目 录
第章 保健食品保健品市场
第节 保健食品简介
保健食品概念
二保健食品特点
三保健食品普通食品药品区
四保健食品种类
第二节 保健品市场概况
中国保健品行业发展历程
二保健品市场现状
三保健品市场发展趋势
第二章 肠胃道保健品板块市场分析
第节 改善胃肠道功类保健食品涵分类情况
涵
二分类
第二节 肠胃道板块特点分析
允许申报保健功中肠胃道板块四项功申报
二保健品功分布中该板块直申报热点
三改板块产品功效成分占保健品功效成分源半数
四该板块中类例分布
第三节 消费需求分析
市场容量
二消费需求群
三市场潜力
第四节 改善胃肠道功类产品竞争态势
润肠通便类
二排毒市场
三改善胃肠道功类保健食品竞争威胁
第四节 消费者消费惯心理研究
消费心理
二购买惯
第五节 市场营销分析
制造概念开拓市场然热点
二渠道分化成必然
三渠道细分直销例增
四传播方式日益直接化
五公关成常营销手段会越越受企业重视
六深度营销显神通
七日益重视品牌价值
八附加服务强化
第六节 发展趋势预测
第章 保健食品保健品市场
第节 保健食品简介
保健食品概念
保健食品国际通常称health foodFunctional food Dietary supplement 称功食品食品种类具般食品性调节体机适宜特定群食具调节机体功治疗目食品欲申报保健食品产品必须具三种属性：①食品属性②功属性具特定功③非药品属性
具特定功食品申报保健食品外营养素类产品纳入保健食品理范畴称营养素补充剂维生素矿物质原料产品补充体营养素目食品申报保健食品
国1997年6月施行保健品食品理办法办法称保健食品系指表明具特定保健功食品适特定群具调节机体功治疗目类食品定义包含三素：1脱离食品食品种类2必须具般食品法拟功效作调节体某种功3药品治疗疾病生产产品说保健食品介食品药品间种特殊食品
保健食品投入市场前法须套严格科学评价程序义适宜特定群理调节机体功功效确切食品属性限定治疗疾病日义标签标识严格规定治疗治癌疗效痊愈医治样词汇等
中国保健食品生产销售审批国家食品药品监督理局进行监督理未获保健食品批准文号产品进行生产销售进口
保健食品应符合点求：必动物群功试验证明具明确稳定保健功种饮料产品必须符合食品卫生求体产生急性亚急性慢性危害配方组成量必须具科学具明确功效成分现技术条件明确功效成分应确定保健功关原料名称标签说明书广告宣传疗效作
二保健食品特点
生理状况三种表现形式健康状态疾病状态介两者间亚健康(病前)状态健康食般食品满足求患病服药物治疗行处亚健康状态食保健食品作体第三状态促进机体健康状态转化
解保健食品特点首先应保健食品般食品药品区开：保健食品般食品提供体生存必需基营养物质(食品第—功)具特定色香味形(食品第二功)保健食品含定功效成分调情体机具特定功(食品第三功)时规定特定食群般食品具备强调保健食品药品区药品治疗疾病物质保健食品调解体某种机作类赖治疗疾病物质质然食品
保健食品应具特点：
1保健食品食品药品药品治疗疾病保健食品治疗疾病目追求床治疗效果．宣传治疗作保健食品重调节机体环境衡生理节律增强机体防御功达保健康复目保健食品具般食品性营养性提供体需营养感官性提供色香味形质等满足嗜求安全性．必须符合食品卫生求必须体产生急性亚急性慢性危害药品允许定程度毒副作
2保健食品应具功性具调节机体功保健食品般食品区少应具调节体机作某种功免疫调节功延缓衰老功改善记忆功促进生长发育功抗疲劳功减肥功等功必需必动物／群功试验证明功明确
3保健食品适特定群食般需产品说明规定群食保健食品般食品重般食品提供维持生命活动需种营养素男女老幼皆少保健食品具调节体某功作某功失调群食保健作该项功良食种保健食品没必甚食会产生良作例延缓衰老保健食品适宜中老年食童宜食减肥食品适宜肥胖食消瘦宜食
保健食品药膳食品黑色食品绿色食品新资源食品等药膳食品中医辨证治疗理指导中药食物相配伍通加工制成色香味形俱佳具保健治疗作食品黑色食品指然颜色较深营养较丰富结构较合理具定调节体生理功科学加工成类食品绿色食品指污染安全优质食品称生态食品机食品然食品
三保健食品普通食品药品区
普通食品
保健食品
药品
作
生存饱腹感功作
保持健康增进健康功作
治疗疾病治疗作
属性
传统食品属性
传统食品属性新食品属性（药品属性）
药品属性
食量
限量
限量
限量
适宜群
类群
特定群
特定群
四保健食品种类
1功性保健食品
2营养素补充剂类保健食品
第二节 保健品市场概况
中国保健品行业发展历程
保健品市场80年代国兴起历起落变迁究历程致划四阶段：
时期
阶段
厂家数
年产值
产品特点
80年代
兴起
100家
16亿
滋补
80年代－1995年初
旺盛
300家
300亿
营养祖传中草药
1995年初－1997年底
滞
1000家
100亿
中草药生物制剂营养补充剂
1998－
复兴
3000家
500亿
二保健品市场现状
１保健品生产企业品种部分企业规模产品质性强现国事保健品生产销售厂商达5万家品种2万种全年保健品销售额超500亿元民币
２市场处序竞争状态夸功效虚假广告屡见鲜市场短期行生灭现象严重规范运作规模化营企业带行销阻力
３80％市场份额掌握20企业品牌手中20％企业般综合实力强具定规模
４天然原料成分简单功明确产品更受消费者青睐生物工程基技术保健食品生产中广泛关注应
５品牌创新力强产品附加值高产品容易市场接纳
６市场推广投入力度产品市场份额明显趋高强势推广然中国保健品市场惯办法
７国外保健品企业尤型企业进军中国市场带影响力击力非常明显
８营销（11 Marketing）特许营连锁营 电子商务活动等营造亮丽市场风景
三保健品市场发展趋势
世纪８０年代起步国保健品行业短短十年时间里已迅速发展成独特产业２００5年国保健品产值达５００亿元利税１００亿元保健品生产企业总数产品品种年产值实现利润已占医药类企业总量５０％成中国工业济新增长点国民济新兴行业
保健品产业蓬勃发展原民生活水明显提高目前国城乡恩格尔系数分５２．９％５６．８％处温饱康渡阶段东南海中城市区已达中等收入国家水消费观念健康观念发生较变化促进城乡保健品消费支出年１５－３０％速度快速增长
次民生活方式改变保健品产业发展重契机着社会竞争愈演愈烈生活工作节奏断加快生理心理机带巨击处亚健康状态群断扩规避健康带种利影响求助保健品保健品开发生产成济生活中热点
者层次社会生活需保健品产业发展提供广阔空间家庭事业双重压力中年逐步加入保健品消费行列外老老年青少年保健品消费力军着老龄化趋势发展银发族保健品
需求旺盛参茸滋补类保健品消费幅扬现代家庭独生子女成长期家长舍营养保健品投资滋补壮体型益智型营养均衡型食疗型等保健品提供广阔市场空间
特送礼送健康新时尚潮流引导保健品成节假日送礼重选择中秋国庆元旦春节期间５月保健品销量占全年销量６５％成保健品产销旺季２００５年国保健品销售总额突破１０００亿元表明新世纪里保健品市场继续扩保健品行业继续保持国民济重产业位
第二章 肠胃道保健品板块市场分析
第节 改善胃肠道功类保健食品涵分类情况
改善胃肠道功(调节肠道细菌促进消化润肠通便胃肠憨膜辅助保护作)胃肠道：体消化系统器官般指胃十二指肠肠肠直肠胃肠道功：消化吸收排泄消化功钉胃酸种消化液消化酶等生化作需胃肠蠕动机械物理运动胃肠道正常肠道菌群生理作完成
吸收功胃肠粘膜细胞完成排泄直肠括约肌功保持良胃肠功良饮食卫生饮食惯进餐环境欢悦精仲勺食欲时防治胃肠道疾患消化良溃疡病腹泻便秘痔疮等症
改善胃肠道功类保健食品功效成分促进双歧杆菌生长增殖活性物质(双歧杆菌增殖子)功性低聚糖膳食纤维等中医药类助消化开胃润肠火麻仁：莱菔子沙参决明子茯苓车前子槐米等黄酮皂甘类提高免疫调节改善胃肠通便功
涵
肠胃道保健食品 卫生部批准保健功应该称改善胃肠道功类保健食品涵包含三方面：
1 该类保健食品具般食品性
2 该类保健食品适宜特定群胃肠功异常胃肠出现疾患群
3 该类保健食品调节机体功：改善胃肠道功
