(High-consumption) 、高学历(High-education) 、高感度(High-sensibility) 。 *高感度是指高科技和新产品的最先尝试者，高品质生活的追求者和创造者，是热情积极的社会公益事业的参与者，喜欢发表观点的意见领袖。
- 20. *3、目标客群的精神描述你在历史上从未见过这样一代人： 一半是凝重的传统，另一半是自由的天空； 一半是革命的尾声，另一半是开放的先声； 一半是被压抑的服从，另一半是被推举的先锋； 一半是诗意，另一半是商业； 一半是根深蒂固的坚持，另一半是后来居上的放纵； 一半是聚积财富的市场掘金者，另一半是播撒理念的麦田守望者； 一半被世界主宰，另一半主宰着世界。 如你我所见，他们身上所有那些看上去独一无二的精神气质和人格特征，都与他们成长与其中的新旧交替的转型时代有关。他们就是中国的新兴中产阶层。
- 21. *综上所述，本项目必须成为朝阳路沿线项目的制高点，方能既不陷入低端的价格竞争，又可与其它版块的竞争项目相抗衡； 同时，对于吸引主流来自CBD的客户群体，本项目所能提供的是更多房子之外的生活便利与享受，这种附加值的叠加是极具吸引力的。 因此，我们必须在传播初期既达成以下两大目标——树立项目形象高度 凸显项目整体优势因此，以“CBD副中心”的形象出现是最为恰当的选择
- 22. *PART 2 创造CBD副中心的核心策略
- 23. *2.1 远景设计本案将在多个层面达到影响力不断叠加的效果：一个概念鲜明的新物业类型产品影响力一个提升区域形象的项目区域影响力一个丰富首创置业品牌厚度，同时将产品品牌化的项目品牌影响力东区影响力一个成为东部观摩热点的项目
- 24. *2.2 策略推导要实现上述远景，我们首先要明确的概念是—— 本案能够为新兴中产阶层提供什么样的产品 / 生活形态最为理想的答案是—— 具有高端消费品的三“品”原则 品质 品牌 品位 ——《Trading up:the new American luxury》 2004 Michael J. Silverstein
- 25. *1、逐项解析通过前一章的产品SWOT分析，我们可以对以上三“品”做逐项解析——品质——产品力 从传播层面上来说，如果具有足以对市场形成强有力冲击的两至三项优势则可以从产品主义出发进行传播，如锋尚 “告别空调暖气时代”的科技品质，再如星河湾的全成品园林品质，又如与我们类似的复合物业财富中心的专家团队品质，但本案为具有综合优势、均好性强的项目，产品力在传播初期很难发挥极大的作用，因此，传播的核心点不在此项。
- 26. *附：北京财富中心的合作团队中我们就可以看到如下名录： 财富中心总体方案设计： GMP德国建筑师事务所（GMP） 财富中心施工图设计： 中元国际工程设计研究院（IPPR） 财富中心造价顾问： 威宁谢工程咨询有限公司（香港） 财富中心结构、机电及幕墙顾问： 英国奥雅纳工程顾问公司（ARUP） 财富中心酒店合作伙伴： 洲际酒店集团（IHG） 财富中心一期方案及初步设计： 凯达柏涛建筑师有限公司（Aedas LPT） 财富中心一期商业顾问： U.TECH（技联组工程顾问有限公司）（台湾） 财富中心二期规划及初步设计： 王董国际有限公司（WTIL）（香港） 财富中心二期机电顾问： 柏诚（亚洲）有限公司（PBA） 财富中心二期商业顾问： 显盛保柏国际物业顾问（上海） 财富中心二期商业顾问： Husband Retail Consulting 合作者的品牌力量一同释放，极大提升了客户对于未来产品品质的信心。
- 27. *品牌——企业 / 项目品牌力 本案为首创的首个复合型物业，尚未形成项目品牌力，但如果将这种物业类型从一开始即赋予其品牌内涵，使产品品牌化，成为首创置业全国战略的独特产品系统，在传播上也会产生不可估量的作用。 因此，我们可以将品牌工程前置，利用产品品牌与企业品牌之和，在传播初期即用气势与决心来撼动市场。
- 28. *品位——形象力 对于一个均好性强、工期较长的综合物业来说，形象力的塑造是至关重要的：可以建立强大的势能，短时间内形成关注焦点，并为长期传播打下坚实基础； 可以为项目建立高品质的心理感受，帮助我们摆脱朝青板块内的低端竞争； 可以通过相对价格优势与东南及上东板快的中高端项目相抗衡； 可以满足新兴中产阶级的心理需求，增加高情感附加值和建立忠诚度。如棕榈泉国际公寓，最初毫无品牌力可言，除占据地利这一外因，以成功的形象力打击市场，再不断释放产品力，最终形成了强大的品牌力。
