2006年度郑州日产黑龙江
媒体宣传计划方案
哈尔滨市希鸟文化传播限责公司
郑州日产策划组
2005年12月
第部分 市场分析
SUV市场现状
2005年半年SUV市场呈整体滑趋势全国21SUV品牌总销售88000余辆少实力差规模品牌陷入困境SUV厂商间差距进步拉老品牌销量出现程度滑东南富利卡降幅达68北京吉普降幅达525
全国车市场信息联席会数表明半年国车销量增长156中国产轿车增长172MPV增长145——SUV降38成车中惟销量降车型
SUV市场火爆时候高80家SUV企业现剩36家真正形成定规模10家长城长丰北京吉普中兴郑州日产等规模较长城产年达20万辆外企业10万辆数SUV企业规模更甚年产千辆超型企业
半年长城SUV12500辆销量居榜首占整SUV市场份额141第二名东风田CRV夺占市场份额13排分长丰猎豹123北京吉普96江铃陆风75郑州日产45
SUV井喷2003年生产SUV企业雨春笋般知觉出家民营企业生产车型着样外型完全统计国目前部分济型SUV厂家生产集中两三款车型企业充组装厂务购进车身零部件然进行组装销售
消费者国产低端SUV品牌没品牌忠诚度图便宜国外SUV直富玩具起码中产阶级士会消费SUV收入较高士油耗固油耗较高特性SUV更适合定位中高档
然SUV厂家认产品油耗等价位轿车少体积质量重风阻高SUV油耗然排量轿车高法回避问题特品牌国产低端SUV数皮卡基础改造油耗水难令信服全球油价断涨情况油费较意中低档SUV潜购买者肯定会购车辆油耗顾虑特关燃油税实施信息年断见诸报端着
油老虎称SUV市场受严重压
年7月1日起国家质量监督检验检疫总局国家标准化理委员会联合发布车燃料消耗量限值正式实施少SUV厂家说疑雪加霜车燃料消耗量限值标准适点燃式发动机压燃式发动机动力设计车速等50kmh设计总质量超3500kgM1类车辆
SUV正迅速机关企事业单位购买转购买低档SUV运货功逐渐放弃SUV市场处急剧滑状态时装备齐全质量价格略高市型SUV市场出现生机定程度遏制SUV快速滑局面
二皮卡产业行业状况
市场规模市场受重视程度皮卡中国汽车市场中绝属车种年足10万辆销量SUVMPV然市场养活着30余家企业断新进入者进入北汽限富迪奥克斯吉奥等相继进入皮卡业
观皮卡产业皮卡生产企业真正具备竞争实力企业长城中兴江铃郑州日产等家更企业规模2004年例1～11月皮卡前5名销量合计84810辆占皮卡总销量90企业产销量三四千辆少百辆甚更少
皮卡轿卡称种兼具轿车货车双重功客货两车型国外尤美国日非常流行然皮卡国许中城市视卡车受限制前年30～40高速增长两年进入台期
皮卡利非常薄薄必须量规模赢利具备相规模企业难养活更说发展进入者采取低价入市策略初期赚钱甚赔钱先开市场站稳脚图发展老企业面挑战原长城皮卡赚钱皮卡SUV举造成局面原然竞争10年皮卡业轮轮竞争利润越越低形成定规模已难生存
2004年2005年柴油皮卡批量进入市场皮卡业带新亮点出口已成皮卡业忽视新出路出口形式已单整车出口整车CKDSKD件种形式出口方发展悉年长城汽车整车CKDSKD出口已达5300余辆(套)中兴汽车出口达6300辆出口已占总销量10
皮卡业聚集30家生产企业实际具备定规模竞争力排前名长城中兴江铃北汽限郑州日产等家行业统计长城年1～11月皮卡销量25万辆江铃197万辆位居第二中兴151万辆排第三位万辆皮卡企业5家市场占率达80
第二部分 竞争品牌分析
帕拉丁竞争品牌
1市场竞争品牌状况
图表1：SUV竞争品牌销量统计表
车 型
半年销量
期销量
市场份额
增长
长城赛弗
12535
15721
149％
203％
田CRV
11548
3008
137％
2839％
长丰猎豹
8443
12466
100％
323％
欧兰德
4613
10274
55％
551％
江铃陆风
6665
4374
79％
524％
中兴SUV
4132
6310
49％
345％
日产帕拉丁
3967
4963
47％
197％
目前帕拉丁手：长丰猎豹田CRV欧兰德等优势：
A越野性出色长丰猎豹SUV
长丰猎豹合作伙伴三菱市场取暂时领先
湖南长丰集团国越野车生产企业拥年产3万辆轻型越野汽车生产力生产长丰猎豹速跑原型车属三菱V33V31车型猎豹更注重越野性越野力相出色猎豹目前国产越野车市场中越野力出色车型区间愧领头羊年受越越新车型击越野车市场领头羊位置未动摇舒适性猎豹没法现兴起城市SUV车型相提
猎豹产品系列
导产品猎豹牌CJY6470ECFA6470FHCFA6470GCFA2030AB(V63000)CFA2030CD(黑金刚)CFA6400ABCD(猎豹·飞腾)等轻型越野系列汽车猎豹系列越野汽车长丰集团引进日三菱帕杰罗越野车技术结合国实情基础进行消化吸收改造成技术先进性优越具备高安全性高性高舒适性高通性前猎豹汽车占全国越野车43市场份额
B东风田CRV
CRV然传统辆田汽车CRV外型设计吉普车规格全天候四轮驱动形象点点野性
CRV辆动排挡2升汽车容积1972cc引擎形式列式四汽缸双顶凸轮轴十六活瓣功率130ps／5500rpm扭力190kgm／4200rpm动力输出性表现强劲够称柔值提CRV四轮驱动系统属智慧型(Real Time 4WD Dual Pump System)
田CRV定位20帕拉丁具强击力
C欧蓝德
