市场营销学
实报告
班级： 工161
学号： 201608450426
序号： 17
姓名： **
授课教师： **
2017年11月
目 录
1企业概况…………………………………………………1
2 企业市场营销环境分析…………………………………1
3 市场细分目标市场营销战略…………………………2
4 企业产品策略……………………………………………3
5 企业产品定价方案设计…………………………………4
6 企业分销渠道调查………………………………………5
7 企业促销策略分析………………………………………6
1 苹果企业市场概况
苹果公司史蒂夫·乔布斯（Steve Paul Jobs19552011）斯蒂夫·盖瑞·沃兹尼亚克（Stephen Gary Wozniak）罗·韦恩(Ron Wayne)1976年4月1日创立命名苹果电脑公司高科技企业2007年1月9日更名苹果公司总部位加利福尼亚州库蒂诺公司致力开发设计销售计算机计算机软件消费电子线服务高科技企业中创新著名硬件产品iPhone智手机iPad板电脑iPod媒体播放器Mac电脑系列消费软件包括iTunes媒体浏览器iOSOSX操作系统Safari网络浏览器iLifeiWork创意生产力套件线服务包括iCloudApp StoreiTunes Store
1980年12月12日苹果公司公开招股市2012年创6235亿美元市值记录2014年苹果公司连续第二年超越谷歌成世界具价值品牌截2014年6月苹果公司已连续三年成全球市值公司2014年世界500强排行榜位列第15益iPhone66Plus强劲表现苹果公司2014年第四季度首次成中国智手机市场厂商⑥
2 企业市场营销环境分析
政治环境（Political）
中国直列入iPhone首发国政治法律环境关联较国家工信部手机入网许证审批严格历代iPhone国发售历漫长等政策非连续性版权法律法规完善进口商品关税高等素苹果公司国面较严峻政治法律环境苹果公司应遵循中国济政策外贸易规定中国市场享受高额利润年着社会义市场济制度断完善项企业影响较法律法规相继出台修正范围击黄牛风漏税走私等非法行径iPhone华销售提供良环境保障国消费者权益
济环境（Economic）
iPhone定位高端手机售价高成华规模普障碍着中国济断发展：2013年全年国生产总值568845亿元价格计算年增长77年均口计算2013年中国陆均GDP41908元约合6767美元⑦生活水提高支配收入增加逐渐转变追捧iPhone高端科技潮流体验价格劣势会iPhone中国市场竟争力带影响
社会环境（Social）
作全球受关注手机历代iPhone发售掀起狂潮中国第六次口普查数显示：2013年年末全国陆总口136072万年末增加668万未继续增长⑧国口规模庞构成巨型消费市场说中国全球手机市场苹果产品规模销售变成现实2013年中国移动互联网市场爆发式增长年整行业呈现蓬勃发展态势2014年智手机销量持续走高整体手机销量中占升高艾媒咨询中国智手机市场监测表明2014半年中国智手机市场销量达185563万部中国已成全球智终端市场
次生活水提高价值消费观念转变中国网民规模截2013年6月底已达591亿中手机网民规模达464亿较2012年底增加4379万手机成新增网民第源中手机网群占升785手机作第网终端位愈加稳固2013年半年开始新轮快速增长国手机网发展历程第三波增长周期轮增长益3G普线网络发展手机应创新苹果公司抢先推出3G4G服务迎合时尚便捷快速生活方式追求融合社会文化素设计出迎合消费者心意手机成生产商思量难题
3 市场细分目标市场营销战略
苹果iPhone市场细分
市场细分理口行心理素标准iPhone目前已全球115国家销售超200家运营商提供支持理素细分市场美国欧洲中国印度国家市场iPhone作款超高气智手机口行素细分市场：
⑴商务型指3045岁间职场户该群体收入稳定具备价位手机购买力商业社会中重群体身居企业中层业务繁忙通话数传输质量求高次手机装载部分重数求高保密性需时处理业务手机办公赖程度高商务型手机应户实现快速畅通沟通便捷高效进行商务办公
⑵娱乐型年轻班族学生济力弱商务型拍摄网游戏等功更青睐推崇时尚注重手机娱乐性功丰富价格合理设计时尚娱乐性强诉求
