广告文案写作技巧原
广告文案写作技巧原
广告文案指广告作品中语言文字写作部分广告文案构成部分包括广告标题广告语（称广告口号）广告正文广告附文
广告文案写作仅运文案般求更运广告创意广告战略技巧实性科学性艺术性体文字写作形式
1具备完善表现结构拘结构完整
2充分运种表现手段助表现达广告终目
3广告文案辞更注重目标受众
广告文案语言求
1简洁明短精悍易记易传
2受众产生更生动更效联系联想义引申义喻义
3汉语形音义组合意象广告文案具趣味性生动性感性
4广告文案写作中常修辞技法
喻：古称深奥道理说浅显易懂抽象事物进行形象表现陌生概念变成熟悉事物淡表现生动
双关：指特定语言环境中助语音词意联系意语言关联两种事物语句构成双重意义修辞方式双关运谐音双关语义双关象双关飞白：词语意写错读错意仿效飞白达趣味性效果形式字形飞白字音飞白语义飞白三种成语谐音广告
回环：词语句子逆重复
偶：称仗指字数相等结构相相两词句成排列起表达相相关相反含义修辞方式
排：三三结构相相似字数体相等组词语句子段落表达相似相关意思修辞方式
代：指事物具密切关系名称代该事物修辞方式西铁城手表：象鹦样奇异象山羊样强健
拟：物物拟两种类型：物成成物
：称指事物事物方面放起作需说明象含义更加突出
辆家车家 法国香水法国雷诺
第节 广告标题
标题称题目广告标题广告作品题目般位广告文案前面广告作品整版面中处醒目位置卫奥格威认：标题数面广告重部分决定读者读正文关键读标题均读正文5倍
广告标题作
（1）突出重广告信息提示广告正文容
（2）引起受众兴趣诱导受众阅读（收听收）正文
（3）直接诱发消费者产生购买行起直接促销作
二广告标题写作类型
广告标题写作结构：
（1）单词组结构标题喜新厌旧（施乐复印机）
（2）词组结构标题代名表名家鉴赏（劳力士手表）
（3）单句结构标题六说句公道话（乐百士奶）
锁住营养水份保鲜时间延长50（美菱冰箱）
（4）句结构标题蒋介石失毛泽东卖您（庐山墅）
（5）复合结构标题般引题正标题副标题等组合成
：
引题：万科城市花园告诉您—
正标题：鸡蛋放篮子里
副标题：购买富增值潜力物业您明智深远选择（万科城市花
园）
广告标题表现形式：
（1）新闻式：发现瓶水———松天霖水
（2）问题式：您想做林青霞邻居？
（3）承诺式：您需快门余切做（柯达相机）
（4）悬念式：朋友乔霍姆斯现已变成匹马（美国箭牌
衬衫）
（5）假设式：谁手金币掰金币谁（劳特牌胶水）
（6）祈式：您 头顶留白着学识增加（台湾落建洗发水）
（7）赞美式：非成——XO马爹利
三广告标题写作注意事项
（1）体现广告题
（2）表现消费者利益
（3）诱发受众奇兴趣
（4）采简洁明快表现形式
四卫奥格威广告标题写作十原
1．标题商品价码标签
2．标题应带出产品潜买身利益承诺
3始终注意标题中加进新信息
4标题中加进充满感情字起加强作
5．读广告标题读广告正文5倍
6．标题中写进销售承诺
7．标题结尾前应该写点诱继续读东西进
8．标题必须电报式文体讲清讲东西文字简洁直截读者捉迷藏
9． 调查表明标题中写否定词危险
10．避免字实瞎标题
第二节广告口号
广告口号作：
广告口号首先企业商品服务受众间认知桥梁加强受众企业商品服
务贯印象通层次传播形成口碑效应传达长期变观念改变消费指时产生长远销售利益
二广告口号特征：句式简短涵丰富反复运
广告标题广告口号区：功表现风格负载信息运时限范围广告口号写作原：
三类型
（）容类型
（1）形象建树型
全心全意天鹅旦拥求（飞亚达手表）
（2）观念表现型
求求更懂更做更（万基洋参）
（3）优势展示型
摩托罗拉传呼机时传信息农夫山泉点甜
（4）号召行动型
想身体请喝健力宝乐百氏奶天喝没
（5）情感唤起型
：眼里（娃哈哈矿泉水）太阳红长虹亲
