时富花园DE栋开发行性研究报告（目录）
报告摘
⒈1开发企业
⒈2项目简介
⒈3项目济效益指标
⒈4结风险建议
二 项目概况
⒉1项目综述
⒉11项目位置
⒉2项目
⒉21面积
⒉22块形状
⒉23块现状
⒉24项目济技术指标
⒉3项目发展状况
⒉31项目发展单位简介
⒉32项目法律手续
三 项目投资环境
⒊1宏观济分析
⒊11全国整体济环境
⒊12东莞济环境
⒊2寮步镇概况
⒊21寮步镇济
⒊23寮步镇城镇规划
四 区域产市场分析
⒋1市场总体特征
⒋2市场供分析
⒋21住宅供
⒋22商业供
⒋3市场需求分析
⒋31住宅需求
⒋32商业需求
五 项目发展定位
⒌1项目SWOT分析
⒌2发展战略
⒌3形象定位
⒌4产品定位
⒌5户型定位
⒌6客户定位
⒌7价格定位
六 营销策略
⒍1营销策划
⒍2营销计划
⒍3场布置
⒍4营销费
七 物业理策略
⒎1物业理前期介入
⒎2理费确定
⒎3具体区物业理建议
八 项目行性研究
⒏1项目投资估算资金筹计划
⒏11投资成费估算
⒏12开发费估算
⒏13总成费汇总分摊表
⒏14资金筹投资计划款利息
⒏2项目销售租贷收入测算
⒏21住宅销售单价确定
⒏22商铺销售单价确定
⒏23车位销售单价确定
⒏24总收入估算
⒏3项目财务评价
⒏31税金计算
⒏32损益表静态盈利分析
⒏33现金流量表动态盈利分析
⒏34资金源运表货款偿力
⒏4项目确定分析
⒏41盈亏确定分析
⒏42敏感性分析
⒏43决策概率分析
⒏44风险规避控制措施
⒏5项目效益评价
⒏51项目社会效益评价
⒏52项目环境效益评价
⒏6结建议
评估结
二 关说明建议
报告摘
11 开发企业
东莞市时富花园开发限公司香港时富集团属全资企业事房产开发销售租贷理业务注册资民币3200万元企业营状况良具较发展潜力
12 项目简介
项目位东莞市莞樟道五环路莞深高速莞城出入口交汇处东侧面积739774方米（指ED型）建筑面积9196880方米建筑密度29建筑高度控制17层
13 项目济效益指标
项目总投资：211816962元
项目销售收入：309548886元（墅住宅销售率：95）商业销售率：100
税利润54114992
成利润率：2555
财务部收益率(FIRR)：3427
财务净现值(FNPV) 45560272
动态投资回收期：187年
贷款偿期：2年
14 结风险建议
结
项目开发商已合法取项目土权项建设手续正申办中方面分析测算中假定项目土取立项开发建设销售等方面均遵国家东莞市房产项目开发程序规定
根测算预测销售价格销售率条件项目具备良行性
风险建议
寮步镇房产市场规模具属封闭型市场需切实考虑市场容量市场销售节奏块然土成较低需严格控制工程成理成
充分利块位置优势段资源知名专业设计公司品牌实力建筑公司合作强强联合造区品牌企业品牌制定合理市场营销方案扩媒体宣传注重营销推广保证销售资金回款
二 项目概况
21项目综述
211 项目位置
项目位东莞市寮步镇横坑村东三星伟易达南旗峰山公园西东城东城汽车客运总站北莞樟道
22 项目总规划面积336088方米项目总建设面积280052方米容积率25 建筑高度控制28层
222 块形状
块呈四边形整体形状较规
223 块现状
项目势坦五通具备建设条件
图7：块现状 图
图8：块现状二 图
224 项目济技术指标
根委托方提供资料项目项济技术指标表示
项目
规划指标
建筑占面积(指DE型)
739774m²
总建筑面积(指DE型)
9196888m²
性质
商住
土年限
70
建筑密度
≤29
建筑高度
≤17
总户数
666户
绿化率
38
23项目发展状况
231项目发展单位简介
东莞市时富花园开发限公司
成立日期九九四年九月二日注册号003153编号No0064908住：东莞市寮步镇横坑金银岭开发区法定代表朱正贤注册资3200万元企业类型合作营(港资)营范围建造东莞时富花园商品住宅商场配套设施开展销售出租理业务涉许证项目证许营)营业期限九九四年九月二日二OO四年九月日
时富花园开发限公司土储备情况：
东莞市寮步镇横坑金银岭500亩土
２３２项目法律手续
项目土取立项开发建设等方面均遵国家东莞市房产项目开发程序规定
三 项目投资环境
３１宏观济分析
３１１全国整体济环境
（１）2002年国民济良发展势头
全国国生产总值102398亿元价格计算年增长 8中第产业增加值 14883 亿元增长29第二产业增值 52982亿元增长 99第三产业增值 34533亿元增长73
（２）全国产市场状况
房产市场继续保持增长势头２００２年国济持续快速发展城市化进程加快居民收入水提高政府启动需政策房产业发展注入新活力诸利素驱动房产市场继续保持高位运行状态预计２００３年房产市场发展题结构调整规范线市场体系进步完善供求两旺行业继续保持增长势头
房产投资继续增长增幅会逐渐回落
２００３年房产投资增长明显放慢房产企业效益降幅较企业间差异产品结构调整步伐加快新型建材高科技广泛应外资进入加速房产企业加强联盟海外资金加速进入时国房产企业会加强联盟适应发展求应方面挑战
房价域分化明显价格走势温回落
国家计委济研究北京新华线联合推出中国行业景气分析报告指出２００３年房价呈温回落态势房产业明两年进入回落盘整阶段房改相关政策效应前年充分释放正趋明显递减购买继续成市场流区域发展衡房价发展趋势呈现较差异性高速发展中西部区价格保持增长势头发展成熟东部海区房价出现调整回落
品牌化成时尚行业竞争走深入
品牌核心重组企业配置资源重机制房产开发市场中初露端倪出现批万科样营造品牌较成功企业受市场追捧２００３年房产业秉承品牌化发展趋势性化品牌化继续成时尚成房产企业竞争中制胜重策略
停止出墅调整房产开发结构
切实保护土资源维护土利总体规划城市规划严肃性规范土市场秩序防止楼市动荡造成风险２００３年２月１８日国土资源部清理类园区加强土供应调控关问题发出紧急通知严格控制土供应总量特住宅写字楼供应量优化土供应布局结构防止楼市动荡带风险停止墅类土供应量供应方认真进行清理普通住宅价格涨快方适增加居民购买居住普通住宅土供应握市场吸纳力严格控制总量
进步加强房产信贷业务理
２００３年６月５日中国民银行发关进步加强房产信贷业务理通知通知求：加强房产开发贷款理引导规范贷款投房产开发贷款象应具备产开发资质信等级较高没拖欠工程款房产开发企业贷款应重点支持符合中低收入家庭购买力住宅项目户型面积高档商品房墅等项目应限制房产开发企业申请银行贷款资金（指者权益）应低开发项目总投资３０％土储备机构发放贷款抵押贷款贷款额度超收购土评估价值７０％贷款期限长超２年减轻款必利息负担商业银行购买体结构已封顶住房发放住房贷款款申请住房贷款购买第套住住房收付款例执行２０％规定购买第二套（含第二套）住房应适提高首付款例款申请商业房贷款抵超６０％贷款期限长超１０年购商业房竣工验收房屋款商住两房名义申请银行贷款商业银行律商业房贷款理规定执行
东莞市宏观市场环境分析
东莞市概况
东莞位珠江三角洲东北部东惠州博罗南连深圳西番禺隔海相北距广州５０公里南距香港９０公里处穗深港济走廊中间水陆交通极便利广九京九广梅汕铁路交汇广深公路贯穿中距广州白云机场深圳宝安机场５０公里左右港口——虎门港国家类口岸外国籍船舶开放气候温物产丰富著名鱼米乡时东莞全国著名侨乡祖籍东莞海外侨胞２０万港澳台胞７０优越文理环境吸引批外商前投资
东莞１９８５年９月撤县设市１９８８年１月升级市设县现直辖３２镇区全市陆面积２４６５方公里户籍口１５６万外暂住口５００万
政策法律环境分析
２００２年国家广东东莞市颁布执行系列新法规制度促进房产业健康持续发展：
１ 规范房产开发商法规
l 关进步加强房产信贷业务理通知
中国民银行年６月中旬达关进步加强房产信贷业务理通知房产开发企业资金实力提出新求房产开发企业申请开发贷款必须具备国土证建设规划许证建设工程规划许证建设工程施工许证房产开发企业申请银行贷款资金（指者权益）应低开发项目总投资３０％商业银行购买体结构已封顶住房发放住房贷款
新房产信贷政策房产开发贷款消费贷款等条件均提高门槛房产开发步伐会放慢会更加稳健资金运作跳跃式发展企业会没生存基础促成房产业优胜劣汰利房产市场健康发展
l 关东莞房产开发企业理干规定
贯彻落实中东莞市委东莞市民政府关促民营济发展干意见精神进步搞活房产市场市建设部门国家省房产开发企业关规定结合东莞房产发展实际情况制定关东莞房产开发企业理干规定房产开发企业设立资质理规定进行重新调整措施效提高房产开发公司素质促进房产企业规范发展
时市建设房产理部门积极采取措施效加强房产开发营资金理效防止诸问题楼盘烂尾楼盘出现维护业利益促进东莞房产业稳定健康持续发展
２ 规范整顿市场法规
l 商业旅游娱乐金融服务业商品住宅等营性项目全国范围实行招标拍卖挂牌方式进行出目前房产市场存着渠道源头供应土问题企业关系廉价开发严重损害市场公性降低政府部门宏观调空力度政府土供应缺乏计划性加土招标行投机性政策推出土供应公市场环境减少投机行促进土出市场序发展
l ２００３年２月１８日国土资源部清理类园区加强土供应调控关问题发出紧急通知７月国务院办公厅发两道整顿土市场秩序命令：关暂停审批类开发区紧急通知关清理整顿类开发区加强建设理通知国务院３１日召开全国进步治理整顿土市场秩序电视电话会议新轮土市场整顿启动加力度土市场中出现违规圈占土低价出土等行进行查处五部委高官联合带队督办土规划供应产业政策计划立项建设理资金设计干部监督等干方面联手整顿土市场促进土市场健康发展
l 广东省农村集体建设权市流转广东省政府日前发出关试行农村集体建设流转权通知明确农村集体建设权市流转广东农村集体理制度重创新突破
l ２００２年５月建设部颁布关房屋建筑面积计算房屋权属登记关问题通知针开发商算分摊公面积引起纠纷制定出计算标准明确规定计算商品房公摊面积办法
３ 减轻购房者负担吸引消费者购房法规：
２００２年１月省政府公布关促进省房产业健康稳定发展干意见通知中明确规定：省市场价购买普通住宅契税０７５％征收前广东普通住宅购房契税１５％政策购买普通住宅契税减半征收项措施定程度减轻购房者负担
４ 减免房产开发商负担法规：
省民政府批准广东省物价局涉省房产市场建设行政事业性收费项目作出重调整１５项收费完全减免幅降低收费标准举旨政策降低房产开发成
２００１年１１月份国家计委宣布取消包括房产开发建设投资项目审批
２００３年６月１日起国家财政部关规定广东相应统调低城市基础设施配套费０５百分点收费标准调低消防设施配套费取消城市基础设施配套费中切块
5．关促进城镇建设法规：
2003年8月广东省政府出台关加快中心镇发展意见全省270中心镇发展予系列政策财政扶持包括中心镇规划中心镇产业集约发展拓展中心镇建设资金渠道政策倾斜户籍改革理体制等方面创新性突破措施会加快省中心镇区发展会出现中心镇区带领周边城镇济建设发展局面
年东莞园区济全面增长处6月东莞市政府出台东莞市鼓励镇区工业园区发展优惠措施市政府作出园区安排配套营房产超总面积8规定果全市工业园规划总面积395方公里计算话意味着园区房产营面积高达316方公里园区谁投资谁受益政策带房产业外种商机
二 社会济环境分析
（） 东莞市济发展历程
改革开放东莞市充分发挥缘缘政策优势实施外带动战略时积极科技进步推动济社会快速发展2002年全市国生产总值67227亿元出口总额23736亿美元财政收入5529亿元成全省首令瞩目成绩基实现农村工业化城乡体化科技济体化格局东莞市已成国际制造业基
十届三中全会前东莞市典型农业县1978年全市国生产总值第二三产业重446：438：116农村济占成份改革开放东莞市抓住机遇力引进外资发展外型工业促进济迅猛发展东莞市成广东四虎 进入九十年代粗放型高速济增长方式局限东莞市济社会发展正进入升级转型关键阶段市委市政府根东莞实际调整发展思路提出科技兴市发展战略1994年进步提出推动东莞第二次工业革命加速科技进步提高产业技术含量产品附加值转变济增长方式提高济发展质量战略构思总体确立科技济体化发展格局提高东莞济国际竞争力2001年起东莞市开始确立建设国际制造业名城发展目标
东莞市利外资发展外型济历起步发展提高三阶段起步阶段（1978年80年代前期）引进企业项目作坊式工厂加工生产服装手袋玩具五金等低档产品发展阶段（80年代中期90年代初）国家改革开放政策深入民心国际产业结构调整市委市政府抓信机遇断改善水电道路交通通讯条件等基础设施增强吸引外资承受力利外资方式料加工发展三补三资举技术含量提高进入九十年代市委市政府1991年确立科教兴市战略尤1994年提出第二次工业革命战略构想积极调整引资战略确立积极合理效利外资方针重新明确招商引资指导思想加强外资投引导优化产业结构巩固香港资金源时招商引资工作着眼点逐步转移欧美日南韩台湾等工业发达国家区增强外型济发展劲东莞市外型济进入提高阶段（九十年代初）全市外引进项目科技水提高引进批杜邦金霸王诺基亚三星等高科技项目积极引导先期进入东莞市伟易达电子生益敷铜板等外资企业高新技术产业力拓展目前止批国际著名企业港台批市公司落户东莞东莞外型济整体科技含量次历史性飞跃