⑶开发型指手机发烧友IT相关行业工作者该群体手机市场中占较会绝部分功产品极探索热情竭全力研发手机潜质
苹果iPhone中国市场营销组合策略分析(4P)
企业通制定市场营销策略产品定位思想传递目标客户实现目标市场战略前文已iPhone中国市场营销环境发展状况目标市场定位进行详细分析章针目标市场需求运4P营销理产品价格渠道促销四方面具体分析iPhone中国市场营销策略
4 企业产品策略
苹果毫疑问处成长期IPHONE手机智处成长期IPHONE相更时尚点智产品年事功完善现更功娱乐方面工作方面会更开发销量什确实三星企业性售王道
苹果公司产品组合
产品组合深度
Mac
iPod
iPhone
iPad
iTunes
MacBook Air
IPod
shuffle
iPhone5s
iPad
Air
MacBook Pro
IPod
nano
iPhone5c
iPad4
Mac mini
IPod
touch
iPhone5
iPad3
iMac
IPod
classic
iPhone4s
iPad2
Mac Pro
iPhone4
iPad
iPhone3GS
iPad
mini
5 企业产品定价方案设计
精准定位目标市场制定市场营销战略关重作节采STP分析法准确定位iPhone中国目标市场
苹果iPhone市场细分
市场细分理口行心理素标准iPhone目前已全球115国家销售超200家运营商提供支持理素细分市场美国欧洲中国印度国家市场iPhone作款超高气智手机口行素细分市场：
⑴商务型指3045岁间职场户该群体收入稳定具备价位手机购买力商业社会中重群体身居企业中层业务繁忙通话数传输质量求高次手机装载部分重数求高保密性需时处理业务手机办公赖程度高商务型手机应户实现快速畅通沟通便捷高效进行商务办公
⑵娱乐型年轻班族学生济力弱商务型拍摄网游戏等功更青睐推崇时尚注重手机娱乐性功丰富价格合理设计时尚娱乐性强诉求
⑶开发型指手机发烧友IT相关行业工作者该群体手机市场中占较会绝部分功产品极探索热情竭全力研发手机潜质
苹果iPhone目标市场
目标市场指企业精准细分市场相应商品服务满足需服务消费群iPhone实行密集式差异性市场营销策略时段款产品征服追求时尚高新科技消费群iPhone设计时尚整合iPod等众强酷炫新软件出iPhone崇尚时尚喜爱音乐年轻首受众产品外观功极高诉求外iPhone具极强邮件收发文档处理等商务功满足商务士办公需求商务士成iPhone次受众外iPhone定价明显款高端产品定市场较高价格针市场中价格敏感群体满足追逐时尚潮流户美国市场视频爱者iPhone非常重群体然中国已成全球智终端市场苹果想成领先者应采双重商业模式期发达济体新兴济体间均获成功
苹果iPhone市场定位
市场定位指企业针潜消费者心理设计营销建立产品品牌消费者心中形象保留特位置获取竞争优势iPhone市场定位极富创意设计时尚高科技智通讯产品智通讯市场代表科技高端正断追求创新特质成功吸引众苹果品牌忠诚群体具体分析三种市场定位战略：
⑴员差异化战略乔布斯认情感济时代未趋势产品创新科研资金数目关系关键领导员工创新诠释创新iPhone情感济营销核心发现满足户心情感需求获巨成功成苹果独具力量差异化战略
⑵服务差异化战略苹果iPhone品牌塑造非采传统硬性营销采柔性体验式营销张设计炫酷体验顾客广泛参中苹果果粉遍布全球出版杂志创建网站加入iPhone营销活动
⑶产品差异化战略iPhone具备众智手机基性具备拥高端性伦创新特性突破性Touch ID技术等较品牌手机iPhone操作性占绝优势
6 企业分销渠道调查
苹果iPhone中国市场渠道结构
iPhone华电商销量观官网销量高国iPhone线授权销商力量较弱苏宁易购获线授权京东没实体渠道分三层：
直营渠道标识Store苹果公司行营2008年7月北京三里屯店开业2014年8月锡恒隆广场店开业已设直营店12苹果实体零售店高级副总裁安吉拉·阿伦德茨2014年5月提出加直营店建设规模预计2016年中国设20直营店
二直供渠道分带Premiumshop标识三级苹果公司直接供产品中标识PremiumAPR店(Apple Premier Reseller苹果优质销商)包括酷动英龙华辰IZONEiSpace等家优质销商标识shop般苏宁国美中等家电连锁
