• 1. 发展商:北京广华轩房地产开发有限责任公司 提 案:Flamingo 红鹤广告 日 期:2004年2月24日【 UHN二期整合策略暨行动计划】“为人民行动”
    • 2. 目录 ContentsPART 1—分析 Analysis 一、推广瓶颈 Communication Bottleneck 二、客群界定 Consumer Insight PART 2—策略 Strategies 一、品牌远景 Brand Target 二、策略源起 Strategies Originate 三、策略核心 Strategies Core 四、策略构成 Strategies Constitute
    • 3. PART 3—创意 Idea 一、新案名 New Item Name 二、LOGO Logo 三、广告层面 Advertising 四、品牌形象 Brand Image 五、广告形象 Creativity PART 4—战术 Tactics 一、推广计划 Strategies Plan 二、推广攻势整合 IMC 三、费用估算及销售态势 Devotion and output 目录 Contents
    • 4. PART 1 分 析 Analysis [ 对于市场环境与客群的再次强调 ]
    • 5. 一、推广瓶颈 Communication Bottleneck(1)市场印象疲惫 本项目自2002年面市以来,经过较长的推广期,市场印象趋于疲惫,且渐渐固化于一些外在的特点上。即使是业内人士,对项目的内在品质和现状恐怕也知之甚少,市场的关注度很难被维持在一个较高的水平上。
    • 6. (2)市场竞争激烈 04年项目周边市场竞争日趋激烈,凤凰城二期、远洋新干线、 时•间等高端项目相继面市,反衬出本项目与高档项目的差距。 远洋新干线凤凰城二期时•间
    • 7. 远洋新干线售楼处
    • 8. 远洋新干线公共空间
    • 9. 远洋新干线户内空间
    • 10. 另外,抛却各项目产品层面和推广层面的差别,以上几个项目,特别是凤凰城二期和远洋新干线仅凭一新(新项目)一老(品牌开发商)两大优势就足以吸引市场极大的关注,我们更需要异军突起,轻装迎战。
    • 11. (3)项目神形不一 与项目前沿气质最为吻合的现阶段是建筑本身(包括售楼处的外在观感和内部空间设计),其它本该与气质高度统一的诸如卖场包装、样板间装修、现楼示范部分装饰等部分,实际上起到了减分的效果,使项目神形不一,换句话说,现场对客户的锁定能力差。
    • 12. 现状之售楼处外部:
    • 13. 现状之售楼处外部:
    • 14. 现状之楼内空间:
    • 15. 现状之楼内空间:
    • 16. 现状之楼内空间:
    • 17. 现状之售楼处内部:
    • 18. 现状之售楼处内部:
    • 19. 现状之售楼处内部:
    • 20. 现状之售楼处内部:
    • 21. 现状之售楼处内部:
    • 22. 现状之售楼处内部:
    • 23. 现状之售楼处内部:
    • 24. 现状之售楼处内部:
    • 25. 现状之售楼处内部:
    • 26. 现状之售楼处内部:
    • 27. 现状之售楼处内部:注:售楼处整改计划草案请见附件
    • 28. 由此可见,我们要重点解决两大问题—— 首先要对现场彻底进行整改,真正强化现场锁定能力,帮助说服。 B. 其次在推广上要重新引发社会广泛关注,包括业内人士,从精神上获取认同。
    • 29. 需要强调的是: 这种改变,是改革,而非改良! 必须是彻底的、敢于抛弃旧有的! 如此,我们方能轻装上阵,重获市场!
