产品销售渠道分析
作者 宗松
现渠道进行重新评价始终IT厂商必须进行工作项工作永远会轻松果做重新评价渠道战略容易总体战略失协调错失变化渠道环境带机会更糟放态度等邀请竞争手利机会巩固位
重新评价渠道活动障碍现渠道形式历史传统思维方式必应种零开始方法抛开前渠道安排市场背发现开市场优方式厂商确定理想客户群应该提出接触问题渠道战略必须公司总体战略相致时满足必效率求(合理收益率)确保长期灵活性
第步：分析渠道形势
步骤核心较企业目标竞争手货物周转市场覆盖度成变动趋势等方面差许营销理解身渠道中种联系掌握关价格交付条款收益存货周转等业绩指标细节然竞争手价值链中阶段解零乱想然许IT企业说分析渠道形势时搞清楚身情况更重解竞争手渠道种类条渠道市场份额数身情况便通分析知道：条渠道相获利力渠道种类增长速度市场覆盖率(占实际服务整市场例)
述分析外营销理密切关注制订渠道战略相关趋势重趋势：
客户购买方式变化越越潜客户愿意零售店购买渠道新进入者行业企业受利润机会吸引认参渠道具重战略意义种方式提供种进入市场新方法海尔集团进军信息产业首先渠道做起采新技术进入市场方式增加Internet发展网络营销成种越越重分销方式营销理必须踪顾客类新技术试情况直接竞争者做出重举措渠道中获取利润压力议价力量增强渠道费快速增长
面趋势会目前渠道未吸引力产生重影响预测渠道变化力康柏公司年美国市场成功秘诀康柏较早着电脑成办公品部分公司会日益倾零售店购买电脑直接制造商购买然销商货架空间总限康柏销商设计种独特方法：直接销售电脑公司康柏拒绝销商竞争绝销商客户直接出售产品销商回报确保康柏需货架空间销售支持
第二步：市场背开始设计渠道
第步工作中包含着潜危险某理会分注重竞争角度历史角度思考渠道问题忽视终顾客真正想渠道服务中什第二步工作纠正种倾顾客角度思考问题：
1．渠道中提供服务项目价值
求撇开产品特点性考虑顾客重视渠道服务项目台电脑说服务项目包括：产品演示保证条款培训安装修理服务维修期间否备机技术建议等思考关键顾客求服务项目需服务项目中做出权衡解提供服务项目费差顾客言权衡包括：批量购买否便利交货时性产品花色品种丰富程度服务质量服务支持程度等
2．细分顾客
顾客渠道服务项目重性认识取决需购买行果顾客间差异程度难条渠道满足顾客求时根顾客群体特定服务项目重程度认识进行顾客细分细分群体确定提供优服务渠道类型果现成渠道法满足某群体服务需应该设计新渠道PC厂商更认真问题更效利集中营某类产品增值中间商零售商
3．顾客种渠道选择法
顾客设计渠道否够满足顾客需应该询问顾客询问顾客程中特注意顾客现渠道总体满足会掩盖某关键服务项目缺陷研究顾客满目出新构建渠道方式克服种问题
总顾客帝商业时代渠道设计目标发现顾客想渠道中获什通改进创新更顾客服务IT厂商现面选择：仅现渠道做出改进全新复合渠道取代细分市场需设计渠道增加渠道数量
第三步：渠道决策济性
营销理较渠道选择获利力时必须判断组合收入成资金需求情况方面企业通仅分销商削减固定成方面企业工厂仓储进行相先期投资保持顾客直接联系
较渠道选择种方式首先估算转移新渠道逐渐增加成果顾客需快捷交货必须保证库存增加培训计划需建立快速反应分销中心通盈亏衡分析理知道某种特定分销方式否值采确定某种选择应详细估算相收入成流动资金固定资金需求
1．收入
较两条渠道销售力考虑两种素覆盖密度市场购买决策者接触程度许渠道留空白点忽视某理区域达某类顾客二接触顾客销售努力效果取决销售员销售技巧实际销售行厂商差化努力致性
