皇达鸿锦华苑广告推广策划
深圳产界竞争激烈硝烟弥漫天高楼厦拔起产项目迈成功会遇系列问题需开问号找答案现寻找皇达鸿锦华苑广告推广需答案吧
需什样题形象？
楼盘推广应该鲜明题形象样性突出容易
引市场关注促进销售成功深圳发展商出奇招产舞台异彩纷呈皇达鸿锦华苑样表现呢？
卖楼仅卖消费者居住空间应附赠种新生活方式种美生活全新诠释思考着力点
市呼唤爱
市生活然躲林立水泥森林中车水马龙穿梭缺乏柔美钢筋结构里失绿色失沟通失生应爱果锁孤立空间里成变守着时代发展带电器文化沉迷虚拟世界切感情切切非现实中喜怒哀乐逐渐……城市会没欢乐没激情没生命力
假户家透半掩玻璃窗惬意享受着户外盎然绿意欣赏然关爱呼吸呛鼻空气抚面凄凉晚风种感觉样生活否市中现代家追求？
假户家回家路左邻右舍问道声工作辛苦张笑脸声问候区里成群童嬉戏场景激荡着心感谢喜悦挂虑着工作烦心琐事恼怒轻松沐浴着市文明中积极文否繁华城市中康乐家梦境？
果您家深爱着家流连家温馨浪漫酒吧酣醉迪厅疯狂发泄点关爱凝注魂牵梦绕心灵居阳台相濡沫区花前月否幸福家写？
果您已通宵达旦侃网中迷惘体会信息世界飞速发展您带成功喜悦领略着特网赋予时尚精彩天轻松享受着局域网您理生活琐碎新世纪新时代否富贵家豪情？
……
样时代样市样家皇达鸿锦华苑业营造天堂然社区世界爱亲情爱情友情天间种种亘古永恒爱精心缔造处爱家园阐述思想理念
呼吸着爱温馨亲切种意境种梦境……
市月光爱夜空中徜徉……应该爱选择爱作项目推广题
考虑爱表达应直白应涵丰富富意境必皇达鸿锦华苑取推广名做
LOVE时代
样爱表达现代时尚突出性题鲜明市现代生活紧密相连
考虑推广名幸福快车希辆快车驶入现代市生活没挡住LOVE时代诱惑幸福快车放原处
二 会爱？
LOVE时代题形象推市场会爱？
紧接着遇问题市快节奏生活中水泥森林空间里承受着巨压力身心俱疲家温暖抚慰身心家情家爱家欢乐
皇达鸿锦华苑提供情爱欢乐家真实需心底呼唤LOVE时代引起消费者心鸣爱充满信心
三歌唱谁听？
爱声说声唱谁听呢？求目标客户准确握
（） 市白领族
文化：程度较高
年龄层次：2640岁
济状况：中高收入阶层定积蓄具备项目购买力
购房动机：首次置业者
购买惯：理性见需户型适中
重点分布区域：罗湖福田
家庭结构：25
22世界组成家庭时间太长注重温馨浪漫
33口家相注意力放代培养资金投入会倾斜
43口家加位长辈消费更趋理性
53口家加方父母双亲三世堂享天伦乐
分析特点广告策略强化题形象丰富文化涵针诉求象细分放矢展开诉求2世界重点展现温馨浪漫筑爱巢5口家突出理性亲情天伦乐
（二） 周边屋村居民
文化程度：般
年龄层次：2345岁
济状况：实力雄厚购买力强
购房动机：1换房告生活方式2二次置业投资倾3年轻辈安家需
购买惯：购买居住区域感情远求需户型偏
分布区域：项目周边带
家庭结构：35
33口家代已学长成考虑代更成长空间安家
4口家夫妇两孩子3口家位老
5口家3口家加2位老
结构力
针群体突出现代社区高尚性未生活方引起促成购买行动
（三） 香港客户
文化程度：较高文化观念惯深圳区
年龄层次：2545岁
济状况：香港标准言属中足拥项目
购房动机：1适应深港生意2身济状况出发香港班深圳居住3安置老需4部分物殊安排需
购买惯：强调便利尤重口岸铁重视物业理需户型适中
香港客户群诉求时强调深圳飞速发展深港家突出口岸铁概念介绍物业理称心意
四评价？
皇达鸿锦华苑片区属较规模理位置优越加发展商精心造成片区高质素楼盘
身优势：
1 中心区级辐射块理位置优越
2 毗邻皇岗公园拥28万米绿色园林
3 较社区身配套齐全
4 周边商场学校银行车站食街等生活配套应俱全极便利
劣势：
1 街较噪音粉尘污染影响居家氛围
2 成熟片区路隔吸引客户现场定难度
着扬长避短原爱题统筹优势宣传
张扬出建议区外围适栽种树木克服街利影响广告效诉求导示系统效吸引促销活动推动吸引客户项目现场
五广告策略制定？
广告策略非常重严谨科学环环紧扣方取良效果
（） 形象整合
1 广告题：爱题突出身性推广名定LOVE时代
2广告语：世界充满爱
爱题突出张扬出喻示LOVE时代里爱处
予全新心灵相应爱
辅助广告语：①市月光爱唤醒
②写完爱
③想拥爱