    • 30. 二、客群界定 Consumer insight相对于我们的产品而言,我们的客户群的范围是较窄的—— 物质层面: 首先是我们的房价在100万以上的物业占59%以上,要求客户为拥有资产150万左右,持有现金50万左右的中产阶层; 精神层面: 其次是客户能够接受我们项目的这种创新模式,拥有良好的知识背景,属于社会精英阶层中的左派,从一定程度上拥有社会话语权。 其二者的交集即是我们的目标客户群体。
    • 31. 在满足经济标准的前提下,对于创新的要求,客户一定是一以贯之的,也就是说,在被我们的建筑立面所吸引之后,其它感官所及的方方面面一定是要求与之相符的。这也往往是客户进入卖场、参观完样板间后没能被锁定的重要原因之一。 因此,回到上一小节的话题上:在心理和物质上施以双重打击 这种要求来自于客户层面
    • 32. PART 2 策 略 Strategies [ 一手抓精神前沿/一手抓物质前沿 ]
    • 33. 一、品牌远景 Brand Target(1)目标—— [市场影响力] 一个真正具有前沿气质、成为社会话题的旗帜楼盘。 (2)观念——[品牌塑造] 一个极力营造精英氛围及前沿象征的气质楼盘。 (3)产品——[客群锁定] 一个产品性价比、文化附加值极高的楼盘。 (4)营销——[整合创新] 一个实现精神利益带动物质利益的整合行销理念。
    • 34. 二、策略源起 Strategies Originate前章所说,传播所要达到的目标是——重获目标客户群关注。 如何达到这个目标,我们认为,要从大处着眼,因为: 社会话题最为精英阶层所关注,他们的争论与见地正是使事件成为话题的根本,这也是与之进行有效沟通的捷径。 我们没必要制造大的事件,但我们可以通过一些与项目有关联性的话题来迎合精英人群,使之在关注话题的同时自然而然的对项目产生认同感。
    • 35. 从与项目具有高度关联性的社会话题入手,迅速形成关 注焦点,由对话题的关注顺利过渡至对项目本身的关注, 其推广过程本身具有前沿特质。 进行产品硬件整改的同时,谋求艺术介入,增加项目精 神附加值,使前沿精神得以全面贯彻。三、策略核心 Strategies Core实现精神利益带动物质利益的整合传播
    • 36. 四、策略构成 Strategies Constitute执行策略构成:品牌营销+竞争力战术+阶层语境+产品特征“同心圆附加值”解释图户型/价格社区气质-外立面推广调性-项目性格开发理念-品牌-文化品牌营销竞争力战术+阶层语境产品特征 购房者消费心态感知过程
    • 37. 策略解读(1)最终目标:品牌营销 本项目有相当长的销售周期,是我们倡导品牌营销的最终原因: A、能够支持更高的产品价位,为后期升值打下基础; B、品牌资产值高能够提高更多成长及品牌的延伸,对于多 种户型、较长销售期的推广极为有利; C、品牌资产值越高,面对周边项目竞争的反应空间及时间 机会越大; D、更能影响新客户同时维护好一期老客户。
    • 38. 策略解读(2)竞争力战术+阶层语境 目标:通过战术手段摆脱低层面竞争,通过阶层语境实现与目标客户群的双向沟通。 通过对目标客户群生活理念、兴趣话题、消费习惯、认知体系的深层次对接,将本项目独特、稀有、不易复制的产品优势转化成品牌个性,从而形成真正的销售态势,最终成就一个真正具备前沿气质的国际社区。
    • 39. 策略解读(3)产品特征 最终完成购买行为的因素是物质条件,即产品本身,因此对精装标准的严格设计、现有实楼细节的精益求精是使销 售水到渠成的最优途径。
    • 40. PART 3 创 意 Idea [ 品牌构建的基础元素 ]
    • 41. 一、新案名 New Item Name PEOPLE PARTY UHN • 2英文案名
    • 42. 中文案名 人民派对
    • 43. 人民:以劳动群众为主体的社会基本成员。(《现代汉语词典》 2002年 增补版)。 看似一个非常政治、非常大众的语词,但当加上“派对”的 后缀,立刻拥有了解构意味,变得更为前沿、更为戏谑。 与“人代会”、“人武部”中的人民有了截然不同的意味,反 而带有浓重的精英口吻。 案名释义