（二）东莞市济发展况
1总体济现状走势分析
（1）国生产总值
（图）
图出东莞年国生产总值持续稳定增长增幅1999年处较稳定例说明东莞济发展1998年限公司飞速变化处稳定增长时期
（2）均国生产总值
（图）
图表清晰东莞市年济稳步增长保持较高增长率总体济发展房产业发展提供良基础市场利润空间
2城乡居民收入支出分析
（1）城镇居民收入支出
（图）
（2）农村居民收入支出
（图）
出城镇农村均收入均呈升趋势时支配收入增长居住消费性支出远远收入例城市发展关房产市场引导居住方式改变关
3综合济实力全省全国位：
改革开放东莞市GDP年均22速度持续快速健康发展期全国GDP年均增速143倍目前东莞综合济实力已跻身全国中城市前20名全省位居深圳广州佛山列第四位
2003年半年东莞济继续保持良发展态势全市完成国生产总值2617亿元年期增长155全省均水高出55百分点增速居广东城市第位财政总收入增长538全省均水高出318百分点利外资增势良
4固定资产投资持续增长：
（图）
·固定资产投资持续增加2002年增幅说明投资结构进步侧重城市基础设施建设
·房产开发投资增长较快增幅1999年9932002年8070说明东莞市房产市场限公司持续高速发展
三社会文化环境分析
东莞市十分重视文化基础设施建设兴建批高标准功现代化群众文化设施先投入数亿元兴建三馆店（图书馆博物馆科学馆新华书店）工程虎门爱国义教育基海战博物馆占面积15万方米总投资约13亿元统计全市乡镇公文化设施占面积12612万方米建筑面积6475万方米
2001年东莞市文化中心原基础新增4项目分东城文化中心万江文化中心完善工程石碣镇文化广播中心工程石龙镇文化中心工程镇区力修建文化广场东莞市文化公园建设成新热点东城榴花公园桥头莲湖公园万江金鳌洲题公园广场等
四社会口环境分析
第五次全国口普查统计数东莞市总口64457万占全省总口746广东省居广州深圳第三城市
东莞市户籍口150万4140万户外口约500万占总口75中仅台商11万（常住8万流动3万）东莞房产业说利外口资源促进房产业进步发展需进步考虑问题
1户籍口
（图）
2外暂住口
（图）
图表出：东莞市口趋降外口趋增加年增加较快方面东莞良发展前景吸引方面说明外成东莞流通消费群体
第二章 东莞市房产市场分析
东莞市房产市场整体分析
1发展阶段
（图）
·东莞市（2002年）均GDP恩格尔系数反映出东莞市生活水处富裕阶段全国属较高水
·东莞城镇居民均居住面积居住支出处相低水准原东莞居民量私房房改房深圳广州居民拥量商品房相东莞居民物业理等方面支出相较低
·整体讲东莞房产广州深圳样处追求质量数量举阶段
2基建投资房产拉动
（图）
·房产投资基建设投资值合理区间0608值说明政府基建设投资发展较快没房产发展形成障碍反说明房产投资会受基础建设投送限制利进步发展
·东莞市1999年房产投资基建设投资值低合理区间说明基础建设投资没房产发展形成障碍
·2000年开始东莞市政府加基建投资改善城市交通居住条件现已改观
3城市总体结构决定房产发展结构
·东莞济镇发展口分布均镇住宅市场彼间性非常弱镇市区赖性强
·注重基建投资致城区镇区居住环境差异城区年甚常等较发达镇区消化商品住宅产生直接负面影响
二东莞市房产市场特征分析
1东莞市房产开发结构分析
（图）
·东莞房产投资额呈现逐年升趋势
·1998年2002年房产年均投资增长率247时期基建设投资年均增幅251低04百分点呈现良性增长态势
·投资额整体基数较低目前整体呈现序增长态势
·2002年2003年半年增长率达较高水特2003年半年超2001年全年水
·根解1999年时新世纪光景湖畅销增加房产投资者信心部分项目开始动工逐步进入市场促20002001年投资增长速度较快带动20022003年投资超快速增长
（图）
·进入2003年房产投资出现超快速增长中住宅完成投资1556亿元占房产开发投资84
·见住宅投资快速增长带动房产投资增长原
2东莞市房产市场供应状况分析
（图）
（图）
·历年施工面积远远高竣工面积施工面积1999年达高峰均保持稳幅度增长态势时说明东莞市场容纳开发量范围约330万方米左右
·2003年半年东莞全市批准预售项目60批准预售面积15503万方米
3东莞市房产市场需求状况分析
（图）
（图）
·历年竣工面积销售面积增长水致相说明房产市场发展较合理目前市场供需求量基衡
·竣工面积增长率销售增长率开历年起伏较
·20002001年房产空置率区间773—1035尚未达通常28警戒水2002年开始幅增长批准预售面积东莞楼市整体开发面空置率快速增长压力
·2003年半年东莞全市商品房屋空置面积9013万方米年期增长2372中空置年（含年）5836万方米商品房屋空置面积中住宅空置面积6535万方米写字楼空置面积339万方米商业营业房空置面积1522万方米
·着房产业逐步发展东莞市房产需求结构逐步显现出变化原先居住型消费享受型消费转变次性付款观念贷款购房转变时二次次置业群体逐步扩
·东莞市民房屋消费观念居者屋开始转变居者佳屋置业者较注重户型结构环境配套区项设施建设物业理等方面
·东莞市期商品住宅户型三房四房占总体87原东莞居民居住惯目前济收入水普遍倾房厅住宅
·2002年开始东莞置业者境外士外口购房占商品房成交量重达60支购房力量起秀居民房产心仪环境服务俱佳住宅区购房数量逐年增加户型墅等中高档住宅
4东莞市房产市场总体价格水分析
（1）总体价格
·目前东莞市商品住宅均价范围2800—4000元／方米间普通住房价格约2800—3200元／方米间高档住宅约3600—4000元／方米间4000元／方米价格普通类住宅高限额
·东莞济镇发展口分布均镇住宅市场彼间性非常弱镇市区赖性强造成商品住宅价格呈现明显区域性
·目前东莞全市商品住宅价格分层次：
◇ 常樟木头代表铁路线区域外销市场带动目前区域售楼盘价格属东莞高水约3600—4000元／方米
◇ 二万江代表市区拥较规划发展前景年市区住宅价格持续升托强劲消费力市区商品住宅价格逐步线常樟木头区
◇ 三东莞区域正前文述东莞城市发展镇发展常樟木头市区外区房产市场发展呈序状态造成销售价格二线区维持2600—3000元∕方米较低空间
（2）价格分布
·东莞相关机构整体楼市价格未明确统计够更握目前价格分布次莞城周边区采集数进行纳分析结果：
（图）
（3）住宅市场进程
（图）
·东莞城镇住房商品化远远低深圳广州原东莞市建房合作房例非常高商品房市场击
·东莞房价收入处相较合理范围房产价格没脱离居民承受力
·整体东莞深圳广州相房产市场发展定差距原住房商品化程度太低
三东莞市城市建设发展分析
（）东莞市整体发展状况
1基础设施建设
东莞基础设施建设取显著成2003年东莞预计投资100亿元加速建设市区26项重点工程项目中2002年已动工建项目14项总投资约7394亿元包括城市功配套类工程行政办事中心展示中心图书馆科学技术博物馆青少年活动中心海关厦市区群众艺术馆民会堂东莞剧院等市政交通设施类莞龙路改造五环境路东江道鸿福西路东莞运河樟村水质净化厂等
计划年动工项目限公司12投资27亿包括城市中心区广场建设中心区环境完善工程黄旗山城市公园首期建设东江西岸岸线整洁运河两岸景观改造鸿福西路景观建设城市交通设施类改造等
2交通设施建设
东莞市路网交通发达现区：广深公路（107国道）莞惠公路（省道）莞龙公路（省道）十三条联网公路广深珠高速公路莞深高速公路虎门桥等干道
着2002年市区10条道路改造全部完成东江道鸿福西路年6月份建成通车加路穿衣戴帽工程夜景灯光工程实施条路段进行绿化美化净化整市区道路交通环境明显改善特三环路（含东江道鸿福西路）全线贯通市区交通整治带十分便利基础条件量车辆通三环路分流避免种车辆度集中旧城区拥堵挤塞状况时加快五环快速路建设进步改善路网结构市区交通网络实现全面升级
明两年东莞市筹资314亿元改造6条市域干公路总长135公里涉东莞市线17镇区2年全部改造完毕6条公路干公路改造完成加速珠江三角洲城市间客货周转节约运输时间成
3重点工程建设
改革开放特市委市政府制定网两区三张牌发展战略全市园区建设呈现出蓬勃发展态势集聚效应十分明显开发层次断提升松山湖科技产业园虎门港开发区东部工业园等三龙头工业园建设进展利园区东莞济发展贡献分额逐渐增创造工业产值占全市30出口总额占全市半壁江山外园区建设推进东莞市城市化进程作越越明显园区已成东莞济发展新增长点
· 松山湖科技产业园
东莞松山湖科技产业园东莞市政府投资开发省级高新技术开发区未东莞济科技中心东莞济发展龙头该园区位东莞市中部规划面积72方公里中8方公里湖面然环境十分优美园区规划设计强调然环境科技产业城市建设社会事业协调发展造科技山水色城市形象
· 虎门港开发区
东部工业园区位东莞市东部常横沥企石桥头四镇交汇处总面积达3742方公里东莞继松山湖高新科技产业园虎门港开发区跨镇区建设型工业园区工业园定位现代制造业生产加工工业基兼部分现化制造业研发功具休闲度假文化教育等功
东部工业园启动会形成常核心横沥企石桥头三镇副中心城市格局建成仅辐射四镇效吸纳东部镇区产业强化周边镇区城市功形成组团式城市新格局
房产市场想持续快速发展需元化产业做基础时保证强市场消费力东部工业园东部板块房产业发展疑起着积极作
4城市化发展
2003年东莞第二产业例已高达552城市建设成进步提升城市竞争力瓶颈加速城市化进程显关重现时东莞正前未热情进行基础设施方面建设全市32镇区进行总体规划修编明确提出造新中心区23出城市建设相生相长房产业面着巨商机
总结：政府投入巨资造东莞城市中心进步完善道路公交系统会促进东莞城市化进程进带房产飞速发展
（二）东莞市整体规划状况
根2000—2015年东莞城市总体规划总体规划东莞全市域范围2465方公里全部确定城市规划区实行城乡统规划理规划期限期2000—2005年远期2006—2015年
东莞市成珠江三角洲东岸重区性中心城市重信息技术产业化基省级历史文化名城国际制造业名城特色现代化中心城市强化中心城区核心位中心城区核心加速发展虎门副中心西部城镇带常副中心东部广深铁路城镇带重点发展石龙塘厦长安樟木头麻涌等中心城镇2015年中心城区口控制80万左右城镇建设控制705方公里积极贯彻城镇进圈工业进园民宅进区原切实加强生态环境保护
未10年东莞围绕建设国际制造业名城特色现代化中心城市发展目标努力实现国际制造业基国际制造业名城转变城乡体化城市现代化转变全面建设康社会率先基实现现代化转变
根述战略构想造制造业特色现代化中心城市发展目标东莞市政府明确出网两区三张牌工作思路网东莞2465方公里作整体规划建设构筑环绕全市水电气路港等高标准基础设施网提高城市承载力两区力推进城市新区松山湖科技产业园区建设寻求新增长空间整体提高东莞集聚力竞争力三张牌突出造城市牌外资牌民营形成新增长动力发展优势
·东莞城镇空间布局结构
全市分四济片区：市区中心包括石龙茶山寮步麻涌等镇西北济片区全市政治济文化中心公路枢纽珠三角高新技术产业基外型加工贸易三高农业基虎门中心包括长安厚街等镇西南济片区外型港口工
业出口贸易区旅游中心爱国义教育基常中心包括朗黄江等镇中北济片区全市铁路交通枢纽加工贸易区外贸仓储基塘厦中心包括樟木头清溪凤岗等镇东南济片区综合性加工工业基旅游度假区
·市域交通规划：
根市网两区三张牌工作思路全市路网建设总体规划进行修改完善全市2465方公里国土作整体进行统筹规划突出重点高速公路建设中心建立完善现代化中心城市生活知识济时代相适应高速化网络化基础设施逐步实现基础设施现代化
初步构筑六横四高速公路网六横北环高速公路莞沙高等级公路莞桥高等级公路清塘高速公路常虎高速公路深圳外环高速公路四海高速公路广深高速公路莞深高速公路博深高速公路
时完善国道省道联网公路网宽洁绿美净通求公路安全配套设施达规范化标准化干公路路口实现立交化创建文明路样板路建设网络化道路实现村村通公路
形成东中西三线联动济发展格局重点发展：中部松山湖科技产业园东部工业园西部海产业带规划设计三条道联接三工业园区
松山湖道：连接东莞市区松山湖科技产业园城市干道全长165公里期规划五环沙立交松山湖段全长81公里
东部快速路：位东北部区起五环快速路东南侧松山湖立交线寮步茶山东坑横沥石排企石桥头等7镇终接入东部工业园环城路全长21公里定位快速干道道路两侧20米宽绿化景观带
港口道：位西部集散莞城虎门港间交通起点东江道鸿福路相接线西环快速路广深高速公路厚道路厚街道厚沙路家具道沙太路海高速公路进港道进港南路相接道滘厚街镇沙四镇全长256公里
（三）东莞市整体发展预测
