目 录
前言
市场分析
产品定位
效客层划分模式
销售导策略
价格定位价格分期策略
阶段深化市场推广策略
代理公司市场组织销售理
案针性运作流程
公司简介
合作基方案
附：项目团队员介绍
售楼处操作规范
售楼处工作制度
推案计划
前 言
中海外海历史辉煌西区南区战胜信心源泉次中海面场空前严峻考验南苑项目中海项目着巨差
超级战场竞争形势
虹口区杨浦区交接处连路东区战场中案销售竞争尤价格竞争明显白热化区域传统龙头老济房产低调价格姿态出现案市场切入需细致研究问题
二海接受高层杨浦区造高层
观念改变问题发展商改变客户观念客户改变案没做期倾销典型说明点理讲中海完全实力塑造区域观念实际样块极度陌生土风云变幻市场中海会帆风？
三80万／套电梯公寓房完全超出区域法定范围
样客层较难验握者说样客层尚需引导引导范围涉全市案力总价面挑战果没突破性推广策略前景乐观
建议样特案应该专业代理商起探索选择代理商条件次代理杨浦案历品牌案历型发展商合作历等
第部分：市场分析
杨浦区房产市场特点
1热点集中
杨浦区助黄兴绿效应环外规模楼盘成热点注入文化概念吸引杨浦环虹口浦东宝山等客户领先楼盘均价格接4800元m
2
根海市房产交易中心成交数黄兴花园文化佳园文化花园三湘世纪花城成交均价已突破4000元 m2中文化佳园成交均价高达4800元 m2杨浦环外热销楼盘中房价高
杨浦环楼盘部分见缝插针规模较济绿园代表售价断提升喜欢段讲究邻里品质客户满足
环交易量居前楼盘成交价集中40004400元 m2星惠佳苑海花园华升新苑现代星洲城等中江浦路星惠佳苑价格略低4000元 m2目前已全部售完
2价较低
虹口相杨浦房产历价格较低具价格优势承接部分虹口区黄浦区浦东新区客户杨浦区环楼盘价格虹口区环外部分楼盘售价相外区特虹口区房价走势杨浦区楼盘价格影响较
预计虹口区环楼盘受北外滩四川路伦路等区高档楼盘推出影响价格扬破目前环外楼盘价格差格局虹口交界杨浦区部分楼盘价格受拉动
时部分高端客户流外区塑造品牌楼盘注入更文化理念留住部分客户
3环缺乏品牌楼盘
环外绿文化品牌盘外环仅济绿园托著名高校受热烈追捧宣传力度强减少想象空间价格空间
样更杨浦区环楼盘缺乏相虹口区楼盘相竞争
4型企业员工购房例较
杨浦区周边区域许型企业单位海卷烟厂宝山钢铁厂海贝尔公司新华医院许知名学中员素质收入均较高外加新货币式分房政策出台利明显
相关楼盘成交客户统计型企业员工购房集中三房讲究舒适度房屋求性化职业特点相致
部分楼盘针客户推出优惠方案东方名园企业进行巡回推展取良效果建立密切联系
5续楼盘势
受房产行情火爆启发续供应三重点：江板块形成滨江居住区配套环境等原预计售价40005000元m2估计极少数顶级豪宅供应环外板块托工新村五角场中档住宅环续楼盘供应较集中受济绿园热销影响控江路鞍山路等推出中等规模楼盘定价5200元方米左右已相继动工
二周边楼盘
(略)
1二房面积
瑞虹新城香港房产开发理念移植海设计点式楼压缩面积全装修高质量物业理等特点引起热销快结合域市场需求产品取代
2三房面积
虹口现代公寓设计错层设计弧形观景窗受市场欢迎部分景观较差面积较三房滞销续供应楼盘面积放趋势三房市场竞争激烈
3二房总价
天宝绿洲高单价高总价导致二房总价部分楼盘三房总价相销售受阻销楼盘二房消化速度较快说明购买二房客户价格敏感度较高案应加二房数量例控制二房面积
4三房总价
见三房总价70万元左右楼盘供应较集中销楼盘部分三房销售放缓具景观相位置优势三房具较高价格弹性受市场追捧
第二部分：产品分析
产品定位：东海市场领先者角色
中海贯扮演区域市场领先者角色点中海案产品规划价格便感受象中海前案样案环境设计建筑设计智化设计会设计物业理组建梦队担东海市场领先者角色
二产品建议
想完美做市场领先者建议点完善：
1． 独特社区卖点：东海第家拥公园景观电梯社区
东海想完整拥公园社区块储备状况性微微家里俯视公园全景况电梯时观赏风景体验享受非中海花苑二期莫属产品规划前市场情况具独特性领先性
2． 生态环保型建材广泛
着生活水提高生活质量求越越讲究仅住舒服住惬意健康生态型环保建材客户心理需求切入做市场新宠目前止真正生态环保型建材应开发商少客户解全面案生态环保型建材提供机会点
·体现生态环保措施
目标：全力塑造生态环境
1） 生态环境系统指标
A 源系统
进入住宅区源般情况电燃气煤常规源进行分析优化便系统采取优化方案避免条动力道入户住宅围护结构供热空调系统进行节设计建筑节少达50
B 水环境系统
住宅区水系统考虑水质水量两问题水景工程景观水系统进行专门设计纳入中水系统考虑区供水设施宜采节水节型强制淘汰耗水型室水器具推行节水型器具步规划设计道直饮水系统便提供优质直饮水
C 气环境系统
住宅区气环境系统包括室外室两方面室外空气质量求达二级标准居室达然通风卫生间具备通风换气设施厨房设烟气集中排放系统达居室空气质量标准保证居民卫生健康
D 绿化系统
住宅区绿化系统应具备三功：生态环境功二休闲活动功三景观文化功
E 废弃物理处置系统
住宅区生活垃圾包括收集处置两部分生活垃圾收集全部袋装密闭容器存放收集率应达100垃圾应实行分类收集分类率应达50
F 绿色建筑材料系统
提倡3R材料(重复循环生)选毒害污染环境材料产品宜采取国家环境标志材料产品
2）落实措施
A 环保建材设备
健康生活源健康生活环境生活方式运动家门口科学运动健康理奥林匹克花园走出条社区体育联姻道路健康财富意识早已深入心案作规模适中楼盘环保角度体现业健康关怀
B 健康窗
采双层中空玻璃起隔音保温作减少氟利昂排放噪音污染建议北卧室窗户侧墙设置20cm*20cm面积正方形窗四排列略间隔样窗户握室外气候变化动调节通风效果白天开窗晚开窗风时开窗风时开窗效保护卧室私密性
