部培训教材
顾客满意营顾客心
§理念篇§
破冰活动理品心分享
◎分组团队建立
‧组命名：
‧精神口号：
◎「理品」梅瑞特饭店心分享
F思考方……
1客户关系理变革角度案您体会什？
2您工作岗位现状否类似验供分享？
※理品─梅瑞特饭店
1989年11月某天晚伊丽莎白‧莫瑞斯正梅瑞特饭店客房服务组值班
傍晚时伊丽莎白接通住饭店位城里出差女房客电话想餐厅膳电话点餐伊丽莎白言登记然交处理分钟位女房客线电话进次取消订餐般说客户取消订餐常见事情次伊丽莎白总觉什事情太劲
梅瑞特饭店年直致力文化改革目鼓励员工面问题时够独面客尊
受种专业训练接通电话伊丽莎白考虑仅商业观点甚担心背隐情立连络服务生领班代班然亲拜访位女房客敲开门简短介绍里目然聆听房客回答结果发现原位房客点餐完电话回家知母亲患重病住医院恐怕熬晚机场连系沮丧知已赶班飞机回家
伊丽莎白机警时房客电取消订餐听出份苦恼语气立刻掌控全局马拨电话机场梅瑞特饭店集团名义负担班机延滞费延班机外时召服务生帮位女房客整理行李请门房召出租车直奔机场伊丽莎白机警客户利赶赴母亲身旁终前见面
※效推动拥抱变革
◎3C时代
ŸCustomer客户核心
ŸCompetition竞争
ŸChange诡谲变
◎跳出思考陷阱创新思考
Ÿ验陷阱
Ÿ成功陷阱
Ÿ空间陷阱
Ÿ焦点背景陷阱
Ÿ改变省思
◎Lewin变革三步骤
解冻 → 推动 → 结冻
(unfreezing) (movement) (refreezing)
◎变革阶段模式
否认 抗拒 接纳 投入
※客户满意行销观念演进
◎客户满意时代演进
§60年代
Ÿ追求数量
Ÿ味觉触觉
Ÿ产品时代
Ÿ理性
Ÿ生产技术
§70年代
Ÿ追求品质
Ÿ嗅觉听觉
Ÿ定位时代
Ÿ理性+感性
Ÿ品质提升
§80年代
Ÿ追求形象
Ÿ视觉满足
ŸVICI时代
Ÿ感性
Ÿ塑造形象
§90年代
Ÿ追求心灵
Ÿ心灵满足
ŸCS时代
Ÿ互动
Ÿ客户满意
◎客户满意服务三阶段
STEP１：
Ÿ喜悦（客户导形式表面）
…动／维持现状
…未顾沉默满意者
STEP２：
Ÿ觉醒（客户导动积极）
…具动关怀意识
…强调客户焦点客户敏感度
STEP3：
Ÿ献身（客户导策略伙伴）
…客户公司〝策略性资产〞策略性伙伴
…TCI(Total Customer Integration)
◎客户服务利益演进阶段
张DVP(Dominant value Proposition)EVP(Extra valueProposition)KVP(Key valueProposition)
说明独占价值张额外价值张关键价值张
观点制造商观点消费者观点目标市场观点
客户理性消费感性消费感动消费
目标制造者利润消费者满足性尊重
产品实体产品延伸产品核心利益
手段产品属性客户需求关键价值
策略产品差异策略成领导策略市场区隔策略服务品质策略价值差异策略服务价值策略
附注独特销售张佳捕鼠器谬误附加价值逆转性社会观念行销数库行销
※顾客关系理（CRM）定义趋势
◎顾客关系理（Customer Relationship Management）
—种企业藉积极深化客户间关系掌握客户讯息时利客户信息裁身定制商业模式策略运满足客户需求
—透效顾客关系理企业顾客建立起更长久双关系获取客户忠诚
—长期忠诚顾客客户更容易挽留年次买更愿意买更高价位商品降低企业服务新顾客成满意顾客愿意介绍新顾客
◎全球CRM趋势背景方观察
●顾客愈愈聪明求愈愈高
——量信息撷取
——更选择机会
——顾客化化商品
——顾客忠诚度降低
●宏观商业环境
——新济型态
——型态渠道出现
——网际网路远费屈
——产业疆界模糊产品生命周期短
●微观商业环境
——消费者意识抬颈
——客户维持率重
——元化销售渠道微利时代
●顾客忠诚度
——产品服务瑕疵
——价格竞争
——商品服务质性高
——顾客善新厌旧惯改变
◎CRM兴起
●积极争取开发客源面
——提供客户需资源商品满足需求
——预测客户步需求满足
——竞争者更解顾客更顾客满意
●维持客户消极角度
——旧客户跳槽前必征兆（Signal）循立采取行动
——数显示开发新客户费约十倍位维持旧
客户需花费成
※企业命理念远景
◎营理念─Peter Drucker
…What is our business？
…Who is the customer？
…What is value to the customer？
…What will our business be？
…What should our business be？
◎企业识系统(CIS)应
公司
部行销 外部行销
Mind Identity Visual Identity
ES CS
员工 客户
互动行销
Behavioral Identity
SS
理评量
◎客户导公司特质 ─ ─测试
请～五分数回答列问题五选
1：点2：点3：普通4：5：非常
●公司理念组织气候
1．公司矢志创造满意客户
2．宁「第次做」愿等出
错改
3．行动表示客户满意重
4．目标超越客户需求
5．否客户念事升迁重考量
6．公司完全品质
7．客户需求优先公司部需求
分
（类总分35）百分
●客户伍
1．行销时公司扮演客户咨询顾问
伙伴角色
2．广告文宣中避免吹牛
3．知道客户产品服务重视
方
4．根客户回馈设计产品服务
5．致力成业界领袖
分
（类总分25）百分
●时准备找出解决客户问题
1．倾听客户抱怨
2．定期求客户评鉴公司表现
3．定期分析客户抱怨中找出问题
4．找出利客户作业程序系统
分
（类总分20）百分
●运沟通客户信息
1．知道客户眼中「品质」什
2．员工种场合会见客户机会
3．明确解客户公司期
4．定期提供信息客户帮助形成
具体期
5．公司重干部明确解客户需求
6．公司部公司真正客户谁识
