区域应具备技
容结构：
第部分 市场调研技
第二部分 区域市场评估预测技
第三部分 推销技
第四部分 促销技
第五部分 商品陈列技
商品陈列案例：
口乐市场生动化
学点：
1市场调研程序方法反思
2区域市场评估容
3区域市场销售预测方法
4推销技提高推销技方法
5促销规划营销沟通工具应指南
6商品陈列类型方法
学目：
1掌握市场调研完整操作程序调研方法
2掌握评估预测区域市场方法
3掌握推销技巧效指导推销实践
4熟悉促销工具促销规划
5解商品陈列方法技巧
第部分 市场调研技
生产者决定卖方市场已转变消费者体买方市场求生存发展企业必须定期定期开展市场调查通市场调查市场需求变化更服务企业市场推广活动
市场调查营营销活动相关市场情况进行调查研究实现正确决策营目标提供信息资料程区域配合分销商开拓市场必须区域市场微观宏观环境充分认识区域营销决策提供区域市场销售推广活动指引方
充分解掌握市场调查容步骤方法调查活动章循调查数准确信便成区域项重职章介绍市场调查容步骤方法效市场调查特征基础市场调查数进行反思
市场调查程
市场调查包括宏观环境调查消费者情况调查产品市场占率调查竞争手调查等容
市场调查步骤般：
① 确定问题调查目标
② 制定调查计划
③ 收集信息
④ 分析信息
⑤ 报告结果
1）确定问题调查目标
阶段求市场调查员仔细确定调查问题调查目标俗话说：良开端等成功半
必须握住问题范围果没限定问题范围问题范围会造成调查活动失败果没限定范围会许没价值信息果问题范围太会丧失调查意义会造成资源浪费非调查项目需确定具体目标调查项目分三类：类试探性调查收集初步数揭示出问题真正性质提出推测新想法类描述性调查明确特定量值少愿意花1000元购买种产品类果性调查检验果关系产品陈列商场门左侧陈列右侧增加减少少销量
2）制订调查计划
市场调查第二阶段制定效收集需信息计划制定调查计划时确定资料源调查方法调查手段抽样方法联系方法等容
● 资料源
根源资料分手资料二手资料二手资料目已收集信息手资料指达前特定目收集原始信息般说两种信息需调查计划确定收集二手资料手资料两者收集说日企业通常需两类信息：类通拜访销商方面员获软资料类关运输库存零售额行业资料——硬资料实际拜访销商获资料手资料关运输库存零售额行业资料二手资料
① 二手资料
市场调查开始时般先着手收集二手资料判断问题否已解决解决程度必时收集成较高手资料种二手资料源通常部资料（企业销售数发票资产负债表等）政府出版物（口普查报告等）期刊书籍商业性资料等二手资料调查起点优点成低立然市场调查需资料存现资料已时准确完整时调研员花费时间财力收集更切题更准确手资料
② 手资料
数市场调查项目求收集手资料常规做法某单独集体交谈解企业产品服务致法接着确定调查方法然进行实调查
● 调查方法
收集手资料方法通常四种：观察专题讨问卷调查实验
① 观察法：
通观察调查象背景收集新资料
② 专题讨法：
专题讨通常邀请6—10验持引导花段时间讨某种产品某项服务某组织市场营销话题持应客观解讨话题解群体激励消费者行通常应支付参者少量酬金会场应设较轻松环境中（家里）供应饮料参者轻松便支持鼓励家畅欲言利群体激励揭示深层感觉想法时支持保持话题焦点否称专题讨利笔记录音录讨程记录供事研究消费者法态度行
专题讨法设计规模问卷调查前试探性步骤通专题讨解消费者感受态度满意程度更科学调查问题帮助值注意应避免专题讨参者感觉推广整市场该调查样范围太机抽样
③ 问卷调查法
问卷调查法介观察法专题讨法实验法间观察法专题讨法适果性调查采取问卷调查法解认识法喜满意程度等等便总体衡量量值相关调查手段抽样方案联系方法面做进步阐述
④ 实验法
实验法科学调查方法该法选择干性题组分赋予实验方案控制外部变量检查观察差异否具统计显著性理：外部素剔加控制情况观察结果实验方案中变量具定相关性
● 调查手段
收集手资料时两种调查手段：问卷二仪器
① 问卷
问卷调查收集手资料普遍手段问卷求答卷回答种问题集合种提问方法问卷形式非常灵活规模问卷前需仔细设计问卷精心确定提问题容形式措词序
提问题会偏差问题令难回答需回答时漏应该设置问题问题应认真加核确定调查目标否应该量剔调查目标问题问题会拖长答卷时间毫益处
问题形式会影响答卷市场调查员问题分闭合式开放式两种闭合式问题事先确定答案答卷中选择答案开放式问题允许答卷语言回答问题问题形式种样般说需解真实想法试探性调查阶段开放式问题特闭合式问题事先规定答案容易进行解释列表工作
问题措词必须十分审慎应量简单直接带偏见词句正式前应找部分答卷问题进行实验性回答
问题序值研究开始问题应引起兴趣难回答问题放问卷面避免答卷开始戒备心理答卷进行统计分类问题放问题涉隐私答卷说枯燥外问题编排应遵循定逻辑序
② 仪器
仪器市场调查辅助工具例电流计测量体特定广告图时表现出兴趣感情强度视速仪百分秒秒间隔体前面展示广告次展示求体描述回忆起细节眼睛相机研究体眼睛活动情况观察先着眼点特定象逗留时间等听度计安装接受家庭调查电视机记录收时间频道
● 抽样方案
市场调查员必须设计出抽样方案抽样方案包括方面容：
① 抽样单位
什调查？市场调查员必须定义出抽样目标总体旦确定抽样单位必须确定出抽样范围便目标总体中样抽中机会均等已知
② 样规模
调查少？规模调查样规模样结果更没必完全结果调查整部分整体目标果抽样程序正确话整体百分样性
③ 抽样性质
选择答卷？代表性样应采概率抽样方法概率抽样计算抽样误差置信度概率抽样成高时间长时市场调查员采非概率抽样许调查员认：非概率抽样许场合非常法衡量抽样误差通常概率抽样非概率抽样类型见表51
表51：概率抽样非概率抽样类型
抽样性质
抽样类型
概率抽样
1． 简单机抽样：总体成员已知均等抽中机会
2． 分层机抽样：总体分成重叠组（年龄组）组机抽样
3． 整群抽样：总体分成重叠组（街区组）机抽取干组进行普查
非概率抽样
1． 意抽样：调查员选择总体中易接触成员获取信息
2． 估计抽样：调查员估计选择总体中提供准确信息成员
3． 调查员干分类标准确定类规模然例类中选择特定数量成员进行调查
● 联系方法
接触体？通常三种方法：邮寄电话面访
① 邮寄
访者愿面访访问会曲解回答时邮寄问卷调查方法邮寄问卷需简单清楚邮寄问卷回收率通常较低回收速度慢
② 电话
电话访问快速收集信息办法优点访问者理解问题时解释回收率邮寄问卷通常高缺点：访问电话访问时间较短涉方隐私问题
③ 面访
三种方法中通办法访问员够提出较问题记访问者情况面访成较高需较理计划监督工作容易受访问员身偏见曲解影响
面访两种方式：约定访问拦截访问约定访问机选择答卷通预先约定进行面访通常支付少量报酬访者访问者配合表示感谢拦截访问购物中心繁华街道拦住行求访问拦截访问缺点非概率抽样访问时间较短
3）收集信息
成高容易出错阶段采问卷进行调查时会出现四问题：
① 某调查者家必须重新访问更换
② 某拒绝合作
③ 某回答偏见诚实
④ 某回答某问题偏见成熟
实验法调查时调查员必须注意：
① 实验组控制组匹配
② 消参者参误差
③ 实验方案统形式
④ 效控制外部素等
现代计算机通信技术资料收集方法迅速发展专业访问员拨电话电话接通访问员根计算机屏幕示问题访者提问然答案输入计算机样省校正编码工作减少错误节省时间接着输出需统计
时购物中心设置交互式终端愿意接受访问坐终端前阅读屏幕问题输入回答数访问者喜欢种机器式访问
4）分析信息报告结果
数中提炼出调查目标相关信息例构造调查数列表确定单侧双侧频率分布变量计算均值离散趋势调查员应某高级统计技术决策模型发现更信息
通分析信息调查员终营销决策关调查结果报告出供研究参考
效市场调查特征
效市场调查七特征：
1）科学方法
效市场调查原科学方法仔细观察形成假设预测实验举例：
某邮购企业退货率高达30市场调查员检查退回订单特征顾客理位置退回订单金额商品种类等然作出假设：顾客等候定购商品时间越长退回订单性越统计分析证实该假设调查员估计出退货率降求服务速度企业采纳建议结果证明预测正确
2）调查创造性
市场调查提出解决问题建设性方法
典型例子：
速溶咖啡首次引进美国市场时家庭妇抱怨味道真正咖啡蒙住眼睛试饮中许家庭妇分辨出速溶咖啡真正咖啡说明心理抵触调查员设计出两张相购货单唯区普通咖啡速溶咖啡普通咖啡购物单交组家庭妇速溶咖啡购物单组性家庭妇调查员求两组家庭妇推测购物单社会特征特征解释相显著区：速溶咖啡购物单家庭妇中相高例认购物单必然懒惰浪费蹩脚妻子安排家庭计划妇女显然购买速溶咖啡忧虑良印象通虚构妇女形象反映出速溶咖啡企业现知道家庭妇抵触原开展宣传活动改变家庭妇速溶咖啡良印象
3）科学方法调查创造性种方法
调查员分赖某种方法强调方法适应性问题适应方法知道通种源收集信息更信度
4）模型数相互赖
调查员应懂模型意义模型指导收集信息类型应予明确
5）信息价值成
调查员应注意衡量信息价值成价值――成帮助确定应该进行调查项目应该采什样调查设计初期结果出否应该收集更信息调查成容易计算价值难确定价值赖调查结果性效性理层否愿意承认调查结果加
6）正常怀疑态度
调查员级轻率作出关市场运作方式假设应该持正常怀疑态度
7）合职业道德市场营销
数市场调查会企业消费者带处通市场调查企业更解消费者需消费者提供更满意产品服务然滥市场调查会危害惹恼消费者
关市场调查反思
调查方法调查工具调查象调查域等方面限制市场调查数太迷信应市场调查工作市场调查数进行反思般角度反思：
① 焦点受众测访——专题讨法种严谨调查方法？
② 市场调查结果信体现里？
③ 市场调查数信根源里？
④ 市场调查究竟？
1） 焦点受众测访——专题讨法种严谨调查方法？
市场调查作企业营销企划重环节已日益少企业重视中焦点受众测访——专题讨法较常市场调查方法种方法处方法花费便宜许专业市场调查员似焦点受众测访中发现真正目标消费者真正感觉真正反映
确时侯种方法帮助营销员中解消费者新产品感觉面广告传达出什信息消费者会什字眼形容项新服务
通焦点受众测访方法开展市场调查误区调查员解访谈象没（法）科学方法选出参访谈测试充分代表总体（目标）市场结果极企业数百万营销决策群难捉摸意见左右忙空隙余逮做市场调查脑海里塞满种工作问题刚时间购物中心逛没事做充该市场调查象果天午家购物中心找组做焦点受众测试结果完全
外受访谈焦点受众旦组成种样素会相互作阻碍参者发表意见：中某高谈阔会影响位女性怀疑原先心中答案否正确外惯陌生面前表达真正感觉没什特感觉觉总说话素意味着场测试持收集信息资料调查产品真实作值怀疑
者种市场调查中测试结果极带公司观色彩会出结某啤酒制造企业想解市场否接受略带甜水果味淡啤酒听场焦点受众测试该公司市场总监坚信：水果味啤酒推出必会引起数啤酒引者方案已啤酒测试程中直坐旁边助手出刚相反结提出份报告力称水果味淡啤酒公司未制胜王牌类产品市场空白点呼吁：焦点受众中没事实诠释
参加焦点受众测访目受访者做调查半数回答钱样猜测：参加动机钱会会整研究态度较便较投入呢？果事实话测试结果达价值呢？
实焦点受众测访——专题讨法应进行全面衡量应搞清楚作试探性研究作预测性研究焦点受众测访——专题讨法结果充量作参考作严谨决策
2） 市场调查结果信体现里？
市场调查信性效性两指标谓信性指果重新测试结果次测试结果相致程度效性指该市场调查结果原计划调查项目相符合程度
事实许市场调查员市场调查工具信性解够效性知道更少说仅设计份评估广告文案测试问卷较简单许公司会提供专业测试方法难证明测试方法真测出评估事项证明测试结果销售营销关系容易许评估文案确实测试出否记某广告广告标题图案记记否购买广告中产品关系
实际市场调查工具局限性难肯定市场调查结果效性
3） 市场调查数信根源里？
市场调查数信性效性受影响重原调查象意性市场调查基问卷调查通问卷收集数表面数调查者实没真正解消费者思想意愿调查者接受问卷调查时缺乏深入思考情况手选择答案种便答案影响结果信性
调查数信调查员身实际工作中部分市场调查员没受正规训练营销社会科学研究方法统计分析建立模型等知识方面欠缺缺乏开展严密科学市场调查需理基础
外相信线市场调查员会完全着问卷进行调查字漏记受访者回答调查员调查方法问题提法等调查者影响点点问法变化导致调查者作出答案
市场调查数进行伪存真分析非常重收集资料质量直接决定该研究价值
4） 市场调查究竟没？
现实中企业员市场调查两种普遍法种搞市场调查浪费力物力财力收集早知道事实认劳民伤财费周折四处调查没必直觉判断验足应付市场调查信度感怀疑市场调查作业信重视
外企业市场调查持完全相反法认美国73企业设专门市场调查机构数千计专业市场调查公司接受企业市场调查委托宝洁类公司年市场调查费高达数千万美元……惜花钱委托专业市场调查公司作做出份份市场调查报告作决策判断甚迷信市场调查事均市场调查结果仲裁开会讨时引典言必数字数字令箭分强调数字魔力
事实市场调查种专业复杂运作程涉方法选择抽样方法决定问卷设计执行技巧严谨度资料分析整理等中环节闪失市场调查信性效性会受影响市场调查提供客观市场信息充量营销决策参考光调查结果尚足作决策市场资料外决策涉判断智慧胆识客观条件状况等复杂素
应该说市场调查万会毫处果常心市场调查运作作价值参考资料抹杀迷信正确市场调查运作结果
里介绍典案例
70 年代末面百事乐挑战口乐迫尝试研究新口味争取消费者花费400万美元20万消费者做市场调查结果半数接受口乐公司新配方然公司正式推出新配方乐市场结局悲剧
专家分析说问题出该调查盲目测试情况进行消费者知道品牌时完全口味偏做理性判断旦品牌相联系时情况完全中涉品牌认知偏终判断受干扰时口味判断理性
少两方面反思：市场调查测试新产品口味时该该遮品牌？二果时新口味市场调查挂品牌否会半数认？
般新产品口味测试作品牌提示根例容易出：品牌魅力远超口味魅力
等证明：种品牌口味测试意义
果口乐公司事先知道样道理什会投巨资干种傻事呢？早1975年百事乐做实验两乐牌子取实验消费者喜欢种口味结果喜欢喝口乐中半认百事乐更喝然现实生活中喝口乐
例悟出：应该简单指责市场调查方式问题关键应结果更全面解读意义资讯价值果时口乐公司获知新口味少半数消费者认考虑口乐品牌新口味相结合结果会样会做挂品牌新口味市场调查测试会极减少400万美元投资浪费
市场调查结果应该配合企业身市场解验加进策略性思考判断力市场调查数发挥出更参考价值
第二部分 区域市场评估预测技
评估区域市场助拟定市场未规划行销战术
销售预测销售估算指未特定时间整产品特定产品销量进行销售预测时需充分考虑未种影响素结合企业区域实际销售业绩提出切实行销售目标销售预测仅仅制定销售计划前提时影响着企业工作安排企业言常面重问题销量预测该预测直接影响企业采购计划生产计划资金周转事计划等方方面面区域市场言通销售预测确定合理销售目标销售行
销售应该熟悉销售预测技术便客观准确进行预测预测成销售工作指南
区域市场评估
区域市场评估市场调查基础进行项重活动区域市场进行评估助进行区域销量预测区域应根调研数目标市场进行评估评估重点市场政治素市场容量市场结构市场趋势市场需求市场供应市场占率等容
表52：区域市场评估
评估容
详细描述
市场政治素
：1）产品赋税结构2）工商卫生等行政部门政策规定3）新闻媒体分类位作等
市场容量
：1）整产品市场2）限制市场素3）市场层次情况客户规模产品类型品质式样价格销商种类区分市场4）代品市场情况等
市场结构
：1）分销商进货源2）竞争手业绩市场范围3）市场区差异性4）产品销售季节性销售周期5）利新产品进入竞争品退出素
市场趋势
：1）市场五年资料较2）市场需求未五年变化3）影响企业产品需求市场变动素4）竞争品变动迹象5）影响产品需求济变动素
市场需求
：1）产品历史需求状况2）市场需求总体满足程度3）企业产品品质价格特性等方面该市场适应性4）市场影响户需求重素5）产业厂家区途等分析潜消费群体分布状况等
市场供应
：1）企业产品消费者心目中知名度美誉度2）公司应提供效服务3）消费者市场现产品服务满意程度4）分销商成企业渠道成员性
市场占率
：1）竞争厂商数目市场占率2）厂商规模企业产品市场占率3）营业额中新旧客户占例等
区域市场销售预测
销售预测指估计未特定时间整产品特定产品销售数量销售金额销售预测充分考虑未种影响素基础结合企业区域实际销售业绩通定分析方法提出切实行销售目标
1） 销售预测应考虑素
销售预测销售实绩核心决定销售目标额前必须考虑外环境种素素需求动济变动业竞争动政府消费者团体动等
表53：销售预测应考虑素
素
容
外部素
1． 市场需求动（流行趋势爱变化生活形态变化口流动等）市场需求决定销售潜力常需求预测方法市场调查法市场试验法消费者断法等需求预测助区域整体握区域市场状况销售预测更加准确
2． 济变动（区域加工业发展区域济增长率等）销售收入深受济变动影响
3． 业竞争动生存必须掌握竞争手市场活动：产品组合价格？促销服务体系？切忌赖业界资料亲观察加确认销售活动中握
4． 政府消费者团体动考虑政府种济措施站消费者立场产生种问题
部素
1． 营销活动政策产品政策价格政策销售途径政策广告促销政策等变更销售额产生重影响
2． 销售政策变更市场理容交易条件付款条件销售方法等销售额产生影响
3． 业务员销售活动种核心活动素销售额事项具深远影响
4． 企业生产状况考虑否销售收入相配合？否会产生问题等？
2） 销售预测程
销售预测程包括确定销售目标初步预测外部素调整预测较预测目标检查评价等阶段
表54：销售预测程
容
详细说明
确定
预测目标
1． 预测目什？
2． ？
3． 否计划开发新市场？
4． 预测否需体现先进控制？
5． 否销售配额设定？
初步预测
初步预测未销量
部素调整预测
1． 相预测期工作变化？
2． 整营销战略否会改变？
3． 新产品推出？
4． 价格策略？
5． 促销费安排？
6． 销售渠道变化？等等
外部素调整预测
1． 般济条件改善恶化？
2． 否重手加入？
3． 竞争手营销策略动？
较
预测目标
1． 预测目标否致？
2． 预测满足目标时降低目标值进步采取措施实现原目标？
检查评价
1． 作出销售预测固定变着市场企业外环境变化者调整目标者采取措施实现公司销售目标
2． 外必须反馈制度重变化够销售预测决策中反应出
3） 销售预测方法
销售预测方法种通统计手法求算知觉验求算者佳固定标准循点需特留意拘泥某种销售预测手法应视实际情况加预测
般区域市场销售预测数已产品短期预测题已产品指现市场象现未持续销售产品言该预测资料实绩通常销售预测方法种（见表55）：
表55：常销售预测方法
分类
方法
观方法：
推测法
1． 根营负责意见推测法
2． 根业务员意见推测法
3． 根顾客客户意见推测法
客观方法：根实绩方法
1． 时间序列分析法
2． 相关分析法
● 根营负责意见推测法
法称营者意见交换法区域验知觉通参者均意见求出销售预测值方法方法需精确设计简单迅速预测预测资料足预测者验相丰富时候时种适宜方法
