整合营销策划纲
智达项目组
2000517
目录
市场综述
二 SWOT分析
三 问题点分析
四 策略思考
五 推广策略方案
市场综述
（） 市场现状（复读机）
1 行业背景分析
复读机成型产品出现80年代末期限时工艺条件技术条件产品成较高（目前两倍）复读时间短音质差功单该行业前景年着科技发展产品成技术方面重突破三年左右发展激烈市场竞争淘汰批资质较差品牌剩十家企业出奇招力图扩市场份额着教育部高考制度改革中国入世产生外语素质求复读机行业处种迅速增长阶段整行业呈现出良发展态势
2 读机发展趋势
复读机发展历史样概括：第代机械动倒带式复读进发展运单片语音芯片存储20秒左右容音质较差第二代发展现东芝8831语音处理芯片代表运DRAM作存储器存储20~400秒容频响3K基满足语言学求新代表带LCD中文显示具数码搜索提取功第三代复读机专芯片纯CPU防真质量稳定复读音质意调节动态存储器适应性更强频响做4K目前智达已产品线带LCD类产品季会出现第四代MP3压缩技术突破点加复读频响范围高达8K高效率固体储存技术互联网丰富MP3资讯复读机应巨影响
3 竞争品牌分析
复读机市场牌子较真正竞争力品牌步步高行业中处强势位
复读机行业发展历程较短行业发展态势明朗起初涉足该行业均型企业实力没品牌意识然创业初积累定资金企业强势品牌介入该领域时明显感力心法抗衡终导致淡出市场目前复读机行业呈现出步步高TCL永华万信等强势品牌步步高品牌优势完善网络体系加强广告攻势行业中处领导者位置TCL助强品牌优势迅速成该行业新星永华万信较系统推广方式较完善市场网络占席行业品牌品牌推广完善缺乏力度系统性
4 行业规范性较差缺乏统行业标准
复读机行业缺乏标准体现：
A 行业缺乏统技术标准
B 复读机优良评价指标较混乱
C 消费者复读机选购缺乏衡量指标
D 目标消费群复读机认识存偏差
5 行业前景
目前市场复读机产品未形成消费规模行业发展前景较宽广
复读机目标消费群较集中学生占复读机市场95左右市场容量巨国家统计资料显示目前国校学生数量已达18632万（包括学）9899年复读机累计销售量仅1050万台复读机拥率足6远未达市场饱点消费未成规模市场均占率突破10时会形成量飞跃高考中考制度改革复读机行业发展提供机遇
（二） 消费者状况
1 标消费群构成
目标消费群构成中学生占40中学生占45占整消费群85学生占10说整学生市场占整复读机市场95目标消费群市场投放着眼点
2目标消费群分析：
目前复读机消费市场学生体分析掌握市场策划前提关键现国家1999年统计年鉴基数做初步整理分析
图表中出学生数中学生数存较差距原农村学生法升入中学目标消费群集中县级学该部分数约5000万左右中学生数49355万中初中占39648万高中7412万职业中学2295万普通高校学生总数1703万中等专业学生数1571万复读机目标消费群构成做进步分析：目前复读机市场中学生占45学生占40学生占10整复读机行业9899年累计销售额1050万台次计算出：
中学生现复读机拥数1050*454275
学生现拥复读机数1050*101050
学生现拥复读机数1050*40420
中学生现均拥率427549355866
学生均拥率1050（1703+1571）321
学生均拥率420500084
面数分析仅较粗略分析出基结：
目标消费群中学生均占率321消费相成熟市场复读机认度相高具定消费惯性利合理广告促销方式抓住消费心态市场拓展会较利中学生目前市场拥率866市场开发潜力相旦突破界值（约15）会形成量突破学生均拥率仅84着全社会学外语氛围增强父母更加重视孩子外语教育方面投资断增加复读机学外语方便性必然成重点考虑辅助学工具
3标消费群特点
身特点：年轻充满活力价值评判标准生活缺乏规划缺少见数父母设计未受整体济环境影响业压力身素质提高较重视
购买特点：部分没录音机身听首次购买
购买动机：帮助学生学外语提高听力口语力
购买印象：录音机基础增加复读机功提高学外语效率
购买决策者：数父母决策购买
产品宣传指数： 城市数知道复读机产品需力推广中等城市部分解复读机需灌输产品概念
城市基解复读机需作广泛宣传
（三） 智达产品状况
产品情况介绍：
目前661A走量较低价取竞争优势计划六月开发661B成进步降低保持利润竞争力
663662代产品665出现迅速成种边缘产品区销原区太接受功相似863长方形外观
668实际662改装版清理库存原材料循环400秒概念基目清货