7．公司客户接触频繁
分
（类总分35）百分
●迎客户
1．客户容易做生意
2．公司鼓励员工迎合客户
3．试图解决客户抱怨
4．客户抱怨时容易表达出
分
（类总分20）百分
●力授权
1．公司尊重员工
2．公司员工熟知公司产品
3．第线接触客户员工足够资
源支援
4．低层员工迅速决定否客户
做必额外服务
5．员工认现做事情刺激
6．员工某种程度参决策机会
7．员工受种训练便必时互相递补
分
（类总分35）百分
●生产程产品改善
1．单位合作达成目标
2．研究公司学改进道
3．断改进
4．系统减少研发生产间循环周期
5．品质问题立刻改正
6．肯开发新点子方面投资
分
(类总分30)百分
营顾客心运筹帷幄
§战略篇§
※分组研讨效决策团队决策
◎您优先级：
1st：_________________
2nd：_________________
3rd：_________________
◎贵组优先级：(分组发表)
1st：_________________
2nd：_________________
§思考时间：
1做决策？
2贵组做决策？决策品质？
3团队决策应注意事项？
※决策陷阱
◎认知偏见（cognitive biases）
…先入(prior hypothesis bias)
…代表性(representative)
…控制幻觉(illusion of control)
…模拟推理(reasoning by analogy)
…扩承诺(escalating commitment)
◎集体思考盲点（groupthink）
◎适化决策模式步骤(optimizing model)
…步骤 确定做决策必
…步骤二 决策准确认
…步骤三 予种准权数值
…步骤四 行方案列出
…步骤五 评估行方案
…步骤六 选择终方案
※衡外情量力─SWOT分析
O：机会
Ÿ市场中什适合机会？
Ÿ学什技术？
Ÿ提供什新产品服务？
Ÿ吸引什新顾客？
Ÿ样众？
Ÿ组织510年发展？
T：威胁
Ÿ市场什改善？
Ÿ竞争者做什？
Ÿ否赶顾客需求改变？
Ÿ政环境改变否会伤害
Ÿ组织？
Ÿ否什事会威胁
Ÿ组织生存？
S：优势
Ÿ擅长什？
Ÿ组织什新技术？
Ÿ做什做？
Ÿ什？
Ÿ顾客什？
Ÿ成功？
W：缺点
Ÿ什做？
Ÿ缺乏什技术？
Ÿ什？
Ÿ满足种顾客？
Ÿ失什顾客？
Ÿ失败？
※效定位差异化
◎定位新基石─动态定位
…行销动态非静态
…行销重点创造新市场仅分享旧市场
…行销着重建立关系非仅促销产品
…行销重质仅计量
◎产品定位关键点
…解市场趋势动态
…集中致力形定位素
…针特定客户层设定产品
…勇实验意愿
◎市场定位
…利口碑
…发展基础结构
…形成策略性关系
…找顾客
…媒体接触
◎企业定位
…塑造企业文化
…组织凝聚忠诚
…传达公司定位
◎差异化
Ÿ价值创造
…product→service→idea
…value创造
Ÿ产品差异化
…品牌建立
…性
…适性
…设计
…效性
Ÿ服务差异化
…交期准确
…售服务
…顾客训练
…咨询服务
…
Ÿ员差异化
Ÿ形象差异化
…识形象(identity vs image)
…符号(symbols)
…事件(events)
※价值链价值传送系统 Michael Porter
厂商基础结构
力资源理 边
科技发展 际
采购
厂 生产 厂外 行销 边
勤 作业 勤 服务 际
作业 作业 销售
活动
Ÿ活动(primary activities)
…厂勤作业(Inbound logistics)
…生产作业(Operations)
…厂外勤作业(Outbound logistics)
…行销销售(Marketing and sales)
…服务(Services)
Ÿ支持性活动(support activities)
…厂商基础结构 (Firm infrastructure)
…力资源理 (Human resource management)
…科技发展 (Technology development)
…采购 (Procurement)
※成功转型CRM导企业关键
◎四战略思考方
l层区隔
——众市场广泛区隔转变窄化区隔特定情景
l关键价值
——单产品导关键价值转变顾客导面关键价值
l互动模式
——持续性传播转变善关键点沟通
l决策方案
——直觉产生答案转变持续实验学改进
◎企业导入CRM时应具备件
l前线销售服务技
——视顾客互动长期工作
——销售服务应视相相辅相成体
——监控活动衍生商机
l资料库规划技
——找出需原始资料
——设计切合理实际需求资料库
——支持分析活动理
l活动规划技
——设计满足目标顾客需求创新活动
——分析项活动计划确保行性
——排出优先序
l活动执行技
——整合渠道确定效执行
——彻底业务前线部门沟通
——建立反馈回路
l绩效评估追踪技
——建立明确绩效评估指标
——分析未达绩效根原
——建立快速反馈机制
l数分析技
——建立弹性查询工具
——针更进阶微型区隔评估需先进工具
——建立顾客资料库确认机会量化商机
l信息理技
——建立整合性顾客资料库
——必时搜集更资料
——时更新资料库确保精确时性
l厂商合作伙伴理技
——筛选力佳值信赖合作伙伴
——协商出高效合作条款
——理长期伙伴关系
顾客服务效落实推动
§战术篇§
※服务品质模式探讨
◎缺口探讨
—缺口：客户期解
—缺口二：建立正确完善服务品质标准
—缺口三：确定服务绩效品质符合标准
—缺口四：确定符合客户承诺
—缺口五：认知服务期间差距
◎具体作法建议
—策略性观念
—高阶服务品质承诺
—高标准设立
—监督服务绩效系统建立
—客户抱怨处理系统建立
—员工满意部系统建立
※倾听客户声音(缺口)
◎焦点团体客户录
◎亲访客户
◎员工拜访客户
◎问卷(含竞争性商品服务)