CUV(CarBased Ultility Vehicle)轿车底盘设计台融轿车MPVSUV特性体途车称CrossoverCUV成汽车细分市场中增长快车种汽车发展程中户实际需求变化着密切关系汽车普遍实际需求研究表明：路面致分布高速公路占67市区道路占23铺装山路简易路面占15路面(泥泞路等)占10气候致分布晴天占67雨天占28雪天占5汽车致时间工作关占70休闲旅游占30外通家庭车长期追踪研究表明致分布轿车功利占66MPV功利占13SUV休闲利15载货购物占6
述研究说明受种种限制包括家庭般轿车许方面满足需求装备四轮驱动系统轿车型CUV延伸功出发更限度拓展轿车空间Outlander(欧蓝德)新车型正基种分析开发出
D华泰·特拉卡
华泰特拉卡山东华泰引进韩国现代公司特拉卡车型技术生产中高档越野车25L29L35L三种排量12种型号价格246—3198万元RMB间中高档越野车中竞争力外华泰特拉卡国中高档越野车中首家采柴油发动机车型
华泰特拉卡外宣传目标：2004年形成年产特拉卡系列SUV车3万辆产2005年增长5万辆力争2010年达20万辆成中国越野车生产基
作款强劲韩系SUV日产帕拉丁潜威胁
E北汽路霸
LC 90丰田公司已停产LC 120取代北汽路霸延续90系列香火国种形式组装90系列车厂富奇生存现剩北汽家究原量国产化带低价格然粗糙做工（特饰）敢恭维毕竟陆巡梦遥远
北汽路霸产品3400该车5VZFE发动机动变速箱分动箱前车桥原装进口性较强产品中2700(发动机等重部件原装)已基停产3000型号采国产V6发动机2400新推出低价产品
F长城赛弗江铃陆风中兴SUV
长城赛弗江铃陆风然市场占率较高属济型SUV赛弗定价10万元江铃陆风定价1015万左右中兴限定价1115万左右帕拉丁中高档SUV定位构成威胁
206年发展趋势
油价涨等方面素影响未国SUV市场难摆脱2005年滑局面行业整体低迷影响部分单品增长
首先市场细分趋势加强城市SUV成年增长点目前趋势着城市群收入增加该群体时尚性等元素关注中高档城市SUV成段时间较稳定增长点
次节油性成SUV发展趋势着国际油价连续涨国车燃料消耗量限值颁布SUV油耗方面口碑雪加霜实际作外目前宏观政策素市场心理作更事实会消费者真正测量开SUV底开轿车花少油钱心理SUV耗油印象更加挥鉴种情况认节油性突出SUV会受市场青睐
第三理素促SUV市场分布更具针性年黑龙江市间道路交通条件逐渐改善高速公路五七横公路网骨架渐趋完善基理条件变化纯粹越野型SUV销售定程度受变化抑制偏重舒适性城市SUV凸显出优势
第四日系SUV正确立中国优势位年半年市场份额中北京吉普约占102％长丰猎豹约占10％郑州日产占47％东风田占137％东南汽车占25％北京吉普部分JEEP品牌外出日系SUV中国市场已确立优势位年丰田陆巡洋舰普拉北京吉普欧兰德东风田CRV热销显示日系SUV优势强化趋势日系SUV已全面进入中国市场丰田田日产三菱王牌车型国产化相长时间欧美土品牌尚难项背
3销售数
图表2：半年国产SUV销量表
车 型
半年销量
期销量
市场份额
增长
东南富利卡
2067
6467
25％
68％
欧兰德
4613
10274
55％
551％
JEEP2020
1102
1671
13％
341
JEEP2500
1652
2158
20％
234％
切诺基
561
933
07％
399％
帕杰罗速跑
581
2890
07％
799％
长丰猎豹
8443
12466
100％
323％
长丰帕杰罗
2529
0
30％
——
中兴SUV
4132
6310
49％
345％
日产帕拉丁
3967
4963
47％
197％
长城赛弗
12535
15721
149％
203％
陆 风
6665
4374
79％
524％
特 锐
711
2334
08％
695％
霸 道
2574
1204
31％
1138％
陆巡洋舰
1662
2449
20％
321％
田CRV
11548
3008
137％
2839％
瑞 虎
2370
0
28％
——
凯迪拉克SRX
146
0
02％
——
途 胜
1290
0
15％
——
二D22皮卡柴油皮卡竞争品牌分析
1市场竞争品牌状况
郑州日产皮卡占国产中高档皮卡市场半壁江山长城庆铃奥铃中兴中低档皮卡产品郑州日产柴油皮卡推出产品价位拉简单介绍
A长城皮卡
长城汽车股份限公司家型股份制民营企业国规模品种皮卡专业厂行业中创出市场占率产销量销售收入产品品种出口数量国际质量认证服务网络企业综合实力等8项第
目前公司拥迪尔赛铃两系列皮卡两系列皮卡中仅迪尔系列分标准双排座皮卡双排座皮卡排半皮卡单排皮卡厢式皮卡中双排皮卡等6类行业中品种全独树帜业界称中国皮卡全具备独特竞争优势
中东西亚北非等国家洋品牌台竞技立败保持强劲市场增长势头占中国皮卡出口总量70国皮卡出口量品牌
然长城皮卡产销量市场占率方面具优势产品中低档皮卡郑州日产皮卡构成威胁
B江铃
1984年江铃国率先引进日五十铃技术工艺利成熟五十铃技术产出国第辆具国际先进水五十铃皮卡2001年江铃推出拥知识产权JMC皮卡江铃宝典正式2002年诞生2005年江铃宝典次升级推出新宝典新宝典饰全面升级价位910万元左右郑州日产柴油皮卡构成威胁
尤值关注江铃宝典参赛车辆江铃车队出征2006年达喀尔拉力赛继郑州日产中国第二走运动营销路线汽车生产厂商运动营销运作效果市场检验
C奥铃
北汽福田公司奥铃4D22皮卡中低档皮卡市场定位定价策略长城皮卡接长城皮卡竞争手郑州日产言构成威胁
D中兴
河北中兴汽车制造限公司1991年中国政府批准设立中外合资企业目前国具规模具完全知识产权整车研发力现代化皮卡SUV生产企业中国第辆具知识产权国产品牌皮卡车诞生
