中国空调市场调查
目录
1 市场概况 1
重数生产企业数量品牌
2 竞争态势 3
市场份额户认度电视广告投放量面广告投放量
3 营销渠道策略 6
4 市场前景户调查 8
预期购买率预期购买时间消费特征
市场概况
重数
单位：万台
国产量
国供应量
出口量
进口量
2001年18月
1896
1446
455
5
2000年112月
1827
1469
370
12
生产企业数量
4 中国目前具备空调生产注册企业350家中150家企业生产型工业商空调设备机组
4 余190家企业少涉家空调产品生产中具家空调认证资格企业177家具定规模产品已投放市场企业百家
品牌
4 四国产全国性品牌：海尔格力美春兰中海尔全国表现更加均衡春兰美企业城市周边区域（春兰南京海美广州）略占优势外城市表现难分伯仲格力相言部分新兴市场（武汉成连沈阳等）表现更突出
4 传统知名家电企业：科龙长虹海信新科奥柯玛基属区性较强品牌努力开拓全国销售渠道
4 国外品牌：三菱松代表日系品牌LG代表韩系品牌伊莱克斯代表欧美系品牌
竞争态势
市场概况
市场份额
空调业形成三军团2001年18月产量指标（销量部分企业出口销量较）：
单位：万台
海尔
美
格力
春兰
奥克斯
LG
科龙
志高
新科
18月
236
202
180
100
90
82
77
67
65
4 第集团军产销量100万套：海尔美格力三品牌总产量占空调品牌产量38
4 第二集团军产销量80100万套间：包括春兰奥克斯LG
4 第三集团军产销量6080万套间：包括科龙志高新科（称南方军团）
竞争态势
户认度
电视广告投放量
4 2001年18月国空调行业电视广告投放量年期534亿元升年574亿元升幅7
4 空调市场断新竞争者加入新品迭出年313种产品屏幕亮相年增加10中162种年推出新产品花费239亿元电视广告费占总花费42
4 外资品牌2001年18月广告量达137亿元2000年期增长02亿元外资品牌国产品牌营销重点表现出媒体策略方面着巨区差异性外资品牌知名度集中城市媒介投放集中国富裕区域：广东海北京江苏浙江福建等省份
竞争态势
电视广告投放量投放区
2001年18月电视广告投放量前五位省（市）济发达区：广东海江苏浙江等中区域空调市场已消费心理成熟竞争格局稳定市场新竞争者难进入区年广告量出现负增长海浙江山东北京等区相反全国10省份年广告量断升：江苏区全国省区中枝独秀春兰海尔伊莱克斯等推动广告量飞涨01亿元切表明：空调热点正逐渐线城市二线城市扩散
竞争态势
面广告投放量
2001销售年度（2000年9月2001年8月）中空调行业300家具品牌生产企业中153家企业投放面广告18658条广告投放费总计约225亿元销售年度相减少015亿元降6
位空调行业面广告投放前10名生产企业海尔格力春兰松LG等中外强势品牌面广告投放量总计达125亿元约占全行业面广告投放费55
前活跃中国空调市场生产企业分海尔代表国品牌三菱松代表日系品牌LG代表韩系品牌伊莱克斯代表欧美系品牌：
4 广告发布容四类品牌均产品推介企业形象推广辅广告诉求强调产品国际品质海尔广告语：谁家空调出口量居全国冠 松称产品国际化认证国际化品质 国外品牌突出服务容诉求伊莱克斯广告中突出十年包修十年保养售服务反观许国品牌年广告中服务诉求反淡化倾
4 国国外空调导品牌面广告投放策略差异体现广告媒体选择例海尔跨域报纸省级报纸城市级报纸媒体投放例1：34：56三等级媒体呈梯状均衡分布产品投放策略显然面全国市场LG跨域报纸省级报纸城市级报纸媒体投放例1：23：26反映出LG非常重视区域重点市场培养扩展
4 2001销售年度中华东区空调生产企业面广告投放重点区总投放费高达072亿元占全行业面广告投放总费32投放量少西北区01亿元仅占行业总量4北京天津海广州广东江苏山东浙江空调品牌竞争市场中广东省广告投放费高030亿元次北京026亿元报纸类选择中外空调品牌众类报纸媒体作广告宣传资源广告投入约占行业面广告总费76次机关类次财类娱乐体育类行业类IT类
营销渠道策略
空调产品销售模式分三类：
4 销售户制种袭格力区域销售公司
4 海尔等企业代表区域营销中心直接营理市场做法
4 代理制
企业差异
空调买方市场形成求企业营销模式进行断调整基巩固原市场份额扩新市场空间战略生产厂家赖销售户销售模式逐渐重视市场直接接触模式转变：
4 型企业摆脱销售户网络赖深入市场建立分销机构（仅批发市场型企业更加重视终零售市场）海尔春兰合资企业重点市场扩展专卖店格力建立区域性股份公司时企业加强销商销售支持科龙调整销售理念零售市场倾斜加强市场售服务安装队伍建设海金销商须厂培训严格控制销队伍素质
4 中等规模企业较代理模式企业利身已形成网络格局逐步市场扩张合资企业较普遍推行区域代理制企业般某区销售力偏强品牌覆盖面逐步拓宽企业铺货新增市场销商处磨合期销商层次合作中产生分化