推测法验基础统计数字令信服法循时间系列分析预测未时种预测方法确实发挥丰富验敏锐知觉弥补统计资料足遗憾
● 根业务员意见推测法
业务员接消费者户商品否畅销滞销较解商品花色品种规格式样需求等较解通听取业务员意见推测市场需求
种方法样进行：先参预测业务员年度销售高值值低值分进行预测算出概率值然根员概率值求出均预测值（表56）
果公司三位业务员意见信赖程度样均预测值：（800+670+620）3 6967（单位）
表56：根业务员意见推测法
业务员
预测项目
销量
出现概率
销量×概率
甲
高销量
销量
低销量
期值
1000
800
500
03
05
02
300
400
100
800
乙
高销量
销量
低销量
期值
1000
700
400
02
05
03
200
350
120
670
丙
高销量
销量
低销量
期值
900
600
400
02
06
02
180
360
80
620
种预测方法特点：
① 简单明容易进行
② 务员常接顾客顾客购买意较深刻解市场更敏锐洞察力预测结果性预测风险较
③ 适范围广型企业中型企业工业品营副食品营应
④ 商品销量销售额花色品种规格进行预测较切合实际实际反应需求
⑤ 业务员直接参预测达销售配额会较信心完成运种方法产品区域顾客业务员划分种销售预测值
般情况根业务员意见推测必须进步修正利：
① 业务员宏观济形势区域总体规划缺乏解
② 业务员受知识兴趣力影响判断总会某种偏差时受情绪影响估计乐观悲观
③ 业务员超额完成年度销售配额指标获奖励晋升机会会意压低预测数字
种方法然足处企业常运业务员高低预测偏差会相互抵消预测总值较理想外预测偏差预先识时纠正
● 根顾客客户意见推测法
种预测方法通征询顾客客户潜需求未购买商品计划情况解顾客购买商品活动变化特征等然收集消费者意见基础分析市场变化预测未市场需求
运种方法采种形式进行商品销售现场直接询问顾客商品需求情况解准备购买商品数量时间某类商品需求占总需求重等问题利电话询问分类总结典型情况推算整市场未需求趋势采取直接访问方式居民区户单位询问商品需求期购买计划购买商品数量规格等
调查户消费者调查象数量定果调查象数量较采发征询意见表方式全部调查果调查象数量较采机抽样选取典型方式进行调查
种方法常生产资料商品中高档耐消费品销售预测调查预测时应注意取调查者合作创造条件解调查象疑虑够较真实反应商品需求情况种调查预测效必须具备两条件：
购买者明确清晰二购买意真实
采征询户意见法首先统计户名单然根户产值需求量购买量购买时间设计印刷户意见调查预测表格仅表格发老客户发潜客户然回收调查表格信息进行认真分析产品需求作统计汇总
外生产资料商品象耐品样生活资料商品调查预测调查数量庞必须采抽样调查方法
耐消费品调查预测表设计应包括购买者家庭数总收入单位已耐消费品（冰箱彩电等）购买时间数量计划购买时间数量等容表应注明填写求注意事项强调客户保密设计调查表发调查象（采邮寄直接送达方法）填写完毕预测员表时收回（邮寄直接户收取）
种预测法准确率较高观察两年需求量时程度短期预测低段较长时期市场变化素较消费者定长期购买计划购买商品预测结果应采方法预测结果进行修正更接准确
● 时间序列分析法
分析销售实绩时通常销售实绩年月次序进行排列观察轨迹谓时间数列分析法采种方式分析销量时间变化动预测未销量种方法
时间数列分析法销售预测中较具代表性方法般销售预测法指时间数列预测法
着时间流逝仅企业销量会改变市场销量整业界销量会改变法销售预测应需求预测
● 相关分析
事物变化时彼间存着直接间接果关系销量某种变量变化变化例：口数旦增加零售额必然提高汽车数增加轮胎销量会增加……相关分析法正通统计寻求销量影响销量某变量间关系藉预测未方法
般言法行业需求量预测业销量预测
企业市场缺乏影响力情况必须时间数列分析法方法进行预测果想知整（企业）业界需求量预测值时间数列分析法相关分析法
第三部分 推销技
市场济条件企业面市场面世界面未直接面种错综复杂市场关系瞬息万变竞争激烈市场销售员疑锋陷阵企业尖兵果说市场供求关系总销售员种关系纽带媒介完全样说：没批优秀销售员便没成功企业欧洲体国家份研究报告称约95％高级理员认推销力现代企业理员必须具备首力美国日等发达市场济国家里更推销员企业口号
推销推销员
1）推销定义
推销狭义推销广义推销分
狭义推销指创造出需求换言运切方法产品服务提供顾客接受购买包括通常说业务员业务代表业务专员营业员销售员访问员调查员销售工程通常意义理解推销
广义推销：种说服暗示种沟通求意义讲时刻推销婴啼哭想吃奶换尿布推销孩试着说服母亲半时卡通推销母亲求孩吃青菜推销员工种方式求老板加薪推销事实身处时做事实质推销透形产品形理念达希达目推销力会影响生成败说擅长推销会成功想拥成功生设法成成功推销家
2）通常三类推销员
● 送货员：公司分派固定客户时送货收款
● 推销生：公司分干客户需开拓新客户业绩
● 推销家：客户开发天接受挑战取业绩般通称专业推销员(Professional Salesman)章述象指类推销员
做送货员容易做推销生难位推销家相困难推销说服暗示沟通求推销门非常深奥学问必须长期专业训练双手敏捷双脚勤快头脑灵活心胸开阔想成位专业推销家需具备智慧勇气信心现代理知识
3）推销意义
社会推销整社会济活动原动力整济活动买卖占半推销社会进步济繁荣息息相关企业言市场导年代种产品基供求市场处买方市场状态企业间竞争越越离开推销活动
没推销没企业生动表明推销企业占重位
伟推销家乔·吉拉德 (1976年推出1425部新车列入金氏世界纪录) 段话足表示推销重说：推销员应职业傲推销员推动整世界果货物货架仓库里面运出美国整社会体系停摆
推销员素质
1） 专业精神
推销员身成专业推销员志谓专业精神背水战意思譬十年前台湾商常抱着壮士断腕衣锦荣精神带着塞满目录样品公事包走遍世界编织国际性行销网路着兢兢业业背水战精神步步走成功果立志推销作事业做抱着成功便成仁决心必会形成限刺力
外专业精神指针目标全力赴狮子身万兽王兔子敢忽视追赶兔子会集中力量全力赴专业推销员必须畏艰辛面挑战坚持果想成位顶尖推销家培养种专精神非常重
2） 良性品质
● 亲力
推销员首先方接受果第印象差难深入进行推销推销员定拥俊俏亮丽容貌定具备较强亲合力
● 诚实
企业应立足正派营公认商场准推销员非产品卖客户重方信赖诚实促成交易原
● 信
信取客户信赖重素推销员提供商品服务首先信心然说服客户购买具备信心推销员客户建立深厚伙伴关系
● 乐观
推销员面千变万化市场辛勤劳作面诸挫折时必须时转移紧张感缓解压力力推销员必须具豪放乐观性格挫折失败手足措明朗乐观性推销员必备重素
● 责感
身专业推销员必须期许百分百达成目标标准力足努力足拖累绝造成困扰推销员应基态度
● 勤勉
谓勤勉指三勤义手勤口勤脚勤手勤指常写信礼貌信函客户致意问候口勤指勤电话联络感情常动招呼脚勤指热心巡回拜访客户
● 忠诚
客户忠诚心企业忠诚心尤直属忠诚心
● 谦虚
谦虚怀基态度日哲学家吉川英治说：世皆吾师种谦虚推销员接受必备基态度
● 激励
专业推销员必须具顽强意志次推销工作作神圣命计划执行
3） 广博知识面
市场流通首先种知识流通市场济种高度社会化分工协作济生产分工割断生产程消费程直接联系求市场纽带连结起市场销售员种联系媒介
首先推销知识然推销产品现代市场销售工作特征销售员必须产品种知识介绍户消费者解生产者意图名优秀市场销售员少应掌握般科学文化常识产品专业知识推销技术知识掌握产品知识更解推销客体更户介绍产品增强推销信心顾客购买信心掌握科学文化知识推销技术知识更解推销象推销环境更透彻解性动机行模式更效接说服顾客提高推销效率
现代产品技术错综复杂顾客变化常现代推销工作求越越高应加强企业市场销售员产品技术知识培训工作设置相相应技术职位鼓励销售员刻苦学提高推销技外高技术企业应建立户学校举办户培训班推广产品知识创造利推销环境气氛
4） 良身体素质
现代市场销售员企业尖兵必须具良身体素质知识渊博身体力行里讲身体素质较广义综合性概念包括体格体质健康状况包括举止言谈仪表风范等
体格体质言求市场销售员常锻炼身体保持强健体魄旺盛精力现代企业市场销售工作流动性活动范围连续作业时间较长果没良体质根法胜项具挑战性工作
举止言谈仪表风范然没统具体标准存少必须遵守推销员礼仪行规范市场销售员企业外交家代表企业类社会公众交道必须讲究定企业外交礼仪风范良气质推销行会促进推销工作助增强推销员说服力谓推销关键意义般说企业选拔培养市场销售员时候应该充分考虑素国外企业制定系列选拔标准求非常严格仅进行体检进行面试目全面考查身体素质条件
5） 良心理素质
良心理素质现代企业市场销售员必须具备基条件销售员成天交道受数次挫折击应付形形色色推销象必须加强心理训练培养正确推销态度概括言应信心爱心耐心热心等方面加强修炼
首先信心没信心事成果相信难指会相信然信心首先知识包括知知物知事知情知知彼等等盲目信次爱心爱心力量源泉成功保证热爱生活工作会信心百倍勇敢面切次耐心耐心非常重百问烦百选厌句话说起容易做起较困难外热心万少真诚客热情服务正推销精神支柱
总现代企业市场营销员应该培养热情开放方体推销心态成名超心级企业外交官
推销技
1）建立客户资源
认推销员目标销售额实短视推销员目标双重：扩销售创造维持顾客扩销售天创造维持顾客明天实际效果角度创造维持顾客增加天销售更重
顾客生意基础拥批客户推销员财富推销员逐步编织客户网努力三年拥客户网络
推销实质言际关系际沟通总结生意三部曲生变熟熟变关系关系变生意认识顾客建立关系生意必步骤优秀推销员结识更进步建立联系视生意变法推销员天推销中结识许许推销员未认识陌生价值天拜访顾客交换名片介绍产品顾客说目前需产品满脸惆怅告辞然走位顾客未留连张结果回首年觉见少成客户令想起寓言事：猴子掰玉米见西瓜丢掉玉米摘西瓜见兔子扔西瓜撵兔子兔子跑两手空空推销员猴子年忙忙碌碌获
推销员天明天成功播种子努力建立客户网络推销员生意三部曲做推销否成交客户交告辞顾客顾客电话写封信登门拜访次意间融洽关系生意成情情推销奠定基础
2）潜客户进行分级理
① 新潜客户
推销员应常发掘新潜客户拥少潜客户果增加新潜客户名单推销活动迟早会停顿
② 前客户现已没
果想成顶尖推销员已断绝老客户成重潜客户调查清楚客户交易中止原研究策恢复交易挥手走开时拉着衣袖脚踢走开时抱着脚推销员应具态度种锲舍热情
③ 某原愿购买
类客户第二类相似实际情况第二类具购买力促交易非难事
④ 现客户
必须现客户成潜客户现客户成潜客户寻找新潜客户重新唤回旧客户意义相现客户关系应该发展更深更广
3）创造潜客户源
事学中学学学朋友邻居孩朋友太太朋友等列出潜客户须整理成系统序名册常修正然逐追踪潜客户化成利益名册身携带便时查潜客户姓名
4）潜客户开拓十法
① 单刀直入法：
采取直接关系面谈方式想成顶尖推销员必须设法更客户见面商谈否难获良成果
② 亲朋友开拓法：
周围亲戚朋友开始推销逐渐发展
③ 限连锁开拓法：
连锁性介绍推销员必须客户商谈融洽时客户提出麻烦帮介绍值信赖朋友然名单图表化成交部份红笔涂计划逐攻击
④ 关联销售法：
客户购买种商品时应时劝诱该客户购买商品百货公司零售店实施种方法
⑤刊物利法：
利关刊载公司商品报章杂志剪印收集推销目录中提高企业信加深客户印象
⑥集会利法：
集会场合出现列推销象
⑦名录利法：
利某团体名录电话簿学会名录整理成潜客户卡
⑧团体利法：
利加入宗教团体政治团体社会团体获潜客户方法
5）牢记介绍方法
开朗态度说出公司名姓名递名片差劲
① 公司荣心态介绍
介绍字面意思样介绍方令方解时非介绍推销员时介绍公司必须慎重行事
② 报公司名姓名
会说：然递出名片许认递出名片面已印名字方定会懂错特错应该明白清楚说XX公司说XX公司行
③ 明朗声音清楚说出
细声音介绍法听清楚外更会予法信赖感觉应该慢慢清楚明朗声音说出
④ 紧接着说出访问原
介绍马说：推荐XX商品做客户说：知道名字做什呢？较尴尬事情
6）应客户拒绝方法
果法克服客户抵抗反销售程中彻底击溃
① 直接法
计计利拒绝例没预算买起拒绝买商品增加贵公司销售额方法加公司成功例子更效果逃避拒绝推销拒绝开始
② 逆转法
仔细听方说明然方说：说利处哦仔细考虑反真意反作质疑认真应答
③ 区法
客户拒绝仔细予说明令接受例价格相说明：会力提供优质售服务请放心举出竞争企业没优点接受
④ 迂回法
暂时理会方拒绝讨话题应拒绝方法始终抱着热心信面方然推销员必须具备丰富商品知识产品足够信
⑤ 追问法
客户拒绝反反问：呢？什？方出发点说服方注意避免逼问语调时应考虑应话术反理准备免现场出错
7）掌握FABE法
F指特征(feature)A利益(advantage)B客户利益(benefit)E保证证(evidence)手商品先特征分类特征代表利益写出产品利益客户利益结合起然出证证明符合客户利益者客户尝试接触加证明
程说首先应该商品特征(F)详细列出尤针属性列出具特点特点列表较列表较时应充分运拥知识产品属性详细表述出
接着应列出商品利益(A)说列商品特征究竟什功？者提供什处？等等
第三阶段客户利益(B)客户象时利益呈现形态点必须考虑：产品利益(A)否真正客户带利益(B)？说结合产品利益客户需利益
应保证满足消费者需证(E)证明书样品商品展示说明录音带录影带等
简言FABE法商品分四层次加分析记录整理成商品销售诉求点
8）做电话拜访
电话拜访通电话客户进行沟通方法做电话拜访应注意方面
● 般员电话拜访没足够重视认件简单工作事实非真正做电话拜访绝件简单事情
● 电话拜访需付出更努力轻易灰心努力懈会成功成功电话拜访员未成功前忍受较挫折感受访者语气时应量保持良心态受方情绪影响应礼貌性电话挂掉重新拟定次电话拜访日期
● 遇滔滔绝受访者时切记方扯谈应快切入访谈重点婉转暗示方次电话拜访目适时电话结束方拒绝访谈高招千万中计
● 遇金口难开受访者时施展浑身解数方知觉中说出想获资讯
● 成功期值太高太低太阳底没件事绝事变数期太高挫折会越期值太低会影响劲
● 电话拜访员应方拒绝做种磨练提升锻炼
提高推销技方法
推销力推销员家领提高推销力推销员必须做三点：学实践反思
1） 学
推销门科学基法逻辑掌握推销ABC成功坚实基础年签订4988份合创世界第记录日推销员齐滕竹助57岁刚步入推销领域时找推销方面书加研究甚前拜访顾客途中专心致志阅读齐滕竹助成世界第推销员谆谆告诫年轻推销员：做流优秀推销员需足够见识努力掌握推销技术
推销理验犹根拐杖推销员完全利唐·吉诃德样仅满腔热情推销法圆满实现目标
2） 实践
古诗纸终觉浅绝知事躬行说明实践意义孙子兵法读读成军事家置死生韩信生马谡死岳飞说运妙存心真理句生意十年学成书生十年学成商说明推销道没够教会成功需实践实践实践推销员书道理变成行动推销前推销员做：推销理实践结合起制定推销计划拜访顾客时根推销计划结合实际情况灵活发挥样逐渐推销原变成价值观念验变成处事方式形成推销风格日济学家松说：职业推销员条验模仿销售业绩推销员方法效果尔尔亲身体验中发掘出独特推销方法产生令满意效果
3） 反思
子说吾日三省吾身推销员推销行进行反思：找出正确处加发扬找出足处加弥补找出错误处加改正齐滕竹助天必做事情检讨反省推销欧洲家保险公司两位明星推销员俩天午晚休息时间回办公室进行次谈话事感笑家工作两位明星喝咖啡休息干什事实探讨前天出现问题遇结局越尴尬讨越彻底理指责计算问题详细检查遍两位推销员什样做呢想改进工作两中场时候然进行种天天做检讨场位着空椅子问题说遍然试着找出效答案优秀推销员会想意成效推销员通常发现问题甚觉根没问题恰恰十分优秀推销员更需进行检讨
英国文豪莎士亚说：推销员先生错天降切源身推销员推销工作进行检讨反思更快提高
第四部分 促销技
促销广义促销狭义促销分广义促销促销组合指达特定目弹性运干促销工具促销方法包括员推销广告公关宣传促销狭义促销指广告员推销公关宣传外做切刺激顾客购买销商交易行销活动陈列展示展览会博览会示范会切类似活动
通举办促销活动企业带许处提升知名度吸引潮集中增加销量诱竞争手客户购买企业产品强化巩固老客户吸引客户试确保产品铺货成功等握时机分寸促销两面性
销售促进指企业鼓励顾客购买采取种措施促销组合中种形式区域市场开拓发展具极重作促销政策策划制定应根影响促销组合设计素制定促销组合——营销沟通工具组合效拟定促销计划促销容外必须确定合理促销预算正确营销沟通工具求区域握活学活沟通原
握促销双面性
促销种推销关系优点缺点（两面性）运时注意体现企业长处缺点减低限度
1）促销优点
促销具明显优点实际运中应注意突显优点：
①① 中间商顾客认识促销带利益激发粗线条产品兴趣态度
②① 促销附加额外诱发购买素吸引顾客购买产品
③① 促销种直接诱发购买素导致销量立增加
④① 促销强弹性新产品市阶段强调广告员推销诉求推销信息巩固强化批发商零售商业务员推销力
列条件开展促销活动限度发挥促销优点：
① 新品牌产品投放市场时
② 现品牌重革新产品推市场时
③ 推出产品市场已具竞争优势时
④ 公司想增加商店渠道时促销活动助刺激中间商推销行动
⑤ 广告攻势正加强时通促销扩效果
2）促销缺点
促销非万灵丹妙药限制条件缺点：
① 促销质种暂时短期性活动持续时间通常超60天适合长期持续进行
② 促销身法独立运作必须促销工具配合
③ 促销通常非循环性投入促销活动创意时间金钱等少重复
④ 品牌产品太频繁进行促销时会损产品品牌形象顾客会认厂商滞销产品库存太产品廉价品
列情况促销时促销效果会受影响：
① 品牌未产品革新时
② 品牌市场占率日渐衰退时
③ 开展促销活动作种营方法时
④ 强势竞争手正针顾客做促销活动时
拟定促销规划
时期运种促销手段会销售起推波助澜作作区域应具备规划促销组织实施促销力
1）制定促销组合
● 较种促销工具
必须权衡种促销工具优势足整合互补做扬长避短相益彰取良济效益
促销组合
促销组合
长处
短处
员促销
直接性强利培养顾客辉映时
费支出较
广告
具普遍性范围广表现力强信誉度高
预算费
公关营销
信度高信誉佳减少戒心
应手段配合
销售推广
信息沟通刺激性强诱导力
时效性差宜建立长期品牌
● 影响促销组合设计素
影响促销组合设计素包括：产品市场特性促销策略产品生命周期阶段
影响促销组合设计素
影响素
详细说明
产品
市场特征
通常顾客市场中部分促销费投放广告次销售推广员推销公关系工业品市场员推销次销售推广广告公关系
促销策略
数企业销售产品时时采推进拉进策略产品言工业品偏重推进策略消费品偏重拉进策略产品生命周期言导入期推销成熟期拉销两时期间兼推销拉销
产品
生命周期
导入期
广告公报道适合提高产品知名度销售促进展示鼓励产品试员推销重点开发销渠道
成长期
产品需求激增时目标建立品牌知名度广告公告报道十分重需求供销售促销重略降低
成熟期
顾客产品已非常解市场竞争激烈必须量推销维持性广告
衰退期
广告公关系员推销效已幅度降低销售促销唯工具
● 促销整合