C 垃圾分类处理站
杜绝生活垃圾污染
D 灭蚊灯
灭蚊灯代般草坪明灯夜间提供明时杀灭蚊蝇
E 木屑覆盖裸土
减少尘土污染
F 网医疗
区局域网医疗心理咨询服务
G 种植健康树
植物仅仅吸收二氧化碳释放出氧气植物具特定功吸收害物质散发出种气体通肌部皮肤进入体起防病强身益寿作植物杀菌素抗生素化学物质抑制杀死病毒细菌樟树散发出芳香性帮助祛风湿止痛等松柏类植物枝叶散发出气体结核病等细菌防治作金银花：名忍冬清热解毒功效较强广谱抗菌中药银杏：落叶乔木绿化观赏性强具治心血疾病时种植物活化石具美象征意义紫丁香：著名气观赏植物芳香象征浪漫合欢椿树等体脾胃明显养生作
外喜树三尖杉长春花等植物抗癌抑制癌细胞生长见住宅绿化重心应探索建设体保健植物群落结构发挥种益体气体调整体健康功创造美观绿化景观住宅区绿化建设台阶应
生态+保健+美观导新观念新方法形成科学涵文化底蕴园林外观艺术结构新景观
H 推出生命绿卡工程
附医院联合推出生命绿卡工程业享受定期专家体检等服务
3．售楼处景观样板区极品组合
策略：首先心理占领客户次产品震撼客户属高品质高价位案现场装修应具格售楼处整体高雅．气派风格景观样板房根客户需求装修风格菜单式装修样板房总量10套
三产品特性
1．代表新中海精神案
产住宅成热门话题天中海外企业身焦点中海二字笔巨形资产宝贵资源种形巨号召力市场优胜力案完全足资源号召客户南苑项目发现中海解中海找寻尚众知中海文化中海性认识感点中海外身应该引导客户认知
新中海开发海天花园中海馨园时新变化认识中海外企业文化认识中海外住宅哲学＿＿中产阶级规划性住宅南苑项目新中海精神闪光点应：白领文化代表海深圳成等城市中海万科等企业区：万科城郊结合部盖精品房子中海方盖精品房子南苑项目例外中海目标客层永远品位底蕴定程度取成功
视建筑作品生命中海天生建筑生企业中海兴趣关注焦点建筑款建筑呕心沥血作品优秀建筑作品付出切忘记切
2．仅少数拥特色豪宅
市中心住宅社区珍贵稀案理位置绝版仅五六百套房子出售作具特色幽雅住宅社区千金易．席难求擅长精致环境细节规划中海公司东海完美社区实现次历史性突破时代性定格
四规划建议
1． 户型例
述市场资料说明2001年杨浦区销售走势较快次三房（110120米）二房中三房（130140米）户型案言客层集中两极段刚够基支付力年轻族区足够感
步位实力族案建议户型走两极化户型建议：
二房（95100米）………… 45
三房（110120米）…………15
三房（130140米）…………35
特殊户型（房复式）…………5
房型
面积（m2）
套数例
厅（m2）
卧（m2）
次卧（m2）
卫（m2）
厨（m2）
储藏（m2）
二房
95100
45
2530
1320
10
卫
7
2
三房
110120
15
2530
1320
13+10
卫7
次卫5
7
3
三房
130140
35
3040
1625
13+10
卫7
次卫5
10
5
特殊户型
65150180
5
3040
1625
16+13+10
卫7
次卫5
10
5
2． 会员卡
社区规模限制社区会局限健身棋牌阅览酒吧等功更型需规模营生活享受型设施采取泛会员卡形式外部专业休闲娱乐机构合作区住户成类型休闲娱乐场会员考虑合作场：
远洋广场（浴场）
新华医院（定期体检健康顾问服务）
虎山路第学（学）
国通酒店公寓（会中泳池演歌厅专卖店等）
第三部分：效客层划分模式
消费者深度研究
拟目标消费者特征作次深度研究研究提纲：
研究目
¨ 解潜消费者需求特点
¨ 南苑营销战略竞争策略提供
¨ 南苑定价服务定位寻找
¨ 寻找高层住宅市场新亮点质成功案成功子
二 研究预期效果
¨ 确定市场定位
¨ 确定营销方案确定现场销售实战总精神
¨ 项目作简单推广
三 调查象
¨ 竞争案
¨ 50万80万典型消费者
¨ 业界资深专家案线销售员
四 研究方法
针样考虑方式
¨ 观察
针型态案整体情况调查采观察方法调查型态案整体信息（包括外观面积售价服务配置）
¨ 暗访
利高校资源必渠道解竞争案营销战略竞争策略
¨ 深访
消费者调查采深访方式直接进行调查引导消费者提出购买时首先考虑素入住中高档住宅整套服务中认价值部分增值服务认识时通访谈解消费者开发商认识
¨ 购买
必时公开公开形式购买需资料（营销模式效果方面资料）
五效客层划分方式
次效客层划分规划定位销售策略服务想年龄段划分区域划分投资住途划分费篇章定义效客层划分模式（客层效性较容易辨认行特征相集中）涵盖：
新济业员传统济业员边缘族群
意见领袖性鲜明者追者
首次买房族群二次置业族群频繁接触族群
第四部分：销售导策略
作区域中领先者定位销售推广策略领先独创气势导操作应普通案标案价位销售寻找支撑点
整七万米项目分期次性推出
拆分成面积块逐步推出企业做法案欲推出举震慑周边案乱案部署必须整体提高区域案推出门槛精心筹备组团景观展示会样板区展示甚实景样品屋展示次性起震撼作种操作前提便整社区统规划整合策划整体推出
二环境先行
环境样板展示区必须先开盘建目前较流行做法绿化环境样板区售楼处统筹考虑配置互动作售楼处玻璃窗互动介质室窗休憩区室外公园般实景售楼区时咖啡区感性交流区谓种创造
三分等级全部装修房面市
什未发展趋势杨浦区域历生活精致程度够般购房员置业验均偏少装修房受欢迎建议装修分初装修精装修配置价位400元米600元米800元米1000元米档中二房侧重精装修三房侧重初装修（考虑客层年龄特征总价段）
四坚持低价入市
杨浦年实际运作中心体会先找第批客户寻找价位支撑点区域购买决策较少包装弹性（受产品包装影响较）完全价格导加区域消费风现象十分明显第批稳定客源案利化意义巨