665功663基础增加动充电功产品865等充电功六月出款665A应类似手机充电功充电快手机般充电指示
开发方：出款新机型暂取名龙虾机功增加短波收音功二出款身听带线控功约240秒否加喇叭否加液晶显示定
波士顿分析图：
市 高 Star Question mark
场 665665A
增
长 661A661B863 663
率 低 Cash cow Dog
高 低
相 关 市 场 份 额
波士顿分析图中出处STARS区域产品技术含量较高665系列新产品该区域产品特性具较高成长性较收益该区域产品需较投资支持高速增长增长速度会渐渐放慢逐渐CASH COW区域产品渡处CASH COW区域目前销量较661系列863型区域特点市场增长率较慢较相关市场份额销量较公司现金源类产品需支持资金较少公司发展STARS产品提供资金源处DOGS区域663型该区域特点占较低市场份额较低市场增长率提供资金满足身消耗公司提供量资金源QM区域产品低利润需公司提供量资金支持高速增长该区域产品决策公司讲相关键转化STARS区域产品淘汰需缜密分析思考
（四） 竞争状况
竞争手整体分析
复读机行业中步步高马先外没厂家确立复读机行业中强势品牌位2000年复读机行业关键年投身电子教育厂家会展开新轮竞争品牌建设网络建设方面投入量财力物力争取电子教育行业中确立位三匹马理年复读机行业验证
现复读机市场进行初步分析步步高复读机市场覆盖率达90市场网络较完善永华市场覆盖率达50市场网络太完善TCL市场覆盖率已达70~80间市场处快速增长阶段某区已超步步高万信通年完善网络建设市场覆盖率已达60~70品牌步步高TCL较广告宣传外万信永华节制投放广告
复读机厂商分析列表
厂商名
广告语
行业位
备注
步步高
步步高复读机学外语更容易
老
市场占率35
TCL
电脑语言复读机加油学外语沟通中外
新星
市场占率10
万信
万信数码复读机学外语更开心百分满意万分信赖专业卓越
第二梯
领先者
市场占率15
永华
第二梯领先者
市场占率15
先科
世界中国中国先科龙行天
索科
学轻松迈成功索科复读机英语老师
神奇鹦鹉
T+1学外语第克隆时间
第二梯队
已没落
学语通
全动电脑语言复读机时时满足您需求断超越您期
第三梯队
学友
学生导老师助手家长朋友
第三梯队
教育星
唯通教育部鉴定复读机
第三梯队
智达
品质追求——锲舍精益求精
第三梯队
二 SWOT分析
水桶理：
水桶理揭示事实：水桶盛水容量组成水桶长木板长度决定中短块木板长度决定找短木板加高样前进
（） 优势分析
1 智达复读机产品质量稳定
2 具较强产品研发力
3 公司处起步阶段规模市场敏感度较强市场变化较快做出反映
4 公司员工富气具相关行业市场验
（二） 劣势分析
1 公司处高速发展时期方面理较规范
2 员配备齐全素质参差齐
3 缺乏系统品牌规划建设
4 产品市场占率较低（99年销售额仅5万台）
5 发展方尚明确整行业中处第三梯队末尾
6 公司处创业初期市场没完全开存定资金压力
7 营销理缺乏科学性系统性网络建设渠道理加强
8 企业文化建设基础薄弱企业理念价值观职业道德准等确定灌输
9 然产品研发力强产品创新
（三） 机遇分析
作新兴企业没陈旧包袱轻装阵时选择电子教育行业前景广阔市场空间巨着中国济发展加入WTO 外语求越越高教育部门考试制度政策倾斜出点3+X考试制度推出加速复读机行业发展
1 公司批知识力愿公司发展力优秀员工
2 目前整复读机行业里真正具竞争优势品牌整行业处调整状态中
3 整行业存许规范方未建立起统行业标准初创行业发展提供机遇
（四） 威胁分析
整复读机行业技术原国企业基采零部件组装形式进行生产核心部件供货厂商基样导致生产厂家产品功质量趋性较种情况品牌竞争显尤重品牌相较弱竞争中明显处劣势
1 产品趋性品牌竞争行业中占越越重位知名品牌介入加剧行业竞争性
2 退出企业采取低价处理存货扰乱整行业价格秩序整行业利润空间越越低
3 强势品牌垄断位断加强市场开发空间越越
三 问题点分析
（） 行业问题点
1 缺少统行业标准
2 消费者复读机选择标准明确
3 复读机科学准确方法
4 厂商承诺普遍空洞
5 复读机购买者普遍首次购买
6 缺乏性化形象
（二） 企业身问题点
1 品牌形象
2 产品特色
3 营销网络健全
4 产品包装特色
5 产品品种少
6 产品卖点鲜明
7 推广手法零散缺乏系统性
8 广告投入少
9 营销战略明确
