罗兰贝格—整合营销内部培训(上)
- 1. 整合营销框架简介 内部培训 1
- 2. 目录 Page研究目的 3 B. 整合营销框架总览 12 B.1 前景评估 18 B.2 目标顾客群体 34 B.3 品牌资产和传播战略 49 B.4 价值定位和营销计划 70 C. 推动营销战略成功的重要因素 85 D. 检验营销计划是否成功的标准 98This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.2
- 3. 研究目的3
- 4. 什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组Selective recognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场" “真理瞬间” “促销"“广告"营销价值 定位4
- 5. 所以罗兰·贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位 吸引 增加销量产 品客户卖给品牌定义 影响 “产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想 “客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想产品 定义整合营销常见的做法品牌 定义 客 户罗兰·贝格的品牌观整合营销5
- 6. 产品和服务品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策设计、开发、生产和交付过程创造的价值 可以衡量的客观性能和特征 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值 主观感受的质量和价值 持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组6
- 7. 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品 使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感 使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌资产资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组7
- 8. 强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌 A品牌 A价格 A产品 A和 B价格 B品牌 B品牌 B尽管价格更高 客户也愿购买品牌 A 其原因是收益更好净值 B价格 B感性价值价值价格 A理性价值净值主观上的 总价值主要是“品牌” 增值如：客车将人从一地载至 另一地“实收价值 ““保留价值"“实收价值 ““保留价值"资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组8
- 9. 品牌发展存在不同的阶段 品牌发展阶段示意图认知度美誉度忠诚度激情和依附感快速消费 品、饮料轿车移动通信商用车媒体资料来源：罗兰·贝格9
- 10. 品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组举例：麦当劳的品牌载体 标识营销 活动店面产品10
- 11. 1全方位了解和研究营销决策和具体行动，以及它们是怎样结合在一起并共同作用的2需要借助以下两种方式来增强工作能力— 熟练掌握在你负责的工作领域中需要用到的技能和手段 — 充分了解你的工作是怎样与品牌的总体战略以及区域性战略结合在一起的3让市场工作人员对自己需要接触的营销领域中的各个方面有充分的了解对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体，以及如何组合这些信息向目标消费者进行持续有效的传播11
- 12. B. 整合营销框架总览 12