改善胃肠道功类保健食品完全符合保健食品定义具保健食品通性：①食品属性②功属性具特定功③非药品属性
二 分类
胃肠道疾患胃肠适起方面症状相根起症状目前改善胃肠道功食品分四方面：
（1）创造利肠道益菌群（双歧杆菌乳酸菌等）生长环境改善胃肠道菌群失调
（2）促进胃肠蠕动促进消化吸收
（3）润肠通便改善便秘
（4）保护胃壁防止者减少胃酸溃疡面侵蚀
1调节肠道菌群功
通补充益活菌者补充体益菌食物双歧子肠道菌群达正常微生态衡质扶植正常菌群拮抗致病条件致病菌调整恢复微生态衡
（1）补充益活菌
补充益菌乳酸菌双歧杆菌者补充利乳酸茵双歧杆菌增值益菌
国家规定保健食品益生茵菌种：两歧双败杆菌婴双歧杆菌长双歧扦菌短双歧杆菌青春双歧杆菌保加利亚乳杆菌嗜酸乳杆菌 干酪乳杆菌嗜热链球菌等
常见产品金双歧（双歧三联活菌片）巨五株昂立号三株口服液乳酸菌素等
（2）补充体益菌食物双歧子促进双歧杆菌增殖调节肠道菌群微生态环境促机体生成种营养物质包括VB1VB2VB3VB12烟酸叶酸达润肠通便作
常见产品异麦芽低聚糖低聚果糖胡萝卜素等
2 促进消化功
根中医传统理采炒山药炒麦芽鸡金山楂茯苓等药食两食品原料根祖国传统医学理健脾胃理气消食原理组方利原料身开胃健脾特性达改善提高脾胃功促进消化吸收保健作
常见产品：金童胃宝片娃哈哈童营养液三九童泰甜酸型健脾养胃液江中牌食力饮料等
3 通便功
具通便功保健食品开发应该遵循科学性安全性原
通便功申报保健食品种类中占重位置中产品选原料基黄芦荟膳食纤维决明子等居服剂型胶囊茶剂
利中草药泻药黄番泻叶杏仁肉苁蓉首乌黑芝麻蓖麻等者加入西药泻药果导等达快速通便效果代茶饮作食利中医药方加工做成中成药利补充膳食纤维方法达通便作
常见产品肠清茶黄茶碧生源膳通绿膳等
4 胃粘膜损伤辅助保护功
利胃粘膜保护剂胃酸条件产生沉淀形成弥散性保护层覆盖溃疡面促进溃疡粘膜生溃疡愈合降低胃蛋白酶活性增加粘蛋白分泌促进粘膜释放PGE2等作达保护胃粘膜作
常见产品金福康牌健胃胶囊 太阳神牌猴头菇胃肠保健口服液太阳神牌康胃保健口服液永神牌猴菇健胃胶囊
第二节 肠胃道板块特点分析
允许申报保健功中肠胃道板块四项功申报
2003年5月1日前国保健食品允许申报23项功2003年5月1日保健食品申报功范围允许申报范围23项变27项功中改善胃肠道功项分四项见该板块重见表：
原功名称
新规定功名称
免疫调节
增强免疫力功
调节血脂
辅助降血脂功
调节血糖
辅助降血糖功
延缓衰老
抗氧化功
改善记忆
辅助改善记忆功
改善视力
缓解视疲劳功
促进排铅
促进排铅功
清咽润喉
清咽功
调节血压
辅助降血压功
改善睡眠
改善睡眠功
促进泌乳
促进泌乳功
抗突变
抗疲劳
缓解体力疲劳功
耐缺氧
提高缺氧耐受力功
抗辐射
辐射危害辅助保护功
减肥
减肥功
促进生长发育
改善生长发育功
改善骨质疏松
增加骨密度功
改善营养性贫血
改善营养性贫血功
化学性肝损伤辅助保护作
化学性肝损伤辅助保护功
美容（祛座疮祛黄褐斑改善皮肤水份油份）
祛座疮功
祛黄褐斑功
改善皮肤水份功
改善皮肤油份功
改善胃肠道功
调节肠道菌群功
促进消化功
通便功
胃粘膜损伤辅助保护功
二保健品功分布中该板块直申报热点
种保健食品具功种数具种功保健食品占770两种功产品占185三种三种功产品占44保健食品功公布免疫调节调节血脂抗疲劳抗氧化延缓衰老改善胃肠道功减肥六板块见表
19971998年4月间生产保健品功分布表
保健功
北京市
全国
品种数
占总数
品种数
占总数
免疫调节
46
341
521
398
调节血脂
36
267
231
177
抗疲劳
12
89
279
213
抗氧化延缓衰老
11
81
121
93
改善胃肠道功
11
81
59
45
减肥
9
67
38
29
抑制肿瘤
7
52
68
52
调节血糖
7
52
57
44
改善睡眠
7
52
36
28
耐缺氧
6
44
65
50
抗辐射
4
30
15
11
17
126
三改板块产品功效成分占保健品功效成分源半数
保健食品功效成分（Functional composition）：通激活酶活性途径调节体机物质
目前保健食品功效成分分种
(1)糖类：膳食纤维香菇糖等
(2)功性甜味剂类：单糖低聚糖元糖醇等
(3)功性活脂类：饱脂肪酸磷脂胆碱等
(4)基清剂：超氧化歧化酶(SOD)谷胱甘肽氧化酶等
(5)维生素类：维生素D维生素E维生家C等
(6)肪蛋白质类：谷胱甘肽免疫球蛋白等
(7)活性菌类：乳酸茵双歧杆菌等
(8)机盐微量元素类：钙铁硒锌等
(9)藻类：螺旋藻腺孢藻等
(10)中草药类：银杏洋参绞股蓝灵芝等
(11)：二十八烷醇等
保健食品功效成分应勾该产品保健功相应应含功效成分低效含量必时应控制效成分高限量
中改善胃肠道保健品功效成分：
(1)糖类：膳食纤维等
（2）功性甜味剂类：低聚糖等
（3）维生素类：维生素B等
（4）活性菌类：等
（5）中草药类：银杏绞股蓝等
（6）：芦荟等天然植物成分提取物
四该板块中类例分布
该板块四类例分布见表
类
板块中例
调解肠道菌群
12
促进消化
10
润肠通便
72
胃粘膜辅助保护作
6
通表格出四类分布均衡通便功改善胃肠道功核心功
现通便功产品销售日渐紧俏市场需求量前市场流动具通便功项功相产品分四类：
胶囊类：排毒养颜
药品类：譬果导片等
茶剂类：碧生源常润茶典奥牌肠通茶肠轻松等
膳食纤维类：美等销售较产品碧生源常润茶奥牌常通茶等
第二节 消费需求分析
市场容量
权威调查：肠胃道板块着百亿市场容量肠胃市场二十年发展中已现数亿销售额品牌成数百百万富豪足证明点时国民膳食结构生活惯决定着该板块消费群会断增长
1987年底太阳神前身黄江保健品厂广东东莞黄江镇挂牌黄江厂参加国家体委举办全国第次保健品评活动万事达生物健举获中国运动营养金奖媒体广泛报道1988年初生物健技术持怀汉新辞公职投入生物健8月黄江厂厂名商品名商标统更改太阳神(APOLLO)年实现销售收入750万元1990年销售额跃升24亿元年怀汉新杯酒释兵权重金聘批青年俊换创业9位高层元老导入时颇先进CI战略(企业形象识系统)太阳神广告品牌推广定程度催熟时弱中国广告产业1993年太阳神营业额高达13亿元市场份额高时达63时怀汉新吹响元化发展号角1993年太阳神接连马包括房产石油边贸酒店业化妆品电脑等20项目全国进行规模收购投资活动短短两年间太阳神转移项目中资金高达34亿元幸投资全部水漂1995年底太阳神香港市股价直跌1997年亏损159亿元股价度跌港币9分左右
三株口服液济南三株药业限公司起家产品迄止家产品初万元买转配方已创造百亿元销售收入三株进入市场前前三株相类似保健药品较知名十品牌没产品三株口服液样短短年创造出思议销售奇迹1994年三株口服液实现规模生产销售收入首次超亿元1995年销售收入33．5亿元1996年销售收入80．6亿元1997年三株目标保2O0亿争26O亿刺300亿然三株已沉寂年2002年中国富豪400强排名榜吴炳新然24亿资产名列18位
1987年海交通学生物系兰先德事起研制出昂立1号1989年成立海交昂立生物制品限公司海市商业信息中心统计结果2002年昂立产品销售继续名列海市场第名占海保健品市场1898份额较2001年较幅度增长2001年7月交昂立紧太太药业交市交昂立中国保健品行业常青树2000～2002年间年销售额5亿期间推出昂立邦昂立舒脑昂立西洋参等获定成功
二 消费需求群
现代医学已证明遗传素外体绝数疾病生肠道正生疾患根源生吃饭喝水等生活程避免体尤肠积累量废物残渣等物顽固粘连结肠壁清理日积月累30岁体肠道会积肠毒净化肠道润泽肠道已成现代务急
调查显示全国30患慢性阶段性胃肠道功紊乱疾病2003年中国长期顽固性便秘发病率达138％45岁中老年群中受肠道功性疾病相关肠道疾患困扰达60％
中老年年轻群便秘患者明显提高直肠癌结肠癌发病率急剧升：65癌症患者1肠道癌症