1东莞中心市区发展
区域优势：城市区济支点干政治中心种唯性市区带独二府前济周边镇区产生辐射效应年政府启动三中心工程行政文化中心区中央商务区中央生活区标志着市区开始重新确立身中心位会市区房产业较促进作
教育交通优势：东莞市区目前公办教育发达区里东莞中学莞城中实验中学等省市级学校少镇区家长较吸引力着市区中心位确立市区镇区交通辐射力加强市区成流信息流中转站市区房产具前景优势
2东部区三优势带动镇区房产业发展
交通优势：东部板块发展政府力发展铁路修建公路分开铁路修建东部发展带契机引量投资目前东部区条交通干道积极建设中东部快速干线力道路莞深高速北段正积极建设中道路建成通车形成层次级化新网状道路干线新格局
园区优势：东部工业园调整东部板块产业结构启动东部组团式发展新格局进促进东部板块房产业进步发展
莞港贸关系优势：东莞香港紧密贸关系东部板块常樟木头塘厦带正香港紧密联系促进常等房产业快速发展
（图）
四结
1市场总结：
◇ 东莞市供开发土量较导致楼盘规模较较规模便营造环境完善配套降低开发成开发时间较长预期风险加
◇ 东莞房产现开发力度较弱整体市场处较稳定状态政府市场调控较差原
◇ 适应档次客户需东莞住宅产品开发水风格差异导致整体规划谐期开发销售带定阻碍
◇ 楼盘整体规划产品设计环境设计相已进步消费者需求越越强烈造成消费者越越重视楼盘总体质素
◇ 东莞售楼盘户型三房四房占市场绝份额原东莞居民居住惯济收入水较倾房厅住宅
◇ 楼盘价格方面呈现较明显区域性整体变动幅度交通便捷度影响素城市规划发展方影响价格走势关键素
◇ 政府城市基础设施建设方面加力度惜巨资完善基础设施网提高东莞市城市化建设水力带动房产市场力发展
◇ 政府提出建新城市中心区思路中心城越越成业界关注焦点然镇区房产市场较发展中心区占导位
◇ 针园区建设出台系列政策反映政府园区建设发展重视尤东部工业园兴建继松山湖产业园虎门港开发区项重工程建设东部板块房产发展起积极推进作
2未市场预测：
◇ 土市场：东莞市区房产开发战场院政府出块集中市区
◇ 整体发展结构：住宅开发占导位型商业物业东莞市场亮点独立商业物业东莞城市规划发展方紧密相关
◇ 未2—5年时间着东莞发展规划总体目标确定镇镇间关系加强出现规模房产发展圈层利东莞城市形象塑造
◇ 外品牌发展商开始进入东莞市场仅带较高开发理念通发展商竞争带动东莞整体开发水提高
◇ 城市中心区市场前景令期着城市化进程加快市总体规划完成政府投资行政文化中心初见雏形府前济开始发挥带动效应会吸引更开发商镇割城市中心区
◇ 新城市化建设中东部板块房产业进步发展东部板块利交通优势园区优势香港贸密切优势东部房产业继续领先
总体说东莞未2—3年房产行业会呈现较发展态势
规范化东莞房产发展首先需解决问题政府会起越越重决定作
32寮步镇济环境
321寮步镇状况
寮步镇处中国陆济发达珠江三角洲区位东莞市中部东莞理中心毗邻市区松山湖高新科技产业园相伴穗港济走廊中枢区位优势天独厚东莞金十字架交汇点里公路交通发达莞深高速公路贯通全镇莞樟石路两条超级公路新建松山湖道东莞东部快速干线市区五环路东区道交汇交织成发达现代化交通网络半时生活圈达东莞角落距广州机场深圳机场深圳罗湖出入境虎门港30－40分钟车程距东莞海关铁路口岸东莞火车站10—15分钟车程
322寮步镇济
（1） 寮步镇2002年综合年报
（图）
（2） 支柱产业著名企业
目前寮步镇全镇外资企业500家初步形成电子电脑电器组成簇群产业东莞市三电脑资讯产品生产镇拥三星集团香港伟易达集团日先锋公司等批高科技企业开始成国际性企业财团投资热点区2003年寮步镇方生产总值2618亿元工业总产值（变价）6029亿元（含三星）出口总额1492亿美元中IT产品出口占全镇出口额八成成东莞市出口强镇IT镇
年私营企业实行鼓励扶持政策创造宽松发展环境涌现广东华冠钢铁永强汽车新兴发百味佳博士科技国源玻璃金业电子等批优秀私营企业
寮步农业已基告传统农业生产正技术优质效益方转化建立粮食水果（荔枝）水产蔬菜导产业商品基全镇现耕面积3万亩鱼塘面积5000亩水果面积约1万亩蔬菜面积9000亩2003年农业总产值（年价）268亿元
汽车文明寮步充分体现寮步车市东莞天然汽车超市现
90家车行登记注册品牌云集购销两旺进步强化寮步汽车销售龙头位现正兴建占1300亩东莞国际汽车贸易城汽车城造成交易中心休闲中心汽车文化传播中心
（3） 口数量质量
2001年底全镇口26万外口户籍口例接1：3外口增长快分布劳动密集型工厂事技术流水线工作部分事服务行业均口密度2971方公里处东莞镇中游水
全镇三分口初中学文化程度口总体素质低现状口文化结构显然利技术水理水提高利济发展利产业升级换代
（4） 寮步镇镇济较
济指标
虎门
常
寮步
石龙
樟木头
石碣
茶山
GDP（万元）
363000
330176
261800
203061
1312663
103889
79100
工业总产值（万元）
704802
430412
603700
309551
213709
168596
150500
财政收入（万元）
26863
16234
19800
17318
23800
7711
社会消费品零售总额（万元）
387000
169025
125711
51826
40805
35950
土面积（KM2）
170
108
87．5
12．8
66．6
36
56．63
寮步然域狭综合实力较强仅次樟木头周边区域远高茶山石碣等城镇成区域中心城镇
323寮步镇城镇规划
（1） 城镇性质
东莞市中部重中心城镇历史悠久IT产业龙头绿色星城东莞市环境优美现代化卫星城市
（2） 规划结构
北区（莞樟路北）中心区（莞樟路松山湖道间）南区（松山湖道佛灵湖）良横区等四片区
北区——助现华南工业园进工业园基础重点发展
工业
中心区——重点完善城市功发展第三产业
南区——控制区逐步区农村住宅进行改造时发展
生态房产业利佛灵湖作花园发展成休闲度假区生
活乐园
良横片区（横坑村）——通市区门户良横片区特横坑村实行重新规划设计进行路网升级城市面貌改造重塑寮步城市形象
四区域产市场分析
41市场总体特征
东莞年房产发展态势类似深圳世纪90年代房产发展情况势汹涌劲足东莞市区乡镇已积累相部分购房实力群体积蓄消费潜力量远未释放挖掘时东莞房产营销策划程度受深圳广州影响样学现炒现卖区域特点优势未完全利挖掘创新显够消费者消费观念日渐成熟理性房子基功求退居次进转房子身份属性品位社区群体文化等房子外素追求房产产品定位社区规划户型设计物业理售服务等环节提出更高求受势影响2004年两年
莞城格局态势全面升级认真研究市场研究消费者做产品服务发展商市场宰实力较弱发展商逐渐市场消费者淘汰
42市场供分析
421住宅供
（1） 区域分布价格区间
旧住宅区——集中分布旧式层住宅村宅价格区间1000—1800元m2
新住宅区——期开发项目集中莞樟道新城周围价格区间2300—2800元m2（含墅）
东城住宅区——集中东城片区价格区间2600—3800元 m2
（含墅户型）
项目处东城郊区价格高旧宅区接东城低水离高水较差距升值潜力短期市场识
（2） 住宅楼盘
项目名称
物业档次
力户型
销售均价（元M2）
销售情况
年丰山庄
中档
三房
2500
般
庆丰花园
中档
三房
2200
般
新天华庭
中低档
二三房
2300
良
蔚蓝星湖
中高档
二三房
2700
石竹新花园
中档
二三房
2900
嘉湖山庄
低档
二三房
1500
差
（3）未竞争
根市场调查未23年区域房产市场出现新供：
项目名称
项目概况
寮步新城美丽花园
详深圳品牌发展商忽视
东莞万科高尔夫
已破土动工工程形象年见
新天华庭
建设中高层绝时富产品竞争手
蔚蓝星湖
高田产04杰作项目定位较接
（4）市场销售反馈
素
面积独立墅
中面积独立墅联排墅
叠拼墅
复式
层高层高层
客户
企业
生意
港
企业
生意
港
企业
生意
政府高层
企业事业单位高层
企业
生意
政府高层
企事业单位高层
生意
企事业中高理层
高级技术员外
体户
总价
300500万元
100300万元
50100万元
4080万元
1530万元
年货量
10800m2
44460m2
6636m2
14200m2
37500m2
年消化量
400m2
14820m2
6636m2
10000m2
27300m2
消化量 货量
37
33
100
70
73
结：
a)区域房产趋成熟
b) 住宅供产品类型丰富
c) 产品价格两极分化现象较严重
d) 处产品高端面积总价高产品（独立墅）销售缓慢层高层高层销售较理想
e) 总价低独立墅联排墅叠加墅市场供少市场销售反馈
422商业供
（1） 专业市场
道路名称
物业类型
业态
营品种
租金（元M2·月）
出租率
金龙汽配城
商业
专业市场
汽配品
20
10
金牛路汽配城
商住
专业市场
汽配品
70
100
国际汽车城
建
专业市场
整车销售服务
5
15
（2）型商业物业
商场名称
位置
规模m2
功分布
租金（元M2·月）
出租率
王广场
东道
5万
综合性
90
招商中
第国际
东莞道
40万
综合性
未定
招商中
世博广场
东城道
20万
综合性
120
招商中
翠湖商业街
东站面
2000
街铺
70
理想
（3）未商业供
商场名称
位置
规模
功分布
价格（元M2）
租金（元M2·月）
出租率
国际汽车城
寮步
1300亩
整车销售服务
5
招商中
金龙汽配城
万江
200间左右
汽车配件品
20
招商中
生文具
莞太路
11300m2
文具办公品
65
理想
赛格电子
东城南路
13000m2
电脑IT
150
理想
（4）项目周边商业供分析
项目
位置
规模m2
间隔
价格（元M2）
租金（元M2·月）
租售情况
王广场
东道
5万
80m2左右
16000
90
理想
第国际
东莞道
70万
50m2起
24000
未定
详
世博广场
东城道
25万
60m2左右
13000
120
理想
翠湖商业街
东站面
1万
40 m2起
16000
70
理想
结：
A 老城区商业传统商业满足日常生活消费住宅底层街铺量存
B 新城区商业面积供剩商业氛围浓销售理想
C 批发型商业流通形式存选取择业态树起商业产面旗帜
43市场需求分析
431住宅需求
a客户——消化中高档客户集中生意企业白领阶层企事业单位中高层官员少量外商周边村镇客户
b置业驱动素——居住环境价格配套设施物业理
C户型求——3房：80120㎡2房：6085㎡复式：160220㎡（3房4房）叠拼：160300㎡
d承受价位——单价：2500元㎡中高档普通置业者接受2000元㎡
总价：层住宅30万
复式3050万元
叠拼50100万元
独立墅300万元
e喜欢楼盘规模——中规模社区良物业理
f区配套需求——会运动设施教育商业
g距工作时间——30分钟
432商业需求
A 购买商铺外出租获取稳定收益投资者
B 购买求租商铺营体商户
C 购买求租面积商铺营型商家
五项目发展定位
51项目SWOT分析
511优势分析（S）
1）域理优势
A占新旧城渡核心位
位莞城国际级科技产业园松山湖科技产业园中间段
东莞新城市发展济科技中心前
B交通便利路网发达
前莞樟道五环路瞬时抵东莞市中心莞深高速公路入口紧挨
区西侧广州深圳香港重港口机场铁路枢纽
半时车程
C公园环拥休闲方便
旗峰山生态公园虎英公园黄旗公园咫尺带秀美风
光清新空气周边峰景高尔夫球场虎英公园五星级酒店
东城完善配套设施休闲娱乐享便利
2）规划设计优势
A超工湖
手笔接6万m2工湖目前卖点
B产品定位合适客户定位准确
白领房子时富造目标客户锁定白领量身定做60100m2户型绝白领置业首选
C户型间隔方正实通风采光佳
采隐梁隐柱设计实率高达90户型开阔空气流
采光效果佳
D面积分布合理市场承受力度
中户型总价高市场容易接受
3）优势
A区配套设施齐全
拥六星级国际双会加西点国际学校等
B成熟生态园林举目见
前期墅公寓入住欧式园林竣工项目树立初步
形象积累批忠实客户
512劣势分析（W）
1）区期园林设计缺乏特色
区期园林建设题特色缺乏统视觉形象
2）东城区边缘带位尴尬
位城郊结合部寮步镇（非东城区）城区目标客户产生
定心理距离
3）目前市政配套完善离商业中心定距离
区处新城市发展带项市政设施完善尚需时
日
4）前期入住率较低没成熟社区鼎盛气
气旺社区氛围够浓厚会影响买家信心
5）紧邻莞樟道高速公路定噪音空气污染
6）远期楼花销售易造成买家观心理
7）部分外围楼宇村屋视觉效果差
8）整区没稀缺性天然景观
513市场威胁（T）
1）莞城楼市推出量市场容量限空置率逐年提升
2）竞争手中乏实力雄厚知名度高发展商
3）重竞争手准现楼现楼发售
4）竞争手项目综合素质较高户型设计园林设计均
特色
514市场机会（O）
1）户型面积优势
