**咖 啡 入 市 策 划 方 案
中国咖啡市场90年代末兴起现已达行业高峰时期全国雀巢麦斯威尔两速溶国际品牌外速溶品牌均集中海南2004年雀巢占中国80％速溶咖啡市场麦斯威尔约占15％整中国速溶咖啡市场正年20％－30％速度增长见速溶咖啡市场身容量极许发展空间时咖啡消费均GDP均国民收入呈正相关趋势国际某知名调查公司统计均GDP达4000美元咖啡消费成熟期中国济快速发展越越群加入咖啡饮潮中海南作咖啡种植加工消费省尚未真正意义全国性品牌出现留限遐想促艰苦努力力争绿巢咖啡成全国性品牌绿巢性咖啡作公司首面市拳头产品选择时入市正时机
方案绿巢性咖啡放研究产品优势竞争手相具劣势消费需求利益点三范围进行市场机会判断针市场机会进行战略战术两方面策划进分清绿巢性咖啡市场发展长期短期目标目标指引分三阶段制定行动步骤
第部分 市场分析
绿巢性咖啡市前产品设计初产品市场运作进行较详细分析通竞争产品价格包装分销促销调查综合类市场信息分析结果：
1国际性强势品牌已完成中国消费者产品知识培训数消费者已接受速溶咖啡饮出现购买速溶咖啡热潮
2绿巢性咖啡国首创产品组合目前市场销售品牌速溶咖啡着超前拟优势
335岁城市消费群时尚潮流追逐乐疲新产品出现着极强兴趣愿意尝试
4咖啡饮群日趋成熟消费者消费水逐渐提高咖啡已逐渐成日常消费饮品受越越喜爱
5价格影响购买首素品牌口感质量口碑消费者考虑购买综合素
6市场竞争激烈竞争品牌众产品质量雷消费者容易取舍海南品牌市场定位明确包装形式单价格差异较推广方式单调国际品牌立体攻势出现报纸+电视+户外+规模营业推广
针结果绿巢性咖啡作出SWTO分析：
优势
•引进国际先进生产技术着事咖啡生产研究三十年咖啡专家支持产品信赖度高质量相应保证
•咖啡饮群日趋扩市场空间巨
•产品设计针性强包装组合科学合理
•分销网络市场网络较快形成
劣势
•
新产品市知名度低
•市场竞争激烈强势品牌存较差距
•土品牌易消费者接受市场培育期较长
机会
•产品设计新颖适应消费者需求
•组合套装形式具新鲜感吸引消费者
•咖啡市场尚中国强势品牌形成
•中国速溶咖啡市场正年20％－30％速度增长
挑战
•咖啡属泊品消费者品牌认知较集中
•海南市场品牌众价格混乱
•产品进入市场初期行销资源投入较
第二部分 定位
目标消费群定位
产品35岁年青消费者辅年龄段消费者
二产品定位
绿巢性咖啡选优质咖啡豆采国际先进工艺精良科学搭配量化标准专门中国具饮惯消费者设计组合式速溶饮品国质检测机构认证通国家验证突破单咖啡局限饮方便口味独特携带方便代喜爱咖啡群佳选择
第三部分 市场策略
产品策略
1 卖点：六风味产品搭配适应年龄段消费性消费者购买
包装规格：6条盒装单条装容易消费者尝试性购买
2 包装设计：体现高科技高品质性化清新爽选择年青时尚信女性形象代表
3 产品支持点：引进国际先进生产技术着事咖啡生产研究三十年咖啡专家支持产品信赖度高通国家质量检测机构验收质量相应保证
4 切入点：时尚性口味更选择更绿巢性咖啡中国咖啡
二通路策略 采短+宽销售渠道（量少中间环节增加产品消费者接触机会节约流通时间便加快销售周期）
1渠道1：学校（学生食堂）中高端区写字楼便利店卖部繁华路段流密集区便利店士店型商超补充
2渠道2：中型餐饮酒店咖啡厅西餐厅
3特殊渠道：网吧休闲洗浴城中型美容美发院汽车销售中心银行保险公司
4团购：相关企事业单位政府机构
5渠道3：KA卖场旅游土特产店销商二批商
三价格策略 ：
终端价格：单品咖啡9元盒15元条花式咖啡 108元盒18元条
确定：竞争品牌价格产品成利润消费者价格接受幅度
四推广策略 ：
1广告受众分析：根目标消费者接受信息渠道信赖度店铺陈列终端招贴画工作员广告衫现场促销赠饮告知手段
2推广目：
A培养目标消费者尝试欲试购
B建立绿巢性咖啡知名度树立种新观念：家中品尝风味咖啡
