罗兰贝格—整合营销内部培训(下)
- 1. 在市场营销中，有关资产的决定能够为所有的传播交流提供方向公共关系网站店内营销电视产品包装资产 什么1
- 2. 品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个部分的因素战略层面执行层面品牌的总体资产(（品牌的驱动力） 战略资产（品牌的主要利益，是能够说服消费者去相信并且购买产品的原因） 品牌特征（与消费者建立感情维系的重要因素）执行层面的品牌资产（从长远利益出发的营销因素） 产品的外观特征（品牌特征的直观表达） 什么2
- 3. 品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性。价值模板是记录品牌定位的有效工具 目标客户描述： 对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息 总体品牌价值： 一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值： 一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念 这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格： 品牌的长期的、独特的个性、形象、态度 决定了客户长远的对品牌的喜爱程度 往往采用拟人化表达方式 执行层面品牌资产： 一系列具体的可长期拥有的品牌资产 例如，品牌标识，包装，广告语 必须是市场证明了的，易于区别的 最多3个 视觉识别： 对品牌的独特、长期一致的视觉表达 客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系 往往需要一个有颜色表达的附件 123456 什么3
- 4. 总体资产1) 的定义必须是容易让人理解和接受的它是一个激发灵感的、朗朗上口的、容易让人记住的概念，能够表达你希望你的品牌怎样满足目标顾客群体的需要，而不是为了对付竞争者而进行的战术性考虑1)一些公司将这个概念称为品牌精华，品牌领域，品牌价值或品牌定位“终极驾驶体验” （Ultimate Driving Experience)“有趣的家庭娱乐” (Fun family entertainment) 什么4
- 5. 战略资产是总体资产中的一部分，是你对期望品牌具有的象征所下的定义利益（功能性的， 体验性的， 关系的和情感性的)让顾客相信品牌能够 提供它自己所承诺 的利益的原因 什么5
- 6. 品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度能够让消费者产生偏好在与顾客建立感情沟通时承担着重要角色对特征的描述不是冗长而复杂的123 什么6
- 7. 要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的 个性 你的全面资产陈述是不是激发灵感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易让人记住的？它能不能满足目标顾客群体独特的消费渴望？它是不是与众不同的？判断一个品牌资产是否合理的三项标准： 什么7
- 8. 执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要 想得对，而且要做得对它是从品牌长期发展的高度出发，并且与市场融合的，有突出的可辨认特征的品牌营销因素（例如：一个图标，关键广告词，形象，音乐…）图像：Marlboro的牛仔村落 什么8
- 9. 品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征一个品牌与众不同的持久形象表达，是消费者能够经常认可并且能够将其与品牌联系起来的特征 什么9
- 10. 我们需要通过各种可能的方式与手段才能做出正确的品牌资产决定对目标，品牌 和竞争者的深入与直接 的了解整体资产与区域性/ 地方性差异的适当平衡 （如果需要的话）运用各种可能 的手段（品牌资产的 跟踪调查，资产能力 分析，概念图，需求/差异分析品牌资产决定做出品牌资产决定时需要的手段 什么10