项目户型面积目前市场空白点利迅速抢占市场
2）新颖独特户型设计东莞
专白领设计精致户型利发掘新客户形成市场热
点
3）科技园拥潜力客户
项目周边汇聚量企业
高素质群项目发展提供良机会
4）旧客介绍新客忽视客户资源
前期积累客户资源引导源源断稳定客户
5）找路线迎合目标消费群
52发展战略
项目发展总战略——差异化产品泛客户定位
分战略：
战略1——限度利规模优势项目成熟环
境形成顶级国际化生态社区
战略2——走差异化竞争发挥国际化住宅产品特色
优势提高素质提高性价
战略3—— 提升单产品开发量降低开发风险
控制商业供街铺形式开发
战略4——城市白领泛定位
53形象定位
项目形象定位——白领房子时富造
阐释：项目优势挖掘结合项目理位置目标客户楼盘规模配套设施等素质素项目进行度身订做宣传定位
首先着东莞城市断发展外口断增年政府提出产业升级吸引批高素质策略少知识型移民汇集东莞消费层带动东莞房产需求东莞房价着市场需求增高支撑东莞产发展重力量
次东莞市政府城市牌牌出聚集效应明显吸引
量高素质东莞工作居住着新城市中心建成带市政基础设施更加完善客户吸引力加强会更镇区搬城区居住
第三白领阶层说购买中户型住宅第考虑
段次成必须便利交通成熟社区生活配套适宜住时富花园处位置优越位莞樟道莞深高速公路莞深出口处背倚翠海林峰旗峰公园占然利美社区政府公务员宿舍公安局宿舍师范学院峰景高尔夫球场松山湖科技园等市政配套邻非常适合城市流白领群体选择长期居白领真正心仪完美宅
54产品定位
根市场分析项目发展战略项目城市白领房子
单性开发
根段优势（毗邻东莞汽车世界东莞果菜批发市场
海关陆路检验市场等）建议街单位规划商铺群楼控
制两层
55户型定位
结合市场分析项目初步规划布局建筑面积初步确定
项目户型面积：首层40100方米2房3房商业首层街铺形式开发二三层考虑引进卖场完善商业配套汇聚消费气
物业类型
户型面积（㎡）
套数（套）
占总户数例
2房
60起
120
18
3房
80起
516
70
1房
40起
30
05
计
666
商业街铺
1936947
56客户定位
根项目市场定位形象题定位项目目标客户定
位享段景观竞争手目标客户外吸引
受落项目形象定位更高素质买家
561整体目标客户定位
A东莞知识分子高级白领约占60
B寮步镇居民约占10 （含非寮步户籍）
C外港商台商企业等约占10 （含镇区）
松山湖科技园东城寮步镇投资建厂外港台商企
业等拥较强购买力楼盘素质求较高
D东莞城区原居民（东城区）约占10
E独具慧眼投资买家约占10
项目处新城市发展中心带项目增值潜力巨
着松山湖科技园群日俱增区域租赁市
场火暴投资客带十分观回报
562重点目标客户锁定
A东莞知识分子外高级白领
忙工作希孩子邻里关系谐素质高尚文
化浓郁环境成长
希拥健康渴市里生活然里休息楼
盘应具湖光山色园林绿化环艺品等景观
较高文化程度买家提供信息高速公
路部分买家感受现代科技部分买家觉身
份体现
57价格定位
建议毛坯房均价格2800元㎡
571根市场较法测算销售价格东南城区寮步镇选
取具代表意义项目进行价格较
市场价法测算销售价格分析表：
案例名称
项目
景湖春天
世纪城
王康景台
新天
华庭
中信东泰
阳光假日
蔚蓝星湖
理位置
接壤东城郊
东城中心区
南城中心区
东城郊区
东城郊区
南城区
东城区
市场均价
3000
3800
3648
2300
3350
2780
区位级差
4
9
9
8
7
8
7
销售力
7
8
5
7
6
8
7
交通条件
4
8
8
7
7
7
6
周边环境
4
8
9
9
6
8
6
区配套
7
7
8
6
8
7
5
景观条件
7
7
8
6
7
7
7
建筑规模
7
7
7
6
5
7
6
外观设计
8
7
8
6
5
7
6
户型设计
9
9
7
8
6
9
9
合计
57
70
69
63
57
68
59
差价率
0814
0826
0905
1000
0838
0966
权重
25
5
20
25
10
15
评估单价计算：
3000×0814×25+3800×0826×5＋3684×0905×20＋2300×1×25＋3350×0833
×10＋2780×0966×152754
注：价格均毛坯折实价格
572策略调价
根市场较济测算项目销售均价2800元㎡
策略分析采取策略调价利销售
销售前期量采取低开高走起价考虑24002500元㎡
原：根前期销售状况显示目标客户附工厂白领周
边居民生意项目供应量需求巨项目带
进气
目：建议首先低价快回笼资 资金投入配套设施
完善 促进二期中期销售销售提价基
础
销售中期逐步开始提价估计期均价达2900元㎡
六营销策略
61阶段策略
611入市推广策略
1）首推时机选择
东莞市房博会会10月份举行届时东莞市楼盘均会参展开发商展示实力楼盘素质时机项目已预定展览位置定房博会举行机会开始项目部认购部认购期初定月公开发售时间发展商解决预售证问题定买家购买心理出发考虑佳公开发售期应框架结构达定楼层
2）首推货量选择
针项目实际情况应采低价入市选择项目中景观
位置较面积较单元市场具竞争力产
品入市时较低价位抢夺市场吸引买家注意力形成
开盘旺销势头
3）首期推广方法
A市区设立展览场
项目档次定位白领社区必市区流密集白领消费高档商场酒店设立时展览中心专职耧车方便兴趣客户参观项目现场
B设定项目市中心屋村巴士
项目处位置城市公交通工具缺乏应设立定
时定点返市中心屋村业专巴士解决项目业
交通问题二项目流动广告三接载楼
士增加客流量
C派筹部认购
建议采派筹方式进行住宅号叁千元诚意金商铺号叁万元诚意金部认购期间越早诚意金获较额外折扣反折扣越正式公开发售时持筹码先先方式进行认购
D公关活动
活动：白领精英酒会
时间：定
点：项目瑞士湖畔
象：项目附型企业高级理层IT界业员积累项目意客户
形式容：露天助餐全程嘉宾表演节目发展商
项目开发理念介绍
目：利餐酒会作契机项目高素质产品推介
特定目标客户皆机扩项目知名度美誉度开销售脉链
E新闻炒作
项目作松山湖科技园附高尚住宅社区具备高素
质建筑产品必须媒介力量入市阶段全方
位进行新闻炒作营造市场热点
612持续期销售策略
开盘首期推售工作完成紧接中期推广中期销
售成交量时期采密度较电视广告报纸广告户外广告媒体炒作维持市场形象热度月作销售周期周期种产品采取先易难方式售价分阶段提高产生升值效应提醒买家越早购买越划算促进成交根市场反映灵活交叉种销售手段维持项目客户心目中新鲜感
613尾期销售策略
国际营销学通观点商品销售部分分四时
期：进入期成熟期持续期尾声产界通常说尾盘
般指持续销售期尾声楼盘销售率7成左右时候余
单位便称作尾盘卖尾盘时已量轰炸性进行广告
宣传尾盘数量营销费十分限少量宣
传费卖出难卖单位需定方法
第种方法：调整价格
般情况货尾较差楼层较理想单位时
采降价促销常种方法
第二种方法：寻找新营销方式
楼盘价格降极限广告数然理睬
时候寻找新营销方式应该说更重
第三种方法：重新定义市场改进产品
尾货处理方式降价外重新定义市场重新界定客户
时情况产品进行改进值鉴
方法国际惯例谓重新定义市场般必须产品进
行改进样维持持续销售期避免提前进入尾声
般说住宅产品销售尾声改进性说微
微较采重新定义市场方式
第四种方法：制定目标击破
根剩余尾货特点（户型面积总价等）进行分类
类制定销售目标销售手法更
切合实际针性更强达推销产品目
62 现场包装
销售中心买家楼洽谈场否明显功分隔否面目标客户体现楼盘档次作销售中心首务营造符合客户档次销售中心效引导客户楼程提高成交效率项目应该具备较具规模透明玻璃围合销售中心针客户需求会功提前展示项目提前进行部认购适应目标客户群建议原基础作调整
6．2．1销售中心包装
l 外包装：
销售中心作客户接触项目第件产品第印象否吸引直接影响购买欲建议必须先项目营造喜庆醒目销售气氛中包括：
1充气拱门添设
2．彩旗添设
3．飘空气球添设
4．外立面整饰
5．售楼处标识重新设计制作
销售气氛营造令买项目产生热销效果促进销售起作
l 包装：
销售中心建筑风格应项目形象定位浑然全保持统形象量利通透明亮售楼部配合项目题定位制造诱发目标客户购买形象
包装包括：
1．展板布置
展板编排展销会重部分系统引导买家接触解项目快帮助作出决定展板编排更重突出项目优点令买家项目更信心方便利摆设缩短买家解项目时间作出购买决定
2．展板容
1）升值前景
2）交通
3）项目规模
4）项目题定位
5）户型推介
6）配套介绍
7）智化介绍
3．录影带介绍
拍摄8分钟高素质录象带展销会场售楼部样板房断播放介绍项目身发展外介绍情况发展商背景突出楼盘优点买家项目更深认识时增加展销会现场气氛加快销售员讲解程
4．售楼部空增设POP旗
POP旗挂设增加售楼部现场销售气氛引发发展商品牌效应突出项目精彩定位
5．背景音乐设定
根阶段选择背景音乐例：型展销会宜选择节奏较强音乐够效增加紧张气氛促进成交客较少时选择较悠扬具文化品位音乐提升楼盘档次等
6．2．2 围墙包装
项目建筑围墙作项目身附带广告资源提高项目区域档次应利项目占面积较普通涂料绘画较难突出综合素采取措施：
围墙采喷画展示方式特时富道围墙喷画容项目形象配合项目卖点时富道围墙锈钢画架加喷画形式设置铁栏杆中央突出项目品味情趣环境等者位时富路项目广告牌应该结合楼项目形象卖点重新更换
6．2．3 施工工工包装
工形象象般工杂乱章直接影响潜买家项目整体形象认识场施工员进场施工时必须统着装例施工时穿带统施工帽工作服工作标签等（建议种施工服饰色调项目广告推广色调相）工需安排施工员定时定点进膳食避免施工员安排聚散影响工施工秩序围合工时应显眼颜色图案字体等表现形式项目VI系统机结合围墙施工现场应量做整洁工外整齐序
6．2．4 外立面包装
统计天返莞深高速公路车辆逾超出41万辆加项目处莞樟道视野开阔强流车流做支持司建议项目必须利该天然条件建筑外立面（面莞樟道莞深高速公路）进行幅广告宣传
宣传途径
◇ 横幅垂幅：（特点：成低易安装易损坏）
◇ 钢板+霓虹灯：（特点：成较高难安装易损坏做长期晚见度高）
◇ 型喷画：（特点：成高易损坏形象塑造效果）
综分析建议项目销售初期（工程进度达定楼层时）选择喷画方式较佳
6．2．5 期建筑物花园包装
针项目现期建筑物（墅）原区定位瑞士风情园林包装未明显突出题司建议原园林设计基础配合二期未建园林进步完善做鲜明园林题利园林花园二期三期销售广告推广做铺垫
6．2．6 区部道路包装
区部道路包装设置具时效性长信度高发展商品牌营造宣传效果通二期工必道该道路宣传效应视选定符合项目定位宣传定位语VI宣传区作包装宣传提高已期成熟区升级定位销售气氛该宣传包装应具定文化品位时尚
包装容
（二） 智化介绍
（三） 精彩定位语
（四） 题定位
（五） 配套介绍
6．2．7 样板房包装
样板房顾客拟购置房屋状况直接真实体验唤起客户购买欲关系极样板房优劣楼盘销售起着关键作样板房设置非常慎重认真研究顾客心理布局质量装饰外观家私甚色彩仔细研究反复较特注意周围环境介绍描绘时装修样板房时应力掩饰结构足处
6．3 营销费
6．3．1 宣传推广总费
目前市场均水考虑市场竞争性推广总费约占总销售额3左右
6．3．2 总体安排
产品导入期公开发售期推广力度推广费会较段段应占整体推广费6040实际销售情况分阶段实施
七 物业理策略
7．1 理费确定（见表）
单次
夜
月租
汽车
5元
10元
150元
摩托车
1元
2元
40元
物业理费
层
0．8元M2
商铺
1．5元M2
高层
1．5元M2
墅
1．5元M2
B区阳光花房商铺
首年
2．5元M2
第二年起
3元M2
道煤气
11元M3
水费
居民
1．6元M3
商业
1．95元M3
电费
住宅
0．7元
商业
1．0元
7．2 区物业理特色
7．2．1区物业理必须住户提供周服务首先应该提供清洁保安区绿化区房屋维护等基服务基础开展特色服务费代缴钟点工保姆服务等
7．2．2项目处段治安环境太理想区物业理采取封闭式理
7．2．3 区物业理引入先进智化设施利效进行理
7．2．4区物业理开展24时热线投诉专门员负责确保漏掉投诉电话时加强专业化培训制定接听电话信息反馈处理结果程序化标准化求规范售服务工作程序制度
7．2．5 区物业理更广泛接受住户监更广泛加强业交流更广泛开展社区文化活动确保家睦相处
八项目开发建设营组织实施计划
8．1 建设期
项目开发时间类建筑均合理开发时间预计包含具体特殊情况项目总建筑面积91969M2考虑施工进度预计建设期：前期7月施工期19月建设期26月
8．2建设期安排
根项目规模资金位合理施工条件拟定
8．3 销售期
根类项目般销售期确定项目销售期预计15年体结构部分施工预售条件计起
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报告摘