◎售评估
◎第线员工倾听沟通
◎申诉录
◎客户会议
※客户满意指标建立测量(缺口二)
◎谓CSI(客户满意度)
◎衡量项目选择评估定案
◎衡量尺度考量
◎活CS调查结果
ŸCSI视化
…雷达图
…长条图
…直线图
Ÿ调查资料统计分析
…整理分析加工
…重点明示
…拟定改善重点
※扫争取客户障碍(缺口三)
◎步骤：搜集信息
…产品服务末端客户
…公司制造问题部客户
◎步骤二：客户满意指标建立(CSI)
…硬性指标
…软性指标
◎步骤三：分析现行程序(流程)
◎步骤四：设计改良程序
◎步骤五：标准化建立
…标准化目
…评估标准四角度
◎步骤六：理制度配合
§设计改良程序考量点
Ÿ统作业方式
Ÿ减少交接程序
Ÿ合步骤
Ÿ步作业
Ÿ更改现行作业方式采新措施
Ÿ运科技
Ÿ早关键物加入
※撷取赢家验
—客户导理转变较(缺口四)
素传统模式客户导企业
１．服务观念理重点
２．服务方法动式修正改错式动式追求客户导理
３．客户需求知假设理决策基础
４．策略／系统组织部品质需求作业方式设计符合客户需求运作设计
５．理型态组织效率重点成生产力优先满足客户需求重点组织学符合客户需求
６．员工责追求优异工作技巧服务技巧授权训练服务技巧公司做客户服务代表
７．动机／激励偶尔激励未计划性执行常态性计划公开执行
８．绩效衡量认服务品质法衡量长期执行量化衡量标准书面化
９．沟通回馈（单）命令互动（双）沟通
１０．参服务仅第线参服务全员参
※服务品模缺口模式案例——海尔例
◎缺口：客户期解
‧派出规模阶层考察队北南国国外调查研究『服务消费者』
‧决策层『服务中心』展开海尔二次创业
‧发展海尔『星级服务』
‧五星级服务兵（蓝星绿星红星黄星金星）
◎缺口二：建立正确完善服务品质标准
‧海尔推出『二三四』模式
——结果二条理念三控制四漏
‧建立计算机检测讯息通讯系统学院30秒查出售出产品予顾客满意答复
‧星级服务二求
——断户提供超出期满意
——户产品怨言
◎缺口三：确定服务绩效品质符合标准
‧断强调卖信誉卖产品企业文化理念
‧推展『非户帝』服务
‧配合奖惩措施推动五张服务卡副鞋套块抹布件礼物四组标准作业施工
‧请客户服务容表现评分
‧专电话追踪调查安装员满意度
◎缺口四：确定符合客户承诺
‧建立完善服务网（区级省级市级县级）
‧百余城市开通9999电话服务中心强调『电话24时门服务』承诺
‧『年回家』活动接受80电话查证否真实
‧『户满意』唯指标非『检验合格』产品
◎缺口五：认知服务期致性
‧零距离服务提出心心零距离
‧彩电『三全服务』
——全天候24时服务
——全方位门服务
——全免费义务服务
‧尊重户重视户情感动户
※科技产业产品开发组织运作
◎两方思维
‧快速组运作
‧创造客户价值
◎快速组运作
‧建立混合科技组
…组包括采购财务研发制造行销业务部门
…功间沟通降低成
…功间沟通节省时间
…协调配合授权激励机制
‧订定开发案中流程激励机制
…语言
…风险理
…方法工具目
‧早期应客户参
…客户焦点
…速度增加
…众市场接触
…更换品牌成
‧利原型产品
…客户反馈
…组凝聚
…早发现问题
◎创造客户价值
‧价值金三角
1需户需求
3公司科技 2产品功
‧解客户需求
…影响客户型市场走势分析
…辨识趋势引发特定客户需求
…测试客户原型产品反应
…找出客户需求序
‧选取产品功
…产品功极需尚未满足客层需求连接
…产品发挥现竞争手法达成功
…开发实现功科技
…必时利非专属科技
‧理科技力
…变革力推动变革
…知识理运
理案─分组研讨发表
3Com连接价值三角四方法：第客户谈话解需求第二客户需求转换成产品功第三分析手公司具功产品第四取科技制造出具竞争性特殊功产品
3Com资额十五亿美元设计制造连接计算机网络器材厂商该公司开发网络存取服务器程说明述说法
解客户需求
3Com勤访问公司客户发现利计算机网络通勤工作员量增加公司员工高网络连接发挥产（取3Com文宣）3Com发现远距员需求时常事商务旅行需交互式电子邮件行销技术数库特支持家里工作班兼差需办公室工作时样环境局部网络资源
客户需求转换成产品功
客户需求必须转换成产品功3Com辨认出四种产品功果具竞争力独特方式做应该3Com具竞争优势第远距存取信息资源间隙联机第二重信息安全防护第三节约成网络升级力说增加功必更换整系统第四迅速安装中央理
分析手公司产品表现
独立网络产品测试实验室测试3Com外两种产品表现测试中发现3Com信息载速度价值方面超越外两家表现
信息载速度测试计算三产品载份十五页文图文件少时间结果发现3Com外两家快百分十五百分二十间
价值利价格载速度距阵发现3Com价值手高百分五十六十
取科技制造具竞争力独特产品
3Com产品独立测试时优异表现根选择正确科技选择1960RISC（精简指令集计算机）处理器该公司AccessBuilder速度更快价值更高选择RISC处理器避许计算机缺点譬说计算机中处理器监视器画面存优先计算机收送信息时速度较慢精简指令集计算机专门设计处理信息传输
外时钟连接价值三角公司思科系统（CISCO）
思科系统制造客户价值方面表现优越思科系统董事长莫里吉（John Morgridge）表示成功重素深深意识新产品构想佳源公司客户工程师
思科系统两名史丹福学员工创办开发出售网络间产品业学思科客户意见永远非常注重点业思科觉客户知道干取客群回馈方法
Ÿ设立客户焦点团体听取网络间联机问题联机没服务需求焦点团体集会时思科邀请客户整天时间回答预先准备问题然思科员会观察倾听引导关客户需求讨
Ÿ思科踊跃参加专业展览活动安排客户公司技术员演讲讨会技术员客户公司采购决策者思科举办网络工作者活动种公司员客户员间双学机会种技术性会议通常开三天约四五千参加
Ÿ思科常举行市调研究客户次网满意程度