2004年11月10日38岁某集团董事长刚刚获海十杰出青年荣誉称号肠癌世年5月22日美国快餐龙头企业新总裁刚久做肠癌手术离职时调查肠癌已成现代第三癌症
便秘常见发性疾病国发病率尚确切数字关资料报道全国30患慢性阶段性胃肠道功紊乱疾病患者中50％患便秘症天津区便秘发生率434日报道发病率4相海报道老年便秘占358美国年住院病中92万患便秘中1死便秘便秘相关疾病
消费群类：
（1）中老年：中老年50便秘症状中女性发病率尤高中老年机体开始老化肠胃道功降容易引发惯性便秘中老年通便市场消费力着老龄化日益扩市场断扩众产品集中通便市场原
（2）女性：438％妇女程度便秘女性生理构造生理原（妊娠月等）女性更容易产生便秘加工作劳累精神紧张长期久坐等原均导致肠胃道功紊乱产生便秘妇科专家妇女乳房疾病调查时妇女乳汁分泌物进行细胞学检查结果发现中乳房发育异常者便秘妇女中占232便秘妇女中仅51二者明显差异说明长期便秘乳腺癌发病原现代生活环境便秘非常普遍年教育家体毒素美容密切相关认知排毒养颜胶囊美等女性
尤白领女性便秘患者中白领占60％——日前海市普陀区中心医院肛肠外科做项统计出样结工作压力精神紧张时常焦虑加注意饮食锻炼导致胃肠功紊乱白领容易患便秘原
（3）少：童饮食惯科学厌食偏食爱吃零食等原导致胃肠道功正常引发便秘食物足食物中纤维素够者食物中蛋白质较饮水较少肠道功正常缺乏排便训练时生活环境突然改变等原容易造成便秘
(4)生活规律者：饮食规律睡眠安工作原时厕群（司机办公室文员常出差者等）容易造成排泄定肠胃道功紊乱产生便秘
(5)特殊职业工作影响损害消化道功注意预防导致业员发生便秘铅中毒性便秘典型职业关种便秘外事久坐少动性工作职业电脑操作者作家文献研究者报刊编辑等易发生便秘
(6)疾病患者：某疾病肛肠疾病糖尿病肝病高血压手术等致病肠胃道功降低产生便秘
述情况分析便秘患者增具通便功产品提供巨市场空间具十分广阔前景
三市场潜力
保健品消费水居民支配收入具强相关性目前中国城乡均恩格尔系数分529568处温饱康渡阶段阶段保健品风行时候口学统计数中国逐步走入老龄化社会保健意识断增强保健品需求进步扩
世界卫生组织新统计全球70％成年处亚健康状态具改善机体亚健康功保健品提供巨商业空间关资料显示欧美国家消费者均保健品方面花费占总支出2％中国占007％
横较目前中国均保健品消费支出仅美国120日115说明中国医药保健市场巨成长空间发展潜力中国济预计未10年7％6％速度持续增长保健品消费品水居民支配收入具强相关性保健品市场未10年会持续增长规模达目前23倍
国古药食源养生文化老百姓话说药补食补作亟须培育行业保健品市场需求潜力实诱2004年国保健食品年销售额达500亿元权威部门预计2010年达1000亿元
年饮食度量脂肪摄入肥胖症非胰岛素赖型糖尿病高血压冠心病肠胃病癌症等慢性病国逐年升利预防改善疾病功型营养食品受中老年消费者欢迎着老龄化社会银发族保健品需求尤旺盛购买力非常强加处家庭事业双重压力中年更庞消费市场
购买力提高潜市场扩国口众消费群体基数较然购买力总体高长远着国济进步发展购买力会提高肠胃产品潜市场会更外计划生育政策家庭规模减家庭抚养子女负担减轻保健品支出例会相应增加促保健品市场扩素
增长潜力三方面：新产品农村市场中药产品
首先新产品发展空间广阔中国刚刚步入康社会济强劲增长必然带动健康需求步增长专家认前医药企业市场需求研究挖掘少数企业养成坐享成进策略未会更新产品市场崛起敢先企业占市场先机
次农村市场潜力巨目前国肠胃道保健品市场城市济较发达农村区巨潜市场悉年销售额超５亿元产品基农村市场销售重点企业开拓农村市场时应充分考虑市场特点制宜采取相应市场推广方法
第三中药开发产品前景国５０００年中医药养生保健传统国际正日益受重视发达国家已成种时尚国中药资源丰富炮制技术国商业秘密杂降毒适储存等功中国独开发中药肠胃保健产品具天独厚优势
第三节 改善胃肠道功类产品竞争态势
目前国政府批准生产保健食品约6000种中肠胃板块300种约占保健品总数5
肠胃板块直保健品行业中热点板块竞争激烈板块该板块出现保健品销售额三株口服液创造80亿纪录前保健品行业商业流通渠道急剧变化价药房等终端快速成形营销费断涨政府监力度加新形态营销模式手段层出穷竞争手断涌现种种素合力企业面营压力营困难断增竞争已进入白热化阶段厂家出浑身解数争夺市场份额
该板块竞争集中排毒通便两市场
润肠通便类基：肠清茶碧生源膳通排毒养颜胶囊润通养生宝胶囊占中前两种茶剂占市场60％份额润通养生宝众产品瓜分着剩市场份额
2003年碧生源海正隆保健品公司进行力度炒作原未取良市场回报2004年碧生源更换代理商重新进行力度炒作试图挑战肠清茶老位走出肠清茶宣传方式套肠清茶宣传定位策略加产品高零售价格造成较尴尬局面前期三月投入广告费8001000万左右实际回款600万左右然够蚕食掉部分通便产品市场份额肠清茶龙头位始终未动摇
丁氏润通茶青岛海龙生物润肠通便类产品2002年前北京御生堂公司总代理产销运输等问题纠缠2003年发明丁存义收回销权营 河南等市场月销量300万记录润通题产品中丁氏润通茶已悄声息中成保健品营销企业牌
2003年底丁氏润通茶总部迁北京丁存义亲挂阵海洋生物成分补益类产品全国市展开市场争夺
茶代药茶保健众常润茶类已方市场建立起较广泛网络较市场基础加入必引发新战
二 排毒市场
国家卫生部批准27类保健功中没排毒项功排毒养颜观念出全中国排毒声音盘龙云海芦荟排毒养颜胶囊国度成女性保健市场风云品牌
排毒养颜市场开始实存成热点市美容养颜市场独立出感谢排毒养颜胶囊排毒养颜概念根植心深处样概念市场受益者排毒养颜市场直云南盘龙云海排毒养颜胶囊代表价格合适策略排出毒素 身轻松逐步走进现代生活2001年年销量十亿元左右 原营百思立购起家广东品堂芦荟排毒 深层排毒切入增加销商利润占排毒半壁江山出现批号称排毒产品排毒养颜树荫凉产品香港清波堂清补养颜胶囊海双金爱生等做者行销方面成具定产品知名度市场始终处种进胶着状态存抢走排毒养颜胶囊定市场份额总体说排毒养颜胶囊市场占率市场份额影响直没超越排毒养颜位
排毒集合美容改善胃肠道功体属擦边球运作市场教育消费氛围已形成势解放2002年北京山东等市场鉴脑白金面广告软文力倡导排宿便掀起排毒养颜新轮热潮 解放蔬康宿便苦切入宿便女老快恐吓双歧子专营养物质成分理性分析属纯生物高科技产品版面面广告快占领消费者视野解放成功首先宿便解放标语式广告简捷明容易记忆产品包装设计吸收白加黑特点醒目独特深入心清宿便 排肠毒——排毒市场次细分宿便肠毒苦更直接更击力
排毒保健品市场已导入期进入成长期市场需求年25速度增长发展空间极时消费者满足单纯排泄型功呈现出天然美容等更说服力针性潜挑剔需求市场呼唤更新换代新面孔出现排毒市场十年发展波澜惊直未出现应民心新产品消费者需求受定程度遏制客观条件者提供巨市场机会果产品清宿便 排肠毒 防早衰深入研究夸产品功效产品具美前景
2004中国保健品行业分水岭倡导性化服务特征营销模式成保健品市场热门话题肠胃板块更提前进入角色种模式催生前突现类产品间竞争已变必时出现产生场关市场争夺战消费群争夺战行业争夺战愈演愈烈
值注意竞争已导致产品生命周期增长市场环境趋规范实力厂家已初步形成市场已领风骚三五年长生命周期转变种畅销品牌昂立号等均生命周期已达10年
三改善胃肠道功类保健食品竞争威胁
年肠道类保健品年销售额直排名八保健品板块市场第位众厂商眼盯着金矿市场企业品牌产品威胁市场面竞争十分急烈保健品市场定位润肠通便产品面明显阻力：
１产品品种蚕食市场现象严重消费选择余尤医药体制改革OTC市场放开现象更加剧
２价格高低悬殊价格心理取空间
３流产品市场基础牢新品撼动定困难
４国政府保健品功定位采取概念定义消费者购买决策市场推广诉求带困扰时国际惯例接轨