⒈1开发企业
⒈2项目简介
⒈3项目济效益指标
⒈4结风险建议
二 项目概况
⒉1项目综述
⒉11项目位置
⒉2项目
⒉21面积
⒉22块形状
⒉23块现状
⒉24项目济技术指标
⒉3项目发展状况
⒉31项目发展单位简介
⒉32项目法律手续
三 项目投资环境
⒊1宏观济分析
⒊11全国整体济环境
⒊12东莞济环境
⒊2寮步镇概况
⒊21寮步镇济
⒊23寮步镇城镇规划
四 区域产市场分析
⒋1市场总体特征
⒋2市场供分析
⒋21住宅供
⒋22商业供
⒋3市场需求分析
⒋31住宅需求
⒋32商业需求
五 项目发展定位
⒌1项目SWOT分析
⒌2发展战略
⒌3形象定位
⒌4产品定位
⒌5户型定位
⒌6客户定位
⒌7价格定位
六 营销策略
⒍1营销策划
⒍2营销计划
⒍3场布置
⒍4营销费
七 物业理策略
⒎1物业理前期介入
⒎2理费确定
⒎3具体区物业理建议
八 项目行性研究
⒏1项目投资估算资金筹计划
⒏11投资成费估算
⒏12开发费估算
⒏13总成费汇总分摊表
⒏14资金筹投资计划款利息
⒏2项目销售租贷收入测算
⒏21住宅销售单价确定
⒏22商铺销售单价确定
⒏23车位销售单价确定
⒏24总收入估算
⒏3项目财务评价
⒏31税金计算
⒏32损益表静态盈利分析
⒏33现金流量表动态盈利分析
⒏34资金源运表货款偿力
⒏4项目确定分析
⒏41盈亏确定分析
⒏42敏感性分析
⒏43决策概率分析
⒏44风险规避控制措施
⒏5项目效益评价
⒏51项目社会效益评价
⒏52项目环境效益评价
⒏6结建议
评估结
二 关说明建议
报告摘
11 开发企业
东莞市时富花园开发限公司香港时富集团属全资企业事房产开发销售租贷理业务注册资民币3200万元企业营状况良具较发展潜力
12 项目简介
项目位东莞市莞樟道五环路莞深高速莞城出入口交汇处东侧面积739774方米（指ED型）建筑面积9196880方米建筑密度29建筑高度控制17层
13 项目济效益指标
项目总投资：211816962元
项目销售收入：309548886元（墅住宅销售率：95）商业销售率：100
税利润54114992
成利润率：2555
财务部收益率(FIRR)：3427
财务净现值(FNPV) 45560272
动态投资回收期：187年
贷款偿期：2年
14 结风险建议
结
项目开发商已合法取项目土权项建设手续正申办中方面分析测算中假定项目土取立项开发建设销售等方面均遵国家东莞市房产项目开发程序规定
根测算预测销售价格销售率条件项目具备良行性
风险建议
寮步镇房产市场规模具属封闭型市场需切实考虑市场容量市场销售节奏块然土成较低需严格控制工程成理成
充分利块位置优势段资源知名专业设计公司品牌实力建筑公司合作强强联合造区品牌企业品牌制定合理市场营销方案扩媒体宣传注重营销推广保证销售资金回款
二 项目概况
21项目综述
211 项目位置
项目位东莞市寮步镇横坑村东三星伟易达南旗峰山公园西东城东城汽车客运总站北莞樟道
22 项目总规划面积336088方米项目总建设面积280052方米容积率25 建筑高度控制28层
222 块形状
块呈四边形整体形状较规
223 块现状
项目势坦五通具备建设条件
图7：块现状 图
图8：块现状二 图
224 项目济技术指标
根委托方提供资料项目项济技术指标表示
项目
规划指标
建筑占面积(指DE型)
739774m²
总建筑面积(指DE型)
9196888m²
性质
商住
土年限
70
建筑密度
≤29
建筑高度
≤17
总户数
666户
绿化率
38
23项目发展状况
231项目发展单位简介
东莞市时富花园开发限公司
成立日期九九四年九月二日注册号003153编号No0064908住：东莞市寮步镇横坑金银岭开发区法定代表朱正贤注册资3200万元企业类型合作营(港资)营范围建造东莞时富花园商品住宅商场配套设施开展销售出租理业务涉许证项目证许营)营业期限九九四年九月二日二OO四年九月日
时富花园开发限公司土储备情况：
东莞市寮步镇横坑金银岭500亩土
２３２项目法律手续
项目土取立项开发建设等方面均遵国家东莞市房产项目开发程序规定
三 项目投资环境
３１宏观济分析
３１１全国整体济环境
（１）2002年国民济良发展势头
全国国生产总值102398亿元价格计算年增长 8中第产业增加值 14883 亿元增长29第二产业增值 52982亿元增长 99第三产业增值 34533亿元增长73
（２）全国产市场状况
房产市场继续保持增长势头２００２年国济持续快速发展城市化进程加快居民收入水提高政府启动需政策房产业发展注入新活力诸利素驱动房产市场继续保持高位运行状态预计２００３年房产市场发展题结构调整规范线市场体系进步完善供求两旺行业继续保持增长势头
房产投资继续增长增幅会逐渐回落
２００３年房产投资增长明显放慢房产企业效益降幅较企业间差异产品结构调整步伐加快新型建材高科技广泛应外资进入加速房产企业加强联盟海外资金加速进入时国房产企业会加强联盟适应发展求应方面挑战
房价域分化明显价格走势温回落
国家计委济研究北京新华线联合推出中国行业景气分析报告指出２００３年房价呈温回落态势房产业明两年进入回落盘整阶段房改相关政策效应前年充分释放正趋明显递减购买继续成市场流区域发展衡房价发展趋势呈现较差异性高速发展中西部区价格保持增长势头发展成熟东部海区房价出现调整回落
品牌化成时尚行业竞争走深入
品牌核心重组企业配置资源重机制房产开发市场中初露端倪出现批万科样营造品牌较成功企业受市场追捧２００３年房产业秉承品牌化发展趋势性化品牌化继续成时尚成房产企业竞争中制胜重策略
停止出墅调整房产开发结构
切实保护土资源维护土利总体规划城市规划严肃性规范土市场秩序防止楼市动荡造成风险２００３年２月１８日国土资源部清理类园区加强土供应调控关问题发出紧急通知严格控制土供应总量特住宅写字楼供应量优化土供应布局结构防止楼市动荡带风险停止墅类土供应量供应方认真进行清理普通住宅价格涨快方适增加居民购买居住普通住宅土供应握市场吸纳力严格控制总量
进步加强房产信贷业务理
２００３年６月５日中国民银行发关进步加强房产信贷业务理通知通知求：加强房产开发贷款理引导规范贷款投房产开发贷款象应具备产开发资质信等级较高没拖欠工程款房产开发企业贷款应重点支持符合中低收入家庭购买力住宅项目户型面积高档商品房墅等项目应限制房产开发企业申请银行贷款资金（指者权益）应低开发项目总投资３０％土储备机构发放贷款抵押贷款贷款额度超收购土评估价值７０％贷款期限长超２年减轻款必利息负担商业银行购买体结构已封顶住房发放住房贷款款申请住房贷款购买第套住住房收付款例执行２０％规定购买第二套（含第二套）住房应适提高首付款例款申请商业房贷款抵超６０％贷款期限长超１０年购商业房竣工验收房屋款商住两房名义申请银行贷款商业银行律商业房贷款理规定执行
东莞市宏观市场环境分析
东莞市概况
东莞位珠江三角洲东北部东惠州博罗南连深圳西番禺隔海相北距广州５０公里南距香港９０公里处穗深港济走廊中间水陆交通极便利广九京九广梅汕铁路交汇广深公路贯穿中距广州白云机场深圳宝安机场５０公里左右港口——虎门港国家类口岸外国籍船舶开放气候温物产丰富著名鱼米乡时东莞全国著名侨乡祖籍东莞海外侨胞２０万港澳台胞７０优越文理环境吸引批外商前投资
东莞１９８５年９月撤县设市１９８８年１月升级市设县现直辖３２镇区全市陆面积２４６５方公里户籍口１５６万外暂住口５００万
政策法律环境分析
２００２年国家广东东莞市颁布执行系列新法规制度促进房产业健康持续发展：
１ 规范房产开发商法规
l 关进步加强房产信贷业务理通知
中国民银行年６月中旬达关进步加强房产信贷业务理通知房产开发企业资金实力提出新求房产开发企业申请开发贷款必须具备国土证建设规划许证建设工程规划许证建设工程施工许证房产开发企业申请银行贷款资金（指者权益）应低开发项目总投资３０％商业银行购买体结构已封顶住房发放住房贷款
新房产信贷政策房产开发贷款消费贷款等条件均提高门槛房产开发步伐会放慢会更加稳健资金运作跳跃式发展企业会没生存基础促成房产业优胜劣汰利房产市场健康发展
l 关东莞房产开发企业理干规定
贯彻落实中东莞市委东莞市民政府关促民营济发展干意见精神进步搞活房产市场市建设部门国家省房产开发企业关规定结合东莞房产发展实际情况制定关东莞房产开发企业理干规定房产开发企业设立资质理规定进行重新调整措施效提高房产开发公司素质促进房产企业规范发展
时市建设房产理部门积极采取措施效加强房产开发营资金理效防止诸问题楼盘烂尾楼盘出现维护业利益促进东莞房产业稳定健康持续发展
２ 规范整顿市场法规
l 商业旅游娱乐金融服务业商品住宅等营性项目全国范围实行招标拍卖挂牌方式进行出目前房产市场存着渠道源头供应土问题企业关系廉价开发严重损害市场公性降低政府部门宏观调空力度政府土供应缺乏计划性加土招标行投机性政策推出土供应公市场环境减少投机行促进土出市场序发展
l ２００３年２月１８日国土资源部清理类园区加强土供应调控关问题发出紧急通知７月国务院办公厅发两道整顿土市场秩序命令：关暂停审批类开发区紧急通知关清理整顿类开发区加强建设理通知国务院３１日召开全国进步治理整顿土市场秩序电视电话会议新轮土市场整顿启动加力度土市场中出现违规圈占土低价出土等行进行查处五部委高官联合带队督办土规划供应产业政策计划立项建设理资金设计干部监督等干方面联手整顿土市场促进土市场健康发展
l 广东省农村集体建设权市流转广东省政府日前发出关试行农村集体建设流转权通知明确农村集体建设权市流转广东农村集体理制度重创新突破
l ２００２年５月建设部颁布关房屋建筑面积计算房屋权属登记关问题通知针开发商算分摊公面积引起纠纷制定出计算标准明确规定计算商品房公摊面积办法
３ 减轻购房者负担吸引消费者购房法规：
２００２年１月省政府公布关促进省房产业健康稳定发展干意见通知中明确规定：省市场价购买普通住宅契税０７５％征收前广东普通住宅购房契税１５％政策购买普通住宅契税减半征收项措施定程度减轻购房者负担
４ 减免房产开发商负担法规：
省民政府批准广东省物价局涉省房产市场建设行政事业性收费项目作出重调整１５项收费完全减免幅降低收费标准举旨政策降低房产开发成
２００１年１１月份国家计委宣布取消包括房产开发建设投资项目审批
２００３年６月１日起国家财政部关规定广东相应统调低城市基础设施配套费０５百分点收费标准调低消防设施配套费取消城市基础设施配套费中切块
5．关促进城镇建设法规：
2003年8月广东省政府出台关加快中心镇发展意见全省270中心镇发展予系列政策财政扶持包括中心镇规划中心镇产业集约发展拓展中心镇建设资金渠道政策倾斜户籍改革理体制等方面创新性突破措施会加快省中心镇区发展会出现中心镇区带领周边城镇济建设发展局面
年东莞园区济全面增长处6月东莞市政府出台东莞市鼓励镇区工业园区发展优惠措施市政府作出园区安排配套营房产超总面积8规定果全市工业园规划总面积395方公里计算话意味着园区房产营面积高达316方公里园区谁投资谁受益政策带房产业外种商机
二 社会济环境分析
（） 东莞市济发展历程
改革开放东莞市充分发挥缘缘政策优势实施外带动战略时积极科技进步推动济社会快速发展2002年全市国生产总值67227亿元出口总额23736亿美元财政收入5529亿元成全省首令瞩目成绩基实现农村工业化城乡体化科技济体化格局东莞市已成国际制造业基
十届三中全会前东莞市典型农业县1978年全市国生产总值第二三产业重446：438：116农村济占成份改革开放东莞市抓住机遇力引进外资发展外型工业促进济迅猛发展东莞市成广东四虎 进入九十年代粗放型高速济增长方式局限东莞市济社会发展正进入升级转型关键阶段市委市政府根东莞实际调整发展思路提出科技兴市发展战略1994年进步提出推动东莞第二次工业革命加速科技进步提高产业技术含量产品附加值转变济增长方式提高济发展质量战略构思总体确立科技济体化发展格局提高东莞济国际竞争力2001年起东莞市开始确立建设国际制造业名城发展目标
东莞市利外资发展外型济历起步发展提高三阶段起步阶段（1978年80年代前期）引进企业项目作坊式工厂加工生产服装手袋玩具五金等低档产品发展阶段（80年代中期90年代初）国家改革开放政策深入民心国际产业结构调整市委市政府抓信机遇断改善水电道路交通通讯条件等基础设施增强吸引外资承受力利外资方式料加工发展三补三资举技术含量提高进入九十年代市委市政府1991年确立科教兴市战略尤1994年提出第二次工业革命战略构想积极调整引资战略确立积极合理效利外资方针重新明确招商引资指导思想加强外资投引导优化产业结构巩固香港资金源时招商引资工作着眼点逐步转移欧美日南韩台湾等工业发达国家区增强外型济发展劲东莞市外型济进入提高阶段（九十年代初）全市外引进项目科技水提高引进批杜邦金霸王诺基亚三星等高科技项目积极引导先期进入东莞市伟易达电子生益敷铜板等外资企业高新技术产业力拓展目前止批国际著名企业港台批市公司落户东莞东莞外型济整体科技含量次历史性飞跃