五关售楼处位置选择
售楼处受场限制供选择仅会转角商场两部分前者面积需搭建部分设施
建议售楼处设转角商场里理：
1 施工场限制
现场建筑布局施工塔吊设中心花园施工程中会周边会影响
2 商场尺度优势
商场具层高达6米面宽敞通透性等特点显更气派易起展示楼盘品质
3 样板房连接
方便客户样板房房商场具连接利优势设时房通道会稍欠缺
4 强势景观展示
施工占等原供设置时景观绿化场较售楼处强势景观弱化外部景观弱势
成部分墙面面装修体现商场租售价格提高移动部分仅面积较会增加楼盘品质提升作相值
六售楼处功设置
案更具亲力体现服务意识楼设置分区：
接区
现代派柜台布局遮阳伞棕榈树带股清新风
模型区
洽谈区
分两区域：外区区针普通客户特殊客户
签约区
形成条龙服务设公证律师等专座
二楼设置分区：
样板房
休息区
样板房外设休息区
办公区
第五部分：价格定位价格分期策略
案销售均价定5500元米
首先二维矢量图研究目前竞争案位置果入市案空档定位原产品定位应图示二房57万左右三房70万左右述面积规划建议出合理均价5500元米
整销售期坚持低价开盘具体执行方案首先推出（社区占少数）低景观套型推街景观房排景观房整推出次序完全分块定价（均价）高低序低价先市高价部分推样身已拉开时间先差价前提辅总均价走势扬楼盘增值感十分明显
具体推案次序：
·预约期
开放低景观套型（基法见公园）部分均价4800元米左右低价4300元米（记装修部分）
·开盘期
全面推出街景观套型均价5400元米时推出部分排景观套型
·春节节点（相应三月销售期）
全面推出排景观套型均价5800元米街部分相应涨
·结构封顶退外立面节点
推出排精装修景观房配全套进口家具（高潮）带装修均价7000元米
·销售70节点
全面推出精装修房菜单式精装修房
二全案价格执行计划
阶段
销售攻
全盘均价
期实际均价
调价节点
售前
低景观房
5400
4800
20售出
开盘
街
5500
5500
40售出
强销期
景观房
5600
5700
60售出
高潮
精装修景观房
5700
5900
80售出
收尾
余屋
5600
5600
总均价控制55005600元米左右
三关报价建议
区操作验说明区域客户价格谈判意愿强烈谈判力全市言中水关键取决品牌推广速度深度案说销售前期必须运调控手段否整项目风险
学校系统购房客较具杀价倾类少通种关系获必须折扣较难说服守价相困难品
质认知度高普通中年房者总言较宽裕守价空间案较高价位面错综复杂客户群帮助
案致守价空间设定：
非景观套型二房：150元 m2左右
非景观套型三房：150～200元 m2左右
景观套型二房：50～100元 m2左右
景观套型二房：100元 m2左右
准现房合理守价空间减少述60～70％左右
第六部分：市场推广策略
．售前阶段
阶段市场推广媒体互动研讨会类等专业公关系活动具体方案包括：
▲举办独家楼盘展示暨海会会员招募活动
高档酒店．高档商业场高档娱乐场象面全市受高等教育群职业理企业专业技术员等召开楼盘专题发布会建议海会开始采纳免费吸收定学历社会员入会策略海会新制度首次全海会员招募活动特色案引介时举行台开生面晚会形式完成案首次推介
▲举办杨浦居住文化未研讨会
研讨杨浦传统文化未区域规划发展方结合点杨浦新东区生活方式传承创新
二．开盘阶段
阶段考虑媒体悬念性铺垫+实效SP策略
▲部认购业集体签约仪式
中海公司理层业高层士部订购集体签约仪式举重烘托产品信服力业品牌房产熟悉买家产生种专业信感
▲举办中海情·中国心核心概念题企业文化节活动
中海成长历史中海中国典建筑作品呈现市民眼前市民未见南苑产品前中海造样房子感性认识够第步拉期房消费者间距离整活动假宾馆举行展览电影回放专题讲座（中国住宅建筑文化20年回顾）代住宅环境住宅科技展示案专题推广问文化节活动环节
三．强销阶段
▲特媒体手段：
买断知名媒体报副刊整副刊展示楼盘品位包含生活方式理念海滩尚未出现案选择周刊性知名媒体策划5~8周长
特副刊完全围绕案特色生活概念组织相应美文消费指南等等引起极轰动
▲扩展型SP活动：
知名高校（海交通学）联手推出系列现代五项白领专题培训培训完全切合现代高收入阶层尤职业理族面瓶颈设计针性十分强案品牌延伸极途径达针客层效公关系手段
四．持续阶段
阶段接工程收尾期工作重点放实景样板房
组织全装修样板间介绍新样板间客户建议呼吁知名装
潢企业联手组织诚信装潢计划计划动客户细节
客户放心购买全装修房省繁复工作心事
五．分段营销策略
分段营销策略分析市场基础透彻解供需更注 重行销程整体控制整体眼光握案 时阶段侧重点配备种行销手段行效推广方法
首先针显客户显客户易认物业潜力已物业区域极强认感持币期已久愿意见解亲友诉说接着显客户作媒体影响潜客户
次众心理客户趋购买气旺物业客户选择物业时方面会听取物业顾问意见方面注重物业直接表现气起作
行销程控制控制均价低高程开盘价低区等市场中物业吸引气时回收资金达目提升市场均价转品质市场表现吸引客户解决流动资金问题提高售价获利润获长期收益
分段营销策略流程
策略
阶段
价位
广告
目标
引注目
信息反馈
调整计划
竞争性价位
形象塑造
试 盘
引导性
广告
引导期
控制推盘数量
客户踪签约
客户扩散网
公开期期
适调价
全面性广告
促进气
攻显客户
增加推盘数量
气吸引客户
目标客户攻击
策略性调价
分题广告
利气
挖掘潜客户
强销期期期
保留盘推出
产品吸引客户
余屋攻击计划
持续期
稳定调价（促销）
针性广告
特定客户
阶段性营销企划策略预估览表
阶段
时段
业务工作重点
企划工作重点
媒 体
价格
定位
销控安排
SP活动
效客户（累计）