促销整合非单纯预算分配促销工具促销整合更应强调整体性营销沟通观念应注意促销工具彼间协调致性制定兼顾长短期效果促销组合战术时间表
2）进行促销策略企划
● 确认促销目标
促销目标营销目标细分目标项促销工具（包括广告公关系员推销销售促进）必须具体目标例：市场占率提高10明确促销目标分拟定区域业务员目标
● 谁促销
确认促销象特征进行描述特征包括：市场幅度购买者域性描述购买者理位置社会心理特征产品购买理谁现场购买者谁影响购买时购买购买？
● 促销时间时机
① 促销时间通常根五素确定：节假日（元旦国庆节六童节等）季节性（农历年暑假）目前流行新闻性话题公司庆典节日公司策略性决定
② 促销时机
营销策划贵筹划周迅速实施握商机规划促销时机顾客购买次数作规划参考果顾客年均周购买次促销期限应定三周更者段期间购买般言购买次数愈少促销时间应愈长然花费成愈
③ 促销什
确定促销推广产品促进某种商品销售避免造成库存压力
④ 促销工具
促销需工具种类数量等均准备弃权般通物品：广告宣传车直立招牌广告纪念品奖品谢函纸等
⑤ 促销
顾客销店促销加组合安排实施步骤具体方法例顾客实施宣传活动猜迷问答竞赛奖品等种
⑥ 处促销
应考虑范围促销量广告半促销时进行加强执行效果应广告范围促销实施区相致
⑦ 促销口号
确定促销口号时应注意：口号响亮具吸引力促销容推陈出新表现方式简洁明避免会招反感表现
3）促销计划容
● 物流计划
促销程中产品流转求高表现流转速度快流转量产品需求量突增产品供应时性准确性直接影响顾客购买分销商购买态度终影响促销结果完整周密物流计划保证促销活动利进行基保证
● 促销推广计划
促销程中促销容告知宣传关系促销成败关键环节运营会整体促销起推波助澜作
● 促销执行计划
促销程中产品POP促销品媒体宣传等已位情况区域相关员应进入促销执行阶段步骤实行促销执行部分保证促销全面利进行具体容：
① 告知：
渠道进行宣传告知介绍促销时间容形式媒体广告支持促销政策优惠等
② 进货：
安排渠道进货做产品促销品搭配时防止市场断货
③ 生动化提示：
进促销前卖点生动化展示POP（海报挂旗宣传单页条幅等）营造现场促销气氛
④ 支持监督：
零售店进行定期回访协助促销进行时监督零售店生动化展示促销品发放等方面工作
4）拟定促销预算
促销支出种费种投资促销费低会影响促销效果促销费高会影响企业正常利润促销事营项成应学会手中效资源进行合理预算确保计划利完成
● 常促销预算方法：
① 销售百分法
该法目前预估销货额基准定百分作作促销预算
② 量入出法
该法区公司负担起促销费促销预算
③ 竞争等法
该法竞争手均促销费支出促销预算
④ 目标务法
促销预算根营销推广目决定营销员首先设定市场目标然评估达成项目需投入促销费预算
种方法优缺点倒底种方法答案见仁见智
应考虑公司资源公司区目标力竞争者策略反应预算方法实际行性方便性外更应注意促销预算长期性影响
外应特注意许促销效果累计性必须定程度发挥应效果果促销费忽忽发生中断会促销效果法延续会击部士气甚会引起销商零售商反感
● 促销预算步骤：
① 建立市场份额目标
② 建立新促销达市场百分
③ 确立知晓品牌顾客群中应达例促销手段吸引会发生购买行
④ 确立促销行持续时间
⑤ 确立促销手段运总数
⑥ 支付促销手段总额均成水确定必须促销预算
5）销售促进方案
销售促进指企业鼓励顾客购买采取种措施促销组合中种形式般短期性措施年竞争品牌间差异性降低广告媒体成断提高顾客价格敏感度提高私品牌品牌产品增等原销售促进市场中广泛应
● 销售促进方案容
① 促进存货出清
② 抵制竞争活动
③ 鼓励重复购买
④ 确保边际顾客
⑤ 促时回款
⑥ 诱导购买
● 销售促进特点
① 销售促进时性短期效益较明显
② 限顾客区域市场中发挥效果
③ 灵活样性非周期性非规性
④ 预算规模
⑤ 区域直接决定
● 销售促进作
① 效加速新产品进入市场程
② 效抵御击败竞争手促销活动
③ 效刺激顾客购买顾客灌输产品企业概念
④ 效影响中间商特零售商行
● 销售促进负面影响
① 行销活动间缺乏政策致性
② 易僵化固步封
③ 没广告等策略配合法充分发挥效果
● 建立销售促进目标
① 销售促进目标营销沟通目标中推演出必须强调整体性致性
② 般说顾客促销目标外鼓励现行产品者增加频率量吸引未产品顾客试夺取品牌产品者
③ 销商渠道方面销售目标加强推进策略鼓励批发商零售商购买销售企业产品提高库存量击竞争品牌建立销商渠道忠诚度开拓更新路径
④ 销售员方面销售目获取销商支持投入更精力推广公司产品提高销售业绩
● 选择实战销售促进工具
销售促进工具许种特性场合设计销售促进组合时应方面考虑市场特性促销目标竞争情况促销工具优缺点成效益等
常见针顾客促销工具：
① 免费样品
厂商免费提供顾客产品样目建立顾客产品信心期通试达销售目样品逐户派赠送邮寄赠送店面分送附产品通广告发布信息
② 折价赠券
抵充购买款项赠券继续购买产品时作零售价格折扣证邮寄附产品插广告印刷等方式送出效果样品相似较便宜
③ 包退包换
购买某段时间顾客满意求更换商品部分退现金
④ 现金退回
功折价券相似作购物价格折扣然必须产品证明（产品商标号码）连购物发票寄产品公司（制造商）该公司现金寄购物者折价券够零售店直接
⑤ 买送
产品组合包装方式降价促销直接优券贴产品组合包装
⑥ 减价优惠
原定价格折扣优惠方式三中：单包减价包减价搭配减价
⑦ 赠品
购买某特定产品时极低价格销售免费赠送产品鼓励购买种产品货赠奖邮寄赠奖两种方式方法：袋赠送玩具赠送包装具通索函邮寄赠奖
⑧ 抽奖竞赛活动
提供者活动机会免费获奖品奖金旅游机会等饮料界常举办开瓶赠奖瓶盖拉环印奖品奖金数厂商直接兑换
⑨ 示范
利示范者现场分送样品做应示范表演该方法常化妆品服装电器等销售
常见针销商促销工具：
① 添购折
指短期性减价刺激销商购买新货通常新产品市时鼓励销商陈列补偿陈列柜架致损失
② 清货折
指提供定金额鼓励销商赶快清理积货快速周转定货
③ 买回折
指第次劝告销商加够新货提供定金额供销商作法期出售时买回补偿换言折等保证销商会新货滞销蒙受损失
④ 广告赠品
厂商印企业名称产品东西送顾客常见笔衣服日历等
⑤ 购折
指价提供定数量货品鼓励销商推销该产品买赠买折十种做法
⑥ 特推销金
指予销商推销员特金钱礼品请介绍企业产品
⑦ 者奖励
销量企业产品顾客奖金奖励方式鼓励继续企业产品美国西北航空公司采飞行里程累计奖励搭西北航空公司飞行超2万英里者免费赠送美国国回机票
⑧ 设备赠品
指赠送装置设备购买定数量货品销商载货汽车卡车陈列柜等
⑨ 零售店陈列展示
指零售点产品陈列说明吸引顾客零售店注意
● 销售促进考虑素
① 诱饵
促销成功离开足够诱诱足法产生预期效果诱饵团体？诱饵控制范围？
② 参加条件
谁参加销售促销？参加者必须具备资格？获促销奖励？
③ 促销分送方式
利什方法种促销品送达媒体象？例：折价券刊登广告找百货公司前分送邮寄特定象
④ 时间长短
时间太短许客户顾客法享受促销优惠时间太长形成浪费造成良效果
⑤ 促销预算
预估整体销售费支出促销工具范围频率种产品处生命周期等促销预算采方法促销醒目成预估加总
⑥ 配合性
考虑列问题：促销工具间否彼协调配合？否考虑成效益问题？否考虑市场产品变化趋势特性？
● 销售促进方案测试评估
销售促进方案否合适？否达预定效果？必须测试般测试选定少数特定象加测验样花费少效果显著
测试通营销员设计套促销执行规包含促销前规划促销期间规划促销前规划包括促销设计包装修改批准制作分类送媒体相关员等促销期间规划指方案正式开始结算段间实际促销运作理活动
促销评估常见较促销前促销期间促销销售变化研究促销活动影响顾客批发商销商评估倒底少销量增加受促销影响
值注意销售促进短期促销工具吸引新顾客试破坏品牌者忠诚度效长期销售促进改革会造成顾客价格敏感法顾客建立起真正品牌忠诚度会产生负面影响欢迎产品品质降法维持正常价位制造恶性竞争等长期品牌忠诚度广告支持
6）促销新思路
着市场竞争发展顾客心理变化传统抽奖买送效退款等促销手段已难引起顾客热情兴趣负面影响低估现促销思路新变化许士已认识：塑造品牌形象促销真正起促进销售提升品牌作面列举种思路4典型案例
案例1：
三街霸掀起百事新潮
百事乐饮料限公司取1999中国甲A足球联赛冠名权深圳百事乐饮料限公司针销售旺季球造势做足球促销文章甲A开战前期推出百事乐三街霸足球赛坐风云笑赢奖两项活动百事乐竞争激烈深圳饮料市场春季开始形成强劲旺销势头
3月初深圳百事配合3月21日开战＇99甲A联赛深圳市足球协会深圳线电视台联手推出百事乐三街霸足球赛活动作促销活动题号召作甲A14场城市深圳青少年积极报名参加争做深圳球王新代
媒体宣传方面印制量赛活动海报宣传手章报纸广告辅促销员海报手章广张贴派发百事遍布深圳千终端门市报纸广告预告性倒计时广告容：想街霸18天机会4．10百事球星郝海东持＇三街霸＇足球赛开幕式
3月5日4月1日短短28天报名期竟吸引包括成年男子公开组女子组高中组初中组学组5组400支球队2200名参赛球员踊跃报名反响强烈4月10日三街霸足球赛开幕时更特邀请百事球星郝海东亲现场持开球仪式签名活动时观者潮盛况空前
深圳媒体百事三街霸足球赛进展情况密切关注纷纷进行系列新闻报道深圳线电视体育频道5月16日终决赛进行转播百事深圳知名度美誉度空前提升
时深圳百事配合3月30日起国电视台统开播百事乐甲A联赛30秒电视广告深圳区举行坐风云笑赢奖百事广告幸运抽奖活动中国足球更精彩百事齐喝彩抽奖活动口号引导受众集齐两张百事胶瓶标签回答两问题参加包括便携式VCD迷电视机球员签名足球等丰厚奖品幸运抽奖活动宣传样采取配送张贴量抽奖活动海报报纸广告辅宣传方式印制极具保留价值＇99甲A联赛精美赛程表供受众免费索取
该活动便利性趣味性深圳出意料引发轰动参效应关注队安队赛热潮百事形象更进步深入心
两项活动相关相联具高互动性参性深圳百事通春季强势足球促销活动仅牢牢巩固新代选择形象定位逐渐百事乐成夏座年轻城市里年轻选择
案例2：
三九食品虎头脆皮热天势热销
1998年盛夏南方火爆冷饮市场种品牌混战方酣争夺冷饮旺季片天空时品牌异军突起迅速夺盛夏里片清凉世界广东虎门(太)三九食品公司(简称三九食品公司)清凉屋品类繁竞争激烈乏名牌冷饮类产品市场中清凉屋脱颖出呢
原三九食品公司国采纳公司合作发起次开生面促销活动响清凉屋品牌次促销活动采取三足鼎立策略：
取美名加鲜明形象策划公司品牌取名清凉屋创意中品种命名1998年虎年虎年特感情希虎年虎虎生威行虎运策划公司种脆皮命名虎头脆皮爱卡通老虎作形象时配合美意愿提出虎年行虎运吃虎头脆皮促销口号
接铺货作全新品牌销商般抱观态度三九食品采低价策略步位货利铺终端促销活动铺道路
精彩数广告尤电视广告掀起销售高潮三九食品公司广告中统形象包装海报POP电视广告采卡通老虎形象始终贯穿整广告活动市场形成整合形象电视广告中形象尤令目难忘策划公司次杰出势创意
1998年部电视连续剧中央电视台播放火遍江南北成热门话题弘扬正气水浒部电视剧反腐倡廉1998年收视率特高某电视台观众频频电视广告武松虎新篇情节紧张幽默针砭社会受贿现象便虎头脆皮促销活动中播出卡通广告片片中武松紧迫着老虎阵猛眼老虎招架住猛转身送武松虎头跪皮武松接虎头脆皮光顾着吃老虎扬长忍俊禁中接受清凉屋牌虎头脆皮时已遍布深圳长沙街头清凉屋牌虎头脆皮子热销起
案例3：
中华行车促销活动趋公关
提起中华行车想起名阿米尼两破凤凰永久30年独霸国市场局面名牌会记起中华行车率先引进山车BMS(竞技行车)等国顾客做贡献
1994年前处鼎盛时期中华行车受欧洲国家美国反倾销击(年出口量占全部业务量7080％)销售幅滑坡理高层回头竭力拓展国市场时发现昔日起眼吉安特美年达等品牌已成强劲手种情况中华行车举办次遍全国较成功促销活动相程度稳住营形势1995年夏秋事天定鉴意义
次促销活动容买辆行车送件文化衫赠送行车防盗锁等时抽奖送高级音响免费香港游较新意时增加活动氛围条件区专程请行车竞技表演队进行现场表演年轻(学生)造成轰动效应
举措理高层争意见认竞技表演营造促销氛围带期销售(时顾客商家认促销活动应采低价赠物等方式)许心插柳许深谋远虑事调查表明车技表演活动中华行车潜消费群留深刻长久印象维持年阿米尼名公众形象起相重作(广告传播形象历车技表演)
然天类似促销手段已司空见惯客观促销具备许公关素试图顾客做更深入沟通树立品牌形象企业公关形象等天花样百出促销活动商家迫求变求新没观认识促销活动公关化倾者说促销活动泛滥天般促销活动已难达促销目意意公关化方演化
实促销促销原始目短期低价变相低价换取量商品销售时间差盈利试问眼轰轰烈烈举办种样促销活动厂家真正达促销目呢然说促销活动做――身操作许成功促销案问题成功促销活动固然皆欢喜应促销生俱副作操作相程度损害品牌长期形象(品牌时代忌)甚企业公众形象果明知难达促销目着损害品牌形象风险做促销真值
眼面市场已计划济时代甚三五年前市场切须长计议时促销活动难解决问题正促销活动花样翻新困扰厂商妨做换位思考：效顾客沟通首目公关素融促销活动会发现外片天
案例4：
波音服务促销
1992年波音公司全球客户评民飞机制造业中服务优秀航空公司波音公司董事长梯·威尔逊说：说波音推销飞机时感兴趣波音公司售前售服务微伦实践中建立庞客户服务体系波音客户确帝观波音公司客户服务非常显著四特色
1．庞客户服务体系
波音民飞机集团专门成立客户服务部飞行全球7000架波音飞机提供勤支援波音公司设立客户培训组世界客户(航空公司)培训飞行员飞机维护员1992年客户训练2000名飞行员4700名维护员
波音公司全球客户设立世界全面飞机备件系统位西雅图中央分送中心外客户通亚特兰布鲁塞尔伦敦北京新加坡等分送中心获备件1993年西雅图新中央备件分送中心落成启中心占65万方米总投资额1亿美元仓库容积1500万立方米储存达50万种零件24时运作1992年备件中心通环球电脑联网处理9800万张订单时备件中心服务效率非常高订单波音均4时予处理般情况985％零备件2时付运
2．波音服务细致入微
波音专门设维护工作组该组工程师协助家航空公司确认雇员技术需确保切准备绪交付飞机维护工作组客户提供全套拥者手册中印刷品微型胶卷计算机软件1992年波音寄出1750手册客户重量达436吨外43000盒微型胶卷
波音派驻全球56国家200名专业员驻场负责处理现场问题时肩负起波音亲善重责波音设立停产产品服务组负责支援已停产飞机707727737
波音公司成立新机组务开发新机初便客户角度出发提供设计意见说新机型未投入营运波音已未客户提供服务例波音777客户服务组1990年成立第架777投入营运1995年
3．波音服务快
波音客户服务快取胜快时连航空公司出意外次架英国航空公司747客机印度尼西亚空37000英尺处遇火山灰云层四引擎子全熄火飞机迫已紧急降机长发出求救信号逃出火山灰云层引擎重新发动44分钟飞机降落雅加达机场机长走飞机第见波音客户部技师吉米·加伯波音反应快令该机机长叹服笑道：波音定颗间谍卫星盯着
4．波音服务见外
波音行成文行规家飞机坏彼间责帮助检修次台湾某航空公司架空中客车机腹门掉法关紧起飞波音驻场代表汤姆·唐告奋勇接难题认真做代品装架飞机重飞起中闹笑话航空公司副总汤姆·唐空中客车空中客车加赞扬波音客户服务部赫特曼先生奉命家公司公干时位副总执意见见位空中客车驻场代表二见面知道原家
波音通样超等服务征服世界客户难道种超级促销
营销沟通工具应指南
1）理清类沟通工具应思路（详见表）
沟通工具
详细说明
1．折价
手段
说明
适具知名度已定品牌形象成熟产品
优点
1）见效快2）增加短期销量3）增加顾客购买量4）紧急抗竞争者行动效5）受中间商欢迎
缺点
1）法帮助长期销量增长2）解决营销根问题3）导致产品价格难提升复原4）损企业利润5）长期持续降价会损害品牌形象6）造成市场虚假繁荣易误导企业营销决策7）损顾客品牌忠诚度8）吸引新顾客效果9）易引发价格战竞争者反击
2．附送
赠品
说明
赠品法状况产品
优点
1）营造产品售点差异化增加吸引力2）通赠品传达强化品牌概念3）赠品达市场细分目4）吸引新顾客尝试购买5）吸引老顾客次购买6）增加产品量加速重复购买7）帮助抗竞争者市场行动
缺点
1）差赠品反会销售带致命击2）促销成低易造成赠品积压3）赠品设计创意较困难创意佳会影响赠品促销效果4）易中途遗失影响顾客确受益5）众口难调顾客赠品反映较难预测6）中间商欢迎体积较影响运输货架陈列赠品
3．集点
换物
说明
适知名度高成熟品牌切购买频繁消耗量产品
优点
1）鼓励顾客反复购买利培养购买惯2）活动费成较低3）作宣传诉求点产品制造出差异化4）提高产品防御竞争力
缺点
1）顾客兴趣较低2）中间商积极性较低3）吸引新顾客试效果较差
4．联合促销
说明
适种产品
优点
1）降低成2）联合者力快速接目标顾客3）增加顾客吸引力4）针性选择目标顾客群
缺点
1）法强调产品优点2）筹划举办较困难
5．免费
说明
适新产品新品牌明显感受差异性处产品
优点
1）顾客接受度较高2）帮助达成阅读广告务3）吸引顾客购买4）提高产品入市速度5）够针性选择目标顾客6）提升品牌知名度形象帮助
缺点
1） 费成较高2）质性强性色彩弱产品较差3）活动操作理难度较
6．抽奖
说明
适知名度高品牌形象较产品
模式
优点
1）覆盖范围宽广目标消费群2）销售直接促进作3）吸引顾客注意广告4）吸引顾客尝试购买5）促老顾客次购买次重复购买
缺点
1）顾客参热情想象样高2）品牌助益甚会未中奖挫折感影响顾客品牌感3）较高媒体宣传力度4）难预估参率活动成效5）新品牌帮助
7．奖
竞赛
说明
适种产品
优点
1）帮助建立强化品牌形象2）增加广告吸引力3）针特定目标消费群4）提高顾客解产品兴趣
缺点
1）活动参率低2）参者定目标顾客3）竞赛活动创新较难4）销量帮助
8．促销
游戏
说明
适知名度高成熟品牌
优点
1）提高顾客产品注意兴趣2）激励顾客重复购买3）助加深品牌形象4）针特定目标消费群
缺点
1）吸引新顾客效果佳2）参者限3）媒体费较高
9．竞技
活动
说明
适种产品
优点
1）帮助顾客接受新产品2）助传达提升品牌形象3）提高顾客注意力4）区隔特定目标消费群
缺点
1）费成较高2）销量帮助3）参加者定目标顾客4）效果较难预估
10．公关
赞助
说明
适种产品
优点
1）提升品牌知名度建立品牌形象2）创造利企业公众环境3）直接促进产品销售
缺点
1）需结合创造特定时机组织力求高投资费高
11．会员
营销
说明
适新品牌品牌形象良产品
优点
1）培养顾客品牌忠诚度2）加强营销竞争力3）易竞争者觉察
缺点
1）回报较慢2）费较高3）效果难预估
12．现场
展售
说明
适种产品
优点
1）引起顾客更注意2）刺激顾客购买动3）投资费相较低
缺点
1）知名度高产品难零售商支持2）效时段度竞争会降低展售作3）场限性展售活动影响面限
13．员
说明
适种产品
推广