中兴汽车旗全新皮卡车型旗舰柴油皮卡619万元05年市国首款匹配东风五十铃技术柴油发动机价格6万元左右柴油皮卡车该款发动机70配件进口配件性稳定该车成功市五十铃技术首次柴油皮卡身应中兴旗舰皮卡挑战江铃皮卡柴油皮卡市场位
206年发展趋势
着燃油价格持续走高消费力逐渐增强皮卡柴油化高档化已成鲜明发展趋势年柴油皮卡总销量逐年增加2004年已占皮卡总销量41％预计两年超半数
第三部分 黑龙江省属性营销情况
属性
黑龙江省位东北三省北方属老工业基占4548万方公里3800万口省会城市哈尔滨中庆黑龙江省重点工业基济模式半开放型属计划济模式黑龙江域山区占13草原占13然高速高等级公路断增建三级公路足12特殊理环境SUV市场前景广阔哈尔滨誉东方巴黎城市呈现异域风貌城市中消费惯崇尚时尚休闲05年着城乡居民收入持续稳定增长消费领域进步拓宽市民消费象转移住房汽车电子类等高价值高科技商品加速消费结构升级哈市商品分类统计21类商品中14类商品零售额幅增长消费热点集中房产汽车数码产品等哈尔滨城市居民均支配收入已超8000元均支配收入绝值排全国十城市第九位增幅排第二位济发展促进哈尔滨汽车消费市场繁荣目前全市机动车保量达463万余辆年386％数量增加中购车占756份额成汽车消费力军全国等规模城市相市民消费意识超前追求生活质量消费元化方发展追求运动休闲越越关注SUVSUV文化SUV身存缺陷足客观抑制市场潜力释放角度说拉动销量增长整体SUV 市场短板中突围越越成帕拉丁亟解决问题
二郑州日产黑龙江2005年媒体策略媒体投放情况分析
1帕拉丁策略解析
着汽车消费取呈现出元化趋势中青年消费群体追求张扬性注重体验驾运动乐趣东北区济发展提速越野车适合特殊理环境等素强化致黑龙江省SUV市场高速扩容类SUV激活庞市场
SUV品牌郑州日产帕拉丁品牌阵营具较强差异化市场定位目标群体细分清晰方面中国汽车时代市场断扩容方面市场竞争断升级类品牌纷沓面SUV块蛋糕会越越分食状况众消费群体中进行窄众化细分更效锁住目标客户新服务方式提升品牌偏度吸引客户生产商取成功关键
A．精确市场细分圈SUV新生代
中高档市场竞争更加激烈田CRV帕杰罗SPORT长丰猎豹帕拉丁构筑起国产中高档SUV市场格局国SUV市场精细分析类消费群成未帕拉丁潜购买群体
u 行业户电信农垦电力油田移动网通公安煤矿等行业客户
u 消费领先者指导者成功者公司高级理层体业者
u 时尚引领者较时尚性成功女性
u 生活体验者 年轻充满活力热情动
u 老户郑州日产帕拉丁深程度理解产品优质高性价产生认知通提升郑州日产车型口碑
郑州日产帕拉丁业务导市场策略转细分客户群体导品牌策略众消费群体中锁定核心消费者攻新细分市场
u 目前市场状况抓住新增细分市场消费群体：部分群正目前帕拉丁购买群体重组成部分行业户时尚族已越越成帕拉丁新户流帕拉丁总销售例中户占例超50抓住部分客户抓住目前SUV市场数新户
u 长期市场战略培育高端SUV品牌：消费领先者指导者户帕拉丁潜需求购买力会断增长效锁住部分消费群体便未竞争中占优势埋伏笔逐步培育市场树立品牌
u 帕拉丁品牌策略中高档SUV市场形成全方位式覆盖：通帕拉丁车系6种车型营销推广全面出击SUV市场牵制住竞争手效提升市场占率
B独特品牌策略造品牌新境界
帕拉丁目标客户群体定位时尚引领者生活体验者 年轻充满活力热情动落俗套敢险心理特征讲追求时尚新鲜事物感兴趣寻求济品味新奇渴沟通崇尚性思维活跃强烈品牌意识品牌忠诚度高容易互相影响消费群落SUV品牌需求品牌涵文化注重较时外观操控性高求满足实现娱乐休闲社交需求郑州日产建立符合目标消费群体特征品牌策略：
u 营真正SUV概念：
透视汽车时尚文化发展尊贵气派身份体现权势设计崇尚运动然激情生活方式代说已满足端坐优雅轿车里庸传统希藉运动狂野宣泄愿束缚性激情着现代生活节奏越越快白领阶层承担竞争压力越面令窒息城市森林回然返朴真欲未强烈便诞生真正SUV概念者设定道标准正种心头萦绕已久横广阔天间真渴精确诠释
u 体育营销效果放——巴黎·达喀尔拉力赛
郑州日产市场推广方面做出成功动作体育联姻PALADIN(帕拉丁)两次组队出征达喀尔拉力赛中国汽车厂商第次赞助高级国际性赛事中国职业车手第次组队参加国际拉力赛具重意义中国车队第次参赛国产车第次出征中国厂家第次参改写国产汽车参加国际型越野拉力赛历史中国汽车工业中国汽车运动填补空白罩帕拉丁头光环成攻城略利器短时间帕拉丁名字响彻整中华甚整世界
帕拉丁独特品牌张仅满足年轻消费需求吻合消费特点文化品味更提出种独特现代生活文化方式突出帕拉丁价值文化性消费群体心理情感注入品牌涵帕拉丁品牌新境界成功
2D22皮卡柴油皮卡
郑州日产D22皮卡作行业领头羊占国产中高档皮卡市场60％份额巩固市场位2005年项活动中留D22身影哈尔滨国际汽车工业展览会车展巡展等活动
10月底正值郑州日产柴油皮卡市际全国范围开展百城万试试驾活动
三郑州日产2005黑龙江基数统计
12005年郑州日产黑龙江销售情况
图表3：郑州日产黑龙江2005年3—11月份销量曲线图
22005年郑州日产黑龙江宣传投入情况
图表4：郑州日产黑龙江2—11月份广告投放数量柱图
第四部分 2006营销关键问题
帕拉丁广告促销活动应该做点
1诉求点2004年情广阔天驾驭梦想进行深发掘
2副诉求点根具体活动推出特色题
3整SUV市场文化入手带动整市场兴旺首先蛋糕做
4针行业户进行目活动
5树立帕拉丁SUV差形象摆脱SUV车型身短板造成良影响
6针SUV车型具体缺陷进行活动促销广告宣传传播帕拉丁优势