- 29. *2.3 策略核心将产品品牌前置，以品牌力为核心，通过包装层面、传播层面的工作树立高端形象以整体形象力促动产品内部各物业类型的营销【传 播】 【包 装】【品 牌】既是最终目的，也是前期手段建筑、园林、公共及室内空间、展卖空间等广告运动、公共关系、文本资料等手段
- 30. *2.4 策略构成户型/价格社区气质-外立面推广调性-项目性格开发理念-品牌-文化品牌传播形象力传播+竞争力战术+阶层语境产品细节 购房者消费心态感知过程执行策略构成：形象力传播+竞争力战术+阶层语境+品牌传播+产品细节“同心圆附加值”解释图，红字部分为重点
- 31. *策略解读（1）品牌内涵 我们将首创置业将要打造的这类产品的品牌内涵归纳如下，作为在全国其它城市发展 这类物业的理论基础： 除居住功能以外，满足消费者对于娱乐、社交、休闲、消费的多形态、高品质需求； 不仅满足项目自身对于便利性、丰富性的需求，更为重要的：它将成为影响周边环境发展的标志型物业； 以城市中产阶层为主要的目标客群。
- 32. *策略解读（2）形象力传播 本项目有相当长的销售周期，是我们在初期重点倡导形象力传播的最终原因： 能够支持更高的产品价位，至少要赋予项目9000元/平米的心理价位，为后期升 值打下基础； 形象力资产值高能够提高更多成长及品牌的延伸，对于多种户型、较长销售期 的推广极为有利； 形象力资产值越高，面对周边项目竞争的反应空间及时间机会越大。
- 33. *策略解读（3）竞争力战术+阶层语境 目标：通过战术手段摆脱低层面竞争，通过阶层语境实现与目标客户群的双向沟通。 通过对目标客户群生活理念、兴趣话题、消费习惯、认知体系的深层次对接，将本项目独特、稀有、不易复制的产品优势转化成品牌个性，从而形成真正的销售态势，最终成就一个真正高质感的国际社区。
- 34. *策略解读（4）产品特征 最终完成购买行为的因素是物质条件，即产品本身，因此对精装标准的严格设计、建筑及园林细节的精益求精是使销售水到渠成的最优途径。
- 35. *PART 3 如何塑造CBD副中心的形象力
- 36. *3.1 爆破点我们的项目能够给客户提供什么样的生活感受？用两个关键词概括就是：【丰富】与【秩序】 我们需要的就是能够具有这类意象、同时具有极高延展性的传播爆破点 【 A-Z 】
- 37. *【 A-Z 】 寓意无所不包 又极为秩序化 是英语体系国家的通用检索体系 最为有名的是伦敦的生活地图系统 对应本案 具有极为丰富的功能体系 同时分区明确，高度秩序 传播上具有丰富的沿展性 又容易被崇尚国际化的目标客群所接受
- 38. *英语作为强势语言已渗透至生活的各个层面，因为国际化的潮流是不可逆转的。 今天的都市精英已经有越来越多的人习惯于双语化思维，这已不会是盲目崇洋的表现，而是为沟通的便利与获得思维的统一，因此，A-Z的出现会调动他们的敏感度，同时，有太多关于产品和生活层面的内容可以借用这一检索系统进行归纳，为我们在传播上提供了丰富土壤。 在次，仅举两例： 一是这个群体不可回避的消费品牌A-Z； 二是可能从园林小品中“发现”的A-Z。
- 39. 例一：这个群体不可回避的消费品牌A-ZApple iPod（苹果iPod）BMW（宝马）China Mobile GoTone（中国移动）Disney（迪斯尼）EPSON（爱普生）F1（一级方程式赛车）GUCCI（古琦）Hilton（希尔顿）Iittala（伊塔拉玻璃工艺）Johnson&Johnson（强生）Kodak（柯达）LOUIS VUITTON（路易 威登）Marlboro（万宝路）Nikon（尼康）Olympics（奥林匹克）PHILIPS（飞利蒲）Quaker（桂格燕麦）Reader’s Digest（读者文摘）Starbucks（星巴克）TIFFANY（蒂凡尼）UPS（联邦快递）Victorinox（瑞士军刀）Whirlpool（惠而浦）X’mas（圣诞节）YAHOO（雅虎）Zippo（芝宝火机）
- 40. 例二：可能从园林、小品中发现的A-Z
- 41. 以上仅为表示A-Z系统的丰富特性，以趣味化为主旨； 稍后我们将以更为严谨的系统来诠释产品及生活样式。
- 42. *3.2 案名通过以上推导，我们建议本案乃至此种物业模式的命名为：A-Z town在此，我们不对案名本身做过多阐释，而通过后续部分的产品及生活解读来释放它的力量。
- 43. *3.3 产品定位及Slogan产品定位： CBD副中心三个明确： 一、明确了地段价值 虽然自CBD概念明确以来，自通州至四方新区、双井、朝青、太阳宫等区域均在面向CBD大做文章，但朝阳路的近距离、配套全、发展成熟等优势是更为突出的； 二、明确了项目地位 除居住功能外，在消费、娱乐、休闲等方面提供如此高品质、大规模配套的项目，尚属少见，能如此自我定义者屈指可数，这也是我们得以与众多竞争项目相抗衡的必要高度； 三、明确了售卖对象 这一点越明确，越能提高传播效能，并吸引泛CBD人群的注意。
