维格尔美容套餐2000年推广执行提案
- 1. 维格尔美容套餐 2000年推广执行提案成都金鹰/APEX.IMC 2000.4.21
- 2. 前 言首先感谢贵公司对APEX的信任与支持，在上次提案中，我们确定了“美丽女人不用妆”为美容套餐的传播理念。根据贵公司提出的宝贵意见，本次提案将提出定价策略、终端策略、公关活动、售后服务体系、媒介策略及部分创作表现方案。2
- 3. 目 录定价策略 终端建设策略 公关活动 售后服务体系建设 媒介策略 创作表现3
- 4. 定价策略 4
- 5. 目标消费者消费习惯分析目标消费者描述（黄太太）：我现年30岁，是国家公务员，月收入1200元左右；我的丈夫是外企高级雇员，收入较高；我们的家庭幸福美满，我和丈夫都很重视生活质量，他总是提醒我要护理好自己的皮肤。的确，随着年龄增长自己也觉得皮肤状态越来越差，所以，我使用国际知名品牌化妆品，并且每月定期上专业美容院做皮肤护理，费用在500元左右。不过，我始终觉得皮肤护理固然是必要的，但终究“治标不治本”，如果有一种产品能够做到全面均衡、补充我所需的营养，让我真正因为营养均衡而容光焕发，我想，价格在300元左右/月我是可以接受的。 5
- 6. 目标消费群收入与美容支出比例图6
- 7. 价格调整建议基于我们的目标消费群在美容护理方面的消费习惯和承受能力，为了产品效果更加显著， 我们建议将‘眠纳多宁’与“美容套餐”进行捆绑销售，调整后的价格将仅次于柔依，直接挑战高价品牌，引起目标消费者关注。 价格策略：240元/盒/月量/礼品装、120元/盒/半月量/辅销、80元/盒/10天量/主销。 7
- 8. 根据消费者购买心理，我们建议调整产品包装量，即‘美容套餐’将有三种包装形式出现，便于消费者实现“尝试”的购买行为，以“多人次”的频繁销售促进营业额增长，价格分别如下：一月量 240元 每天8元 半月量 120元 每天8元 十天量 80元 每天8元 8
- 9. 调整后的单价将低于柔依精华素，比朵而和太太略高，有利于通过“眠纳多宁”的服用效果抢占朵而及太太的市场份额，价格对比如下： 柔 依 68元 7天 每天9.7元 美容套餐 80元 10天 每天8元 朵 而 77.5元 10天 每天7.75元 太 太 35元 5天 每天7元 9
- 10. 价格调整的支持点对于初次购买的消费者而言，花80元购买10天量的“美容套餐”比198元更易接受，这个价格对于“尝试”和“更换品牌”的消费者而言更有诱惑力；符合市场导入期的行销策略。 “美套”加“眠纳多宁”的效果是毫无疑问的，新的价格策略体现了“质优价高”的原则。 10
- 11. 终端建设策略11
- 12. 维格尔‘健康坊’ 规划出消费者的‘动线’、‘等待线’，让‘健康坊’的货品更趋合理和便于购买。 规划出‘健康坊’的展示区（远望、近看）、贩卖区。 规划出‘健康坊’的推广区——室外、室外。（悬挂、张贴——横幅、海报、pop、）12
- 13. 维格尔‘健康坊’加强素质管理，进行员工培训。 建议首先进行店长培训，再通过店长对一线 员工进行培训和指导。 通过员工、产品、广告、宣传——共同营造‘卖场气氛’ 通过店长、员工进行——‘卖场气氛控制’ 统一员工的服装（店长和员工分开）、标准服务用语 13
- 14. 经销商方面制订合理的销售政策，刺激经销商的经营热情； 给经销商提供最大力度的广告宣传支持，规范终端建设，满足经销商对于灯箱、POP、横幅等辅助贩卖工具的需求；营造完整、全面的宣传攻势。 14
- 15. 公关活动 15
- 16. 活动目的： 提升维格尔品牌及‘美容套餐’的知名度。 活动时间： 4月25日---7月25日，评选时间：7月18日 16