C 绿巢性咖啡市提升绿博士品牌
D抢占市场制高点扩绿巢性咖啡产品市场份额
E提倡先进咖啡饮观念树立良企业形象
3目标市场划分：点带面辐射周边集中攻重点突破重点市场渠道次重点市场渠道
第四部分 海南市场行销方案
第阶段 市启动期
时间约34周阶段分销促销宣传工作重点：产品铺市市信息告知工作容：
相关准备求
1．货品提前准备
2．选择实力销售良终端商营范围资信状况铺货力回款力合作态度信誉度作充分调查建立终端档案
3．设置专柜招聘促销员重点渠道强力推广
4．强力铺市：第渠道60第二渠道50第三渠道70须1518天完成
5终端陈列包装15天完成产品陈列套六盒陈列面终端包装招贴画座牌等招贴画张贴佳高度18 米求终端店显位置宣传题必须简洁易视觉击力强
6公司负责组织促销员业务员进行产品知识促销规范培训35天完成
二宣传推广手段
1促销品（赠品）面广告软性文章招贴画室座牌
2通网站全面推广公司产品设立二十四时咨询热线电话
3国庆中秋双节型促销活动（具体活动容操作细节行呈报）
第二阶段 市启动中期
时间约56周阶段分销促销宣传工作重点：
1完善终端铺货第阶段工作进行反思补充细化
2检查终端陈列终端包装集中系列产品摆放醒目位置天终端进行巡视调查时补缺产品宣传品作
业务员考核重 3常营业员进行感情沟通失时机灌输产品知识
第三阶段 市启动期
时间约56周阶段分销促销宣传工作重点：利相成熟网点现身说教加网点筛选力度销量问题网点进行清理调整
1加强终端包装维护理
2加强终端巡视终端调查
3特殊渠道深度开发
4直销网络扩展整体转移销商做相关准备
整入市启动周期三四月阶段着工作重心具体操作程中根工作重点视销售员数量力阶段工作分解量化天做心中数便更握工作节奏工作进度取事半功倍效果
整体市场策划案获通报具体操作方案
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中国咖啡市场90年代末兴起现已达行业高峰时期全国雀巢麦斯威尔两速溶国际品牌外速溶品牌均集中海南2004年雀巢占中国80％速溶咖啡市场麦斯威尔约占15％整中国速溶咖啡市场正年20％－30％速度增长见速溶咖啡市场身容量极许发展空间时咖啡消费均GDP均国民收入呈正相关趋势国际某知名调查公司统计均GDP达4000美元咖啡消费成熟期中国济快速发展越越群加入咖啡饮潮中海南作咖啡种植加工消费省尚未真正意义全国性品牌出现留限遐想促艰苦努力力争绿巢咖啡成全国性品牌绿巢性咖啡作公司首面市拳头产品选择时入市正时机
方案绿巢性咖啡放研究产品优势竞争手相具劣势消费需求利益点三范围进行市场机会判断针市场机会进行战略战术两方面策划进分清绿巢性咖啡市场发展长期短期目标目标指引分三阶段制定行动步骤
第部分 市场分析
绿巢性咖啡市前产品设计初产品市场运作进行较详细分析通竞争产品价格包装分销促销调查综合类市场信息分析结果：
1国际性强势品牌已完成中国消费者产品知识培训数消费者已接受速溶咖啡饮出现购买速溶咖啡热潮
2绿巢性咖啡国首创产品组合目前市场销售品牌速溶咖啡着超前拟优势
335岁城市消费群时尚潮流追逐乐疲新产品出现着极强兴趣愿意尝试
4咖啡饮群日趋成熟消费者消费水逐渐提高咖啡已逐渐成日常消费饮品受越越喜爱
5价格影响购买首素品牌口感质量口碑消费者考虑购买综合素
6市场竞争激烈竞争品牌众产品质量雷消费者容易取舍海南品牌市场定位明确包装形式单价格差异较推广方式单调国际品牌立体攻势出现报纸+电视+户外+规模营业推广
针结果绿巢性咖啡作出SWTO分析：
优势
•引进国际先进生产技术着事咖啡生产研究三十年咖啡专家支持产品信赖度高质量相应保证
•咖啡饮群日趋扩市场空间巨
•产品设计针性强包装组合科学合理
•分销网络市场网络较快形成
劣势
•
新产品市知名度低
•市场竞争激烈强势品牌存较差距
