雕牌牙膏电视广告新妈妈篇传播效果调查报告—调研报告
雕牌牙膏电视广告新妈妈篇传播效果调查报告
月纳爱斯雕牌牙膏电视广告新妈妈篇电视荧屏支感觉颇抢眼俗作动事情节创意加情感型诉求路子众雷沉闷庸作中脱颖出广告研究角度讲二字测定广告广告效果需广阔视野联系眼光踏实调查全面审视着样初衷浙江学新闻传播学院2000级研究生组织次雕牌牙膏电视广告新妈妈篇传播效果调查活动希藉情感广告达更进步透视
次调查采取问卷抽样调查形式浙江学机分层抽样方式取100样回收效问卷95份中男性访者42女性访者53学历分布专4科38硕士34博士19婚姻状况未婚者77已婚者18力求覆盖高校学生群体层面
围绕传播效果界定问题调查容拉维奇斯坦纳传播效果阶梯模式（Lavidge&Steinet1961）中提出三效果层次构建模型：认知层面态度层面行动层面次调查问卷设计模式包含组讨确定假设：1广告事情节情感诉求方面高度追求会降低受众关键信息认知程度2学生群体受教育程度会响应广告情感鸣产生影响3学生性倾性性格特征会影响情感广告态度4广告缺乏基产品身信息广告效果离促进购买定距离
认知层面
次调查中访者中
新妈妈篇电视广告者78没者17显示该广告达率82认知层面事先假定广告事情节情感色彩刻意追求会降低受众关键信息认知程度问卷中设计广告留印象深部分什题贯彻假设该问题回答情况图示
图高认知部分显示
图中见广告中事角女孩认知程度远远高部分包括重产品品牌信息该广告会广告中漂亮纯真女孩留深刻印象否弱化广告信息印象？广告理中早已创意身夺走品牌信息注意力告诫问题然样做脱俗创意吸引受众眼球限度传达出重品牌信息
二态度层面开始希通分析新妈妈篇较典型情感广告总结点情感广告高学历受众态度层面影响问卷设计包含情感广告态度测定项目图二情感广告态度图示认种状况反映出高学历群体审视问题时普遍具种理性视角具体点说传播者操受众情感体验潜意图够明显察觉传播学效果理指出传播者身利益关说服具功利性目说服更加容易获传播效果情感广告果注意握露隐关系效果会适反外原学生性倾性情感广告态度间相关颇具兴趣设计常喜欢读类书样问题范围界定体性倾性结果发现性倾性没情感广告态度间具明显相关关系
图二情感广告态度
解学生群体
新妈妈篇电视广告态度设计广告时会会换台？抱着样种心情广告？两问题图四图五分两问题回答情况总结
图三广告时会会换台 图四抱着样种心情广告
种回答结构反映出广告事情节身欣赏性时趣问面种类型广告会产品留较深刻印象时600回答情感事型158回答理性介绍型242回答前面分析发现该广告没产品信息受众留深刻印象明显访者问题理解设计初衷发生偏差偏差恰恰反映出观情感广告真实效果广告广告者说欣赏广告
三行动层面广告终目促购买行动层面效果测定次调查重头戏调查显示244访者总种牌子牙膏756倾试种品牌牙膏接然关心种素促学生消费者试某种品牌牙膏图六显示问题调查结果调查结果广告素中占显著位置学生群体牙膏种生活必需品选购相理性喜欢逐试确定购买认出现样情况应该情理中反映高学历群体口腔卫生重视社会进步表现口漂亮牙齿机体健康标志时外表机组成部分样问选购牙膏时首考虑素时候回答情况图七示
图五种素促购买牙膏 图六选购牙膏时注重什素
图中见功效品牌关心者占约八成例联系面分析否出学生群体牙膏消费理性情结？图中显示学生群体购买牙膏时功效品牌关心联想起洋品牌牙膏清晰广告策略通常作法种高度简洁力USP突出功效特点高露洁说：
高露洁目防止驻牙佳洁士销售说辞会磨损牙齿应该说反映市场解
调查显示179电视广告者雕牌牙膏821没76电视广告购买雕牌牙膏没雕牌牙膏中电视广告购买欲仅占940图九示
奥格威说广告品牌形象长期投资许广告策划者策划广告意培植消费者品牌亲度感度 测试消费者电视广告品牌感性认识设计两问题分广告雕牌牙膏价位估计认雕牌牙膏会品牌牙膏什方面形成区回答情况图十图十示认学生消费者雕牌牙膏估价定中低档说种估计倒说种心理预期