效率角度考虑直接渠道更利公司销售代表仅专注公司产品会产品干扰销售公司产品方面受良培训更强烈进取心通顾客提供增值服务提供信息推进销售解决顾客满重客户建立紧密联系直接销售问题：企业否担负起覆盖广阔样化市场销售队伍果理者需做出艰难选择
2．规模济控制
直接销售队伍意味着巨固定费尤企业着眼点放建立长期顾客联系时果销售员服务复杂客户功组部分首责服务已建立联系客户报酬销售额挂钩太恰然果笔交易销售额产生毛利润足弥补交易成巨固定成会变济IBM采直销队伍面单位销售型机相合算负担样方式销售PC机费
方面然直销队伍占量资金需量费身意味着种进入壁垒
控制问题反间接渠道法中间商实施紧密控制通常认分销商注重短期利益牺牲供应商利益代价侧重维护顾客联系许例子表明中间商愿事供应商利益活动包括填写报告新目标市场促销新产品收集反馈竞争信息市场信息事日常服务支持活动似直接渠道更利直接渠道控制优势前提直接销售否化理交易成越越证表明样做成巨宰渠道选择
3．交易成
中间商间存竞争间接渠道会显示出成优势厂商够竞争代理商分销商间作出选择时代理商分销商法获取超额利润果供选择中间商极少时应做呢？防止中间商分利垄断位企业会承受巨交易成包括制定执行体现分销商代理商意愿非常详合约合约条款讨价价踪实施等等代理商分销商合作行会进步增加成供应商隐瞒信息选择提供信息时厂商说进行垂直体化直接销售种较选择
4．资产特性
厂商需特殊专门资产支撑战略时更适合采直接销售体化做法资产源：分销商特殊销售服务培训专门化运输贮存设施顾客求购买决策程差异化产品常需独特力销售
尤出现素时肯定厂商选择直接销售：
力追踪销售程厂商难确定中间商完成务情况时中间商效果会降低难解分销商否适培训员拜访新客户收集市场信息协作销售计算机类产品客户协作销售求许专业员理层次间协调时难确定代理商分销商销售贡献滥职权中间商弥补全部活动成时会出问题名牌产品更容易受问题困扰某零售商侥幸提供劣质售服务获益会损害品牌声誉减少零售店销售量交易果均订货量顾客订购时交付许相关产品直接销售济然厂商遇部分情形面说极端数企业采复合渠道安排接问题直接间接复合渠道中种适应总体战略求
第四步：战略适应性行性
渠道战略决策广泛背景中作出理想渠道必须战略责资源渠道战略历史等限制条件实施步目先前步骤中识出优渠道暴露现实条件果确认某项选择适应前战略行必须否适应战略需竞争手陷入困境果种渠道战略容易竞争手模仿超越提供种实质性优势
1．战略适应
理者必须确定提出渠道战略否支持总体战略推进进企业达预期业绩目标企业法完满回答问题例某家电脑公司认：满足市场渗透市场增长目标需采复合竞争渠道包括代理商零售商间接渠道提供劣质服务短期利润目标抵触短期利润建立较高价格较高价格建立优质服务基础公司难题众知负担起足够广告费建立消费意识品牌偏时该公司间接渠道中抽出服务建立直接渠道确保获利目标够实现进市场渗透目标实现建立直接渠道充分认识目前间接渠道进取心足造成长期果情况做出零售渠道间接渠道未市场增长源泉
然时候渠道机会相诱时产品服务战略应适合渠道战略求
2．行性
战略责战略目标限制缺乏合适中间商限制努力进入市场新进入者说现厂商已锁定控制渠道问题尤伤脑筋
3．长期适应性
企业选择种分销方式必须认识成变渠道时间长势必会降低灵活性开始进行前必须做出终检查确保设计渠道够营公司期提供产品服务够适应新出现技术
渠道战略终选择系列权衡妥协企业利资源够做满足顾客获竞争优势应该做间寻求恰匹配
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作者 宗松