（6）利益承诺型
更干更爽更安心（护舒宝卫生巾）天千年（杭州宋城）
做更（菲力莆电器）
（二）结构类型
（1）单句形式
：挡住感觉（口乐）真诚永远（海尔电器）
（2）句形式
：晶晶亮透心凉（雪碧）选选贵（雕牌洗衣粉）
（3）前缀式句型
雀巢咖啡味道极菲力浦做更
（4）缀式句型
清体垃圾昂立号回家天喝点致中五加皮
四广告口号检核表
否口易记传播中语言障碍？
否体现广告体企业宗旨企业理念？
理念前瞻？否品牌意象特语汇？
否体现明确定位？
否表现企业消费者某种关切？
否具某种情感渗透素？
否体现商品服务特征特征消费者带实际方便
产生浓厚兴趣？
种媒介进行模拟表现否适应媒介表现？
否产生某种消费号召力？
第三节广告正文
广告正文广告文案中体部分广告标题延续通常围绕企业商品（服务）特性类较关促销特定信息等关容撰写广告口号广告标题定程度引起广告受众注目兴趣广告正文通标题广告口号提示容进步阐释说明促受众产生购买欲采取购买行
广告正文写作结构
广告正文写作结构般言两种类型：体结构分体结构
（1）体结构
体结构广告正文诉结构广告信息关联性广告信息组
合成完整整体相独立完整段落段落形成写作结构体结构广告正文般开头中间段结尾三部分构成开头命受众
新闻记者接收广告标题转广告正文中间段购买理展开表述般两种方式：承接标题总结全文中间段广告正文核心部分般商品特点消费理作详细介绍结尾部分广告正文部分作促受众快付诸行动快成消费者
例文什车子车前鼻粗短？
VW车需长车前鼻引擎放面长车前鼻二三优点显易见车身较短您拥挤车阵脱身轻易进出窄停车场您车保险杆撞凹机率等零VW车短车鼻您前面道路状况目然重点：VW车件东西包括改良点目果没年开VW车验难完全解车等距传道装置更宁静更强力引擎3021改良点外表VW车全然相部已价值会跌落外型年没什改变车前鼻切
（2）分体结构
分体结构指彼没明显关系广告信息广告正文中列表达列表达段落句子间没定逻辑关系写作结构
二广告正文表现形式
（1）简介体简明扼介绍企业情况商品性特点服务风格特色等种表现形式特点客观总代表条紊种形式适运文字较媒介运
（2）新闻体特定广告版面广告时间里新闻报道形式新闻报道写作笔法特文体结构写作广告正文特点助新闻形式加强广告正文新闻性权威性
（3）分列体广告信息分干项予列举表现形式特点 广告受众新闻记者中够目然较短时间信息浏览遍商场促销广告常采形式
（4）公文体采公文表现结构特形式进行正文表现特点客观严谨公正感觉提高广告信息权威性严肃性
（5）格式体商品种类单位价格等项整齐表格形式表现种形式企业商品介绍
（6）说体辩广告正文表现形式特点说理性逻辑性
（7）证言体消费者语言文字进行广告信息表现广告正文形式特点消费者身形象出现站消费者第称位置记载消费者广告中产品感受评价广告受众产生亲信感觉
（8）述体白体产吕身口吻进行广告住处表现广告正文形式特点产品拟化产品必珠表达受众间产生鸣
（9）事体种通讲述广告住处容息息相关事表现广告信息正文形式特点事发生发展程引入胜吸引受众新闻记者收听兴趣事中事件睥处理产品介入获结果形说服受众
（10）诗歌体诗歌形式进行广告信息表现正文形式适合表现产品文化韵味附加价值形成受众基审美意义消费产生
（11）散文体散文形式进行广告信息表现正文形式特点较易生活化需情感诉求体现实表现作风时选择形式
（12）歌曲体广告正文歌曲形式进行表现般广播电视等广告中运
（13）相声体相声形式表现广告正文种形式生动幽默谐趣吸引受众注意力广告信息形象化手法进行表现广播电视等媒体中
常
广告正文表现形式外品体寓言体戏曲体等种形式
三广告正文写作注意事项
（1）效运写作序写作序种样受众接受心理序解惑序演绎规纳序事序等合理运写作序正文产生读性
（2）针目标受众选择恰表现形式