④呼吸着爱
3广告题分部演绎
（1）中心区感觉……………………………优越理位置
（2）家门口绿色………………………皇岗公园满目翠绿
（3）爱………………………LOVE时代感受
（4）足出户满足……………………………区身配套
（5）举步达便捷…………………………片区完美配套
（6）建筑精品……建筑设计环境规划师倾心杰作
（7）称心适意…………………………………完善物业理
（8）代世界………………………………突出教育概念
4广告表现
体现较高文化品位然典雅清新风格鸟语花香爱意居
家生活氛围
5 广告手段运
采全方位整合式分阶段出击广告手段广告促销
包装媒介等切传播活动形成机整体争取佳广告效果
6 广告阶段划分
（1） 引导期（部认购阶段）
阶段做形象广告突出题形象市场感受接受爱题
（2） 推广期（正式预售封顶前）
阶段深化广告题突出片区生活优越便利增加理性诉求例
（3） 强销期（封顶入伙前）
阶段理性诉求突出居家生活气氛视前阶段广告效果作出相应调整
（4） 尾盘期（入伙）
阶段强调卖点诉求结合价格策略促进尾盘销售
六现场包装？
现场包装极具性化性鲜明广受众记忆进接受突出性注意差异性包装众楼盘相区性化特色差异性包装项目现场包装重策略
先附两楼盘：世家天健阳光华苑成功包装颇研究价值
世家突出特点公园里绿卖点张扬出外立面色彩冷静气鲜活绿色恰处融合收良效果
天健阳光华苑突出阳光感觉着阳光般心情：生活着快乐着感受生命活力律动外立面色彩包装整体形象强烈印象
两楼盘成功包装益启示：
深入分析市场确定题形象区竞争手突出性包装走成功力保证
皇达鸿锦华苑深入分析握市场基础确定爱题现场包装具体实施作考虑：
1． 售楼处
售楼处外观强调视觉击时传递温馨轻松气氛室
形象背景板展板等体现温馨居家感受客户感受生活间爱意环绕惬意舒适
2． 形象广告牌
位置：放置项目前交叉路口呈45度福民路
样放置获佳视觉效果受众
数量：块
规格：8m×6m
设计风格：突出爱题渲染市温馨居家气氛（详
见设计稿）
3． 围墙
色亮丽鲜活画面体现市温馨浪漫气氛展示现代爱
4． 现场条幅
建筑体建六层时悬挂数量六条整体风格爱
题相致南西面福民路益田路
5． 爱心通道布置
楼通道命名爱心通道放置安全帽雨伞玩具
饰品等物品专门设计制作客户行走间真切感受爱气氛
6． 商场包装
突出气凝聚气氛予商家信心时介绍进场知名品
牌商家（万佳）品牌互动业感受生活更加便利
七 导示系统布置？
皇达鸿锦华苑位益田路福民路交汇处益田路停车站
项目南北两侧距离300米福民路东侧皇岗村站距项目60米西侧福田新区委站距项目150米特天虹商场流汇聚福民路成布置导示系统然选
1． 灯杆旗
考虑规划300面福民路天虹商场延伸皇岗村站台样
布置效吸引福民路流
2． 站台广告
争取福田新区委站台两侧广告发布权效传递项目信息
3． 形象指示牌
规划形象指示牌4块分放置天虹商场右侧路口福民路益田路交叉路口（天健阳光华苑侧）益田路福强路交叉路口皇岗食街出口样4处关键路口群形成效指引
该指示牌指示功形象展示结合体扩传播影响力
规格：25m×15m
八售楼资料规划？
1． 售楼书
楼书售楼资料重中重项目住宅656套1：10
例规划6000份设计风格亮丽明快富市生活气息楼书项目整体形象卖点荟萃中
2． 宣传折页
规划9000份（6P3折页）突出项目题形象
卖点
3． 宣传单张
规划30000份作量派发扩宣传影响面浓缩楼书精华
中
4． 户型插页
考虑种户型1：20例规划
5． 付款方式购楼须知
必少资料规划9000份
6． 手提袋
手提袋方便客户带走售楼资料时流动宣传媒体规划
3500
九样安排促销？
皇达鸿锦华苑附旺方天虹商场许产品促销活动里举行收良效果项目应考虑天虹商场举办促销活动效吸引流现场楼
日天虹商场设咨询点派发宣传资料加深项目印象
周未节假日举办促销活动举办吹汽球猜谜语趣味活动举行幼歌舞表演等积极参活动表现突出者予适购房优惠赠送半年理费等促进现场销售
开盘等重节日增加歌舞表演容提高档次聚集气
促销活动进行时天虹商场处设楼专车接送房群买买送回家进行感情投资方面体现LOVE时代予真实爱方面天虹购物居住较容易送回会增加太成