- 13. 从消费者出发到消费者结束有稳固的价值才有持续不衰的品牌在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段 -了解消费者并且为他们的产品需求服务，而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动 -尊重客户并尽力得到他们的信任 -让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的，使他们能够衷心支持你的品牌 -通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意 -建立有持续性的品牌资产，并将其作为品牌建设的稳固基础 -品牌是你的公司与顾客建立联系的桥梁 -合理的品牌行为有助于加强和巩固你的品牌资产 -经验、直觉和财政责任的结合能够帮助你的品牌获得突破性的利润 -通过经验、竞争和你身处的行业环境中学到知识，并运用这些知识来进一步巩固营销战略 -依据所学的知识来开展新的试验，这一点对于品牌的长远成功而言是十分重要的市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程 13
- 14. 营销框架的意义主要从五个方面体现出来：• 帮助企业重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠 • 将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题 • 对每一个有意义有价值的经营选择给予指导 • 避免一刀切的草率计划 • 拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择，避免对短期利益过于关注而忽视了长远发展建立整合营销框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划，并且进行成功的战略部署14
- 15. — 我们知不知道我们的产品需要针对的消费群体是什么？我们能不能把他们清楚 的辨认出来，并且了解他们的真正需求？ — 我们的品牌对于消费者而言有没有吸引力？能不能满足他们的需要？ — 我们的品牌有没有一个明确的价值定位，我们有没有用合适的方式与渠道传播品 牌的价值并吸引消费者？ 在现实生活中，企业经常会面对许多的问题和挑战，只有通过合理的整合营销框架才能得以解决 15
- 16. 怎样什么- 目标客户 - 主要关注对象- 价值定位 - 营销计划- 品牌资产 - 传播战略谁整合营销框架由四个核心问题组成 前景评估•行业/市场状况 •社会环境 •客户 •竞争者 •公司现状 •经营目标等等怎样用最适当的 营销方案和价值 观念来吸引和维 持消费者谁是营销战略中最需要被关注的目标顾客群体怎样定义品牌资产，怎样将品牌资产转化成可以传播的营销战略16
- 17. 整合营销框架不是一把万能钥匙，而是一个有助于我们研究营销问题的思考工具不是是不是能够帮助解决所有营销问题的黑匣子，不是把所有问题放到框架中进行研究 就可以找到答案。 不是一个公式化的标准答案，不是所有的品牌都适用于同一种方法 不是对当前最流行的整合营销手段的介绍，不是要盲目的赶时髦是对已经被证明有效的、现在的和新出现的状况进行了解的分析工具 是一个对营销效率进行评估的评估工具 是对营销工具进行全面思考的思考工具 是对最重要的战略问题进行重新研究的机会17
- 18. B.1 前景评估 18
- 19. 前景评估是整个营销框架的基础,它确保了其它三个部分是在相对宏观的背景下做出的，包括了对自身状况，竞争者和客户的全面考量 前景评估怎样什么- 目标客户 - 主要关注对象- 价值定位 - 营销计划- 品牌资产 - 传播战略谁前景评估了解社会环境， 客户，竞争者， 公司现状，经营 目标等等 19
- 20. 来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组前景评估应该说明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌规模和品牌档次的综合力量，在分析模型中用品牌所处的点所覆盖的面积来表示提升普及高低低高品牌偏好 最好品牌 提及率品牌业务规模 市场份额理想状态苍白的贵族 品牌力量在于档次而不是规模，主要依靠对少数顾客的溢价取得优势平凡的巨人 品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌黑洞 既无规模又无档次，处于被淘汰的边缘桂冠 规模与档次并重，获得最大的品牌生命力品牌生命力模型 前景评估20
- 21. MHC优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点 A来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组提升普及高低低高品牌偏好 最好品牌 提及率品牌业务规模 市场份额最佳轨迹品牌建设方向： 扩大用户群品牌建设方向： 提升档次黑洞引力可口可乐MTV西门子SONY飘柔SK-II麦当劳农工商超市NIKE奥迪夏利 前景评估21