4 型企业销方式较灵活销量少区域集中商家条件较具诱惑力部分中销商货源
空调利润率降商家厂家信赖默契成合作基点流通环节逐步简化厂家更重视零售市场网络企业销售台建立弱化批发市场控制力
营销渠道策略
区差异
市场调整形势商家极力寻求连锁专卖拓展方式终端零售倾斜区级销商方面适扩充营品牌范围货源充足规避风险方面加强区销联合成立销商联合体运利益机制转变前松散合作方式部署核心销售网二级三级销商资源整合规范增效销商生产厂商直接联手：苏宁飞歌合作建立空调生产厂国美科龙产品专供中
定制海尔空调苏宁长虹战略性合作生产等区性战略体：
4 城市
中型专卖店仓储式连锁超市部分商场销售领先苏宁国美海商务中心家电城华联国通三联等商家具区性优势百货业空调销售部分维持定水部分中等综合性商场正空调销商中退出
4 中等城市
中等规模专卖店专业批发市场相结合空调销售连锁营设点企业网点批发市场周边城镇辐射销售渠道较企业商家网络加强重点新增品牌攻带
4 城镇
传统商业渠道型电器专卖店然渠道体营例高相区空调销售半真空 区品牌相少企业市场侧重关
年发展中国家空调营销网络城市较发达区已建立基网络欠发达区农村乡区网络设置较稀疏利润空间普遍降低情况厂商寻求更加低成产销形式缩中间环节降低销售成保证产品服务期扩份额
市场前景户调查
中国35城市家庭拥空调100户城市家庭拥46台预期未5年24家庭购买空调20家庭购买2台新增量年约600万台
空调预期购买率
4 济区域：西部中部东部区未5年预期购买率分262325
4 行政区域：未5年预期率高区中南区（29）次西北（28）华东（27）西南（24）华北（19）东北（10）
市场前景户调查
空调预期购买时间台数
未5年预期购买空调城市家庭消费特征
4 收入提高搬家装修购买空调原
4 数城市家庭空调制冷效果室机声音耗电量售服务更关注
4 预期购买普通分体空调例较64家庭表示会购买拖分体空调
4 预期购买单冷空调占绝数购买冷暖空调例呈明显升趋势
4 预期购买变频空调例四成清楚变频空调普通空调区超成
4 空调预期支付价格中位数3000元均预期支付价格3824元
市场前景户调查
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中国空调市场调查
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1 市场概况 1
重数生产企业数量品牌
2 竞争态势 3
市场份额户认度电视广告投放量面广告投放量
3 营销渠道策略 6
4 市场前景户调查 8
预期购买率预期购买时间消费特征
市场概况
重数
单位：万台
国产量
国供应量
出口量
进口量
2001年18月
1896
1446
455
5
2000年112月
1827
1469
370
12
生产企业数量
4 中国目前具备空调生产注册企业350家中150家企业生产型工业商空调设备机组
4 余190家企业少涉家空调产品生产中具家空调认证资格企业177家具定规模产品已投放市场企业百家
品牌
4 四国产全国性品牌：海尔格力美春兰中海尔全国表现更加均衡春兰美企业城市周边区域（春兰南京海美广州）略占优势外城市表现难分伯仲格力相言部分新兴市场（武汉成连沈阳等）表现更突出
4 传统知名家电企业：科龙长虹海信新科奥柯玛基属区性较强品牌努力开拓全国销售渠道
4 国外品牌：三菱松代表日系品牌LG代表韩系品牌伊莱克斯代表欧美系品牌
竞争态势
市场概况
市场份额
空调业形成三军团2001年18月产量指标（销量部分企业出口销量较）：
单位：万台
海尔
美
格力
春兰
奥克斯
LG
科龙
志高
新科
18月
236
202
180
100
90
82
77
67
65
4 第集团军产销量100万套：海尔美格力三品牌总产量占空调品牌产量38
4 第二集团军产销量80100万套间：包括春兰奥克斯LG
4 第三集团军产销量6080万套间：包括科龙志高新科（称南方军团）
竞争态势
户认度
电视广告投放量
4 2001年18月国空调行业电视广告投放量年期534亿元升年574亿元升幅7
4 空调市场断新竞争者加入新品迭出年313种产品屏幕亮相年增加10中162种年推出新产品花费239亿元电视广告费占总花费42
4 外资品牌2001年18月广告量达137亿元2000年期增长02亿元外资品牌国产品牌营销重点表现出媒体策略方面着巨区差异性外资品牌知名度集中城市媒介投放集中国富裕区域：广东海北京江苏浙江福建等省份
竞争态势
电视广告投放量投放区