- 11. 不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较Source: Roland Berger & Partners牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施化工100%100%100%100%100%100%理性价值感性价值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相对重要性1) = rational / emotional value propositions >1 <1尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的地位有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得日趋重要11
- 12. 品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程Source: Roland Berger & Partners品牌价值低理性价值感性价值品牌的 自然腐蚀品牌的 人为腐蚀低高低高高低高高低与行业特性有关销售的策略 如：价格/折扣策略12
- 13. 总体市场的优越性体现在规模上，地方性市场的优越性体现在能够满足 各种差异性的需求总体市场的优越性但是，共同性并不永远是最好的经济规模 获得最好的资源 媒介辐射 方便快捷本地行为成本更少，总体性带来的是所有产品的共同价值，是每个产品最低的价值 市场份额在不同的地区是有差异的 品牌资产在不同地区也是有差异的 在每个地区各产品有不同的先发位置 不同地区的消费者也有差异 什么13
- 14. 传播战略1）对于确立产品在市场中的定位有重要意义品牌资产和说服性的营销手段之间的重要桥梁传播产略包括有将战略性的品牌资产因素转化为有针对性的，精确的战略 在营销传播中长期的，确定一致的品牌资产特性产品利益的简单陈述 说服消费者相信品牌利益的陈述（如果品牌有的话） 品牌特征（从品牌资产的描述中直接提炼出来）1）品牌资产可以包含有超过五个战略资产，但一个特定的传播战略只能做出一到两个判断，因此它们之间如何转换就十分重要了 什么14
- 15. 为了掌握复杂的传播战略，我们可以用战略矩阵来进行分析全面资产基础品牌衍生产品1衍生产品2利益可供相信原因品牌特征1)1)这部分应该是从品牌资产档案中直接提炼而成的 什么15
- 16. 关于品牌资产的另外两种考量方式，包括对功能以外的产品利益的发掘和对功能性产品利益的提升超越功能的1）功能性利益：产品性能，包括价值 过程/体验性利益：容易让消费者接受的信息，简洁的决策制定，便捷和令人愉悦的交易过程等等 关系利益：在消费者与品牌的互动和对话之中让消费者感受到的利益提升研究怎样将功能性的，体验的和关系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能够在目标顾客的生活中占有更重要的地位1）我们把这称为3-D市场营销，即在界定品牌资产的时候将功能性利益与其它的因素结合在一起进行考虑 什么16
- 17. 牢固的品牌资产可以直接转化成传播战略，而需要改进的品牌资产则需要重新定义品牌资产“审核” 正确的选择 良好的表达牢固的需要改进的重新定义资产转化为适当的传播战略 什么17
- 18. 最后制定品牌传播策略，以保证在日常广告推介等活动中能以有效方式持续一致地向客户传递品牌价值举例举例：某国内领先的日常消费品品牌的传播策略总体品牌资产品牌价值传播方式理由支持品牌个性积极倡导美好家庭生活X品牌能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健康，并且让他们后顾无忧地生活“母爱”主题推广系列活动“专家认证”主题推广系列活动含有独特抑菌成份 专家认证美好家庭生活的倡导者，她富于爱心，有知识，而且乐于助人在X品牌持久抑菌效能的帮助下，孩子们可以更加自由自在地活动，好动的天性不会受到因害怕沾染细菌而带来的限制X品牌经专家认证具有长效抑菌功能，同类其他产品却不能做到这一点18
- 19. B.4 价值定位和营销计划 19
- 20. 在整合营销框架中第三个棘手的问题是怎样优化品牌的价值定位和营销 计划的问题怎样1）什么- 目标客户 - 主要关注对象- 价值定位 - 营销计划- 品牌资产 - 传播战略谁前景评估1）每个品牌中的“怎样”都是从“谁”和“什么”的深刻理解中提炼出来的 怎样20