- 22. 前景评估过程中最重要的问题是怎样合理的将数据运用到实际操作程序中去，以帮助我们解决经营中遇到的问题，并为品牌制定新的战略数据分为两个种类：衡量结果的数据衡量与结果有关的因素的数据运用数据去衡量结果。掌握这一类型的数据是问题解决过程的开始，它有助于我们了解现实中 面临的细微问题。例如我们了解到我们的市场份额是5%，这个数字只是一个经营结果，但是不 能解释为什么我们会得到这个结果，因此我们需要找到能够解释这个结果的数据并加以分析。运用数据去分析特定结果的决定因素。我们需要用数据分析我们以及竞争者在市场上采用不同 的战略可能对结果造成的影响。例如，如果我们发现某一市场上我们的份额减少，就可以开始 寻找决定因素：我们是否提高了价格？我们的竞争者是不是推出了新产品？我们最近有没有使 用什么营销手段？这些问题都能通过这个过程得到解答。 前景评估22
- 23. 在收集到有关市场的数据之后，我们需要从中分析出导致不同市场结果的各种决定因素示例一：当你的市场份额下降的时候，可以通过研究数据来分析可能的原因 前景评估 品牌战略 零售价格上涨 商品标准降低 商品质量下降 分销下降 竞争者战略零售价格降低 商品标准上升 分销上涨 品牌 市场 份额 下降23
- 24. 在了解结果数据之后，我们还需要依据不同的数据对不同的现实情况采取不同的应对措施示例二：依据购买率的不同来制定不同的促销战略购买率 高 低 情形：吸引新的购买者 可能的策略：加强广告宣传、 促销、派发、试用、 高价值的优惠券 高低取得突破性进展的可能性情形：增加现有购买者的购买率 可能的策略： 大数量的捆绑策略 有前瞻性的广告 增加的用途 忠诚度计划 促销 前景评估24
- 25. 运用数据分析的方法，我们可以设想出各种可能发生的情况，为品牌制定出相应的因果模型衡量 方向 可能的分析 市场渗透率 增长 吸引新的消费者 维持原状 现有消费者购买更多（产品行为不能吸引新的消费者；购买者对价格和产品不敏感；贫乏的产品行为等等） 下降 更低的产品质量，同时存在的竞争行为等等 品牌忠诚度 增长 现有消费者购买更多，新购买者至少在现有水平上购买 维持原状 高额津贴（本应该被购买的那部分数量）；购买者对价格和商品不敏感；同时存在的竞争行为；贫乏的产品行为；更低的质量；以上因素共同作用。 下降 同时发生的竞争行为；更低的质量；吸引新的购买者： 购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买的平均份额减少 为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少 前景评估25
- 26. 渗透率和忠诚度是衡量品牌是否成功的关键标准，渗透率能够不断地扩大消费群体，而忠诚度则增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量高低小大个体消费量 （即忠诚度=消费频次 x 每次消费量）消费群体品牌建设的理想方向品牌建设方向： 扩大消费群体健康的品牌：即有可观的消费群体，又保持现有消费个体的较高消费量发展不均衡的品牌-II： 拥有广大消费群体，但消费忠态度很低品牌建设方向：提高现有消费者忠诚度问题品牌：两者都很小，品牌生命力弱，缺乏长期竞争优势，有被淘汰出局的潜在危险发展不均衡的品牌-I： 较高的消费忠诚度，但是消费群体有限资料来源：罗兰·贝格26
- 27. 对于品牌极其重要、品牌建设和营销方式都相对复杂的快速消费品行业而言，在扩大消费群体和提高个体消费量两方面有较多的手段和衡量指标个体消费量指标手段品牌满意度产品体验 情感体验 店内服务/ 终端助销 人群归属感 依靠CRM、会员制提供定制化服务品类发展指标 (CDI)干预生活/ 使用习惯购买频次加速产品耗损 强迫过时 高频度投放新产品/ 新概念单次使用量干预使用方法全套使用度沿使用链拓展产品/ 概念 使用过程整合消费群体分销率销售网络和渠道 组合 渠道促销 冲货 自然分销品牌选择盈亏率概念比靠或分化 沿使用链拓展产品 / 概念 战术攻击型促销品牌满意度创造口碑 依靠CRM、会员制吸引新会员品牌认知度大众传媒广告 公共关系活动 店外活动 派发试用装品类发展指数 (CDI)干预生活／ 使用习惯市场进入点培养生活／ 使用习惯试用率大众传媒广告 公共关系活动 店外活动 派发试用装指标扩大手段指标扩大手段资料来源：罗兰·贝格单次购买量增量包装/ 捆绑装/ 买x送x等促销方法27