- 17. 活动主题维格尔美容套餐寻找 ——“素面美人” 17
- 18. 活动广告语 满街靓女之前， 你敢‘素面朝天’吗？18
- 19. 内容：凡是年龄在23—38岁的女性，只要在7月15日前购买任何一款“美容套餐”，均可报名参加评选活动； 选手需提供身份证件及个人资料； 参赛选手可免费于赛前接受“维格尔”美容顾问的专业培训； 评选当天全部参赛选手不许化妆；活动细则19
- 20. 活动细则奖项设置：特等奖一名，奖金5000元，并获赠送维格尔“美容套餐”礼品装12盒，价值2976元，成为2000年维格尔“美容套餐”形象代言人；一等奖三名，奖金3000元，并获赠送维格尔“美容套餐”半月装12盒，价值1440元，有机会通过培训成为维格尔健康坊的形象使者，待遇优厚；二等奖6名，奖金1000元，并获赠送维格尔“美容套餐”10日装12盒，价值960元，三等奖20名，获赠维格尔“美容套餐”10日装6盒,价值480元;所有参赛选手均获赠精美礼品及优惠卡，永久性拥有8折优惠 20
- 21. 活动细则 比赛地点：电视台直播厅或某酒店 传 媒：成都商报、华西都市报、有线、卫视等发布 赛事及日程安排； 主 持：聘请知名主持人 评 委：聘请知名美容、营养、形象专家进行评选 21
- 22. 售后服务体系建设建立服务、产品等方面的沟通渠道——服务800免费电话，取代付费电话（028-7668920） 在维格尔公司内部建立消费者投诉和意见处理系统，（成立相关部门组成的工作小组）尽量缩短投诉和意见的处理时间。 在‘美容套餐’的消费者中有选择地建立‘消费者档案’，作为信息采集和服务跟踪的资料。（VIP、消费累积奖励等，加长产品的使用线。） 22
- 23. 售后服务体系建设建立产品跟踪服务系统——在产品销售的三天内，通过电话了解消费者的使用情况，树立维格尔关注每一位消费者的形象，同时加强品牌与消费者之间的沟通，并能及时得到消费者对产品的反馈意见。 设立免费送货专线（限二环路内），以优质的服务保持自身在竞争中的有利位置。23
- 24. 媒介策略24
- 25. 主要内容媒介目标 目标对象 目标对象生活形态分析 目标对象竞争对手分析 媒介策略 媒体选择策略 媒体选择 媒介行程设定 策略优先顺序 到达率与接触率目标 媒体执行方案 媒体载具选择理由 25
- 26. 媒介目标 吸引目标消费群关注维格尔“美容套餐”并了解其机理、功效; 迅速建立“美容套餐”健康、自然、真实的品牌形象，扩大知名度; 26
- 27. 目标对象年龄在25-40岁之间(28-38岁为重点目标对象); 女性为主 文化程度较高，有一定的社会阅历 有稳定且丰厚的收入和强烈的自我保健意识 追求生活品质和舒适度27
- 28. 目标对象生活形态分析在政府部门/学校/较大型的公司/企业中工作，工作压力较大； 一般已婚,有小孩,需要同时照顾家庭,生活压力较大; 有强烈的自我保健和美容意识,具备健康美容方面的知识; 会定期上美容院做美容,有服用美容保健品的经验,对现服用的产品有不满,关注更好更完善的新产品; 接受新事物的能力很强，对广告敏感度高； 关注各项保健品指标和参数,选择细致而有耐心; 阅读习惯方面:对娱乐新闻,本地新闻,生活版和连载小说关注度高,喜欢阅读时尚杂志; 收视习惯方面：对娱乐性和生活性的电视连续剧,栏目感兴趣,收视段一般为黄金时段。28
- 29. 目标对象竞争对手投放量分析（99.9-2000.1)29
- 30. 竞争对手媒体投放分析基本上电视、报纸投放相结合 “太太口服液” 只投放电视媒体，且单月的最高投放量达到近80万元，投放以四川电视台黄金10频道为主，占总量的60%以上，其次为四川一套，占30%以上，其它台投放量较少，没有投放有线台。30