成交
签约
首付
帐
(万)
揭
帐
(万)
售前预约
2月
客户积累登录预约付定
提升认知品牌创建推出低景观套型
围墙板DM
DM派发
房展会
晚报形象广告
基价
5400元㎡
公园景观套型
+50街套型
产品说明会
200
50
100
开盘
1月
积聚气
强销低景观套型
软性报道进扩影响营造热销知名度
中房网络
DM寄发
（客户数库）
晨报形象广告
基价
5500元㎡
加推少量排景观套型
海会联谊
中海文化节
400
90
50
1200
强销期
2月
开发老客户求新成交机会积聚买气
楼盘全市性推广企业形象展示
网络
DM派发
横幅
NP
房展会
基价
5500
元㎡
20排景观套型外全部开放
白领题培训讲座楼盘巡回展
800
160
200
3300
2600
续销期
5月
稳定老客户签约调价准备
产品规划细节展示推出部分精品装修房源物业定位
网络
DM派发
家乐福售点
NP
基价
5600元㎡
全部开放
装潢业咨询
装修房意见调查
1600
200
400
4200
14000
准现房强销
2月
催促老客户装修房销售细节
电视广告
设计参观展示路线
DM派发
NP广告
横幅30天
基价5700元㎡
全部开放
海会举办台晚会
2000
100
500
2000
4000
收尾
2月
签约余屋化
促销价
幸运业参加中海全国项目考察活动
2200
30
550
1000
5000
第七部分：代理公司市场组织销售理方案
公司结合项目贵公司实际特点采取灵活．高效组织框架销售模式包含项：
理负责制销售组织
图
开发商沟通．协调
专案理
现场理
行销组委1
坐销组委2
1．针集团．单位
专项销售
2．售楼现场现场外SP营销活动
售楼现场接客户．签约
二坐销行销相结合
破传统媒体宣传作吸引客户现场成交惯例针案客户高档化特点采取系列化SP活动走出现场走进场坐销行销两者强势组合
三．培训机制：业务培训模拟演练
业务培训容范围包括仅限项：市场状况政策法规产品特性销售技巧（心理学社会学公关系等）
模拟训练容范围包括仅限项：销售节奏控制．扮演客户销售员演
四智软件理应
销售智软件做前台售楼信息查询台信息销售理
报表理方面：
销售前台包括现场销售报表客户理报表换退房理报表
销售台包括销售统计报表销售业绩报表政府部门报表台客户报表揭理报表等
查询方面：
销售前台包括：项目查询意客户查询预定理销售登记换退房登记等
销售台包括：交款查询佣金查询成交客房理合理面积补差销售统计等
信息理方面：广告信息资料信息楼盘信息等
第八部分：全案前期运作流程
准备工作
开始做全案营销企划前进行准备工作：
l 消费者特征研究
分析50万90万消费者特征消费偏
l 竞争分析
分析目前市场相档次房产基特征营销模式确立营销策略
l 营销模式策划
产品（案硬件软件条件）价格（案定价价格走势）销售渠道促销方式等方面策划行效营销方案
l 营销费预算
根营销方案制订相应费预算
二工作方法
· 调研涉项目：
竞争案调研总价案选择区隔调研东区巨影响力力总价区间项目产品规划
营销模式调研调研类总价段产品成功营销模式失败营销模式
消费者调研调研消费者特征尤选择物业偏
墅销售势购买特征调研专业士访谈线销售员访谈
· 产品深化定位
产品差异化定位
价格（总价段）差异化定位
消费客层定量描述
营销战略定位
· 分析工具：
PEST分析
营销素（4P）分析
SWOT分析交叉分析
趋势分析
感知图分析
竞争者双素矩阵分析
· 策略创意
DELPHI法
头脑风暴法
三预期效果
项目根中海公司提供相关资料公司信息收集分析结果达成目标：
· 寻求该价位段市场机会点
· 分析潜目标消费者行特征（定性定量分析）
· 运市场工具确立南苑营销模式独特销售张
· 作案营销附加中海南苑CI提出相应建议
附：推案计划
考虑案预售许证分批取次推案分二批进行推案遵循原：
分批推案控制市总量
二 低开高走拉开价格空间
理：
分批推案造成紧张气氛利价格提升
二 案均性较差造成区位置房型间价差较通先推低价房推高价房手段造成升值快假象拉动期销售
具体计划：
8月30日前销售员进驻售楼现场接受全盘预订
预期困难：前期预订情况总体然乐观绝总价素未预测面积先前预计面积差距等问题估计预订期少50预订客户会退房求预订期考虑户位预订模式
方式：订金民币壹千元签房屋定室单原套房屋允许接受三位买方预订先序排定三位
目：进步明确前期预约客户购买意时扩产品宣传制造市场影响
二预售许证取开始接受房屋认购推出第批低景观房源约100户
预期困难： 户型销售较困难
方式：前期签署房屋定室单客户规定时间前售楼处办理签约手续中放弃认购定室单第二三位顶制造案场良销售气氛通定价格调控拉开优势房型价格区间减少销售难度
目：考虑预售许证取先次序优先化类抗性较楼盘时考虑价格优势容易形成低开高走价格走前期预订客户限度提高楼盘关注度继续扩际宣传楼盘销售导入良性关系营销中
三 正式期开盘
预期困难：价格走势涨影响销售速度
方式：通价格调控缩短销售周期
四 全盘公开
预期困难：次推案价格走势低开高走造成前期预订客户心理价格实际价格间落差较
方式：前期预订客户规定时间售楼处签约配合现场销售
目：考虑第二批房源销售进度进入持续期推出较具竞争力第三批房源满足前期预订客户购房需求带动销售现场气价格逐渐提升时继续扩楼盘市场影响
考虑相23月份销售淡季保留10高景观套型作机动推出利调节控制销售进度
推广手段：
SP活动媒体广告展览会俱乐部名单踪方法限度扩接触面(详见2002年46月广告计划)
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效客层划分模式