10 终端建设理规范甚没
四 策略思考
通市场分析市场开拓思路逐渐明晰整宏观面考虑市场竞争然越越激烈存机遇抓住市场缝隙充分利资源进行合理整合智达成中国电子行业新星根问题点分析进行策略方面思考：
i 推出特定功点进行诉求引起消费者注意
针目前复读机市场诉求普遍空洞抓住消费者心态提出核心概念：智机芯消费者实实承诺整复读机行业中突现出
ii 确立行业标准建立独特市场功标准
针前面问题点分析行业缺乏标准说机会点行业标准建立软硬两方面思考：硬件方面提出衡量复读机标准二软件方面提出新概念（：听力指数语言商数）
iii 抓住目标消费群市场进行细分充分利品牌战略提升市场占率
目前复读机厂商市场细分够清晰面目标消费群基眉毛胡子抓产品策略里根目标消费群针特点进行市场细分：学生推出更容易针中学生推出更轻松针学生推出许老师等子品牌扩市场占率提高市场竞争力
iv 利款低价机击行业领先者
通前面市场分析出智达面市场竞争相复杂智达仅面步步高等强势品牌击面准备退出市场厂家低价清货击品牌弱点暴露出价格优势法体现种情况采取利款成占优势机型利低价策略行业领先者发起挑战时配合恰广告宣传低价优质核心击行业领先者阻止清货厂家击
v 整合传播迅速响产品知名度
问题点分析中出复读机行业产品趋性越越品牌竞争已成否取胜关键智达品牌知名度低系统品牌建设竞争中明显处劣势样利现资源进行合理整合迅速响品牌知名度成智达否行业立足关键
vi 走情感诉求路
复读机市场产品趋性应采取两手抓两手硬产品诉求硬件核心突出新概念二针购买者特点进行感情诉求加深品牌亲力品牌较短时间消费者认
vii 款式包装新颖性促进产品销售
五 营销战略思考
i 营销战略定位
挑战者定位挑战者身份强势品牌挑战提高产品知名度扩市场份额
ii 营销战略构想
智达战略构想实施应该挑战者位行业领先者转变程行业成熟规范时容纳三四强势品牌存目前复读机行业呈现出种趋势许企业已开始行业中没落智达战略定位方面定宏观长远处着手定位准确战略目标高远激发起企业奋斗精神企业战略目标迈进时完善智达挑战者身份做行业领航者目标市场状况行业发展规律决定
战略构想图：
行
业
领
先
者
A选择强势品牌作挑战象（BBK）
确定战略目标
（行业领先者）
B推出系列营销组合策略
C利整合传播策略迅速提升产品知名度
D推出USP细分市场实施品牌策略
六 定位卖点
i 产品定位
1 第三代复读机技术含量高质量稳定
2 种学外语良辅助工具
ii 目标消费群定位
学生题部分学外语员
iii 功定位
智化技术音质学更准确
iv 独特卖点（USP）
智机芯学外语更准确更轻松
七 营销组合
i 产品
1 电脑复读部分放音部分组成
2 CPU芯片决定复读音质核心部件
3 属第三代产品
ii 价格
1 执行市场统零售价格
2 销商批发价供应价销商政策规定办理
3 促销折价销售统部门理售优惠货品直接进入渠道流通防止扰乱市场价格体系
4 区域市场策略采取相应补偿措施保持零售价格相统
iii 包装
1 原包装基础推出新包装力求新颖促销力便消费者记忆辩识文字说明力求简单
2 包装应增加复读机方法手册手册说明语应简单实趣味性知识性便消费者阅读
iv 渠道
渠道：
1 中型商场超市
2 电器商场
3 书店
辅助渠道：
4 学校集团购买
5 员直销
6 电视购物
v 终端理促销
1 营业员亲政策奖销售
2 终端铺货理货货品摆放
3 终端宣传品布置
4 售点广告（立牌灯箱招贴海报干胶等）统
5 促销频次方式终端现场促销
vi 服务体系
1 成立智达外语沙龙
2 专设许老师热线
3 客户投诉受理中心
八 促销策略
i 促销思路
智达复读机目标市场学生说者学生购买者家长样利次促销活动学生家长串连起智达促销解决核心问题
互动方式调动目标消费群智达复读机认识提高产品知名度销量通信函方式建立学外语优秀学生沟通赠送智达复读机方式利榜样作实现产品促销活动程中调动家长积极性反馈卡形式通家长签名方式实现参目时优惠券形式点带面方式实现促销目
ii 促销题
促销题：FOLLOW ME学外语轻松容易
iii 促销点
促销点：中城市学校
促销目：学生家长老师参促销活动品牌推广跳跃进行时通辅助促销形式实现热卖
促销活动：FOLLOW ME智达天集中营
1 班级中抽取位英语成绩学生代表作智达天少年参加FOLLOW ME集中营活动送位代表份礼物智达天少年公仔FOLLOW ME T恤活动炒作成定社会影响力活动没参加活动学生非常羡慕