５着跨国保健品公司进军中国步伐加快狼真国加入WTO美国日 韩国等发达国家举挺进中国医药保健品市场中国银行金融研究数表明：5年国外保健品中国销量年12速度增长截止目前约４００种进口保健食品获国卫生部批准已２５产品转入境生产中２０家知名保健品跨国公司通收购兼租赁等形式中国设立工厂排成份功相相科技含量高产品进入
第四节 消费者消费惯心理研究
消费心理
1 消费者日趋理性
消费者消费心理逐渐变成熟理性高品质知名品牌产品较认着消费验积累保健水提高消费者越越成熟理性种心理表现广告轻信重视身边口碑宣传品质知名度较高产品重复消费消费者重实效意味着失市场短期行严重功效理想制造轰动效应推广产品消费者选择市场集中功效显著品质知名度较高产品市场进步扩然生产厂家目前断推出类产品满足消费者层次需求类产品广告铺天盖产品种类已覆盖群消费者消费进入成熟期开始动性购买转理智型消费消费群体已前单型转 元化产品消费存着十分谨慎态度消费者关心素已单关注功效价格转变理性综合判断消费者关心素次
腹痛腹写赖疗效天然成分合理价格 解消费者产品怀疑目前需重点解决问题日趋理性消费者总持着怀疑态度观功效否确实消费者关心问题类群高达68％避免夸宣传力宣传关保健知识消费者心里树立起良企业形象十分重
2 重品牌
权威数显示：终端购买产品顾客指定品牌占70保健品发展已进入品牌时代品牌够影响消费者购买行研究发现消费者类产品品牌高认知度通常消费者够提产品品牌十类产品品牌间竞争目睹类产品间功效相差保证功效前提树立起品牌形象找产品卖点仅引导消费者忠实消费者转换重途径竞争日趋激烈市场中占席重手段
二购买惯
1 购买点
超市选商场药店超市选商场药店消费者购买产品点保健品较集中区医院消费者少购买方（均5％）表明生产厂商消费者说产品定位均介食品药品间
2 喜欢促销：买送专家咨询者气旺
前市场产品促销方式较中买送专家咨询率消费者言专家咨询消费者购买欲强刺激原消费者保健意识相较弱时说明消费者产品认识更侧重保健药品功效更信赖专家观点
3媒体惯方面
电视广告消费者获取信息快方式定 信息渠道专家咨询够刺激消费方式表明消费者信度高方 式前者提高产品知名度者提高产品美誉度厂商提高产品知名度美誉 度机结合起便会赢消费者
430％没明确购买目部分消费者产品包装POP等终端宣传品刺激营业员导购实现购买相高例厂家说终端工作基础工作中重中重
第五节 市场营销分析
中国保健品起步阶段产品广告轰炸式创造营销奇迹然消费者保健品着需求消费者保健认识身模糊容易受公众媒体广告引导软性报道科普形式宣传保健品企业惯手法样宣传然带极强营销目企业种简单营销然屡试爽
市场反战天传统营销模式通广告终端促销进行售前销售推动种模式效果日渐式微传统广告轰炸模式日益衰落仅铺天盖广告轰炸创造奇迹时代已复返政府监消费者变化媒体发展渠道分化——种种变革结果整行业门槛日渐提高提高竞争程度更趋激烈决定行业迫告粗放式营销进入专业化营销时代
前需行业验资现样需行业验资外需快速适应新游戏规需采取全新营销模式——更慎重选择包装产品更技巧性选择渠道更注重消费者研究目标消费群体更集中传播费更低廉更注重品牌积累企业形象广告实效营销模式 80年代销售战斗市场拼出片江山90年代销售战术市场策划出方沃土新世纪销售战略市场理出万里疆域前做赚钱现想赚钱光做行必须做行
制造概念开拓市场然热点
产品质化严重寻找新概念成厂商重中重
概念年说滥滥词概念然众商家策划公司追逐热点什？家发现产品质化严重天挖掘产品概念成产品成功根救命稻草找概念宣传想做成功产品简直难加难
真正品质优良服务完善远概念炒作卖点提炼终端拦截促销活动解决概念炒做象喊狼孩子旦谎言识破产品离没落远前追求高速发展企业市场竞争激流中营建专业服务体系探索潜客户终身价值理延长企业产品生命线已成企业厂商面紧迫务
二渠道分化成必然
传统渠道费日益升竞争门槛提高投入产出日益降渠道进步分化趋势专业保健品连锁店会议营销渠道电话直销等渠道业态进步样化直销保健品销售中占例进步升绝数新中企业迫资源投放费相较低药店直销渠道中
年保健品销售额越越终端（型卖场型超市）集中肠胃道板块产品例外卖场超市药房保健品销售额已占总销售额８０％
终端销量断集中致终端越越强厂家终端角力中位断降低终端名目繁收费苛刻付款条件成中厂家跨越门槛终端快速发展压缩生产厂家利润空间导致渠道专业化发展
数生产厂家（二线三线）寻找专业分销商合作建分销渠道者会逐步减少（包括直营设办事处厂家进行基础市场）渠道专业化推进更专业更实力分销商提供成长机会部分生产厂家建设品牌产品连锁销售终端种模式目前已厂商开始尝试会形成全国性保健食品连锁销售组织目前海已出现连锁保健食品销售组织
三渠道细分直销例增
受传统渠道费高涨竞争趋白热化压力厂商积极探索渠道样化传统药店+商超销售渠道快速分化连锁专卖店厂家直销店店中店传销电话销售会务销售展会销售等种渠道形式正加速形成受渠道样化影响销售额中直销例日益增
四传播方式日益直接化
传统媒体效果弱化价格日益提高厂商传播产品信息方法正日益扁化直接掌握消费者资料定期针固定消费群体进行传播已成传播重手段
五公关成常营销手段会越越受企业重视
昂立号青春宝等均采取公关类似手法推广产品健康教育落状况决定相长时间肠胃道保健品功教育
六深度营销显神通
（1）润通养生宝VS碧生源肠清茶
润通养生宝胶囊海市场运作时样遇时幅度炒做碧生源通便产品碧生源便秘十危害概念时海取效果错润通详细调研市场样发现部分重症便秘患者服药物保健品然效深深陷痛苦中出便秘愁愁愁老便秘梦等软文抓顽固性便秘群声明便秘越重效果越样进行次成功群细分通深度营销润通养生宝类群划便秘市场分割出坚守终端阵结果碧生源广告越凶润通越卖货润通养生宝海销量直稳定年肠清茶海整版半版广告润通销售未产生丝毫影响 深度营销结果
（2）芦荟排毒胶囊VS排毒养顔胶囊
家知道继云南盘龙云海药业排毒养顔胶囊排出毒素身轻松排毒养顔概念市场坆城掠广东太阳神立推出清顔出双层排毒概念广州品堂更进推出芦荟排毒胶囊出深层排毒概念进步分割排毒养顔市场场混战热闹真螳螂捕蝉黄雀排毒养顔辛辛苦苦排毒江山清顔芦荟排毒瓜分掉两家声响成赢家究原太阳神品堂通深入研究手通市场进步细分制定深度营销策略直年发生黄事件排毒养顔彻底扳倒然涉方面问题应
七日益重视品牌价值
现保健品行业里广告决定切企业视广告产品生命保健品已失产品身意义沦折扣广告产品领教保健品铺天盖广告攻势 观中国保健品行业现状令扼腕叹息：保健品巨广告投入没换企业长久生命力
广告户计成进行广告轰炸时广告容惜夸词极炒作事市场规范企业消费者间信息称保健品企业通种简单广告营销短期市场套现获取巨商业利润市场公仲裁者保健品企业获利时变卖全部品牌价值
企业通密集广告投放短期迅速提升知名度销量企业决通单纯广告营销获品牌价值激素催长生物生命必长久样广告膨胀起市场生命力必然会旺盛存钱味支取样市场透支空时候企业末日保健品利广告制造市场泡沫保健品销售台恰恰建立种泡沫基础着广告效应断降泡沫失支撑力量销售台会短时间崩塌行业三株现象流行足怪
交昂立等重视企业形象品牌采产品战略企业保健品严寒中相较表现会促进行业企业重视企业形象品牌
八附加服务强化
着市场竞争日趋激烈企业竞争战场转移服务竞争中保健品企业满足消费者产品实物需求外需消费者够获取更附加值关注健康角度分析消费者需知道产品实际功疗效副作产企业品牌价格较售服务保障够提供什便利够产生什长期利益等等延伸服务角度分析消费者需更健康相关服务包括健康教育讲座客户联谊会等拼客户拼服务成营销领域目标企业建立完善客户数库通常拜访联络感情客户建立起长线消费行
肠胃保健品行业正历着重转变新环境掌握终消费者提供健康服务力已成企业核心竞争力
第六节 发展趋势预测
1需求进步发展扩
2注重品牌定位形象构建
3着重保健知识品牌宣传
4流通渠道更加畅通营销模式推陈出新
5应新资源新技术方便型包装成流
6总体价格降
7性化需求服务亲情化售服务成亮点
8农村成进步竞争重点市场
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第章 保健食品保健品市场