现渠道进行重新评价始终IT厂商必须进行工作项工作永远会轻松果做重新评价渠道战略容易总体战略失协调错失变化渠道环境带机会更糟放态度等邀请竞争手利机会巩固位
重新评价渠道活动障碍现渠道形式历史传统思维方式必应种零开始方法抛开前渠道安排市场背发现开市场优方式厂商确定理想客户群应该提出接触问题渠道战略必须公司总体战略相致时满足必效率求(合理收益率)确保长期灵活性
第步：分析渠道形势
步骤核心较企业目标竞争手货物周转市场覆盖度成变动趋势等方面差许营销理解身渠道中种联系掌握关价格交付条款收益存货周转等业绩指标细节然竞争手价值链中阶段解零乱想然许IT企业说分析渠道形势时搞清楚身情况更重解竞争手渠道种类条渠道市场份额数身情况便通分析知道：条渠道相获利力渠道种类增长速度市场覆盖率(占实际服务整市场例)
述分析外营销理密切关注制订渠道战略相关趋势重趋势：
客户购买方式变化越越潜客户愿意零售店购买渠道新进入者行业企业受利润机会吸引认参渠道具重战略意义种方式提供种进入市场新方法海尔集团进军信息产业首先渠道做起采新技术进入市场方式增加Internet发展网络营销成种越越重分销方式营销理必须踪顾客类新技术试情况直接竞争者做出重举措渠道中获取利润压力议价力量增强渠道费快速增长
面趋势会目前渠道未吸引力产生重影响预测渠道变化力康柏公司年美国市场成功秘诀康柏较早着电脑成办公品部分公司会日益倾零售店购买电脑直接制造商购买然销商货架空间总限康柏销商设计种独特方法：直接销售电脑公司康柏拒绝销商竞争绝销商客户直接出售产品销商回报确保康柏需货架空间销售支持
第二步：市场背开始设计渠道
第步工作中包含着潜危险某理会分注重竞争角度历史角度思考渠道问题忽视终顾客真正想渠道服务中什第二步工作纠正种倾顾客角度思考问题：
1．渠道中提供服务项目价值
求撇开产品特点性考虑顾客重视渠道服务项目台电脑说服务项目包括：产品演示保证条款培训安装修理服务维修期间否备机技术建议等思考关键顾客求服务项目需服务项目中做出权衡解提供服务项目费差顾客言权衡包括：批量购买否便利交货时性产品花色品种丰富程度服务质量服务支持程度等
2．细分顾客
顾客渠道服务项目重性认识取决需购买行果顾客间差异程度难条渠道满足顾客求时根顾客群体特定服务项目重程度认识进行顾客细分细分群体确定提供优服务渠道类型果现成渠道法满足某群体服务需应该设计新渠道PC厂商更认真问题更效利集中营某类产品增值中间商零售商
3．顾客种渠道选择法
顾客设计渠道否够满足顾客需应该询问顾客询问顾客程中特注意顾客现渠道总体满足会掩盖某关键服务项目缺陷研究顾客满目出新构建渠道方式克服种问题
总顾客帝商业时代渠道设计目标发现顾客想渠道中获什通改进创新更顾客服务IT厂商现面选择：仅现渠道做出改进全新复合渠道取代细分市场需设计渠道增加渠道数量
第三步：渠道决策济性
营销理较渠道选择获利力时必须判断组合收入成资金需求情况方面企业通仅分销商削减固定成方面企业工厂仓储进行相先期投资保持顾客直接联系
较渠道选择种方式首先估算转移新渠道逐渐增加成果顾客需快捷交货必须保证库存增加培训计划需建立快速反应分销中心通盈亏衡分析理知道某种特定分销方式否值采确定某种选择应详细估算相收入成流动资金固定资金需求
1．收入
较两条渠道销售力考虑两种素覆盖密度市场购买决策者接触程度许渠道留空白点忽视某理区域达某类顾客二接触顾客销售努力效果取决销售员销售技巧实际销售行厂商差化努力致性