    • 44. 派对:泊来于英文PARTY(另一解为“党派”),实际上是对 精英人群中各类圈子生活状态的一种描述,简单的聚会是 一 种派对,可以是时尚的,可以是学术的,实际上更可以 泛化成所有精英人士的交际行为。而真正的派对是绝对属 于白领 阶层的,这也为“人民”做了有效的界定。 人民+派对,既具有广泛传播性,又对位于精英人群的潜在 语境,一举两得。
    • 45. 人民派对——在做名词时,是为项目的案名;做动词时,实 际上起到了项目Slogan的作用。 用一句话来概述,“人民派对”即是——城市精英左派群体的圈子生活
    • 46. 对于“人民派对”的视觉描述即为——
    • 47. 二、LOGO Logo
    • 48. (本页无文本内容)
    • 49. (本页无文本内容)
    • 50. (本页无文本内容)
    • 51. (本页无文本内容)
    • 52. 三、广告层面 Advertising(1)影响力/传播力(引发关注) 有效影响业内人士,使之成为专家级传播核心 (快捷、专业); 同时传播于具有影响购房决策能力的社会精英人士, 使之成为民间口碑的传播者(间接而有力、无形资产); 获取欲在东北三环置业人群的认同(最为重要的)。
    • 53. (2)品牌/文化内涵(提升好感) 建立不同于以往房地产项目的大品牌形象,宣扬自己的产品观念及由此而来的价值取向和文化观念(建立理论高度,增加优质产品的立足点)。 (3)产品/市场状态(帮助说服) 解释产品的技术含量及使用感受(化抽象为具象); 宣扬产品的市场反响(用事实说话)。
    • 54. 四、品牌形象 Brand Image人民派对(PEOPLE PARTY)作为UHN国际村的二期,依然服从于“中国居住前沿建筑群”这一整体定位,因而,无论是产品层面还是广告层面都要突出项目的前沿气质。 具体到项目的各个细节部分均要以此为原则加以命名,使之统一于大的品牌形象——
    • 55. 品牌形象支持系统范例之一: 7个会所命名为: CLUB 1+6 600米商街命名为: PARTY WALK(派对街)
    • 56. 品牌形象支持系统范例之三: 客户通讯以自办杂志的形式出现,命名为:《Pa》 “Pa”为PARTY一词的口语化借代,例如流行语“今天去哪儿Pa?”即是此意,简洁、时尚,易于传播。 “Pa”为金属元素“镤”的符号,其元素描述为“极其稀有的银白色放射性元素”,在内涵上与项目气质形成颇具趣味的链接。 “Pa”亦可以作为象声词理解,有击掌的感觉:轻松、喜悦。 最重要的是因为“Pa”具有不确定的指向性,不同的人有着不同的理解,因而更具个性特征。
    • 57. (本页无文本内容)
    • 58. 品牌形象支持系统范例之五: 本次整合推广的战役我们命名为: SERVE FOR PEOPLE 为人民行动 作为与推广过程中其它外斜资源合作时使用的行动口号,使所有参与者感受到项目的气质与行动的精神。
    • 59. 五、广告形象 Creativity我们即将进入一个你意想不到但又绝对真实的世界,即是我们所说的—— PEOPLE PARTY
    • 60. 城市历史缔造者。
    • 61. 【时间】黄昏   【地点】三期拆迁现场   【人物】拆迁户代表、老刘、拆迁办工作人员、社会学家   【故事】拆迁问题是03年最热的问题之一,是社会矛盾激化的具体体现。而画面中把这样的矛盾冲突得以化解,发展商与搬迁户之间不再充满敌对,而是友好的相互理解的解决问题。这也是政府和有着强烈社会责任感的社会精英阶层所关心的话题。这样的创作,当代性和视角的高度便体现出来。  
    • 62. 创造客观世界,改变主观世界。
    • 63. 【时间】中午时分 【地点】建筑工地 【人物】民工(前景一个,背景若干)、赵善创、老刘 【故事】建筑师和民工的专业职能在老刘眼中是一样的,只是社会分工不同而已。老赵的想法(脑)和建筑工人的做法(体)很好的结合起来。这是人民联合起来的具体体现。(民工作为社会边缘角色被置于画面的中心,具有结构意味)
    • 64. 家。乐。福。