优点
1）进步弥补广告促销信息沟通足2）促成顾客完成购买行3）提高产品渠道中竞争力
缺点
1）单位成高2）理困难3）目标顾客覆盖面广
14．退费
优
说明
适新入市品牌已定品牌产品
优点
1）吸引新顾客试2）品牌影响较3）费成较低4）助收集客户资料5）易引起竞争手激烈反击6）激励老顾客次购买
缺点
1）顾客吸引力低激发力较2）回应率较难估计制定预算较困难
15．证
优惠
说明
适定知名度已定品牌形象产品
优点
1）吸引新顾客购买试产品2）老顾客次购买培养购买惯3）针特定目标顾客群
缺点
1）顾客优惠券信度高2）顾客激发力较参率低3）中间商合作会严重影响活动开展4）新品牌未具知名度品牌效果佳5）兑换率较难预测6）频繁劣质优惠券会损害品牌形象
16．渠道
激励
说明
适种产品
优点
1）利增强产品市场中竞争力2）帮助解决紧急销售良情况3）配合顾客促销活动开展4）提高产品铺货率确保顾客买产品5）争取更货架空间POP等展示支持6）操作较简单
缺点
1）造成渠道成断增加中间商求增2）难预计促销奖励回报3）影响顾客促销预算影响品牌建树
2）种背景应类沟通工具
企业应采取沟通工具应根市场实际情况定种沟通组合非固定模式市场验积累作参考
● 产品导入期工具应
产品导入期产品快切入市场产品营销沟通投资较高中较品牌广告公关活动产品知名度迅速提高时开展规模较激励顾客试目销售促进活动员推广负责开发渠道产品铺货等工作
● 产品成长期工具应
产品成长期总营销投资应保持较高水准中品牌广告公关活动担负着提升品牌知名度美誉度务销售促进活动略微减少免顾客留负面印象员推广然重工具帮助产品渠道销售
● 产品成熟期工具应
产品成熟期营销沟通投资费适降低保证企业获销售利润资金分配中品牌广告投资例减少做维持性宣传销售促进活动员推广占重增帮助企业直接获销售额利润
● 产品衰退期工具应
产品衰退期销售促进唯沟通工具低费投资促销售达成
然产品生命阶段难界定概念许品牌盛销百年度遭遇营销低谷通时调整营销策略效促销组合焕发出新生命力丰富验敏锐触觉创新思维营销沟通通原
● 市场份额低产品工具应
市场份额低产品销售促进工具更利图常负担起市场领导者匹敌笔广告费产品摆零售店货架提供渠道激励弱品牌通常价格竞争设法提高市场份额种方法市场领导者类产品说效果定会明显
● 市场成熟产品工具应
销售促进作吸引追求额外利益顾客顾客获奖励优惠会转换品牌成熟产品市场销售促进会培养出长期购买者时企业应发挥品牌广告作建立产品品牌形象求顾客认
● 质性高产品工具应
质性较高产品销售促进措施短期产生较销售反应没持久效应相反企业更应注意品牌形象建立产品断推陈出新产品类产品更差异化优势吸引顾客
● 差异性较产品工具应
产品果具明显差异性销售促进激励试满意顾客企业断扩市场份额
3）完整营销沟通活动应包括涵
首先企业制定完整营销沟通活动计划前应明确：通活动解决什问题达什目标？活动针目标象？里？什济效方法抓住？
● 确定活动目标
果活动目标针顾客应考虑鼓励现顾客增加产品量扩消费群吸引新顾客？者争取竞争品牌者？针零售商时应考虑吸引营新商品项目？维持较高水存货？购买促销展示权鼓励配合产品推广？等等
活动目标设定必须量化指标销量市场份额渗透率（目标市场少购买次该产品百分）重复购买率（首次试者次次重复购买该产品百分）促销广告达率参加率（兑换率）等数帮助界定促销活动成败活动目标必须符合两基原符合产品整营销目标二适应目标市场类型变化
● 选择沟通工具
时侯数种工具实现预定目标营销员应立足根市场类型促销目标竞争状况种工具成效益组合营销沟通工具达彼互补作
新产品市例通设计渠道激励加快产品铺市目标市场决定相应广告媒体公关活动建立品牌知名度销售促进工具（免费试退费优等）促进顾客采取试行时收集目标消费群资料等等
● 制定销售促进方案
关制定销售促进方案容前文已进行阐述里制定促销方案程中应该特明白事项进步予阐述
制定活动达目标选定需沟通工具营销员必须开始明确列事项（表格形式阐述）：
表 ：销售促进方案相关事项
事 项
详细阐述
1．提供奖励幅度数量品种
折价促销中折扣率赠品促销中赠品价值数量抽奖活动中奖项设计兑奖率
2．参活动条件设置
参条件务必明白易懂说明清楚免引起顾客误解通参条件设置常常助界定目标消费群达成活动目标吸引竞争品牌顾客求顾客提供品牌空包装盒
3．活动持续时间
活动均合适活动时间少需保证约95促销产品足够时间达顾客手中总体言促进销售目短期激励性质工具宜频般季度三周参产品顾客均购买周期长短
4．活动传播途径
传播途径达成销售目标优惠券附产品包装产生更重复购买客户邮寄方式吸引更新试者样方开展活动吸引特征消费群
5．活动预算分配
促销成预算般应考虑素：广告宣传费理组织费（印刷费邮费员费等）附加利益费（投入奖励回收率）等
6协务分配
协务包括需制定出配合活动开展日程安排便安排生产销售分销礼品供应商社会力量等企业外部成员配合
● 活动实施控制
许活动巧妙构思设计活动组织执行出现偏差遭惨败策划员构思实现必须理工作细节分予仔细筹划作出具体行动安排关部门员进行活动培训整活动中加强控制监督
● 营销活动评估
评估项营销沟通成效必须方面进行综合评定：
① 活动设定目标达成
活动中收集数促销前设定目标相较出实际效果：吸引少新顾客市场份额增减促销预算实际等整评估中简单工作第步透数竞争者产品销量期增长作较解产品销售实际取进步
② 活动销售影响
评估活动销售影响两种方法：法（活动前促销活动中促销活动销量进行较扣季节等素然增长率出活动实际销量帮助
）横法（选择市场份额品牌位相竞争产品作期销量者选择规模容量口铺货率居民购买力收入水相城市作参象开展促销活动开展促销活动效果种方法活动预试中帮助测定活动成效）
③ 活动利润评估
利润评估包括：活动实际开支预算相项目超支没？根实际销量增长数知活动实际成商品促销活动时侯获利数场合难赚钱实质少跨国公司增加促销预算时10次5次会增加销售5次中半情况增加销售额足制服促销费增加换言少追加促销费四分机会获利般言企业举办促销活动竞争手顾客拉试身较优产品顾客永久转换时项活动算十分效
④ 品牌价值建立
评估活动顾客产品品牌态度变化通解次活动顾客选择品牌行影响等品牌认知品牌形象品牌忠诚系列指标变化
⑤ 营销沟通工具组合效果
活动时机参加方法媒体选择宣传力度等素组合运某种营销工具沟通活动影响评估变困难营销员难确切知道某营销工具运作否正确发挥出效力项工作需验专业员运种科学方法进行综合评审评估客观合理
4）正确掌握营销沟通活动制定实施分寸
成功营销沟通活动基特定时空特定市场条件没成变模式提示原性问题似营销员熟悉实际操作时忽视
● 创新精神灵活运
营销沟通组合构成素非成变着企业营销实践发展总新沟通工具断出现粗线条方式创新提供机会
康泰克品牌北京区举行电影片广告活动（泰坦尼克号）时片前安排12分钟广告时段24条广告占中包括耐克喜郎等观众熟知品牌康泰克增加观众广告特注意专门设计次配套现场抽奖竞猜活动影院入场处派发抽奖传单抽奖形式鼓励观众注意理解广告时测量广告活动效果
次复合式推广活动取十分理想效果根调研观众次超100万广告注意度高达54居全部24条广告首位抽奖活动分发传单20万份回函率达75回答正确率100
● 参加活动便利性
否顾客方便参活动决定活动成败天鹅举办迎1999赢世纪奖粗线条活动受顾客冷遇中部分原参加活动条条框框繁琐该活动规定顾客仅寄回户卡提供发票复印件形中顾客设置障碍活动组织者显然忽视样事实：顾客期成幸运中奖者怕麻烦怕跑趟复印室贴张邮票次邮局
结果企业收抽奖资料中许合活动求：顾客户卡信封里塞事全然理会需寄发票复印件求果企业够顾客想周点甚连信封邮票顾客准备更需提供发票复印件天鹅次活动外种效果
● 提供奖品必须具吸引力
果企业奖品作吸引顾客参加活动诱惑奖品定具备顾客认吸引力否类似活动越越失回头客
海某商厦开展抽奖外加赠礼品促销活动谓抽奖活动中奖率高结果概10张抽奖券赢3—4张模样爱玩具兔放压岁钱空袋红纸包商厦提供赠品玩具兔子难怪位衣着时髦姐抱怨堆土里土气兔子时呼海家商厦里位顾客购满700元没费少周折领赠品砂锅宣传海报砂锅新颖精美位顾客手中粗粗笨笨颇具乡土气息顾客提出质疑时回答：实物准海报作数
类似例子少数然善良顾客表面会较宽容心中越越相信促销招数
● 活动规划周密性
充分编制促销预算做促销准备预估活动参率计划出现偏差时退路浪费促销资源保证顾客利益重事项
海某企业举办促销活动中规定购物买满金额获礼品某先生中赠品中焖烧锅买急需东西凑足规定金额爬三四层楼排二十分钟队终见领奖处工作员时告知焖烧锅没哭笑顾客算领教促销活动真缔真知位顾客会中央方出什结
● 活动品牌形象统性
整营销沟通中传递信息应符合品牌形象包括广告设计奖品提供推广员态度细节应顾客感受品牌信誉
世界著名欧莱雅化妆品公司海举办欧莱雅染发专题月促销活动广告写明1998年9月1日15日顾客空盒半价购买欧莱雅类产品盒位顾客推广姐确认携空盒前换购巧该顾客需产品已售完推广姐隔天第二天该顾客时换购措施已改变须先原价购买盒半价购买盒时离活动规定结束日相距甚远白纸黑字写明促销举措顾客欲章办理时中途变卦厂商种心欲难免顾客接受次生动形象品牌宣传教育
● 活动执行效性
策划成功半执行决定终成败许营销策划员感叹执行员未求做究原谁责感呢？
海达饼干食品限公司生产达饼干举行产品包装附兑奖券活动某顾客刮开兑奖券时发现中等奖奖券说明潮流背包顾客中奖券求寄达公司特意挂号信然两月该公司杳音信该顾客特意长途电话达公司询问接电话工作员回答原公司收信太类信件未拆封该顾客品尝种水中捞月空欢喜活动成功必然通力配合程西安市中许企业注重策划轻视执行
述种种现象质目前中国市场相部分企业员促销奖励视作顾客额外恩赐认然额外应该抱太希提太求
第五部分 商品陈列技
水果蔬菜幅静物写生画样艺术排列商品美感撩起顾客购买欲
———法国商谚语
良商品陈列仅方便刺激顾客购买籍提高企业产品品牌形象外零售商接触时销售员应提高商品销量想零售商提出建议
商品陈列原
效商品陈列刺激消费者购买欲促采取购买行动做商品陈列必须遵循基原原涉利润性陈列点具吸引力方便性价格稳定性等方面
商品陈列原
原
具体说明
利润性
1． 商品陈列必须确实提高店面销售力
2． 通努力争取助销售陈列点位
3． 记增加销售量特陈列方式陈列物
4． 适时告诉商店理（负责）商品陈列利润处
5． 采先进先出原减退货性
陈列点
1． 陈列点：
1） 传统式商店：柜台面视线等高货架磅称旁收银机旁柜台前等陈列点
2） 超市价商店：视线等高货架顾客出入集中处货架中心位置等
2． 开展促销时争取列位置：商店流走道中央货架两端面墙壁货架转角处收银台旁等
3． 陈列点：仓库出入口黑暗角落店门口两侧死角气味强烈商品旁等
具吸引力
1． 充分利现商品数量集中堆放显示气势
2． 正确贴商品价格标签
3． 完成陈列工作意掉商品方便顾客取二显示良销售状况
4． 陈列时商品品牌商品划分清楚
5． 配合陈列空间充分利广告宣传品吸引顾客注意运整堆规排列法节省时间创造特价优意义
方便性
1． 商品陈列顾客容易取位置
2． 争取陈列点争取顾客位置方取商品
3． 保证货架少80商品方便顾客选购
4． 记住货架正确位置避免类型商品混放助销宣传品贴商品
价格
1． 价格标识清楚
2． 价格标签必须标醒目位置数字少会影响顾客吸引力
3． 直接写出特价数字告诉顾客折扣数更吸引力
稳固性
商品陈列帮助销售特技表演做整箱展示时考虑适高度保持吸引力更顾稳固性整箱展示时应开箱子摆放稳位置更换空箱层开始确保安全
效陈列黄金定律
1）计划准备：
首先准备需陈列器材工具包括：陈列辅助物头针浆糊订书机剪刀铁钉胶带货架吊绳价格标贴等做相应计划准备
2）客情关系：
具备良客情关系获客户支持争取创造良陈列表现客户交朋友陈列处说服客户接受陈列努力引起客户兴趣注意尊重反意见客户角度考虑问题耐心断争取
3）客户机会点：
零售店定争取机会占领成绩陈列位置做成绩陈列般考虑问题：
● 解需客户客户处做陈列
● 决定需陈列商品种类数量
● 寻找适位置
● 解释陈列概念强调陈列利益点
● 回应零售商反意见取意客户意陈列时间等
4）熟悉相应陈列辅助器材
应特解清楚海报货架吊绳箱子柜台陈列物品悬挂物样品说明书标识标帖等
5）充分利想象力做陈列
量效利切空间考虑没外方式陈列辅助器材陈列更突出时弄清楚竞争手做什采取相应抗措施相关器材强化已陈列显眼突出确定陈列产品定位否相符
6）陈列秘诀
● 量便顾客取
● 海报陈列产品东西掩盖免竞争手抢走销售机会
● 零售商觉容易堆放补货零售商果觉麻烦会拒绝陈列求
● 类产品堆放起洗衣粉食品放起免引起顾客反感
● 量抢占位置客户常必须交通道第选择
● 陈列品外面吸引顾客
● 运指示牌指引顾客购买便顾客找产品陈列位置量产品陈列接收银台顾客时等交款时
● 果弱势品牌应量争取产品陈列第品牌旁边
● 货架技巧：货架产品少市场占率相符市场占率占类货物位置70产品陈列应贡献度安排
7）陈列进行检验评估
确保陈列效应产品陈列情况进行检验评估应考虑素：
● 陈列位置否位热卖点？
● 该陈列否店中占优势？
● 陈列位置规模否合适？
● 否清楚简单销售信息？
● 价格折扣否突出醒目便阅读？
● 产品否便取？
● 陈列否稳固？
● 否便迅速补货？
● 陈列产品否干净整洁？
● 零售商否意定时期保持陈列？
● 否妥善运陈列辅助器材？
商品陈列类型方法
1）杂货店百货店超市选商店陈列点：
● 陈列顾客常走路线放置水视线位置
● 领导品牌类商品做水垂直陈列
● 种规格时少两排面应该竞争者越越
● 品牌种规格陈列
● 货架常补满货
● 少应购买周期周库存
● 充分利货架卡挂旗横幅海报等辅助工具
● 销售员拜访客户时更换POP
● 维持货架货物整洁时补货
● 请店员时协助维护述工作
2）贩路边店陈列点：
● 陈列位置外侧顾客常走路线市场领导品牌类商品
● 陈列品牌规格试品包装定挂吊牌
● 常保持少箱库存
● 时充分利门口挂旗柜台展示卡海报货架卡
3）堆箱陈列点：
● 陈列位置位顾客常走路线
● 应量堆放商品正面着顾客
● 非面积足够否应陈列品牌规格
● 应维持量库存堆箱部分应保持满货状态
● 堆箱堆法：注意垫底稳固性交叉堆法垫箱陈列板承重底箱外均应割箱陈列POP产品包装应正面面顾客高低容易取标准
注意商品陈列细具体工作会创造销售潜力销售员应注意指导客户加利公司产品销售带更销售机会
商品陈列案例
口乐市场生动化
口乐公司1886年诞生已110年历史销量然增加饮料品牌众情况消费者然选购口乐产品质量形象质量口乐产品质量家目睹形象质量通市场生动化产品形象展示消费者口乐公司市场策略中效生动化中重部分口乐公司强调公司成功否市场口乐产品生动化工作做坏中出口乐公司市场生动化（终端建设）非常强调科学化标准化验值企业鉴
谓生动化售点进行切够影响消费者购买口乐产品活动生动化原容包括三方面：产品售点广告位置产品售点广告展示方式产品陈列存货理
生动化工作目标包括4方面：
● 强化售点广告增加见度
● 吸引消费者口乐产品注意力
● 提醒消费者购买口乐产品
● 消费者容易见口乐产品
达目标业务员做生动化工作时必须注意五关键方面：
1．货架展示
考虑四方面容——位置外观价格牌产品次序例
1） 位置口乐强调产品摆放消费者流量先见位置业务员根商店布局货架布置根流规律选择展示口乐产品佳位置放消费者进商店见方收银台旁边等方见度销售机会
2） 外观货架边产品应清洁干净
3） 价格牌应明显价格牌陈列产品均价格标示产品陈列设备中价格均需致
4） 产品次序例陈列货架产品应严格口乐雪碧芬达次序排列时口乐品牌产品应少占50排面产品货架应唾手包装相产品必须位层货架时行包装轻放面重面注意货架包装品牌应层易拉罐口乐层应陈列塑料瓶口乐谓品牌垂直
商店足够产品陈列空间时口乐公司客户提供活动货架争取陈列存货空间陈列销售量周转快品牌包装活动货架理口乐提出详细求：
● 存货口乐应占公司产品陈列50（垂直陈列）品牌销售量例陈列般言超种包装4－5品牌原陈列活动货架
● 位置超市选商场（便利店）饮料区前陈列区末端竞争者产品前相关产品（吃区域等）
● 包装塑料瓶包装适合陈列活动货架（非活动货架专易拉罐利乐包设计）易拉罐较适合进行落陈列
● 展示品牌包装陈列时必须清楚标明品牌包装价格特价等促销信息确保店价格致
● 落陈列落陈列促销产品强调某促销活动（产品包装）假日特卖者提供高周转产品更存货量做陈列
● 陈列方式端型落陈列消费者三方面取产品岛型落陈列应摆放较宽通道中央通常店里位置消费者岛型落陈列四面取产品
2．广告
售点广告提高售点形象客户引进售点时增加口乐产品展示吸引力见度
广告考虑四方面容位置外观选售点买点广告
1） 位置广告应张贴显眼位置进门处视线处等吸引消费者注意力
2） 外观广告代表口乐形象广告外观应干净整洁
3） 选广告品种类选时注意销售什产品配什广告专业水准种表现
4） 售点买点广告
生动化围绕着产品售点买点进行广告品必须张贴售点买点
总售点广告做：
● 广告品必须贴商店显眼方物品遮盖
● 海报商标贴纸必须贴视线水应太高太低
● 更换拆已褪色附旧广告标语广告物
● 应时出现两新旧广告攻势广告品：张贴永远口乐广告品时应时换原挡住感觉广告品
● 促销活动结束时必须广告品换
3．陈列
陈列商品规律集中展示顾客陈列产品生动化目标占更陈列空间增加货架陈列产品数量应售点处展示口乐产品顾客越方见口乐产品买机会越
1）陈列位置口乐产品应陈列消费者容易位置
2）陈列方式口乐产品应集中陈列品牌垂直陈列包装水陈列维持品牌包装少两陈列排面方便补货增加产品循环价格促销时必须特价格标示容应包括原价格新价格节省差价品牌包装等信息包装陈列方式轻重原陈列点商店调整总陈列分配应销量决定
4．冷饮
口乐品牌口味特殊感觉0－4度时会尝冰凉口乐成口乐产品忠实消费者口乐公司销商提供冷饮设备玻璃门冷柜等
安排冷饮设备时考虑容——位置外观产品次序例
1） 位置应选择明显展示效果消费者进店见进出频繁点收银台附时应量掉四周杂物扩视野
2） 外观口乐冷饮设备应干净整洁时保证设备始终处良运作状态
3） 产品次序例冷饮设备必须全部存放口乐产品产品序例符合公司求
业务员正确冷饮工具展示工具口乐公司冷饮工具展示工具必须陈列口乐产品
4． 存货
存货两容货架存货仓库存货货架陈列产品应循环摆放旧货前新货时应注意时补充货架产品仓库存货应注意循环时放仓库容易取方
概括说实施生动化做：
① 产品必须陈列消费者刚进店时佳位置
② 口乐必须占公司陈列空间面积50
③ 产品必须外包装陈列
④ 品牌包装少占两排面
⑤ 次拜访客户时必须移开损坏期产品
⑥ 陈列产品必须清楚价格提示
⑦ 保持产品陈列冷饮设备展示工具整洁
⑧ 产品必须集中陈列品牌垂直陈列包装水陈列
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容结构：