2 接请智达天少年告知学智达免费赠送十件T恤班学求学先天少年处登记先先送完止
3 接发信函位参加活动学生请封信智达优惠券家长带家长签字信函学生证指定点领取T恤
4 学生领取T恤时学生演示智达复读机宣传英语成绩学生智达复读机
5 发起智达许老师英语学组英语特级教师广需英语辅导学生讲课
6 智达复读机许老师推荐英语教材捆绑销售推广期进行买赠促销活动
辅助促销活动：
1 利双休日新华书店举行学生帮手——智达复读机促销热卖活动请学生做兼职促销员学生讲解智达复读机学英语处样科学学英语
29月份售卖现场举行新学年心情促销活动买台智达复读机赠英语记忆词典
3复读机销售淡季时开展收集智达天少年公仔活动
买复读机赠送公仔收集齐十二公仔公仔
九 广告策略
i 告策略：
复读机原较低关心度产品步步高介入邀请张惠妹作形象代言蛋糕做起智达作市场挑战者想突破步步高封锁应该先步步高市场制胜法宝——广告炒作应采取巧方式
考虑智达目标消费群学生广告策略制定具体广告工具组合应充分考虑喜恶爱憎等心理特点通调查发现学生家长希专业老师辅助孩子学智达设计专业形象——许老师时发现学生幻想成分分钟学搞掂天——智达导入智达天少年形象作智达形象代言出现系列POP报广CF片等广告工具中竞争手阵
（二）广告题
针复读机特点智达创作广告语：FOLLOW ME学外语轻松容易
该广告语巧妙利八十年代流行英语学教程——FOLLOW ME针学生喜欢说带英文句子显示酷社会现象设计中英文结合易诵易记短句
（三）广告诉求点
智达复读机品牌图通品牌图难智达复读机做出精确定位予项具体诉求
产品品牌图
品牌名称：智达
产品类：电子教育类
目标市场
消费群
市场
国级二级城市市场
消费群
学生部分学外语员
品牌策略
品牌
智达许老师FOLLOW ME
USP
智芯学外语更准确更轻松
产品利
益张
功利益
智化技术音质学更准确
情感利益
学外语标志学生代表
附加功
学外语软性资料捆绑软硬兼施学外语成现实
推广题
品牌广
告语
FOLLOW ME
学外语轻松更容易
利益卖点
学外语专业信
传播策略
电视报纸传播体
推广工具
公众媒体
电视CF报版面
售点宣传
单张海报功POP牌
辅助
促销单张促销礼品售点横幅
（四）广告创意表现
A 智达复读机创意表现导入许老师智达天少年FOLLOW ME 学英语轻松容易通种工具组合表现：
B智达先进机芯包装智芯建立判断复读机质量坏标准
C智达许老师形象应捆绑销售智达许老师推荐英语学工具书绑起销售互相势
D助中国科技学少年班神童智达学外语炒作智达天少年形象引起学生羡慕仿效
E通公关活动举行炒作FOLLOW ME英语学口号者时尚生活态度口号智达成气时尚引注目品牌
F广告表现：报纸广告电视片广告现场POP
报纸广告：
报纸广告投放分三阶段：品牌导入期品牌成熟期品牌保温期
导入期投放创意新奇具悬念广告：古代系列（古苦学勤练治学典智达复读机结合反面诉求告诉学生家长智达复读机样学外语轻松容易搞掂）
成熟期重点炒作智达复读机先进功外语专业形象投放证言式广告：请中国科技学少年班学生广学生告知智达复读机效果通幽默：初学英语狼狈智达复读机信等诠释智达品牌
保温期感情诉求增加品牌美誉度忠诚度通学英语程中趣细节事放互动形式消费者品牌距离拉
电视片广告：电视广告已步步高广告相形式击竞争手拉动消费者表现形式：幽默轻松趣前减负相结合争取更支持
现场POP：整齐统形象包装终端海报折页单张立牌干胶吊串等组合包装
十 媒体策略
智达复读机作电子教育类产品广告媒体选择传统媒体作宣传载体围绕目标群购买惯选择影响目标受众购买信息载体作辅助媒体
（） 媒体
1 电视
电视媒体费较高市场推广前期重响产品知名度采5秒标版做形象广告播出时间目标消费群收视惯灵活安排
中期电视广告做产品功广告采15秒30秒事版密集式播放树立产品高品质形象
2 报刊
根目标消费群特点购买特性考虑全国性报刊刊登体坛周报足球等时针学生特定目标消费群考虑发行量较学刊物进行广告宣传具体媒介计划根市场推广计划出媒体计划书
3 广播
复读机目标群选择专题外语教学节目进行针性宣传广播媒介投放应选择时段节目保证信息传播达率影响度投播时段根目标群惯
ii 辅助媒体
公交候车亭广告
媒体传播原考虑目标消费群部分学生类媒体影响面较广告费低廉作时间长果创意杰出取广告效果时报纸媒体更威力
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整合营销策划纲