7针竞争手活动广告宣传进行狙击
8针黑龙江省消费惯消费心理进行宣传活动策划
9针整体车市状况进行灵活宣传活动引导消费
二D22皮卡柴油皮卡广告促销活动应该做点
1郑州日产皮卡市场客户群相稳定面高端竞争相十分激烈活动宣传应稳定市场占率基调稳扎稳
2活动宣传应维护品牌树立口碑基点
3注重行业公关活动
第五部分 宣传策略
宣传目
促进产品销售传播情广阔天驾驭梦想铸典郑州日产柴油皮卡等理念
二树立形象
帕拉丁：真正SUV级中省油SUV达喀尔拉力赛参赛车型
柴油皮卡：创造新财富铸典郑州日产柴油皮卡
三目标消费群界定
郑州日产身定位出发界定产品目标消费群相关特征：
u 行业户
2005年帕拉丁品牌针行业户宣传帕拉丁行业户中知名度提升受行业户肯定2006年部分消费群体帕拉丁黑龙江区消费群体柴油皮卡推出更加增加争取行业户筹码
u 老户
郑州日产产品已段时间郑州日产帕拉丁皮卡深程度理解产品优质高性价产生认知通提升郑州日产车型口碑
u 时尚族
较时尚性成功购车者追求回然千篇律市生活中走出交友性释放张扬帕拉丁恰恰满足部分需求
四广告宣传策略
u 媒体宣传重点：报纸生活报广播生活广播市级路牌广告
u 产品宣传重点：延续帕拉丁宣传重点时增加柴油皮卡广告投放D22皮卡成熟产品适减少宣传投入
u 报广宣传中增加频次改变前味追求规格变通规格交规格增加刊发频次增加曝光率达佳宣传效果
u 省级媒体进行面宣传兼顾重点区媒体进行点宣传
u 增加郑州日产柴油皮卡投放例
u 针产品选择述求点帕拉丁突出真正SUV达喀尔拉力赛情广阔天驾驭梦想等理念
u 助郑州日产柴油皮卡市活动开展全面媒体宣传攻势
u 突出宣传柴油皮卡铸典创造新财富理念感性理性两角度受众展开市前预热宣传攻势
u 利省级媒体全省范围开展宣传攻势
u 利市级媒体相应区域重点开展广告宣传
u 部分重点二级城市选择路段进行路牌广告投放
u 选择优势广播媒体活动开展期间配合报纸电视等流媒体全天滚动播放
u 硬广告软广告相结合理性感性两方面树立维护市场形象
规划题宣传效果化
u 规划题宣传效果化
第六部分 媒体策略
媒体目标
1更消费者加深帕拉丁SUVD22皮卡柴油皮卡产品属性理解认知
2着力宣传巴黎达喀尔汽车拉力赛宣传影响拉动帕拉丁品牌知名度美誉度
3促进销售增长巩固帕拉丁中高档SUV市场领头羊位巩固D22皮卡中高档皮卡市场位扩市场份额
4促进新市产品——郑州日产柴油皮卡销售扶持销商击中档柴油皮卡市场抢占市场份额
二媒体分析选择
1面媒体
生活报新晚报哈市全省影响较报纸媒体阅读率高读者层次广泛尤生活报·生活车城汽车专刊省早汽车行业分类广告栏目拥稳定阅读群生活报隶属黑龙江日报报业集团全省范围发行日发行量达45万份省着广泛影响力建议报纸广告投放生活报·生活车城投放台
2电视媒体
黑龙江电视台哈尔滨电视台哈市区影响收视率高信息更形象生动传达目标消费者产品更直观展现消费者面前然存媒体投放成问题适考虑尤汽车相关栏目哈尔滨市资讯频道车车黑龙江卫视车行天建议
全省数显示：
消费者收电视栏目较固定新闻联播新闻夜航电视剧等
收电视时投放频次高电视广告印象较深药品类广告
哈尔滨市消费者常收节目类型分：新闻类（74％）电影类节目（63％）综艺类节目（4460％）体育节目（38％） 电视剧（3660％）
(2)媒体特征
优势：
传播形式较先进传播速度快发展快
市区普率高达80涵盖面广媒体
讯息承载力强声音彩色 动态步传输
够传达情感涵感染力强信息记忆强制性高
•够步传递家庭成员普通消费群中产生高触达率
局限性：
广告素材制作费相较高
干扰度较强 需达定频次加深记忆度
促销效力显示周期较长
结：
电视广告——龙头位 庸置疑
电视（广告）引导消费中占重位置接受信息媒体传播效果信度必须肯定投放广告极重渠道时电视广告收费高稍逝缺点提醒广告发布没较强济实力辅助广告配合电视广告收预想效果
定性研究显示：电视广告定量基础创作质量决定者传播效果
媒体推介哈尔滨市资讯频道车车黑龙江卫视车行天栏目外收视率高汽车类电视栏目具稳定收视群建议作郑州日产2006年度黑龙江电视媒体广告投放首选
3广播媒体
925交通广播黑龙江生活广播等广播媒体覆盖面广影响然针性差成低建议适予考虑作长期信息投放方式
4户外广告
建议重点市级中心城市投放路牌广告
户外广告—— 目然 提示性强
作广告重组成部分户外广告直观色彩鲜明视觉击力强等优势越越引起注意广告效配合电视报纸广告弥补足
定性研究建议加路牌广告力度重点区繁华街道整体街道公汽车站做视觉击力强容致新颖色彩鲜明画面温馨户外广告
详见附件1：媒体投放建议书
第七部分 促销活动建议
达喀尔效果放
1车友见面会新闻发布会
2达喀尔车手车手车技表演
二帕拉丁定位宣传（选择性运作）
1突出帕拉丁生活运动时尚类活动：黄金商圈静态展示试试驾
2二级市场普宣传活动——省二级市巡展
3行业公关活动——行业会议供车行业采购交车仪式
4帕拉丁品质质量技术宣传活动
5赏车试驾
6新店开业庆典
7帕拉丁SUV文化宣传活动
8SUV文化节
9车模赛
10帕拉丁车友俱乐部活动
注：活动均皮卡加入利帕拉丁知名度皮卡市场位互相提升品牌形象
三D22皮卡柴油皮卡
1节油赛
2试试驾会
郑州日产黑龙江品牌组
审稿：李 伦
校稿：孙韵佳
执笔：张立峰
2005 年 12月
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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2006年度郑州日产黑龙江