Ÿ直前思科客户直接透电子邮件产品理沟通
思科技术执着换句话说会利客户求技术制造成品观察客户开支模式会买拥客户求科技顶尖公司譬说客户告诉思科家公司买太网络开关思科买家公司家公司业务升高五亿美元
造全新赢工作团队
§执行篇§
※『客道』善员工
◎倒金字塔型理革新
客户
第线员工
理者
营者
◎员工满意度提升
‧工作满意度
‧工作场满意度
‧工作条件满意度
‧组织事满意度
‧公司形象满意度
◎全员参起动起
※流程改造部顾客满意
◎整体作业流程检视
‧流程定义
…集合需员程序机器物料必作业活动产生特定结果（产品服务）
…系列活动特征：
─衡量投入
─增加附加价值活动
─衡量产出
─重复程
‧流程理重点
…跨部门工作视流程加理
…建立流程权
…解客户需求
…解供应者力
…方需求达成识
…消附加价值工作活动
…降低品质成
…应结构化手法进行品质改进活动
…改善沟通建立合作
◎三种角色扮演
‧供应者：
…解顾客
…解需求
…回应需求
…避免发生问题
‧执行者：
…计划流程符合需求
…控制流程
…改善流程
‧顾客
…提出需求
…提供回应
…解供应者功
◎结构改变
§质问流程作业中相关部分
u务附加价值？（全部流程言）
u务必须？
u工作重做？
u务重复
u谁接受务产出——？
u方执行务？
u执行更效率？
u执行更效果？
思考时间确认顾客练
1流程名称：
2谁顾客？（谁接受流程产出？）
3顾客需求（顾客期流程产出具备什特质？）
4知产出否符合顾客需求？
5必须完成事项赢顾客满意？
思考时间流程改善计划练
1欲检讨流程名称
2流程
3流程目前问题请思考A投入变成产出？B缺点造成？C缺点？D产出现需求符合程度？
4流程结构需改变原？（附加价值？必须？重做？重复？）
5改善计划欲达目标？
6需检讨部门？
7符合未需求（改善目标）需改变？
8衡量方式（考虑5W2H）
理品格兰奈
美国专门讲授客户服务演说家格兰(Peter Glen)次居住纽约市三名吸毒混混痛凑顿
医院里躺天等康复决定发挥具备高度消费者意识关局讨回公道写七千封信信分寄市长方官员参议员众议员想出甚包括时总统里根
希知道纳税政府应该良顾种希采取行动封信附张片显示张肿胀脸孔事情详细
漫长等时间收封回函
时副总统布什写封固定格式公文格兰兴高采烈开信读发现封信六千九百九十九封没收回函更令沮丧封信样写：「副总统求写封信道谢写信致意表达想法（忘收张成形片）
副总统高兴表示意见已意见转达关员副总统保证定会求关员牢记意见」
※客户抱怨效处理
◎种角度思考
Ÿ客户抱怨指出公司缺失处
Ÿ客户抱怨提供次服务机会满化
Ÿ满意客户抱怨加强客户忠诚度佳机会
◎抱怨处理原
Ÿ回避找出原
Ÿ正视抱怨追根究底
Ÿ必时司参解运团队解决问题
Ÿ建立抱怨处理正确流程措施
Ÿ处理抱怨设定目标
Ÿ前事忘事师
Ÿ三换原 — 换换时换点
※十戒律
q戒律：怀疑口气质问
q戒律二：份强调已正确性
q戒律三：急著作结
q戒律四：乱开玩笑转移焦点
q戒律五：转嫁责予
q戒律六：吹毛求疵挑语病
q戒律七：言词行动致
q戒律八：说部门
q戒律九：装傻漫心
q戒律十：责难申诉者
※客户抱怨处理步骤
◎步骤：Listen
Ÿ諴恳关怀相助情
Ÿ发挥耐心听出重点
◎步骤二：Share
Ÿ感受分担客户焦虑安
Ÿ运感受感觉发觉话术
◎步骤三：Probleming
Ÿ询问题方式请教客户
Ÿ评估研判找出问题症结
◎步骤四：Check
Ÿ客户方面确认
Ÿ方确认
◎步骤五：Action
Ÿ具体行动方案提出
Ÿ遵守承诺折扣
◎步骤六：Satisfy
Ÿ查核防止发产生
Ÿ确认客户满意
※种解决方案——客户服务中心
◎成熟完善客服中心应具备功
·提供顾客售前咨询广告服务售追踪调查服务
·客服中心产生额外利润源
·收集顾客资讯建立完整顾客资料库
·解顾客反应提供客户反馈感受道
·加强顾客忠诚度时厂商产品认感
·提供企业客制化（Customized）化服务
·开发新客源创造新商机
◎委外服务（Outsourcing）
·委外服务处
——成控制
——专业化公司执行确保品质
——节省植入CRM时间
——简化外窗口
——企业更专注事业发展
※信息科技应CRM步骤范筹
◎四步骤
1资料（DATA）信息（Information）范筹
2资料信息储存积累
3资料信息吸收整理
4资料信息体现应
◎资料采矿（Data Mining）例解决
1顾客分类(Classification)
2敏感度分析
3顾客行分析
4流失（Churn）分析
5顾客分群（Cluster）
◎八范畴运
1销售点理系统(Point of SalesPOS)
2电子订货系统(Electronic Ordering systemEOS)
电子讯息交换(Electronic Data InterchangeEDI)
3企业资源规划(Enterprise Resource PlanningERP)
4顾客电话服务中心(Call Center)
5企业智慧(BI)资料仓储(DW)资料超市(Data Mart)线时分析处理(On Line Analytical ProcessingOLAP)
6讯息系统(Executive Information SystemEIS)
策略资讯系统(Strategic Information SystemSIS)
决策支援系统(Decision Support SystemDSS)
报表系统(Reporting)兴系统(AD Hoc Query)
7资料采矿(Data Mining)
8网络客户互动服务(Webbase Customer Interaction
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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顾客满意营顾客心