销售导策略
价格定位价格分期策略
阶段深化市场推广策略
代理公司市场组织销售理
案针性运作流程
公司简介
合作基方案
附：项目团队员介绍
售楼处操作规范
售楼处工作制度
推案计划
前 言
中海外海历史辉煌西区南区战胜信心源泉次中海面场空前严峻考验南苑项目中海项目着巨差
超级战场竞争形势
虹口区杨浦区交接处连路东区战场中案销售竞争尤价格竞争明显白热化区域传统龙头老济房产低调价格姿态出现案市场切入需细致研究问题
二海接受高层杨浦区造高层
观念改变问题发展商改变客户观念客户改变案没做期倾销典型说明点理讲中海完全实力塑造区域观念实际样块极度陌生土风云变幻市场中海会帆风？
三80万／套电梯公寓房完全超出区域法定范围
样客层较难验握者说样客层尚需引导引导范围涉全市案力总价面挑战果没突破性推广策略前景乐观
建议样特案应该专业代理商起探索选择代理商条件次代理杨浦案历品牌案历型发展商合作历等
第部分：市场分析
杨浦区房产市场特点
1热点集中
杨浦区助黄兴绿效应环外规模楼盘成热点注入文化概念吸引杨浦环虹口浦东宝山等客户领先楼盘均价格接4800元m
2
根海市房产交易中心成交数黄兴花园文化佳园文化花园三湘世纪花城成交均价已突破4000元 m2中文化佳园成交均价高达4800元 m2杨浦环外热销楼盘中房价高
杨浦环楼盘部分见缝插针规模较济绿园代表售价断提升喜欢段讲究邻里品质客户满足
环交易量居前楼盘成交价集中40004400元 m2星惠佳苑海花园华升新苑现代星洲城等中江浦路星惠佳苑价格略低4000元 m2目前已全部售完
2价较低
虹口相杨浦房产历价格较低具价格优势承接部分虹口区黄浦区浦东新区客户杨浦区环楼盘价格虹口区环外部分楼盘售价相外区特虹口区房价走势杨浦区楼盘价格影响较
预计虹口区环楼盘受北外滩四川路伦路等区高档楼盘推出影响价格扬破目前环外楼盘价格差格局虹口交界杨浦区部分楼盘价格受拉动
时部分高端客户流外区塑造品牌楼盘注入更文化理念留住部分客户
3环缺乏品牌楼盘
环外绿文化品牌盘外环仅济绿园托著名高校受热烈追捧宣传力度强减少想象空间价格空间
样更杨浦区环楼盘缺乏相虹口区楼盘相竞争
4型企业员工购房例较
杨浦区周边区域许型企业单位海卷烟厂宝山钢铁厂海贝尔公司新华医院许知名学中员素质收入均较高外加新货币式分房政策出台利明显
相关楼盘成交客户统计型企业员工购房集中三房讲究舒适度房屋求性化职业特点相致
部分楼盘针客户推出优惠方案东方名园企业进行巡回推展取良效果建立密切联系
5续楼盘势
受房产行情火爆启发续供应三重点：江板块形成滨江居住区配套环境等原预计售价40005000元m2估计极少数顶级豪宅供应环外板块托工新村五角场中档住宅环续楼盘供应较集中受济绿园热销影响控江路鞍山路等推出中等规模楼盘定价5200元方米左右已相继动工
二周边楼盘
(略)
1二房面积
瑞虹新城香港房产开发理念移植海设计点式楼压缩面积全装修高质量物业理等特点引起热销快结合域市场需求产品取代
2三房面积
虹口现代公寓设计错层设计弧形观景窗受市场欢迎部分景观较差面积较三房滞销续供应楼盘面积放趋势三房市场竞争激烈
3二房总价
天宝绿洲高单价高总价导致二房总价部分楼盘三房总价相销售受阻销楼盘二房消化速度较快说明购买二房客户价格敏感度较高案应加二房数量例控制二房面积
4三房总价
见三房总价70万元左右楼盘供应较集中销楼盘部分三房销售放缓具景观相位置优势三房具较高价格弹性受市场追捧
第二部分：产品分析
产品定位：东海市场领先者角色
中海贯扮演区域市场领先者角色点中海案产品规划价格便感受象中海前案样案环境设计建筑设计智化设计会设计物业理组建梦队担东海市场领先者角色
二产品建议
想完美做市场领先者建议点完善：
1． 独特社区卖点：东海第家拥公园景观电梯社区
东海想完整拥公园社区块储备状况性微微家里俯视公园全景况电梯时观赏风景体验享受非中海花苑二期莫属产品规划前市场情况具独特性领先性
2． 生态环保型建材广泛
着生活水提高生活质量求越越讲究仅住舒服住惬意健康生态型环保建材客户心理需求切入做市场新宠目前止真正生态环保型建材应开发商少客户解全面案生态环保型建材提供机会点
·体现生态环保措施
目标：全力塑造生态环境
1） 生态环境系统指标
A 源系统
进入住宅区源般情况电燃气煤常规源进行分析优化便系统采取优化方案避免条动力道入户住宅围护结构供热空调系统进行节设计建筑节少达50
B 水环境系统
住宅区水系统考虑水质水量两问题水景工程景观水系统进行专门设计纳入中水系统考虑区供水设施宜采节水节型强制淘汰耗水型室水器具推行节水型器具步规划设计道直饮水系统便提供优质直饮水
C 气环境系统
住宅区气环境系统包括室外室两方面室外空气质量求达二级标准居室达然通风卫生间具备通风换气设施厨房设烟气集中排放系统达居室空气质量标准保证居民卫生健康
D 绿化系统
住宅区绿化系统应具备三功：生态环境功二休闲活动功三景观文化功
E 废弃物理处置系统
住宅区生活垃圾包括收集处置两部分生活垃圾收集全部袋装密闭容器存放收集率应达100垃圾应实行分类收集分类率应达50
F 绿色建筑材料系统
提倡3R材料(重复循环生)选毒害污染环境材料产品宜采取国家环境标志材料产品
2）落实措施
A 环保建材设备
健康生活源健康生活环境生活方式运动家门口科学运动健康理奥林匹克花园走出条社区体育联姻道路健康财富意识早已深入心案作规模适中楼盘环保角度体现业健康关怀
B 健康窗
采双层中空玻璃起隔音保温作减少氟利昂排放噪音污染建议北卧室窗户侧墙设置20cm*20cm面积正方形窗四排列略间隔样窗户握室外气候变化动调节通风效果白天开窗晚开窗风时开窗风时开窗效保护卧室私密性