- 44. *Slogan ： 生活全检索两层补充： 一、对案名的说明性补充 配合案名，作为检索系统的A-Z，我们将之移植到生活层面。明确本项目所提供的是除居住以外更多的选择； 二、对定位的延展性补充 与产品定位配合相得益彰，并且具有很好的口传性，前者为地位表述，后者为产品形态描述，也将发展为A-Z town模式的核心理念。
- 45. 【 关于产品的A-Z 】 因本项目尚处于前期，诸多产品细节尚未确定，因此，本部分多从宏观层面加以解读。我们坚信，待资料更为丰富后，产品的能量用这一系统进行规划会更为精彩。3.4 深入解读项目内涵
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- 48. 【 A 】
- 49. 【 B 】
- 50. 【 C 】
- 51. 【 D 】
- 52. 【 E 】
- 53. 【 F 】
- 54. 【 G 】
- 55. 【 H 】
- 56. 【 I 】
- 57. 【 J 】
- 58. 【 K 】
- 59. 【 L 】
- 60. 【 M 】
- 61. 【 N 】
- 62. 【 O 】
- 63. 【 P 】
- 64. 【 Q 】
- 65. 【 R 】
- 66. 【 S 】
- 67. 【 T 】
- 68. 【 U 】
- 69. 【 V 】
- 70. 【 W 】
- 71. 【 X 】
- 72. 【 Y 】
- 73. 【 Z 】
- 74. 【 关于A-Z town生活的A-Z 】
- 75. 关于A-Z town生活的A-Z
- 76. 【 A 】
- 77. 【 B 】
- 78. 【 C 】
- 79. 【 D 】
- 80. 【 E 】
- 81. 【 F 】
- 82. 【 G 】
- 83. 【 H 】
- 84. 【 I 】
- 85. 【 J 】
- 86. 【 K 】
- 87. 【 L 】
- 88. 【 M 】
- 89. 【 N 】
- 90. 【 O 】
- 91. 【 P 】
- 92. 【 Q 】
- 93. 【 R 】
- 94. 【 S 】
- 95. 【 T 】
- 96. 【 U 】
- 97. 【 V 】
- 98. 【 W 】
- 99. 【 X 】
- 100. 【 Y 】
- 101. 【 Z 】
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- 104. *3.5 品牌个性及支持系统A、广告风格与内涵：高价值感中有时尚的因子（新富既要物质享受又要精神享受） 统一调性下有丰富的内涵（整体形象与分区形象相互支持） B、品牌导向：【A-Z town】 品牌导入的纵取向由表及里 由外而内 由抽象到具象 由神秘到亲和 由认知到决策
- 105. *首期面市公寓（A5-9）命名： 悠客公寓（Hugo Apartment）HUGO是法文中著名的姓氏，即雨果，也是当下非常时尚的语汇，代表相对年 轻的状态，与A5-9客群非常吻合； 悠客既是音译，又是意译，我们希望表达因为生活便利而带来的从容意味。在品牌个性的统领下，我们将社区各个功能部分加以命名，既丰富了整体系统，又保证了各自的人群针对性，并为长期传播预备好持续新鲜的血液。
- 106. *明年面市公寓（A5-8）命名： 朗仕公馆（Lordships Mansion）Lordship源于英文对领主、贵族的尊称：如Good morning,your lordship： 阁下，早安 ； “朗仕”同样既为音译又为意译，与“悠客”相对，更为稳重，大气，符合A5-8的 客群特征； 公馆给人以极为明确的价值感,以便在经过A5-9的销售期后,给人以高价系列产 品面市的区别认识。
- 107. *商场部分（A5-2）命名： 再见百货（C-U-Center）C-U,即See you的简写； 整个社区的地标地位的取得，在很大程度上要倚重我们的商场部分，因为它将 成为人们的约会地点，“再见”是频繁约见的暗语，具有很强的场景性，在未来 的生活中，与朋友、家人、恋人约见在此，将逐渐成为人们记忆中美好的部分； 没有用商场而用百货作为后缀，是希望与太平洋百货、中友百货等物业的感觉 更加接近； 未来百货部分的命名可能会与GIC再行商定，这一名称作为传播阶段的使用名， 后期可慢慢淡出。