十媒体计划？
（） 媒体分析
种媒体固特点分析媒体优缺点十分清晰概念握住种媒体特性广告活动中取效果关重现分种媒体特性介绍分析：
报纸媒体
优点：报纸版面篇幅具相信息载量较强解释力详细刊登广告容报纸媒体特殊新闻性准确信度形中报纸广告显示出准确性较高信度时报纸媒体单位权威性受众产生信赖感提高受众群信度报纸具保存价值容阅读时间限制报纸发行面广投递迅速准确发行区发行象明确着印刷质量提高广告效果更加明显
缺点：报纸出报频繁前天报纸第二天已成历史受众相接触时间长定文化层面接受报纸媒体
电视媒体
优点：电视媒体传速迅速覆盖面广收视率高容非常广泛包罗万象诉诸视觉听觉具形声兼备功表现力丰富娱乐性强广告进行高频度重复加深印象
缺点：宣传印象消逝速度快观众选择性针性较低电视广告制作复杂费较高
杂志媒体
优点：读者象确定选择性强印刷精美刊登容相固定限时间长阅读保存
缺点：周期长传播速度慢时效性差读者面固定影响面限
媒体特点
电台：快速深入广泛通俗灵活消失快印象深刻
法存查
邮寄广告：够针性选择受众机动灵活传达信息容全面集中制作简便费低廉
车体广告：流动性强接触面广泛受众层面样化具预告性重复性制作简单费低廉信息载量少接触时间短印象深刻
路牌广告：广告形象突出鲜明易记忆受时间空间限制益美化城市受场条件限制政策性限制
（二） 媒体选择
1． 选择原
a 目标原：媒体选择保证广告目标广告策略相致
b 适应原：媒体选择客观环境相适应适合目前针广告市场
c 优化原：坚持数媒体较中产生媒体组合方案坚持单媒体种类选择中进行优化组合
d 原：坚持媒体选择必须利广告容表达
e 效益原：选择广告媒体时广告效益放首位
2． 项目分析
项目特性根项目特性针性确定媒体策
略选择组合媒体求制定出适合项目方案保证广告费合理应皇达鸿锦华苑项目媒体策略关特性：
（1） 10万方米型项目拥654套住宅需较市场消化量
（2） 中等面积户型深圳类楼盘众竞争激烈广告漫天飞舞
（3） 目标客户分散购买动机样易感媒体（表）
（4） 项目发售时间事件值关注
a中国国家足球队次击世界杯
b深圳评世界花园城市2001年种活动会相增加
c中国加入WTO果利深圳受击巨媒介市场项
目目标市场会反应强烈
表：
类
信息敏感性
媒体认感
广告认感
易感媒体
首选类型
年
龄
20—30岁
强
强
强
电视报刊户外网络
30—40岁
强
强
较强
报纸电视网络
40—50岁
较强
较强
般
电视报纸
50岁
较强
般
较强
报纸电视广播
职
业
高级白领
强
强
较强
报纸网络
商业
较强
较强
较强
电视报纸
投资者
强
较强
较强
网络报纸
职业者
较强
较强
强
报纸电视网络
特殊职业者
较强
般
强
电视报纸
3． 确定媒体
（1） 力媒体确定
皇达鸿锦华苑广告推广力媒体应选择覆盖面（包括职业年龄域）广具相房产广告规模优势面广告媒体深圳定房产广告规模报纸较：
媒 体 类
发行量
千成
(元cm2)
体受众
房产广
告规模优势
备注
特区报
45万
182
深圳
1
深圳第报
深圳商报
40万
214
深圳
2
版面灵活
香港商报
（置业观）
41万
176
深圳
3
夹特报发行仅广告版属夹报广告
南方市报
23万
207
深圳
4
零售
证券时报
5万
298
深圳
5
读者单
确定力媒体：深圳特区报
力版位：第九版（体育新闻二叠封面）
力发布时间：星期五
（2） 辅助媒体确定
深圳特区报力媒体较固定版位时间发布广告进行诉求时需媒体版位形式发布时间予灵活机动支持补充形成合理效媒体组合增强整发布计划含盖性稳定性易调整性
确定辅助媒体：
a深圳商报
版位：普通版
深圳商报特区报较相读者群体发行量巨版面灵活变调制性强选择深圳商报灵活变版位安排创意设计特殊规格等作力辅助
b南方市报
版位：普通版
南方市报深圳零售量第高达18万份读者群体年轻白领包括青年妇女等种类型读者
cSZTV1
时段：A1A2
规格：15″30″2′专题
影视广告增加广告诉求形式样性易接受性电视广告家喜闻乐见时属强迫接受型广告适合建立LOVE时代形象进行感性诉求
d公交车体广告
线路：3路28路218路