第部分 市场调研技
第二部分 区域市场评估预测技
第三部分 推销技
第四部分 促销技
第五部分 商品陈列技
商品陈列案例：
口乐市场生动化
学点：
1市场调研程序方法反思
2区域市场评估容
3区域市场销售预测方法
4推销技提高推销技方法
5促销规划营销沟通工具应指南
6商品陈列类型方法
学目：
1掌握市场调研完整操作程序调研方法
2掌握评估预测区域市场方法
3掌握推销技巧效指导推销实践
4熟悉促销工具促销规划
5解商品陈列方法技巧
第部分 市场调研技
生产者决定卖方市场已转变消费者体买方市场求生存发展企业必须定期定期开展市场调查通市场调查市场需求变化更服务企业市场推广活动
市场调查营营销活动相关市场情况进行调查研究实现正确决策营目标提供信息资料程区域配合分销商开拓市场必须区域市场微观宏观环境充分认识区域营销决策提供区域市场销售推广活动指引方
充分解掌握市场调查容步骤方法调查活动章循调查数准确信便成区域项重职章介绍市场调查容步骤方法效市场调查特征基础市场调查数进行反思
市场调查程
市场调查包括宏观环境调查消费者情况调查产品市场占率调查竞争手调查等容
市场调查步骤般：
① 确定问题调查目标
② 制定调查计划
③ 收集信息
④ 分析信息
⑤ 报告结果
1）确定问题调查目标
阶段求市场调查员仔细确定调查问题调查目标俗话说：良开端等成功半
必须握住问题范围果没限定问题范围问题范围会造成调查活动失败果没限定范围会许没价值信息果问题范围太会丧失调查意义会造成资源浪费非调查项目需确定具体目标调查项目分三类：类试探性调查收集初步数揭示出问题真正性质提出推测新想法类描述性调查明确特定量值少愿意花1000元购买种产品类果性调查检验果关系产品陈列商场门左侧陈列右侧增加减少少销量
2）制订调查计划
市场调查第二阶段制定效收集需信息计划制定调查计划时确定资料源调查方法调查手段抽样方法联系方法等容
● 资料源
根源资料分手资料二手资料二手资料目已收集信息手资料指达前特定目收集原始信息般说两种信息需调查计划确定收集二手资料手资料两者收集说日企业通常需两类信息：类通拜访销商方面员获软资料类关运输库存零售额行业资料——硬资料实际拜访销商获资料手资料关运输库存零售额行业资料二手资料
① 二手资料
市场调查开始时般先着手收集二手资料判断问题否已解决解决程度必时收集成较高手资料种二手资料源通常部资料（企业销售数发票资产负债表等）政府出版物（口普查报告等）期刊书籍商业性资料等二手资料调查起点优点成低立然市场调查需资料存现资料已时准确完整时调研员花费时间财力收集更切题更准确手资料
② 手资料
数市场调查项目求收集手资料常规做法某单独集体交谈解企业产品服务致法接着确定调查方法然进行实调查
● 调查方法
收集手资料方法通常四种：观察专题讨问卷调查实验
① 观察法：
通观察调查象背景收集新资料
② 专题讨法：
专题讨通常邀请6—10验持引导花段时间讨某种产品某项服务某组织市场营销话题持应客观解讨话题解群体激励消费者行通常应支付参者少量酬金会场应设较轻松环境中（家里）供应饮料参者轻松便支持鼓励家畅欲言利群体激励揭示深层感觉想法时支持保持话题焦点否称专题讨利笔记录音录讨程记录供事研究消费者法态度行
专题讨法设计规模问卷调查前试探性步骤通专题讨解消费者感受态度满意程度更科学调查问题帮助值注意应避免专题讨参者感觉推广整市场该调查样范围太机抽样
③ 问卷调查法
问卷调查法介观察法专题讨法实验法间观察法专题讨法适果性调查采取问卷调查法解认识法喜满意程度等等便总体衡量量值相关调查手段抽样方案联系方法面做进步阐述
④ 实验法
实验法科学调查方法该法选择干性题组分赋予实验方案控制外部变量检查观察差异否具统计显著性理：外部素剔加控制情况观察结果实验方案中变量具定相关性
● 调查手段
收集手资料时两种调查手段：问卷二仪器
① 问卷
问卷调查收集手资料普遍手段问卷求答卷回答种问题集合种提问方法问卷形式非常灵活规模问卷前需仔细设计问卷精心确定提问题容形式措词序
提问题会偏差问题令难回答需回答时漏应该设置问题问题应认真加核确定调查目标否应该量剔调查目标问题问题会拖长答卷时间毫益处
问题形式会影响答卷市场调查员问题分闭合式开放式两种闭合式问题事先确定答案答卷中选择答案开放式问题允许答卷语言回答问题问题形式种样般说需解真实想法试探性调查阶段开放式问题特闭合式问题事先规定答案容易进行解释列表工作
问题措词必须十分审慎应量简单直接带偏见词句正式前应找部分答卷问题进行实验性回答
问题序值研究开始问题应引起兴趣难回答问题放问卷面避免答卷开始戒备心理答卷进行统计分类问题放问题涉隐私答卷说枯燥外问题编排应遵循定逻辑序
② 仪器
仪器市场调查辅助工具例电流计测量体特定广告图时表现出兴趣感情强度视速仪百分秒秒间隔体前面展示广告次展示求体描述回忆起细节眼睛相机研究体眼睛活动情况观察先着眼点特定象逗留时间等听度计安装接受家庭调查电视机记录收时间频道
● 抽样方案
市场调查员必须设计出抽样方案抽样方案包括方面容：
① 抽样单位
什调查？市场调查员必须定义出抽样目标总体旦确定抽样单位必须确定出抽样范围便目标总体中样抽中机会均等已知
② 样规模
调查少？规模调查样规模样结果更没必完全结果调查整部分整体目标果抽样程序正确话整体百分样性
③ 抽样性质
选择答卷？代表性样应采概率抽样方法概率抽样计算抽样误差置信度概率抽样成高时间长时市场调查员采非概率抽样许调查员认：非概率抽样许场合非常法衡量抽样误差通常概率抽样非概率抽样类型见表51
表51：概率抽样非概率抽样类型
抽样性质
抽样类型
概率抽样
1． 简单机抽样：总体成员已知均等抽中机会
2． 分层机抽样：总体分成重叠组（年龄组）组机抽样
3． 整群抽样：总体分成重叠组（街区组）机抽取干组进行普查
非概率抽样
1． 意抽样：调查员选择总体中易接触成员获取信息
2． 估计抽样：调查员估计选择总体中提供准确信息成员
3． 调查员干分类标准确定类规模然例类中选择特定数量成员进行调查
● 联系方法
接触体？通常三种方法：邮寄电话面访
① 邮寄
访者愿面访访问会曲解回答时邮寄问卷调查方法邮寄问卷需简单清楚邮寄问卷回收率通常较低回收速度慢
② 电话
电话访问快速收集信息办法优点访问者理解问题时解释回收率邮寄问卷通常高缺点：访问电话访问时间较短涉方隐私问题
③ 面访
三种方法中通办法访问员够提出较问题记访问者情况面访成较高需较理计划监督工作容易受访问员身偏见曲解影响
面访两种方式：约定访问拦截访问约定访问机选择答卷通预先约定进行面访通常支付少量报酬访者访问者配合表示感谢拦截访问购物中心繁华街道拦住行求访问拦截访问缺点非概率抽样访问时间较短
3）收集信息
成高容易出错阶段采问卷进行调查时会出现四问题：
① 某调查者家必须重新访问更换
② 某拒绝合作
③ 某回答偏见诚实
④ 某回答某问题偏见成熟
实验法调查时调查员必须注意：
① 实验组控制组匹配
② 消参者参误差
③ 实验方案统形式
④ 效控制外部素等
现代计算机通信技术资料收集方法迅速发展专业访问员拨电话电话接通访问员根计算机屏幕示问题访者提问然答案输入计算机样省校正编码工作减少错误节省时间接着输出需统计
时购物中心设置交互式终端愿意接受访问坐终端前阅读屏幕问题输入回答数访问者喜欢种机器式访问
4）分析信息报告结果
数中提炼出调查目标相关信息例构造调查数列表确定单侧双侧频率分布变量计算均值离散趋势调查员应某高级统计技术决策模型发现更信息
通分析信息调查员终营销决策关调查结果报告出供研究参考
效市场调查特征
效市场调查七特征：
1）科学方法
效市场调查原科学方法仔细观察形成假设预测实验举例：
某邮购企业退货率高达30市场调查员检查退回订单特征顾客理位置退回订单金额商品种类等然作出假设：顾客等候定购商品时间越长退回订单性越统计分析证实该假设调查员估计出退货率降求服务速度企业采纳建议结果证明预测正确
2）调查创造性
市场调查提出解决问题建设性方法
典型例子：
速溶咖啡首次引进美国市场时家庭妇抱怨味道真正咖啡蒙住眼睛试饮中许家庭妇分辨出速溶咖啡真正咖啡说明心理抵触调查员设计出两张相购货单唯区普通咖啡速溶咖啡普通咖啡购物单交组家庭妇速溶咖啡购物单组性家庭妇调查员求两组家庭妇推测购物单社会特征特征解释相显著区：速溶咖啡购物单家庭妇中相高例认购物单必然懒惰浪费蹩脚妻子安排家庭计划妇女显然购买速溶咖啡忧虑良印象通虚构妇女形象反映出速溶咖啡企业现知道家庭妇抵触原开展宣传活动改变家庭妇速溶咖啡良印象
3）科学方法调查创造性种方法
调查员分赖某种方法强调方法适应性问题适应方法知道通种源收集信息更信度
4）模型数相互赖
调查员应懂模型意义模型指导收集信息类型应予明确
5）信息价值成
调查员应注意衡量信息价值成价值――成帮助确定应该进行调查项目应该采什样调查设计初期结果出否应该收集更信息调查成容易计算价值难确定价值赖调查结果性效性理层否愿意承认调查结果加
6）正常怀疑态度
调查员级轻率作出关市场运作方式假设应该持正常怀疑态度
7）合职业道德市场营销
数市场调查会企业消费者带处通市场调查企业更解消费者需消费者提供更满意产品服务然滥市场调查会危害惹恼消费者
关市场调查反思
调查方法调查工具调查象调查域等方面限制市场调查数太迷信应市场调查工作市场调查数进行反思般角度反思：
① 焦点受众测访——专题讨法种严谨调查方法？
② 市场调查结果信体现里？
③ 市场调查数信根源里？
④ 市场调查究竟？
1） 焦点受众测访——专题讨法种严谨调查方法？
市场调查作企业营销企划重环节已日益少企业重视中焦点受众测访——专题讨法较常市场调查方法种方法处方法花费便宜许专业市场调查员似焦点受众测访中发现真正目标消费者真正感觉真正反映
确时侯种方法帮助营销员中解消费者新产品感觉面广告传达出什信息消费者会什字眼形容项新服务
通焦点受众测访方法开展市场调查误区调查员解访谈象没（法）科学方法选出参访谈测试充分代表总体（目标）市场结果极企业数百万营销决策群难捉摸意见左右忙空隙余逮做市场调查脑海里塞满种工作问题刚时间购物中心逛没事做充该市场调查象果天午家购物中心找组做焦点受众测试结果完全
外受访谈焦点受众旦组成种样素会相互作阻碍参者发表意见：中某高谈阔会影响位女性怀疑原先心中答案否正确外惯陌生面前表达真正感觉没什特感觉觉总说话素意味着场测试持收集信息资料调查产品真实作值怀疑
者种市场调查中测试结果极带公司观色彩会出结某啤酒制造企业想解市场否接受略带甜水果味淡啤酒听场焦点受众测试该公司市场总监坚信：水果味啤酒推出必会引起数啤酒引者方案已啤酒测试程中直坐旁边助手出刚相反结提出份报告力称水果味淡啤酒公司未制胜王牌类产品市场空白点呼吁：焦点受众中没事实诠释
参加焦点受众测访目受访者做调查半数回答钱样猜测：参加动机钱会会整研究态度较便较投入呢？果事实话测试结果达价值呢？
实焦点受众测访——专题讨法应进行全面衡量应搞清楚作试探性研究作预测性研究焦点受众测访——专题讨法结果充量作参考作严谨决策
2） 市场调查结果信体现里？
市场调查信性效性两指标谓信性指果重新测试结果次测试结果相致程度效性指该市场调查结果原计划调查项目相符合程度
事实许市场调查员市场调查工具信性解够效性知道更少说仅设计份评估广告文案测试问卷较简单许公司会提供专业测试方法难证明测试方法真测出评估事项证明测试结果销售营销关系容易许评估文案确实测试出否记某广告广告标题图案记记否购买广告中产品关系
实际市场调查工具局限性难肯定市场调查结果效性
3） 市场调查数信根源里？
市场调查数信性效性受影响重原调查象意性市场调查基问卷调查通问卷收集数表面数调查者实没真正解消费者思想意愿调查者接受问卷调查时缺乏深入思考情况手选择答案种便答案影响结果信性
调查数信调查员身实际工作中部分市场调查员没受正规训练营销社会科学研究方法统计分析建立模型等知识方面欠缺缺乏开展严密科学市场调查需理基础
外相信线市场调查员会完全着问卷进行调查字漏记受访者回答调查员调查方法问题提法等调查者影响点点问法变化导致调查者作出答案
市场调查数进行伪存真分析非常重收集资料质量直接决定该研究价值
4） 市场调查究竟没？
现实中企业员市场调查两种普遍法种搞市场调查浪费力物力财力收集早知道事实认劳民伤财费周折四处调查没必直觉判断验足应付市场调查信度感怀疑市场调查作业信重视
外企业市场调查持完全相反法认美国73企业设专门市场调查机构数千计专业市场调查公司接受企业市场调查委托宝洁类公司年市场调查费高达数千万美元……惜花钱委托专业市场调查公司作做出份份市场调查报告作决策判断甚迷信市场调查事均市场调查结果仲裁开会讨时引典言必数字数字令箭分强调数字魔力
事实市场调查种专业复杂运作程涉方法选择抽样方法决定问卷设计执行技巧严谨度资料分析整理等中环节闪失市场调查信性效性会受影响市场调查提供客观市场信息充量营销决策参考光调查结果尚足作决策市场资料外决策涉判断智慧胆识客观条件状况等复杂素
应该说市场调查万会毫处果常心市场调查运作作价值参考资料抹杀迷信正确市场调查运作结果
里介绍典案例
70 年代末面百事乐挑战口乐迫尝试研究新口味争取消费者花费400万美元20万消费者做市场调查结果半数接受口乐公司新配方然公司正式推出新配方乐市场结局悲剧
专家分析说问题出该调查盲目测试情况进行消费者知道品牌时完全口味偏做理性判断旦品牌相联系时情况完全中涉品牌认知偏终判断受干扰时口味判断理性
少两方面反思：市场调查测试新产品口味时该该遮品牌？二果时新口味市场调查挂品牌否会半数认？
般新产品口味测试作品牌提示根例容易出：品牌魅力远超口味魅力
等证明：种品牌口味测试意义
果口乐公司事先知道样道理什会投巨资干种傻事呢？早1975年百事乐做实验两乐牌子取实验消费者喜欢种口味结果喜欢喝口乐中半认百事乐更喝然现实生活中喝口乐
例悟出：应该简单指责市场调查方式问题关键应结果更全面解读意义资讯价值果时口乐公司获知新口味少半数消费者认考虑口乐品牌新口味相结合结果会样会做挂品牌新口味市场调查测试会极减少400万美元投资浪费
市场调查结果应该配合企业身市场解验加进策略性思考判断力市场调查数发挥出更参考价值
第二部分 区域市场评估预测技
评估区域市场助拟定市场未规划行销战术
销售预测销售估算指未特定时间整产品特定产品销量进行销售预测时需充分考虑未种影响素结合企业区域实际销售业绩提出切实行销售目标销售预测仅仅制定销售计划前提时影响着企业工作安排企业言常面重问题销量预测该预测直接影响企业采购计划生产计划资金周转事计划等方方面面区域市场言通销售预测确定合理销售目标销售行
销售应该熟悉销售预测技术便客观准确进行预测预测成销售工作指南
区域市场评估
区域市场评估市场调查基础进行项重活动区域市场进行评估助进行区域销量预测区域应根调研数目标市场进行评估评估重点市场政治素市场容量市场结构市场趋势市场需求市场供应市场占率等容
表52：区域市场评估
评估容
详细描述
市场政治素
：1）产品赋税结构2）工商卫生等行政部门政策规定3）新闻媒体分类位作等
市场容量
：1）整产品市场2）限制市场素3）市场层次情况客户规模产品类型品质式样价格销商种类区分市场4）代品市场情况等
市场结构
：1）分销商进货源2）竞争手业绩市场范围3）市场区差异性4）产品销售季节性销售周期5）利新产品进入竞争品退出素
市场趋势
：1）市场五年资料较2）市场需求未五年变化3）影响企业产品需求市场变动素4）竞争品变动迹象5）影响产品需求济变动素
市场需求
：1）产品历史需求状况2）市场需求总体满足程度3）企业产品品质价格特性等方面该市场适应性4）市场影响户需求重素5）产业厂家区途等分析潜消费群体分布状况等
市场供应
：1）企业产品消费者心目中知名度美誉度2）公司应提供效服务3）消费者市场现产品服务满意程度4）分销商成企业渠道成员性
市场占率
：1）竞争厂商数目市场占率2）厂商规模企业产品市场占率3）营业额中新旧客户占例等
区域市场销售预测
销售预测指估计未特定时间整产品特定产品销售数量销售金额销售预测充分考虑未种影响素基础结合企业区域实际销售业绩通定分析方法提出切实行销售目标
1） 销售预测应考虑素
销售预测销售实绩核心决定销售目标额前必须考虑外环境种素素需求动济变动业竞争动政府消费者团体动等
表53：销售预测应考虑素
素
容
外部素
1． 市场需求动（流行趋势爱变化生活形态变化口流动等）市场需求决定销售潜力常需求预测方法市场调查法市场试验法消费者断法等需求预测助区域整体握区域市场状况销售预测更加准确
2． 济变动（区域加工业发展区域济增长率等）销售收入深受济变动影响
3． 业竞争动生存必须掌握竞争手市场活动：产品组合价格？促销服务体系？切忌赖业界资料亲观察加确认销售活动中握
4． 政府消费者团体动考虑政府种济措施站消费者立场产生种问题
部素
1． 营销活动政策产品政策价格政策销售途径政策广告促销政策等变更销售额产生重影响
2． 销售政策变更市场理容交易条件付款条件销售方法等销售额产生影响
3． 业务员销售活动种核心活动素销售额事项具深远影响
4． 企业生产状况考虑否销售收入相配合？否会产生问题等？
2） 销售预测程
销售预测程包括确定销售目标初步预测外部素调整预测较预测目标检查评价等阶段
表54：销售预测程
容
详细说明
确定
预测目标
1． 预测目什？
2． ？
3． 否计划开发新市场？
4． 预测否需体现先进控制？
5． 否销售配额设定？
初步预测
初步预测未销量
部素调整预测
1． 相预测期工作变化？
2． 整营销战略否会改变？
3． 新产品推出？
4． 价格策略？
5． 促销费安排？
6． 销售渠道变化？等等
外部素调整预测
1． 般济条件改善恶化？
2． 否重手加入？
3． 竞争手营销策略动？
较
预测目标
1． 预测目标否致？
2． 预测满足目标时降低目标值进步采取措施实现原目标？
检查评价
1． 作出销售预测固定变着市场企业外环境变化者调整目标者采取措施实现公司销售目标
2． 外必须反馈制度重变化够销售预测决策中反应出
3） 销售预测方法
销售预测方法种通统计手法求算知觉验求算者佳固定标准循点需特留意拘泥某种销售预测手法应视实际情况加预测
般区域市场销售预测数已产品短期预测题已产品指现市场象现未持续销售产品言该预测资料实绩通常销售预测方法种（见表55）：
表55：常销售预测方法
分类
方法
观方法：
推测法
1． 根营负责意见推测法
2． 根业务员意见推测法
3． 根顾客客户意见推测法
客观方法：根实绩方法
1． 时间序列分析法
2． 相关分析法
● 根营负责意见推测法
法称营者意见交换法区域验知觉通参者均意见求出销售预测值方法方法需精确设计简单迅速预测预测资料足预测者验相丰富时候时种适宜方法