媒体宣传计划方案
哈尔滨市希鸟文化传播限责公司
郑州日产策划组
2005年12月
第部分 市场分析
SUV市场现状
2005年半年SUV市场呈整体滑趋势全国21SUV品牌总销售88000余辆少实力差规模品牌陷入困境SUV厂商间差距进步拉老品牌销量出现程度滑东南富利卡降幅达68北京吉普降幅达525
全国车市场信息联席会数表明半年国车销量增长156中国产轿车增长172MPV增长145——SUV降38成车中惟销量降车型
SUV市场火爆时候高80家SUV企业现剩36家真正形成定规模10家长城长丰北京吉普中兴郑州日产等规模较长城产年达20万辆外企业10万辆数SUV企业规模更甚年产千辆超型企业
半年长城SUV12500辆销量居榜首占整SUV市场份额141第二名东风田CRV夺占市场份额13排分长丰猎豹123北京吉普96江铃陆风75郑州日产45
SUV井喷2003年生产SUV企业雨春笋般知觉出家民营企业生产车型着样外型完全统计国目前部分济型SUV厂家生产集中两三款车型企业充组装厂务购进车身零部件然进行组装销售
消费者国产低端SUV品牌没品牌忠诚度图便宜国外SUV直富玩具起码中产阶级士会消费SUV收入较高士油耗固油耗较高特性SUV更适合定位中高档
然SUV厂家认产品油耗等价位轿车少体积质量重风阻高SUV油耗然排量轿车高法回避问题特品牌国产低端SUV数皮卡基础改造油耗水难令信服全球油价断涨情况油费较意中低档SUV潜购买者肯定会购车辆油耗顾虑特关燃油税实施信息年断见诸报端着
油老虎称SUV市场受严重压
年7月1日起国家质量监督检验检疫总局国家标准化理委员会联合发布车燃料消耗量限值正式实施少SUV厂家说疑雪加霜车燃料消耗量限值标准适点燃式发动机压燃式发动机动力设计车速等50kmh设计总质量超3500kgM1类车辆
SUV正迅速机关企事业单位购买转购买低档SUV运货功逐渐放弃SUV市场处急剧滑状态时装备齐全质量价格略高市型SUV市场出现生机定程度遏制SUV快速滑局面
二皮卡产业行业状况
市场规模市场受重视程度皮卡中国汽车市场中绝属车种年足10万辆销量SUVMPV然市场养活着30余家企业断新进入者进入北汽限富迪奥克斯吉奥等相继进入皮卡业
观皮卡产业皮卡生产企业真正具备竞争实力企业长城中兴江铃郑州日产等家更企业规模2004年例1～11月皮卡前5名销量合计84810辆占皮卡总销量90企业产销量三四千辆少百辆甚更少
皮卡轿卡称种兼具轿车货车双重功客货两车型国外尤美国日非常流行然皮卡国许中城市视卡车受限制前年30～40高速增长两年进入台期
皮卡利非常薄薄必须量规模赢利具备相规模企业难养活更说发展进入者采取低价入市策略初期赚钱甚赔钱先开市场站稳脚图发展老企业面挑战原长城皮卡赚钱皮卡SUV举造成局面原然竞争10年皮卡业轮轮竞争利润越越低形成定规模已难生存
2004年2005年柴油皮卡批量进入市场皮卡业带新亮点出口已成皮卡业忽视新出路出口形式已单整车出口整车CKDSKD件种形式出口方发展悉年长城汽车整车CKDSKD出口已达5300余辆(套)中兴汽车出口达6300辆出口已占总销量10
皮卡业聚集30家生产企业实际具备定规模竞争力排前名长城中兴江铃北汽限郑州日产等家行业统计长城年1～11月皮卡销量25万辆江铃197万辆位居第二中兴151万辆排第三位万辆皮卡企业5家市场占率达80
第二部分 竞争品牌分析
帕拉丁竞争品牌
1市场竞争品牌状况
图表1：SUV竞争品牌销量统计表
车 型
半年销量
期销量
市场份额
增长
长城赛弗
12535
15721
149％
203％
田CRV
11548
3008
137％
2839％
长丰猎豹
8443
12466
100％
323％
欧兰德
4613
10274
55％
551％
江铃陆风
6665
4374
79％
524％
中兴SUV
4132
6310
49％
345％
日产帕拉丁
3967
4963
47％
197％
目前帕拉丁手：长丰猎豹田CRV欧兰德等优势：
A越野性出色长丰猎豹SUV
长丰猎豹合作伙伴三菱市场取暂时领先
湖南长丰集团国越野车生产企业拥年产3万辆轻型越野汽车生产力生产长丰猎豹速跑原型车属三菱V33V31车型猎豹更注重越野性越野力相出色猎豹目前国产越野车市场中越野力出色车型区间愧领头羊年受越越新车型击越野车市场领头羊位置未动摇舒适性猎豹没法现兴起城市SUV车型相提
猎豹产品系列
导产品猎豹牌CJY6470ECFA6470FHCFA6470GCFA2030AB(V63000)CFA2030CD(黑金刚)CFA6400ABCD(猎豹·飞腾)等轻型越野系列汽车猎豹系列越野汽车长丰集团引进日三菱帕杰罗越野车技术结合国实情基础进行消化吸收改造成技术先进性优越具备高安全性高性高舒适性高通性前猎豹汽车占全国越野车43市场份额
B东风田CRV
CRV然传统辆田汽车CRV外型设计吉普车规格全天候四轮驱动形象点点野性
CRV辆动排挡2升汽车容积1972cc引擎形式列式四汽缸双顶凸轮轴十六活瓣功率130ps／5500rpm扭力190kgm／4200rpm动力输出性表现强劲够称柔值提CRV四轮驱动系统属智慧型(Real Time 4WD Dual Pump System)
田CRV定位20帕拉丁具强击力
C欧蓝德