数量：4台（3路）4台（27路）3台（218路）11台
公交车体广告费低廉受众广泛媒体进行形象宣传力媒体诉求效果具较强支持作选线路量含盖罗湖福田群集中成熟片区时考虑楼盘发售期够选线路车体数量限选线路介绍：
广告级
线 路
起止站
途路段
特A
3
福田南—水库
爱国路东门深南中福田路
A3
218
梅林—仙湖
北环路八卦路笋岗东门北怡景路
B
28
皇岗村—火车站西
福民福强彩田皇岗嘉宾路
（三） 组合运
深圳特区报深圳商报南方市报公交车体广告SZTV1次覆盖目标市场广告媒体目标客户传递楼盘信息目标客户全方位感受项目广告击诉求表现特区报首报纸媒体着重卖点诉求创意直诉项目卖点突现楼盘质素求市场认SZTV1公交广告作形象诉求引起客户情感鸣认促进购买行增强报纸媒体卖点诉求力度广告版面安排保证深圳特区报相固定发布频率版面形成稳固形象达成市场识媒体灵活位置时段变创意进行点进攻整体推广达稳中变变乱保持整体形象统够灵活机动进行广告推广广告发布时间采步发布策略项目开盘销售广告期开始前期仅项目形象导入时期作少量广告进行入市前铺垫造势广告发布频率采固定频率策略变动频率策略相结合特区报固定频率策略仅销售期减广告投放量辅助媒体采变动频率策略根销售时期销售状况适时增加减少广告投放量（注：公交广告媒体房产广告讲存投放频率问题）
1． 引导期
计划时间月特区报深圳商报发布软性文章广告
全面诠释LOVE时代概念引导楼盘形象题广告投放半版
2． 开盘强销期
计划时间两月特区报卖点诉求第九版发布13
版彩色广告周次深圳商报南方市报形象广告结合变创意灵活版位进行品牌形象宣传SZTV1影视广告公交车体广告期投放力媒体坚持固定投放频率辅助媒体灵活运根市场情况等积极调整发布频率求取广告效果达销售目
3． 持续热销期
计划时间两月承接阶段强劲势头利前段广告量
产生市场边际效益创造持续热销期坚持时期媒体组合适减少广告投放量中减少辅助媒体广告投放量SZTV1形象诉求广告停止转专题片广告坚持公交车广告全方位加理性诉求维持稳定销售进度
4． 尾盘期
营造形象品牌优势利量购房客户营造出旺销现
象促产生羊群效应
特区报商报配合少量投放广告握游离客户心理
采取针性诉求达楼盘销售完满成功
（四） 发布计划（根招标求发布计划做开盘月）
阶段类
媒体
投放量
版位
规格
诉求表现
引
导
期
特区报
1
9版
13版
软性文章皇达鸿锦华苑演绎全新LOVE时代题做开盘前宣传造势形象引导工作
2
产版
半版
深圳商报
1
普通版
半版
开
盘
强
销
期
特区报
1
产版
全版
硬性广告开盘庆贺卖点诉求创意写实相结合
4
9版
13版
深圳商报
2
普通版
13版
硬性创意广告题诉求
南方市报
2
二封底
半版
公交车体
1台
3路27路218路
LOVE时代题形象
SZTV1
6次周
A1时段
A2时段
30秒
品牌形象卖点相结合
（五） 媒体费预算
媒体发布费计划取推广项目市值16
皇达鸿锦华苑住宅建筑面积：56490m2均价6500元m2计
市值：6500元m2×56490m2367185000元
媒体发布费：367185000×165874960元
阶段媒体占费分配
金额（万元）
率（）
阶
段
引导期
349
59
开盘强销期
329
56
持续热销期
200
34
尾盘期
241
41
媒
体
特区报
300
51
深圳商报
94
16
南方市报
47
8
SZTV1
1175
20
公交车体
29
5
（六） 媒体计划控制调整
媒体计划实现广告目标广告策略具体操作手段整项目推广程中积极发展商代理商密切配合维护总体纲略情况根具体销售状况积极配合举办种促销活动利社会事件适时适度调节具体发布日期规格版位直诉求题
光市场变种预见情况皆影响媒体发布素众新闻事件天气变化型活动交通问题等需具体问题具体处理
1． 调整原
a利销售
b限度利社会新闻价值节日庆典效益
c保证题推广形象变
2． 调节方法
a根销售情况阶段性调整
a 根市场变化现时调整
深圳市黑蛛广告限公司
二00年月十日