智达项目组
2000517
目录
市场综述
二 SWOT分析
三 问题点分析
四 策略思考
五 推广策略方案
市场综述
（） 市场现状（复读机）
1 行业背景分析
复读机成型产品出现80年代末期限时工艺条件技术条件产品成较高（目前两倍）复读时间短音质差功单该行业前景年着科技发展产品成技术方面重突破三年左右发展激烈市场竞争淘汰批资质较差品牌剩十家企业出奇招力图扩市场份额着教育部高考制度改革中国入世产生外语素质求复读机行业处种迅速增长阶段整行业呈现出良发展态势
2 读机发展趋势
复读机发展历史样概括：第代机械动倒带式复读进发展运单片语音芯片存储20秒左右容音质较差第二代发展现东芝8831语音处理芯片代表运DRAM作存储器存储20~400秒容频响3K基满足语言学求新代表带LCD中文显示具数码搜索提取功第三代复读机专芯片纯CPU防真质量稳定复读音质意调节动态存储器适应性更强频响做4K目前智达已产品线带LCD类产品季会出现第四代MP3压缩技术突破点加复读频响范围高达8K高效率固体储存技术互联网丰富MP3资讯复读机应巨影响
3 竞争品牌分析
复读机市场牌子较真正竞争力品牌步步高行业中处强势位
复读机行业发展历程较短行业发展态势明朗起初涉足该行业均型企业实力没品牌意识然创业初积累定资金企业强势品牌介入该领域时明显感力心法抗衡终导致淡出市场目前复读机行业呈现出步步高TCL永华万信等强势品牌步步高品牌优势完善网络体系加强广告攻势行业中处领导者位置TCL助强品牌优势迅速成该行业新星永华万信较系统推广方式较完善市场网络占席行业品牌品牌推广完善缺乏力度系统性
4 行业规范性较差缺乏统行业标准
复读机行业缺乏标准体现：
A 行业缺乏统技术标准
B 复读机优良评价指标较混乱
C 消费者复读机选购缺乏衡量指标
D 目标消费群复读机认识存偏差
5 行业前景
目前市场复读机产品未形成消费规模行业发展前景较宽广
复读机目标消费群较集中学生占复读机市场95左右市场容量巨国家统计资料显示目前国校学生数量已达18632万（包括学）9899年复读机累计销售量仅1050万台复读机拥率足6远未达市场饱点消费未成规模市场均占率突破10时会形成量飞跃高考中考制度改革复读机行业发展提供机遇
（二） 消费者状况
1 标消费群构成
目标消费群构成中学生占40中学生占45占整消费群85学生占10说整学生市场占整复读机市场95目标消费群市场投放着眼点
2目标消费群分析：
目前复读机消费市场学生体分析掌握市场策划前提关键现国家1999年统计年鉴基数做初步整理分析
图表中出学生数中学生数存较差距原农村学生法升入中学目标消费群集中县级学该部分数约5000万左右中学生数49355万中初中占39648万高中7412万职业中学2295万普通高校学生总数1703万中等专业学生数1571万复读机目标消费群构成做进步分析：目前复读机市场中学生占45学生占40学生占10整复读机行业9899年累计销售额1050万台次计算出：
中学生现复读机拥数1050*454275
学生现拥复读机数1050*101050
学生现拥复读机数1050*40420
中学生现均拥率427549355866
学生均拥率1050（1703+1571）321
学生均拥率420500084
面数分析仅较粗略分析出基结：
目标消费群中学生均占率321消费相成熟市场复读机认度相高具定消费惯性利合理广告促销方式抓住消费心态市场拓展会较利中学生目前市场拥率866市场开发潜力相旦突破界值（约15）会形成量突破学生均拥率仅84着全社会学外语氛围增强父母更加重视孩子外语教育方面投资断增加复读机学外语方便性必然成重点考虑辅助学工具
3标消费群特点
身特点：年轻充满活力价值评判标准生活缺乏规划缺少见数父母设计未受整体济环境影响业压力身素质提高较重视
购买特点：部分没录音机身听首次购买
购买动机：帮助学生学外语提高听力口语力
购买印象：录音机基础增加复读机功提高学外语效率
购买决策者：数父母决策购买
产品宣传指数： 城市数知道复读机产品需力推广中等城市部分解复读机需灌输产品概念
城市基解复读机需作广泛宣传
（三） 智达产品状况
产品情况介绍：
目前661A走量较低价取竞争优势计划六月开发661B成进步降低保持利润竞争力
663662代产品665出现迅速成种边缘产品区销原区太接受功相似863长方形外观
668实际662改装版清理库存原材料循环400秒概念基目清货