CUV(CarBased Ultility Vehicle)轿车底盘设计台融轿车MPVSUV特性体途车称CrossoverCUV成汽车细分市场中增长快车种汽车发展程中户实际需求变化着密切关系汽车普遍实际需求研究表明：路面致分布高速公路占67市区道路占23铺装山路简易路面占15路面(泥泞路等)占10气候致分布晴天占67雨天占28雪天占5汽车致时间工作关占70休闲旅游占30外通家庭车长期追踪研究表明致分布轿车功利占66MPV功利占13SUV休闲利15载货购物占6
述研究说明受种种限制包括家庭般轿车许方面满足需求装备四轮驱动系统轿车型CUV延伸功出发更限度拓展轿车空间Outlander(欧蓝德)新车型正基种分析开发出
D华泰·特拉卡
华泰特拉卡山东华泰引进韩国现代公司特拉卡车型技术生产中高档越野车25L29L35L三种排量12种型号价格246—3198万元RMB间中高档越野车中竞争力外华泰特拉卡国中高档越野车中首家采柴油发动机车型
华泰特拉卡外宣传目标：2004年形成年产特拉卡系列SUV车3万辆产2005年增长5万辆力争2010年达20万辆成中国越野车生产基
作款强劲韩系SUV日产帕拉丁潜威胁
E北汽路霸
LC 90丰田公司已停产LC 120取代北汽路霸延续90系列香火国种形式组装90系列车厂富奇生存现剩北汽家究原量国产化带低价格然粗糙做工（特饰）敢恭维毕竟陆巡梦遥远
北汽路霸产品3400该车5VZFE发动机动变速箱分动箱前车桥原装进口性较强产品中2700(发动机等重部件原装)已基停产3000型号采国产V6发动机2400新推出低价产品
F长城赛弗江铃陆风中兴SUV
长城赛弗江铃陆风然市场占率较高属济型SUV赛弗定价10万元江铃陆风定价1015万左右中兴限定价1115万左右帕拉丁中高档SUV定位构成威胁
206年发展趋势
油价涨等方面素影响未国SUV市场难摆脱2005年滑局面行业整体低迷影响部分单品增长
首先市场细分趋势加强城市SUV成年增长点目前趋势着城市群收入增加该群体时尚性等元素关注中高档城市SUV成段时间较稳定增长点
次节油性成SUV发展趋势着国际油价连续涨国车燃料消耗量限值颁布SUV油耗方面口碑雪加霜实际作外目前宏观政策素市场心理作更事实会消费者真正测量开SUV底开轿车花少油钱心理SUV耗油印象更加挥鉴种情况认节油性突出SUV会受市场青睐
第三理素促SUV市场分布更具针性年黑龙江市间道路交通条件逐渐改善高速公路五七横公路网骨架渐趋完善基理条件变化纯粹越野型SUV销售定程度受变化抑制偏重舒适性城市SUV凸显出优势
第四日系SUV正确立中国优势位年半年市场份额中北京吉普约占102％长丰猎豹约占10％郑州日产占47％东风田占137％东南汽车占25％北京吉普部分JEEP品牌外出日系SUV中国市场已确立优势位年丰田陆巡洋舰普拉北京吉普欧兰德东风田CRV热销显示日系SUV优势强化趋势日系SUV已全面进入中国市场丰田田日产三菱王牌车型国产化相长时间欧美土品牌尚难项背
3销售数
图表2：半年国产SUV销量表
车 型
半年销量
期销量
市场份额
增长
东南富利卡
2067
6467
25％
68％
欧兰德
4613
10274
55％
551％
JEEP2020
1102
1671
13％
341
JEEP2500
1652
2158
20％
234％
切诺基
561
933
07％
399％
帕杰罗速跑
581
2890
07％
799％
长丰猎豹
8443
12466
100％
323％
长丰帕杰罗
2529
0
30％
——
中兴SUV
4132
6310
49％
345％
日产帕拉丁
3967
4963
47％
197％
长城赛弗
12535
15721
149％
203％
陆 风
6665
4374
79％
524％
特 锐
711
2334
08％
695％
霸 道
2574
1204
31％
1138％
陆巡洋舰
1662
2449
20％
321％
田CRV
11548
3008
137％
2839％
瑞 虎
2370
0
28％
——
凯迪拉克SRX
146
0
02％
——
途 胜
1290
0
15％
——
二D22皮卡柴油皮卡竞争品牌分析
1市场竞争品牌状况
郑州日产皮卡占国产中高档皮卡市场半壁江山长城庆铃奥铃中兴中低档皮卡产品郑州日产柴油皮卡推出产品价位拉简单介绍
A长城皮卡
长城汽车股份限公司家型股份制民营企业国规模品种皮卡专业厂行业中创出市场占率产销量销售收入产品品种出口数量国际质量认证服务网络企业综合实力等8项第
目前公司拥迪尔赛铃两系列皮卡两系列皮卡中仅迪尔系列分标准双排座皮卡双排座皮卡排半皮卡单排皮卡厢式皮卡中双排皮卡等6类行业中品种全独树帜业界称中国皮卡全具备独特竞争优势
中东西亚北非等国家洋品牌台竞技立败保持强劲市场增长势头占中国皮卡出口总量70国皮卡出口量品牌
然长城皮卡产销量市场占率方面具优势产品中低档皮卡郑州日产皮卡构成威胁
B江铃
1984年江铃国率先引进日五十铃技术工艺利成熟五十铃技术产出国第辆具国际先进水五十铃皮卡2001年江铃推出拥知识产权JMC皮卡江铃宝典正式2002年诞生2005年江铃宝典次升级推出新宝典新宝典饰全面升级价位910万元左右郑州日产柴油皮卡构成威胁
尤值关注江铃宝典参赛车辆江铃车队出征2006年达喀尔拉力赛继郑州日产中国第二走运动营销路线汽车生产厂商运动营销运作效果市场检验
C奥铃
北汽福田公司奥铃4D22皮卡中低档皮卡市场定位定价策略长城皮卡接长城皮卡竞争手郑州日产言构成威胁
D中兴
河北中兴汽车制造限公司1991年中国政府批准设立中外合资企业目前国具规模具完全知识产权整车研发力现代化皮卡SUV生产企业中国第辆具知识产权国产品牌皮卡车诞生