第节 保健食品简介
保健食品概念
二保健食品特点
三保健食品普通食品药品区
四保健食品种类
第二节 保健品市场概况
中国保健品行业发展历程
二保健品市场现状
三保健品市场发展趋势
第二章 肠胃道保健品板块市场分析
第节 改善胃肠道功类保健食品涵分类情况
涵
二分类
第二节 肠胃道板块特点分析
允许申报保健功中肠胃道板块四项功申报
二保健品功分布中该板块直申报热点
三改板块产品功效成分占保健品功效成分源半数
四该板块中类例分布
第三节 消费需求分析
市场容量
二消费需求群
三市场潜力
第四节 改善胃肠道功类产品竞争态势
润肠通便类
二排毒市场
三改善胃肠道功类保健食品竞争威胁
第四节 消费者消费惯心理研究
消费心理
二购买惯
第五节 市场营销分析
制造概念开拓市场然热点
二渠道分化成必然
三渠道细分直销例增
四传播方式日益直接化
五公关成常营销手段会越越受企业重视
六深度营销显神通
七日益重视品牌价值
八附加服务强化
第六节 发展趋势预测
第章 保健食品保健品市场
第节 保健食品简介
保健食品概念
保健食品国际通常称health foodFunctional food Dietary supplement 称功食品食品种类具般食品性调节体机适宜特定群食具调节机体功治疗目食品欲申报保健食品产品必须具三种属性：①食品属性②功属性具特定功③非药品属性
具特定功食品申报保健食品外营养素类产品纳入保健食品理范畴称营养素补充剂维生素矿物质原料产品补充体营养素目食品申报保健食品
国1997年6月施行保健品食品理办法办法称保健食品系指表明具特定保健功食品适特定群具调节机体功治疗目类食品定义包含三素：1脱离食品食品种类2必须具般食品法拟功效作调节体某种功3药品治疗疾病生产产品说保健食品介食品药品间种特殊食品
保健食品投入市场前法须套严格科学评价程序义适宜特定群理调节机体功功效确切食品属性限定治疗疾病日义标签标识严格规定治疗治癌疗效痊愈医治样词汇等
中国保健食品生产销售审批国家食品药品监督理局进行监督理未获保健食品批准文号产品进行生产销售进口
保健食品应符合点求：必动物群功试验证明具明确稳定保健功种饮料产品必须符合食品卫生求体产生急性亚急性慢性危害配方组成量必须具科学具明确功效成分现技术条件明确功效成分应确定保健功关原料名称标签说明书广告宣传疗效作
二保健食品特点
生理状况三种表现形式健康状态疾病状态介两者间亚健康(病前)状态健康食般食品满足求患病服药物治疗行处亚健康状态食保健食品作体第三状态促进机体健康状态转化
解保健食品特点首先应保健食品般食品药品区开：保健食品般食品提供体生存必需基营养物质(食品第—功)具特定色香味形(食品第二功)保健食品含定功效成分调情体机具特定功(食品第三功)时规定特定食群般食品具备强调保健食品药品区药品治疗疾病物质保健食品调解体某种机作类赖治疗疾病物质质然食品
保健食品应具特点：
1保健食品食品药品药品治疗疾病保健食品治疗疾病目追求床治疗效果．宣传治疗作保健食品重调节机体环境衡生理节律增强机体防御功达保健康复目保健食品具般食品性营养性提供体需营养感官性提供色香味形质等满足嗜求安全性．必须符合食品卫生求必须体产生急性亚急性慢性危害药品允许定程度毒副作
2保健食品应具功性具调节机体功保健食品般食品区少应具调节体机作某种功免疫调节功延缓衰老功改善记忆功促进生长发育功抗疲劳功减肥功等功必需必动物／群功试验证明功明确
3保健食品适特定群食般需产品说明规定群食保健食品般食品重般食品提供维持生命活动需种营养素男女老幼皆少保健食品具调节体某功作某功失调群食保健作该项功良食种保健食品没必甚食会产生良作例延缓衰老保健食品适宜中老年食童宜食减肥食品适宜肥胖食消瘦宜食
保健食品药膳食品黑色食品绿色食品新资源食品等药膳食品中医辨证治疗理指导中药食物相配伍通加工制成色香味形俱佳具保健治疗作食品黑色食品指然颜色较深营养较丰富结构较合理具定调节体生理功科学加工成类食品绿色食品指污染安全优质食品称生态食品机食品然食品
三保健食品普通食品药品区
普通食品
保健食品
药品
作
生存饱腹感功作
保持健康增进健康功作
治疗疾病治疗作
属性
传统食品属性
传统食品属性新食品属性（药品属性）
药品属性
食量
限量
限量
限量
适宜群
类群
特定群
特定群
四保健食品种类
1功性保健食品
2营养素补充剂类保健食品
第二节 保健品市场概况
中国保健品行业发展历程
保健品市场80年代国兴起历起落变迁究历程致划四阶段：
时期
阶段
厂家数
年产值
产品特点
80年代
兴起
100家
16亿
滋补
80年代－1995年初
旺盛
300家
300亿
营养祖传中草药
1995年初－1997年底
滞
1000家
100亿
中草药生物制剂营养补充剂
1998－
复兴
3000家
500亿
二保健品市场现状
１保健品生产企业品种部分企业规模产品质性强现国事保健品生产销售厂商达5万家品种2万种全年保健品销售额超500亿元民币
２市场处序竞争状态夸功效虚假广告屡见鲜市场短期行生灭现象严重规范运作规模化营企业带行销阻力
３80％市场份额掌握20企业品牌手中20％企业般综合实力强具定规模
４天然原料成分简单功明确产品更受消费者青睐生物工程基技术保健食品生产中广泛关注应
５品牌创新力强产品附加值高产品容易市场接纳
６市场推广投入力度产品市场份额明显趋高强势推广然中国保健品市场惯办法
７国外保健品企业尤型企业进军中国市场带影响力击力非常明显
８营销（11 Marketing）特许营连锁营 电子商务活动等营造亮丽市场风景
三保健品市场发展趋势
世纪８０年代起步国保健品行业短短十年时间里已迅速发展成独特产业２００5年国保健品产值达５００亿元利税１００亿元保健品生产企业总数产品品种年产值实现利润已占医药类企业总量５０％成中国工业济新增长点国民济新兴行业
保健品产业蓬勃发展原民生活水明显提高目前国城乡恩格尔系数分５２．９％５６．８％处温饱康渡阶段东南海中城市区已达中等收入国家水消费观念健康观念发生较变化促进城乡保健品消费支出年１５－３０％速度快速增长
次民生活方式改变保健品产业发展重契机着社会竞争愈演愈烈生活工作节奏断加快生理心理机带巨击处亚健康状态群断扩规避健康带种利影响求助保健品保健品开发生产成济生活中热点
者层次社会生活需保健品产业发展提供广阔空间家庭事业双重压力中年逐步加入保健品消费行列外老老年青少年保健品消费力军着老龄化趋势发展银发族保健品
需求旺盛参茸滋补类保健品消费幅扬现代家庭独生子女成长期家长舍营养保健品投资滋补壮体型益智型营养均衡型食疗型等保健品提供广阔市场空间
特送礼送健康新时尚潮流引导保健品成节假日送礼重选择中秋国庆元旦春节期间５月保健品销量占全年销量６５％成保健品产销旺季２００５年国保健品销售总额突破１０００亿元表明新世纪里保健品市场继续扩保健品行业继续保持国民济重产业位
第二章 肠胃道保健品板块市场分析
第节 改善胃肠道功类保健食品涵分类情况
改善胃肠道功(调节肠道细菌促进消化润肠通便胃肠憨膜辅助保护作)胃肠道：体消化系统器官般指胃十二指肠肠肠直肠胃肠道功：消化吸收排泄消化功钉胃酸种消化液消化酶等生化作需胃肠蠕动机械物理运动胃肠道正常肠道菌群生理作完成
吸收功胃肠粘膜细胞完成排泄直肠括约肌功保持良胃肠功良饮食卫生饮食惯进餐环境欢悦精仲勺食欲时防治胃肠道疾患消化良溃疡病腹泻便秘痔疮等症
改善胃肠道功类保健食品功效成分促进双歧杆菌生长增殖活性物质(双歧杆菌增殖子)功性低聚糖膳食纤维等中医药类助消化开胃润肠火麻仁：莱菔子沙参决明子茯苓车前子槐米等黄酮皂甘类提高免疫调节改善胃肠通便功
涵
肠胃道保健食品 卫生部批准保健功应该称改善胃肠道功类保健食品涵包含三方面：
1 该类保健食品具般食品性
2 该类保健食品适宜特定群胃肠功异常胃肠出现疾患群
3 该类保健食品调节机体功：改善胃肠道功