665功663基础增加动充电功产品865等充电功六月出款665A应类似手机充电功充电快手机般充电指示
开发方：出款新机型暂取名龙虾机功增加短波收音功二出款身听带线控功约240秒否加喇叭否加液晶显示定
波士顿分析图：
市 高 Star Question mark
场 665665A
增
长 661A661B863 663
率 低 Cash cow Dog
高 低
相 关 市 场 份 额
波士顿分析图中出处STARS区域产品技术含量较高665系列新产品该区域产品特性具较高成长性较收益该区域产品需较投资支持高速增长增长速度会渐渐放慢逐渐CASH COW区域产品渡处CASH COW区域目前销量较661系列863型区域特点市场增长率较慢较相关市场份额销量较公司现金源类产品需支持资金较少公司发展STARS产品提供资金源处DOGS区域663型该区域特点占较低市场份额较低市场增长率提供资金满足身消耗公司提供量资金源QM区域产品低利润需公司提供量资金支持高速增长该区域产品决策公司讲相关键转化STARS区域产品淘汰需缜密分析思考
（四） 竞争状况
竞争手整体分析
复读机行业中步步高马先外没厂家确立复读机行业中强势品牌位2000年复读机行业关键年投身电子教育厂家会展开新轮竞争品牌建设网络建设方面投入量财力物力争取电子教育行业中确立位三匹马理年复读机行业验证
现复读机市场进行初步分析步步高复读机市场覆盖率达90市场网络较完善永华市场覆盖率达50市场网络太完善TCL市场覆盖率已达70~80间市场处快速增长阶段某区已超步步高万信通年完善网络建设市场覆盖率已达60~70品牌步步高TCL较广告宣传外万信永华节制投放广告
复读机厂商分析列表
厂商名
广告语
行业位
备注
步步高
步步高复读机学外语更容易
老
市场占率35
TCL
电脑语言复读机加油学外语沟通中外
新星
市场占率10
万信
万信数码复读机学外语更开心百分满意万分信赖专业卓越
第二梯
领先者
市场占率15
永华
第二梯领先者
市场占率15
先科
世界中国中国先科龙行天
索科
学轻松迈成功索科复读机英语老师
神奇鹦鹉
T+1学外语第克隆时间
第二梯队
已没落
学语通
全动电脑语言复读机时时满足您需求断超越您期
第三梯队
学友
学生导老师助手家长朋友
第三梯队
教育星
唯通教育部鉴定复读机
第三梯队
智达
品质追求——锲舍精益求精
第三梯队
二 SWOT分析
水桶理：
水桶理揭示事实：水桶盛水容量组成水桶长木板长度决定中短块木板长度决定找短木板加高样前进
（） 优势分析
1 智达复读机产品质量稳定
2 具较强产品研发力
3 公司处起步阶段规模市场敏感度较强市场变化较快做出反映
4 公司员工富气具相关行业市场验
（二） 劣势分析
1 公司处高速发展时期方面理较规范
2 员配备齐全素质参差齐
3 缺乏系统品牌规划建设
4 产品市场占率较低（99年销售额仅5万台）
5 发展方尚明确整行业中处第三梯队末尾
6 公司处创业初期市场没完全开存定资金压力
7 营销理缺乏科学性系统性网络建设渠道理加强
8 企业文化建设基础薄弱企业理念价值观职业道德准等确定灌输
9 然产品研发力强产品创新
（三） 机遇分析
作新兴企业没陈旧包袱轻装阵时选择电子教育行业前景广阔市场空间巨着中国济发展加入WTO 外语求越越高教育部门考试制度政策倾斜出点3+X考试制度推出加速复读机行业发展
1 公司批知识力愿公司发展力优秀员工
2 目前整复读机行业里真正具竞争优势品牌整行业处调整状态中
3 整行业存许规范方未建立起统行业标准初创行业发展提供机遇
（四） 威胁分析
整复读机行业技术原国企业基采零部件组装形式进行生产核心部件供货厂商基样导致生产厂家产品功质量趋性较种情况品牌竞争显尤重品牌相较弱竞争中明显处劣势
1 产品趋性品牌竞争行业中占越越重位知名品牌介入加剧行业竞争性
2 退出企业采取低价处理存货扰乱整行业价格秩序整行业利润空间越越低
3 强势品牌垄断位断加强市场开发空间越越
三 问题点分析
（） 行业问题点
1 缺少统行业标准
2 消费者复读机选择标准明确
3 复读机科学准确方法
4 厂商承诺普遍空洞
5 复读机购买者普遍首次购买
6 缺乏性化形象
（二） 企业身问题点
1 品牌形象
2 产品特色
3 营销网络健全
4 产品包装特色
5 产品品种少
6 产品卖点鲜明
7 推广手法零散缺乏系统性
8 广告投入少
9 营销战略明确
