产品理分析
1 产品策略
a) 公司发展战略
b) 产业发展现状
c) 竞争环境
d) 竞争手发展战略
e) 竞争手产品策略
f) 公司产品策略
2 产品设计
基户产品需求研究设计产品基容 产品设计首先结合户需求分析进行产品完整概念分析完整产品包括核心产品形产品附加产品三部分核心产品指消费者购买某种产品时追求基功真正买东西消费者购买某种产品质获满足某种需效利益形产品核心产品实现形式市场提供实体服务形象通常表现产品质量水外观特色式样品牌名称包装等附加产品顾客购买形产品时获全部附加服务利益包括提供信贷免费送货保证安装售服务等
示例：acer笔记电脑完整产品概念
acer笔记电脑
满足
户需求
定性描述
定量描述
核心产品
便携式信息储存处理
基功
需求
电脑基功
基配置：CPU 显示器…
便携
重量少2KG机1时
软件
操作系统办公室系统
形产品
品牌acer重量18Kg xxxx组件黑色外观皮套电脑包
附加功
需求
线网
线网卡
超强机
高电池
服务需求
售服务
年免费保修
附加产品
年质保2时快修软件赠送
快速维修
2时快修
质量需求
稳定
2年发生重质量问题CPU硬盘显示器等
心理需求
品牌
倾选择市场前5名品牌
身份
外观时尚品位
3 产品生命周期分析 产品生命周期分析特定市场某特定产品需求时间变化规律产品生命周期预测企业产品市场销售状况引导企业市场策略制定产品生命周期分析某产品种类电脑 某类产品形式台式机某品牌联想电脑典型产品生命周期S型4具体阶段划分通产品销售额百分率变动正态分布确定
根产品生命周期特点制定产品生命周期发展策略
示例：典型S产品生命周期阶段市场目标特点
时间
产品研发期
市场引入期
收益曲线
销售曲线
成长期
成熟期
衰退期
负收益
正收益
销售
成
收益
营销目标
产品
价格
分销
促销
低
户成高
负
创建产品认知
尝试性购买
提供基产品
成加成法
选择性分销
针早期接受者
渠道建立产品认知
引入期
快速升
户成均
增加
化市场份额
提供产品服务
保修
针目标市场制定
相应价格进行渗透
广泛建立分销渠道
目标市场建立品牌
认知培养需求兴趣
成长期
销售高峰
户成低
高
巩固市场份额
化利润
品牌差异策略
竞争者展开价格策略
更广泛建立分销渠道
品牌差异宣传企业
成熟期
降
户成低
降
减少投入维护品牌
逐渐推出
低价策略
选择性分销退出赢利
力差渠道
维护声誉针忠诚
度高户投放广告
衰退期
4 产品组合 公司产品组合广度长度深度相容性说明 公司产品组合广度指该公司拥条产品线
公司产品组合长度指该公司产品组合里产品品目总数公司产品组合深度指该公司产品线产品项目供顾客选择种类品牌深度加总均产品组合均深度产品组合相容性指产品线途生产技术销售渠道方面相似程度
产品组合四层次营销策略意义公司利四种方式增加销售：
（1）增加产品线（增加产品组合广度）市场良声誉新增产品
（2）增加现产品线长度成拥全线产品公司
（3）增加产品种类加深产品组合
（4）加强产品组合致性特定领域中博声誉者减少产品组合致性踏入数种领域
产品扩展
示例：HP公司6条产品线分PC Laptop Printer PDA ServerIT Service HP公司Laptop产品线长度4分Compaq 800 Compaq Presario Compaq Evo Compaq TC HP公司Laptop产品线Compaq Evo品目深度5分N1020V N410CN610CN800V N800W
41 产品线决策分析
a) 产品线柱图分析
利润额
销售额
N500
N400
N300
N200
N100
60
50
40
30
20
10
0
总销售额利润贡献图
X公司Y产品线产品品目产品线
示例：
X公司Y产品线包含五产品品目分N100N200N300N400N500N100销售额占整产品类销售额50利润额占整产品类利润额40N200销售额利润额占整产品线销售额利润额30二产品销售额占整产品类销售额80利润额占整产品类利润额70两产品品目X公司必须密切监视细心保护免受竞争者击否整产品类销售额利润额会幅度减少N500销售额利润额仅占整产品类销售额利润额21公司应考虑否停止生产种效益低产品