（二）东莞市济发展况
1总体济现状走势分析
（1）国生产总值
（图）
图出东莞年国生产总值持续稳定增长增幅1999年处较稳定例说明东莞济发展1998年限公司飞速变化处稳定增长时期
（2）均国生产总值
（图）
图表清晰东莞市年济稳步增长保持较高增长率总体济发展房产业发展提供良基础市场利润空间
2城乡居民收入支出分析
（1）城镇居民收入支出
（图）
（2）农村居民收入支出
（图）
出城镇农村均收入均呈升趋势时支配收入增长居住消费性支出远远收入例城市发展关房产市场引导居住方式改变关
3综合济实力全省全国位：
改革开放东莞市GDP年均22速度持续快速健康发展期全国GDP年均增速143倍目前东莞综合济实力已跻身全国中城市前20名全省位居深圳广州佛山列第四位
2003年半年东莞济继续保持良发展态势全市完成国生产总值2617亿元年期增长155全省均水高出55百分点增速居广东城市第位财政总收入增长538全省均水高出318百分点利外资增势良
4固定资产投资持续增长：
（图）
·固定资产投资持续增加2002年增幅说明投资结构进步侧重城市基础设施建设
·房产开发投资增长较快增幅1999年9932002年8070说明东莞市房产市场限公司持续高速发展
三社会文化环境分析
东莞市十分重视文化基础设施建设兴建批高标准功现代化群众文化设施先投入数亿元兴建三馆店（图书馆博物馆科学馆新华书店）工程虎门爱国义教育基海战博物馆占面积15万方米总投资约13亿元统计全市乡镇公文化设施占面积12612万方米建筑面积6475万方米
2001年东莞市文化中心原基础新增4项目分东城文化中心万江文化中心完善工程石碣镇文化广播中心工程石龙镇文化中心工程镇区力修建文化广场东莞市文化公园建设成新热点东城榴花公园桥头莲湖公园万江金鳌洲题公园广场等
四社会口环境分析
第五次全国口普查统计数东莞市总口64457万占全省总口746广东省居广州深圳第三城市
东莞市户籍口150万4140万户外口约500万占总口75中仅台商11万（常住8万流动3万）东莞房产业说利外口资源促进房产业进步发展需进步考虑问题
1户籍口
（图）
2外暂住口
（图）
图表出：东莞市口趋降外口趋增加年增加较快方面东莞良发展前景吸引方面说明外成东莞流通消费群体
第二章 东莞市房产市场分析
东莞市房产市场整体分析
1发展阶段
（图）
·东莞市（2002年）均GDP恩格尔系数反映出东莞市生活水处富裕阶段全国属较高水
·东莞城镇居民均居住面积居住支出处相低水准原东莞居民量私房房改房深圳广州居民拥量商品房相东莞居民物业理等方面支出相较低
·整体讲东莞房产广州深圳样处追求质量数量举阶段
2基建投资房产拉动
（图）
·房产投资基建设投资值合理区间0608值说明政府基建设投资发展较快没房产发展形成障碍反说明房产投资会受基础建设投送限制利进步发展
·东莞市1999年房产投资基建设投资值低合理区间说明基础建设投资没房产发展形成障碍
·2000年开始东莞市政府加基建投资改善城市交通居住条件现已改观
3城市总体结构决定房产发展结构
·东莞济镇发展口分布均镇住宅市场彼间性非常弱镇市区赖性强
·注重基建投资致城区镇区居住环境差异城区年甚常等较发达镇区消化商品住宅产生直接负面影响
二东莞市房产市场特征分析
1东莞市房产开发结构分析
（图）
·东莞房产投资额呈现逐年升趋势
·1998年2002年房产年均投资增长率247时期基建设投资年均增幅251低04百分点呈现良性增长态势
·投资额整体基数较低目前整体呈现序增长态势
·2002年2003年半年增长率达较高水特2003年半年超2001年全年水
·根解1999年时新世纪光景湖畅销增加房产投资者信心部分项目开始动工逐步进入市场促20002001年投资增长速度较快带动20022003年投资超快速增长
（图）
·进入2003年房产投资出现超快速增长中住宅完成投资1556亿元占房产开发投资84
·见住宅投资快速增长带动房产投资增长原
2东莞市房产市场供应状况分析
（图）
（图）
·历年施工面积远远高竣工面积施工面积1999年达高峰均保持稳幅度增长态势时说明东莞市场容纳开发量范围约330万方米左右
·2003年半年东莞全市批准预售项目60批准预售面积15503万方米
3东莞市房产市场需求状况分析
（图）
（图）
·历年竣工面积销售面积增长水致相说明房产市场发展较合理目前市场供需求量基衡
·竣工面积增长率销售增长率开历年起伏较
·20002001年房产空置率区间773—1035尚未达通常28警戒水2002年开始幅增长批准预售面积东莞楼市整体开发面空置率快速增长压力
·2003年半年东莞全市商品房屋空置面积9013万方米年期增长2372中空置年（含年）5836万方米商品房屋空置面积中住宅空置面积6535万方米写字楼空置面积339万方米商业营业房空置面积1522万方米
·着房产业逐步发展东莞市房产需求结构逐步显现出变化原先居住型消费享受型消费转变次性付款观念贷款购房转变时二次次置业群体逐步扩
·东莞市民房屋消费观念居者屋开始转变居者佳屋置业者较注重户型结构环境配套区项设施建设物业理等方面
·东莞市期商品住宅户型三房四房占总体87原东莞居民居住惯目前济收入水普遍倾房厅住宅
·2002年开始东莞置业者境外士外口购房占商品房成交量重达60支购房力量起秀居民房产心仪环境服务俱佳住宅区购房数量逐年增加户型墅等中高档住宅
4东莞市房产市场总体价格水分析
（1）总体价格
·目前东莞市商品住宅均价范围2800—4000元／方米间普通住房价格约2800—3200元／方米间高档住宅约3600—4000元／方米间4000元／方米价格普通类住宅高限额
·东莞济镇发展口分布均镇住宅市场彼间性非常弱镇市区赖性强造成商品住宅价格呈现明显区域性
·目前东莞全市商品住宅价格分层次：
◇ 常樟木头代表铁路线区域外销市场带动目前区域售楼盘价格属东莞高水约3600—4000元／方米
◇ 二万江代表市区拥较规划发展前景年市区住宅价格持续升托强劲消费力市区商品住宅价格逐步线常樟木头区
◇ 三东莞区域正前文述东莞城市发展镇发展常樟木头市区外区房产市场发展呈序状态造成销售价格二线区维持2600—3000元∕方米较低空间
（2）价格分布
·东莞相关机构整体楼市价格未明确统计够更握目前价格分布次莞城周边区采集数进行纳分析结果：
（图）
（3）住宅市场进程
（图）
·东莞城镇住房商品化远远低深圳广州原东莞市建房合作房例非常高商品房市场击
·东莞房价收入处相较合理范围房产价格没脱离居民承受力
·整体东莞深圳广州相房产市场发展定差距原住房商品化程度太低
三东莞市城市建设发展分析
（）东莞市整体发展状况
1基础设施建设
东莞基础设施建设取显著成2003年东莞预计投资100亿元加速建设市区26项重点工程项目中2002年已动工建项目14项总投资约7394亿元包括城市功配套类工程行政办事中心展示中心图书馆科学技术博物馆青少年活动中心海关厦市区群众艺术馆民会堂东莞剧院等市政交通设施类莞龙路改造五环境路东江道鸿福西路东莞运河樟村水质净化厂等
计划年动工项目限公司12投资27亿包括城市中心区广场建设中心区环境完善工程黄旗山城市公园首期建设东江西岸岸线整洁运河两岸景观改造鸿福西路景观建设城市交通设施类改造等
2交通设施建设
东莞市路网交通发达现区：广深公路（107国道）莞惠公路（省道）莞龙公路（省道）十三条联网公路广深珠高速公路莞深高速公路虎门桥等干道
着2002年市区10条道路改造全部完成东江道鸿福西路年6月份建成通车加路穿衣戴帽工程夜景灯光工程实施条路段进行绿化美化净化整市区道路交通环境明显改善特三环路（含东江道鸿福西路）全线贯通市区交通整治带十分便利基础条件量车辆通三环路分流避免种车辆度集中旧城区拥堵挤塞状况时加快五环快速路建设进步改善路网结构市区交通网络实现全面升级
明两年东莞市筹资314亿元改造6条市域干公路总长135公里涉东莞市线17镇区2年全部改造完毕6条公路干公路改造完成加速珠江三角洲城市间客货周转节约运输时间成
3重点工程建设
改革开放特市委市政府制定网两区三张牌发展战略全市园区建设呈现出蓬勃发展态势集聚效应十分明显开发层次断提升松山湖科技产业园虎门港开发区东部工业园等三龙头工业园建设进展利园区东莞济发展贡献分额逐渐增创造工业产值占全市30出口总额占全市半壁江山外园区建设推进东莞市城市化进程作越越明显园区已成东莞济发展新增长点
· 松山湖科技产业园
东莞松山湖科技产业园东莞市政府投资开发省级高新技术开发区未东莞济科技中心东莞济发展龙头该园区位东莞市中部规划面积72方公里中8方公里湖面然环境十分优美园区规划设计强调然环境科技产业城市建设社会事业协调发展造科技山水色城市形象
· 虎门港开发区
东部工业园区位东莞市东部常横沥企石桥头四镇交汇处总面积达3742方公里东莞继松山湖高新科技产业园虎门港开发区跨镇区建设型工业园区工业园定位现代制造业生产加工工业基兼部分现化制造业研发功具休闲度假文化教育等功
东部工业园启动会形成常核心横沥企石桥头三镇副中心城市格局建成仅辐射四镇效吸纳东部镇区产业强化周边镇区城市功形成组团式城市新格局
房产市场想持续快速发展需元化产业做基础时保证强市场消费力东部工业园东部板块房产业发展疑起着积极作
4城市化发展
2003年东莞第二产业例已高达552城市建设成进步提升城市竞争力瓶颈加速城市化进程显关重现时东莞正前未热情进行基础设施方面建设全市32镇区进行总体规划修编明确提出造新中心区23出城市建设相生相长房产业面着巨商机
总结：政府投入巨资造东莞城市中心进步完善道路公交系统会促进东莞城市化进程进带房产飞速发展
（二）东莞市整体规划状况
根2000—2015年东莞城市总体规划总体规划东莞全市域范围2465方公里全部确定城市规划区实行城乡统规划理规划期限期2000—2005年远期2006—2015年
东莞市成珠江三角洲东岸重区性中心城市重信息技术产业化基省级历史文化名城国际制造业名城特色现代化中心城市强化中心城区核心位中心城区核心加速发展虎门副中心西部城镇带常副中心东部广深铁路城镇带重点发展石龙塘厦长安樟木头麻涌等中心城镇2015年中心城区口控制80万左右城镇建设控制705方公里积极贯彻城镇进圈工业进园民宅进区原切实加强生态环境保护
未10年东莞围绕建设国际制造业名城特色现代化中心城市发展目标努力实现国际制造业基国际制造业名城转变城乡体化城市现代化转变全面建设康社会率先基实现现代化转变
根述战略构想造制造业特色现代化中心城市发展目标东莞市政府明确出网两区三张牌工作思路网东莞2465方公里作整体规划建设构筑环绕全市水电气路港等高标准基础设施网提高城市承载力两区力推进城市新区松山湖科技产业园区建设寻求新增长空间整体提高东莞集聚力竞争力三张牌突出造城市牌外资牌民营形成新增长动力发展优势
·东莞城镇空间布局结构
全市分四济片区：市区中心包括石龙茶山寮步麻涌等镇西北济片区全市政治济文化中心公路枢纽珠三角高新技术产业基外型加工贸易三高农业基虎门中心包括长安厚街等镇西南济片区外型港口工
业出口贸易区旅游中心爱国义教育基常中心包括朗黄江等镇中北济片区全市铁路交通枢纽加工贸易区外贸仓储基塘厦中心包括樟木头清溪凤岗等镇东南济片区综合性加工工业基旅游度假区
·市域交通规划：
根市网两区三张牌工作思路全市路网建设总体规划进行修改完善全市2465方公里国土作整体进行统筹规划突出重点高速公路建设中心建立完善现代化中心城市生活知识济时代相适应高速化网络化基础设施逐步实现基础设施现代化
初步构筑六横四高速公路网六横北环高速公路莞沙高等级公路莞桥高等级公路清塘高速公路常虎高速公路深圳外环高速公路四海高速公路广深高速公路莞深高速公路博深高速公路
时完善国道省道联网公路网宽洁绿美净通求公路安全配套设施达规范化标准化干公路路口实现立交化创建文明路样板路建设网络化道路实现村村通公路
形成东中西三线联动济发展格局重点发展：中部松山湖科技产业园东部工业园西部海产业带规划设计三条道联接三工业园区
松山湖道：连接东莞市区松山湖科技产业园城市干道全长165公里期规划五环沙立交松山湖段全长81公里
东部快速路：位东北部区起五环快速路东南侧松山湖立交线寮步茶山东坑横沥石排企石桥头等7镇终接入东部工业园环城路全长21公里定位快速干道道路两侧20米宽绿化景观带
港口道：位西部集散莞城虎门港间交通起点东江道鸿福路相接线西环快速路广深高速公路厚道路厚街道厚沙路家具道沙太路海高速公路进港道进港南路相接道滘厚街镇沙四镇全长256公里
（三）东莞市整体发展预测
1东莞中心市区发展