效率角度考虑直接渠道更利公司销售代表仅专注公司产品会产品干扰销售公司产品方面受良培训更强烈进取心通顾客提供增值服务提供信息推进销售解决顾客满重客户建立紧密联系直接销售问题：企业否担负起覆盖广阔样化市场销售队伍果理者需做出艰难选择
2．规模济控制
直接销售队伍意味着巨固定费尤企业着眼点放建立长期顾客联系时果销售员服务复杂客户功组部分首责服务已建立联系客户报酬销售额挂钩太恰然果笔交易销售额产生毛利润足弥补交易成巨固定成会变济IBM采直销队伍面单位销售型机相合算负担样方式销售PC机费
方面然直销队伍占量资金需量费身意味着种进入壁垒
控制问题反间接渠道法中间商实施紧密控制通常认分销商注重短期利益牺牲供应商利益代价侧重维护顾客联系许例子表明中间商愿事供应商利益活动包括填写报告新目标市场促销新产品收集反馈竞争信息市场信息事日常服务支持活动似直接渠道更利直接渠道控制优势前提直接销售否化理交易成越越证表明样做成巨宰渠道选择
3．交易成
中间商间存竞争间接渠道会显示出成优势厂商够竞争代理商分销商间作出选择时代理商分销商法获取超额利润果供选择中间商极少时应做呢？防止中间商分利垄断位企业会承受巨交易成包括制定执行体现分销商代理商意愿非常详合约合约条款讨价价踪实施等等代理商分销商合作行会进步增加成供应商隐瞒信息选择提供信息时厂商说进行垂直体化直接销售种较选择
4．资产特性
厂商需特殊专门资产支撑战略时更适合采直接销售体化做法资产源：分销商特殊销售服务培训专门化运输贮存设施顾客求购买决策程差异化产品常需独特力销售
尤出现素时肯定厂商选择直接销售：
力追踪销售程厂商难确定中间商完成务情况时中间商效果会降低难解分销商否适培训员拜访新客户收集市场信息协作销售计算机类产品客户协作销售求许专业员理层次间协调时难确定代理商分销商销售贡献滥职权中间商弥补全部活动成时会出问题名牌产品更容易受问题困扰某零售商侥幸提供劣质售服务获益会损害品牌声誉减少零售店销售量交易果均订货量顾客订购时交付许相关产品直接销售济然厂商遇部分情形面说极端数企业采复合渠道安排接问题直接间接复合渠道中种适应总体战略求
第四步：战略适应性行性
渠道战略决策广泛背景中作出理想渠道必须战略责资源渠道战略历史等限制条件实施步目先前步骤中识出优渠道暴露现实条件果确认某项选择适应前战略行必须否适应战略需竞争手陷入困境果种渠道战略容易竞争手模仿超越提供种实质性优势
1．战略适应
理者必须确定提出渠道战略否支持总体战略推进进企业达预期业绩目标企业法完满回答问题例某家电脑公司认：满足市场渗透市场增长目标需采复合竞争渠道包括代理商零售商间接渠道提供劣质服务短期利润目标抵触短期利润建立较高价格较高价格建立优质服务基础公司难题众知负担起足够广告费建立消费意识品牌偏时该公司间接渠道中抽出服务建立直接渠道确保获利目标够实现进市场渗透目标实现建立直接渠道充分认识目前间接渠道进取心足造成长期果情况做出零售渠道间接渠道未市场增长源泉
然时候渠道机会相诱时产品服务战略应适合渠道战略求
2．行性
战略责战略目标限制缺乏合适中间商限制努力进入市场新进入者说现厂商已锁定控制渠道问题尤伤脑筋
3．长期适应性
企业选择种分销方式必须认识成变渠道时间长势必会降低灵活性开始进行前必须做出终检查确保设计渠道够营公司期提供产品服务够适应新出现技术
渠道战略终选择系列权衡妥协企业利资源够做满足顾客获竞争优势应该做间寻求恰匹配
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