丁俊杰4


    电视广告的败笔 □ 丁俊杰 我们把过去20年中国现代广告的经历分为三个阶段:1979年至1986年,做广告就能赚钱,可称为“神话时代”;1987年至1993年,广告费多就赚钱,可称为“史诗时代”;1994年至今,花钱再多做广告,也未必赚钱,姑且称作“悲剧时代”。分析这些时代中国电视广告创作,可以清晰地归纳出它们失误的原因及规律。 误区一:文字游戏 1990年至1995年,我国广告界曾流行过一阵玩弄文字游戏的时尚,其典型特征是追求语言的压韵,追求字、词、句的“美妙”,利用汉字的谐音一字多用等特点,创造所谓的优美词句,许多企业面向社会征集广告语,斥资少则数干元,多则数十万元。这些“美妙”广告语的创作者,并不搞广告调查,也不考虑消费者的需求,而是坐在屋里搞拼字、拼词游戏,出现了“中萃面,面对面的关怀,面对面的爱”、“食龙丰,万事通”等等。 虽然“史诗时代”的大多数广告并不以消费者利益为中心,在那些文字先生唱主角的天地里,也确实成就了一些品牌,如“维维豆奶,欢乐开怀”、“羊羊羊,发羊财”等。但是它们一旦遇到以给消费者带来利益为中心的广告,如‘加了鸡蛋,弹性好,嚼口好,扯得散,泡不烂……”方便面广告,那些“面对面的关怀”“万事通”广告便无话可说。消费者无声地通过钞票为能给自己带来切身利益的品牌投了赞成票。“好劲道”广告的卡通形象轻而易举地战胜了陈佩斯、吕丽萍的龙丰方便面广告,并非意外。遗憾的是,时至今日,仍有大量的电视广告还在迷于此道,“龙马开进庄,致富奔小康”,如果同“拉得多,跑得快,又省油钱,光油钱一年就省两万多块”相比,销售力不知相差几十倍。 这里并不反对在直接提供给消费者利益,或明确给消费者提供购买理由的基础上,作一些语言包装,运用韵律、声调、节奏感等方法使得品牌名易于发音、上口及记忆但这绝不是广告的主要之道。 误区二:欢迎光临 和文字游戏不同的是,这类广告并不太看重字词的新奇感,但同样也以明确提供给消费者购买理由为中心,只是用一些“官话”、“大道理”来应付消费者,他们不提供“今天有大雨,请你带雨具”这样的直接理由,只提供“你要保重身体”这样的笼统诉求,如同商店门面上的“欢迎光临’。这类广告所提供的购买理由,由“因”到“果”往往相去甚远,甚至“因”都不明确,如“板神冰柜,满意超乎想象”,该冰柜是节电超乎想象﹖还是制冷速度让人满意得超乎想象,甚或外观、节电等等几十种性能都让人超乎想象,确实让消费者为难。你若把这些难题交给他们,如同把足球踢进了太平洋,没有任何效果。“中国星星,中国人的信心”、“东西南北中,好酒在张弓”之类的广告,也踏入了这个误区。这些广告并不在消费者脑子里寻找可靠的购买依据,来作为购买本品牌的理由。 误区三:我叫张发财 现在已被TCL兼并的美乐电视,曾做过这样一个广告:“美乐,这个名字吉祥”,美乐这个名字吉祥与否,已成定论。正如某君名曰张发财,其实是个穷光蛋;品牌名与购买理由并无直接关系,如果广告创作者仅仅在名字上打圈圈,搞不好会变成测字先生。 在这个误区呆着的广告还有很多,回忆一下“开始家家户户福满堂,买了厦华福满堂彩电,我们老老少少不都喜洋洋了﹖厦华福满堂彩电,没错!”,是否也有这个嫌疑。 品牌名字要起好,但不要把好名字作为让受众认可品牌的理由。 误区四:广告追风 广告的本质作用是为了使广告主的品牌在市场上产生有利于销售的差异。因此,差异化的特点是广告从业者必须铭记在心的原则。受众对同一概念的记忆极其有限,只记第一,不及其余。现在请你回答一下:世界最高的山峰是珠穆朗玛峰,第二高的山峰是谁呢﹖非洲最高的山峰是乞力马扎罗山,第二是谁呢……当你第二次提出同样的概念时,因为你是第二次提出该概念,这会大大削弱你的销售力,反而加强你的对手在该概念上的地位。