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深圳产界竞争激烈硝烟弥漫天高楼厦拔起产项目迈成功会遇系列问题需开问号找答案现寻找皇达鸿锦华苑广告推广需答案吧
需什样题形象？
楼盘推广应该鲜明题形象样性突出容易
引市场关注促进销售成功深圳发展商出奇招产舞台异彩纷呈皇达鸿锦华苑样表现呢？
卖楼仅卖消费者居住空间应附赠种新生活方式种美生活全新诠释思考着力点
市呼唤爱
市生活然躲林立水泥森林中车水马龙穿梭缺乏柔美钢筋结构里失绿色失沟通失生应爱果锁孤立空间里成变守着时代发展带电器文化沉迷虚拟世界切感情切切非现实中喜怒哀乐逐渐……城市会没欢乐没激情没生命力
假户家透半掩玻璃窗惬意享受着户外盎然绿意欣赏然关爱呼吸呛鼻空气抚面凄凉晚风种感觉样生活否市中现代家追求？
假户家回家路左邻右舍问道声工作辛苦张笑脸声问候区里成群童嬉戏场景激荡着心感谢喜悦挂虑着工作烦心琐事恼怒轻松沐浴着市文明中积极文否繁华城市中康乐家梦境？
果您家深爱着家流连家温馨浪漫酒吧酣醉迪厅疯狂发泄点关爱凝注魂牵梦绕心灵居阳台相濡沫区花前月否幸福家写？
果您已通宵达旦侃网中迷惘体会信息世界飞速发展您带成功喜悦领略着特网赋予时尚精彩天轻松享受着局域网您理生活琐碎新世纪新时代否富贵家豪情？
……
样时代样市样家皇达鸿锦华苑业营造天堂然社区世界爱亲情爱情友情天间种种亘古永恒爱精心缔造处爱家园阐述思想理念
呼吸着爱温馨亲切种意境种梦境……
市月光爱夜空中徜徉……应该爱选择爱作项目推广题
考虑爱表达应直白应涵丰富富意境必皇达鸿锦华苑取推广名做
LOVE时代
样爱表达现代时尚突出性题鲜明市现代生活紧密相连
考虑推广名幸福快车希辆快车驶入现代市生活没挡住LOVE时代诱惑幸福快车放原处
二 会爱？
LOVE时代题形象推市场会爱？
紧接着遇问题市快节奏生活中水泥森林空间里承受着巨压力身心俱疲家温暖抚慰身心家情家爱家欢乐
皇达鸿锦华苑提供情爱欢乐家真实需心底呼唤LOVE时代引起消费者心鸣爱充满信心
三歌唱谁听？
爱声说声唱谁听呢？求目标客户准确握
（） 市白领族
文化：程度较高
年龄层次：2640岁
济状况：中高收入阶层定积蓄具备项目购买力
购房动机：首次置业者
购买惯：理性见需户型适中
重点分布区域：罗湖福田
家庭结构：25
22世界组成家庭时间太长注重温馨浪漫
33口家相注意力放代培养资金投入会倾斜
43口家加位长辈消费更趋理性
53口家加方父母双亲三世堂享天伦乐
分析特点广告策略强化题形象丰富文化涵针诉求象细分放矢展开诉求2世界重点展现温馨浪漫筑爱巢5口家突出理性亲情天伦乐
（二） 周边屋村居民
文化程度：般
年龄层次：2345岁
济状况：实力雄厚购买力强
购房动机：1换房告生活方式2二次置业投资倾3年轻辈安家需
购买惯：购买居住区域感情远求需户型偏
分布区域：项目周边带
家庭结构：35
33口家代已学长成考虑代更成长空间安家
4口家夫妇两孩子3口家位老
5口家3口家加2位老
结构力
针群体突出现代社区高尚性未生活方引起促成购买行动
（三） 香港客户
文化程度：较高文化观念惯深圳区
年龄层次：2545岁
济状况：香港标准言属中足拥项目
购房动机：1适应深港生意2身济状况出发香港班深圳居住3安置老需4部分物殊安排需
购买惯：强调便利尤重口岸铁重视物业理需户型适中
香港客户群诉求时强调深圳飞速发展深港家突出口岸铁概念介绍物业理称心意
四评价？
皇达鸿锦华苑片区属较规模理位置优越加发展商精心造成片区高质素楼盘
身优势：
1 中心区级辐射块理位置优越
2 毗邻皇岗公园拥28万米绿色园林
3 较社区身配套齐全
4 周边商场学校银行车站食街等生活配套应俱全极便利
劣势：
1 街较噪音粉尘污染影响居家氛围
2 成熟片区路隔吸引客户现场定难度
着扬长避短原爱题统筹优势宣传
张扬出建议区外围适栽种树木克服街利影响广告效诉求导示系统效吸引促销活动推动吸引客户项目现场
五广告策略制定？
广告策略非常重严谨科学环环紧扣方取良效果
（） 形象整合
1 广告题：爱题突出身性推广名定LOVE时代
2广告语：世界充满爱
爱题突出张扬出喻示LOVE时代里爱处
予全新心灵相应爱
辅助广告语：①市月光爱唤醒
②写完爱
③想拥爱
④呼吸着爱