推测法验基础统计数字令信服法循时间系列分析预测未时种预测方法确实发挥丰富验敏锐知觉弥补统计资料足遗憾
● 根业务员意见推测法
业务员接消费者户商品否畅销滞销较解商品花色品种规格式样需求等较解通听取业务员意见推测市场需求
种方法样进行：先参预测业务员年度销售高值值低值分进行预测算出概率值然根员概率值求出均预测值（表56）
果公司三位业务员意见信赖程度样均预测值：（800+670+620）3 6967（单位）
表56：根业务员意见推测法
业务员
预测项目
销量
出现概率
销量×概率
甲
高销量
销量
低销量
期值
1000
800
500
03
05
02
300
400
100
800
乙
高销量
销量
低销量
期值
1000
700
400
02
05
03
200
350
120
670
丙
高销量
销量
低销量
期值
900
600
400
02
06
02
180
360
80
620
种预测方法特点：
① 简单明容易进行
② 务员常接顾客顾客购买意较深刻解市场更敏锐洞察力预测结果性预测风险较
③ 适范围广型企业中型企业工业品营副食品营应
④ 商品销量销售额花色品种规格进行预测较切合实际实际反应需求
⑤ 业务员直接参预测达销售配额会较信心完成运种方法产品区域顾客业务员划分种销售预测值
般情况根业务员意见推测必须进步修正利：
① 业务员宏观济形势区域总体规划缺乏解
② 业务员受知识兴趣力影响判断总会某种偏差时受情绪影响估计乐观悲观
③ 业务员超额完成年度销售配额指标获奖励晋升机会会意压低预测数字
种方法然足处企业常运业务员高低预测偏差会相互抵消预测总值较理想外预测偏差预先识时纠正
● 根顾客客户意见推测法
种预测方法通征询顾客客户潜需求未购买商品计划情况解顾客购买商品活动变化特征等然收集消费者意见基础分析市场变化预测未市场需求
运种方法采种形式进行商品销售现场直接询问顾客商品需求情况解准备购买商品数量时间某类商品需求占总需求重等问题利电话询问分类总结典型情况推算整市场未需求趋势采取直接访问方式居民区户单位询问商品需求期购买计划购买商品数量规格等
调查户消费者调查象数量定果调查象数量较采发征询意见表方式全部调查果调查象数量较采机抽样选取典型方式进行调查
种方法常生产资料商品中高档耐消费品销售预测调查预测时应注意取调查者合作创造条件解调查象疑虑够较真实反应商品需求情况种调查预测效必须具备两条件：
购买者明确清晰二购买意真实
采征询户意见法首先统计户名单然根户产值需求量购买量购买时间设计印刷户意见调查预测表格仅表格发老客户发潜客户然回收调查表格信息进行认真分析产品需求作统计汇总
外生产资料商品象耐品样生活资料商品调查预测调查数量庞必须采抽样调查方法
耐消费品调查预测表设计应包括购买者家庭数总收入单位已耐消费品（冰箱彩电等）购买时间数量计划购买时间数量等容表应注明填写求注意事项强调客户保密设计调查表发调查象（采邮寄直接送达方法）填写完毕预测员表时收回（邮寄直接户收取）
种预测法准确率较高观察两年需求量时程度短期预测低段较长时期市场变化素较消费者定长期购买计划购买商品预测结果应采方法预测结果进行修正更接准确
● 时间序列分析法
分析销售实绩时通常销售实绩年月次序进行排列观察轨迹谓时间数列分析法采种方式分析销量时间变化动预测未销量种方法
时间数列分析法销售预测中较具代表性方法般销售预测法指时间数列预测法
着时间流逝仅企业销量会改变市场销量整业界销量会改变法销售预测应需求预测
● 相关分析
事物变化时彼间存着直接间接果关系销量某种变量变化变化例：口数旦增加零售额必然提高汽车数增加轮胎销量会增加……相关分析法正通统计寻求销量影响销量某变量间关系藉预测未方法
般言法行业需求量预测业销量预测
企业市场缺乏影响力情况必须时间数列分析法方法进行预测果想知整（企业）业界需求量预测值时间数列分析法相关分析法
第三部分 推销技
市场济条件企业面市场面世界面未直接面种错综复杂市场关系瞬息万变竞争激烈市场销售员疑锋陷阵企业尖兵果说市场供求关系总销售员种关系纽带媒介完全样说：没批优秀销售员便没成功企业欧洲体国家份研究报告称约95％高级理员认推销力现代企业理员必须具备首力美国日等发达市场济国家里更推销员企业口号
推销推销员
1）推销定义
推销狭义推销广义推销分
狭义推销指创造出需求换言运切方法产品服务提供顾客接受购买包括通常说业务员业务代表业务专员营业员销售员访问员调查员销售工程通常意义理解推销
广义推销：种说服暗示种沟通求意义讲时刻推销婴啼哭想吃奶换尿布推销孩试着说服母亲半时卡通推销母亲求孩吃青菜推销员工种方式求老板加薪推销事实身处时做事实质推销透形产品形理念达希达目推销力会影响生成败说擅长推销会成功想拥成功生设法成成功推销家
2）通常三类推销员
● 送货员：公司分派固定客户时送货收款
● 推销生：公司分干客户需开拓新客户业绩
● 推销家：客户开发天接受挑战取业绩般通称专业推销员(Professional Salesman)章述象指类推销员
做送货员容易做推销生难位推销家相困难推销说服暗示沟通求推销门非常深奥学问必须长期专业训练双手敏捷双脚勤快头脑灵活心胸开阔想成位专业推销家需具备智慧勇气信心现代理知识
3）推销意义
社会推销整社会济活动原动力整济活动买卖占半推销社会进步济繁荣息息相关企业言市场导年代种产品基供求市场处买方市场状态企业间竞争越越离开推销活动
没推销没企业生动表明推销企业占重位
伟推销家乔·吉拉德 (1976年推出1425部新车列入金氏世界纪录) 段话足表示推销重说：推销员应职业傲推销员推动整世界果货物货架仓库里面运出美国整社会体系停摆
推销员素质
1） 专业精神
推销员身成专业推销员志谓专业精神背水战意思譬十年前台湾商常抱着壮士断腕衣锦荣精神带着塞满目录样品公事包走遍世界编织国际性行销网路着兢兢业业背水战精神步步走成功果立志推销作事业做抱着成功便成仁决心必会形成限刺力
外专业精神指针目标全力赴狮子身万兽王兔子敢忽视追赶兔子会集中力量全力赴专业推销员必须畏艰辛面挑战坚持果想成位顶尖推销家培养种专精神非常重
2） 良性品质
● 亲力
推销员首先方接受果第印象差难深入进行推销推销员定拥俊俏亮丽容貌定具备较强亲合力
● 诚实
企业应立足正派营公认商场准推销员非产品卖客户重方信赖诚实促成交易原
● 信
信取客户信赖重素推销员提供商品服务首先信心然说服客户购买具备信心推销员客户建立深厚伙伴关系
● 乐观
推销员面千变万化市场辛勤劳作面诸挫折时必须时转移紧张感缓解压力力推销员必须具豪放乐观性格挫折失败手足措明朗乐观性推销员必备重素
● 责感
身专业推销员必须期许百分百达成目标标准力足努力足拖累绝造成困扰推销员应基态度
● 勤勉
谓勤勉指三勤义手勤口勤脚勤手勤指常写信礼貌信函客户致意问候口勤指勤电话联络感情常动招呼脚勤指热心巡回拜访客户
● 忠诚
客户忠诚心企业忠诚心尤直属忠诚心
● 谦虚
谦虚怀基态度日哲学家吉川英治说：世皆吾师种谦虚推销员接受必备基态度
● 激励
专业推销员必须具顽强意志次推销工作作神圣命计划执行
3） 广博知识面
市场流通首先种知识流通市场济种高度社会化分工协作济生产分工割断生产程消费程直接联系求市场纽带连结起市场销售员种联系媒介
首先推销知识然推销产品现代市场销售工作特征销售员必须产品种知识介绍户消费者解生产者意图名优秀市场销售员少应掌握般科学文化常识产品专业知识推销技术知识掌握产品知识更解推销客体更户介绍产品增强推销信心顾客购买信心掌握科学文化知识推销技术知识更解推销象推销环境更透彻解性动机行模式更效接说服顾客提高推销效率
现代产品技术错综复杂顾客变化常现代推销工作求越越高应加强企业市场销售员产品技术知识培训工作设置相相应技术职位鼓励销售员刻苦学提高推销技外高技术企业应建立户学校举办户培训班推广产品知识创造利推销环境气氛
4） 良身体素质
现代市场销售员企业尖兵必须具良身体素质知识渊博身体力行里讲身体素质较广义综合性概念包括体格体质健康状况包括举止言谈仪表风范等
体格体质言求市场销售员常锻炼身体保持强健体魄旺盛精力现代企业市场销售工作流动性活动范围连续作业时间较长果没良体质根法胜项具挑战性工作
举止言谈仪表风范然没统具体标准存少必须遵守推销员礼仪行规范市场销售员企业外交家代表企业类社会公众交道必须讲究定企业外交礼仪风范良气质推销行会促进推销工作助增强推销员说服力谓推销关键意义般说企业选拔培养市场销售员时候应该充分考虑素国外企业制定系列选拔标准求非常严格仅进行体检进行面试目全面考查身体素质条件
5） 良心理素质
良心理素质现代企业市场销售员必须具备基条件销售员成天交道受数次挫折击应付形形色色推销象必须加强心理训练培养正确推销态度概括言应信心爱心耐心热心等方面加强修炼
首先信心没信心事成果相信难指会相信然信心首先知识包括知知物知事知情知知彼等等盲目信次爱心爱心力量源泉成功保证热爱生活工作会信心百倍勇敢面切次耐心耐心非常重百问烦百选厌句话说起容易做起较困难外热心万少真诚客热情服务正推销精神支柱
总现代企业市场营销员应该培养热情开放方体推销心态成名超心级企业外交官
推销技
1）建立客户资源
认推销员目标销售额实短视推销员目标双重：扩销售创造维持顾客扩销售天创造维持顾客明天实际效果角度创造维持顾客增加天销售更重
顾客生意基础拥批客户推销员财富推销员逐步编织客户网努力三年拥客户网络
推销实质言际关系际沟通总结生意三部曲生变熟熟变关系关系变生意认识顾客建立关系生意必步骤优秀推销员结识更进步建立联系视生意变法推销员天推销中结识许许推销员未认识陌生价值天拜访顾客交换名片介绍产品顾客说目前需产品满脸惆怅告辞然走位顾客未留连张结果回首年觉见少成客户令想起寓言事：猴子掰玉米见西瓜丢掉玉米摘西瓜见兔子扔西瓜撵兔子兔子跑两手空空推销员猴子年忙忙碌碌获
推销员天明天成功播种子努力建立客户网络推销员生意三部曲做推销否成交客户交告辞顾客顾客电话写封信登门拜访次意间融洽关系生意成情情推销奠定基础
2）潜客户进行分级理
① 新潜客户
推销员应常发掘新潜客户拥少潜客户果增加新潜客户名单推销活动迟早会停顿
② 前客户现已没
果想成顶尖推销员已断绝老客户成重潜客户调查清楚客户交易中止原研究策恢复交易挥手走开时拉着衣袖脚踢走开时抱着脚推销员应具态度种锲舍热情
③ 某原愿购买
类客户第二类相似实际情况第二类具购买力促交易非难事
④ 现客户
必须现客户成潜客户现客户成潜客户寻找新潜客户重新唤回旧客户意义相现客户关系应该发展更深更广
3）创造潜客户源
事学中学学学朋友邻居孩朋友太太朋友等列出潜客户须整理成系统序名册常修正然逐追踪潜客户化成利益名册身携带便时查潜客户姓名
4）潜客户开拓十法
① 单刀直入法：
采取直接关系面谈方式想成顶尖推销员必须设法更客户见面商谈否难获良成果
② 亲朋友开拓法：
周围亲戚朋友开始推销逐渐发展
③ 限连锁开拓法：
连锁性介绍推销员必须客户商谈融洽时客户提出麻烦帮介绍值信赖朋友然名单图表化成交部份红笔涂计划逐攻击
④ 关联销售法：
客户购买种商品时应时劝诱该客户购买商品百货公司零售店实施种方法
⑤刊物利法：
利关刊载公司商品报章杂志剪印收集推销目录中提高企业信加深客户印象
⑥集会利法：
集会场合出现列推销象
⑦名录利法：
利某团体名录电话簿学会名录整理成潜客户卡
⑧团体利法：
利加入宗教团体政治团体社会团体获潜客户方法
5）牢记介绍方法
开朗态度说出公司名姓名递名片差劲
① 公司荣心态介绍
介绍字面意思样介绍方令方解时非介绍推销员时介绍公司必须慎重行事
② 报公司名姓名
会说：然递出名片许认递出名片面已印名字方定会懂错特错应该明白清楚说XX公司说XX公司行
③ 明朗声音清楚说出
细声音介绍法听清楚外更会予法信赖感觉应该慢慢清楚明朗声音说出
④ 紧接着说出访问原
介绍马说：推荐XX商品做客户说：知道名字做什呢？较尴尬事情
6）应客户拒绝方法
果法克服客户抵抗反销售程中彻底击溃
① 直接法
计计利拒绝例没预算买起拒绝买商品增加贵公司销售额方法加公司成功例子更效果逃避拒绝推销拒绝开始
② 逆转法
仔细听方说明然方说：说利处哦仔细考虑反真意反作质疑认真应答
③ 区法
客户拒绝仔细予说明令接受例价格相说明：会力提供优质售服务请放心举出竞争企业没优点接受
④ 迂回法
暂时理会方拒绝讨话题应拒绝方法始终抱着热心信面方然推销员必须具备丰富商品知识产品足够信
⑤ 追问法
客户拒绝反反问：呢？什？方出发点说服方注意避免逼问语调时应考虑应话术反理准备免现场出错
7）掌握FABE法
F指特征(feature)A利益(advantage)B客户利益(benefit)E保证证(evidence)手商品先特征分类特征代表利益写出产品利益客户利益结合起然出证证明符合客户利益者客户尝试接触加证明
程说首先应该商品特征(F)详细列出尤针属性列出具特点特点列表较列表较时应充分运拥知识产品属性详细表述出
接着应列出商品利益(A)说列商品特征究竟什功？者提供什处？等等
第三阶段客户利益(B)客户象时利益呈现形态点必须考虑：产品利益(A)否真正客户带利益(B)？说结合产品利益客户需利益
应保证满足消费者需证(E)证明书样品商品展示说明录音带录影带等
简言FABE法商品分四层次加分析记录整理成商品销售诉求点
8）做电话拜访
电话拜访通电话客户进行沟通方法做电话拜访应注意方面
● 般员电话拜访没足够重视认件简单工作事实非真正做电话拜访绝件简单事情
● 电话拜访需付出更努力轻易灰心努力懈会成功成功电话拜访员未成功前忍受较挫折感受访者语气时应量保持良心态受方情绪影响应礼貌性电话挂掉重新拟定次电话拜访日期
● 遇滔滔绝受访者时切记方扯谈应快切入访谈重点婉转暗示方次电话拜访目适时电话结束方拒绝访谈高招千万中计
● 遇金口难开受访者时施展浑身解数方知觉中说出想获资讯
● 成功期值太高太低太阳底没件事绝事变数期太高挫折会越期值太低会影响劲
● 电话拜访员应方拒绝做种磨练提升锻炼
提高推销技方法
推销力推销员家领提高推销力推销员必须做三点：学实践反思
1） 学
推销门科学基法逻辑掌握推销ABC成功坚实基础年签订4988份合创世界第记录日推销员齐滕竹助57岁刚步入推销领域时找推销方面书加研究甚前拜访顾客途中专心致志阅读齐滕竹助成世界第推销员谆谆告诫年轻推销员：做流优秀推销员需足够见识努力掌握推销技术
推销理验犹根拐杖推销员完全利唐·吉诃德样仅满腔热情推销法圆满实现目标
2） 实践
古诗纸终觉浅绝知事躬行说明实践意义孙子兵法读读成军事家置死生韩信生马谡死岳飞说运妙存心真理句生意十年学成书生十年学成商说明推销道没够教会成功需实践实践实践推销员书道理变成行动推销前推销员做：推销理实践结合起制定推销计划拜访顾客时根推销计划结合实际情况灵活发挥样逐渐推销原变成价值观念验变成处事方式形成推销风格日济学家松说：职业推销员条验模仿销售业绩推销员方法效果尔尔亲身体验中发掘出独特推销方法产生令满意效果
3） 反思
子说吾日三省吾身推销员推销行进行反思：找出正确处加发扬找出足处加弥补找出错误处加改正齐滕竹助天必做事情检讨反省推销欧洲家保险公司两位明星推销员俩天午晚休息时间回办公室进行次谈话事感笑家工作两位明星喝咖啡休息干什事实探讨前天出现问题遇结局越尴尬讨越彻底理指责计算问题详细检查遍两位推销员什样做呢想改进工作两中场时候然进行种天天做检讨场位着空椅子问题说遍然试着找出效答案优秀推销员会想意成效推销员通常发现问题甚觉根没问题恰恰十分优秀推销员更需进行检讨
英国文豪莎士亚说：推销员先生错天降切源身推销员推销工作进行检讨反思更快提高
第四部分 促销技
促销广义促销狭义促销分广义促销促销组合指达特定目弹性运干促销工具促销方法包括员推销广告公关宣传促销狭义促销指广告员推销公关宣传外做切刺激顾客购买销商交易行销活动陈列展示展览会博览会示范会切类似活动
通举办促销活动企业带许处提升知名度吸引潮集中增加销量诱竞争手客户购买企业产品强化巩固老客户吸引客户试确保产品铺货成功等握时机分寸促销两面性
销售促进指企业鼓励顾客购买采取种措施促销组合中种形式区域市场开拓发展具极重作促销政策策划制定应根影响促销组合设计素制定促销组合——营销沟通工具组合效拟定促销计划促销容外必须确定合理促销预算正确营销沟通工具求区域握活学活沟通原
握促销双面性
促销种推销关系优点缺点（两面性）运时注意体现企业长处缺点减低限度
1）促销优点
促销具明显优点实际运中应注意突显优点：
①① 中间商顾客认识促销带利益激发粗线条产品兴趣态度
②① 促销附加额外诱发购买素吸引顾客购买产品
③① 促销种直接诱发购买素导致销量立增加
④① 促销强弹性新产品市阶段强调广告员推销诉求推销信息巩固强化批发商零售商业务员推销力
列条件开展促销活动限度发挥促销优点：
① 新品牌产品投放市场时
② 现品牌重革新产品推市场时
③ 推出产品市场已具竞争优势时
④ 公司想增加商店渠道时促销活动助刺激中间商推销行动
⑤ 广告攻势正加强时通促销扩效果
2）促销缺点
促销非万灵丹妙药限制条件缺点：
① 促销质种暂时短期性活动持续时间通常超60天适合长期持续进行
② 促销身法独立运作必须促销工具配合
③ 促销通常非循环性投入促销活动创意时间金钱等少重复
④ 品牌产品太频繁进行促销时会损产品品牌形象顾客会认厂商滞销产品库存太产品廉价品
列情况促销时促销效果会受影响：
① 品牌未产品革新时
② 品牌市场占率日渐衰退时
③ 开展促销活动作种营方法时
④ 强势竞争手正针顾客做促销活动时
拟定促销规划
时期运种促销手段会销售起推波助澜作作区域应具备规划促销组织实施促销力
1）制定促销组合
● 较种促销工具
必须权衡种促销工具优势足整合互补做扬长避短相益彰取良济效益
促销组合
促销组合
长处
短处
员促销
直接性强利培养顾客辉映时
费支出较
广告
具普遍性范围广表现力强信誉度高
预算费
公关营销
信度高信誉佳减少戒心
应手段配合
销售推广
信息沟通刺激性强诱导力
时效性差宜建立长期品牌
● 影响促销组合设计素
影响促销组合设计素包括：产品市场特性促销策略产品生命周期阶段
影响促销组合设计素
影响素
详细说明
产品
市场特征
通常顾客市场中部分促销费投放广告次销售推广员推销公关系工业品市场员推销次销售推广广告公关系
促销策略
数企业销售产品时时采推进拉进策略产品言工业品偏重推进策略消费品偏重拉进策略产品生命周期言导入期推销成熟期拉销两时期间兼推销拉销
产品
生命周期
导入期
广告公报道适合提高产品知名度销售促进展示鼓励产品试员推销重点开发销渠道
成长期
产品需求激增时目标建立品牌知名度广告公告报道十分重需求供销售促销重略降低
成熟期
顾客产品已非常解市场竞争激烈必须量推销维持性广告
衰退期
广告公关系员推销效已幅度降低销售促销唯工具
● 促销整合