C 垃圾分类处理站
杜绝生活垃圾污染
D 灭蚊灯
灭蚊灯代般草坪明灯夜间提供明时杀灭蚊蝇
E 木屑覆盖裸土
减少尘土污染
F 网医疗
区局域网医疗心理咨询服务
G 种植健康树
植物仅仅吸收二氧化碳释放出氧气植物具特定功吸收害物质散发出种气体通肌部皮肤进入体起防病强身益寿作植物杀菌素抗生素化学物质抑制杀死病毒细菌樟树散发出芳香性帮助祛风湿止痛等松柏类植物枝叶散发出气体结核病等细菌防治作金银花：名忍冬清热解毒功效较强广谱抗菌中药银杏：落叶乔木绿化观赏性强具治心血疾病时种植物活化石具美象征意义紫丁香：著名气观赏植物芳香象征浪漫合欢椿树等体脾胃明显养生作
外喜树三尖杉长春花等植物抗癌抑制癌细胞生长见住宅绿化重心应探索建设体保健植物群落结构发挥种益体气体调整体健康功创造美观绿化景观住宅区绿化建设台阶应
生态+保健+美观导新观念新方法形成科学涵文化底蕴园林外观艺术结构新景观
H 推出生命绿卡工程
附医院联合推出生命绿卡工程业享受定期专家体检等服务
3．售楼处景观样板区极品组合
策略：首先心理占领客户次产品震撼客户属高品质高价位案现场装修应具格售楼处整体高雅．气派风格景观样板房根客户需求装修风格菜单式装修样板房总量10套
三产品特性
1．代表新中海精神案
产住宅成热门话题天中海外企业身焦点中海二字笔巨形资产宝贵资源种形巨号召力市场优胜力案完全足资源号召客户南苑项目发现中海解中海找寻尚众知中海文化中海性认识感点中海外身应该引导客户认知
新中海开发海天花园中海馨园时新变化认识中海外企业文化认识中海外住宅哲学＿＿中产阶级规划性住宅南苑项目新中海精神闪光点应：白领文化代表海深圳成等城市中海万科等企业区：万科城郊结合部盖精品房子中海方盖精品房子南苑项目例外中海目标客层永远品位底蕴定程度取成功
视建筑作品生命中海天生建筑生企业中海兴趣关注焦点建筑款建筑呕心沥血作品优秀建筑作品付出切忘记切
2．仅少数拥特色豪宅
市中心住宅社区珍贵稀案理位置绝版仅五六百套房子出售作具特色幽雅住宅社区千金易．席难求擅长精致环境细节规划中海公司东海完美社区实现次历史性突破时代性定格
四规划建议
1． 户型例
述市场资料说明2001年杨浦区销售走势较快次三房（110120米）二房中三房（130140米）户型案言客层集中两极段刚够基支付力年轻族区足够感
步位实力族案建议户型走两极化户型建议：
二房（95100米）………… 45
三房（110120米）…………15
三房（130140米）…………35
特殊户型（房复式）…………5
房型
面积（m2）
套数例
厅（m2）
卧（m2）
次卧（m2）
卫（m2）
厨（m2）
储藏（m2）
二房
95100
45
2530
1320
10
卫
7
2
三房
110120
15
2530
1320
13+10
卫7
次卫5
7
3
三房
130140
35
3040
1625
13+10
卫7
次卫5
10
5
特殊户型
65150180
5
3040
1625
16+13+10
卫7
次卫5
10
5
2． 会员卡
社区规模限制社区会局限健身棋牌阅览酒吧等功更型需规模营生活享受型设施采取泛会员卡形式外部专业休闲娱乐机构合作区住户成类型休闲娱乐场会员考虑合作场：
远洋广场（浴场）
新华医院（定期体检健康顾问服务）
虎山路第学（学）
国通酒店公寓（会中泳池演歌厅专卖店等）
第三部分：效客层划分模式
消费者深度研究
拟目标消费者特征作次深度研究研究提纲：
研究目
¨ 解潜消费者需求特点
¨ 南苑营销战略竞争策略提供
¨ 南苑定价服务定位寻找
¨ 寻找高层住宅市场新亮点质成功案成功子
二 研究预期效果
¨ 确定市场定位
¨ 确定营销方案确定现场销售实战总精神
¨ 项目作简单推广
三 调查象
¨ 竞争案
¨ 50万80万典型消费者
¨ 业界资深专家案线销售员
四 研究方法
针样考虑方式
¨ 观察
针型态案整体情况调查采观察方法调查型态案整体信息（包括外观面积售价服务配置）
¨ 暗访
利高校资源必渠道解竞争案营销战略竞争策略
¨ 深访
消费者调查采深访方式直接进行调查引导消费者提出购买时首先考虑素入住中高档住宅整套服务中认价值部分增值服务认识时通访谈解消费者开发商认识
¨ 购买
必时公开公开形式购买需资料（营销模式效果方面资料）
五效客层划分方式
次效客层划分规划定位销售策略服务想年龄段划分区域划分投资住途划分费篇章定义效客层划分模式（客层效性较容易辨认行特征相集中）涵盖：
新济业员传统济业员边缘族群
意见领袖性鲜明者追者
首次买房族群二次置业族群频繁接触族群
第四部分：销售导策略
作区域中领先者定位销售推广策略领先独创气势导操作应普通案标案价位销售寻找支撑点
整七万米项目分期次性推出
拆分成面积块逐步推出企业做法案欲推出举震慑周边案乱案部署必须整体提高区域案推出门槛精心筹备组团景观展示会样板区展示甚实景样品屋展示次性起震撼作种操作前提便整社区统规划整合策划整体推出
二环境先行
环境样板展示区必须先开盘建目前较流行做法绿化环境样板区售楼处统筹考虑配置互动作售楼处玻璃窗互动介质室窗休憩区室外公园般实景售楼区时咖啡区感性交流区谓种创造
三分等级全部装修房面市
什未发展趋势杨浦区域历生活精致程度够般购房员置业验均偏少装修房受欢迎建议装修分初装修精装修配置价位400元米600元米800元米1000元米档中二房侧重精装修三房侧重初装修（考虑客层年龄特征总价段）
四坚持低价入市
杨浦年实际运作中心体会先找第批客户寻找价位支撑点区域购买决策较少包装弹性（受产品包装影响较）完全价格导加区域消费风现象十分明显第批稳定客源案利化意义巨