中兴汽车旗全新皮卡车型旗舰柴油皮卡619万元05年市国首款匹配东风五十铃技术柴油发动机价格6万元左右柴油皮卡车该款发动机70配件进口配件性稳定该车成功市五十铃技术首次柴油皮卡身应中兴旗舰皮卡挑战江铃皮卡柴油皮卡市场位
206年发展趋势
着燃油价格持续走高消费力逐渐增强皮卡柴油化高档化已成鲜明发展趋势年柴油皮卡总销量逐年增加2004年已占皮卡总销量41％预计两年超半数
第三部分 黑龙江省属性营销情况
属性
黑龙江省位东北三省北方属老工业基占4548万方公里3800万口省会城市哈尔滨中庆黑龙江省重点工业基济模式半开放型属计划济模式黑龙江域山区占13草原占13然高速高等级公路断增建三级公路足12特殊理环境SUV市场前景广阔哈尔滨誉东方巴黎城市呈现异域风貌城市中消费惯崇尚时尚休闲05年着城乡居民收入持续稳定增长消费领域进步拓宽市民消费象转移住房汽车电子类等高价值高科技商品加速消费结构升级哈市商品分类统计21类商品中14类商品零售额幅增长消费热点集中房产汽车数码产品等哈尔滨城市居民均支配收入已超8000元均支配收入绝值排全国十城市第九位增幅排第二位济发展促进哈尔滨汽车消费市场繁荣目前全市机动车保量达463万余辆年386％数量增加中购车占756份额成汽车消费力军全国等规模城市相市民消费意识超前追求生活质量消费元化方发展追求运动休闲越越关注SUVSUV文化SUV身存缺陷足客观抑制市场潜力释放角度说拉动销量增长整体SUV 市场短板中突围越越成帕拉丁亟解决问题
二郑州日产黑龙江2005年媒体策略媒体投放情况分析
1帕拉丁策略解析
着汽车消费取呈现出元化趋势中青年消费群体追求张扬性注重体验驾运动乐趣东北区济发展提速越野车适合特殊理环境等素强化致黑龙江省SUV市场高速扩容类SUV激活庞市场
SUV品牌郑州日产帕拉丁品牌阵营具较强差异化市场定位目标群体细分清晰方面中国汽车时代市场断扩容方面市场竞争断升级类品牌纷沓面SUV块蛋糕会越越分食状况众消费群体中进行窄众化细分更效锁住目标客户新服务方式提升品牌偏度吸引客户生产商取成功关键
A．精确市场细分圈SUV新生代
中高档市场竞争更加激烈田CRV帕杰罗SPORT长丰猎豹帕拉丁构筑起国产中高档SUV市场格局国SUV市场精细分析类消费群成未帕拉丁潜购买群体
u 行业户电信农垦电力油田移动网通公安煤矿等行业客户
u 消费领先者指导者成功者公司高级理层体业者
u 时尚引领者较时尚性成功女性
u 生活体验者 年轻充满活力热情动
u 老户郑州日产帕拉丁深程度理解产品优质高性价产生认知通提升郑州日产车型口碑
郑州日产帕拉丁业务导市场策略转细分客户群体导品牌策略众消费群体中锁定核心消费者攻新细分市场
u 目前市场状况抓住新增细分市场消费群体：部分群正目前帕拉丁购买群体重组成部分行业户时尚族已越越成帕拉丁新户流帕拉丁总销售例中户占例超50抓住部分客户抓住目前SUV市场数新户
u 长期市场战略培育高端SUV品牌：消费领先者指导者户帕拉丁潜需求购买力会断增长效锁住部分消费群体便未竞争中占优势埋伏笔逐步培育市场树立品牌
u 帕拉丁品牌策略中高档SUV市场形成全方位式覆盖：通帕拉丁车系6种车型营销推广全面出击SUV市场牵制住竞争手效提升市场占率
B独特品牌策略造品牌新境界
帕拉丁目标客户群体定位时尚引领者生活体验者 年轻充满活力热情动落俗套敢险心理特征讲追求时尚新鲜事物感兴趣寻求济品味新奇渴沟通崇尚性思维活跃强烈品牌意识品牌忠诚度高容易互相影响消费群落SUV品牌需求品牌涵文化注重较时外观操控性高求满足实现娱乐休闲社交需求郑州日产建立符合目标消费群体特征品牌策略：
u 营真正SUV概念：
透视汽车时尚文化发展尊贵气派身份体现权势设计崇尚运动然激情生活方式代说已满足端坐优雅轿车里庸传统希藉运动狂野宣泄愿束缚性激情着现代生活节奏越越快白领阶层承担竞争压力越面令窒息城市森林回然返朴真欲未强烈便诞生真正SUV概念者设定道标准正种心头萦绕已久横广阔天间真渴精确诠释
u 体育营销效果放——巴黎·达喀尔拉力赛
郑州日产市场推广方面做出成功动作体育联姻PALADIN(帕拉丁)两次组队出征达喀尔拉力赛中国汽车厂商第次赞助高级国际性赛事中国职业车手第次组队参加国际拉力赛具重意义中国车队第次参赛国产车第次出征中国厂家第次参改写国产汽车参加国际型越野拉力赛历史中国汽车工业中国汽车运动填补空白罩帕拉丁头光环成攻城略利器短时间帕拉丁名字响彻整中华甚整世界
帕拉丁独特品牌张仅满足年轻消费需求吻合消费特点文化品味更提出种独特现代生活文化方式突出帕拉丁价值文化性消费群体心理情感注入品牌涵帕拉丁品牌新境界成功
2D22皮卡柴油皮卡
郑州日产D22皮卡作行业领头羊占国产中高档皮卡市场60％份额巩固市场位2005年项活动中留D22身影哈尔滨国际汽车工业展览会车展巡展等活动
10月底正值郑州日产柴油皮卡市际全国范围开展百城万试试驾活动
三郑州日产2005黑龙江基数统计
12005年郑州日产黑龙江销售情况
图表3：郑州日产黑龙江2005年3—11月份销量曲线图
22005年郑州日产黑龙江宣传投入情况
图表4：郑州日产黑龙江2—11月份广告投放数量柱图
第四部分 2006营销关键问题
帕拉丁广告促销活动应该做点
1诉求点2004年情广阔天驾驭梦想进行深发掘
2副诉求点根具体活动推出特色题
3整SUV市场文化入手带动整市场兴旺首先蛋糕做
4针行业户进行目活动
5树立帕拉丁SUV差形象摆脱SUV车型身短板造成良影响
6针SUV车型具体缺陷进行活动促销广告宣传传播帕拉丁优势