三分销渠道苹果授权分销商13家面全国进行分销中传统分销商10家中邮普泰天音爱施德三家传统国代商运营商终端公司3家指联通华盛公司移动终端公司电信天翼终端
7饥饿营销
苹果公司iPhone营销非简单饥饿营销极端饥饿营销公司先透露新产品面市长时间封锁信息避谈市场极端渴种途径获取信息时苹果召开产品发布会仅简单介绍直产品市广告便铺天盖种途径消费者处见前形成强烈反差消费者段期间吊足胃口旦新款市必然争先抢购产品市市场呼声高苹果公司始终保持通运营商签订排性合作协议耐心开拓市场更新产品市前常性消费者处缺货等状态中方面消费者狂热追逐方面产品全线缺货市场总处某种相饥饿状态利苹果稳定产品价格导产品升级控制渠道整产业价值链然iPhone生产存产足事实证明饥饿营销策略苹果品牌营销中运市场营销战略屡获成功
口碑营销
口碑营销苹果公司成功营销策略通培养消费者文化认逐步培育长期客户独具神秘感苹果产品诱惑限吸引消费者先夺快苹果年开发12款产品款力求种科技发挥极致吃惊兴奋知晓时苹果产品保密工作极佳库克乔布斯极会利Macworld媒体消费者创造谈资新产品发布前引发界强烈谈成功实现产品文化品牌口碑间良性循环
iPhone口碑营销特色鲜明数情况口碑宣传非苹果公司计划性实施消费者动交流意见较信息种营销杠杆更具客观性真实性通出心裁营销手段紧凑供应链苹果户体验造效动员目标客户群强势品牌号召力吸引客户参苹果出售仅产品更种苹果文化代表创新设计简单操作等现代新竞争格局户技术会加速新技术普苹果公司仅注重设计更户需求加设计力高超苹果拥抗衡竞争手核心优势前苹果公司全球拥数亿追者讲究生活质量教育背景良关心时尚潮流趋势创建网站博客亲出版杂甚某群体舆领袖苹果追者特征成优质品牌口碑传播源头
公关系营销
Macworld苹果公司年举行苹果公司全球开发者会苹果公司新品发布会场发布会仅公司年度聚会公司公关行年发布会前公司极会利媒体发布会造势透露部分产品信息手机样品丢失等事件吸引消费者眼球诱导消费者需求然通发布会台利新品发布契机提升公司知名度美誉度整程中苹果公司关媒体众关注方掌控凸显公司出色公关力
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市场营销学
实报告
班级： 工161
学号： 201608450426
序号： 17
姓名： **
授课教师： **
2017年11月
目 录
1企业概况…………………………………………………1
2 企业市场营销环境分析…………………………………1
3 市场细分目标市场营销战略…………………………2
4 企业产品策略……………………………………………3
5 企业产品定价方案设计…………………………………4
6 企业分销渠道调查………………………………………5
7 企业促销策略分析………………………………………6
1 苹果企业市场概况
苹果公司史蒂夫·乔布斯（Steve Paul Jobs19552011）斯蒂夫·盖瑞·沃兹尼亚克（Stephen Gary Wozniak）罗·韦恩(Ron Wayne)1976年4月1日创立命名苹果电脑公司高科技企业2007年1月9日更名苹果公司总部位加利福尼亚州库蒂诺公司致力开发设计销售计算机计算机软件消费电子线服务高科技企业中创新著名硬件产品iPhone智手机iPad板电脑iPod媒体播放器Mac电脑系列消费软件包括iTunes媒体浏览器iOSOSX操作系统Safari网络浏览器iLifeiWork创意生产力套件线服务包括iCloudApp StoreiTunes Store
1980年12月12日苹果公司公开招股市2012年创6235亿美元市值记录2014年苹果公司连续第二年超越谷歌成世界具价值品牌截2014年6月苹果公司已连续三年成全球市值公司2014年世界500强排行榜位列第15益iPhone66Plus强劲表现苹果公司2014年第四季度首次成中国智手机市场厂商⑥
2 企业市场营销环境分析
政治环境（Political）
中国直列入iPhone首发国政治法律环境关联较国家工信部手机入网许证审批严格历代iPhone国发售历漫长等政策非连续性版权法律法规完善进口商品关税高等素苹果公司国面较严峻政治法律环境苹果公司应遵循中国济政策外贸易规定中国市场享受高额利润年着社会义市场济制度断完善项企业影响较法律法规相继出台修正范围击黄牛风漏税走私等非法行径iPhone华销售提供良环境保障国消费者权益