促销整合非单纯预算分配促销工具促销整合更应强调整体性营销沟通观念应注意促销工具彼间协调致性制定兼顾长短期效果促销组合战术时间表
2）进行促销策略企划
● 确认促销目标
促销目标营销目标细分目标项促销工具（包括广告公关系员推销销售促进）必须具体目标例：市场占率提高10明确促销目标分拟定区域业务员目标
● 谁促销
确认促销象特征进行描述特征包括：市场幅度购买者域性描述购买者理位置社会心理特征产品购买理谁现场购买者谁影响购买时购买购买？
● 促销时间时机
① 促销时间通常根五素确定：节假日（元旦国庆节六童节等）季节性（农历年暑假）目前流行新闻性话题公司庆典节日公司策略性决定
② 促销时机
营销策划贵筹划周迅速实施握商机规划促销时机顾客购买次数作规划参考果顾客年均周购买次促销期限应定三周更者段期间购买般言购买次数愈少促销时间应愈长然花费成愈
③ 促销什
确定促销推广产品促进某种商品销售避免造成库存压力
④ 促销工具
促销需工具种类数量等均准备弃权般通物品：广告宣传车直立招牌广告纪念品奖品谢函纸等
⑤ 促销
顾客销店促销加组合安排实施步骤具体方法例顾客实施宣传活动猜迷问答竞赛奖品等种
⑥ 处促销
应考虑范围促销量广告半促销时进行加强执行效果应广告范围促销实施区相致
⑦ 促销口号
确定促销口号时应注意：口号响亮具吸引力促销容推陈出新表现方式简洁明避免会招反感表现
3）促销计划容
● 物流计划
促销程中产品流转求高表现流转速度快流转量产品需求量突增产品供应时性准确性直接影响顾客购买分销商购买态度终影响促销结果完整周密物流计划保证促销活动利进行基保证
● 促销推广计划
促销程中促销容告知宣传关系促销成败关键环节运营会整体促销起推波助澜作
● 促销执行计划
促销程中产品POP促销品媒体宣传等已位情况区域相关员应进入促销执行阶段步骤实行促销执行部分保证促销全面利进行具体容：
① 告知：
渠道进行宣传告知介绍促销时间容形式媒体广告支持促销政策优惠等
② 进货：
安排渠道进货做产品促销品搭配时防止市场断货
③ 生动化提示：
进促销前卖点生动化展示POP（海报挂旗宣传单页条幅等）营造现场促销气氛
④ 支持监督：
零售店进行定期回访协助促销进行时监督零售店生动化展示促销品发放等方面工作
4）拟定促销预算
促销支出种费种投资促销费低会影响促销效果促销费高会影响企业正常利润促销事营项成应学会手中效资源进行合理预算确保计划利完成
● 常促销预算方法：
① 销售百分法
该法目前预估销货额基准定百分作作促销预算
② 量入出法
该法区公司负担起促销费促销预算
③ 竞争等法
该法竞争手均促销费支出促销预算
④ 目标务法
促销预算根营销推广目决定营销员首先设定市场目标然评估达成项目需投入促销费预算
种方法优缺点倒底种方法答案见仁见智
应考虑公司资源公司区目标力竞争者策略反应预算方法实际行性方便性外更应注意促销预算长期性影响
外应特注意许促销效果累计性必须定程度发挥应效果果促销费忽忽发生中断会促销效果法延续会击部士气甚会引起销商零售商反感
● 促销预算步骤：
① 建立市场份额目标
② 建立新促销达市场百分
③ 确立知晓品牌顾客群中应达例促销手段吸引会发生购买行
④ 确立促销行持续时间
⑤ 确立促销手段运总数
⑥ 支付促销手段总额均成水确定必须促销预算
5）销售促进方案
销售促进指企业鼓励顾客购买采取种措施促销组合中种形式般短期性措施年竞争品牌间差异性降低广告媒体成断提高顾客价格敏感度提高私品牌品牌产品增等原销售促进市场中广泛应
● 销售促进方案容
① 促进存货出清
② 抵制竞争活动
③ 鼓励重复购买
④ 确保边际顾客
⑤ 促时回款
⑥ 诱导购买
● 销售促进特点
① 销售促进时性短期效益较明显
② 限顾客区域市场中发挥效果
③ 灵活样性非周期性非规性
④ 预算规模
⑤ 区域直接决定
● 销售促进作
① 效加速新产品进入市场程
② 效抵御击败竞争手促销活动
③ 效刺激顾客购买顾客灌输产品企业概念
④ 效影响中间商特零售商行
● 销售促进负面影响
① 行销活动间缺乏政策致性
② 易僵化固步封
③ 没广告等策略配合法充分发挥效果
● 建立销售促进目标
① 销售促进目标营销沟通目标中推演出必须强调整体性致性
② 般说顾客促销目标外鼓励现行产品者增加频率量吸引未产品顾客试夺取品牌产品者
③ 销商渠道方面销售目标加强推进策略鼓励批发商零售商购买销售企业产品提高库存量击竞争品牌建立销商渠道忠诚度开拓更新路径
④ 销售员方面销售目获取销商支持投入更精力推广公司产品提高销售业绩
● 选择实战销售促进工具
销售促进工具许种特性场合设计销售促进组合时应方面考虑市场特性促销目标竞争情况促销工具优缺点成效益等
常见针顾客促销工具：
① 免费样品
厂商免费提供顾客产品样目建立顾客产品信心期通试达销售目样品逐户派赠送邮寄赠送店面分送附产品通广告发布信息
② 折价赠券
抵充购买款项赠券继续购买产品时作零售价格折扣证邮寄附产品插广告印刷等方式送出效果样品相似较便宜
③ 包退包换
购买某段时间顾客满意求更换商品部分退现金
④ 现金退回
功折价券相似作购物价格折扣然必须产品证明（产品商标号码）连购物发票寄产品公司（制造商）该公司现金寄购物者折价券够零售店直接
⑤ 买送
产品组合包装方式降价促销直接优券贴产品组合包装
⑥ 减价优惠
原定价格折扣优惠方式三中：单包减价包减价搭配减价
⑦ 赠品
购买某特定产品时极低价格销售免费赠送产品鼓励购买种产品货赠奖邮寄赠奖两种方式方法：袋赠送玩具赠送包装具通索函邮寄赠奖
⑧ 抽奖竞赛活动
提供者活动机会免费获奖品奖金旅游机会等饮料界常举办开瓶赠奖瓶盖拉环印奖品奖金数厂商直接兑换
⑨ 示范
利示范者现场分送样品做应示范表演该方法常化妆品服装电器等销售
常见针销商促销工具：
① 添购折
指短期性减价刺激销商购买新货通常新产品市时鼓励销商陈列补偿陈列柜架致损失
② 清货折
指提供定金额鼓励销商赶快清理积货快速周转定货
③ 买回折
指第次劝告销商加够新货提供定金额供销商作法期出售时买回补偿换言折等保证销商会新货滞销蒙受损失
④ 广告赠品
厂商印企业名称产品东西送顾客常见笔衣服日历等
⑤ 购折
指价提供定数量货品鼓励销商推销该产品买赠买折十种做法
⑥ 特推销金
指予销商推销员特金钱礼品请介绍企业产品
⑦ 者奖励
销量企业产品顾客奖金奖励方式鼓励继续企业产品美国西北航空公司采飞行里程累计奖励搭西北航空公司飞行超2万英里者免费赠送美国国回机票
⑧ 设备赠品
指赠送装置设备购买定数量货品销商载货汽车卡车陈列柜等
⑨ 零售店陈列展示
指零售点产品陈列说明吸引顾客零售店注意
● 销售促进考虑素
① 诱饵
促销成功离开足够诱诱足法产生预期效果诱饵团体？诱饵控制范围？
② 参加条件
谁参加销售促销？参加者必须具备资格？获促销奖励？
③ 促销分送方式
利什方法种促销品送达媒体象？例：折价券刊登广告找百货公司前分送邮寄特定象
④ 时间长短
时间太短许客户顾客法享受促销优惠时间太长形成浪费造成良效果
⑤ 促销预算
预估整体销售费支出促销工具范围频率种产品处生命周期等促销预算采方法促销醒目成预估加总
⑥ 配合性
考虑列问题：促销工具间否彼协调配合？否考虑成效益问题？否考虑市场产品变化趋势特性？
● 销售促进方案测试评估
销售促进方案否合适？否达预定效果？必须测试般测试选定少数特定象加测验样花费少效果显著
测试通营销员设计套促销执行规包含促销前规划促销期间规划促销前规划包括促销设计包装修改批准制作分类送媒体相关员等促销期间规划指方案正式开始结算段间实际促销运作理活动
促销评估常见较促销前促销期间促销销售变化研究促销活动影响顾客批发商销商评估倒底少销量增加受促销影响
值注意销售促进短期促销工具吸引新顾客试破坏品牌者忠诚度效长期销售促进改革会造成顾客价格敏感法顾客建立起真正品牌忠诚度会产生负面影响欢迎产品品质降法维持正常价位制造恶性竞争等长期品牌忠诚度广告支持
6）促销新思路
着市场竞争发展顾客心理变化传统抽奖买送效退款等促销手段已难引起顾客热情兴趣负面影响低估现促销思路新变化许士已认识：塑造品牌形象促销真正起促进销售提升品牌作面列举种思路4典型案例
案例1：
三街霸掀起百事新潮
百事乐饮料限公司取1999中国甲A足球联赛冠名权深圳百事乐饮料限公司针销售旺季球造势做足球促销文章甲A开战前期推出百事乐三街霸足球赛坐风云笑赢奖两项活动百事乐竞争激烈深圳饮料市场春季开始形成强劲旺销势头
3月初深圳百事配合3月21日开战＇99甲A联赛深圳市足球协会深圳线电视台联手推出百事乐三街霸足球赛活动作促销活动题号召作甲A14场城市深圳青少年积极报名参加争做深圳球王新代
媒体宣传方面印制量赛活动海报宣传手章报纸广告辅促销员海报手章广张贴派发百事遍布深圳千终端门市报纸广告预告性倒计时广告容：想街霸18天机会4．10百事球星郝海东持＇三街霸＇足球赛开幕式
3月5日4月1日短短28天报名期竟吸引包括成年男子公开组女子组高中组初中组学组5组400支球队2200名参赛球员踊跃报名反响强烈4月10日三街霸足球赛开幕时更特邀请百事球星郝海东亲现场持开球仪式签名活动时观者潮盛况空前
深圳媒体百事三街霸足球赛进展情况密切关注纷纷进行系列新闻报道深圳线电视体育频道5月16日终决赛进行转播百事深圳知名度美誉度空前提升
时深圳百事配合3月30日起国电视台统开播百事乐甲A联赛30秒电视广告深圳区举行坐风云笑赢奖百事广告幸运抽奖活动中国足球更精彩百事齐喝彩抽奖活动口号引导受众集齐两张百事胶瓶标签回答两问题参加包括便携式VCD迷电视机球员签名足球等丰厚奖品幸运抽奖活动宣传样采取配送张贴量抽奖活动海报报纸广告辅宣传方式印制极具保留价值＇99甲A联赛精美赛程表供受众免费索取
该活动便利性趣味性深圳出意料引发轰动参效应关注队安队赛热潮百事形象更进步深入心
两项活动相关相联具高互动性参性深圳百事通春季强势足球促销活动仅牢牢巩固新代选择形象定位逐渐百事乐成夏座年轻城市里年轻选择
案例2：
三九食品虎头脆皮热天势热销
1998年盛夏南方火爆冷饮市场种品牌混战方酣争夺冷饮旺季片天空时品牌异军突起迅速夺盛夏里片清凉世界广东虎门(太)三九食品公司(简称三九食品公司)清凉屋品类繁竞争激烈乏名牌冷饮类产品市场中清凉屋脱颖出呢
原三九食品公司国采纳公司合作发起次开生面促销活动响清凉屋品牌次促销活动采取三足鼎立策略：
取美名加鲜明形象策划公司品牌取名清凉屋创意中品种命名1998年虎年虎年特感情希虎年虎虎生威行虎运策划公司种脆皮命名虎头脆皮爱卡通老虎作形象时配合美意愿提出虎年行虎运吃虎头脆皮促销口号
接铺货作全新品牌销商般抱观态度三九食品采低价策略步位货利铺终端促销活动铺道路
精彩数广告尤电视广告掀起销售高潮三九食品公司广告中统形象包装海报POP电视广告采卡通老虎形象始终贯穿整广告活动市场形成整合形象电视广告中形象尤令目难忘策划公司次杰出势创意
1998年部电视连续剧中央电视台播放火遍江南北成热门话题弘扬正气水浒部电视剧反腐倡廉1998年收视率特高某电视台观众频频电视广告武松虎新篇情节紧张幽默针砭社会受贿现象便虎头脆皮促销活动中播出卡通广告片片中武松紧迫着老虎阵猛眼老虎招架住猛转身送武松虎头跪皮武松接虎头脆皮光顾着吃老虎扬长忍俊禁中接受清凉屋牌虎头脆皮时已遍布深圳长沙街头清凉屋牌虎头脆皮子热销起
案例3：
中华行车促销活动趋公关
提起中华行车想起名阿米尼两破凤凰永久30年独霸国市场局面名牌会记起中华行车率先引进山车BMS(竞技行车)等国顾客做贡献
1994年前处鼎盛时期中华行车受欧洲国家美国反倾销击(年出口量占全部业务量7080％)销售幅滑坡理高层回头竭力拓展国市场时发现昔日起眼吉安特美年达等品牌已成强劲手种情况中华行车举办次遍全国较成功促销活动相程度稳住营形势1995年夏秋事天定鉴意义
次促销活动容买辆行车送件文化衫赠送行车防盗锁等时抽奖送高级音响免费香港游较新意时增加活动氛围条件区专程请行车竞技表演队进行现场表演年轻(学生)造成轰动效应
举措理高层争意见认竞技表演营造促销氛围带期销售(时顾客商家认促销活动应采低价赠物等方式)许心插柳许深谋远虑事调查表明车技表演活动中华行车潜消费群留深刻长久印象维持年阿米尼名公众形象起相重作(广告传播形象历车技表演)
然天类似促销手段已司空见惯客观促销具备许公关素试图顾客做更深入沟通树立品牌形象企业公关形象等天花样百出促销活动商家迫求变求新没观认识促销活动公关化倾者说促销活动泛滥天般促销活动已难达促销目意意公关化方演化
实促销促销原始目短期低价变相低价换取量商品销售时间差盈利试问眼轰轰烈烈举办种样促销活动厂家真正达促销目呢然说促销活动做――身操作许成功促销案问题成功促销活动固然皆欢喜应促销生俱副作操作相程度损害品牌长期形象(品牌时代忌)甚企业公众形象果明知难达促销目着损害品牌形象风险做促销真值
眼面市场已计划济时代甚三五年前市场切须长计议时促销活动难解决问题正促销活动花样翻新困扰厂商妨做换位思考：效顾客沟通首目公关素融促销活动会发现外片天
案例4：
波音服务促销
1992年波音公司全球客户评民飞机制造业中服务优秀航空公司波音公司董事长梯·威尔逊说：说波音推销飞机时感兴趣波音公司售前售服务微伦实践中建立庞客户服务体系波音客户确帝观波音公司客户服务非常显著四特色
1．庞客户服务体系
波音民飞机集团专门成立客户服务部飞行全球7000架波音飞机提供勤支援波音公司设立客户培训组世界客户(航空公司)培训飞行员飞机维护员1992年客户训练2000名飞行员4700名维护员
波音公司全球客户设立世界全面飞机备件系统位西雅图中央分送中心外客户通亚特兰布鲁塞尔伦敦北京新加坡等分送中心获备件1993年西雅图新中央备件分送中心落成启中心占65万方米总投资额1亿美元仓库容积1500万立方米储存达50万种零件24时运作1992年备件中心通环球电脑联网处理9800万张订单时备件中心服务效率非常高订单波音均4时予处理般情况985％零备件2时付运
2．波音服务细致入微
波音专门设维护工作组该组工程师协助家航空公司确认雇员技术需确保切准备绪交付飞机维护工作组客户提供全套拥者手册中印刷品微型胶卷计算机软件1992年波音寄出1750手册客户重量达436吨外43000盒微型胶卷
波音派驻全球56国家200名专业员驻场负责处理现场问题时肩负起波音亲善重责波音设立停产产品服务组负责支援已停产飞机707727737
波音公司成立新机组务开发新机初便客户角度出发提供设计意见说新机型未投入营运波音已未客户提供服务例波音777客户服务组1990年成立第架777投入营运1995年
3．波音服务快
波音客户服务快取胜快时连航空公司出意外次架英国航空公司747客机印度尼西亚空37000英尺处遇火山灰云层四引擎子全熄火飞机迫已紧急降机长发出求救信号逃出火山灰云层引擎重新发动44分钟飞机降落雅加达机场机长走飞机第见波音客户部技师吉米·加伯波音反应快令该机机长叹服笑道：波音定颗间谍卫星盯着
4．波音服务见外
波音行成文行规家飞机坏彼间责帮助检修次台湾某航空公司架空中客车机腹门掉法关紧起飞波音驻场代表汤姆·唐告奋勇接难题认真做代品装架飞机重飞起中闹笑话航空公司副总汤姆·唐空中客车空中客车加赞扬波音客户服务部赫特曼先生奉命家公司公干时位副总执意见见位空中客车驻场代表二见面知道原家
波音通样超等服务征服世界客户难道种超级促销
营销沟通工具应指南
1）理清类沟通工具应思路（详见表）
沟通工具
详细说明
1．折价
手段
说明
适具知名度已定品牌形象成熟产品
优点
1）见效快2）增加短期销量3）增加顾客购买量4）紧急抗竞争者行动效5）受中间商欢迎
缺点
1）法帮助长期销量增长2）解决营销根问题3）导致产品价格难提升复原4）损企业利润5）长期持续降价会损害品牌形象6）造成市场虚假繁荣易误导企业营销决策7）损顾客品牌忠诚度8）吸引新顾客效果9）易引发价格战竞争者反击
2．附送
赠品
说明
赠品法状况产品
优点
1）营造产品售点差异化增加吸引力2）通赠品传达强化品牌概念3）赠品达市场细分目4）吸引新顾客尝试购买5）吸引老顾客次购买6）增加产品量加速重复购买7）帮助抗竞争者市场行动
缺点
1）差赠品反会销售带致命击2）促销成低易造成赠品积压3）赠品设计创意较困难创意佳会影响赠品促销效果4）易中途遗失影响顾客确受益5）众口难调顾客赠品反映较难预测6）中间商欢迎体积较影响运输货架陈列赠品
3．集点
换物
说明
适知名度高成熟品牌切购买频繁消耗量产品
优点
1）鼓励顾客反复购买利培养购买惯2）活动费成较低3）作宣传诉求点产品制造出差异化4）提高产品防御竞争力
缺点
1）顾客兴趣较低2）中间商积极性较低3）吸引新顾客试效果较差
4．联合促销
说明
适种产品
优点
1）降低成2）联合者力快速接目标顾客3）增加顾客吸引力4）针性选择目标顾客群
缺点
1）法强调产品优点2）筹划举办较困难
5．免费
说明
适新产品新品牌明显感受差异性处产品
优点
1）顾客接受度较高2）帮助达成阅读广告务3）吸引顾客购买4）提高产品入市速度5）够针性选择目标顾客6）提升品牌知名度形象帮助
缺点
1） 费成较高2）质性强性色彩弱产品较差3）活动操作理难度较
6．抽奖
说明
适知名度高品牌形象较产品
模式
优点
1）覆盖范围宽广目标消费群2）销售直接促进作3）吸引顾客注意广告4）吸引顾客尝试购买5）促老顾客次购买次重复购买
缺点
1）顾客参热情想象样高2）品牌助益甚会未中奖挫折感影响顾客品牌感3）较高媒体宣传力度4）难预估参率活动成效5）新品牌帮助
7．奖
竞赛
说明
适种产品
优点
1）帮助建立强化品牌形象2）增加广告吸引力3）针特定目标消费群4）提高顾客解产品兴趣
缺点
1）活动参率低2）参者定目标顾客3）竞赛活动创新较难4）销量帮助
8．促销
游戏
说明
适知名度高成熟品牌
优点
1）提高顾客产品注意兴趣2）激励顾客重复购买3）助加深品牌形象4）针特定目标消费群
缺点
1）吸引新顾客效果佳2）参者限3）媒体费较高
9．竞技
活动
说明
适种产品
优点
1）帮助顾客接受新产品2）助传达提升品牌形象3）提高顾客注意力4）区隔特定目标消费群
缺点
1）费成较高2）销量帮助3）参加者定目标顾客4）效果较难预估
10．公关
赞助
说明
适种产品
优点
1）提升品牌知名度建立品牌形象2）创造利企业公众环境3）直接促进产品销售
缺点
1）需结合创造特定时机组织力求高投资费高
11．会员
营销
说明
适新品牌品牌形象良产品
优点
1）培养顾客品牌忠诚度2）加强营销竞争力3）易竞争者觉察
缺点
1）回报较慢2）费较高3）效果难预估
12．现场
展售
说明
适种产品
优点
1）引起顾客更注意2）刺激顾客购买动3）投资费相较低
缺点
1）知名度高产品难零售商支持2）效时段度竞争会降低展售作3）场限性展售活动影响面限
13．员
说明
适种产品
推广
优点