2001年18月电视广告投放量前五位省（市）济发达区：广东海江苏浙江等中区域空调市场已消费心理成熟竞争格局稳定市场新竞争者难进入区年广告量出现负增长海浙江山东北京等区相反全国10省份年广告量断升：江苏区全国省区中枝独秀春兰海尔伊莱克斯等推动广告量飞涨01亿元切表明：空调热点正逐渐线城市二线城市扩散
竞争态势
面广告投放量
2001销售年度（2000年9月2001年8月）中空调行业300家具品牌生产企业中153家企业投放面广告18658条广告投放费总计约225亿元销售年度相减少015亿元降6
位空调行业面广告投放前10名生产企业海尔格力春兰松LG等中外强势品牌面广告投放量总计达125亿元约占全行业面广告投放费55
前活跃中国空调市场生产企业分海尔代表国品牌三菱松代表日系品牌LG代表韩系品牌伊莱克斯代表欧美系品牌：
4 广告发布容四类品牌均产品推介企业形象推广辅广告诉求强调产品国际品质海尔广告语：谁家空调出口量居全国冠 松称产品国际化认证国际化品质 国外品牌突出服务容诉求伊莱克斯广告中突出十年包修十年保养售服务反观许国品牌年广告中服务诉求反淡化倾
4 国国外空调导品牌面广告投放策略差异体现广告媒体选择例海尔跨域报纸省级报纸城市级报纸媒体投放例1：34：56三等级媒体呈梯状均衡分布产品投放策略显然面全国市场LG跨域报纸省级报纸城市级报纸媒体投放例1：23：26反映出LG非常重视区域重点市场培养扩展
4 2001销售年度中华东区空调生产企业面广告投放重点区总投放费高达072亿元占全行业面广告投放总费32投放量少西北区01亿元仅占行业总量4北京天津海广州广东江苏山东浙江空调品牌竞争市场中广东省广告投放费高030亿元次北京026亿元报纸类选择中外空调品牌众类报纸媒体作广告宣传资源广告投入约占行业面广告总费76次机关类次财类娱乐体育类行业类IT类
营销渠道策略
空调产品销售模式分三类：
4 销售户制种袭格力区域销售公司
4 海尔等企业代表区域营销中心直接营理市场做法
4 代理制
企业差异
空调买方市场形成求企业营销模式进行断调整基巩固原市场份额扩新市场空间战略生产厂家赖销售户销售模式逐渐重视市场直接接触模式转变：
4 型企业摆脱销售户网络赖深入市场建立分销机构（仅批发市场型企业更加重视终零售市场）海尔春兰合资企业重点市场扩展专卖店格力建立区域性股份公司时企业加强销商销售支持科龙调整销售理念零售市场倾斜加强市场售服务安装队伍建设海金销商须厂培训严格控制销队伍素质
4 中等规模企业较代理模式企业利身已形成网络格局逐步市场扩张合资企业较普遍推行区域代理制企业般某区销售力偏强品牌覆盖面逐步拓宽企业铺货新增市场销商处磨合期销商层次合作中产生分化
4 型企业销方式较灵活销量少区域集中商家条件较具诱惑力部分中销商货源
空调利润率降商家厂家信赖默契成合作基点流通环节逐步简化厂家更重视零售市场网络企业销售台建立弱化批发市场控制力
营销渠道策略
区差异
市场调整形势商家极力寻求连锁专卖拓展方式终端零售倾斜区级销商方面适扩充营品牌范围货源充足规避风险方面加强区销联合成立销商联合体运利益机制转变前松散合作方式部署核心销售网二级三级销商资源整合规范增效销商生产厂商直接联手：苏宁飞歌合作建立空调生产厂国美科龙产品专供中
定制海尔空调苏宁长虹战略性合作生产等区性战略体：
4 城市
中型专卖店仓储式连锁超市部分商场销售领先苏宁国美海商务中心家电城华联国通三联等商家具区性优势百货业空调销售部分维持定水部分中等综合性商场正空调销商中退出
4 中等城市
中等规模专卖店专业批发市场相结合空调销售连锁营设点企业网点批发市场周边城镇辐射销售渠道较企业商家网络加强重点新增品牌攻带
4 城镇
传统商业渠道型电器专卖店然渠道体营例高相区空调销售半真空 区品牌相少企业市场侧重关
年发展中国家空调营销网络城市较发达区已建立基网络欠发达区农村乡区网络设置较稀疏利润空间普遍降低情况厂商寻求更加低成产销形式缩中间环节降低销售成保证产品服务期扩份额
市场前景户调查
中国35城市家庭拥空调100户城市家庭拥46台预期未5年24家庭购买空调20家庭购买2台新增量年约600万台
空调预期购买率
4 济区域：西部中部东部区未5年预期购买率分262325
4 行政区域：未5年预期率高区中南区（29）次西北（28）华东（27）西南（24）华北（19）东北（10）
市场前景户调查
空调预期购买时间台数
未5年预期购买空调城市家庭消费特征
4 收入提高搬家装修购买空调原
4 数城市家庭空调制冷效果室机声音耗电量售服务更关注
4 预期购买普通分体空调例较64家庭表示会购买拖分体空调
4 预期购买单冷空调占绝数购买冷暖空调例呈明显升趋势
4 预期购买变频空调例四成清楚变频空调普通空调区超成
4 空调预期支付价格中位数3000元均预期支付价格3824元
市场前景户调查
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