五关售楼处位置选择
售楼处受场限制供选择仅会转角商场两部分前者面积需搭建部分设施
建议售楼处设转角商场里理：
1 施工场限制
现场建筑布局施工塔吊设中心花园施工程中会周边会影响
2 商场尺度优势
商场具层高达6米面宽敞通透性等特点显更气派易起展示楼盘品质
3 样板房连接
方便客户样板房房商场具连接利优势设时房通道会稍欠缺
4 强势景观展示
施工占等原供设置时景观绿化场较售楼处强势景观弱化外部景观弱势
成部分墙面面装修体现商场租售价格提高移动部分仅面积较会增加楼盘品质提升作相值
六售楼处功设置
案更具亲力体现服务意识楼设置分区：
接区
现代派柜台布局遮阳伞棕榈树带股清新风
模型区
洽谈区
分两区域：外区区针普通客户特殊客户
签约区
形成条龙服务设公证律师等专座
二楼设置分区：
样板房
休息区
样板房外设休息区
办公区
第五部分：价格定位价格分期策略
案销售均价定5500元米
首先二维矢量图研究目前竞争案位置果入市案空档定位原产品定位应图示二房57万左右三房70万左右述面积规划建议出合理均价5500元米
整销售期坚持低价开盘具体执行方案首先推出（社区占少数）低景观套型推街景观房排景观房整推出次序完全分块定价（均价）高低序低价先市高价部分推样身已拉开时间先差价前提辅总均价走势扬楼盘增值感十分明显
具体推案次序：
·预约期
开放低景观套型（基法见公园）部分均价4800元米左右低价4300元米（记装修部分）
·开盘期
全面推出街景观套型均价5400元米时推出部分排景观套型
·春节节点（相应三月销售期）
全面推出排景观套型均价5800元米街部分相应涨
·结构封顶退外立面节点
推出排精装修景观房配全套进口家具（高潮）带装修均价7000元米
·销售70节点
全面推出精装修房菜单式精装修房
二全案价格执行计划
阶段
销售攻
全盘均价
期实际均价
调价节点
售前
低景观房
5400
4800
20售出
开盘
街
5500
5500
40售出
强销期
景观房
5600
5700
60售出
高潮
精装修景观房
5700
5900
80售出
收尾
余屋
5600
5600
总均价控制55005600元米左右
三关报价建议
区操作验说明区域客户价格谈判意愿强烈谈判力全市言中水关键取决品牌推广速度深度案说销售前期必须运调控手段否整项目风险
学校系统购房客较具杀价倾类少通种关系获必须折扣较难说服守价相困难品
质认知度高普通中年房者总言较宽裕守价空间案较高价位面错综复杂客户群帮助
案致守价空间设定：
非景观套型二房：150元 m2左右
非景观套型三房：150～200元 m2左右
景观套型二房：50～100元 m2左右
景观套型二房：100元 m2左右
准现房合理守价空间减少述60～70％左右
第六部分：市场推广策略
．售前阶段
阶段市场推广媒体互动研讨会类等专业公关系活动具体方案包括：
▲举办独家楼盘展示暨海会会员招募活动
高档酒店．高档商业场高档娱乐场象面全市受高等教育群职业理企业专业技术员等召开楼盘专题发布会建议海会开始采纳免费吸收定学历社会员入会策略海会新制度首次全海会员招募活动特色案引介时举行台开生面晚会形式完成案首次推介
▲举办杨浦居住文化未研讨会
研讨杨浦传统文化未区域规划发展方结合点杨浦新东区生活方式传承创新
二．开盘阶段
阶段考虑媒体悬念性铺垫+实效SP策略
▲部认购业集体签约仪式
中海公司理层业高层士部订购集体签约仪式举重烘托产品信服力业品牌房产熟悉买家产生种专业信感
▲举办中海情·中国心核心概念题企业文化节活动
中海成长历史中海中国典建筑作品呈现市民眼前市民未见南苑产品前中海造样房子感性认识够第步拉期房消费者间距离整活动假宾馆举行展览电影回放专题讲座（中国住宅建筑文化20年回顾）代住宅环境住宅科技展示案专题推广问文化节活动环节
三．强销阶段
▲特媒体手段：
买断知名媒体报副刊整副刊展示楼盘品位包含生活方式理念海滩尚未出现案选择周刊性知名媒体策划5~8周长
特副刊完全围绕案特色生活概念组织相应美文消费指南等等引起极轰动
▲扩展型SP活动：
知名高校（海交通学）联手推出系列现代五项白领专题培训培训完全切合现代高收入阶层尤职业理族面瓶颈设计针性十分强案品牌延伸极途径达针客层效公关系手段
四．持续阶段
阶段接工程收尾期工作重点放实景样板房
组织全装修样板间介绍新样板间客户建议呼吁知名装
潢企业联手组织诚信装潢计划计划动客户细节
客户放心购买全装修房省繁复工作心事
五．分段营销策略
分段营销策略分析市场基础透彻解供需更注 重行销程整体控制整体眼光握案 时阶段侧重点配备种行销手段行效推广方法
首先针显客户显客户易认物业潜力已物业区域极强认感持币期已久愿意见解亲友诉说接着显客户作媒体影响潜客户
次众心理客户趋购买气旺物业客户选择物业时方面会听取物业顾问意见方面注重物业直接表现气起作
行销程控制控制均价低高程开盘价低区等市场中物业吸引气时回收资金达目提升市场均价转品质市场表现吸引客户解决流动资金问题提高售价获利润获长期收益
分段营销策略流程
策略
阶段
价位
广告
目标
引注目
信息反馈
调整计划
竞争性价位
形象塑造
试 盘
引导性
广告
引导期
控制推盘数量
客户踪签约
客户扩散网
公开期期
适调价
全面性广告
促进气
攻显客户
增加推盘数量
气吸引客户
目标客户攻击
策略性调价
分题广告
利气
挖掘潜客户
强销期期期
保留盘推出
产品吸引客户
余屋攻击计划
持续期
稳定调价（促销）
针性广告
特定客户
阶段性营销企划策略预估览表
阶段
时段
业务工作重点
企划工作重点
媒 体
价格
定位
销控安排
SP活动
效客户（累计）
成交
签约