（3）企业商品（服务）观念特色转化购买理
（4）广告正文 长短选择根广告信息表现形式目标受众接受特征媒体策略决定
（5）果采取长文案应采标题分列形式特殊段落承接方法诱受众利阅读广告正文
（6）杜绝形式语言等方面空话套话量运实征方式说服受众
四卫．奥格威广告正文写作原
（l）直截准确语言写作
（2）高级形容词般化字眼陈词滥调讲事实事实讲引胜
（3）常运户验谈广告信息
（4）读者提供咨询者服务仅仅单纯讲产品身
（5）文学派广告聊
（6）避免唱高调
（7）消费者通俗语言写作文案
（8）贪图写作获奖广告文案
（9）衡量优秀广告文案员标准少新产品市场腾飞文字娱乐读者
例文良品
辆金龟车误船期车身方镀铬脱落造成缺点必须更换您许会注意位名K古洛拉质检员注意金龟车制造厂3398名员工工作：检查金龟车制造制造程中步骤（天生产3000辆金龟车质检员数数）避震器检查（允许抽检）面挡风玻璃检查辆金龟车会肉眼刮痕回票检查更严厉质检员辆金龟车生产线开测试场通189检查项目开回动刹车台50辆中总辆评合格样细密事前检查辆车车耐维修费花较少（二手车车高）剔良品您获高价品
例文评析该广告反标题受众毫犹豫揭短标题引起受众关注时体现广告诉求点：辆诚实车子广告正文利实证手法整篇幅详细真实表现金龟车检查程系列真实说服力数字传递企业产品检查程中感受目：剔良品您获高价品广告正文运事体序纳序交叉进行写作方式更吸引读者段评价总结性语言广告正文结尾部分检验意义深化升华
五广告附文
广告附文广告正文效补充广告正文完整结构中法表现关问题作必交代般出现广告文案结尾部分
广告附文中包括商品品牌企业名称址电话联系企业标志权威机构证明标志必表格等容广告文案中具体附文广告文案中心容广告具体目等作应取舍定包括述全部容
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广告文案写作技巧原
广告文案指广告作品中语言文字写作部分广告文案构成部分包括广告标题广告语（称广告口号）广告正文广告附文
广告文案写作仅运文案般求更运广告创意广告战略技巧实性科学性艺术性体文字写作形式
1具备完善表现结构拘结构完整
2充分运种表现手段助表现达广告终目
3广告文案辞更注重目标受众
广告文案语言求
1简洁明短精悍易记易传
2受众产生更生动更效联系联想义引申义喻义
3汉语形音义组合意象广告文案具趣味性生动性感性
4广告文案写作中常修辞技法
喻：古称深奥道理说浅显易懂抽象事物进行形象表现陌生概念变成熟悉事物淡表现生动
双关：指特定语言环境中助语音词意联系意语言关联两种事物语句构成双重意义修辞方式双关运谐音双关语义双关象双关飞白：词语意写错读错意仿效飞白达趣味性效果形式字形飞白字音飞白语义飞白三种成语谐音广告
回环：词语句子逆重复
偶：称仗指字数相等结构相相两词句成排列起表达相相关相反含义修辞方式
排：三三结构相相似字数体相等组词语句子段落表达相似相关意思修辞方式
代：指事物具密切关系名称代该事物修辞方式西铁城手表：象鹦样奇异象山羊样强健
拟：物物拟两种类型：物成成物
：称指事物事物方面放起作需说明象含义更加突出
辆家车家 法国香水法国雷诺
第节 广告标题
标题称题目广告标题广告作品题目般位广告文案前面广告作品整版面中处醒目位置卫奥格威认：标题数面广告重部分决定读者读正文关键读标题均读正文5倍
广告标题作
（1）突出重广告信息提示广告正文容
（2）引起受众兴趣诱导受众阅读（收听收）正文
（3）直接诱发消费者产生购买行起直接促销作
二广告标题写作类型
广告标题写作结构：
（1）单词组结构标题喜新厌旧（施乐复印机）
（2）词组结构标题代名表名家鉴赏（劳力士手表）
（3）单句结构标题六说句公道话（乐百士奶）
锁住营养水份保鲜时间延长50（美菱冰箱）