区域优势：城市区济支点干政治中心种唯性市区带独二府前济周边镇区产生辐射效应年政府启动三中心工程行政文化中心区中央商务区中央生活区标志着市区开始重新确立身中心位会市区房产业较促进作
教育交通优势：东莞市区目前公办教育发达区里东莞中学莞城中实验中学等省市级学校少镇区家长较吸引力着市区中心位确立市区镇区交通辐射力加强市区成流信息流中转站市区房产具前景优势
2东部区三优势带动镇区房产业发展
交通优势：东部板块发展政府力发展铁路修建公路分开铁路修建东部发展带契机引量投资目前东部区条交通干道积极建设中东部快速干线力道路莞深高速北段正积极建设中道路建成通车形成层次级化新网状道路干线新格局
园区优势：东部工业园调整东部板块产业结构启动东部组团式发展新格局进促进东部板块房产业进步发展
莞港贸关系优势：东莞香港紧密贸关系东部板块常樟木头塘厦带正香港紧密联系促进常等房产业快速发展
（图）
四结
1市场总结：
◇ 东莞市供开发土量较导致楼盘规模较较规模便营造环境完善配套降低开发成开发时间较长预期风险加
◇ 东莞房产现开发力度较弱整体市场处较稳定状态政府市场调控较差原
◇ 适应档次客户需东莞住宅产品开发水风格差异导致整体规划谐期开发销售带定阻碍
◇ 楼盘整体规划产品设计环境设计相已进步消费者需求越越强烈造成消费者越越重视楼盘总体质素
◇ 东莞售楼盘户型三房四房占市场绝份额原东莞居民居住惯济收入水较倾房厅住宅
◇ 楼盘价格方面呈现较明显区域性整体变动幅度交通便捷度影响素城市规划发展方影响价格走势关键素
◇ 政府城市基础设施建设方面加力度惜巨资完善基础设施网提高东莞市城市化建设水力带动房产市场力发展
◇ 政府提出建新城市中心区思路中心城越越成业界关注焦点然镇区房产市场较发展中心区占导位
◇ 针园区建设出台系列政策反映政府园区建设发展重视尤东部工业园兴建继松山湖产业园虎门港开发区项重工程建设东部板块房产发展起积极推进作
2未市场预测：
◇ 土市场：东莞市区房产开发战场院政府出块集中市区
◇ 整体发展结构：住宅开发占导位型商业物业东莞市场亮点独立商业物业东莞城市规划发展方紧密相关
◇ 未2—5年时间着东莞发展规划总体目标确定镇镇间关系加强出现规模房产发展圈层利东莞城市形象塑造
◇ 外品牌发展商开始进入东莞市场仅带较高开发理念通发展商竞争带动东莞整体开发水提高
◇ 城市中心区市场前景令期着城市化进程加快市总体规划完成政府投资行政文化中心初见雏形府前济开始发挥带动效应会吸引更开发商镇割城市中心区
◇ 新城市化建设中东部板块房产业进步发展东部板块利交通优势园区优势香港贸密切优势东部房产业继续领先
总体说东莞未2—3年房产行业会呈现较发展态势
规范化东莞房产发展首先需解决问题政府会起越越重决定作
32寮步镇济环境
321寮步镇状况
寮步镇处中国陆济发达珠江三角洲区位东莞市中部东莞理中心毗邻市区松山湖高新科技产业园相伴穗港济走廊中枢区位优势天独厚东莞金十字架交汇点里公路交通发达莞深高速公路贯通全镇莞樟石路两条超级公路新建松山湖道东莞东部快速干线市区五环路东区道交汇交织成发达现代化交通网络半时生活圈达东莞角落距广州机场深圳机场深圳罗湖出入境虎门港30－40分钟车程距东莞海关铁路口岸东莞火车站10—15分钟车程
322寮步镇济
（1） 寮步镇2002年综合年报
（图）
（2） 支柱产业著名企业
目前寮步镇全镇外资企业500家初步形成电子电脑电器组成簇群产业东莞市三电脑资讯产品生产镇拥三星集团香港伟易达集团日先锋公司等批高科技企业开始成国际性企业财团投资热点区2003年寮步镇方生产总值2618亿元工业总产值（变价）6029亿元（含三星）出口总额1492亿美元中IT产品出口占全镇出口额八成成东莞市出口强镇IT镇
年私营企业实行鼓励扶持政策创造宽松发展环境涌现广东华冠钢铁永强汽车新兴发百味佳博士科技国源玻璃金业电子等批优秀私营企业
寮步农业已基告传统农业生产正技术优质效益方转化建立粮食水果（荔枝）水产蔬菜导产业商品基全镇现耕面积3万亩鱼塘面积5000亩水果面积约1万亩蔬菜面积9000亩2003年农业总产值（年价）268亿元
汽车文明寮步充分体现寮步车市东莞天然汽车超市现
90家车行登记注册品牌云集购销两旺进步强化寮步汽车销售龙头位现正兴建占1300亩东莞国际汽车贸易城汽车城造成交易中心休闲中心汽车文化传播中心
（3） 口数量质量
2001年底全镇口26万外口户籍口例接1：3外口增长快分布劳动密集型工厂事技术流水线工作部分事服务行业均口密度2971方公里处东莞镇中游水
全镇三分口初中学文化程度口总体素质低现状口文化结构显然利技术水理水提高利济发展利产业升级换代
（4） 寮步镇镇济较
济指标
虎门
常
寮步
石龙
樟木头
石碣
茶山
GDP（万元）
363000
330176
261800
203061
1312663
103889
79100
工业总产值（万元）
704802
430412
603700
309551
213709
168596
150500
财政收入（万元）
26863
16234
19800
17318
23800
7711
社会消费品零售总额（万元）
387000
169025
125711
51826
40805
35950
土面积（KM2）
170
108
87．5
12．8
66．6
36
56．63
寮步然域狭综合实力较强仅次樟木头周边区域远高茶山石碣等城镇成区域中心城镇
323寮步镇城镇规划
（1） 城镇性质
东莞市中部重中心城镇历史悠久IT产业龙头绿色星城东莞市环境优美现代化卫星城市
（2） 规划结构
北区（莞樟路北）中心区（莞樟路松山湖道间）南区（松山湖道佛灵湖）良横区等四片区
北区——助现华南工业园进工业园基础重点发展
工业
中心区——重点完善城市功发展第三产业
南区——控制区逐步区农村住宅进行改造时发展
生态房产业利佛灵湖作花园发展成休闲度假区生
活乐园
良横片区（横坑村）——通市区门户良横片区特横坑村实行重新规划设计进行路网升级城市面貌改造重塑寮步城市形象
四区域产市场分析
41市场总体特征
东莞年房产发展态势类似深圳世纪90年代房产发展情况势汹涌劲足东莞市区乡镇已积累相部分购房实力群体积蓄消费潜力量远未释放挖掘时东莞房产营销策划程度受深圳广州影响样学现炒现卖区域特点优势未完全利挖掘创新显够消费者消费观念日渐成熟理性房子基功求退居次进转房子身份属性品位社区群体文化等房子外素追求房产产品定位社区规划户型设计物业理售服务等环节提出更高求受势影响2004年两年
莞城格局态势全面升级认真研究市场研究消费者做产品服务发展商市场宰实力较弱发展商逐渐市场消费者淘汰
42市场供分析
421住宅供
（1） 区域分布价格区间
旧住宅区——集中分布旧式层住宅村宅价格区间1000—1800元m2
新住宅区——期开发项目集中莞樟道新城周围价格区间2300—2800元m2（含墅）
东城住宅区——集中东城片区价格区间2600—3800元 m2
（含墅户型）
项目处东城郊区价格高旧宅区接东城低水离高水较差距升值潜力短期市场识
（2） 住宅楼盘
项目名称
物业档次
力户型
销售均价（元M2）
销售情况
年丰山庄
中档
三房
2500
般
庆丰花园
中档
三房
2200
般
新天华庭
中低档
二三房
2300
良
蔚蓝星湖
中高档
二三房
2700
石竹新花园
中档
二三房
2900
嘉湖山庄
低档
二三房
1500
差
（3）未竞争
根市场调查未23年区域房产市场出现新供：
项目名称
项目概况
寮步新城美丽花园
详深圳品牌发展商忽视
东莞万科高尔夫
已破土动工工程形象年见
新天华庭
建设中高层绝时富产品竞争手
蔚蓝星湖
高田产04杰作项目定位较接
（4）市场销售反馈
素
面积独立墅
中面积独立墅联排墅
叠拼墅
复式
层高层高层
客户
企业
生意
港
企业
生意
港
企业
生意
政府高层
企业事业单位高层
企业
生意
政府高层
企事业单位高层
生意
企事业中高理层
高级技术员外
体户
总价
300500万元
100300万元
50100万元
4080万元
1530万元
年货量
10800m2
44460m2
6636m2
14200m2
37500m2
年消化量
400m2
14820m2
6636m2
10000m2
27300m2
消化量 货量
37
33
100
70
73
结：
a)区域房产趋成熟
b) 住宅供产品类型丰富
c) 产品价格两极分化现象较严重
d) 处产品高端面积总价高产品（独立墅）销售缓慢层高层高层销售较理想
e) 总价低独立墅联排墅叠加墅市场供少市场销售反馈
422商业供
（1） 专业市场
道路名称
物业类型
业态
营品种
租金（元M2·月）
出租率
金龙汽配城
商业
专业市场
汽配品
20
10
金牛路汽配城
商住
专业市场
汽配品
70
100
国际汽车城
建
专业市场
整车销售服务
5
15
（2）型商业物业
商场名称
位置
规模m2
功分布
租金（元M2·月）
出租率
王广场
东道
5万
综合性
90
招商中
第国际
东莞道
40万
综合性
未定
招商中
世博广场
东城道
20万
综合性
120
招商中
翠湖商业街
东站面
2000
街铺
70
理想
（3）未商业供
商场名称
位置
规模
功分布
价格（元M2）
租金（元M2·月）
出租率
国际汽车城
寮步
1300亩
整车销售服务
5
招商中
金龙汽配城
万江
200间左右
汽车配件品
20
招商中
生文具
莞太路
11300m2
文具办公品
65
理想
赛格电子
东城南路
13000m2
电脑IT
150
理想
（4）项目周边商业供分析
项目
位置
规模m2
间隔
价格（元M2）
租金（元M2·月）
租售情况
王广场
东道
5万
80m2左右
16000
90
理想
第国际
东莞道
70万
50m2起
24000
未定
详
世博广场
东城道
25万
60m2左右
13000
120
理想
翠湖商业街
东站面
1万
40 m2起
16000
70
理想
结：
A 老城区商业传统商业满足日常生活消费住宅底层街铺量存
B 新城区商业面积供剩商业氛围浓销售理想
C 批发型商业流通形式存选取择业态树起商业产面旗帜
43市场需求分析
431住宅需求
a客户——消化中高档客户集中生意企业白领阶层企事业单位中高层官员少量外商周边村镇客户
b置业驱动素——居住环境价格配套设施物业理
C户型求——3房：80120㎡2房：6085㎡复式：160220㎡（3房4房）叠拼：160300㎡
d承受价位——单价：2500元㎡中高档普通置业者接受2000元㎡
总价：层住宅30万
复式3050万元
叠拼50100万元
独立墅300万元
e喜欢楼盘规模——中规模社区良物业理
f区配套需求——会运动设施教育商业
g距工作时间——30分钟
432商业需求
A 购买商铺外出租获取稳定收益投资者
B 购买求租商铺营体商户
C 购买求租面积商铺营型商家
五项目发展定位
51项目SWOT分析
511优势分析（S）
1）域理优势
A占新旧城渡核心位
位莞城国际级科技产业园松山湖科技产业园中间段
东莞新城市发展济科技中心前
B交通便利路网发达
前莞樟道五环路瞬时抵东莞市中心莞深高速公路入口紧挨
区西侧广州深圳香港重港口机场铁路枢纽
半时车程
C公园环拥休闲方便
旗峰山生态公园虎英公园黄旗公园咫尺带秀美风
光清新空气周边峰景高尔夫球场虎英公园五星级酒店
东城完善配套设施休闲娱乐享便利
2）规划设计优势
A超工湖
手笔接6万m2工湖目前卖点
B产品定位合适客户定位准确
白领房子时富造目标客户锁定白领量身定做60100m2户型绝白领置业首选
C户型间隔方正实通风采光佳
采隐梁隐柱设计实率高达90户型开阔空气流
采光效果佳
D面积分布合理市场承受力度
中户型总价高市场容易接受
3）优势
A区配套设施齐全
拥六星级国际双会加西点国际学校等
B成熟生态园林举目见
前期墅公寓入住欧式园林竣工项目树立初步
形象积累批忠实客户
512劣势分析（W）
1）区期园林设计缺乏特色
区期园林建设题特色缺乏统视觉形象
2）东城区边缘带位尴尬
位城郊结合部寮步镇（非东城区）城区目标客户产生
定心理距离
3）目前市政配套完善离商业中心定距离
区处新城市发展带项市政设施完善尚需时
日
4）前期入住率较低没成熟社区鼎盛气
气旺社区氛围够浓厚会影响买家信心
5）紧邻莞樟道高速公路定噪音空气污染
6）远期楼花销售易造成买家观心理
7）部分外围楼宇村屋视觉效果差
8）整区没稀缺性天然景观
513市场威胁（T）
1）莞城楼市推出量市场容量限空置率逐年提升
2）竞争手中乏实力雄厚知名度高发展商
3）重竞争手准现楼现楼发售
4）竞争手项目综合素质较高户型设计园林设计均
特色
514市场机会（O）
1）户型面积优势