- 108. *中心公园部分（A5-7）命名： 早安公园（Hi-Park）Hi是清晨最好的问候语； 公园是人们在拥挤的城市中难得享有的绿色，更为重要的是，它是人们在疏远 的城市社区关系中难得的交流空间，因此，我们更注重“早安”一词给人们带来 的轻松、健康、交互的感觉。
- 109. *写字公寓部分（A5-3）命名： 公园商务（Parkside Office）因为这一部分的建筑立面尚未确定，很难从这一角度予以命名，因此，将它临 近公园、可享受良好生态的特点作为命名的方向； 屏弃了“中心”、“大厦”等惯用后缀，将“公园”与“商务”相结合，既庄重，又富有 活力，符合在此办公的中小型公司的特质。
- 110. *A-Z town朗仕公馆（ Lordships Mansion） 悠客公寓（Hugo Apt.） 再见百货（C-U-Center） 早安公园（Hi-Park） 公园商务（Parkside Office）
- 111. 3.6 Logo及VI规范与应用
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- 142. *PART 4 步步为营，获品牌之名，赢商业之利
- 143. *4.1 05年传播计划模型口碑场 业内口碑形成观摩场 到访放量 / 成交放量首创A-Z town物业浮出A-Z town物业详细解读阶段Ⅰ 05年8月底-9月底阶段Ⅱ 05年10月-12月 概念导入，诱发关注 大规模传播展开11月6日开盘OPEN DAY
- 144. *4.2 战术组合与保障体系客户公关活动业内公关活动新闻传播工地包装售楼处样板间名片/手提袋/其它户型图海报/楼书/客通战术保障二：促销计划战术保障一：工程进度广告运动公共关系展卖空间文本道具广播广告短信广告平面广告部分为重点使用战术及渠道注：网络广告户外广告
- 145. *4.3 分阶段传播战术详解【阶段Ⅰ ：口碑场】 05年8月底—9月底口碑场观摩场首创A-Z town物业浮出A-Z town物业详细解读阶 段 Ⅰ 05年8月初-9月底阶 段 Ⅱ 05年10月-12月 概念导入，诱发关注 大规模传播展开11月6日开盘OPEN DAY
- 146. *震撼入世 软性新闻先导，户外网络等渠道逐步跟进，业内口碑迅速扩散。 销售蓄势 随着传播的不断升温，客户关注度提升，为开盘积累客户。A . 阶段Ⅰ目标
- 147. *B . 阶段Ⅰ战术组合阶段Ⅰ战术启动战术目的实施时间广告运动1、户外广告发布大形象树立，引发关注9月初2、平面广告发布以业内杂志为主，报纸平面广告为辅，引发关注9月开始3、网络广告发布与户外媒体同步形成整合之势，可链接更详尽信息8月中4、广播广告发布少量发布，辅助造势8月中5、短信广告发布直效告知8月中6、写字楼DM直效行销8月底公共关系7、新闻宣传计划实施暗线造势，告知并对项目进行充分解读8月中文本道具8、文本资料及销售道具支持基础销售道具到位8月底前展卖空间9、展卖空间软硬系统包装支持利用临时售楼处接待到访8月中
- 148. *C . 阶段Ⅰ战术详解战术体系一：广告运动广告运动公共关系展卖空间文本道具1、户外广告发布 地点锁定：东四环沿线户外广告，现红领巾桥一块可基本确定，锁定东四环交通人流； 东三环沿线（京广桥至国贸桥之间）户外广告一块（具体位置待定），锁定东三环沿线客群； 北京国际中心西侧户外广告（可否与北京国际中心交替使用）。
- 149. 第一阶段发布：首创A-Z town模式物业启动(配合针对业内的软性传播造势)第二阶段发布：项目定位及Slogan传播，进一步明确项目的属性与内涵
- 150. *战术体系一：广告运动广告运动公共关系展卖空间文本道具新浪网（www.sina.com） 首页文字链接至项目网站或临时网页 焦点房地产网(www.focus.cn) 可选择首页旗帜及首页按钮广告链接至项目网站 具体发布内容可根据销售重要时段、公关活动告知等需要灵活更换 2、网络广告发布 渠道选择：发布节奏： 8月底至10月初进行少量发布，10月中旬开始加大投放力度，从11月中旬恢复为适量 投放。
- 151. 网站首页画面示意
- 152. 网站二级页面画面示意
- 153. *战术体系一：广告运动广告运动公共关系展卖空间文本道具业内渠道为主，打下项目坚实的口碑基础 《新地产》、《红地产》、《安家》、《楼市》自9月中旬开始投放 大众媒介为辅，以明确形象，事件告知为目标 报纸类媒体的效果持续下滑，相对而言，《北京青年报》依然是其中效果较好的， 但整版广告也多维持在当日30-40个电话量，个别新项目可在初期获得上百电话量。 因此，《北青报》只在关键节点有一定量发布即可，如开盘前。 另外，如《新京报》也可考虑作为辅助媒体发布。3、平面广告发布 渠道选择：