b) 产品线矩阵分析
示例：X造纸公司纸板产品线矩阵
B
B
B
产品质量
B
D
D
A
重
中
X
X
C
X
C
A
高
低
特重
中
轻
产品重量
X造纸公司产品类纸板两属性：质量分高中低三种重量分轻中重特重四种X公司纸板ABCD四竞争者A公司生产两种纸板：中等质量特重纸板低质量特重纸板B公司生产四种纸板：高质量特重纸板低质量特重纸板中质量中重纸板高质量轻重纸板C公司生产二种纸板：高质量高重纸板低质量轻重纸板X公司针纸板市场ABCD四竞争者分布情况决定生产三种纸板：中等质量轻重纸板市场位置定D旁边D竞争低质量中重纸板里没竞争者中等质量高重纸板里没竞争者
X公司发现低质量高重量纸板没制造商生产供应里产品空白点造成种产品空白点原：①缺乏技术②生产种纸板合算③市场种纸板需求足④生产种纸板种良机未发现果分析X公司认原4X公司力生产种纸板成合算应纸板产品线中增加产品品目
42 产品线扩展策略 产品线扩展4种策略
w 发展高档产品扩展
w 发展低档产品扩展
w 时发展高低档产品双扩展
w 现产品线范围增加产品品目产品线填补法产品线填补注意产品品目间显著差异防止新旧产品相残杀消费者造成认知混乱
5 新产品开发 印机例新产品三种类型1完全创新产品激光印机 2新代产品彩色激光印机
3增值改进高速激光印机
51 新产品开发流程图
创意
创意筛选
商业分析
产品开发
市场测试
商品化
52 创意创意源：R&D部门企业职员（销售客服员）销商顾客市场研究竞争者启示 外部购买
创意产生方法：属性览表法引申关系法客户需分析法头脑风暴法 中属性览表法指企业某种新产品属性列出然寻求改进种属性方法改良种产品引申关系法产品列出然考虑产品产品关系传真电话复印三产品组合成种产品
53 创意筛选 指数加权法模型筛选创意分级：（创意接受标准总分600）
产品成功素
权重
产品力
分
产品独特优点
040
800
320
产品成
030
600
180
营销资金支持
020
700
140
竞争状况
010
500
050
总分
100
010
690
创意筛选示意图：
市场机会公司目标致？
No
No
No
No
No
No
No
No
No
No
市场机会公司资源致？
利润目标
销售额目标
Yes
Yes
Yes
销售成长目标
Yes
Yes
Yes
Yes
Yes
Yes
Yes
顾客信誉目标
放弃项新产品创意
否合理成获？
否合理成获？
否合理成获？
开始阶段工作
公司必需分销渠道？
公司必需资？
公司必需生产营销力？
54 商业分析 商业分析中包括产品销售量未35年现金流量表预估
55 产品开发 产品开发历时月年控制素：满足产品完整概念中项属性正常条件产品功安全实现符合制造成预算
56 市场测试市场测试非常益必须甚某情况造成损失新产品泄密销售额损失等 考虑否进行市场测试时应考查问题：
（1） 该产品失败会造成风险耗费成功盈利力目标利润两方面进行较果风险耗费低须市场试销全面投放市场
（2） 该产品量进入市场需相应理技术果投资远远超试销投资进行试销理试销中学技术积累验
（3） 占销售力量规模时间广告设计需果该产品失败企业声誉带反面影响
消费品市场测试法：销售波研究模拟商店技术控制试销测试市场
行业市场测试法：a测试b测试 a测试指公司部产品测试b测试指样客户产品测试
57 商品化 商品化新产品正式市企业需制定3W1H策略
WHEN：新产品市时机决定素：竞争产品市时间企业老产品突季节性
WHERE：新产品推广区决定素：区市场潜力影响力企业竞争力渠道成
WHO： 市初期重点客户：早期采者户意见领袖营销成低
HOW： 新产品市需量工作员进行协调必引入项目理方法确定计划关键路径确保新产品市序准时完成
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1 产品策略