广告否广告诉求中加入众化理念进步谋求品牌亲力扩张第二问题回答颇趣令费解广告者口感期占例较广告温馨氛围消费者心灵深处造成通感体验呢原消费者牙膏功求包含口感
项目呢兼呢？需进步调查确定
四总结
广告开始起便种说服游戏广告策划永远忽视受众心理闭门造车组织次调查初衷希受众心理广告执行者间架起道桥梁验关系事总结觉该解问题没深究已提出问题没问位起调查效果文已陆续提线索出发作出点总结
1 情感广告必须起促进购买效果少广告应该传达出必品牌产品信息
2 情感广告煸情尺度握艺术种科学巧妙握露隐火候意思话题
3 杂乱喧嚣广告战中清丽情感事确吸引注意力资源效手段重处种容易赢注意力资源利彻底点睛笔然融入品牌信息
4 调查结果认现代广告运动应该注意集团军作战单支广告难贯彻全部想法牙膏种商品言特高学历学生群体说情感广告培植品牌感效工具促成购买需理性诉求型广告配合
Re 雅客V9电视广告跑步篇传播效果调查报告
雅客V9电视广告跑步篇传播效果调查报告
0 结建议
01 调查概
调查容：雅客V9插播中央电视台1套天气预报焦点访谈节目中间广告效
果测评
调查期间：2003年11月17日～2003年11月23日
调查实施：eDataPower线调查
调查象：eDataPower会员
回收情况：回收问卷715封中效问卷643封效问卷72封
技术支援：连理工学力迪市场营销研究
02 结
Ø 接触效果
n 685访者雅客V9广告印象
访者：指插播央视1套天气预报焦点访谈节目中间广告受众
Ø 记忆效果
n 雅客V9广告印象访者中广告整体记忆效果般528访者记住广告产品糖果539访者知道广告中产品品牌名称雅客V9
n 雅客V9广告印象男性访者中447记住广告词女性达61520~39岁访者广告词记忆率高
n 访者广告构成素记忆程度深浅次：物情节场景广告词旁白服装背景音乐
n 情节物帮助访者回忆雅客V9广告积极贡献
物广告词 帮助访者回忆雅客V9广告产品品牌积极贡献n
Ø 理解效果
女性访者广告诉求点理解例高男性44访者真正理解广告诉求点——补充天需维生素n
n 访者产品形象理解次：健康青春时尚运动快乐创新广告初衷存着定偏差
n 雅客V9广告印象访者中748访者认周迅适合做雅客V9广告代言持否定态度出效答案访者中451访者喜欢代言周迅484访者认周迅形象产品形象符合
n 绝部分访者认雅客V9产品适合年轻食
Ø 态度效果
n 访者雅客V9广告喜欢程度般28访者表示喜欢雅客V9广告
访者广告n 吸引力客观性趣三方面态度会影响该广告喜欢程度
n 访者雅客V9品牌名称喜欢程度高61访者该广告中产品品牌名称没感觉喜欢非常喜欢访者占28
n 访者广告喜欢直接导致广告中宣传品牌名称喜欢反然
Ø 行效果
n 雅客V9广告印象访者中15访者雅客V9产品高拥欲
n 访者雅客V9广告喜欢程度较高影响拥雅客V9产品欲
n 产品拥欲强弱够较程度影响购买行前者购买行必素
n 访者推荐雅客V9广告性高152
03 建议
根述调查结雅客V9维生素糖果广告改进建议：
Ø 改进广告作品情节
广告成功标志极促进产品销售树立良品牌形象两者赖广告良传播效果广告拥良传播效果首先够吸引消费者着国广告业发展消费者欣赏水提高广告作品情节变尤重已成够吸引消费者基重条件正问卷调查分析中结：广告情节已成决定广告记忆程度重影响素成功广告作品美丽画面听音乐熟悉影视明星更情节目前雅客V9广告方面做意访者问卷中问喜欢该广告原时普遍认雅客V9广告缺乏情节通形象代言说出产品功效带领青年男女市中奔跑显然样简单广告情节已难满足目前广告受众 1口味更说数百计广告中脱颖出消费者产生深刻印象终影响消费行
Ø 清晰界定广告诉求
广告诉求围绕广告题通作受众者认知情感加快提高受众产品广告品牌认知理解促受众产生购买动机调查结果表明访者广告中产品形象理解广告策划时确定诉求（运动创新健康）出现偏差认维生素补充通种方式渠道药品保健品水果蔬菜食品果广告诉求仅仅定位健康受众传达产品补充天需维生素信息广告具说服力广告没清楚受众解释