10 终端建设理规范甚没
四 策略思考
通市场分析市场开拓思路逐渐明晰整宏观面考虑市场竞争然越越激烈存机遇抓住市场缝隙充分利资源进行合理整合智达成中国电子行业新星根问题点分析进行策略方面思考：
i 推出特定功点进行诉求引起消费者注意
针目前复读机市场诉求普遍空洞抓住消费者心态提出核心概念：智机芯消费者实实承诺整复读机行业中突现出
ii 确立行业标准建立独特市场功标准
针前面问题点分析行业缺乏标准说机会点行业标准建立软硬两方面思考：硬件方面提出衡量复读机标准二软件方面提出新概念（：听力指数语言商数）
iii 抓住目标消费群市场进行细分充分利品牌战略提升市场占率
目前复读机厂商市场细分够清晰面目标消费群基眉毛胡子抓产品策略里根目标消费群针特点进行市场细分：学生推出更容易针中学生推出更轻松针学生推出许老师等子品牌扩市场占率提高市场竞争力
iv 利款低价机击行业领先者
通前面市场分析出智达面市场竞争相复杂智达仅面步步高等强势品牌击面准备退出市场厂家低价清货击品牌弱点暴露出价格优势法体现种情况采取利款成占优势机型利低价策略行业领先者发起挑战时配合恰广告宣传低价优质核心击行业领先者阻止清货厂家击
v 整合传播迅速响产品知名度
问题点分析中出复读机行业产品趋性越越品牌竞争已成否取胜关键智达品牌知名度低系统品牌建设竞争中明显处劣势样利现资源进行合理整合迅速响品牌知名度成智达否行业立足关键
vi 走情感诉求路
复读机市场产品趋性应采取两手抓两手硬产品诉求硬件核心突出新概念二针购买者特点进行感情诉求加深品牌亲力品牌较短时间消费者认
vii 款式包装新颖性促进产品销售
五 营销战略思考
i 营销战略定位
挑战者定位挑战者身份强势品牌挑战提高产品知名度扩市场份额
ii 营销战略构想
智达战略构想实施应该挑战者位行业领先者转变程行业成熟规范时容纳三四强势品牌存目前复读机行业呈现出种趋势许企业已开始行业中没落智达战略定位方面定宏观长远处着手定位准确战略目标高远激发起企业奋斗精神企业战略目标迈进时完善智达挑战者身份做行业领航者目标市场状况行业发展规律决定
战略构想图：
行
业
领
先
者
A选择强势品牌作挑战象（BBK）
确定战略目标
（行业领先者）
B推出系列营销组合策略
C利整合传播策略迅速提升产品知名度
D推出USP细分市场实施品牌策略
六 定位卖点
i 产品定位
1 第三代复读机技术含量高质量稳定
2 种学外语良辅助工具
ii 目标消费群定位
学生题部分学外语员
iii 功定位
智化技术音质学更准确
iv 独特卖点（USP）
智机芯学外语更准确更轻松
七 营销组合
i 产品
1 电脑复读部分放音部分组成
2 CPU芯片决定复读音质核心部件
3 属第三代产品
ii 价格
1 执行市场统零售价格
2 销商批发价供应价销商政策规定办理
3 促销折价销售统部门理售优惠货品直接进入渠道流通防止扰乱市场价格体系
4 区域市场策略采取相应补偿措施保持零售价格相统
iii 包装
1 原包装基础推出新包装力求新颖促销力便消费者记忆辩识文字说明力求简单
2 包装应增加复读机方法手册手册说明语应简单实趣味性知识性便消费者阅读
iv 渠道
渠道：
1 中型商场超市
2 电器商场
3 书店
辅助渠道：
4 学校集团购买
5 员直销
6 电视购物
v 终端理促销
1 营业员亲政策奖销售
2 终端铺货理货货品摆放
3 终端宣传品布置
4 售点广告（立牌灯箱招贴海报干胶等）统
5 促销频次方式终端现场促销
vi 服务体系
1 成立智达外语沙龙
2 专设许老师热线
3 客户投诉受理中心
八 促销策略
i 促销思路
智达复读机目标市场学生说者学生购买者家长样利次促销活动学生家长串连起智达促销解决核心问题
互动方式调动目标消费群智达复读机认识提高产品知名度销量通信函方式建立学外语优秀学生沟通赠送智达复读机方式利榜样作实现产品促销活动程中调动家长积极性反馈卡形式通家长签名方式实现参目时优惠券形式点带面方式实现促销目
ii 促销题
促销题：FOLLOW ME学外语轻松容易
iii 促销点
促销点：中城市学校
促销目：学生家长老师参促销活动品牌推广跳跃进行时通辅助促销形式实现热卖
促销活动：FOLLOW ME智达天集中营
1 班级中抽取位英语成绩学生代表作智达天少年参加FOLLOW ME集中营活动送位代表份礼物智达天少年公仔FOLLOW ME T恤活动炒作成定社会影响力活动没参加活动学生非常羡慕