首付
帐
(万)
揭
帐
(万)
售前预约
2月
客户积累登录预约付定
提升认知品牌创建推出低景观套型
围墙板DM
DM派发
房展会
晚报形象广告
基价
5400元㎡
公园景观套型
+50街套型
产品说明会
200
50
100
开盘
1月
积聚气
强销低景观套型
软性报道进扩影响营造热销知名度
中房网络
DM寄发
（客户数库）
晨报形象广告
基价
5500元㎡
加推少量排景观套型
海会联谊
中海文化节
400
90
50
1200
强销期
2月
开发老客户求新成交机会积聚买气
楼盘全市性推广企业形象展示
网络
DM派发
横幅
NP
房展会
基价
5500
元㎡
20排景观套型外全部开放
白领题培训讲座楼盘巡回展
800
160
200
3300
2600
续销期
5月
稳定老客户签约调价准备
产品规划细节展示推出部分精品装修房源物业定位
网络
DM派发
家乐福售点
NP
基价
5600元㎡
全部开放
装潢业咨询
装修房意见调查
1600
200
400
4200
14000
准现房强销
2月
催促老客户装修房销售细节
电视广告
设计参观展示路线
DM派发
NP广告
横幅30天
基价5700元㎡
全部开放
海会举办台晚会
2000
100
500
2000
4000
收尾
2月
签约余屋化
促销价
幸运业参加中海全国项目考察活动
2200
30
550
1000
5000
第七部分：代理公司市场组织销售理方案
公司结合项目贵公司实际特点采取灵活．高效组织框架销售模式包含项：
理负责制销售组织
图
开发商沟通．协调
专案理
现场理
行销组委1
坐销组委2
1．针集团．单位
专项销售
2．售楼现场现场外SP营销活动
售楼现场接客户．签约
二坐销行销相结合
破传统媒体宣传作吸引客户现场成交惯例针案客户高档化特点采取系列化SP活动走出现场走进场坐销行销两者强势组合
三．培训机制：业务培训模拟演练
业务培训容范围包括仅限项：市场状况政策法规产品特性销售技巧（心理学社会学公关系等）
模拟训练容范围包括仅限项：销售节奏控制．扮演客户销售员演
四智软件理应
销售智软件做前台售楼信息查询台信息销售理
报表理方面：
销售前台包括现场销售报表客户理报表换退房理报表
销售台包括销售统计报表销售业绩报表政府部门报表台客户报表揭理报表等
查询方面：
销售前台包括：项目查询意客户查询预定理销售登记换退房登记等
销售台包括：交款查询佣金查询成交客房理合理面积补差销售统计等
信息理方面：广告信息资料信息楼盘信息等
第八部分：全案前期运作流程
准备工作
开始做全案营销企划前进行准备工作：
l 消费者特征研究
分析50万90万消费者特征消费偏
l 竞争分析
分析目前市场相档次房产基特征营销模式确立营销策略
l 营销模式策划
产品（案硬件软件条件）价格（案定价价格走势）销售渠道促销方式等方面策划行效营销方案
l 营销费预算
根营销方案制订相应费预算
二工作方法
· 调研涉项目：
竞争案调研总价案选择区隔调研东区巨影响力力总价区间项目产品规划
营销模式调研调研类总价段产品成功营销模式失败营销模式
消费者调研调研消费者特征尤选择物业偏
墅销售势购买特征调研专业士访谈线销售员访谈
· 产品深化定位
产品差异化定位
价格（总价段）差异化定位
消费客层定量描述
营销战略定位
· 分析工具：
PEST分析
营销素（4P）分析
SWOT分析交叉分析
趋势分析
感知图分析
竞争者双素矩阵分析
· 策略创意
DELPHI法
头脑风暴法
三预期效果
项目根中海公司提供相关资料公司信息收集分析结果达成目标：
· 寻求该价位段市场机会点
· 分析潜目标消费者行特征（定性定量分析）
· 运市场工具确立南苑营销模式独特销售张
· 作案营销附加中海南苑CI提出相应建议
附：推案计划
考虑案预售许证分批取次推案分二批进行推案遵循原：
分批推案控制市总量
二 低开高走拉开价格空间
理：
分批推案造成紧张气氛利价格提升
二 案均性较差造成区位置房型间价差较通先推低价房推高价房手段造成升值快假象拉动期销售
具体计划：
8月30日前销售员进驻售楼现场接受全盘预订
预期困难：前期预订情况总体然乐观绝总价素未预测面积先前预计面积差距等问题估计预订期少50预订客户会退房求预订期考虑户位预订模式
方式：订金民币壹千元签房屋定室单原套房屋允许接受三位买方预订先序排定三位
目：进步明确前期预约客户购买意时扩产品宣传制造市场影响
二预售许证取开始接受房屋认购推出第批低景观房源约100户
预期困难： 户型销售较困难
方式：前期签署房屋定室单客户规定时间前售楼处办理签约手续中放弃认购定室单第二三位顶制造案场良销售气氛通定价格调控拉开优势房型价格区间减少销售难度
目：考虑预售许证取先次序优先化类抗性较楼盘时考虑价格优势容易形成低开高走价格走前期预订客户限度提高楼盘关注度继续扩际宣传楼盘销售导入良性关系营销中
三 正式期开盘
预期困难：价格走势涨影响销售速度
方式：通价格调控缩短销售周期
四 全盘公开
预期困难：次推案价格走势低开高走造成前期预订客户心理价格实际价格间落差较
方式：前期预订客户规定时间售楼处签约配合现场销售
目：考虑第二批房源销售进度进入持续期推出较具竞争力第三批房源满足前期预订客户购房需求带动销售现场气价格逐渐提升时继续扩楼盘市场影响
考虑相23月份销售淡季保留10高景观套型作机动推出利调节控制销售进度
推广手段：
SP活动媒体广告展览会俱乐部名单踪方法限度扩接触面(详见2002年46月广告计划)
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