改善胃肠道功类保健食品完全符合保健食品定义具保健食品通性：①食品属性②功属性具特定功③非药品属性
二 分类
胃肠道疾患胃肠适起方面症状相根起症状目前改善胃肠道功食品分四方面：
（1）创造利肠道益菌群（双歧杆菌乳酸菌等）生长环境改善胃肠道菌群失调
（2）促进胃肠蠕动促进消化吸收
（3）润肠通便改善便秘
（4）保护胃壁防止者减少胃酸溃疡面侵蚀
1调节肠道菌群功
通补充益活菌者补充体益菌食物双歧子肠道菌群达正常微生态衡质扶植正常菌群拮抗致病条件致病菌调整恢复微生态衡
（1）补充益活菌
补充益菌乳酸菌双歧杆菌者补充利乳酸茵双歧杆菌增值益菌
国家规定保健食品益生茵菌种：两歧双败杆菌婴双歧杆菌长双歧扦菌短双歧杆菌青春双歧杆菌保加利亚乳杆菌嗜酸乳杆菌 干酪乳杆菌嗜热链球菌等
常见产品金双歧（双歧三联活菌片）巨五株昂立号三株口服液乳酸菌素等
（2）补充体益菌食物双歧子促进双歧杆菌增殖调节肠道菌群微生态环境促机体生成种营养物质包括VB1VB2VB3VB12烟酸叶酸达润肠通便作
常见产品异麦芽低聚糖低聚果糖胡萝卜素等
2 促进消化功
根中医传统理采炒山药炒麦芽鸡金山楂茯苓等药食两食品原料根祖国传统医学理健脾胃理气消食原理组方利原料身开胃健脾特性达改善提高脾胃功促进消化吸收保健作
常见产品：金童胃宝片娃哈哈童营养液三九童泰甜酸型健脾养胃液江中牌食力饮料等
3 通便功
具通便功保健食品开发应该遵循科学性安全性原
通便功申报保健食品种类中占重位置中产品选原料基黄芦荟膳食纤维决明子等居服剂型胶囊茶剂
利中草药泻药黄番泻叶杏仁肉苁蓉首乌黑芝麻蓖麻等者加入西药泻药果导等达快速通便效果代茶饮作食利中医药方加工做成中成药利补充膳食纤维方法达通便作
常见产品肠清茶黄茶碧生源膳通绿膳等
4 胃粘膜损伤辅助保护功
利胃粘膜保护剂胃酸条件产生沉淀形成弥散性保护层覆盖溃疡面促进溃疡粘膜生溃疡愈合降低胃蛋白酶活性增加粘蛋白分泌促进粘膜释放PGE2等作达保护胃粘膜作
常见产品金福康牌健胃胶囊 太阳神牌猴头菇胃肠保健口服液太阳神牌康胃保健口服液永神牌猴菇健胃胶囊
第二节 肠胃道板块特点分析
允许申报保健功中肠胃道板块四项功申报
2003年5月1日前国保健食品允许申报23项功2003年5月1日保健食品申报功范围允许申报范围23项变27项功中改善胃肠道功项分四项见该板块重见表：
原功名称
新规定功名称
免疫调节
增强免疫力功
调节血脂
辅助降血脂功
调节血糖
辅助降血糖功
延缓衰老
抗氧化功
改善记忆
辅助改善记忆功
改善视力
缓解视疲劳功
促进排铅
促进排铅功
清咽润喉
清咽功
调节血压
辅助降血压功
改善睡眠
改善睡眠功
促进泌乳
促进泌乳功
抗突变
抗疲劳
缓解体力疲劳功
耐缺氧
提高缺氧耐受力功
抗辐射
辐射危害辅助保护功
减肥
减肥功
促进生长发育
改善生长发育功
改善骨质疏松
增加骨密度功
改善营养性贫血
改善营养性贫血功
化学性肝损伤辅助保护作
化学性肝损伤辅助保护功
美容（祛座疮祛黄褐斑改善皮肤水份油份）
祛座疮功
祛黄褐斑功
改善皮肤水份功
改善皮肤油份功
改善胃肠道功
调节肠道菌群功
促进消化功
通便功
胃粘膜损伤辅助保护功
二保健品功分布中该板块直申报热点
种保健食品具功种数具种功保健食品占770两种功产品占185三种三种功产品占44保健食品功公布免疫调节调节血脂抗疲劳抗氧化延缓衰老改善胃肠道功减肥六板块见表
19971998年4月间生产保健品功分布表
保健功
北京市
全国
品种数
占总数
品种数
占总数
免疫调节
46
341
521
398
调节血脂
36
267
231
177
抗疲劳
12
89
279
213
抗氧化延缓衰老
11
81
121
93
改善胃肠道功
11
81
59
45
减肥
9
67
38
29
抑制肿瘤
7
52
68
52
调节血糖
7
52
57
44
改善睡眠
7
52
36
28
耐缺氧
6
44
65
50
抗辐射
4
30
15
11
17
126
三改板块产品功效成分占保健品功效成分源半数
保健食品功效成分（Functional composition）：通激活酶活性途径调节体机物质
目前保健食品功效成分分种
(1)糖类：膳食纤维香菇糖等
(2)功性甜味剂类：单糖低聚糖元糖醇等
(3)功性活脂类：饱脂肪酸磷脂胆碱等
(4)基清剂：超氧化歧化酶(SOD)谷胱甘肽氧化酶等
(5)维生素类：维生素D维生素E维生家C等
(6)肪蛋白质类：谷胱甘肽免疫球蛋白等
(7)活性菌类：乳酸茵双歧杆菌等
(8)机盐微量元素类：钙铁硒锌等
(9)藻类：螺旋藻腺孢藻等
(10)中草药类：银杏洋参绞股蓝灵芝等
(11)：二十八烷醇等
保健食品功效成分应勾该产品保健功相应应含功效成分低效含量必时应控制效成分高限量
中改善胃肠道保健品功效成分：
(1)糖类：膳食纤维等
（2）功性甜味剂类：低聚糖等
（3）维生素类：维生素B等
（4）活性菌类：等
（5）中草药类：银杏绞股蓝等
（6）：芦荟等天然植物成分提取物
四该板块中类例分布
该板块四类例分布见表
类
板块中例
调解肠道菌群
12
促进消化
10
润肠通便
72
胃粘膜辅助保护作
6
通表格出四类分布均衡通便功改善胃肠道功核心功
现通便功产品销售日渐紧俏市场需求量前市场流动具通便功项功相产品分四类：
胶囊类：排毒养颜
药品类：譬果导片等
茶剂类：碧生源常润茶典奥牌肠通茶肠轻松等
膳食纤维类：美等销售较产品碧生源常润茶奥牌常通茶等
第二节 消费需求分析
市场容量
权威调查：肠胃道板块着百亿市场容量肠胃市场二十年发展中已现数亿销售额品牌成数百百万富豪足证明点时国民膳食结构生活惯决定着该板块消费群会断增长
1987年底太阳神前身黄江保健品厂广东东莞黄江镇挂牌黄江厂参加国家体委举办全国第次保健品评活动万事达生物健举获中国运动营养金奖媒体广泛报道1988年初生物健技术持怀汉新辞公职投入生物健8月黄江厂厂名商品名商标统更改太阳神(APOLLO)年实现销售收入750万元1990年销售额跃升24亿元年怀汉新杯酒释兵权重金聘批青年俊换创业9位高层元老导入时颇先进CI战略(企业形象识系统)太阳神广告品牌推广定程度催熟时弱中国广告产业1993年太阳神营业额高达13亿元市场份额高时达63时怀汉新吹响元化发展号角1993年太阳神接连马包括房产石油边贸酒店业化妆品电脑等20项目全国进行规模收购投资活动短短两年间太阳神转移项目中资金高达34亿元幸投资全部水漂1995年底太阳神香港市股价直跌1997年亏损159亿元股价度跌港币9分左右
三株口服液济南三株药业限公司起家产品迄止家产品初万元买转配方已创造百亿元销售收入三株进入市场前前三株相类似保健药品较知名十品牌没产品三株口服液样短短年创造出思议销售奇迹1994年三株口服液实现规模生产销售收入首次超亿元1995年销售收入33．5亿元1996年销售收入80．6亿元1997年三株目标保2O0亿争26O亿刺300亿然三株已沉寂年2002年中国富豪400强排名榜吴炳新然24亿资产名列18位
1987年海交通学生物系兰先德事起研制出昂立1号1989年成立海交昂立生物制品限公司海市商业信息中心统计结果2002年昂立产品销售继续名列海市场第名占海保健品市场1898份额较2001年较幅度增长2001年7月交昂立紧太太药业交市交昂立中国保健品行业常青树2000～2002年间年销售额5亿期间推出昂立邦昂立舒脑昂立西洋参等获定成功
二 消费需求群
现代医学已证明遗传素外体绝数疾病生肠道正生疾患根源生吃饭喝水等生活程避免体尤肠积累量废物残渣等物顽固粘连结肠壁清理日积月累30岁体肠道会积肠毒净化肠道润泽肠道已成现代务急
调查显示全国30患慢性阶段性胃肠道功紊乱疾病2003年中国长期顽固性便秘发病率达138％45岁中老年群中受肠道功性疾病相关肠道疾患困扰达60％
中老年年轻群便秘患者明显提高直肠癌结肠癌发病率急剧升：65癌症患者1肠道癌症