7针竞争手活动广告宣传进行狙击
8针黑龙江省消费惯消费心理进行宣传活动策划
9针整体车市状况进行灵活宣传活动引导消费
二D22皮卡柴油皮卡广告促销活动应该做点
1郑州日产皮卡市场客户群相稳定面高端竞争相十分激烈活动宣传应稳定市场占率基调稳扎稳
2活动宣传应维护品牌树立口碑基点
3注重行业公关活动
第五部分 宣传策略
宣传目
促进产品销售传播情广阔天驾驭梦想铸典郑州日产柴油皮卡等理念
二树立形象
帕拉丁：真正SUV级中省油SUV达喀尔拉力赛参赛车型
柴油皮卡：创造新财富铸典郑州日产柴油皮卡
三目标消费群界定
郑州日产身定位出发界定产品目标消费群相关特征：
u 行业户
2005年帕拉丁品牌针行业户宣传帕拉丁行业户中知名度提升受行业户肯定2006年部分消费群体帕拉丁黑龙江区消费群体柴油皮卡推出更加增加争取行业户筹码
u 老户
郑州日产产品已段时间郑州日产帕拉丁皮卡深程度理解产品优质高性价产生认知通提升郑州日产车型口碑
u 时尚族
较时尚性成功购车者追求回然千篇律市生活中走出交友性释放张扬帕拉丁恰恰满足部分需求
四广告宣传策略
u 媒体宣传重点：报纸生活报广播生活广播市级路牌广告
u 产品宣传重点：延续帕拉丁宣传重点时增加柴油皮卡广告投放D22皮卡成熟产品适减少宣传投入
u 报广宣传中增加频次改变前味追求规格变通规格交规格增加刊发频次增加曝光率达佳宣传效果
u 省级媒体进行面宣传兼顾重点区媒体进行点宣传
u 增加郑州日产柴油皮卡投放例
u 针产品选择述求点帕拉丁突出真正SUV达喀尔拉力赛情广阔天驾驭梦想等理念
u 助郑州日产柴油皮卡市活动开展全面媒体宣传攻势
u 突出宣传柴油皮卡铸典创造新财富理念感性理性两角度受众展开市前预热宣传攻势
u 利省级媒体全省范围开展宣传攻势
u 利市级媒体相应区域重点开展广告宣传
u 部分重点二级城市选择路段进行路牌广告投放
u 选择优势广播媒体活动开展期间配合报纸电视等流媒体全天滚动播放
u 硬广告软广告相结合理性感性两方面树立维护市场形象
规划题宣传效果化
u 规划题宣传效果化
第六部分 媒体策略
媒体目标
1更消费者加深帕拉丁SUVD22皮卡柴油皮卡产品属性理解认知
2着力宣传巴黎达喀尔汽车拉力赛宣传影响拉动帕拉丁品牌知名度美誉度
3促进销售增长巩固帕拉丁中高档SUV市场领头羊位巩固D22皮卡中高档皮卡市场位扩市场份额
4促进新市产品——郑州日产柴油皮卡销售扶持销商击中档柴油皮卡市场抢占市场份额
二媒体分析选择
1面媒体
生活报新晚报哈市全省影响较报纸媒体阅读率高读者层次广泛尤生活报·生活车城汽车专刊省早汽车行业分类广告栏目拥稳定阅读群生活报隶属黑龙江日报报业集团全省范围发行日发行量达45万份省着广泛影响力建议报纸广告投放生活报·生活车城投放台
2电视媒体
黑龙江电视台哈尔滨电视台哈市区影响收视率高信息更形象生动传达目标消费者产品更直观展现消费者面前然存媒体投放成问题适考虑尤汽车相关栏目哈尔滨市资讯频道车车黑龙江卫视车行天建议
全省数显示：
消费者收电视栏目较固定新闻联播新闻夜航电视剧等
收电视时投放频次高电视广告印象较深药品类广告
哈尔滨市消费者常收节目类型分：新闻类（74％）电影类节目（63％）综艺类节目（4460％）体育节目（38％） 电视剧（3660％）
(2)媒体特征
优势：
传播形式较先进传播速度快发展快
市区普率高达80涵盖面广媒体
讯息承载力强声音彩色 动态步传输
够传达情感涵感染力强信息记忆强制性高
•够步传递家庭成员普通消费群中产生高触达率
局限性：
广告素材制作费相较高
干扰度较强 需达定频次加深记忆度
促销效力显示周期较长
结：
电视广告——龙头位 庸置疑
电视（广告）引导消费中占重位置接受信息媒体传播效果信度必须肯定投放广告极重渠道时电视广告收费高稍逝缺点提醒广告发布没较强济实力辅助广告配合电视广告收预想效果
定性研究显示：电视广告定量基础创作质量决定者传播效果
媒体推介哈尔滨市资讯频道车车黑龙江卫视车行天栏目外收视率高汽车类电视栏目具稳定收视群建议作郑州日产2006年度黑龙江电视媒体广告投放首选
3广播媒体
925交通广播黑龙江生活广播等广播媒体覆盖面广影响然针性差成低建议适予考虑作长期信息投放方式
4户外广告
建议重点市级中心城市投放路牌广告
户外广告—— 目然 提示性强
作广告重组成部分户外广告直观色彩鲜明视觉击力强等优势越越引起注意广告效配合电视报纸广告弥补足
定性研究建议加路牌广告力度重点区繁华街道整体街道公汽车站做视觉击力强容致新颖色彩鲜明画面温馨户外广告
详见附件1：媒体投放建议书
第七部分 促销活动建议
达喀尔效果放
1车友见面会新闻发布会
2达喀尔车手车手车技表演
二帕拉丁定位宣传（选择性运作）
1突出帕拉丁生活运动时尚类活动：黄金商圈静态展示试试驾
2二级市场普宣传活动——省二级市巡展
3行业公关活动——行业会议供车行业采购交车仪式
4帕拉丁品质质量技术宣传活动
5赏车试驾
6新店开业庆典
7帕拉丁SUV文化宣传活动
8SUV文化节
9车模赛
10帕拉丁车友俱乐部活动
注：活动均皮卡加入利帕拉丁知名度皮卡市场位互相提升品牌形象
三D22皮卡柴油皮卡
1节油赛
2试试驾会
郑州日产黑龙江品牌组
审稿：李 伦
校稿：孙韵佳
执笔：张立峰
2005 年 12月
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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