    • 65. 【时间】某节假日的下午茶时间 【地点】国展家乐福门前 【人物】中(三口之家)西(四口之家)两组业主家庭代表 【故事】西方家庭(设定法国家庭)与家乐福的渊源关系。其中丈夫更是身着唐装,与"家乐福"这样的中文译名异曲同工。中国家庭为IT业代表,夫妻二人加一个孩子抱在手中,从教育方式的不同,对比两个家庭的东西方情感模式的差异,引发读者在文化上的通感。
    • 66. 时代之林。
    • 67. 【时间】清晨 【地点】古树林建筑一号楼 【人物】西化的老年男人、哈族男孩女孩 【故事】用古树作为项目、企业环保的举措。老人与年轻少年的对比,反映了时代变迁留下的痕迹。
    • 68. 人。设计的最后一个元素。
    • 69. 【时间】晚间 【地点】小跃层毛坯房内 【人物】年轻的夫妇(时尚行业)、赵善创 【故事】把赵善创与业主夫妇联系起来,由建筑物到生活场所的变化,更是加入了“人”的能动。正如柯布西耶所说:人的加入,才是我的作品的最后一步。画面四壁均以各种文字或者图案装饰(建筑师的公式及随笔和夫妇两人的人生感悟) 形成强烈的视觉冲击力并且通过这些图案体现跃层户型设计的特点。
    • 70. 商业意识形态的盛筵。
    • 71. 【时间】晚间 【地点】现楼楼顶天台 【人物】若干名房模、摄影师、化装师、记者等 【故事】身着不同款式红黑晚礼服模特,在UHN霓虹灯和一系列灯光掩映下,形成绚烂的视觉效果,犹如PLAYBOY的兔女郎,将城市生活的特质展露无疑。楼顶的夜风将美女们的头发吹乱,衣角轻挑,而摄影师等工作人员好象穿绑似的进入画面,使画面充满真实感。  
    • 72. 偏‘布’,亦或偏‘波’。乌托邦与歹托邦。
    • 73. 【时间】黄昏 【地点】 798工厂的某个车间空场内 【人物】老刘、两名艺术家 【故事】城市前沿的区域,前沿的观念思想和生活方式。老刘用尊重艺术、介入艺术、参与艺术的角度表达自身的企业文化,他认为建筑的作用在于居住。当社会开始需要和尊重艺术时,社会的多元思想才拥有生活之地。在"延安文艺座谈会上的讲话"在当代被解构之后,体现出"人民性的一面",这正是当代民权社会的特征。
    • 74. PART 4 战 术 Tactics [ 人民为人民行动详述 ]
    • 75. 一、推广计划 Strategies Plan准备期 3.2-4.211、二期材料样板确认 2、7/9号楼认购单计划 启动 3、1号楼租售联盟 4、广告/PR/文本 /展卖空间完成 5、一期客户保养 1、二期产品说明会 2、9号楼样板落成 3、 9号楼第一次挤压 4、户外/电台/网络悬 念广告发布,新闻 铺垫配合 5、大山子艺术节开幕1、一期园林完成 2、 9号楼第二次挤压 3、7号楼认购单蓄水完成 4、媒体轰炸开始 5、朱惠平艺术介入完成 1、7号楼样板落成 2、9号楼第三次挤压 3、7号楼第一次挤压 4、媒体攻势相对减弱 第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段1、7号楼完成两次挤压 2、品牌渐稳,平稳消化 前期积累 3、下一轮攻势准备第五阶段悬念导入期 4.22-5.11品牌强势引爆期 5.12-5.21次轰炸期 5.23-5.31品牌强销期 6.1-7.185.22 Open day
    • 76. 推广计划要点陈述: 本次行动是以2004年5月22日星期六为OPEN DAY ,在此日前 后的各十天左右的时间里,将以极其迅猛的态势确立项目新 的品牌形象,使项目的外在气质与内在精神达成统一,使更 多的业内人士重新认识本项目,更重要的是吸引更多新的客 户关注并进一步对项目产生认同,同时脱离区域性的低层面 竞争。
    • 77. 二、推广攻势整合 IMC第一阶段:准备期 04年3月2日—4月21日准备期 3.2-4.21第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段悬念导入期 4.22-5.11次轰炸期 5.23-5.31品牌强销期 6.1-7.185.22 Open day品牌强势引爆期 5.12-5.21