2 接请智达天少年告知学智达免费赠送十件T恤班学求学先天少年处登记先先送完止
3 接发信函位参加活动学生请封信智达优惠券家长带家长签字信函学生证指定点领取T恤
4 学生领取T恤时学生演示智达复读机宣传英语成绩学生智达复读机
5 发起智达许老师英语学组英语特级教师广需英语辅导学生讲课
6 智达复读机许老师推荐英语教材捆绑销售推广期进行买赠促销活动
辅助促销活动：
1 利双休日新华书店举行学生帮手——智达复读机促销热卖活动请学生做兼职促销员学生讲解智达复读机学英语处样科学学英语
29月份售卖现场举行新学年心情促销活动买台智达复读机赠英语记忆词典
3复读机销售淡季时开展收集智达天少年公仔活动
买复读机赠送公仔收集齐十二公仔公仔
九 广告策略
i 告策略：
复读机原较低关心度产品步步高介入邀请张惠妹作形象代言蛋糕做起智达作市场挑战者想突破步步高封锁应该先步步高市场制胜法宝——广告炒作应采取巧方式
考虑智达目标消费群学生广告策略制定具体广告工具组合应充分考虑喜恶爱憎等心理特点通调查发现学生家长希专业老师辅助孩子学智达设计专业形象——许老师时发现学生幻想成分分钟学搞掂天——智达导入智达天少年形象作智达形象代言出现系列POP报广CF片等广告工具中竞争手阵
（二）广告题
针复读机特点智达创作广告语：FOLLOW ME学外语轻松容易
该广告语巧妙利八十年代流行英语学教程——FOLLOW ME针学生喜欢说带英文句子显示酷社会现象设计中英文结合易诵易记短句
（三）广告诉求点
智达复读机品牌图通品牌图难智达复读机做出精确定位予项具体诉求
产品品牌图
品牌名称：智达
产品类：电子教育类
目标市场
消费群
市场
国级二级城市市场
消费群
学生部分学外语员
品牌策略
品牌
智达许老师FOLLOW ME
USP
智芯学外语更准确更轻松
产品利
益张
功利益
智化技术音质学更准确
情感利益
学外语标志学生代表
附加功
学外语软性资料捆绑软硬兼施学外语成现实
推广题
品牌广
告语
FOLLOW ME
学外语轻松更容易
利益卖点
学外语专业信
传播策略
电视报纸传播体
推广工具
公众媒体
电视CF报版面
售点宣传
单张海报功POP牌
辅助
促销单张促销礼品售点横幅
（四）广告创意表现
A 智达复读机创意表现导入许老师智达天少年FOLLOW ME 学英语轻松容易通种工具组合表现：
B智达先进机芯包装智芯建立判断复读机质量坏标准
C智达许老师形象应捆绑销售智达许老师推荐英语学工具书绑起销售互相势
D助中国科技学少年班神童智达学外语炒作智达天少年形象引起学生羡慕仿效
E通公关活动举行炒作FOLLOW ME英语学口号者时尚生活态度口号智达成气时尚引注目品牌
F广告表现：报纸广告电视片广告现场POP
报纸广告：
报纸广告投放分三阶段：品牌导入期品牌成熟期品牌保温期
导入期投放创意新奇具悬念广告：古代系列（古苦学勤练治学典智达复读机结合反面诉求告诉学生家长智达复读机样学外语轻松容易搞掂）
成熟期重点炒作智达复读机先进功外语专业形象投放证言式广告：请中国科技学少年班学生广学生告知智达复读机效果通幽默：初学英语狼狈智达复读机信等诠释智达品牌
保温期感情诉求增加品牌美誉度忠诚度通学英语程中趣细节事放互动形式消费者品牌距离拉
电视片广告：电视广告已步步高广告相形式击竞争手拉动消费者表现形式：幽默轻松趣前减负相结合争取更支持
现场POP：整齐统形象包装终端海报折页单张立牌干胶吊串等组合包装
十 媒体策略
智达复读机作电子教育类产品广告媒体选择传统媒体作宣传载体围绕目标群购买惯选择影响目标受众购买信息载体作辅助媒体
（） 媒体
1 电视
电视媒体费较高市场推广前期重响产品知名度采5秒标版做形象广告播出时间目标消费群收视惯灵活安排
中期电视广告做产品功广告采15秒30秒事版密集式播放树立产品高品质形象
2 报刊
根目标消费群特点购买特性考虑全国性报刊刊登体坛周报足球等时针学生特定目标消费群考虑发行量较学刊物进行广告宣传具体媒介计划根市场推广计划出媒体计划书
3 广播
复读机目标群选择专题外语教学节目进行针性宣传广播媒介投放应选择时段节目保证信息传播达率影响度投播时段根目标群惯
ii 辅助媒体
公交候车亭广告
媒体传播原考虑目标消费群部分学生类媒体影响面较广告费低廉作时间长果创意杰出取广告效果时报纸媒体更威力
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