中国的高尔基是谁﹖中国的保尔·柯察金是谁﹖东方威尼斯在哪里﹖都不知道,但高尔基、保尔·柯察金和威尼斯却更加鲜明了。中国的XO是林河酒,替XO做多少广告不曾测试,但如果该广告停播10年,受众能记住谁﹖广告从业者必须铭记:第一要比更好鲜明得多。一个概念被第二次使用,可能还有些销售力,如果被第三次乃至更多次使用,不仅广告无销售力,对于品牌来说很可能是一场灾难。 广告追风有一种特殊情况,当一个品牌尚未将某一销售概念深入人心时,其它许多品牌同时打出这一概念,都想拥有这一概念,结果这些品牌概念仍无差别,VCD广告中的“超强纠错”即是实例。 TCL王牌彩电在这一方面做的很好,它并不同长虹彩电在“国货强者”上叫板,而以“为顾客创造价值”为宗旨。事实上,谁又能把TCL王牌排除在国货骄子行列之外呢﹖ 误区五:找对感觉 几个月来,中央电视台一直播出这样一则广告:“台上一分钟,台下十年功,关键是找对感觉……”,以上几句广告词携同赵丽蓉的形象妇孺皆知,这几句词后面的内容呢﹖你能回答上来吗﹖该广告服务的品牌是谁,该商品有何功效,你能回答上来吗﹖对此笔者曾在骨科医院、药店等做过测试,能说出品牌名及功效的人寥寥无几。该广告词后的内容为“骨通贴膏,主治骨质增生引起的局部疼痛。天河药业你瞧准了,天河牌骨通贴膏”。何故同一则广告,前后记忆率出现如此之大的反差,以至于最该瞧准的却瞧不准。 受众的广告接受心理,是由注目—理解—记忆—行动的过程,该广告恰恰在注目—理解这一环节出现了不可逾越的鸿沟,“台上一分钟……找对感觉”与后半部分的广告内容毫无关系,创作者可能是想表达骨通贴膏也是苦练十年功,才能给患者产生治病“一分钟”的本领,可惜这个弯转得太大了。很容易让人们理解成赵丽蓉有如此好的身手完全是苦练的结果,更没有人相信赵丽蓉的好身手是骨通贴膏的神奇功效。创作者如果想以赵丽蓉来代表骨通贴膏之形象,在情绪上引起骨质增生患者的心理共鸣,同广告词内容相比,这个埋伏就设得太远了。人们只愿看那些简单的、容易懂的东西,何况是广告。 同为药品广告,白+黑的广告就非常成功,“白天吃白片,不瞌睡,晚上吃黑片,睡得香”,直接瞄准多数感冒药服后嗜睡的缺点,简单地实现了注目—理解—记亿—行动的过程。 误区六:一个蚂蚁三斤半 中国现代广告的“史诗时代”曾成就一批创意天才。这些创意者天马行空,独立不羁,以至于现在广告公司的创意先生、创意小姐们,一提在某广告主题下创作,便头疼。春兰空调的一杆六球的广告在当时引起轰动,产生了强大的销售力。这样的广告如果拿到现在,面临格力空调的“省电、宁静……”,遇到海尔空调的“健康负离子”,还能起到一杆六球的效果吗﹖现在某彩电的广告,一杆将高尔夫球打到了橙汁杯里,能体现生活的情趣,但如同乐华彩电的“超平面”相比,谁的销售力更强呢﹖ 创意是为了提高受众对产品的兴趣,但必须是对产品的购买兴趣,“不要把钱浪费在娱乐大众上,做广告是为了销售,否则就不做广告”。 过去,卖艺者为了招揽顾客,曾有一句颇具“创意”的口头语:“来来来,都来看;逮了个蚂蚁三斤半”,很有效果。但如果在现在,另一家马戏团说:“炮打真人,可飞30米”,哪一个票房收入更高呢﹖关羽的赤兔马肯定不是北京吉普的对手。 以上误区成就了中国现代广告的“悲剧时代”,成就了一批悲剧主角。仔细观察这些悲剧主角,几乎是清一色的本土品牌,这些品牌的广告错误即使再多,有一点是共同的:不扎扎实实地。 以消费者利益为中心,以消费者的需求为中心,总想玩一些浮漂的招数,让消费者就范。这不仅是广告业的误区,也是“传统营销”业的误区。 中国广播电视学会交通宣传委员会第九届年会 暨全国交通广播总监工作会议开幕式发言词 □丁俊杰 尊敬的各位来宾,各位传媒同仁: 大家好,能够参加这次盛会,感到很荣幸。 