    • 78. A . 阶段目标 一期尾房平稳销售,同时利用升值题材刺激购买。 二期通过营销手段进入蓄水期。 项目新形象面市前的准备工作完成。
    • 79. B . 战术组合第一阶段启动战术战术目的实施时间广告运动1、平面广告准备工作为引爆期主战场准备充足弹药3月2日始2、广播广告发布计划保持市场关注度,促销信息发布3月开始3、户外广告发布计划保持项目大形象传播2月开始4、网络发布计划配合户外形成明暗双线传播3月开始公共关系5、大山子艺术节洽商利用艺术介入增加项目前沿气质3月2日始6、艺术介入计划增加空间艺术氛围,提升客户文化认同3月2日始7、新闻宣传计划利用暗线传播地段价值和促销计划3月开始8、老客户保养活动保养老客户是开拓新客源的有效途径4月初文本资料9、文本资料及销售道具准备为新形象提供文本支持3月2日始展卖空间10、售楼处/工地包装整改实施强化卖场锁定功能3月2日始
    • 80. [ 战术一:广告运动 ]1、平面广告准备计划 平面广告准备计划主体为拍摄计划,具体时间节点如下: 3月2日—3月12日:广告品牌形象创意计划落实,合约准 备完成。 3月13日—3月22日:发展商方面工作完成。 3月23日—4月2日:拍摄完毕。注:拍摄计划草案请见附件
    • 81. 2、广播广告发布计划 广播广告分两个阶段发布: 第一阶段(3月-4月2日):以中国居住前沿建筑群为主诉 求,保持项目的市场关注度。 第二阶段(4月3日-21日):以二期认购单的促销信息为主 诉求,为蓄水工作做宣传。[ 战术一:广告运动 ]
    • 82. 3、户外广告发布计划 本阶段三环路旁户外广告依然以项目定位为主题发布。 同时应在本阶段积极寻找五月后可利用的大型户外广告。 新源南路(5月到期)灯箱广告建议洽商续租事宜。[ 战术一:广告运动 ]4、网络广告发布计划 本阶段在完善网站建设的同时,可考虑自3月起在新浪和 焦点网上以主形象和促销信息相结合的形式发布广告。
    • 83. 1、大山子艺术节洽商 大山子艺术节自4月24日—5月23日举办,因此赞助与合作洽商工作 应在3月12日前完成为宜。 艺术节具体方案请参见附件。 ..\大山子\北京大山子艺术节策划方案2月17日版.doc[ 战术二:公共关系 ]
    • 84. 2、艺术介入计划 在社区公共空间艺术氛围的营造上, 我们建议邀请 专家 作为艺术总监 完成此项工程。[ 战术二:公共关系 ]
    • 85. 推荐人选: 朱惠平先生——丹麦籍华人,身为建筑师、规划师、艺术策展人,同时又是一期的业主,对于社区建设有着极大的热情,是非常合适的人选。 操作时间安排:3月1日前:确定合作意向 3月2日-8日:进行艺术策划 3月9日-4月2日:创作期 4月3日-30日:制作 5月1日-22日:安装到位
    • 86. 3、新闻宣传计划 本阶段新闻宣传主要有两个主题: 一是关于区域的价值宣传; 一是关于二期产品升级的铺垫性宣传[ 战术二:公共关系 ]地产专家 国内外的地产价值论,关于本区域的价值趋向。媒体 关注本区域的升值潜力和投资价值。 发展商 发布关于二期产品升级的信息。 本案区域价值及产品的宣传执行计划
    • 87. 4、老客户保养活动 适时进行老客户的保养工作,可逐渐稳固口碑群体,此类 小型活动对销售的促进作用是长期的。[ 战术二:公共关系 ]
    • 88. [ 战术三:文本资料 ]文本资料内容及时间排布: 《生活读本》——拟定32P 3月22日开始设计(需拍摄成果),4月19日制版, 4月22日出片打样,4月30日交付使用。 《技术手册》——拟定16P 3月2日开始设计,3月18日提交, 3月23日出片打样,3月26日印刷完成。 《Pa》Vol . 1——拟定16P 3月2日开始设计,3月18日提交, 3月23日出片打样,3月26日印刷完成。 新名片、手提袋、户型图4月前制作完成。
    • 89. [ 战术四:展卖空间 ]展卖空间主要包括以下两部分: 售楼处: 3月2日-9日提交详细整改计划,4月2日整改完毕。 工地包装 3月2日-9日提交详细整改计划,4月2日整改完毕。