1）进步弥补广告促销信息沟通足2）促成顾客完成购买行3）提高产品渠道中竞争力
缺点
1）单位成高2）理困难3）目标顾客覆盖面广
14．退费
优
说明
适新入市品牌已定品牌产品
优点
1）吸引新顾客试2）品牌影响较3）费成较低4）助收集客户资料5）易引起竞争手激烈反击6）激励老顾客次购买
缺点
1）顾客吸引力低激发力较2）回应率较难估计制定预算较困难
15．证
优惠
说明
适定知名度已定品牌形象产品
优点
1）吸引新顾客购买试产品2）老顾客次购买培养购买惯3）针特定目标顾客群
缺点
1）顾客优惠券信度高2）顾客激发力较参率低3）中间商合作会严重影响活动开展4）新品牌未具知名度品牌效果佳5）兑换率较难预测6）频繁劣质优惠券会损害品牌形象
16．渠道
激励
说明
适种产品
优点
1）利增强产品市场中竞争力2）帮助解决紧急销售良情况3）配合顾客促销活动开展4）提高产品铺货率确保顾客买产品5）争取更货架空间POP等展示支持6）操作较简单
缺点
1）造成渠道成断增加中间商求增2）难预计促销奖励回报3）影响顾客促销预算影响品牌建树
2）种背景应类沟通工具
企业应采取沟通工具应根市场实际情况定种沟通组合非固定模式市场验积累作参考
● 产品导入期工具应
产品导入期产品快切入市场产品营销沟通投资较高中较品牌广告公关活动产品知名度迅速提高时开展规模较激励顾客试目销售促进活动员推广负责开发渠道产品铺货等工作
● 产品成长期工具应
产品成长期总营销投资应保持较高水准中品牌广告公关活动担负着提升品牌知名度美誉度务销售促进活动略微减少免顾客留负面印象员推广然重工具帮助产品渠道销售
● 产品成熟期工具应
产品成熟期营销沟通投资费适降低保证企业获销售利润资金分配中品牌广告投资例减少做维持性宣传销售促进活动员推广占重增帮助企业直接获销售额利润
● 产品衰退期工具应
产品衰退期销售促进唯沟通工具低费投资促销售达成
然产品生命阶段难界定概念许品牌盛销百年度遭遇营销低谷通时调整营销策略效促销组合焕发出新生命力丰富验敏锐触觉创新思维营销沟通通原
● 市场份额低产品工具应
市场份额低产品销售促进工具更利图常负担起市场领导者匹敌笔广告费产品摆零售店货架提供渠道激励弱品牌通常价格竞争设法提高市场份额种方法市场领导者类产品说效果定会明显
● 市场成熟产品工具应
销售促进作吸引追求额外利益顾客顾客获奖励优惠会转换品牌成熟产品市场销售促进会培养出长期购买者时企业应发挥品牌广告作建立产品品牌形象求顾客认
● 质性高产品工具应
质性较高产品销售促进措施短期产生较销售反应没持久效应相反企业更应注意品牌形象建立产品断推陈出新产品类产品更差异化优势吸引顾客
● 差异性较产品工具应
产品果具明显差异性销售促进激励试满意顾客企业断扩市场份额
3）完整营销沟通活动应包括涵
首先企业制定完整营销沟通活动计划前应明确：通活动解决什问题达什目标？活动针目标象？里？什济效方法抓住？
● 确定活动目标
果活动目标针顾客应考虑鼓励现顾客增加产品量扩消费群吸引新顾客？者争取竞争品牌者？针零售商时应考虑吸引营新商品项目？维持较高水存货？购买促销展示权鼓励配合产品推广？等等
活动目标设定必须量化指标销量市场份额渗透率（目标市场少购买次该产品百分）重复购买率（首次试者次次重复购买该产品百分）促销广告达率参加率（兑换率）等数帮助界定促销活动成败活动目标必须符合两基原符合产品整营销目标二适应目标市场类型变化
● 选择沟通工具
时侯数种工具实现预定目标营销员应立足根市场类型促销目标竞争状况种工具成效益组合营销沟通工具达彼互补作
新产品市例通设计渠道激励加快产品铺市目标市场决定相应广告媒体公关活动建立品牌知名度销售促进工具（免费试退费优等）促进顾客采取试行时收集目标消费群资料等等
● 制定销售促进方案
关制定销售促进方案容前文已进行阐述里制定促销方案程中应该特明白事项进步予阐述
制定活动达目标选定需沟通工具营销员必须开始明确列事项（表格形式阐述）：
表 ：销售促进方案相关事项
事 项
详细阐述
1．提供奖励幅度数量品种
折价促销中折扣率赠品促销中赠品价值数量抽奖活动中奖项设计兑奖率
2．参活动条件设置
参条件务必明白易懂说明清楚免引起顾客误解通参条件设置常常助界定目标消费群达成活动目标吸引竞争品牌顾客求顾客提供品牌空包装盒
3．活动持续时间
活动均合适活动时间少需保证约95促销产品足够时间达顾客手中总体言促进销售目短期激励性质工具宜频般季度三周参产品顾客均购买周期长短
4．活动传播途径
传播途径达成销售目标优惠券附产品包装产生更重复购买客户邮寄方式吸引更新试者样方开展活动吸引特征消费群
5．活动预算分配
促销成预算般应考虑素：广告宣传费理组织费（印刷费邮费员费等）附加利益费（投入奖励回收率）等
6协务分配
协务包括需制定出配合活动开展日程安排便安排生产销售分销礼品供应商社会力量等企业外部成员配合
● 活动实施控制
许活动巧妙构思设计活动组织执行出现偏差遭惨败策划员构思实现必须理工作细节分予仔细筹划作出具体行动安排关部门员进行活动培训整活动中加强控制监督
● 营销活动评估
评估项营销沟通成效必须方面进行综合评定：
① 活动设定目标达成
活动中收集数促销前设定目标相较出实际效果：吸引少新顾客市场份额增减促销预算实际等整评估中简单工作第步透数竞争者产品销量期增长作较解产品销售实际取进步
② 活动销售影响
评估活动销售影响两种方法：法（活动前促销活动中促销活动销量进行较扣季节等素然增长率出活动实际销量帮助
）横法（选择市场份额品牌位相竞争产品作期销量者选择规模容量口铺货率居民购买力收入水相城市作参象开展促销活动开展促销活动效果种方法活动预试中帮助测定活动成效）
③ 活动利润评估
利润评估包括：活动实际开支预算相项目超支没？根实际销量增长数知活动实际成商品促销活动时侯获利数场合难赚钱实质少跨国公司增加促销预算时10次5次会增加销售5次中半情况增加销售额足制服促销费增加换言少追加促销费四分机会获利般言企业举办促销活动竞争手顾客拉试身较优产品顾客永久转换时项活动算十分效
④ 品牌价值建立
评估活动顾客产品品牌态度变化通解次活动顾客选择品牌行影响等品牌认知品牌形象品牌忠诚系列指标变化
⑤ 营销沟通工具组合效果
活动时机参加方法媒体选择宣传力度等素组合运某种营销工具沟通活动影响评估变困难营销员难确切知道某营销工具运作否正确发挥出效力项工作需验专业员运种科学方法进行综合评审评估客观合理
4）正确掌握营销沟通活动制定实施分寸
成功营销沟通活动基特定时空特定市场条件没成变模式提示原性问题似营销员熟悉实际操作时忽视
● 创新精神灵活运
营销沟通组合构成素非成变着企业营销实践发展总新沟通工具断出现粗线条方式创新提供机会
康泰克品牌北京区举行电影片广告活动（泰坦尼克号）时片前安排12分钟广告时段24条广告占中包括耐克喜郎等观众熟知品牌康泰克增加观众广告特注意专门设计次配套现场抽奖竞猜活动影院入场处派发抽奖传单抽奖形式鼓励观众注意理解广告时测量广告活动效果
次复合式推广活动取十分理想效果根调研观众次超100万广告注意度高达54居全部24条广告首位抽奖活动分发传单20万份回函率达75回答正确率100
● 参加活动便利性
否顾客方便参活动决定活动成败天鹅举办迎1999赢世纪奖粗线条活动受顾客冷遇中部分原参加活动条条框框繁琐该活动规定顾客仅寄回户卡提供发票复印件形中顾客设置障碍活动组织者显然忽视样事实：顾客期成幸运中奖者怕麻烦怕跑趟复印室贴张邮票次邮局
结果企业收抽奖资料中许合活动求：顾客户卡信封里塞事全然理会需寄发票复印件求果企业够顾客想周点甚连信封邮票顾客准备更需提供发票复印件天鹅次活动外种效果
● 提供奖品必须具吸引力
果企业奖品作吸引顾客参加活动诱惑奖品定具备顾客认吸引力否类似活动越越失回头客
海某商厦开展抽奖外加赠礼品促销活动谓抽奖活动中奖率高结果概10张抽奖券赢3—4张模样爱玩具兔放压岁钱空袋红纸包商厦提供赠品玩具兔子难怪位衣着时髦姐抱怨堆土里土气兔子时呼海家商厦里位顾客购满700元没费少周折领赠品砂锅宣传海报砂锅新颖精美位顾客手中粗粗笨笨颇具乡土气息顾客提出质疑时回答：实物准海报作数
类似例子少数然善良顾客表面会较宽容心中越越相信促销招数
● 活动规划周密性
充分编制促销预算做促销准备预估活动参率计划出现偏差时退路浪费促销资源保证顾客利益重事项
海某企业举办促销活动中规定购物买满金额获礼品某先生中赠品中焖烧锅买急需东西凑足规定金额爬三四层楼排二十分钟队终见领奖处工作员时告知焖烧锅没哭笑顾客算领教促销活动真缔真知位顾客会中央方出什结
● 活动品牌形象统性
整营销沟通中传递信息应符合品牌形象包括广告设计奖品提供推广员态度细节应顾客感受品牌信誉
世界著名欧莱雅化妆品公司海举办欧莱雅染发专题月促销活动广告写明1998年9月1日15日顾客空盒半价购买欧莱雅类产品盒位顾客推广姐确认携空盒前换购巧该顾客需产品已售完推广姐隔天第二天该顾客时换购措施已改变须先原价购买盒半价购买盒时离活动规定结束日相距甚远白纸黑字写明促销举措顾客欲章办理时中途变卦厂商种心欲难免顾客接受次生动形象品牌宣传教育
● 活动执行效性
策划成功半执行决定终成败许营销策划员感叹执行员未求做究原谁责感呢？
海达饼干食品限公司生产达饼干举行产品包装附兑奖券活动某顾客刮开兑奖券时发现中等奖奖券说明潮流背包顾客中奖券求寄达公司特意挂号信然两月该公司杳音信该顾客特意长途电话达公司询问接电话工作员回答原公司收信太类信件未拆封该顾客品尝种水中捞月空欢喜活动成功必然通力配合程西安市中许企业注重策划轻视执行
述种种现象质目前中国市场相部分企业员促销奖励视作顾客额外恩赐认然额外应该抱太希提太求
第五部分 商品陈列技
水果蔬菜幅静物写生画样艺术排列商品美感撩起顾客购买欲
———法国商谚语
良商品陈列仅方便刺激顾客购买籍提高企业产品品牌形象外零售商接触时销售员应提高商品销量想零售商提出建议
商品陈列原
效商品陈列刺激消费者购买欲促采取购买行动做商品陈列必须遵循基原原涉利润性陈列点具吸引力方便性价格稳定性等方面
商品陈列原
原
具体说明
利润性
1． 商品陈列必须确实提高店面销售力
2． 通努力争取助销售陈列点位
3． 记增加销售量特陈列方式陈列物
4． 适时告诉商店理（负责）商品陈列利润处
5． 采先进先出原减退货性
陈列点
1． 陈列点：
1） 传统式商店：柜台面视线等高货架磅称旁收银机旁柜台前等陈列点
2） 超市价商店：视线等高货架顾客出入集中处货架中心位置等
2． 开展促销时争取列位置：商店流走道中央货架两端面墙壁货架转角处收银台旁等
3． 陈列点：仓库出入口黑暗角落店门口两侧死角气味强烈商品旁等
具吸引力
1． 充分利现商品数量集中堆放显示气势
2． 正确贴商品价格标签
3． 完成陈列工作意掉商品方便顾客取二显示良销售状况
4． 陈列时商品品牌商品划分清楚
5． 配合陈列空间充分利广告宣传品吸引顾客注意运整堆规排列法节省时间创造特价优意义
方便性
1． 商品陈列顾客容易取位置
2． 争取陈列点争取顾客位置方取商品
3． 保证货架少80商品方便顾客选购
4． 记住货架正确位置避免类型商品混放助销宣传品贴商品
价格
1． 价格标识清楚
2． 价格标签必须标醒目位置数字少会影响顾客吸引力
3． 直接写出特价数字告诉顾客折扣数更吸引力
稳固性
商品陈列帮助销售特技表演做整箱展示时考虑适高度保持吸引力更顾稳固性整箱展示时应开箱子摆放稳位置更换空箱层开始确保安全
效陈列黄金定律
1）计划准备：
首先准备需陈列器材工具包括：陈列辅助物头针浆糊订书机剪刀铁钉胶带货架吊绳价格标贴等做相应计划准备
2）客情关系：
具备良客情关系获客户支持争取创造良陈列表现客户交朋友陈列处说服客户接受陈列努力引起客户兴趣注意尊重反意见客户角度考虑问题耐心断争取
3）客户机会点：
零售店定争取机会占领成绩陈列位置做成绩陈列般考虑问题：
● 解需客户客户处做陈列
● 决定需陈列商品种类数量
● 寻找适位置
● 解释陈列概念强调陈列利益点
● 回应零售商反意见取意客户意陈列时间等
4）熟悉相应陈列辅助器材
应特解清楚海报货架吊绳箱子柜台陈列物品悬挂物样品说明书标识标帖等
5）充分利想象力做陈列
量效利切空间考虑没外方式陈列辅助器材陈列更突出时弄清楚竞争手做什采取相应抗措施相关器材强化已陈列显眼突出确定陈列产品定位否相符
6）陈列秘诀
● 量便顾客取
● 海报陈列产品东西掩盖免竞争手抢走销售机会
● 零售商觉容易堆放补货零售商果觉麻烦会拒绝陈列求
● 类产品堆放起洗衣粉食品放起免引起顾客反感
● 量抢占位置客户常必须交通道第选择
● 陈列品外面吸引顾客
● 运指示牌指引顾客购买便顾客找产品陈列位置量产品陈列接收银台顾客时等交款时
● 果弱势品牌应量争取产品陈列第品牌旁边
● 货架技巧：货架产品少市场占率相符市场占率占类货物位置70产品陈列应贡献度安排
7）陈列进行检验评估
确保陈列效应产品陈列情况进行检验评估应考虑素：
● 陈列位置否位热卖点？
● 该陈列否店中占优势？
● 陈列位置规模否合适？
● 否清楚简单销售信息？
● 价格折扣否突出醒目便阅读？
● 产品否便取？
● 陈列否稳固？
● 否便迅速补货？
● 陈列产品否干净整洁？
● 零售商否意定时期保持陈列？
● 否妥善运陈列辅助器材？
商品陈列类型方法
1）杂货店百货店超市选商店陈列点：
● 陈列顾客常走路线放置水视线位置
● 领导品牌类商品做水垂直陈列
● 种规格时少两排面应该竞争者越越
● 品牌种规格陈列
● 货架常补满货
● 少应购买周期周库存
● 充分利货架卡挂旗横幅海报等辅助工具
● 销售员拜访客户时更换POP
● 维持货架货物整洁时补货
● 请店员时协助维护述工作
2）贩路边店陈列点：
● 陈列位置外侧顾客常走路线市场领导品牌类商品
● 陈列品牌规格试品包装定挂吊牌
● 常保持少箱库存
● 时充分利门口挂旗柜台展示卡海报货架卡
3）堆箱陈列点：
● 陈列位置位顾客常走路线
● 应量堆放商品正面着顾客
● 非面积足够否应陈列品牌规格
● 应维持量库存堆箱部分应保持满货状态
● 堆箱堆法：注意垫底稳固性交叉堆法垫箱陈列板承重底箱外均应割箱陈列POP产品包装应正面面顾客高低容易取标准
注意商品陈列细具体工作会创造销售潜力销售员应注意指导客户加利公司产品销售带更销售机会
商品陈列案例
口乐市场生动化
口乐公司1886年诞生已110年历史销量然增加饮料品牌众情况消费者然选购口乐产品质量形象质量口乐产品质量家目睹形象质量通市场生动化产品形象展示消费者口乐公司市场策略中效生动化中重部分口乐公司强调公司成功否市场口乐产品生动化工作做坏中出口乐公司市场生动化（终端建设）非常强调科学化标准化验值企业鉴
谓生动化售点进行切够影响消费者购买口乐产品活动生动化原容包括三方面：产品售点广告位置产品售点广告展示方式产品陈列存货理
生动化工作目标包括4方面：
● 强化售点广告增加见度
● 吸引消费者口乐产品注意力
● 提醒消费者购买口乐产品
● 消费者容易见口乐产品
达目标业务员做生动化工作时必须注意五关键方面：
1．货架展示
考虑四方面容——位置外观价格牌产品次序例
1） 位置口乐强调产品摆放消费者流量先见位置业务员根商店布局货架布置根流规律选择展示口乐产品佳位置放消费者进商店见方收银台旁边等方见度销售机会
2） 外观货架边产品应清洁干净
3） 价格牌应明显价格牌陈列产品均价格标示产品陈列设备中价格均需致
4） 产品次序例陈列货架产品应严格口乐雪碧芬达次序排列时口乐品牌产品应少占50排面产品货架应唾手包装相产品必须位层货架时行包装轻放面重面注意货架包装品牌应层易拉罐口乐层应陈列塑料瓶口乐谓品牌垂直
商店足够产品陈列空间时口乐公司客户提供活动货架争取陈列存货空间陈列销售量周转快品牌包装活动货架理口乐提出详细求：
● 存货口乐应占公司产品陈列50（垂直陈列）品牌销售量例陈列般言超种包装4－5品牌原陈列活动货架
● 位置超市选商场（便利店）饮料区前陈列区末端竞争者产品前相关产品（吃区域等）
● 包装塑料瓶包装适合陈列活动货架（非活动货架专易拉罐利乐包设计）易拉罐较适合进行落陈列
● 展示品牌包装陈列时必须清楚标明品牌包装价格特价等促销信息确保店价格致
● 落陈列落陈列促销产品强调某促销活动（产品包装）假日特卖者提供高周转产品更存货量做陈列
● 陈列方式端型落陈列消费者三方面取产品岛型落陈列应摆放较宽通道中央通常店里位置消费者岛型落陈列四面取产品
2．广告
售点广告提高售点形象客户引进售点时增加口乐产品展示吸引力见度
广告考虑四方面容位置外观选售点买点广告
1） 位置广告应张贴显眼位置进门处视线处等吸引消费者注意力
2） 外观广告代表口乐形象广告外观应干净整洁
3） 选广告品种类选时注意销售什产品配什广告专业水准种表现
4） 售点买点广告
生动化围绕着产品售点买点进行广告品必须张贴售点买点
总售点广告做：
● 广告品必须贴商店显眼方物品遮盖
● 海报商标贴纸必须贴视线水应太高太低
● 更换拆已褪色附旧广告标语广告物
● 应时出现两新旧广告攻势广告品：张贴永远口乐广告品时应时换原挡住感觉广告品
● 促销活动结束时必须广告品换
3．陈列
陈列商品规律集中展示顾客陈列产品生动化目标占更陈列空间增加货架陈列产品数量应售点处展示口乐产品顾客越方见口乐产品买机会越
1）陈列位置口乐产品应陈列消费者容易位置
2）陈列方式口乐产品应集中陈列品牌垂直陈列包装水陈列维持品牌包装少两陈列排面方便补货增加产品循环价格促销时必须特价格标示容应包括原价格新价格节省差价品牌包装等信息包装陈列方式轻重原陈列点商店调整总陈列分配应销量决定
4．冷饮
口乐品牌口味特殊感觉0－4度时会尝冰凉口乐成口乐产品忠实消费者口乐公司销商提供冷饮设备玻璃门冷柜等
安排冷饮设备时考虑容——位置外观产品次序例
1） 位置应选择明显展示效果消费者进店见进出频繁点收银台附时应量掉四周杂物扩视野
2） 外观口乐冷饮设备应干净整洁时保证设备始终处良运作状态
3） 产品次序例冷饮设备必须全部存放口乐产品产品序例符合公司求
业务员正确冷饮工具展示工具口乐公司冷饮工具展示工具必须陈列口乐产品
4． 存货
存货两容货架存货仓库存货货架陈列产品应循环摆放旧货前新货时应注意时补充货架产品仓库存货应注意循环时放仓库容易取方
概括说实施生动化做：
① 产品必须陈列消费者刚进店时佳位置
② 口乐必须占公司陈列空间面积50
③ 产品必须外包装陈列
④ 品牌包装少占两排面
⑤ 次拜访客户时必须移开损坏期产品
⑥ 陈列产品必须清楚价格提示
⑦ 保持产品陈列冷饮设备展示工具整洁
⑧ 产品必须集中陈列品牌垂直陈列包装水陈列
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