近20年来,随着现代科技的进步,电视事业迅猛发展,已经成为现代大众传媒的龙头;报纸也在激烈地竞争中越做越强,赢得了可观的市场份额;网络媒体兴起之后,迅速占领市场,这些都给广播的发展带来了一定的压力。尽管如此,广播仍然是其它媒体无法取代的现代传媒。交通广播的实践经验证明,广播有其自身的优势。 交通广播是中国广播事业发展中的新生力量。从1991年至今的10余年中,在广播改革中,交通广播走在了前列,迅速发展壮大,取得了令人瞩目的业绩。各地交通广播无论在收听率、受众的关注度以及经营创收上,均为当地各专业化广播的前列。交通广播的办台理念和做法体现了与时俱进、符合“三个代表”的要求,符合“三贴近”的要求,符合现代广播发展规律。 交通广播对象定位明确,将首要收听对象定位在流动人群上。世界发达国家的经验表明,汽车业的发展与广播的发展成正比例的关系。美、日等西方发达国家的广播媒体,在上个世纪五、六十年代由于汽车的普及而迅速发展,至今长盛不衰。近年来,我国交通事业繁荣发展,汽车市场持续升温,轿车大量进入家庭,据统计,仅北京市已经有200万量机动车,其中,140万辆为私家车,每四人中就有一人持有驾照,在汽车行进中,接受信息的最佳渠道就是广播。如此全天候巨大的收听群体为交通广播提供了机遇。 交通广播的专业化程度非常高,广播的专业化实际上就是市场的细分化。专业化、细分化更容易集中发挥各专业频率乃至每一个从业人员的专长;更方便受众的收听,容易提升受众的忠诚度;更方便广告商进行广告投放;更容易使听众群和目标消费群体相一致;更容易让节目的个性突出,针对性较强,因此更加贴近听众。 社会的发展要求媒体从业人员增强服务意识,提高节目信息量,满足不同层面的受众需求。交通广播服务意识强,内容设置立足于移动信息市场。频率定位和节目设置处处体现出行服务意识,因而受到广泛关注。 国家广播电影电视总局将2003年确定为“广播发展年”和“网络发展年”,这为广播的飞速发展创造了良好的舆论环境,提供了政策上的巨大支持。北京广播学院作为和中国广电传媒鱼水相依的高等教育机构,将根据广电总局的要求,用先进的办学理念、优秀的教育师资和强大的专业教育技术平台培养和输送广播电视高级人才。服务于广播、不断拓展与广播媒介的合作空间,并为交通广播的发展提供持续不断的强大支持。 北京广播学院是教育部直属的国家“211工程”重点大学,可以说是中国信息传播教育的最高学府。所谓“高”不仅意味着“专”,同时也是一种综合性能力的体现,我们通过在教育对策上的不断研究,逐步形成了目前文、工、艺、管、理、经、法、教多学科协调发展的综合性大学。 北京广播学院一直都非常重视广播宣传、技术等各方面人才的培养,1949年来,为了让我们的学生了解广播、融入广播,以至成为发展广播事业的中坚力量,我们做了不懈的努力,运用现代教学手段,包括实验教学与设备管理中心、计算中心、多媒体网络中心、现代远程教育网等进行有关广播类课程的教授。在多年的摸索与实践中,我们形成了一套领先的关于广播课程的教学理念:鼓励学生发挥其独创性,鼓励学生参加校外实践,重视培养理论、技术与艺术三者相结合的复合型人才。 最后,再次感谢中国广播电视学会交通宣传委员会、湖南广电集团、湖南电台、湖南交通频道、湖南交警总队以及各位与会代表,并预祝本次年会暨高峰论坛取得圆满成功! 祝全国交通广播在新的起点上取得更加辉煌的业绩! 谢谢! 本文档由香当网(https://www.xiangdang.net)用户上传

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    zhrz929

    贡献于2014-02-13

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