3广告题分部演绎
（1）中心区感觉……………………………优越理位置
（2）家门口绿色………………………皇岗公园满目翠绿
（3）爱………………………LOVE时代感受
（4）足出户满足……………………………区身配套
（5）举步达便捷…………………………片区完美配套
（6）建筑精品……建筑设计环境规划师倾心杰作
（7）称心适意…………………………………完善物业理
（8）代世界………………………………突出教育概念
4广告表现
体现较高文化品位然典雅清新风格鸟语花香爱意居
家生活氛围
5 广告手段运
采全方位整合式分阶段出击广告手段广告促销
包装媒介等切传播活动形成机整体争取佳广告效果
6 广告阶段划分
（1） 引导期（部认购阶段）
阶段做形象广告突出题形象市场感受接受爱题
（2） 推广期（正式预售封顶前）
阶段深化广告题突出片区生活优越便利增加理性诉求例
（3） 强销期（封顶入伙前）
阶段理性诉求突出居家生活气氛视前阶段广告效果作出相应调整
（4） 尾盘期（入伙）
阶段强调卖点诉求结合价格策略促进尾盘销售
六现场包装？
现场包装极具性化性鲜明广受众记忆进接受突出性注意差异性包装众楼盘相区性化特色差异性包装项目现场包装重策略
先附两楼盘：世家天健阳光华苑成功包装颇研究价值
世家突出特点公园里绿卖点张扬出外立面色彩冷静气鲜活绿色恰处融合收良效果
天健阳光华苑突出阳光感觉着阳光般心情：生活着快乐着感受生命活力律动外立面色彩包装整体形象强烈印象
两楼盘成功包装益启示：
深入分析市场确定题形象区竞争手突出性包装走成功力保证
皇达鸿锦华苑深入分析握市场基础确定爱题现场包装具体实施作考虑：
1． 售楼处
售楼处外观强调视觉击时传递温馨轻松气氛室
形象背景板展板等体现温馨居家感受客户感受生活间爱意环绕惬意舒适
2． 形象广告牌
位置：放置项目前交叉路口呈45度福民路
样放置获佳视觉效果受众
数量：块
规格：8m×6m
设计风格：突出爱题渲染市温馨居家气氛（详
见设计稿）
3． 围墙
色亮丽鲜活画面体现市温馨浪漫气氛展示现代爱
4． 现场条幅
建筑体建六层时悬挂数量六条整体风格爱
题相致南西面福民路益田路
5． 爱心通道布置
楼通道命名爱心通道放置安全帽雨伞玩具
饰品等物品专门设计制作客户行走间真切感受爱气氛
6． 商场包装
突出气凝聚气氛予商家信心时介绍进场知名品
牌商家（万佳）品牌互动业感受生活更加便利
七 导示系统布置？
皇达鸿锦华苑位益田路福民路交汇处益田路停车站
项目南北两侧距离300米福民路东侧皇岗村站距项目60米西侧福田新区委站距项目150米特天虹商场流汇聚福民路成布置导示系统然选
1． 灯杆旗
考虑规划300面福民路天虹商场延伸皇岗村站台样
布置效吸引福民路流
2． 站台广告
争取福田新区委站台两侧广告发布权效传递项目信息
3． 形象指示牌
规划形象指示牌4块分放置天虹商场右侧路口福民路益田路交叉路口（天健阳光华苑侧）益田路福强路交叉路口皇岗食街出口样4处关键路口群形成效指引
该指示牌指示功形象展示结合体扩传播影响力
规格：25m×15m
八售楼资料规划？
1． 售楼书
楼书售楼资料重中重项目住宅656套1：10
例规划6000份设计风格亮丽明快富市生活气息楼书项目整体形象卖点荟萃中
2． 宣传折页
规划9000份（6P3折页）突出项目题形象
卖点
3． 宣传单张
规划30000份作量派发扩宣传影响面浓缩楼书精华
中
4． 户型插页
考虑种户型1：20例规划
5． 付款方式购楼须知
必少资料规划9000份
6． 手提袋
手提袋方便客户带走售楼资料时流动宣传媒体规划
3500
九样安排促销？
皇达鸿锦华苑附旺方天虹商场许产品促销活动里举行收良效果项目应考虑天虹商场举办促销活动效吸引流现场楼
日天虹商场设咨询点派发宣传资料加深项目印象
周未节假日举办促销活动举办吹汽球猜谜语趣味活动举行幼歌舞表演等积极参活动表现突出者予适购房优惠赠送半年理费等促进现场销售
开盘等重节日增加歌舞表演容提高档次聚集气
促销活动进行时天虹商场处设楼专车接送房群买买送回家进行感情投资方面体现LOVE时代予真实爱方面天虹购物居住较容易送回会增加太成