2004年11月10日38岁某集团董事长刚刚获海十杰出青年荣誉称号肠癌世年5月22日美国快餐龙头企业新总裁刚久做肠癌手术离职时调查肠癌已成现代第三癌症
便秘常见发性疾病国发病率尚确切数字关资料报道全国30患慢性阶段性胃肠道功紊乱疾病患者中50％患便秘症天津区便秘发生率434日报道发病率4相海报道老年便秘占358美国年住院病中92万患便秘中1死便秘便秘相关疾病
消费群类：
（1）中老年：中老年50便秘症状中女性发病率尤高中老年机体开始老化肠胃道功降容易引发惯性便秘中老年通便市场消费力着老龄化日益扩市场断扩众产品集中通便市场原
（2）女性：438％妇女程度便秘女性生理构造生理原（妊娠月等）女性更容易产生便秘加工作劳累精神紧张长期久坐等原均导致肠胃道功紊乱产生便秘妇科专家妇女乳房疾病调查时妇女乳汁分泌物进行细胞学检查结果发现中乳房发育异常者便秘妇女中占232便秘妇女中仅51二者明显差异说明长期便秘乳腺癌发病原现代生活环境便秘非常普遍年教育家体毒素美容密切相关认知排毒养颜胶囊美等女性
尤白领女性便秘患者中白领占60％——日前海市普陀区中心医院肛肠外科做项统计出样结工作压力精神紧张时常焦虑加注意饮食锻炼导致胃肠功紊乱白领容易患便秘原
（3）少：童饮食惯科学厌食偏食爱吃零食等原导致胃肠道功正常引发便秘食物足食物中纤维素够者食物中蛋白质较饮水较少肠道功正常缺乏排便训练时生活环境突然改变等原容易造成便秘
(4)生活规律者：饮食规律睡眠安工作原时厕群（司机办公室文员常出差者等）容易造成排泄定肠胃道功紊乱产生便秘
(5)特殊职业工作影响损害消化道功注意预防导致业员发生便秘铅中毒性便秘典型职业关种便秘外事久坐少动性工作职业电脑操作者作家文献研究者报刊编辑等易发生便秘
(6)疾病患者：某疾病肛肠疾病糖尿病肝病高血压手术等致病肠胃道功降低产生便秘
述情况分析便秘患者增具通便功产品提供巨市场空间具十分广阔前景
三市场潜力
保健品消费水居民支配收入具强相关性目前中国城乡均恩格尔系数分529568处温饱康渡阶段阶段保健品风行时候口学统计数中国逐步走入老龄化社会保健意识断增强保健品需求进步扩
世界卫生组织新统计全球70％成年处亚健康状态具改善机体亚健康功保健品提供巨商业空间关资料显示欧美国家消费者均保健品方面花费占总支出2％中国占007％
横较目前中国均保健品消费支出仅美国120日115说明中国医药保健市场巨成长空间发展潜力中国济预计未10年7％6％速度持续增长保健品消费品水居民支配收入具强相关性保健品市场未10年会持续增长规模达目前23倍
国古药食源养生文化老百姓话说药补食补作亟须培育行业保健品市场需求潜力实诱2004年国保健食品年销售额达500亿元权威部门预计2010年达1000亿元
年饮食度量脂肪摄入肥胖症非胰岛素赖型糖尿病高血压冠心病肠胃病癌症等慢性病国逐年升利预防改善疾病功型营养食品受中老年消费者欢迎着老龄化社会银发族保健品需求尤旺盛购买力非常强加处家庭事业双重压力中年更庞消费市场
购买力提高潜市场扩国口众消费群体基数较然购买力总体高长远着国济进步发展购买力会提高肠胃产品潜市场会更外计划生育政策家庭规模减家庭抚养子女负担减轻保健品支出例会相应增加促保健品市场扩素
增长潜力三方面：新产品农村市场中药产品
首先新产品发展空间广阔中国刚刚步入康社会济强劲增长必然带动健康需求步增长专家认前医药企业市场需求研究挖掘少数企业养成坐享成进策略未会更新产品市场崛起敢先企业占市场先机
次农村市场潜力巨目前国肠胃道保健品市场城市济较发达农村区巨潜市场悉年销售额超５亿元产品基农村市场销售重点企业开拓农村市场时应充分考虑市场特点制宜采取相应市场推广方法
第三中药开发产品前景国５０００年中医药养生保健传统国际正日益受重视发达国家已成种时尚国中药资源丰富炮制技术国商业秘密杂降毒适储存等功中国独开发中药肠胃保健产品具天独厚优势
第三节 改善胃肠道功类产品竞争态势
目前国政府批准生产保健食品约6000种中肠胃板块300种约占保健品总数5
肠胃板块直保健品行业中热点板块竞争激烈板块该板块出现保健品销售额三株口服液创造80亿纪录前保健品行业商业流通渠道急剧变化价药房等终端快速成形营销费断涨政府监力度加新形态营销模式手段层出穷竞争手断涌现种种素合力企业面营压力营困难断增竞争已进入白热化阶段厂家出浑身解数争夺市场份额
该板块竞争集中排毒通便两市场
润肠通便类基：肠清茶碧生源膳通排毒养颜胶囊润通养生宝胶囊占中前两种茶剂占市场60％份额润通养生宝众产品瓜分着剩市场份额
2003年碧生源海正隆保健品公司进行力度炒作原未取良市场回报2004年碧生源更换代理商重新进行力度炒作试图挑战肠清茶老位走出肠清茶宣传方式套肠清茶宣传定位策略加产品高零售价格造成较尴尬局面前期三月投入广告费8001000万左右实际回款600万左右然够蚕食掉部分通便产品市场份额肠清茶龙头位始终未动摇
丁氏润通茶青岛海龙生物润肠通便类产品2002年前北京御生堂公司总代理产销运输等问题纠缠2003年发明丁存义收回销权营 河南等市场月销量300万记录润通题产品中丁氏润通茶已悄声息中成保健品营销企业牌
2003年底丁氏润通茶总部迁北京丁存义亲挂阵海洋生物成分补益类产品全国市展开市场争夺
茶代药茶保健众常润茶类已方市场建立起较广泛网络较市场基础加入必引发新战
二 排毒市场
国家卫生部批准27类保健功中没排毒项功排毒养颜观念出全中国排毒声音盘龙云海芦荟排毒养颜胶囊国度成女性保健市场风云品牌
排毒养颜市场开始实存成热点市美容养颜市场独立出感谢排毒养颜胶囊排毒养颜概念根植心深处样概念市场受益者排毒养颜市场直云南盘龙云海排毒养颜胶囊代表价格合适策略排出毒素 身轻松逐步走进现代生活2001年年销量十亿元左右 原营百思立购起家广东品堂芦荟排毒 深层排毒切入增加销商利润占排毒半壁江山出现批号称排毒产品排毒养颜树荫凉产品香港清波堂清补养颜胶囊海双金爱生等做者行销方面成具定产品知名度市场始终处种进胶着状态存抢走排毒养颜胶囊定市场份额总体说排毒养颜胶囊市场占率市场份额影响直没超越排毒养颜位
排毒集合美容改善胃肠道功体属擦边球运作市场教育消费氛围已形成势解放2002年北京山东等市场鉴脑白金面广告软文力倡导排宿便掀起排毒养颜新轮热潮 解放蔬康宿便苦切入宿便女老快恐吓双歧子专营养物质成分理性分析属纯生物高科技产品版面面广告快占领消费者视野解放成功首先宿便解放标语式广告简捷明容易记忆产品包装设计吸收白加黑特点醒目独特深入心清宿便 排肠毒——排毒市场次细分宿便肠毒苦更直接更击力
排毒保健品市场已导入期进入成长期市场需求年25速度增长发展空间极时消费者满足单纯排泄型功呈现出天然美容等更说服力针性潜挑剔需求市场呼唤更新换代新面孔出现排毒市场十年发展波澜惊直未出现应民心新产品消费者需求受定程度遏制客观条件者提供巨市场机会果产品清宿便 排肠毒 防早衰深入研究夸产品功效产品具美前景
2004中国保健品行业分水岭倡导性化服务特征营销模式成保健品市场热门话题肠胃板块更提前进入角色种模式催生前突现类产品间竞争已变必时出现产生场关市场争夺战消费群争夺战行业争夺战愈演愈烈
值注意竞争已导致产品生命周期增长市场环境趋规范实力厂家已初步形成市场已领风骚三五年长生命周期转变种畅销品牌昂立号等均生命周期已达10年
三改善胃肠道功类保健食品竞争威胁
年肠道类保健品年销售额直排名八保健品板块市场第位众厂商眼盯着金矿市场企业品牌产品威胁市场面竞争十分急烈保健品市场定位润肠通便产品面明显阻力：
１产品品种蚕食市场现象严重消费选择余尤医药体制改革OTC市场放开现象更加剧
２价格高低悬殊价格心理取空间
３流产品市场基础牢新品撼动定困难
４国政府保健品功定位采取概念定义消费者购买决策市场推广诉求带困扰时国际惯例接轨