a) 公司发展战略
b) 产业发展现状
c) 竞争环境
d) 竞争手发展战略
e) 竞争手产品策略
f) 公司产品策略
2 产品设计
基户产品需求研究设计产品基容 产品设计首先结合户需求分析进行产品完整概念分析完整产品包括核心产品形产品附加产品三部分核心产品指消费者购买某种产品时追求基功真正买东西消费者购买某种产品质获满足某种需效利益形产品核心产品实现形式市场提供实体服务形象通常表现产品质量水外观特色式样品牌名称包装等附加产品顾客购买形产品时获全部附加服务利益包括提供信贷免费送货保证安装售服务等
示例：acer笔记电脑完整产品概念
acer笔记电脑
满足
户需求
定性描述
定量描述
核心产品
便携式信息储存处理
基功
需求
电脑基功
基配置：CPU 显示器…
便携
重量少2KG机1时
软件
操作系统办公室系统
形产品
品牌acer重量18Kg xxxx组件黑色外观皮套电脑包
附加功
需求
线网
线网卡
超强机
高电池
服务需求
售服务
年免费保修
附加产品
年质保2时快修软件赠送
快速维修
2时快修
质量需求
稳定
2年发生重质量问题CPU硬盘显示器等
心理需求
品牌
倾选择市场前5名品牌
身份
外观时尚品位
3 产品生命周期分析 产品生命周期分析特定市场某特定产品需求时间变化规律产品生命周期预测企业产品市场销售状况引导企业市场策略制定产品生命周期分析某产品种类电脑 某类产品形式台式机某品牌联想电脑典型产品生命周期S型4具体阶段划分通产品销售额百分率变动正态分布确定
根产品生命周期特点制定产品生命周期发展策略
示例：典型S产品生命周期阶段市场目标特点
时间
产品研发期
市场引入期
收益曲线
销售曲线
成长期
成熟期
衰退期
负收益
正收益
销售
成
收益
营销目标
产品
价格
分销
促销
低
户成高
负
创建产品认知
尝试性购买
提供基产品
成加成法
选择性分销
针早期接受者
渠道建立产品认知
引入期
快速升
户成均
增加
化市场份额
提供产品服务
保修
针目标市场制定
相应价格进行渗透
广泛建立分销渠道
目标市场建立品牌
认知培养需求兴趣
成长期
销售高峰
户成低
高
巩固市场份额
化利润
品牌差异策略
竞争者展开价格策略
更广泛建立分销渠道
品牌差异宣传企业
成熟期
降
户成低
降
减少投入维护品牌
逐渐推出
低价策略
选择性分销退出赢利
力差渠道
维护声誉针忠诚
度高户投放广告
衰退期
4 产品组合 公司产品组合广度长度深度相容性说明 公司产品组合广度指该公司拥条产品线
公司产品组合长度指该公司产品组合里产品品目总数公司产品组合深度指该公司产品线产品项目供顾客选择种类品牌深度加总均产品组合均深度产品组合相容性指产品线途生产技术销售渠道方面相似程度
产品组合四层次营销策略意义公司利四种方式增加销售：
（1）增加产品线（增加产品组合广度）市场良声誉新增产品
（2）增加现产品线长度成拥全线产品公司
（3）增加产品种类加深产品组合
（4）加强产品组合致性特定领域中博声誉者减少产品组合致性踏入数种领域
产品扩展
示例：HP公司6条产品线分PC Laptop Printer PDA ServerIT Service HP公司Laptop产品线长度4分Compaq 800 Compaq Presario Compaq Evo Compaq TC HP公司Laptop产品线Compaq Evo品目深度5分N1020V N410CN610CN800V N800W
41 产品线决策分析
a) 产品线柱图分析
利润额
销售额
N500
N400
N300
N200
N100
60
50
40
30
20
10
0
总销售额利润贡献图
X公司Y产品线产品品目产品线
示例：
X公司Y产品线包含五产品品目分N100N200N300N400N500N100销售额占整产品类销售额50利润额占整产品类利润额40N200销售额利润额占整产品线销售额利润额30二产品销售额占整产品类销售额80利润额占整产品类利润额70两产品品目X公司必须密切监视细心保护免受竞争者击否整产品类销售额利润额会幅度减少N500销售额利润额仅占整产品类销售额利润额21公司应考虑否停止生产种效益低产品