    • 90. C . 战术保障[ 保障一:产品推进 ]9号楼精装样板效果图及材料样板到位。[ 保障二:促销计划 ]1号楼实施价格涨上去,打折打回来的措施刺激销售,并 且给予客户升值信心,同时组织租售联盟,推进租赁市场 发展,为投资可行性奠定基础。 9号楼于3月15日启动认购单计划,至4月22日为蓄水期, 同时为二期产品升级说明会做准备。 7号楼于4月2日启动认购单计划 ,至5月22日为蓄水期。
    • 91. 第二阶段:悬念导入期 04年4月22日—5月11日准备期 3.2-4.21第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段悬念导入期 4.22-5.11次轰炸期 5.23-5.31品牌强销期 6.1-7.185.22 Open day品牌强势引爆期 5.12-5.21
    • 92. A . 阶段目标 通过户外、广播、网络、软性宣传等渠道的悬念式传播, 使人民派对形成登场悬念,引起业内几及市场热情关注。
    • 93. B . 战术组合第二阶段启动战术战术目的实施时间广告运动1、平面广告制作完成蓄势待发4月22日完2、广播广告发布计划为人民派对登场制造悬念4月22日始3、户外广告发布计划与广播相呼应,形成立体攻势4月22日始4、网络发布计划为人民派对登场制造悬念4月22日始公共关系5、加大在艺术节上的传播利用精英人士聚集之便相成首个传播战场4月24日始6、公共空间艺术介入进于 实施阶段现场锁定能力逐步加强,形成初步口碑传播5月1日 开始安装7、新闻宣传计划配合广告为项目登场做软性铺垫4月22日始文本资料8、文本资料及销售道具全部 到位,《Pa》5月初DM完整的文本系统实现精神物质双重打击展卖空间9、为OPEN DAY做相应准 备锁定功能再度强化4月底
    • 94. C . 战术保障[ 保障一:产品推进 ]9号楼精装样板间开放。[ 保障二:促销计划 ]二期产品升级说明会召开。 9号楼经过认购单蓄水期后进行第一次挤压。
    • 95. 第三阶段:品牌强势引爆期 04年5月12日—5月21日准备期 3.2-4.21第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段悬念导入期 4.22-5.11品牌强势引爆期 5.12-5.21次轰炸期 5.23-5.31品牌强销期 6.1-7.185.22 Open day
    • 96. A . 阶段目标 强势登场,引发社会广泛关注的同时,实现与目标客群的 对话,在表达自我的过程中完成人民派对品牌气质的构建, 确定独特的话语方式与品牌调性。
    • 97. B . 战术组合第三阶段启动战术战术目的实施时间广告运动1、平面广告攻势开始短平快的树立品牌形象5月12日始2、广播广告发布计划辅助平面媒体主战场做整合传播5月12日始3、户外广告发布计划大形象树立,形成立体攻势5月12日始4、网络发布计划形成整合之势5月12日始公共关系5、与艺术节谋求互动进一步拉近二者关系,为OPEN DAY做准备5月12日始6、公共空间艺术介入完成现场锁定能力达至最强5月21日前 完成7、新闻宣传计划暗线配合广告传播,形成话题5月12日始文本资料8、大量发放在强大的攻势下有理性的产品解读做有力支持5月12日展卖空间9、售楼处/工地包装进一步起到强化卖场锁定功能
    • 98. [ 战术一:广告运动 ]1、平面广告攻势
    • 99. (本页无文本内容)
    • 100. 2、广播广告发布计划 广播广告在对人民派对进行传播的同时,为OPEN DAY造势。[ 战术一:广告运动 ]3、户外广告发布计划 此阶段户外广告在树立大形象的同时,直指OPEN DAY这一事 件,提前造势。4、网络广告发布计划 网上可预约登记参加OPEN DAY,形成互动效应。
    • 101. 1、本项目的公共空间艺术可与大山子艺术节形成互动,密 切二者之间的联系,使项目真正具有前沿气质。其本身亦 是一个具有传播力的“人民派对”。[ 战术二:公共关系 ]