§理念篇§
破冰活动理品心分享
◎分组团队建立
‧组命名：
‧精神口号：
◎「理品」梅瑞特饭店心分享
F思考方……
1客户关系理变革角度案您体会什？
2您工作岗位现状否类似验供分享？
※理品─梅瑞特饭店
1989年11月某天晚伊丽莎白‧莫瑞斯正梅瑞特饭店客房服务组值班
傍晚时伊丽莎白接通住饭店位城里出差女房客电话想餐厅膳电话点餐伊丽莎白言登记然交处理分钟位女房客线电话进次取消订餐般说客户取消订餐常见事情次伊丽莎白总觉什事情太劲
梅瑞特饭店年直致力文化改革目鼓励员工面问题时够独面客尊
受种专业训练接通电话伊丽莎白考虑仅商业观点甚担心背隐情立连络服务生领班代班然亲拜访位女房客敲开门简短介绍里目然聆听房客回答结果发现原位房客点餐完电话回家知母亲患重病住医院恐怕熬晚机场连系沮丧知已赶班飞机回家
伊丽莎白机警时房客电取消订餐听出份苦恼语气立刻掌控全局马拨电话机场梅瑞特饭店集团名义负担班机延滞费延班机外时召服务生帮位女房客整理行李请门房召出租车直奔机场伊丽莎白机警客户利赶赴母亲身旁终前见面
※效推动拥抱变革
◎3C时代
ŸCustomer客户核心
ŸCompetition竞争
ŸChange诡谲变
◎跳出思考陷阱创新思考
Ÿ验陷阱
Ÿ成功陷阱
Ÿ空间陷阱
Ÿ焦点背景陷阱
Ÿ改变省思
◎Lewin变革三步骤
解冻 → 推动 → 结冻
(unfreezing) (movement) (refreezing)
◎变革阶段模式
否认 抗拒 接纳 投入
※客户满意行销观念演进
◎客户满意时代演进
§60年代
Ÿ追求数量
Ÿ味觉触觉
Ÿ产品时代
Ÿ理性
Ÿ生产技术
§70年代
Ÿ追求品质
Ÿ嗅觉听觉
Ÿ定位时代
Ÿ理性+感性
Ÿ品质提升
§80年代
Ÿ追求形象
Ÿ视觉满足
ŸVICI时代
Ÿ感性
Ÿ塑造形象
§90年代
Ÿ追求心灵
Ÿ心灵满足
ŸCS时代
Ÿ互动
Ÿ客户满意
◎客户满意服务三阶段
STEP１：
Ÿ喜悦（客户导形式表面）
…动／维持现状
…未顾沉默满意者
STEP２：
Ÿ觉醒（客户导动积极）
…具动关怀意识
…强调客户焦点客户敏感度
STEP3：
Ÿ献身（客户导策略伙伴）
…客户公司〝策略性资产〞策略性伙伴
…TCI(Total Customer Integration)
◎客户服务利益演进阶段
张DVP(Dominant value Proposition)EVP(Extra valueProposition)KVP(Key valueProposition)
说明独占价值张额外价值张关键价值张
观点制造商观点消费者观点目标市场观点
客户理性消费感性消费感动消费
目标制造者利润消费者满足性尊重
产品实体产品延伸产品核心利益
手段产品属性客户需求关键价值
策略产品差异策略成领导策略市场区隔策略服务品质策略价值差异策略服务价值策略
附注独特销售张佳捕鼠器谬误附加价值逆转性社会观念行销数库行销
※顾客关系理（CRM）定义趋势
◎顾客关系理（Customer Relationship Management）
—种企业藉积极深化客户间关系掌握客户讯息时利客户信息裁身定制商业模式策略运满足客户需求
—透效顾客关系理企业顾客建立起更长久双关系获取客户忠诚
—长期忠诚顾客客户更容易挽留年次买更愿意买更高价位商品降低企业服务新顾客成满意顾客愿意介绍新顾客
◎全球CRM趋势背景方观察
●顾客愈愈聪明求愈愈高
——量信息撷取
——更选择机会
——顾客化化商品
——顾客忠诚度降低
●宏观商业环境
——新济型态
——型态渠道出现
——网际网路远费屈
——产业疆界模糊产品生命周期短
●微观商业环境
——消费者意识抬颈
——客户维持率重
——元化销售渠道微利时代
●顾客忠诚度
——产品服务瑕疵
——价格竞争
——商品服务质性高
——顾客善新厌旧惯改变
◎CRM兴起
●积极争取开发客源面
——提供客户需资源商品满足需求
——预测客户步需求满足
——竞争者更解顾客更顾客满意
●维持客户消极角度
——旧客户跳槽前必征兆（Signal）循立采取行动
——数显示开发新客户费约十倍位维持旧
客户需花费成
※企业命理念远景
◎营理念─Peter Drucker
…What is our business？
…Who is the customer？
…What is value to the customer？
…What will our business be？
…What should our business be？
◎企业识系统(CIS)应
公司
部行销 外部行销
Mind Identity Visual Identity
ES CS
员工 客户
互动行销
Behavioral Identity
SS
理评量
◎客户导公司特质 ─ ─测试
请～五分数回答列问题五选
1：点2：点3：普通4：5：非常
●公司理念组织气候
1．公司矢志创造满意客户
2．宁「第次做」愿等出
错改
3．行动表示客户满意重
4．目标超越客户需求
5．否客户念事升迁重考量
6．公司完全品质
7．客户需求优先公司部需求
分
（类总分35）百分
●客户伍
1．行销时公司扮演客户咨询顾问
伙伴角色
2．广告文宣中避免吹牛
3．知道客户产品服务重视
方
4．根客户回馈设计产品服务
5．致力成业界领袖
分
（类总分25）百分
●时准备找出解决客户问题
1．倾听客户抱怨
2．定期求客户评鉴公司表现
3．定期分析客户抱怨中找出问题
4．找出利客户作业程序系统
分
（类总分20）百分
●运沟通客户信息
1．知道客户眼中「品质」什
2．员工种场合会见客户机会
3．明确解客户公司期
4．定期提供信息客户帮助形成
具体期
5．公司重干部明确解客户需求