项目户型面积目前市场空白点利迅速抢占市场
2）新颖独特户型设计东莞
专白领设计精致户型利发掘新客户形成市场热
点
3）科技园拥潜力客户
项目周边汇聚量企业
高素质群项目发展提供良机会
4）旧客介绍新客忽视客户资源
前期积累客户资源引导源源断稳定客户
5）找路线迎合目标消费群
52发展战略
项目发展总战略——差异化产品泛客户定位
分战略：
战略1——限度利规模优势项目成熟环
境形成顶级国际化生态社区
战略2——走差异化竞争发挥国际化住宅产品特色
优势提高素质提高性价
战略3—— 提升单产品开发量降低开发风险
控制商业供街铺形式开发
战略4——城市白领泛定位
53形象定位
项目形象定位——白领房子时富造
阐释：项目优势挖掘结合项目理位置目标客户楼盘规模配套设施等素质素项目进行度身订做宣传定位
首先着东莞城市断发展外口断增年政府提出产业升级吸引批高素质策略少知识型移民汇集东莞消费层带动东莞房产需求东莞房价着市场需求增高支撑东莞产发展重力量
次东莞市政府城市牌牌出聚集效应明显吸引
量高素质东莞工作居住着新城市中心建成带市政基础设施更加完善客户吸引力加强会更镇区搬城区居住
第三白领阶层说购买中户型住宅第考虑
段次成必须便利交通成熟社区生活配套适宜住时富花园处位置优越位莞樟道莞深高速公路莞深出口处背倚翠海林峰旗峰公园占然利美社区政府公务员宿舍公安局宿舍师范学院峰景高尔夫球场松山湖科技园等市政配套邻非常适合城市流白领群体选择长期居白领真正心仪完美宅
54产品定位
根市场分析项目发展战略项目城市白领房子
单性开发
根段优势（毗邻东莞汽车世界东莞果菜批发市场
海关陆路检验市场等）建议街单位规划商铺群楼控
制两层
55户型定位
结合市场分析项目初步规划布局建筑面积初步确定
项目户型面积：首层40100方米2房3房商业首层街铺形式开发二三层考虑引进卖场完善商业配套汇聚消费气
物业类型
户型面积（㎡）
套数（套）
占总户数例
2房
60起
120
18
3房
80起
516
70
1房
40起
30
05
计
666
商业街铺
1936947
56客户定位
根项目市场定位形象题定位项目目标客户定
位享段景观竞争手目标客户外吸引
受落项目形象定位更高素质买家
561整体目标客户定位
A东莞知识分子高级白领约占60
B寮步镇居民约占10 （含非寮步户籍）
C外港商台商企业等约占10 （含镇区）
松山湖科技园东城寮步镇投资建厂外港台商企
业等拥较强购买力楼盘素质求较高
D东莞城区原居民（东城区）约占10
E独具慧眼投资买家约占10
项目处新城市发展中心带项目增值潜力巨
着松山湖科技园群日俱增区域租赁市
场火暴投资客带十分观回报
562重点目标客户锁定
A东莞知识分子外高级白领
忙工作希孩子邻里关系谐素质高尚文
化浓郁环境成长
希拥健康渴市里生活然里休息楼
盘应具湖光山色园林绿化环艺品等景观
较高文化程度买家提供信息高速公
路部分买家感受现代科技部分买家觉身
份体现
57价格定位
建议毛坯房均价格2800元㎡
571根市场较法测算销售价格东南城区寮步镇选
取具代表意义项目进行价格较
市场价法测算销售价格分析表：
案例名称
项目
景湖春天
世纪城
王康景台
新天
华庭
中信东泰
阳光假日
蔚蓝星湖
理位置
接壤东城郊
东城中心区
南城中心区
东城郊区
东城郊区
南城区
东城区
市场均价
3000
3800
3648
2300
3350
2780
区位级差
4
9
9
8
7
8
7
销售力
7
8
5
7
6
8
7
交通条件
4
8
8
7
7
7
6
周边环境
4
8
9
9
6
8
6
区配套
7
7
8
6
8
7
5
景观条件
7
7
8
6
7
7
7
建筑规模
7
7
7
6
5
7
6
外观设计
8
7
8
6
5
7
6
户型设计
9
9
7
8
6
9
9
合计
57
70
69
63
57
68
59
差价率
0814
0826
0905
1000
0838
0966
权重
25
5
20
25
10
15
评估单价计算：
3000×0814×25+3800×0826×5＋3684×0905×20＋2300×1×25＋3350×0833
×10＋2780×0966×152754
注：价格均毛坯折实价格
572策略调价
根市场较济测算项目销售均价2800元㎡
策略分析采取策略调价利销售
销售前期量采取低开高走起价考虑24002500元㎡
原：根前期销售状况显示目标客户附工厂白领周
边居民生意项目供应量需求巨项目带
进气
目：建议首先低价快回笼资 资金投入配套设施
完善 促进二期中期销售销售提价基
础
销售中期逐步开始提价估计期均价达2900元㎡
六营销策略
61阶段策略
611入市推广策略
1）首推时机选择
东莞市房博会会10月份举行届时东莞市楼盘均会参展开发商展示实力楼盘素质时机项目已预定展览位置定房博会举行机会开始项目部认购部认购期初定月公开发售时间发展商解决预售证问题定买家购买心理出发考虑佳公开发售期应框架结构达定楼层
2）首推货量选择
针项目实际情况应采低价入市选择项目中景观
位置较面积较单元市场具竞争力产
品入市时较低价位抢夺市场吸引买家注意力形成
开盘旺销势头
3）首期推广方法
A市区设立展览场
项目档次定位白领社区必市区流密集白领消费高档商场酒店设立时展览中心专职耧车方便兴趣客户参观项目现场
B设定项目市中心屋村巴士
项目处位置城市公交通工具缺乏应设立定
时定点返市中心屋村业专巴士解决项目业
交通问题二项目流动广告三接载楼
士增加客流量
C派筹部认购
建议采派筹方式进行住宅号叁千元诚意金商铺号叁万元诚意金部认购期间越早诚意金获较额外折扣反折扣越正式公开发售时持筹码先先方式进行认购
D公关活动
活动：白领精英酒会
时间：定
点：项目瑞士湖畔
象：项目附型企业高级理层IT界业员积累项目意客户
形式容：露天助餐全程嘉宾表演节目发展商
项目开发理念介绍
目：利餐酒会作契机项目高素质产品推介
特定目标客户皆机扩项目知名度美誉度开销售脉链
E新闻炒作
项目作松山湖科技园附高尚住宅社区具备高素
质建筑产品必须媒介力量入市阶段全方
位进行新闻炒作营造市场热点
612持续期销售策略
开盘首期推售工作完成紧接中期推广中期销
售成交量时期采密度较电视广告报纸广告户外广告媒体炒作维持市场形象热度月作销售周期周期种产品采取先易难方式售价分阶段提高产生升值效应提醒买家越早购买越划算促进成交根市场反映灵活交叉种销售手段维持项目客户心目中新鲜感
613尾期销售策略
国际营销学通观点商品销售部分分四时
期：进入期成熟期持续期尾声产界通常说尾盘
般指持续销售期尾声楼盘销售率7成左右时候余
单位便称作尾盘卖尾盘时已量轰炸性进行广告
宣传尾盘数量营销费十分限少量宣
传费卖出难卖单位需定方法
第种方法：调整价格
般情况货尾较差楼层较理想单位时
采降价促销常种方法
第二种方法：寻找新营销方式
楼盘价格降极限广告数然理睬
时候寻找新营销方式应该说更重
第三种方法：重新定义市场改进产品
尾货处理方式降价外重新定义市场重新界定客户
时情况产品进行改进值鉴
方法国际惯例谓重新定义市场般必须产品进
行改进样维持持续销售期避免提前进入尾声
般说住宅产品销售尾声改进性说微
微较采重新定义市场方式
第四种方法：制定目标击破
根剩余尾货特点（户型面积总价等）进行分类
类制定销售目标销售手法更
切合实际针性更强达推销产品目
62 现场包装
销售中心买家楼洽谈场否明显功分隔否面目标客户体现楼盘档次作销售中心首务营造符合客户档次销售中心效引导客户楼程提高成交效率项目应该具备较具规模透明玻璃围合销售中心针客户需求会功提前展示项目提前进行部认购适应目标客户群建议原基础作调整
6．2．1销售中心包装
l 外包装：
销售中心作客户接触项目第件产品第印象否吸引直接影响购买欲建议必须先项目营造喜庆醒目销售气氛中包括：
1充气拱门添设
2．彩旗添设
3．飘空气球添设
4．外立面整饰
5．售楼处标识重新设计制作
销售气氛营造令买项目产生热销效果促进销售起作
l 包装：
销售中心建筑风格应项目形象定位浑然全保持统形象量利通透明亮售楼部配合项目题定位制造诱发目标客户购买形象
包装包括：
1．展板布置
展板编排展销会重部分系统引导买家接触解项目快帮助作出决定展板编排更重突出项目优点令买家项目更信心方便利摆设缩短买家解项目时间作出购买决定
2．展板容
1）升值前景
2）交通
3）项目规模
4）项目题定位
5）户型推介
6）配套介绍
7）智化介绍
3．录影带介绍
拍摄8分钟高素质录象带展销会场售楼部样板房断播放介绍项目身发展外介绍情况发展商背景突出楼盘优点买家项目更深认识时增加展销会现场气氛加快销售员讲解程
4．售楼部空增设POP旗
POP旗挂设增加售楼部现场销售气氛引发发展商品牌效应突出项目精彩定位
5．背景音乐设定
根阶段选择背景音乐例：型展销会宜选择节奏较强音乐够效增加紧张气氛促进成交客较少时选择较悠扬具文化品位音乐提升楼盘档次等
6．2．2 围墙包装
项目建筑围墙作项目身附带广告资源提高项目区域档次应利项目占面积较普通涂料绘画较难突出综合素采取措施：
围墙采喷画展示方式特时富道围墙喷画容项目形象配合项目卖点时富道围墙锈钢画架加喷画形式设置铁栏杆中央突出项目品味情趣环境等者位时富路项目广告牌应该结合楼项目形象卖点重新更换
6．2．3 施工工工包装
工形象象般工杂乱章直接影响潜买家项目整体形象认识场施工员进场施工时必须统着装例施工时穿带统施工帽工作服工作标签等（建议种施工服饰色调项目广告推广色调相）工需安排施工员定时定点进膳食避免施工员安排聚散影响工施工秩序围合工时应显眼颜色图案字体等表现形式项目VI系统机结合围墙施工现场应量做整洁工外整齐序
6．2．4 外立面包装
统计天返莞深高速公路车辆逾超出41万辆加项目处莞樟道视野开阔强流车流做支持司建议项目必须利该天然条件建筑外立面（面莞樟道莞深高速公路）进行幅广告宣传
宣传途径
◇ 横幅垂幅：（特点：成低易安装易损坏）
◇ 钢板+霓虹灯：（特点：成较高难安装易损坏做长期晚见度高）
◇ 型喷画：（特点：成高易损坏形象塑造效果）
综分析建议项目销售初期（工程进度达定楼层时）选择喷画方式较佳
6．2．5 期建筑物花园包装
针项目现期建筑物（墅）原区定位瑞士风情园林包装未明显突出题司建议原园林设计基础配合二期未建园林进步完善做鲜明园林题利园林花园二期三期销售广告推广做铺垫
6．2．6 区部道路包装
区部道路包装设置具时效性长信度高发展商品牌营造宣传效果通二期工必道该道路宣传效应视选定符合项目定位宣传定位语VI宣传区作包装宣传提高已期成熟区升级定位销售气氛该宣传包装应具定文化品位时尚
包装容
（二） 智化介绍
（三） 精彩定位语
（四） 题定位
（五） 配套介绍
6．2．7 样板房包装
样板房顾客拟购置房屋状况直接真实体验唤起客户购买欲关系极样板房优劣楼盘销售起着关键作样板房设置非常慎重认真研究顾客心理布局质量装饰外观家私甚色彩仔细研究反复较特注意周围环境介绍描绘时装修样板房时应力掩饰结构足处
6．3 营销费
6．3．1 宣传推广总费
目前市场均水考虑市场竞争性推广总费约占总销售额3左右
6．3．2 总体安排
产品导入期公开发售期推广力度推广费会较段段应占整体推广费6040实际销售情况分阶段实施
七 物业理策略
7．1 理费确定（见表）
单次
夜
月租
汽车
5元
10元
150元
摩托车
1元
2元
40元
物业理费
层
0．8元M2
商铺
1．5元M2
高层
1．5元M2
墅
1．5元M2
B区阳光花房商铺
首年
2．5元M2
第二年起
3元M2
道煤气
11元M3
水费
居民
1．6元M3
商业
1．95元M3
电费
住宅
0．7元
商业
1．0元
7．2 区物业理特色
7．2．1区物业理必须住户提供周服务首先应该提供清洁保安区绿化区房屋维护等基服务基础开展特色服务费代缴钟点工保姆服务等
7．2．2项目处段治安环境太理想区物业理采取封闭式理
7．2．3 区物业理引入先进智化设施利效进行理
7．2．4区物业理开展24时热线投诉专门员负责确保漏掉投诉电话时加强专业化培训制定接听电话信息反馈处理结果程序化标准化求规范售服务工作程序制度
7．2．5 区物业理更广泛接受住户监更广泛加强业交流更广泛开展社区文化活动确保家睦相处
八项目开发建设营组织实施计划
8．1 建设期
项目开发时间类建筑均合理开发时间预计包含具体特殊情况项目总建筑面积91969M2考虑施工进度预计建设期：前期7月施工期19月建设期26月
8．2建设期安排
根项目规模资金位合理施工条件拟定
8．3 销售期
根类项目般销售期确定项目销售期预计15年体结构部分施工预售条件计起
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