•土品牌易消费者接受市场培育期较长
机会
•产品设计新颖适应消费者需求
•组合套装形式具新鲜感吸引消费者
•咖啡市场尚中国强势品牌形成
•中国速溶咖啡市场正年20％－30％速度增长
挑战
•咖啡属泊品消费者品牌认知较集中
•海南市场品牌众价格混乱
•产品进入市场初期行销资源投入较
第二部分 定位
目标消费群定位
产品35岁年青消费者辅年龄段消费者
二产品定位
绿巢性咖啡选优质咖啡豆采国际先进工艺精良科学搭配量化标准专门中国具饮惯消费者设计组合式速溶饮品国质检测机构认证通国家验证突破单咖啡局限饮方便口味独特携带方便代喜爱咖啡群佳选择
第三部分 市场策略
产品策略
1 卖点：六风味产品搭配适应年龄段消费性消费者购买
包装规格：6条盒装单条装容易消费者尝试性购买
2 包装设计：体现高科技高品质性化清新爽选择年青时尚信女性形象代表
3 产品支持点：引进国际先进生产技术着事咖啡生产研究三十年咖啡专家支持产品信赖度高通国家质量检测机构验收质量相应保证
4 切入点：时尚性口味更选择更绿巢性咖啡中国咖啡
二通路策略 采短+宽销售渠道（量少中间环节增加产品消费者接触机会节约流通时间便加快销售周期）
1渠道1：学校（学生食堂）中高端区写字楼便利店卖部繁华路段流密集区便利店士店型商超补充
2渠道2：中型餐饮酒店咖啡厅西餐厅
3特殊渠道：网吧休闲洗浴城中型美容美发院汽车销售中心银行保险公司
4团购：相关企事业单位政府机构
5渠道3：KA卖场旅游土特产店销商二批商
三价格策略 ：
终端价格：单品咖啡9元盒15元条花式咖啡 108元盒18元条
确定：竞争品牌价格产品成利润消费者价格接受幅度
四推广策略 ：
1广告受众分析：根目标消费者接受信息渠道信赖度店铺陈列终端招贴画工作员广告衫现场促销赠饮告知手段
2推广目：
A培养目标消费者尝试欲试购
B建立绿巢性咖啡知名度树立种新观念：家中品尝风味咖啡
C 绿巢性咖啡市提升绿博士品牌
D抢占市场制高点扩绿巢性咖啡产品市场份额
E提倡先进咖啡饮观念树立良企业形象
3目标市场划分：点带面辐射周边集中攻重点突破重点市场渠道次重点市场渠道
第四部分 海南市场行销方案
第阶段 市启动期
时间约34周阶段分销促销宣传工作重点：产品铺市市信息告知工作容：
相关准备求
1．货品提前准备
2．选择实力销售良终端商营范围资信状况铺货力回款力合作态度信誉度作充分调查建立终端档案
3．设置专柜招聘促销员重点渠道强力推广
4．强力铺市：第渠道60第二渠道50第三渠道70须1518天完成
5终端陈列包装15天完成产品陈列套六盒陈列面终端包装招贴画座牌等招贴画张贴佳高度18 米求终端店显位置宣传题必须简洁易视觉击力强
6公司负责组织促销员业务员进行产品知识促销规范培训35天完成
二宣传推广手段
1促销品（赠品）面广告软性文章招贴画室座牌
2通网站全面推广公司产品设立二十四时咨询热线电话
3国庆中秋双节型促销活动（具体活动容操作细节行呈报）
第二阶段 市启动中期
时间约56周阶段分销促销宣传工作重点：
1完善终端铺货第阶段工作进行反思补充细化
2检查终端陈列终端包装集中系列产品摆放醒目位置天终端进行巡视调查时补缺产品宣传品作
业务员考核重 3常营业员进行感情沟通失时机灌输产品知识
第三阶段 市启动期
时间约56周阶段分销促销宣传工作重点：利相成熟网点现身说教加网点筛选力度销量问题网点进行清理调整
1加强终端包装维护理
2加强终端巡视终端调查
3特殊渠道深度开发
4直销网络扩展整体转移销商做相关准备
整入市启动周期三四月阶段着工作重心具体操作程中根工作重点视销售员数量力阶段工作分解量化天做心中数便更握工作节奏工作进度取事半功倍效果
整体市场策划案获通报具体操作方案
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