众补充维生素食品中什选择维生素果糖种方式？问题认理性诉求角度广告应更注重方便轻松快乐吸收补充天需维生素保持生命健康样诉求表达维生素糖果补充维生素方式区方便源携带时刻进行补充维生素便利轻松源携带享受方便没通吃药保健品时害怕外界留健康形象造成心理压力产生心情放松快乐源维生素糖果极口感心情轻松
Ø 广告词作进步选择精炼
广告词广告重组成部分句风趣幽默耐寻味动情体贴真诚坦率善解意震撼心令目忘广告题词口号会引起消费者注意兴趣记忆助受众广告理解广告消费群体中传播广告词广告言作意义重调查结果显示访者雅客V9广告词记忆程度高数广告词没印象492访者记住雅客V9广告广告词认成功广告决定素广告画面编排色彩语言文字音效等二更组合传播深度广度广告词强势更明显广告词传播准确度胜素认雅客V9广告词应进步加选择精炼广告代言台词广告旁白作明显区隔消费者感广告词更加突出生动鲜明准确朗朗口更具美感
Ø 形象代言选择
雅客V9广告选择周迅作形象代言成功影视明星作形象代言取广告通感效应谓通感指广告受众者广告视觉刺激通心理联觉作转化商品整体感官感受广告中利明星广消费者心目中印象感通明星商品示范效受众直接推荐间接劝诱提高商品知名度者通通感途径受众商品产生审美感受次调查结果表明748访者认周迅适合作雅客V9广告形象代言访者广告中产品形象认识理解广告策划时确定诉求存着定偏差原列点：1年龄段受众文化生活惯心理等方面存着差异明星接受度喜欢度存影响受众广告记忆理解喜欢程度2明星时家公司做广告形象代言造成消费者记忆混乱3明星形象产品形象广告诉求搭配致4明星名气较编排广告情节突出产品造成喧宾夺5明星某生活性传闻（丑闻）产品形象受损建议雅客V9广告应慎重选择广告形象代言选择时应注意代言形象广告旨诉求目标市场致程度广告中产品代言搭配否合理提高广告投放效果
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雕牌牙膏电视广告新妈妈篇传播效果调查报告
月纳爱斯雕牌牙膏电视广告新妈妈篇电视荧屏支感觉颇抢眼俗作动事情节创意加情感型诉求路子众雷沉闷庸作中脱颖出广告研究角度讲二字测定广告广告效果需广阔视野联系眼光踏实调查全面审视着样初衷浙江学新闻传播学院2000级研究生组织次雕牌牙膏电视广告新妈妈篇传播效果调查活动希藉情感广告达更进步透视
次调查采取问卷抽样调查形式浙江学机分层抽样方式取100样回收效问卷95份中男性访者42女性访者53学历分布专4科38硕士34博士19婚姻状况未婚者77已婚者18力求覆盖高校学生群体层面
围绕传播效果界定问题调查容拉维奇斯坦纳传播效果阶梯模式（Lavidge&Steinet1961）中提出三效果层次构建模型：认知层面态度层面行动层面次调查问卷设计模式包含组讨确定假设：1广告事情节情感诉求方面高度追求会降低受众关键信息认知程度2学生群体受教育程度会响应广告情感鸣产生影响3学生性倾性性格特征会影响情感广告态度4广告缺乏基产品身信息广告效果离促进购买定距离
认知层面
次调查中访者中
新妈妈篇电视广告者78没者17显示该广告达率82认知层面事先假定广告事情节情感色彩刻意追求会降低受众关键信息认知程度问卷中设计广告留印象深部分什题贯彻假设该问题回答情况图示
图高认知部分显示
图中见广告中事角女孩认知程度远远高部分包括重产品品牌信息该广告会广告中漂亮纯真女孩留深刻印象否弱化广告信息印象？广告理中早已创意身夺走品牌信息注意力告诫问题然样做脱俗创意吸引受众眼球限度传达出重品牌信息
二态度层面开始希通分析新妈妈篇较典型情感广告总结点情感广告高学历受众态度层面影响问卷设计包含情感广告态度测定项目图二情感广告态度图示认种状况反映出高学历群体审视问题时普遍具种理性视角具体点说传播者操受众情感体验潜意图够明显察觉传播学效果理指出传播者身利益关说服具功利性目说服更加容易获传播效果情感广告果注意握露隐关系效果会适反外原学生性倾性情感广告态度间相关颇具兴趣设计常喜欢读类书样问题范围界定体性倾性结果发现性倾性没情感广告态度间具明显相关关系