济环境（Economic）
iPhone定位高端手机售价高成华规模普障碍着中国济断发展：2013年全年国生产总值568845亿元价格计算年增长77年均口计算2013年中国陆均GDP41908元约合6767美元⑦生活水提高支配收入增加逐渐转变追捧iPhone高端科技潮流体验价格劣势会iPhone中国市场竟争力带影响
社会环境（Social）
作全球受关注手机历代iPhone发售掀起狂潮中国第六次口普查数显示：2013年年末全国陆总口136072万年末增加668万未继续增长⑧国口规模庞构成巨型消费市场说中国全球手机市场苹果产品规模销售变成现实2013年中国移动互联网市场爆发式增长年整行业呈现蓬勃发展态势2014年智手机销量持续走高整体手机销量中占升高艾媒咨询中国智手机市场监测表明2014半年中国智手机市场销量达185563万部中国已成全球智终端市场
次生活水提高价值消费观念转变中国网民规模截2013年6月底已达591亿中手机网民规模达464亿较2012年底增加4379万手机成新增网民第源中手机网群占升785手机作第网终端位愈加稳固2013年半年开始新轮快速增长国手机网发展历程第三波增长周期轮增长益3G普线网络发展手机应创新苹果公司抢先推出3G4G服务迎合时尚便捷快速生活方式追求融合社会文化素设计出迎合消费者心意手机成生产商思量难题
3 市场细分目标市场营销战略
苹果iPhone市场细分
市场细分理口行心理素标准iPhone目前已全球115国家销售超200家运营商提供支持理素细分市场美国欧洲中国印度国家市场iPhone作款超高气智手机口行素细分市场：
⑴商务型指3045岁间职场户该群体收入稳定具备价位手机购买力商业社会中重群体身居企业中层业务繁忙通话数传输质量求高次手机装载部分重数求高保密性需时处理业务手机办公赖程度高商务型手机应户实现快速畅通沟通便捷高效进行商务办公
⑵娱乐型年轻班族学生济力弱商务型拍摄网游戏等功更青睐推崇时尚注重手机娱乐性功丰富价格合理设计时尚娱乐性强诉求
⑶开发型指手机发烧友IT相关行业工作者该群体手机市场中占较会绝部分功产品极探索热情竭全力研发手机潜质
苹果iPhone中国市场营销组合策略分析(4P)
企业通制定市场营销策略产品定位思想传递目标客户实现目标市场战略前文已iPhone中国市场营销环境发展状况目标市场定位进行详细分析章针目标市场需求运4P营销理产品价格渠道促销四方面具体分析iPhone中国市场营销策略
4 企业产品策略
苹果毫疑问处成长期IPHONE手机智处成长期IPHONE相更时尚点智产品年事功完善现更功娱乐方面工作方面会更开发销量什确实三星企业性售王道
苹果公司产品组合
产品组合深度
Mac
iPod
iPhone
iPad
iTunes
MacBook Air
IPod
shuffle
iPhone5s
iPad
Air
MacBook Pro
IPod
nano
iPhone5c
iPad4
Mac mini
IPod
touch
iPhone5
iPad3
iMac
IPod
classic
iPhone4s
iPad2
Mac Pro
iPhone4
iPad
iPhone3GS
iPad
mini
5 企业产品定价方案设计
精准定位目标市场制定市场营销战略关重作节采STP分析法准确定位iPhone中国目标市场
苹果iPhone市场细分
市场细分理口行心理素标准iPhone目前已全球115国家销售超200家运营商提供支持理素细分市场美国欧洲中国印度国家市场iPhone作款超高气智手机口行素细分市场：
⑴商务型指3045岁间职场户该群体收入稳定具备价位手机购买力商业社会中重群体身居企业中层业务繁忙通话数传输质量求高次手机装载部分重数求高保密性需时处理业务手机办公赖程度高商务型手机应户实现快速畅通沟通便捷高效进行商务办公
⑵娱乐型年轻班族学生济力弱商务型拍摄网游戏等功更青睐推崇时尚注重手机娱乐性功丰富价格合理设计时尚娱乐性强诉求
⑶开发型指手机发烧友IT相关行业工作者该群体手机市场中占较会绝部分功产品极探索热情竭全力研发手机潜质
苹果iPhone目标市场