（4）句结构标题蒋介石失毛泽东卖您（庐山墅）
（5）复合结构标题般引题正标题副标题等组合成
：
引题：万科城市花园告诉您—
正标题：鸡蛋放篮子里
副标题：购买富增值潜力物业您明智深远选择（万科城市花
园）
广告标题表现形式：
（1）新闻式：发现瓶水———松天霖水
（2）问题式：您想做林青霞邻居？
（3）承诺式：您需快门余切做（柯达相机）
（4）悬念式：朋友乔霍姆斯现已变成匹马（美国箭牌
衬衫）
（5）假设式：谁手金币掰金币谁（劳特牌胶水）
（6）祈式：您 头顶留白着学识增加（台湾落建洗发水）
（7）赞美式：非成——XO马爹利
三广告标题写作注意事项
（1）体现广告题
（2）表现消费者利益
（3）诱发受众奇兴趣
（4）采简洁明快表现形式
四卫奥格威广告标题写作十原
1．标题商品价码标签
2．标题应带出产品潜买身利益承诺
3始终注意标题中加进新信息
4标题中加进充满感情字起加强作
5．读广告标题读广告正文5倍
6．标题中写进销售承诺
7．标题结尾前应该写点诱继续读东西进
8．标题必须电报式文体讲清讲东西文字简洁直截读者捉迷藏
9． 调查表明标题中写否定词危险
10．避免字实瞎标题
第二节广告口号
广告口号作：
广告口号首先企业商品服务受众间认知桥梁加强受众企业商品服
务贯印象通层次传播形成口碑效应传达长期变观念改变消费指时产生长远销售利益
二广告口号特征：句式简短涵丰富反复运
广告标题广告口号区：功表现风格负载信息运时限范围广告口号写作原：
三类型
（）容类型
（1）形象建树型
全心全意天鹅旦拥求（飞亚达手表）
（2）观念表现型
求求更懂更做更（万基洋参）
（3）优势展示型
摩托罗拉传呼机时传信息农夫山泉点甜
（4）号召行动型
想身体请喝健力宝乐百氏奶天喝没
（5）情感唤起型
：眼里（娃哈哈矿泉水）太阳红长虹亲
（6）利益承诺型
更干更爽更安心（护舒宝卫生巾）天千年（杭州宋城）
做更（菲力莆电器）
（二）结构类型
（1）单句形式
：挡住感觉（口乐）真诚永远（海尔电器）
（2）句形式
：晶晶亮透心凉（雪碧）选选贵（雕牌洗衣粉）
（3）前缀式句型
雀巢咖啡味道极菲力浦做更
（4）缀式句型
清体垃圾昂立号回家天喝点致中五加皮
四广告口号检核表
否口易记传播中语言障碍？
否体现广告体企业宗旨企业理念？
理念前瞻？否品牌意象特语汇？
否体现明确定位？
否表现企业消费者某种关切？
否具某种情感渗透素？
否体现商品服务特征特征消费者带实际方便
产生浓厚兴趣？
种媒介进行模拟表现否适应媒介表现？
否产生某种消费号召力？
第三节广告正文
广告正文广告文案中体部分广告标题延续通常围绕企业商品（服务）特性类较关促销特定信息等关容撰写广告口号广告标题定程度引起广告受众注目兴趣广告正文通标题广告口号提示容进步阐释说明促受众产生购买欲采取购买行
广告正文写作结构
广告正文写作结构般言两种类型：体结构分体结构
（1）体结构
体结构广告正文诉结构广告信息关联性广告信息组
合成完整整体相独立完整段落段落形成写作结构体结构广告正文般开头中间段结尾三部分构成开头命受众
新闻记者接收广告标题转广告正文中间段购买理展开表述般两种方式：承接标题总结全文中间段广告正文核心部分般商品特点消费理作详细介绍结尾部分广告正文部分作促受众快付诸行动快成消费者
例文什车子车前鼻粗短？
VW车需长车前鼻引擎放面长车前鼻二三优点显易见车身较短您拥挤车阵脱身轻易进出窄停车场您车保险杆撞凹机率等零VW车短车鼻您前面道路状况目然重点：VW车件东西包括改良点目果没年开VW车验难完全解车等距传道装置更宁静更强力引擎3021改良点外表VW车全然相部已价值会跌落外型年没什改变车前鼻切
（2）分体结构