- 21. 品牌 = 价值=承诺理性的 感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌价值品牌定位是对品牌价值的定义和解释；品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面 质量好 安全 操作简便 油耗低 座椅舒适 通风性好理性价值举例 值得信赖 对生命的珍惜 超级驾驶体验 精明的选择 享受旅程 健康、自然感性价值举例 怎样21
- 22. 成功的品牌定位包含以下要素：=利益诉求目标消费者的未满足需求针对目标客户群理性 利益 诉求 （功能）感性 利益 诉求 （情感）简单、明确、具体独特与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性独特原因支持简单，独特，具体，说服力品牌个性简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）品牌定位 怎样22
- 23. 依靠制造营销奇迹来获得和维持目标顾客群体，可以通过价值定位和营销计划两个方面来实现最佳总体解决方案价值定位营销计划在消费者最易于接受的时间和地点去打动他们 用合理的计划进行配合 怎样23
- 24. 价值定位是依据满足消费者需要的各种原则制定出来的最佳价值方案最佳总体解决方案确保你依据的基本原则 是正确的通过多种利益尺度 和接触方式来满足 消费者的需要 怎样24
- 25. 通过与消费者进行沟通的七个接触点将价值方案进行优化，提供一个能够让消费者感到满意的总体解决方案拥护品牌认知看到产品购买使用记忆重复购买品牌=体验，解决方案和关系 关系的建立是一个很长的过程 消费者定义的品牌是对一个产品所有体验的综合 通过主要的接触方式给用户最满意的体验品牌的 七个 接触点 怎样25
- 26. 制定营销计划时需要考虑我们是否已经选择了适当的方式与消费者沟通要寻找最适当的时间以最合适的方式与消费者进行沟通合理运用各种方式与消费者沟通品牌信息制定传播战略的时候应该主要从宏观的角度出发123 怎样26
- 27. 在实施营销计划的时候，需要考虑怎样将所有的方式与资源进行整合才能够最有效的影响消费者考虑主要的接触方式 考虑所有可以用来进行信息传播的媒介资源 怎样27
- 28. 合理运用各种传播方式向消费者传递品牌信息通过直接的方式与消费者沟通-例如，电视广告，平面媒体广告，网络广告等通过第三方对消费者施加影响力通过零售商来影响消费者-例如，店面陈列，店内促销等-例如，中华医学会认证，汽车协会认证等 怎样28
- 29. 我们应该主要从宏观的角度出发制定传播战略通过营销的主要要素来保持品牌资产的连贯一致 避免琐碎但是意义不大的小活动 怎样29
- 30. 从直接面对消费者，通过零售与客户营销以及外部关系三种形式中选择出 最适当的时间、地点和方式与消费者交流品牌的信息包装用途电视/平面媒体，广播等直接 邮件交互式媒体利用社会 网络多品牌计划第三方&公共关系消费者关系战略联盟利益相关 者计划零售商 成本设计 /样品店内展示广告推销 &促销合作营俏营销事件谁什么外部关系直接面对消费者零售/客户营销 怎样30
- 31. 我们要明智与合理的制定和使用营销计划了解你的 经营状况在已经被证明是 成功的方面或因素 上进行投资投资在对品类 成功最重要 的领域 投入预算到 突破性的试验 计划中 怎样31
- 32. 一定要明确的是，营销计划是多方面整合的过程示意市场目标总体营销框架渠道和客户管理计划售后服务网络优化媒体投放计划公共关系计划产品推广促销计划产品组合策略品牌战略客户知识竞争情况财务指标和考评体系是否能有效达到目标重要性经济性相关性竞争性32
- 33. 示例：宝洁公司舒肤佳品牌的年度营销计划 怎样33
- 34. C. 推动营销战略成功的重要因素 34
- 35. 推动营销战略成功的第一个重要因素是成功的产品设计，它是能够有效的巩固我们的品牌在消费者心目中地位的设计七个优秀设计的基本准则有关联的 设计必须反映出你的品类与消费者相关的、能够反映品类独有的形象和特点的信息独特的 设计必须能够表现出品牌独一无二的因素，例如包装的颜色、形状样式、商标等等印象深刻的 设计必须用产品最激动人心的特质去激发消费者对产品的记忆连贯的 设计需要超越不同的产品形式，超越不同的媒介，超越时空，必须维持一个固定的品牌资产有弹性的 设计必须适应多样化的产品和不同的媒介，给品牌留有足够的弹性空间给将来可能的改变紧跟时代的 设计必须跟上时代的脚步，但并不以为着一味追逐时髦易于传播交流的 设计必须有清楚的传播概念，确定在品牌特征和产品定位中什么是首先需要传达的产品特性 怎样35