- 28. 在汽车、特别是商用车行业，品牌满意度在现阶段将在很大程度上决定企业能否维系老客户、增加他们的购买量以及能否通过口碑传播获得新客户高低小大个体消费量客户群满意度高满意度低现有客户容易考虑降低该品牌购买量而试用竞争品牌现有客户易流失 对挖取竞争品牌客户造成难度现有客户更愿意重复购买 更容易在现有客户中获得大订单现有客户不愿更换品牌 易于形成行业口碑，帮助获取竞争品牌的客户资料来源：罗兰·贝格28
- 29. 前景评估的数据主要有三个来源，小组调查数据，商店层次的数据以及其它数据资源 （帮助了解购买者和消费者） -标准购买趋势与输出概要（消费者一般行为的简单报告，包括消费者在什么时间和地点怎样购买产品） -人口统计学报告（从人口统计的角度出发收集的消费者资料，包括他们住在哪里，在哪里消费，忠实程度，重度 /轻度购买者等等） -品牌转换报告（哪些品牌是消费者可能的替代选择） -购买者分类报告（通过购买频率，购买率等来分析消费者对品牌的忠实程度） （帮助了解消费者进行交易时的具体情况） -价格差异与范围报告（你与竞争对手的价格差异在不同的价格层面上怎样影响品牌的购买） -销售规划响应分析曲线（销售，店内销售规划与定价之间的关系） （有关购买者的意向/思想状态是什么的数据） 顶尖的全国性广告媒介的多媒体服务（主要媒体进行广告投放的季度性报告） -媒介纪录的研究资料（针对不同的人口统计学特征和媒介特点来界定的消费群体报告） -货架审计数据（关于商店内货品放置的报告） ………小组调查数据商店层次的数据其它数据资源 前景评估29
- 30. 收集和分析前景评估的数据一共包含六个步骤现有战略 确定问题 发展假设 收集数据 检验假设 形成结论现有战略 -了解品牌的现有战略是什么。有助于帮助企业发现不适合采用的营销方式，并找到适合企业 自身发展的战略。设计问题 -了解当前需要解释的问题。也就是了解当前的经营状况是怎样的：销售量是否下降？市场份额是否 下降？品牌的忠实购买者有没有发生消极的转变？等等。发展假设 -根据前一步骤搜集的数据来假设什么是导致结果的原因。为了发现更多的机会，我们需要用超过 一种的方法来测试我们的假设。收集数据 -这些数据是我们测试假设的工具，能够为假设提供有效的支持。在收集数据的过程中，我们需要 将重点放在寻找导致经营结果的原因上去。检验假设 -通过检验来分析数据能够帮助我们证明或者推翻假设。在检验过程中，我们需要不断的提出问题直 到没有问题再出现。 前景评估30
- 31. 收集和分析前景评估数据的五种主要的分析方式 对照分析重要度与竞争性 分析高端/低端分析 将最好和最坏的事例进行比较，看出不同变量之间的共同点趋势分析 通过对过去状况的研究来检验假设并通过这些时期的对比来预测未来回归分析 比较两个或多个变量之间的相似之处，从而找出被检验的变量之间的关系将不同的变量在基本组与试验组中进行比较，看看是否有外部因素影响经营过程 （三级，四级和五级打分）将分级打分与高中低端市场结合起来进行分析，测试假设的可能性 前景评估31
- 32. 要进行完整客观的前景评估，我们还需要借助五种主要的方式和手段前景评估营销知识 的创新得到公司 领导的支持从公司内 部最了解客 户的人那里 获得最原始 的建议组织直接 进行管理 工作的人 进行讨论从本行业的专家 那里获得指导和 建议 前景评估32
- 33. 示例：宝洁公司的年度品牌生意回顾是全面的前景评估 前景评估33
- 34. B.2 目标客户群体 34
- 35. 在制定营销方案的时候第一个棘手的问题是关于‘谁’，也就是制定目标顾客群体和首要关注对象的问题谁 是你的目标顾客群体？ 谁是你在目标群体中的首要关注对象- 品牌资产 - 传播战略什么怎样- 价值定位 - 营销计划前景评估 谁35
- 36. 目标客户分析的目的是了解客户的人群特征和购买决策 人群特征 购买决策 客户 分类 人口普查特征 心理特征 价格敏感度 购车动机 影响够买决策的因素 客户需求 未被满足的客户需求 “热键” 谁36
- 37. 目标顾客群体的确定有助于更好的寻找和关注我们的消费者市场的集中和技术 的推动使我们更容易寻找 到目标顾客群体并与他们接触消费者的需求 越来越多样化，我们需要 随时关注这些需求的变化目标顾客的确定 谁37
- 38. 在确定目标顾客群体时，战略目标是我们首先需要关注的，它包括了两个方面的内容战略目标你的品牌需要特别针对的具有 共同需求和偏好的消费群体能帮助公司获得期望达到的 外部销售总收入和利益的群体 谁38
- 39. 在总体目标消费群体中，有最高消费潜力的那部分消费者除了前面所定义的战略目标以外的三种可以关注的顾客群体：首要关注对象，次要目标和辐射人群首要关注对象处于战略目标以外但是也能够为品牌创造重要销售机会的消费者 次要目标（可选）处于目标顾客群体以外但也受到营销手段影响的消费者辐射人群 谁39