b) 产品线矩阵分析
示例：X造纸公司纸板产品线矩阵
B
B
B
产品质量
B
D
D
A
重
中
X
X
C
X
C
A
高
低
特重
中
轻
产品重量
X造纸公司产品类纸板两属性：质量分高中低三种重量分轻中重特重四种X公司纸板ABCD四竞争者A公司生产两种纸板：中等质量特重纸板低质量特重纸板B公司生产四种纸板：高质量特重纸板低质量特重纸板中质量中重纸板高质量轻重纸板C公司生产二种纸板：高质量高重纸板低质量轻重纸板X公司针纸板市场ABCD四竞争者分布情况决定生产三种纸板：中等质量轻重纸板市场位置定D旁边D竞争低质量中重纸板里没竞争者中等质量高重纸板里没竞争者
X公司发现低质量高重量纸板没制造商生产供应里产品空白点造成种产品空白点原：①缺乏技术②生产种纸板合算③市场种纸板需求足④生产种纸板种良机未发现果分析X公司认原4X公司力生产种纸板成合算应纸板产品线中增加产品品目
42 产品线扩展策略 产品线扩展4种策略
w 发展高档产品扩展
w 发展低档产品扩展
w 时发展高低档产品双扩展
w 现产品线范围增加产品品目产品线填补法产品线填补注意产品品目间显著差异防止新旧产品相残杀消费者造成认知混乱
5 新产品开发 印机例新产品三种类型1完全创新产品激光印机 2新代产品彩色激光印机
3增值改进高速激光印机
51 新产品开发流程图
创意
创意筛选
商业分析
产品开发
市场测试
商品化
52 创意创意源：R&D部门企业职员（销售客服员）销商顾客市场研究竞争者启示 外部购买
创意产生方法：属性览表法引申关系法客户需分析法头脑风暴法 中属性览表法指企业某种新产品属性列出然寻求改进种属性方法改良种产品引申关系法产品列出然考虑产品产品关系传真电话复印三产品组合成种产品
53 创意筛选 指数加权法模型筛选创意分级：（创意接受标准总分600）
产品成功素
权重
产品力
分
产品独特优点
040
800
320
产品成
030
600
180
营销资金支持
020
700
140
竞争状况
010
500
050
总分
100
010
690
创意筛选示意图：
市场机会公司目标致？
No
No
No
No
No
No
No
No
No
No
市场机会公司资源致？
利润目标
销售额目标
Yes
Yes
Yes
销售成长目标
Yes
Yes
Yes
Yes
Yes
Yes
Yes
顾客信誉目标
放弃项新产品创意
否合理成获？
否合理成获？
否合理成获？
开始阶段工作
公司必需分销渠道？
公司必需资？
公司必需生产营销力？
54 商业分析 商业分析中包括产品销售量未35年现金流量表预估
55 产品开发 产品开发历时月年控制素：满足产品完整概念中项属性正常条件产品功安全实现符合制造成预算
56 市场测试市场测试非常益必须甚某情况造成损失新产品泄密销售额损失等 考虑否进行市场测试时应考查问题：
（1） 该产品失败会造成风险耗费成功盈利力目标利润两方面进行较果风险耗费低须市场试销全面投放市场
（2） 该产品量进入市场需相应理技术果投资远远超试销投资进行试销理试销中学技术积累验
（3） 占销售力量规模时间广告设计需果该产品失败企业声誉带反面影响
消费品市场测试法：销售波研究模拟商店技术控制试销测试市场
行业市场测试法：a测试b测试 a测试指公司部产品测试b测试指样客户产品测试
57 商品化 商品化新产品正式市企业需制定3W1H策略
WHEN：新产品市时机决定素：竞争产品市时间企业老产品突季节性
WHERE：新产品推广区决定素：区市场潜力影响力企业竞争力渠道成
WHO： 市初期重点客户：早期采者户意见领袖营销成低
HOW： 新产品市需量工作员进行协调必引入项目理方法确定计划关键路径确保新产品市序准时完成
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