- 36. 设计过程是一个金字塔的方式，每个阶段都是建立在前面的阶段之上的。最终设计生产协调模型组合 样品试制工业制品 产品草图精简概念综合模型 模型第二阶段：对设计进行进一步的润色和改善第一阶段：设计开发市场调研/品类研究项目建立/确定项目方案36
- 37. 比如凌志LS400从满足市场需求的目标出发，寻找适用这一需求的技术配置和手段，开发“舒适度最大化”的产品丰田凌志 LS 400 车型概念板目标: 舒适度最大化最高配置 高度可操控性 动力平顺 人性化设计幽雅气质 工艺精良 优越的全面体验所有开发方向必须满足“舒适”的要求 整合现有产品和技术，实现快速开发17台内置数据处理系统和34套传感器 A6和V8发动机 数控传动装置 行驶稳定系统 防滑制动装置 电控配气系统导航装置 防雾镜 记忆式电子调节座椅 空调 触摸式车载电脑 降噪设计层次1：品牌诉求（追求美国运动型豪华车的市场领先地位）层次2：产品性能特征层次3：产品开发原则层次4：子系统和零部件的选择和匹配举例资料来源：罗兰·贝格分析37
- 38. 准确的定位和快速研发使凌志车在美国市场取得惊人成功 –– 十年时间累计销售量达80万台举例资料来源：罗兰·贝格分析凌志车1989-1998在美国销量 [千台]1989199019911992199319941995199619971998以LS400顶级车型进入美国市场 自建经销网络 比BMW / 奔驰价格低5-10%车型范围扩大到中档的ES250引入高档的GS300车型，完成产品线布局由于日元升值的影响，销量下降以“豪华 + 四驱”概念引入RX300和LX470网络规模达到178个经销商ES 250ES 200/300GS 300LS 400 2. Gen.GS 300/400LX 470RX 300LS 400126471958774911409379 车型概念能够支付的高级享受运动车的性能和迷人的动力舒适度最大化”豪华 + 四驱“的组合细分市场 / 竞争对手豪华车市场 (如：奥迪A8)SUV高档市场 (如：奥迪A6)中高档市场 (如：奥迪A4)38
- 39. 推动营销战略成功的第二个因素是价格战略，合理的定价是让品牌获得更高价值的基础，通过三种基本的方式我们能够更好的实施价格战略 节省/挥霍了解什么是最能够吸引和刺激消费者去花更多的钱在产品身上的因素，然后实施相应的营销战略观念转换从不同的角度对定价进行思考，例如有没有削减预算或者增加服务来支撑高价格水平，有没有寻找产品以外的机会为产品增加价值含量重组针对一个已经存在于市场的品牌，重组价格是最容易获得成效的方式。让消费者感觉到价格的重组是有道理的，可以接受的。39
- 40. 企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞 争旋涡”？在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔----“ 仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡”（“ Live in price, die in price ”） Shake out 需求减缓销售成本上升提高营销 费用产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致 竞争升级消费者觉得产品/品牌 之间并无真正区别而导致 品牌的大众化“科技战“导致超过消费 者需求的产品功能 价格下降毛利下降盈利能力 降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值 ... 淘汰出局40
- 41. 能够推动营销战略成功的第三个手段是广告促销，品牌能够通过适当的广告战略提升它的市场份额能够带来成功的广告除了能够清楚的传播产品信息之外，还必须具有四种独特性：产品利益的独特性承诺品牌要为消费者提供的体验是其它产品所不能提供的，同时是消费者真正需要的情感的或者外延 的利益独特性品牌承诺的情感的或者其它的外延利益，它是产品利益的延伸，也是其独一无二 的特性所在品牌人格的独特性通过广告表现出品牌的拟人化的独特性，并且将品牌特性长期维持下去原因的独特性让每一个消费者都能够认可品牌独特性的原因CrestCinax -1Cinax -2MazdaHondaWacoalTriumph41