- 154. *战术体系二：公共关系广告运动公共关系展卖空间文本道具政府关系业内关系公众关系客户关系媒体关系公共关系提升行业标准业 内 传 播联 谊 活 动联 谊 活 动联 合 造 势客户保养活动客户关系管理新 闻 传 播政 府 公 关权威认证间接影响业内口碑掌握喉舌口碑效应
- 155. *A-Z town在以下三个渠道将采取不同的话语方式，以达到传播效力叠加的效果： 官方渠道——广告的形式，正脸：严肃，庄重的； 公众渠道——软文、新闻、业内评价：生动，活泼的； 民间渠道——通过卖场及口碑产生的作用：传奇的。 在项目传播前期，在公众渠道将以以下脉络进行传播： 首创置业在全国范围内打造A-Z town模式物业，力争将此产品品牌化其表象为物质生活极为丰富的A-Z town物业，而本质为HOPSCA类型物业创造CBD副中心（在华堂形成的商业传统氛围上）北京A-Z town是首创置业将金融实业结合起来与新加坡GIC进行战略结盟， 面对CBD中产阶层人群打造的首个该类物业
- 156. *以公式表示为： CBD中产阶层A-Z town ╳ HOPSCA首创置业+GIC华堂+CBD副中心=目标人群品牌基础传播主体市场基础
- 157. *【阶段Ⅱ ：观摩场】 05年10月—12月口碑场观摩场首创A-Z town物业浮出A-Z town物业详细解读阶 段 Ⅰ 05年8月初-9月底阶 段 Ⅱ 05年10月-12月 概念导入，诱发关注 大规模传播展开11月6日开盘OPEN DAY
- 158. *A . 阶段Ⅱ目标高传播率本阶段是年度推广中的重要阶段，目标如图所示：高到访量高美誉度高销售额
- 159. *B .阶段Ⅱ战术组合阶段Ⅱ战术启动战术目的实施时间广告运动1、户外广告发布从整体形象转入偏重公寓部分的信息发布10月初2、平面广告发布通过项目利益详解进一步提升市场热度10月3、网络广告发布加大力度，持续提升市场热度10月4、广播广告发布持续提升市场热度10月5、短信广告发布重要信息告知10月公共关系6、公关活动启动影响业内及业主中的意见领袖，全面扩大口碑传播10月7、新闻传播通过业内渠道进行新一轮传播，进行产品及活动解热10月展卖空间8、样板间及正式售楼处开放强化现场锁定能力10月中始文本道具9、客户通讯与客户保持紧密联系10月始
- 160. *战术体系二：公共关系广告运动公共关系展卖空间文本道具本阶段公关活动的重点对象由业内人士转入准客户群体，可有以下几种形式：重要节点活动：如开盘活动，以样板间开放为主要诱因，可同时邀请艺术策展人做小型艺术展览，使现场气氛更为活跃，互动性更强，同时彰显项目的文化气质；
- 161. *战术体系二：公共关系广告运动公共关系展卖空间文本道具日常主题性公关活动：鉴于此阶段进入冬季，可以举办小型室内活动。 如与来自瑞典的全球第三大烈酒品牌——绝对伏特加合作，举办ABSOLUT LABEL 2005之“Famous”系列时尚展的帷幕，向人们展示10款由不同国家的新锐设计师们设计的别具匠心的时尚包袋。同时在寒冷冬日品尝烈酒，形成“暖冬”主题活动。
- 162. *广告运动公共关系展卖空间文本道具促销+互动公关活动：当有促销活动时，可同时安排互动性强的游戏活动。 如举办“酷车试驾”活动。战术体系二：公共关系
- 163. *战术体系三：展卖空间广告运动公共关系展卖空间文本道具地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统 售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具 样板间：制作必要的说明牌、户型牌1、硬环境
- 164. *战术体系三：展卖空间广告运动公共关系展卖空间文本道具2、软环境客户到访体验系统安全感酒店感品位感国际感细致感听觉视觉嗅觉味觉触觉
- 165. *安全感 安全性一定是客户非常关心的项目。多么齐备的红外、电子巡 更等等现代化社区保安系统，不如用“人”在一开始就给客户 一种心理上的安全感来的重要。 建议—— 保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总 有他们的身影。 保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类 似香港警察服装的制服，给以更为强烈的心理暗示。【客户到访体验系统】分解说明：广告运动公共关系展卖空间文本道具