十媒体计划？
（） 媒体分析
种媒体固特点分析媒体优缺点十分清晰概念握住种媒体特性广告活动中取效果关重现分种媒体特性介绍分析：
报纸媒体
优点：报纸版面篇幅具相信息载量较强解释力详细刊登广告容报纸媒体特殊新闻性准确信度形中报纸广告显示出准确性较高信度时报纸媒体单位权威性受众产生信赖感提高受众群信度报纸具保存价值容阅读时间限制报纸发行面广投递迅速准确发行区发行象明确着印刷质量提高广告效果更加明显
缺点：报纸出报频繁前天报纸第二天已成历史受众相接触时间长定文化层面接受报纸媒体
电视媒体
优点：电视媒体传速迅速覆盖面广收视率高容非常广泛包罗万象诉诸视觉听觉具形声兼备功表现力丰富娱乐性强广告进行高频度重复加深印象
缺点：宣传印象消逝速度快观众选择性针性较低电视广告制作复杂费较高
杂志媒体
优点：读者象确定选择性强印刷精美刊登容相固定限时间长阅读保存
缺点：周期长传播速度慢时效性差读者面固定影响面限
媒体特点
电台：快速深入广泛通俗灵活消失快印象深刻
法存查
邮寄广告：够针性选择受众机动灵活传达信息容全面集中制作简便费低廉
车体广告：流动性强接触面广泛受众层面样化具预告性重复性制作简单费低廉信息载量少接触时间短印象深刻
路牌广告：广告形象突出鲜明易记忆受时间空间限制益美化城市受场条件限制政策性限制
（二） 媒体选择
1． 选择原
a 目标原：媒体选择保证广告目标广告策略相致
b 适应原：媒体选择客观环境相适应适合目前针广告市场
c 优化原：坚持数媒体较中产生媒体组合方案坚持单媒体种类选择中进行优化组合
d 原：坚持媒体选择必须利广告容表达
e 效益原：选择广告媒体时广告效益放首位
2． 项目分析
项目特性根项目特性针性确定媒体策
略选择组合媒体求制定出适合项目方案保证广告费合理应皇达鸿锦华苑项目媒体策略关特性：
（1） 10万方米型项目拥654套住宅需较市场消化量
（2） 中等面积户型深圳类楼盘众竞争激烈广告漫天飞舞
（3） 目标客户分散购买动机样易感媒体（表）
（4） 项目发售时间事件值关注
a中国国家足球队次击世界杯
b深圳评世界花园城市2001年种活动会相增加
c中国加入WTO果利深圳受击巨媒介市场项
目目标市场会反应强烈
表：
类
信息敏感性
媒体认感
广告认感
易感媒体
首选类型
年
龄
20—30岁
强
强
强
电视报刊户外网络
30—40岁
强
强
较强
报纸电视网络
40—50岁
较强
较强
般
电视报纸
50岁
较强
般
较强
报纸电视广播
职
业
高级白领
强
强
较强
报纸网络
商业
较强
较强
较强
电视报纸
投资者
强
较强
较强
网络报纸
职业者
较强
较强
强
报纸电视网络
特殊职业者
较强
般
强
电视报纸
3． 确定媒体
（1） 力媒体确定
皇达鸿锦华苑广告推广力媒体应选择覆盖面（包括职业年龄域）广具相房产广告规模优势面广告媒体深圳定房产广告规模报纸较：
媒 体 类
发行量
千成
(元cm2)
体受众
房产广
告规模优势
备注
特区报
45万
182
深圳
1
深圳第报
深圳商报
40万
214
深圳
2
版面灵活
香港商报
（置业观）
41万
176
深圳
3
夹特报发行仅广告版属夹报广告
南方市报
23万
207
深圳
4
零售
证券时报
5万
298
深圳
5
读者单
确定力媒体：深圳特区报
力版位：第九版（体育新闻二叠封面）
力发布时间：星期五
（2） 辅助媒体确定
深圳特区报力媒体较固定版位时间发布广告进行诉求时需媒体版位形式发布时间予灵活机动支持补充形成合理效媒体组合增强整发布计划含盖性稳定性易调整性
确定辅助媒体：
a深圳商报
版位：普通版
深圳商报特区报较相读者群体发行量巨版面灵活变调制性强选择深圳商报灵活变版位安排创意设计特殊规格等作力辅助
b南方市报
版位：普通版
南方市报深圳零售量第高达18万份读者群体年轻白领包括青年妇女等种类型读者
cSZTV1
时段：A1A2
规格：15″30″2′专题
影视广告增加广告诉求形式样性易接受性电视广告家喜闻乐见时属强迫接受型广告适合建立LOVE时代形象进行感性诉求
d公交车体广告
线路：3路28路218路
