3. PART 3—创意 Idea
一、新案名 New Item Name
二、LOGO Logo
三、广告层面 Advertising
四、品牌形象 Brand Image
五、广告形象 Creativity
PART 4—战术 Tactics
一、推广计划 Strategies Plan
二、推广攻势整合 IMC
三、费用估算及销售态势 Devotion and output
目录 Contents
4. PART 1
分 析 Analysis
[ 对于市场环境与客群的再次强调 ]
5. 一、推广瓶颈 Communication Bottleneck(1)市场印象疲惫
本项目自2002年面市以来,经过较长的推广期,市场印象趋于疲惫,且渐渐固化于一些外在的特点上。即使是业内人士,对项目的内在品质和现状恐怕也知之甚少,市场的关注度很难被维持在一个较高的水平上。
78. A . 阶段目标
一期尾房平稳销售,同时利用升值题材刺激购买。
二期通过营销手段进入蓄水期。
项目新形象面市前的准备工作完成。
79. B . 战术组合第一阶段启动战术战术目的实施时间广告运动1、平面广告准备工作为引爆期主战场准备充足弹药3月2日始2、广播广告发布计划保持市场关注度,促销信息发布3月开始3、户外广告发布计划保持项目大形象传播2月开始4、网络发布计划配合户外形成明暗双线传播3月开始公共关系5、大山子艺术节洽商利用艺术介入增加项目前沿气质3月2日始6、艺术介入计划增加空间艺术氛围,提升客户文化认同3月2日始7、新闻宣传计划利用暗线传播地段价值和促销计划3月开始8、老客户保养活动保养老客户是开拓新客源的有效途径4月初文本资料9、文本资料及销售道具准备为新形象提供文本支持3月2日始展卖空间10、售楼处/工地包装整改实施强化卖场锁定功能3月2日始
105. OPEN DAY描述:经过前一阶段促销计划和强势推广的联合轰炸作用,5月22
日——这个星期六客户到访量应该达到一个高潮。
我们将OPEN DAY的主题定为与案名同名的大型酒会——
PEOPLE PARTY
106. 第四阶段:次轰炸期
04年5月23日—5月31日准备期
3.2-4.21第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段悬念导入期
4.22-5.11品牌强势引爆期
5.12-5.21次轰炸期
5.23-5.31品牌强销期
6.1-7.185.22
Open day
107. A . 阶段目标
本阶段的推广目标是将项目的知名度依然维持在一个较高的水平上,同时通过强有力的促销手段使销售亦保持在一个良好的势头上。
108. B . 战术组合第四阶段启动战术战术目的实施时间广告运动1、平面广告攻势稍弱进一步稳固项目的品牌形象5月26日始2、广播广告发布计划辅助平面媒体主战场做整合传播5月23日始3、户外广告发布计划持续影响力5月23日始4、网络发布计划配合主战场进行传播5月23日始公共关系5、新闻宣传计划对OPEN DAY做回顾性报道5月25日始
109. 第五阶段:品牌强销期
04年6月1日—7月18日准备期
3.2-4.21第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段悬念导入期
4.22-5.11品牌强势引爆期
5.12-5.21次轰炸期
5.23-5.31品牌强销期
6.1-7.185.22
Open day
110. A . 阶段目标
消化前一阶段积累客户,同时利用口碑发展新的客户。利用促销手段扩大销售战果。
同时根据销售状况制定下一轮的推广计划。
111. B . 战术组合第五阶段启动战术战术目的实施时间广告运动1、平面广告进行产品解读在精神打击后进行利益打击6月1日始2、广播广告发布计划辅助平面媒体主战场做整合传播6月1日始3、户外广告发布计划大形象树立,形成立体攻势6月1日始4、网络发布计划形成整合之势6月1日始公共关系5、通过邮寄礼物等方式做好客户保养巩固前一阶段战果,使客户更加稳定6月1日始6、新闻宣传计划为双年展做准备7月始
112. C . 战术保障[ 保障一:产品推进 ]7号楼精装样板间开放。[ 保障二:促销计划 ]7号楼经过认购单蓄水期后进行三次挤压。