图二情感广告态度
解学生群体
新妈妈篇电视广告态度设计广告时会会换台？抱着样种心情广告？两问题图四图五分两问题回答情况总结
图三广告时会会换台 图四抱着样种心情广告
种回答结构反映出广告事情节身欣赏性时趣问面种类型广告会产品留较深刻印象时600回答情感事型158回答理性介绍型242回答前面分析发现该广告没产品信息受众留深刻印象明显访者问题理解设计初衷发生偏差偏差恰恰反映出观情感广告真实效果广告广告者说欣赏广告
三行动层面广告终目促购买行动层面效果测定次调查重头戏调查显示244访者总种牌子牙膏756倾试种品牌牙膏接然关心种素促学生消费者试某种品牌牙膏图六显示问题调查结果调查结果广告素中占显著位置学生群体牙膏种生活必需品选购相理性喜欢逐试确定购买认出现样情况应该情理中反映高学历群体口腔卫生重视社会进步表现口漂亮牙齿机体健康标志时外表机组成部分样问选购牙膏时首考虑素时候回答情况图七示
图五种素促购买牙膏 图六选购牙膏时注重什素
图中见功效品牌关心者占约八成例联系面分析否出学生群体牙膏消费理性情结？图中显示学生群体购买牙膏时功效品牌关心联想起洋品牌牙膏清晰广告策略通常作法种高度简洁力USP突出功效特点高露洁说：
高露洁目防止驻牙佳洁士销售说辞会磨损牙齿应该说反映市场解
调查显示179电视广告者雕牌牙膏821没76电视广告购买雕牌牙膏没雕牌牙膏中电视广告购买欲仅占940图九示
奥格威说广告品牌形象长期投资许广告策划者策划广告意培植消费者品牌亲度感度 测试消费者电视广告品牌感性认识设计两问题分广告雕牌牙膏价位估计认雕牌牙膏会品牌牙膏什方面形成区回答情况图十图十示认学生消费者雕牌牙膏估价定中低档说种估计倒说种心理预期
广告否广告诉求中加入众化理念进步谋求品牌亲力扩张第二问题回答颇趣令费解广告者口感期占例较广告温馨氛围消费者心灵深处造成通感体验呢原消费者牙膏功求包含口感
项目呢兼呢？需进步调查确定
四总结
广告开始起便种说服游戏广告策划永远忽视受众心理闭门造车组织次调查初衷希受众心理广告执行者间架起道桥梁验关系事总结觉该解问题没深究已提出问题没问位起调查效果文已陆续提线索出发作出点总结
1 情感广告必须起促进购买效果少广告应该传达出必品牌产品信息
2 情感广告煸情尺度握艺术种科学巧妙握露隐火候意思话题
3 杂乱喧嚣广告战中清丽情感事确吸引注意力资源效手段重处种容易赢注意力资源利彻底点睛笔然融入品牌信息
4 调查结果认现代广告运动应该注意集团军作战单支广告难贯彻全部想法牙膏种商品言特高学历学生群体说情感广告培植品牌感效工具促成购买需理性诉求型广告配合
Re 雅客V9电视广告跑步篇传播效果调查报告
雅客V9电视广告跑步篇传播效果调查报告
0 结建议
01 调查概
调查容：雅客V9插播中央电视台1套天气预报焦点访谈节目中间广告效
果测评
调查期间：2003年11月17日～2003年11月23日
调查实施：eDataPower线调查
调查象：eDataPower会员
回收情况：回收问卷715封中效问卷643封效问卷72封
技术支援：连理工学力迪市场营销研究
02 结
Ø 接触效果
n 685访者雅客V9广告印象
访者：指插播央视1套天气预报焦点访谈节目中间广告受众
Ø 记忆效果
n 雅客V9广告印象访者中广告整体记忆效果般528访者记住广告产品糖果539访者知道广告中产品品牌名称雅客V9
n 雅客V9广告印象男性访者中447记住广告词女性达61520~39岁访者广告词记忆率高
n 访者广告构成素记忆程度深浅次：物情节场景广告词旁白服装背景音乐
n 情节物帮助访者回忆雅客V9广告积极贡献
物广告词 帮助访者回忆雅客V9广告产品品牌积极贡献n
Ø 理解效果
女性访者广告诉求点理解例高男性44访者真正理解广告诉求点——补充天需维生素n