分体结构指彼没明显关系广告信息广告正文中列表达列表达段落句子间没定逻辑关系写作结构
二广告正文表现形式
（1）简介体简明扼介绍企业情况商品性特点服务风格特色等种表现形式特点客观总代表条紊种形式适运文字较媒介运
（2）新闻体特定广告版面广告时间里新闻报道形式新闻报道写作笔法特文体结构写作广告正文特点助新闻形式加强广告正文新闻性权威性
（3）分列体广告信息分干项予列举表现形式特点 广告受众新闻记者中够目然较短时间信息浏览遍商场促销广告常采形式
（4）公文体采公文表现结构特形式进行正文表现特点客观严谨公正感觉提高广告信息权威性严肃性
（5）格式体商品种类单位价格等项整齐表格形式表现种形式企业商品介绍
（6）说体辩广告正文表现形式特点说理性逻辑性
（7）证言体消费者语言文字进行广告信息表现广告正文形式特点消费者身形象出现站消费者第称位置记载消费者广告中产品感受评价广告受众产生亲信感觉
（8）述体白体产吕身口吻进行广告住处表现广告正文形式特点产品拟化产品必珠表达受众间产生鸣
（9）事体种通讲述广告住处容息息相关事表现广告信息正文形式特点事发生发展程引入胜吸引受众新闻记者收听兴趣事中事件睥处理产品介入获结果形说服受众
（10）诗歌体诗歌形式进行广告信息表现正文形式适合表现产品文化韵味附加价值形成受众基审美意义消费产生
（11）散文体散文形式进行广告信息表现正文形式特点较易生活化需情感诉求体现实表现作风时选择形式
（12）歌曲体广告正文歌曲形式进行表现般广播电视等广告中运
（13）相声体相声形式表现广告正文种形式生动幽默谐趣吸引受众注意力广告信息形象化手法进行表现广播电视等媒体中
常
广告正文表现形式外品体寓言体戏曲体等种形式
三广告正文写作注意事项
（1）效运写作序写作序种样受众接受心理序解惑序演绎规纳序事序等合理运写作序正文产生读性
（2）针目标受众选择恰表现形式
（3）企业商品（服务）观念特色转化购买理
（4）广告正文 长短选择根广告信息表现形式目标受众接受特征媒体策略决定
（5）果采取长文案应采标题分列形式特殊段落承接方法诱受众利阅读广告正文
（6）杜绝形式语言等方面空话套话量运实征方式说服受众
四卫．奥格威广告正文写作原
（l）直截准确语言写作
（2）高级形容词般化字眼陈词滥调讲事实事实讲引胜
（3）常运户验谈广告信息
（4）读者提供咨询者服务仅仅单纯讲产品身
（5）文学派广告聊
（6）避免唱高调
（7）消费者通俗语言写作文案
（8）贪图写作获奖广告文案
（9）衡量优秀广告文案员标准少新产品市场腾飞文字娱乐读者
例文良品
辆金龟车误船期车身方镀铬脱落造成缺点必须更换您许会注意位名K古洛拉质检员注意金龟车制造厂3398名员工工作：检查金龟车制造制造程中步骤（天生产3000辆金龟车质检员数数）避震器检查（允许抽检）面挡风玻璃检查辆金龟车会肉眼刮痕回票检查更严厉质检员辆金龟车生产线开测试场通189检查项目开回动刹车台50辆中总辆评合格样细密事前检查辆车车耐维修费花较少（二手车车高）剔良品您获高价品
例文评析该广告反标题受众毫犹豫揭短标题引起受众关注时体现广告诉求点：辆诚实车子广告正文利实证手法整篇幅详细真实表现金龟车检查程系列真实说服力数字传递企业产品检查程中感受目：剔良品您获高价品广告正文运事体序纳序交叉进行写作方式更吸引读者段评价总结性语言广告正文结尾部分检验意义深化升华
五广告附文
广告附文广告正文效补充广告正文完整结构中法表现关问题作必交代般出现广告文案结尾部分
广告附文中包括商品品牌企业名称址电话联系企业标志权威机构证明标志必表格等容广告文案中具体附文广告文案中心容广告具体目等作应取舍定包括述全部容
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