- 40. 首要关注对象1）是我们在目标制定过程中最需要关注的群体，是在总体目标顾客群体中具有最高消费潜力的那部分消费者 刚刚开始接触和购买该产品的消费者 例如，需要开始购买婴儿纸尿布的母亲， 刚刚有能力购买汽车的家庭等等对产品有最高期望值的消费者 例如，女性对于化妆品的需求经常性或者大量购买该产品的消费者 例如，家庭主妇需要经常购买的日用消费品产品的早期使用者同时也是 能够通过交流影响他人选择的消费者 例如，最先购买某种新手机的人首要关注对象1）你能不能通过与首要关注对象的沟通使他们成为产品的忠实拥护者是一个需要思考的问题 谁40
- 41. 通过五个主要步骤我们能够更加明确的认清我们的目标顾客群体，从而对价格和价值进行重新构建，并且开发产品的用途评估现在的目标群体你的目标是否有清 楚的定义？是不是 可以实现的？能否 通过实现现有目标 达到销售目的？辨别和选择目标顾客群体对目标进行清楚 而有意义的划分参与到目标的生活中确定消费潜力选择首要关注目标群体了解希望消费者 获得的产品体验 （如3D利益：产品 的功能性利益，体验 性利益和关系利益）销售目标的总体 价格范围是什么？ 在目标中能获得 多少份额？目标 之外的现有销售 能维持多少？在 目标之外获得的 外部销售总收入 是不是充分的？确定在整个目标 顾客群体中最有 增长潜力的分支 谁41
- 42. 然后将客户类别进行重要性排序，有利于制定具有针对性的总体营销思路首要关注对象影响力量辐射目标战略目标广告和助销行为干预公共关系信息分享 谁42
- 43. 在“谁”这个环节中，我们需要考虑怎样确定目标顾客群体的范围才能带来更好的销售结果？在制定战略目标时反对过于广泛的制定目标的名言“我不知道成功的关键是什么，但是我知道失败的关键是什么，那就是你试图取悦每一个人” —— Bill Cosby 谁43
- 44. 为了让目标顾客群体的定义更加清楚明确，我们还需要遵循三个基本方法，以帮助我们真正的接触并了解消费者的不同需求将不同变量中的数据 结合在一起地理分析的，人口统计 的，心理研究的，行为 研究和需求研究的数据 带来有意义的和 可操作的目标定义有技巧地进行 消费者的调查研究讲故事，家庭访问， 组织训练营，了解 消费者每一天的生活了解除了功能利益之外 消费者还需要的产品体验体验，过程，关系 谁44
- 45. 在确定目标顾客群体的时候，需要考虑到我们的品牌定位与消费者需求是否能够真正契合你的品牌是否有 独特的品质来满足 消费者的渴望？目标的制定能否与 品牌资产和价值定位 相匹配 谁45
- 46. 为了通过目标顾客群体为品牌带来更好的效益，我们需要从消费者的行为、态度、信仰、购买动力等各个方面来了解他们的真正需求了解消费者的三种方法定量分析基础性的 消费者了解经验性的 消费者了解对市场中的消费者行为的基本概括，例如，产品测试，包装测试，广告文案 测试等等注重对一个品类或者产品中消费者基本行为的了解。例如，业务分类研究， 品牌资产调查，习惯和经验研究等等是对消费者的深入研究，将定性和定量研究与消费者的生活联系起来进行分析 谁46
- 47. 我们需要知道消费者是感性的，我们应该对他们进行深入的分析与了解，而不是脱离他们的实际生活 •了解消费者需要耗费时间和努力 • 不是所有的消费者都像公司的经理 • 情感驱动行为 • 一些观念需要在被消费者接受之前得到实践 • 消费者很难改变，但同时也是善于合作的 • 消费者在选择产品时有很强的主动性 • 消费者只有在产品能够满足他们真正的需求或尚为满足的期望时会对产品产生兴趣 • 在我们提高了消费者的自我意识或让他们感觉更好的情况下他们会表现得很友好 • 消费者在个人价值观动摇或者观念与现实不协调的时候会表现得很消极 • 消费者行为很多时候是从感性角度出发的，而不只是理性的考虑技术方面的因素 了解消费者的时候需要注意以下的问题： 谁47
- 48. 示例：宝洁公司舒肤佳品牌的消费者定义 谁48
- 49. B.3 品牌资产和传播战略 49
- 50. 前景评估- 目标客户 - 主要关注对象怎样- 价值定位 - 营销计划品牌资产应该是什么，怎样将其转化为传播战略？什么谁在整合营销框架中第二个棘手的问题是怎样定义品牌资产并将其转化为适当的传播战略 什么50
- 51. 品牌资产是一个品牌的基因，我们不应该轻易和频繁的改变品牌资产，并且应该将必须进行的改变和品牌的历史紧密结合起来，“品牌的基因” 在消费者对品牌战略和战略活动的长期了解和积累，是消费者能够将你的品牌与竞争者的品牌从根本上区分开来的原因 什么51
- 52. 在市场营销中，有关资产的决定能够为所有的传播交流提供方向公共关系网站店内营销电视产品包装资产 什么52
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