目标市场指企业精准细分市场相应商品服务满足需服务消费群iPhone实行密集式差异性市场营销策略时段款产品征服追求时尚高新科技消费群iPhone设计时尚整合iPod等众强酷炫新软件出iPhone崇尚时尚喜爱音乐年轻首受众产品外观功极高诉求外iPhone具极强邮件收发文档处理等商务功满足商务士办公需求商务士成iPhone次受众外iPhone定价明显款高端产品定市场较高价格针市场中价格敏感群体满足追逐时尚潮流户美国市场视频爱者iPhone非常重群体然中国已成全球智终端市场苹果想成领先者应采双重商业模式期发达济体新兴济体间均获成功
苹果iPhone市场定位
市场定位指企业针潜消费者心理设计营销建立产品品牌消费者心中形象保留特位置获取竞争优势iPhone市场定位极富创意设计时尚高科技智通讯产品智通讯市场代表科技高端正断追求创新特质成功吸引众苹果品牌忠诚群体具体分析三种市场定位战略：
⑴员差异化战略乔布斯认情感济时代未趋势产品创新科研资金数目关系关键领导员工创新诠释创新iPhone情感济营销核心发现满足户心情感需求获巨成功成苹果独具力量差异化战略
⑵服务差异化战略苹果iPhone品牌塑造非采传统硬性营销采柔性体验式营销张设计炫酷体验顾客广泛参中苹果果粉遍布全球出版杂志创建网站加入iPhone营销活动
⑶产品差异化战略iPhone具备众智手机基性具备拥高端性伦创新特性突破性Touch ID技术等较品牌手机iPhone操作性占绝优势
6 企业分销渠道调查
苹果iPhone中国市场渠道结构
iPhone华电商销量观官网销量高国iPhone线授权销商力量较弱苏宁易购获线授权京东没实体渠道分三层：
直营渠道标识Store苹果公司行营2008年7月北京三里屯店开业2014年8月锡恒隆广场店开业已设直营店12苹果实体零售店高级副总裁安吉拉·阿伦德茨2014年5月提出加直营店建设规模预计2016年中国设20直营店
二直供渠道分带Premiumshop标识三级苹果公司直接供产品中标识PremiumAPR店(Apple Premier Reseller苹果优质销商)包括酷动英龙华辰IZONEiSpace等家优质销商标识shop般苏宁国美中等家电连锁
三分销渠道苹果授权分销商13家面全国进行分销中传统分销商10家中邮普泰天音爱施德三家传统国代商运营商终端公司3家指联通华盛公司移动终端公司电信天翼终端
7饥饿营销
苹果公司iPhone营销非简单饥饿营销极端饥饿营销公司先透露新产品面市长时间封锁信息避谈市场极端渴种途径获取信息时苹果召开产品发布会仅简单介绍直产品市广告便铺天盖种途径消费者处见前形成强烈反差消费者段期间吊足胃口旦新款市必然争先抢购产品市市场呼声高苹果公司始终保持通运营商签订排性合作协议耐心开拓市场更新产品市前常性消费者处缺货等状态中方面消费者狂热追逐方面产品全线缺货市场总处某种相饥饿状态利苹果稳定产品价格导产品升级控制渠道整产业价值链然iPhone生产存产足事实证明饥饿营销策略苹果品牌营销中运市场营销战略屡获成功
口碑营销
口碑营销苹果公司成功营销策略通培养消费者文化认逐步培育长期客户独具神秘感苹果产品诱惑限吸引消费者先夺快苹果年开发12款产品款力求种科技发挥极致吃惊兴奋知晓时苹果产品保密工作极佳库克乔布斯极会利Macworld媒体消费者创造谈资新产品发布前引发界强烈谈成功实现产品文化品牌口碑间良性循环
iPhone口碑营销特色鲜明数情况口碑宣传非苹果公司计划性实施消费者动交流意见较信息种营销杠杆更具客观性真实性通出心裁营销手段紧凑供应链苹果户体验造效动员目标客户群强势品牌号召力吸引客户参苹果出售仅产品更种苹果文化代表创新设计简单操作等现代新竞争格局户技术会加速新技术普苹果公司仅注重设计更户需求加设计力高超苹果拥抗衡竞争手核心优势前苹果公司全球拥数亿追者讲究生活质量教育背景良关心时尚潮流趋势创建网站博客亲出版杂甚某群体舆领袖苹果追者特征成优质品牌口碑传播源头
公关系营销
Macworld苹果公司年举行苹果公司全球开发者会苹果公司新品发布会场发布会仅公司年度聚会公司公关行年发布会前公司极会利媒体发布会造势透露部分产品信息手机样品丢失等事件吸引消费者眼球诱导消费者需求然通发布会台利新品发布契机提升公司知名度美誉度整程中苹果公司关媒体众关注方掌控凸显公司出色公关力
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