数量：4台（3路）4台（27路）3台（218路）11台
公交车体广告费低廉受众广泛媒体进行形象宣传力媒体诉求效果具较强支持作选线路量含盖罗湖福田群集中成熟片区时考虑楼盘发售期够选线路车体数量限选线路介绍：
广告级
线 路
起止站
途路段
特A
3
福田南—水库
爱国路东门深南中福田路
A3
218
梅林—仙湖
北环路八卦路笋岗东门北怡景路
B
28
皇岗村—火车站西
福民福强彩田皇岗嘉宾路
（三） 组合运
深圳特区报深圳商报南方市报公交车体广告SZTV1次覆盖目标市场广告媒体目标客户传递楼盘信息目标客户全方位感受项目广告击诉求表现特区报首报纸媒体着重卖点诉求创意直诉项目卖点突现楼盘质素求市场认SZTV1公交广告作形象诉求引起客户情感鸣认促进购买行增强报纸媒体卖点诉求力度广告版面安排保证深圳特区报相固定发布频率版面形成稳固形象达成市场识媒体灵活位置时段变创意进行点进攻整体推广达稳中变变乱保持整体形象统够灵活机动进行广告推广广告发布时间采步发布策略项目开盘销售广告期开始前期仅项目形象导入时期作少量广告进行入市前铺垫造势广告发布频率采固定频率策略变动频率策略相结合特区报固定频率策略仅销售期减广告投放量辅助媒体采变动频率策略根销售时期销售状况适时增加减少广告投放量（注：公交广告媒体房产广告讲存投放频率问题）
1． 引导期
计划时间月特区报深圳商报发布软性文章广告
全面诠释LOVE时代概念引导楼盘形象题广告投放半版
2． 开盘强销期
计划时间两月特区报卖点诉求第九版发布13
版彩色广告周次深圳商报南方市报形象广告结合变创意灵活版位进行品牌形象宣传SZTV1影视广告公交车体广告期投放力媒体坚持固定投放频率辅助媒体灵活运根市场情况等积极调整发布频率求取广告效果达销售目
3． 持续热销期
计划时间两月承接阶段强劲势头利前段广告量
产生市场边际效益创造持续热销期坚持时期媒体组合适减少广告投放量中减少辅助媒体广告投放量SZTV1形象诉求广告停止转专题片广告坚持公交车广告全方位加理性诉求维持稳定销售进度
4． 尾盘期
营造形象品牌优势利量购房客户营造出旺销现
象促产生羊群效应
特区报商报配合少量投放广告握游离客户心理
采取针性诉求达楼盘销售完满成功
（四） 发布计划（根招标求发布计划做开盘月）
阶段类
媒体
投放量
版位
规格
诉求表现
引
导
期
特区报
1
9版
13版
软性文章皇达鸿锦华苑演绎全新LOVE时代题做开盘前宣传造势形象引导工作
2
产版
半版
深圳商报
1
普通版
半版
开
盘
强
销
期
特区报
1
产版
全版
硬性广告开盘庆贺卖点诉求创意写实相结合
4
9版
13版
深圳商报
2
普通版
13版
硬性创意广告题诉求
南方市报
2
二封底
半版
公交车体
1台
3路27路218路
LOVE时代题形象
SZTV1
6次周
A1时段
A2时段
30秒
品牌形象卖点相结合
（五） 媒体费预算
媒体发布费计划取推广项目市值16
皇达鸿锦华苑住宅建筑面积：56490m2均价6500元m2计
市值：6500元m2×56490m2367185000元
媒体发布费：367185000×165874960元
阶段媒体占费分配
金额（万元）
率（）
阶
段
引导期
349
59
开盘强销期
329
56
持续热销期
200
34
尾盘期
241
41
媒
体
特区报
300
51
深圳商报
94
16
南方市报
47
8
SZTV1
1175
20
公交车体
29
5
（六） 媒体计划控制调整
媒体计划实现广告目标广告策略具体操作手段整项目推广程中积极发展商代理商密切配合维护总体纲略情况根具体销售状况积极配合举办种促销活动利社会事件适时适度调节具体发布日期规格版位直诉求题
光市场变种预见情况皆影响媒体发布素众新闻事件天气变化型活动交通问题等需具体问题具体处理
1． 调整原
a利销售
b限度利社会新闻价值节日庆典效益
c保证题推广形象变
2． 调节方法
a根销售情况阶段性调整
a 根市场变化现时调整
深圳市黑蛛广告限公司
二00年月十日
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