丁俊杰4


    电视广告的败笔

    丁俊杰

    我们把过去20年中国现代广告的经历分为三个阶段:1979年至1986年,做广告就能赚钱,可称为“神话时代”;1987年至1993年,广告费多就赚钱,可称为“史诗时代”;1994年至今,花钱再多做广告,也未必赚钱,姑且称作“悲剧时代”。分析这些时代中国电视广告创作,可以清晰地归纳出它们失误的原因及规律。

    误区一:文字游戏

    1990年至1995年,我国广告界曾流行过一阵玩弄文字游戏的时尚,其典型特征是追求语言的压韵,追求字、词、句的“美妙”,利用汉字的谐音一字多用等特点,创造所谓的优美词句,许多企业面向社会征集广告语,斥资少则数干元,多则数十万元。这些“美妙”广告语的创作者,并不搞广告调查,也不考虑消费者的需求,而是坐在屋里搞拼字、拼词游戏,出现了“中萃面,面对面的关怀,面对面的爱”、“食龙丰,万事通”等等。 

    虽然“史诗时代”的大多数广告并不以消费者利益为中心,在那些文字先生唱主角的天地里,也确实成就了一些品牌,如“维维豆奶,欢乐开怀”、“羊羊羊,发羊财”等。但是它们一旦遇到以给消费者带来利益为中心的广告,如‘加了鸡蛋,弹性好,嚼口好,扯得散,泡不烂……”方便面广告,那些“面对面的关怀”“万事通”广告便无话可说。消费者无声地通过钞票为能给自己带来切身利益的品牌投了赞成票。“好劲道”广告的卡通形象轻而易举地战胜了陈佩斯、吕丽萍的龙丰方便面广告,并非意外。遗憾的是,时至今日,仍有大量的电视广告还在迷于此道,“龙马开进庄,致富奔小康”,如果同“拉得多,跑得快,又省油钱,光油钱一年就省两万多块”相比,销售力不知相差几十倍。

    这里并不反对在直接提供给消费者利益,或明确给消费者提供购买理由的基础上,作一些语言包装,运用韵律、声调、节奏感等方法使得品牌名易于发音、上口及记忆但这绝不是广告的主要之道。

    误区二:欢迎光临

    和文字游戏不同的是,这类广告并不太看重字词的新奇感,但同样也以明确提供给消费者购买理由为中心,只是用一些“官话”、“大道理”来应付消费者,他们不提供“今天有大雨,请你带雨具”这样的直接理由,只提供“你要保重身体”这样的笼统诉求,如同商店门面上的“欢迎光临’。这类广告所提供的购买理由,由“因”到“果”往往相去甚远,甚至“因”都不明确,如“板神冰柜,满意超乎想象”,该冰柜是节电超乎想象﹖还是制冷速度让人满意得超乎想象,甚或外观、节电等等几十种性能都让人超乎想象,确实让消费者为难。你若把这些难题交给他们,如同把足球踢进了太平洋,没有任何效果。“中国星星,中国人的信心”、“东西南北中,好酒在张弓”之类的广告,也踏入了这个误区。这些广告并不在消费者脑子里寻找可靠的购买依据,来作为购买本品牌的理由。

    误区三:我叫张发财

    现在已被TCL兼并的美乐电视,曾做过这样一个广告:“美乐,这个名字吉祥”,美乐这个名字吉祥与否,已成定论。正如某君名曰张发财,其实是个穷光蛋;品牌名与购买理由并无直接关系,如果广告创作者仅仅在名字上打圈圈,搞不好会变成测字先生。

    在这个误区呆着的广告还有很多,回忆一下“开始家家户户福满堂,买了厦华福满堂彩电,我们老老少少不都喜洋洋了﹖厦华福满堂彩电,没错!”,是否也有这个嫌疑。

    品牌名字要起好,但不要把好名字作为让受众认可品牌的理由。


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    文档贡献者

    zhrz929

    贡献于2014-02-13

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