n 访者产品形象理解次：健康青春时尚运动快乐创新广告初衷存着定偏差
n 雅客V9广告印象访者中748访者认周迅适合做雅客V9广告代言持否定态度出效答案访者中451访者喜欢代言周迅484访者认周迅形象产品形象符合
n 绝部分访者认雅客V9产品适合年轻食
Ø 态度效果
n 访者雅客V9广告喜欢程度般28访者表示喜欢雅客V9广告
访者广告n 吸引力客观性趣三方面态度会影响该广告喜欢程度
n 访者雅客V9品牌名称喜欢程度高61访者该广告中产品品牌名称没感觉喜欢非常喜欢访者占28
n 访者广告喜欢直接导致广告中宣传品牌名称喜欢反然
Ø 行效果
n 雅客V9广告印象访者中15访者雅客V9产品高拥欲
n 访者雅客V9广告喜欢程度较高影响拥雅客V9产品欲
n 产品拥欲强弱够较程度影响购买行前者购买行必素
n 访者推荐雅客V9广告性高152
03 建议
根述调查结雅客V9维生素糖果广告改进建议：
Ø 改进广告作品情节
广告成功标志极促进产品销售树立良品牌形象两者赖广告良传播效果广告拥良传播效果首先够吸引消费者着国广告业发展消费者欣赏水提高广告作品情节变尤重已成够吸引消费者基重条件正问卷调查分析中结：广告情节已成决定广告记忆程度重影响素成功广告作品美丽画面听音乐熟悉影视明星更情节目前雅客V9广告方面做意访者问卷中问喜欢该广告原时普遍认雅客V9广告缺乏情节通形象代言说出产品功效带领青年男女市中奔跑显然样简单广告情节已难满足目前广告受众 1口味更说数百计广告中脱颖出消费者产生深刻印象终影响消费行
Ø 清晰界定广告诉求
广告诉求围绕广告题通作受众者认知情感加快提高受众产品广告品牌认知理解促受众产生购买动机调查结果表明访者广告中产品形象理解广告策划时确定诉求（运动创新健康）出现偏差认维生素补充通种方式渠道药品保健品水果蔬菜食品果广告诉求仅仅定位健康受众传达产品补充天需维生素信息广告具说服力广告没清楚受众解释
众补充维生素食品中什选择维生素果糖种方式？问题认理性诉求角度广告应更注重方便轻松快乐吸收补充天需维生素保持生命健康样诉求表达维生素糖果补充维生素方式区方便源携带时刻进行补充维生素便利轻松源携带享受方便没通吃药保健品时害怕外界留健康形象造成心理压力产生心情放松快乐源维生素糖果极口感心情轻松
Ø 广告词作进步选择精炼
广告词广告重组成部分句风趣幽默耐寻味动情体贴真诚坦率善解意震撼心令目忘广告题词口号会引起消费者注意兴趣记忆助受众广告理解广告消费群体中传播广告词广告言作意义重调查结果显示访者雅客V9广告词记忆程度高数广告词没印象492访者记住雅客V9广告广告词认成功广告决定素广告画面编排色彩语言文字音效等二更组合传播深度广度广告词强势更明显广告词传播准确度胜素认雅客V9广告词应进步加选择精炼广告代言台词广告旁白作明显区隔消费者感广告词更加突出生动鲜明准确朗朗口更具美感
Ø 形象代言选择
雅客V9广告选择周迅作形象代言成功影视明星作形象代言取广告通感效应谓通感指广告受众者广告视觉刺激通心理联觉作转化商品整体感官感受广告中利明星广消费者心目中印象感通明星商品示范效受众直接推荐间接劝诱提高商品知名度者通通感途径受众商品产生审美感受次调查结果表明748访者认周迅适合作雅客V9广告形象代言访者广告中产品形象认识理解广告策划时确定诉求存着定偏差原列点：1年龄段受众文化生活惯心理等方面存着差异明星接受度喜欢度存影响受众广告记忆理解喜欢程度2明星时家公司做广告形象代言造成消费者记忆混乱3明星形象产品形象广告诉求搭配致4明星名气较编排广告情节突出产品造成喧宾夺5明星某生活性传闻（丑闻）产品形象受损建议雅客V9广告应慎重选择广告形象代言选择时应注意代言形象广告旨诉求目标市场致程度广告中产品代言搭配否合理提高广告投放效果
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