- 31. 排毒胶囊电视投放量占2/3以上，报纸投放占总量1/3弱。平均月投放量为45万元。单月最高投放量近70万元。电视投放以黄金10频道，15频道，成都有线黄金海岸为主，卫视有少量投放，报纸则只投放商报和华西，其中商报占主导地位。竞争对手媒体投放分析31
- 32. 朵而胶囊电视、报纸投放量差别较小，平均月投放量为57万元；单月最高投放量近90万元，电视投放以33频道及成都有线黄金海岸为主，约占电视总量2/3，15频道和四川有线影视文艺频道为辅，占电视1/3，报纸则商报，华西平分秋色，华西略高。“朵而”报纸投放量最大，投放频次是最多的，投放版面也最大。竞争对手媒体投放分析32
- 33. 柔依报纸投放量高于电视，平均月投放量不到20万元，单月投放量不超过20万元，单月最高投放量近30万元，电视投放以15频道和成都有线黄金海岸为主，33频道为辅，四川有线影视文艺仅在99年12月投放了少量广告，报纸以商报为主，华西为辅，晚报在2000年1月有两次投放。竞争对手媒体投放分析33
- 34. 美肤冲剂仅在电视台进行投放，平均月投放量仅为9万，单月最高投放量近16万以卫视为主，仅在99年11月份起增加四川一套的投放，增加量很少，只占当月量的5%-7%左右。竞争对手媒体投放分析34
- 35. 媒体选择策略电视是最重要的应用媒体，是树立和提升品牌最重要的手段，深具广泛性和家庭性，同时是中国到达率最高的媒体（80%以上）； 报纸是最重要的辅助媒体，是资讯传达和促销的最重要手段，极具权威性和说服性，到达率（50%以上）； 电台和杂志作为补充媒体。电台：广泛传播渗透并巩固形象；杂志：有效、详细地介绍产品，针对性极强； 35
- 36. 主要媒体：成都电视台15频道、成都经济电视台33频道、黄金10频道、四川有线影视文艺、成都商报 次要媒体：成都有线黄金海岸、四川一套、华西都市报 补充媒体：车体、户外灯箱、电台、杂志媒体选择36
- 37. 媒体行程设定市场导入期：为期3个月，媒体配合公关活动，同时兼顾品牌形象的维护和推广。 成长期：保持强势媒体的投放，冲击其它品牌，采用较高频次高曝光率的连续投放方式。37
- 38. 媒介组合应用的具体规划栏目选择：电视连续剧，娱乐，本地新闻等； 长度及频次：上市期选择电视5”及15”，以高频次进行冲击。平均每晚每频14次。 版面选择：娱乐新闻版，美容，连载； 报纸选择：35 X 20或17.5 X 48的规格, 每周投放2-3次。38
- 39. NP执行方案39
- 40. CF执行方案40
- 41. 基础物料部分 【上市期——3个月】41
- 42. 电视广告创意: 制作: 费用:42
- 43. 座 牌 规格:大4K,300克,竖式。 要求：单面四色印刷 数量：2000个 单价：5元/个 合计：10000元43
- 44. 挂 旗规格：大16K，128克进口双铜，竖式 要求：单面四色印刷 数量：20000个 单价：0.6元/个 合计：12000元 44
- 45. 美容健康手册规格：32K，20P，封面特种纸，内页157双铜 要求：双面四色印刷 数量：5000本 单价：5元/本 合计：25000元 45
- 46. 服用说明书规格：大32K，157克进口双铜 要求：双面四色印刷 数量：30000份 单价：0.5元/份 合计：15000元 46
- 47. 招 贴规格：大对K，157克进口双铜 要求：单面四色印刷 数量：20000个 单价：1.2元/个 合计：18000元 47
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