6．公司部公司真正客户谁识
7．公司客户接触频繁
分
（类总分35）百分
●迎客户
1．客户容易做生意
2．公司鼓励员工迎合客户
3．试图解决客户抱怨
4．客户抱怨时容易表达出
分
（类总分20）百分
●力授权
1．公司尊重员工
2．公司员工熟知公司产品
3．第线接触客户员工足够资
源支援
4．低层员工迅速决定否客户
做必额外服务
5．员工认现做事情刺激
6．员工某种程度参决策机会
7．员工受种训练便必时互相递补
分
（类总分35）百分
●生产程产品改善
1．单位合作达成目标
2．研究公司学改进道
3．断改进
4．系统减少研发生产间循环周期
5．品质问题立刻改正
6．肯开发新点子方面投资
分
(类总分30)百分
营顾客心运筹帷幄
§战略篇§
※分组研讨效决策团队决策
◎您优先级：
1st：_________________
2nd：_________________
3rd：_________________
◎贵组优先级：(分组发表)
1st：_________________
2nd：_________________
§思考时间：
1做决策？
2贵组做决策？决策品质？
3团队决策应注意事项？
※决策陷阱
◎认知偏见（cognitive biases）
…先入(prior hypothesis bias)
…代表性(representative)
…控制幻觉(illusion of control)
…模拟推理(reasoning by analogy)
…扩承诺(escalating commitment)
◎集体思考盲点（groupthink）
◎适化决策模式步骤(optimizing model)
…步骤 确定做决策必
…步骤二 决策准确认
…步骤三 予种准权数值
…步骤四 行方案列出
…步骤五 评估行方案
…步骤六 选择终方案
※衡外情量力─SWOT分析
O：机会
Ÿ市场中什适合机会？
Ÿ学什技术？
Ÿ提供什新产品服务？
Ÿ吸引什新顾客？
Ÿ样众？
Ÿ组织510年发展？
T：威胁
Ÿ市场什改善？
Ÿ竞争者做什？
Ÿ否赶顾客需求改变？
Ÿ政环境改变否会伤害
Ÿ组织？
Ÿ否什事会威胁
Ÿ组织生存？
S：优势
Ÿ擅长什？
Ÿ组织什新技术？
Ÿ做什做？
Ÿ什？
Ÿ顾客什？
Ÿ成功？
W：缺点
Ÿ什做？
Ÿ缺乏什技术？
Ÿ什？
Ÿ满足种顾客？
Ÿ失什顾客？
Ÿ失败？
※效定位差异化
◎定位新基石─动态定位
…行销动态非静态
…行销重点创造新市场仅分享旧市场
…行销着重建立关系非仅促销产品
…行销重质仅计量
◎产品定位关键点
…解市场趋势动态
…集中致力形定位素
…针特定客户层设定产品
…勇实验意愿
◎市场定位
…利口碑
…发展基础结构
…形成策略性关系
…找顾客
…媒体接触
◎企业定位
…塑造企业文化
…组织凝聚忠诚
…传达公司定位
◎差异化
Ÿ价值创造
…product→service→idea
…value创造
Ÿ产品差异化
…品牌建立
…性
…适性
…设计
…效性
Ÿ服务差异化
…交期准确
…售服务
…顾客训练
…咨询服务
…
Ÿ员差异化
Ÿ形象差异化
…识形象(identity vs image)
…符号(symbols)
…事件(events)
※价值链价值传送系统 Michael Porter
厂商基础结构
力资源理 边
科技发展 际
采购
厂 生产 厂外 行销 边
勤 作业 勤 服务 际
作业 作业 销售
活动
Ÿ活动(primary activities)
…厂勤作业(Inbound logistics)
…生产作业(Operations)
…厂外勤作业(Outbound logistics)
…行销销售(Marketing and sales)
…服务(Services)
Ÿ支持性活动(support activities)
…厂商基础结构 (Firm infrastructure)
…力资源理 (Human resource management)
…科技发展 (Technology development)
…采购 (Procurement)
※成功转型CRM导企业关键
◎四战略思考方
l层区隔
——众市场广泛区隔转变窄化区隔特定情景
l关键价值
——单产品导关键价值转变顾客导面关键价值
l互动模式
——持续性传播转变善关键点沟通
l决策方案
——直觉产生答案转变持续实验学改进
◎企业导入CRM时应具备件
l前线销售服务技
——视顾客互动长期工作
——销售服务应视相相辅相成体
——监控活动衍生商机
l资料库规划技
——找出需原始资料
——设计切合理实际需求资料库
——支持分析活动理
l活动规划技
——设计满足目标顾客需求创新活动
——分析项活动计划确保行性
——排出优先序
l活动执行技
——整合渠道确定效执行
——彻底业务前线部门沟通
——建立反馈回路
l绩效评估追踪技
——建立明确绩效评估指标
——分析未达绩效根原
——建立快速反馈机制
l数分析技
——建立弹性查询工具
——针更进阶微型区隔评估需先进工具
——建立顾客资料库确认机会量化商机
l信息理技
——建立整合性顾客资料库
——必时搜集更资料
——时更新资料库确保精确时性
l厂商合作伙伴理技
——筛选力佳值信赖合作伙伴
——协商出高效合作条款
——理长期伙伴关系
顾客服务效落实推动
§战术篇§
※服务品质模式探讨
◎缺口探讨
—缺口：客户期解
—缺口二：建立正确完善服务品质标准
—缺口三：确定服务绩效品质符合标准
—缺口四：确定符合客户承诺
—缺口五：认知服务期间差距
◎具体作法建议
—策略性观念
—高阶服务品质承诺
—高标准设立
—监督服务绩效系统建立
—客户抱怨处理系统建立
—员工满意部系统建立
※倾听客户声音(缺口)
◎焦点团体客户录