    • 102. 2、新闻传播计划[ 战术二:公共关系 ]本阶段推广时间很短,新闻传播虽然仍以以下三个层级铺排, 但重点在于建构项目气质,使项目从地产领域进入社会话题 领域: 专家评说(上升至前沿生活的话题) 产品综述(重点强调区域、配套等利益点,本阶段不做过多的产品详解) 新闻告之(OPEN DAY、公共艺术介入)
    • 103. OPEN DAY 04年5月22日准备期 3.2-4.21第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段悬念导入期 4.22-5.11品牌强势引爆期 5.12-5.21次轰炸期 5.23-5.31品牌强销期 6.1-7.185.22 Open day
    • 104. 届时—— 以公共空间艺术展为活动主题,辅以具有时尚感的演出活动,形成一个盛大的人民派对。 现场的展示力量要足以震撼到访客户,使之自然进入我们所设定的“场”中。 一期园林完成,对销售亦会起到一定的促进作用。 更以具有诱惑力的促销手段打击客户,从而取得良好的销售成绩,同时积累更为丰富的客户资源。
    • 105. OPEN DAY描述:经过前一阶段促销计划和强势推广的联合轰炸作用,5月22 日——这个星期六客户到访量应该达到一个高潮。 我们将OPEN DAY的主题定为与案名同名的大型酒会—— PEOPLE PARTY
    • 106. 第四阶段:次轰炸期 04年5月23日—5月31日准备期 3.2-4.21第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段悬念导入期 4.22-5.11品牌强势引爆期 5.12-5.21次轰炸期 5.23-5.31品牌强销期 6.1-7.185.22 Open day
    • 107. A . 阶段目标 本阶段的推广目标是将项目的知名度依然维持在一个较高的水平上,同时通过强有力的促销手段使销售亦保持在一个良好的势头上。
    • 108. B . 战术组合第四阶段启动战术战术目的实施时间广告运动1、平面广告攻势稍弱进一步稳固项目的品牌形象5月26日始2、广播广告发布计划辅助平面媒体主战场做整合传播5月23日始3、户外广告发布计划持续影响力5月23日始4、网络发布计划配合主战场进行传播5月23日始公共关系5、新闻宣传计划对OPEN DAY做回顾性报道5月25日始
    • 109. 第五阶段:品牌强销期 04年6月1日—7月18日准备期 3.2-4.21第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段悬念导入期 4.22-5.11品牌强势引爆期 5.12-5.21次轰炸期 5.23-5.31品牌强销期 6.1-7.185.22 Open day
    • 110. A . 阶段目标 消化前一阶段积累客户,同时利用口碑发展新的客户。利用促销手段扩大销售战果。 同时根据销售状况制定下一轮的推广计划。
    • 111. B . 战术组合第五阶段启动战术战术目的实施时间广告运动1、平面广告进行产品解读在精神打击后进行利益打击6月1日始2、广播广告发布计划辅助平面媒体主战场做整合传播6月1日始3、户外广告发布计划大形象树立,形成立体攻势6月1日始4、网络发布计划形成整合之势6月1日始公共关系5、通过邮寄礼物等方式做好客户保养巩固前一阶段战果,使客户更加稳定6月1日始6、新闻宣传计划为双年展做准备7月始
    • 112. C . 战术保障[ 保障一:产品推进 ]7号楼精装样板间开放。[ 保障二:促销计划 ]7号楼经过认购单蓄水期后进行三次挤压。
    • 113. 三、费用估算及销售态势 Devotion and output(1)费用估算
    • 114. (2)销售态势第四阶段 次轰炸期第二阶段 悬念导入期第一阶段 准备期推广轴线 时 间:3月2日-4月21日 4月22日-5月11日 5月12日-22月 23日-31月 6月1日-7月18 营销力度曲线 成交状况曲线 第三阶段 品牌强势引爆期第五阶段 品牌强销期
    • 115. Thanks红鹤广告 项目的成功源自双方的沟通与配合, 让我们为本案最终取得傲人的业绩而奋斗!