- 166. *酒店感 即：尊贵+舒适 除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备老年门 童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特 别是对待老人、儿童服务要格外细致。【客户到访体验系统】分解说明：广告运动公共关系展卖空间文本道具
- 167. *广告运动公共关系展卖空间文本道具国际感 国际化可以通过一些道具来加以暗示： 听觉——除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目 视觉——国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可 及处（要即时期刊）【客户到访体验系统】分解说明：
- 168. *
- 169. *广告运动公共关系展卖空间文本道具品位感 硬件——售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。 软件——向销售顾问提供关于金融、礼仪、葡萄酒、高尔夫、珠宝、时装、古玩、 艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。【客户到访体验系统】分解说明：
- 170. *广告运动公共关系展卖空间文本道具【客户到访体验系统】分解说明：细致感 饮料——饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶装水。并 向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。客户落座后， 由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供， 下午四点左右可提供适量点心或饼干。 音乐——背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的 感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。 衣帽间——冬季设置，由专人为客户保管大衣。
- 171. *4.4 传播费用分配建议本案05年推广期为8月-12月，销售期为05年10月-12月，根据同档次项目的销售速度 比较，综合区位、单套总价、品质、工期等因素，05年的推广预算应该是充足的， 方能实现预期的销售目标，且为未来的传播奠定坚实的基础，我们与开发商、金网 络多次沟通，建议05年的传播费用为1200万元。
- 172. *注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据为确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。战术类别项目名称费用比例费用估算广告运动户外广告29%350万平面广告17%200万网站建设及网络广告17%200万广播广告7%80万短信广告3%30万DM广告3%30万公共关系公关活动及新闻宣传8%100万文本资料各类文本资料印刷4%50万展卖空间卖场建设及包装6%75万其它费用（含广告广告服务费用）7%85万费用总计1200万传播费用预算建议表（05年7月-12月）
- 173. *PART 5 结语
- 174. *结语之一： 我们希望，A-Z town不止会成为北京地产界的观摩项目，更能够将其成功模式不断移植，成为首创置业全国知名的品牌产品。
- 175. (本页无文本内容)
- 176. (本页无文本内容)
- 177. (本页无文本内容)
- 178. (本页无文本内容)
- 179. (本页无文本内容)
- 180. (本页无文本内容)
- 181. 结语之二： 自1998年始，首创置业即一直是我们在战略上的重要合作伙伴，如98-99年度的阳春光华家园和盛世嘉园，01-02年度的雪梨澳乡，02-05年度的北京国际中心，另外，01年，为首创置业香港上市提供“企业品牌形象规划暨香港上市视觉管理”支持，也是我们合作的重要一役。因此，我们有充分的理由相信，这一次合作，亦非寻常！
- 182. *我们坚信！ 品牌创未来！ 而创造品牌之决心，更为重要！Thanks
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