◎亲访客户
◎员工拜访客户
◎问卷(含竞争性商品服务)
◎售评估
◎第线员工倾听沟通
◎申诉录
◎客户会议
※客户满意指标建立测量(缺口二)
◎谓CSI(客户满意度)
◎衡量项目选择评估定案
◎衡量尺度考量
◎活CS调查结果
ŸCSI视化
…雷达图
…长条图
…直线图
Ÿ调查资料统计分析
…整理分析加工
…重点明示
…拟定改善重点
※扫争取客户障碍(缺口三)
◎步骤：搜集信息
…产品服务末端客户
…公司制造问题部客户
◎步骤二：客户满意指标建立(CSI)
…硬性指标
…软性指标
◎步骤三：分析现行程序(流程)
◎步骤四：设计改良程序
◎步骤五：标准化建立
…标准化目
…评估标准四角度
◎步骤六：理制度配合
§设计改良程序考量点
Ÿ统作业方式
Ÿ减少交接程序
Ÿ合步骤
Ÿ步作业
Ÿ更改现行作业方式采新措施
Ÿ运科技
Ÿ早关键物加入
※撷取赢家验
—客户导理转变较(缺口四)
素传统模式客户导企业
１．服务观念理重点
２．服务方法动式修正改错式动式追求客户导理
３．客户需求知假设理决策基础
４．策略／系统组织部品质需求作业方式设计符合客户需求运作设计
５．理型态组织效率重点成生产力优先满足客户需求重点组织学符合客户需求
６．员工责追求优异工作技巧服务技巧授权训练服务技巧公司做客户服务代表
７．动机／激励偶尔激励未计划性执行常态性计划公开执行
８．绩效衡量认服务品质法衡量长期执行量化衡量标准书面化
９．沟通回馈（单）命令互动（双）沟通
１０．参服务仅第线参服务全员参
※服务品模缺口模式案例——海尔例
◎缺口：客户期解
‧派出规模阶层考察队北南国国外调查研究『服务消费者』
‧决策层『服务中心』展开海尔二次创业
‧发展海尔『星级服务』
‧五星级服务兵（蓝星绿星红星黄星金星）
◎缺口二：建立正确完善服务品质标准
‧海尔推出『二三四』模式
——结果二条理念三控制四漏
‧建立计算机检测讯息通讯系统学院30秒查出售出产品予顾客满意答复
‧星级服务二求
——断户提供超出期满意
——户产品怨言
◎缺口三：确定服务绩效品质符合标准
‧断强调卖信誉卖产品企业文化理念
‧推展『非户帝』服务
‧配合奖惩措施推动五张服务卡副鞋套块抹布件礼物四组标准作业施工
‧请客户服务容表现评分
‧专电话追踪调查安装员满意度
◎缺口四：确定符合客户承诺
‧建立完善服务网（区级省级市级县级）
‧百余城市开通9999电话服务中心强调『电话24时门服务』承诺
‧『年回家』活动接受80电话查证否真实
‧『户满意』唯指标非『检验合格』产品
◎缺口五：认知服务期致性
‧零距离服务提出心心零距离
‧彩电『三全服务』
——全天候24时服务
——全方位门服务
——全免费义务服务
‧尊重户重视户情感动户
※科技产业产品开发组织运作
◎两方思维
‧快速组运作
‧创造客户价值
◎快速组运作
‧建立混合科技组
…组包括采购财务研发制造行销业务部门
…功间沟通降低成
…功间沟通节省时间
…协调配合授权激励机制
‧订定开发案中流程激励机制
…语言
…风险理
…方法工具目
‧早期应客户参
…客户焦点
…速度增加
…众市场接触
…更换品牌成
‧利原型产品
…客户反馈
…组凝聚
…早发现问题
◎创造客户价值
‧价值金三角
1需户需求
3公司科技 2产品功
‧解客户需求
…影响客户型市场走势分析
…辨识趋势引发特定客户需求
…测试客户原型产品反应
…找出客户需求序
‧选取产品功
…产品功极需尚未满足客层需求连接
…产品发挥现竞争手法达成功
…开发实现功科技
…必时利非专属科技
‧理科技力
…变革力推动变革
…知识理运
理案─分组研讨发表
3Com连接价值三角四方法：第客户谈话解需求第二客户需求转换成产品功第三分析手公司具功产品第四取科技制造出具竞争性特殊功产品
3Com资额十五亿美元设计制造连接计算机网络器材厂商该公司开发网络存取服务器程说明述说法
解客户需求
3Com勤访问公司客户发现利计算机网络通勤工作员量增加公司员工高网络连接发挥产（取3Com文宣）3Com发现远距员需求时常事商务旅行需交互式电子邮件行销技术数库特支持家里工作班兼差需办公室工作时样环境局部网络资源
客户需求转换成产品功
客户需求必须转换成产品功3Com辨认出四种产品功果具竞争力独特方式做应该3Com具竞争优势第远距存取信息资源间隙联机第二重信息安全防护第三节约成网络升级力说增加功必更换整系统第四迅速安装中央理
分析手公司产品表现
独立网络产品测试实验室测试3Com外两种产品表现测试中发现3Com信息载速度价值方面超越外两家表现
信息载速度测试计算三产品载份十五页文图文件少时间结果发现3Com外两家快百分十五百分二十间
价值利价格载速度距阵发现3Com价值手高百分五十六十
取科技制造具竞争力独特产品
3Com产品独立测试时优异表现根选择正确科技选择1960RISC（精简指令集计算机）处理器该公司AccessBuilder速度更快价值更高选择RISC处理器避许计算机缺点譬说计算机中处理器监视器画面存优先计算机收送信息时速度较慢精简指令集计算机专门设计处理信息传输
外时钟连接价值三角公司思科系统（CISCO）
思科系统制造客户价值方面表现优越思科系统董事长莫里吉（John Morgridge）表示成功重素深深意识新产品构想佳源公司客户工程师
思科系统两名史丹福学员工创办开发出售网络间产品业学思科客户意见永远非常注重点业思科觉客户知道干取客群回馈方法
Ÿ设立客户焦点团体听取网络间联机问题联机没服务需求焦点团体集会时思科邀请客户整天时间回答预先准备问题然思科员会观察倾听引导关客户需求讨
Ÿ思科踊跃参加专业展览活动安排客户公司技术员演讲讨会技术员客户公司采购决策者思科举办网络工作者活动种公司员客户员间双学机会种技术性会议通常开三天约四五千参加