５着跨国保健品公司进军中国步伐加快狼真国加入WTO美国日 韩国等发达国家举挺进中国医药保健品市场中国银行金融研究数表明：5年国外保健品中国销量年12速度增长截止目前约４００种进口保健食品获国卫生部批准已２５产品转入境生产中２０家知名保健品跨国公司通收购兼租赁等形式中国设立工厂排成份功相相科技含量高产品进入
第四节 消费者消费惯心理研究
消费心理
1 消费者日趋理性
消费者消费心理逐渐变成熟理性高品质知名品牌产品较认着消费验积累保健水提高消费者越越成熟理性种心理表现广告轻信重视身边口碑宣传品质知名度较高产品重复消费消费者重实效意味着失市场短期行严重功效理想制造轰动效应推广产品消费者选择市场集中功效显著品质知名度较高产品市场进步扩然生产厂家目前断推出类产品满足消费者层次需求类产品广告铺天盖产品种类已覆盖群消费者消费进入成熟期开始动性购买转理智型消费消费群体已前单型转 元化产品消费存着十分谨慎态度消费者关心素已单关注功效价格转变理性综合判断消费者关心素次
腹痛腹写赖疗效天然成分合理价格 解消费者产品怀疑目前需重点解决问题日趋理性消费者总持着怀疑态度观功效否确实消费者关心问题类群高达68％避免夸宣传力宣传关保健知识消费者心里树立起良企业形象十分重
2 重品牌
权威数显示：终端购买产品顾客指定品牌占70保健品发展已进入品牌时代品牌够影响消费者购买行研究发现消费者类产品品牌高认知度通常消费者够提产品品牌十类产品品牌间竞争目睹类产品间功效相差保证功效前提树立起品牌形象找产品卖点仅引导消费者忠实消费者转换重途径竞争日趋激烈市场中占席重手段
二购买惯
1 购买点
超市选商场药店超市选商场药店消费者购买产品点保健品较集中区医院消费者少购买方（均5％）表明生产厂商消费者说产品定位均介食品药品间
2 喜欢促销：买送专家咨询者气旺
前市场产品促销方式较中买送专家咨询率消费者言专家咨询消费者购买欲强刺激原消费者保健意识相较弱时说明消费者产品认识更侧重保健药品功效更信赖专家观点
3媒体惯方面
电视广告消费者获取信息快方式定 信息渠道专家咨询够刺激消费方式表明消费者信度高方 式前者提高产品知名度者提高产品美誉度厂商提高产品知名度美誉 度机结合起便会赢消费者
430％没明确购买目部分消费者产品包装POP等终端宣传品刺激营业员导购实现购买相高例厂家说终端工作基础工作中重中重
第五节 市场营销分析
中国保健品起步阶段产品广告轰炸式创造营销奇迹然消费者保健品着需求消费者保健认识身模糊容易受公众媒体广告引导软性报道科普形式宣传保健品企业惯手法样宣传然带极强营销目企业种简单营销然屡试爽
市场反战天传统营销模式通广告终端促销进行售前销售推动种模式效果日渐式微传统广告轰炸模式日益衰落仅铺天盖广告轰炸创造奇迹时代已复返政府监消费者变化媒体发展渠道分化——种种变革结果整行业门槛日渐提高提高竞争程度更趋激烈决定行业迫告粗放式营销进入专业化营销时代
前需行业验资现样需行业验资外需快速适应新游戏规需采取全新营销模式——更慎重选择包装产品更技巧性选择渠道更注重消费者研究目标消费群体更集中传播费更低廉更注重品牌积累企业形象广告实效营销模式 80年代销售战斗市场拼出片江山90年代销售战术市场策划出方沃土新世纪销售战略市场理出万里疆域前做赚钱现想赚钱光做行必须做行
制造概念开拓市场然热点
产品质化严重寻找新概念成厂商重中重
概念年说滥滥词概念然众商家策划公司追逐热点什？家发现产品质化严重天挖掘产品概念成产品成功根救命稻草找概念宣传想做成功产品简直难加难
真正品质优良服务完善远概念炒作卖点提炼终端拦截促销活动解决概念炒做象喊狼孩子旦谎言识破产品离没落远前追求高速发展企业市场竞争激流中营建专业服务体系探索潜客户终身价值理延长企业产品生命线已成企业厂商面紧迫务
二渠道分化成必然
传统渠道费日益升竞争门槛提高投入产出日益降渠道进步分化趋势专业保健品连锁店会议营销渠道电话直销等渠道业态进步样化直销保健品销售中占例进步升绝数新中企业迫资源投放费相较低药店直销渠道中
年保健品销售额越越终端（型卖场型超市）集中肠胃道板块产品例外卖场超市药房保健品销售额已占总销售额８０％
终端销量断集中致终端越越强厂家终端角力中位断降低终端名目繁收费苛刻付款条件成中厂家跨越门槛终端快速发展压缩生产厂家利润空间导致渠道专业化发展
数生产厂家（二线三线）寻找专业分销商合作建分销渠道者会逐步减少（包括直营设办事处厂家进行基础市场）渠道专业化推进更专业更实力分销商提供成长机会部分生产厂家建设品牌产品连锁销售终端种模式目前已厂商开始尝试会形成全国性保健食品连锁销售组织目前海已出现连锁保健食品销售组织
三渠道细分直销例增
受传统渠道费高涨竞争趋白热化压力厂商积极探索渠道样化传统药店+商超销售渠道快速分化连锁专卖店厂家直销店店中店传销电话销售会务销售展会销售等种渠道形式正加速形成受渠道样化影响销售额中直销例日益增
四传播方式日益直接化
传统媒体效果弱化价格日益提高厂商传播产品信息方法正日益扁化直接掌握消费者资料定期针固定消费群体进行传播已成传播重手段
五公关成常营销手段会越越受企业重视
昂立号青春宝等均采取公关类似手法推广产品健康教育落状况决定相长时间肠胃道保健品功教育
六深度营销显神通
（1）润通养生宝VS碧生源肠清茶
润通养生宝胶囊海市场运作时样遇时幅度炒做碧生源通便产品碧生源便秘十危害概念时海取效果错润通详细调研市场样发现部分重症便秘患者服药物保健品然效深深陷痛苦中出便秘愁愁愁老便秘梦等软文抓顽固性便秘群声明便秘越重效果越样进行次成功群细分通深度营销润通养生宝类群划便秘市场分割出坚守终端阵结果碧生源广告越凶润通越卖货润通养生宝海销量直稳定年肠清茶海整版半版广告润通销售未产生丝毫影响 深度营销结果
（2）芦荟排毒胶囊VS排毒养顔胶囊
家知道继云南盘龙云海药业排毒养顔胶囊排出毒素身轻松排毒养顔概念市场坆城掠广东太阳神立推出清顔出双层排毒概念广州品堂更进推出芦荟排毒胶囊出深层排毒概念进步分割排毒养顔市场场混战热闹真螳螂捕蝉黄雀排毒养顔辛辛苦苦排毒江山清顔芦荟排毒瓜分掉两家声响成赢家究原太阳神品堂通深入研究手通市场进步细分制定深度营销策略直年发生黄事件排毒养顔彻底扳倒然涉方面问题应
七日益重视品牌价值
现保健品行业里广告决定切企业视广告产品生命保健品已失产品身意义沦折扣广告产品领教保健品铺天盖广告攻势 观中国保健品行业现状令扼腕叹息：保健品巨广告投入没换企业长久生命力
广告户计成进行广告轰炸时广告容惜夸词极炒作事市场规范企业消费者间信息称保健品企业通种简单广告营销短期市场套现获取巨商业利润市场公仲裁者保健品企业获利时变卖全部品牌价值
企业通密集广告投放短期迅速提升知名度销量企业决通单纯广告营销获品牌价值激素催长生物生命必长久样广告膨胀起市场生命力必然会旺盛存钱味支取样市场透支空时候企业末日保健品利广告制造市场泡沫保健品销售台恰恰建立种泡沫基础着广告效应断降泡沫失支撑力量销售台会短时间崩塌行业三株现象流行足怪
交昂立等重视企业形象品牌采产品战略企业保健品严寒中相较表现会促进行业企业重视企业形象品牌
八附加服务强化
着市场竞争日趋激烈企业竞争战场转移服务竞争中保健品企业满足消费者产品实物需求外需消费者够获取更附加值关注健康角度分析消费者需知道产品实际功疗效副作产企业品牌价格较售服务保障够提供什便利够产生什长期利益等等延伸服务角度分析消费者需更健康相关服务包括健康教育讲座客户联谊会等拼客户拼服务成营销领域目标企业建立完善客户数库通常拜访联络感情客户建立起长线消费行
肠胃保健品行业正历着重转变新环境掌握终消费者提供健康服务力已成企业核心竞争力
第六节 发展趋势预测
1需求进步发展扩
2注重品牌定位形象构建
3着重保健知识品牌宣传
4流通渠道更加畅通营销模式推陈出新
5应新资源新技术方便型包装成流
6总体价格降
7性化需求服务亲情化售服务成亮点
8农村成进步竞争重点市场
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