- 42. 带来成功的广告的关键是能够很好的传达产品信息，主要有三个方面的关键操作因素出色的广告 创意（与产品 利益相关的、 开启心灵的、 与众不同和有意义的）有戏剧性的 （能够在短时间内 激起消费者的兴趣 和共鸣的概念）清楚而形象 的表达产品 的主要利益 （实质性的和激动人心的）成功的广告Mcdonald’sBridgestoneBrahma -1Brahma -2X-boxVicksPepsi42
- 43. 推动营销战略成功的第四个因素是合理的媒介计划，它是有关营销手段在 什么时间什么地方怎样和与谁进行沟通的计划，包括了五种类别媒介电视 （全国性的广播网，有线电视或者本地频道）平面媒体 （杂志、报纸、专刊）广播 （全国性的或者地方性的）户外媒介 （户外广告牌、运输线、墙面）互动媒介 （广告或者赞助）43
- 44. 媒介计划必须遵从一定的原则，才能让广告在更多的消费者中产生影响，同时影响他们的下一个购买决定1234地域性/季节性考虑 是否在某些国家或地区需要更多 的信息传播；是否在某些特定时间 需要传播更多的信息覆盖的频率 广告一次性的覆盖更多的潜在购买者 通常比多次覆盖少量的购买者更适当连贯性与浮动性 连续的播放广告通常比 断断续续的播放更有效整体的广告状况 区域性的、全国性的媒介差异 和文化的差异都需要考虑到 合理的制定 媒介计划44
- 45. 推动营销战略成功的第五个因素是针对最重要的顾客群体或者个人的窄带传播与第三方营销通过直接的邮件传播通过组织消费者参与活动进入点营销（在他们经历重要的 生活改变，需要购买新的产品时）当他们对一个新的想法 产生兴趣与冲动的时候通过因特网当他们在商店进行购买活动的时候窄带传播的 六个机会45
- 46. 进行窄带传播时要选择适当的方式，或者单独使用或者结合使用，使传播 能够更有效率样品给消费者提供能够通过少量的使用就能体现产品优越性的样品…给消费者提供能够在商店里寻找和购买产品的体验优惠券给消费者直接分发制作的文字广告（当分发样品具有局限性的时候）文字广告46
- 47. 通过第三方营销来接近目标顾客群体，使他们更容易受到产品信息的影响影响者营销 运用可信的第三方去影响消费者的决定 （例如专家、可信的专业机构证明、 影响消费者生活中面临转变时的消费选择的人等）扩散 通过口头传播来增加产品的影响力， 从早期使用产品的人开始传递信息 （例如社会关系网、谈话领导者等等）公众和外延关系 通过新闻媒介或者其它公共关系来传递信息 （例如电视新闻、学习过程中等等） 联合营销 与外界组织联合起来开发市场 （例如开设论坛，由可信的组织推荐等等）第三方营销的四种手段47
- 48. D. 检验营销计划是否成功的标准48
- 49. 在实施营销计划的时候，我们还需要对活动的结果进行衡量，来检验我们的努力到底是成功还是失败市场份额 外部销售总收入(NOS) 净现值（NPV)：一个项目投资的现有价值态度：消费者对品牌的想法和感受，例如对消费者忠诚度的衡量（SOR） －它衡量了品牌在消费者所有品牌使用中所占的百分比。标准衡量诊断性衡量49
- 50. 方法和能力主要项目行业背景专业经验语言能力教育背景咨询顾问简历: 秦力洪职位: 高级咨询顾问出生年份: 1973年 国籍: 中国更新日期： 07/2003中文 英语 日语1991-1999 1997-1998 1999-2001北京大学国际关系学院 国际关系学专业 法学学士（1996） 法学硕士（1999） [日本]国立新泻大学法学部 访问学者 [美国]哈佛大学肯尼迪政府学院 传媒、政治与公共政策研究 公共政策硕士 美国内务部国家公园管理局 咨询顾问 宝洁(中国)有限公司 助理品牌经理 罗兰贝格国际管理咨询(北京)有限公司 高级咨询顾问 2000 . 6 - 9 2001 – 2003 2003 – 消费品 零售业 旅游 媒体 非盈利组织为一家日本食品公司制定中国市场进入战略 为一家大型中国客车生产商制定发展战略 美国Bryce Canyon国家公园综合发展计划 宝洁舒肤佳品牌整体业务规划及执行方案 中国个人清洁用品市场宏观分类 中国卫生部–宝洁公司百万居民健康教育项目 现代零售渠道物流、客流与品类管理分析品牌定位 竞争扩张策略 营销管理 供应链管理 消费者心理与行为50
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