Ÿ思科常举行市调研究客户次网满意程度
Ÿ直前思科客户直接透电子邮件产品理沟通
思科技术执着换句话说会利客户求技术制造成品观察客户开支模式会买拥客户求科技顶尖公司譬说客户告诉思科家公司买太网络开关思科买家公司家公司业务升高五亿美元
造全新赢工作团队
§执行篇§
※『客道』善员工
◎倒金字塔型理革新
客户
第线员工
理者
营者
◎员工满意度提升
‧工作满意度
‧工作场满意度
‧工作条件满意度
‧组织事满意度
‧公司形象满意度
◎全员参起动起
※流程改造部顾客满意
◎整体作业流程检视
‧流程定义
…集合需员程序机器物料必作业活动产生特定结果（产品服务）
…系列活动特征：
─衡量投入
─增加附加价值活动
─衡量产出
─重复程
‧流程理重点
…跨部门工作视流程加理
…建立流程权
…解客户需求
…解供应者力
…方需求达成识
…消附加价值工作活动
…降低品质成
…应结构化手法进行品质改进活动
…改善沟通建立合作
◎三种角色扮演
‧供应者：
…解顾客
…解需求
…回应需求
…避免发生问题
‧执行者：
…计划流程符合需求
…控制流程
…改善流程
‧顾客
…提出需求
…提供回应
…解供应者功
◎结构改变
§质问流程作业中相关部分
u务附加价值？（全部流程言）
u务必须？
u工作重做？
u务重复
u谁接受务产出——？
u方执行务？
u执行更效率？
u执行更效果？
思考时间确认顾客练
1流程名称：
2谁顾客？（谁接受流程产出？）
3顾客需求（顾客期流程产出具备什特质？）
4知产出否符合顾客需求？
5必须完成事项赢顾客满意？
思考时间流程改善计划练
1欲检讨流程名称
2流程
3流程目前问题请思考A投入变成产出？B缺点造成？C缺点？D产出现需求符合程度？
4流程结构需改变原？（附加价值？必须？重做？重复？）
5改善计划欲达目标？
6需检讨部门？
7符合未需求（改善目标）需改变？
8衡量方式（考虑5W2H）
理品格兰奈
美国专门讲授客户服务演说家格兰(Peter Glen)次居住纽约市三名吸毒混混痛凑顿
医院里躺天等康复决定发挥具备高度消费者意识关局讨回公道写七千封信信分寄市长方官员参议员众议员想出甚包括时总统里根
希知道纳税政府应该良顾种希采取行动封信附张片显示张肿胀脸孔事情详细
漫长等时间收封回函
时副总统布什写封固定格式公文格兰兴高采烈开信读发现封信六千九百九十九封没收回函更令沮丧封信样写：「副总统求写封信道谢写信致意表达想法（忘收张成形片）
副总统高兴表示意见已意见转达关员副总统保证定会求关员牢记意见」
※客户抱怨效处理
◎种角度思考
Ÿ客户抱怨指出公司缺失处
Ÿ客户抱怨提供次服务机会满化
Ÿ满意客户抱怨加强客户忠诚度佳机会
◎抱怨处理原
Ÿ回避找出原
Ÿ正视抱怨追根究底
Ÿ必时司参解运团队解决问题
Ÿ建立抱怨处理正确流程措施
Ÿ处理抱怨设定目标
Ÿ前事忘事师
Ÿ三换原 — 换换时换点
※十戒律
q戒律：怀疑口气质问
q戒律二：份强调已正确性
q戒律三：急著作结
q戒律四：乱开玩笑转移焦点
q戒律五：转嫁责予
q戒律六：吹毛求疵挑语病
q戒律七：言词行动致
q戒律八：说部门
q戒律九：装傻漫心
q戒律十：责难申诉者
※客户抱怨处理步骤
◎步骤：Listen
Ÿ諴恳关怀相助情
Ÿ发挥耐心听出重点
◎步骤二：Share
Ÿ感受分担客户焦虑安
Ÿ运感受感觉发觉话术
◎步骤三：Probleming
Ÿ询问题方式请教客户
Ÿ评估研判找出问题症结
◎步骤四：Check
Ÿ客户方面确认
Ÿ方确认
◎步骤五：Action
Ÿ具体行动方案提出
Ÿ遵守承诺折扣
◎步骤六：Satisfy
Ÿ查核防止发产生
Ÿ确认客户满意
※种解决方案——客户服务中心
◎成熟完善客服中心应具备功
·提供顾客售前咨询广告服务售追踪调查服务
·客服中心产生额外利润源
·收集顾客资讯建立完整顾客资料库
·解顾客反应提供客户反馈感受道
·加强顾客忠诚度时厂商产品认感
·提供企业客制化（Customized）化服务
·开发新客源创造新商机
◎委外服务（Outsourcing）
·委外服务处
——成控制
——专业化公司执行确保品质
——节省植入CRM时间
——简化外窗口
——企业更专注事业发展
※信息科技应CRM步骤范筹
◎四步骤
1资料（DATA）信息（Information）范筹
2资料信息储存积累
3资料信息吸收整理
4资料信息体现应
◎资料采矿（Data Mining）例解决
1顾客分类(Classification)
2敏感度分析
3顾客行分析
4流失（Churn）分析
5顾客分群（Cluster）
◎八范畴运
1销售点理系统(Point of SalesPOS)
2电子订货系统(Electronic Ordering systemEOS)
电子讯息交换(Electronic Data InterchangeEDI)
3企业资源规划(Enterprise Resource PlanningERP)
4顾客电话服务中心(Call Center)
5企业智慧(BI)资料仓储(DW)资料超市(Data Mart)线时分析处理(On Line Analytical ProcessingOLAP)
6讯息系统(Executive Information SystemEIS)
策略资讯系统(Strategic Information SystemSIS)
决策支援系统(Decision Support SystemDSS)
报表系统(Reporting)兴系统(AD Hoc Query)
7资料采矿(Data Mining)
8网络客户互动服务(Webbase Customer Interaction
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