丁俊杰


    中国广告业发展趋势断想(微观层面) □丁俊杰 ——探讨中国广告业的发展趋势,因之角度不同,自然结论不同。即使同一角度,也可能见仁见智。有宏观的层面,也有中观和微观的层面;有广告主的角度,也有广告公司、媒介等角度。无论哪个层面,何种角度,充分的论据(定性与定量,尤其是定量),完整的系统,严禁的推断,是学术论文基本规格的起码标准。以此观之,本文不能称之为学术论文,只能忝列论文之侧,是为断想。 一.影响中国广告业发展趋势的三个背景因素。 ——新世纪已经到来。其实,早在五、六年前,就有不少的专家、学者、权威人士,或撰文、或演讲,在积极探讨中国广告业的发展趋势。当时的诸种论点,都是建基于“世纪末心态”之上的,新世纪仅仅是曙光而已。结论无论是已被证实的,还是已被证伪的,对于广告业者来说,都会有启发价值的。 在新世纪由曙光变为现实的今天来探讨发展趋势,要牢牢把握住三个背景因素: ——第一个背景因素,是改革开放二十年来,国民的社会经济文化心理之变化。我们北京广播学院广告学系在从广告的角度或从传播的角度所进行的许多研究中都有很多新发现。我们认为,二十年来社会经济文化心理变化一个最突出的特点就是我们一定不要在国际化,本土化的口号下忽略了我们的国情。以往,我们谈广告的现实与发展,往往用美国、用嘎纳来做参照。但我们回头想想,我们中国人无论是经济消费,还是经济收入,仅相当于美国人1900年的水平,而信息消费则相当于美国1980年的水平。由于存在这样大的落差,我们以美国的标准来衡量中国的广告业显然是不切实际的。从消费的角度看,我们所处的市场环境实在是太复杂了。如果能在中国大陆做好广告,我个人认为在世界各个地方都能做好。比方说我们的信息环境和国外的大不一样。 ——第二个背景是新时期中国广告二十年发展的启示。中国大陆广告二十年的历程与中国改革开放的特质大体相同。大致可以分为三个阶段:第一个阶段是理论先导。1978年底召开的三中全会,在理论上为广告业发展作了铺垫,包括1979年《文汇报》为广告正名等这类文章,以及后来我们广告学会探讨的一些问题,都是为广告业的发展做了准备,但不是恢复。第二个阶段是边缘启动。中国广告业并不是从最主要的媒体,如中央电视台、《人民日报》等开始启动的,而是从经济社会文化程度较发达的某些边缘城市,象上海、广州、天津等地区的媒体开始启动。第三阶段可以认为是精英示范阶段,也就是说在二十年的中国广告业发展中,摇旗呐喊的呼风唤雨的往往是那些有先见之明的人,把他们称为中国广告业的精英恰如其分,往往是由于他们的引导而带动中国广告业某一方面水平的跃升。第四个阶段是社会磨合。目前我国的广告业正处于这个阶段。中国广告市场的复杂就在于这几个阶段不是相互替代的过程,而是从79年广告业恢复开始,这四个阶段就一直并存发展,这是一个重要的事实。此外,从企业利用广告的角度来讲,我们把中国广告业发展分为三个阶段:第一个阶段是1979-1986年底,从投入和产出的角度来考虑,这个阶段可以用一个带引号的词“中国广告业的黄金时间”来概括。这个阶段只要企业做广告就能成功,无论做得好还是不好,无论做得多还是少,只要你做就一定有钱赚。这是因为当时中国的企业很少做广告,象黑暗里点燃一盏灯一样,只要有人做广告就会引起轰动,就一定能推进市场的发展,此阶段出现一种现象,“一条广告救活一个企业”。从1987年开始,情况发生了变化,开始进入第二个阶段,企业只要花足够的钱做广告就一定能赚钱。实际上这种苗头从1992年小平南巡讲话就已经出现,一直持续到1994年。这个阶段的特点是企业疯了一样地做广告,不惜血本做广告。那时造就出很多知名企业,太阳神、娃哈哈、乐百氏,都是这一阶段出现的知名品牌。企业只有一百万资产,它就能拿出六十万八十万投入广告。只要这个环节打开了,就能用大量资金砸出一个名牌,轰出一个市场。大概从94年开始进入第三个阶段,可以概括为“企业虽然花足够的钱做广告,但未必有钱赚”。既要做得对,又要做得好,还要做得值。只有到了第三阶段,广告才需要理性与“科学”。在前两个阶段,广告人的作用是无足轻重的,广告人的地位是不高的。而当我们面临着“企业花钱作广告未必有钱赚”这样一个背景,广告人、理论研究者,以及那些按照理性来操作广告的人才有了一方用武之地。 ——第三个大背景,是世纪末经济不景气对中国经济、消费心理的影响,广告人要了解这些经济形势。我个人对这个问题的看法是,在世界范围内遇到经济危机的国家和地区中,经济可以呈现三种回升形态:第一是V字型,降得快,升得也快,象韩国,香港这类地区,市场结构较单一,经济涵盖范围较小,往往是这种回升形态。第二种是东欧市场那种W形回升形态。落得快,起得也快,但有可能再经历一个低谷,这个低谷可能还会起得很快,经过一系列的反复,最后达到较好的状态。象中国这么大的一个市场,按照市场经济发展规律来讲可能属于第三种回升形态,我们把它叫做U字型,在谷底要持续一段时间。 ——面对经济不景气,广告业如何采取适当的对策是一个很大的话题。我个人认为要注意几个环节:首先是大的背景,目前比较流行一种新的经济理论,叫做注意力经济。实际上无论是媒介,还是广告业,从客户角度来讲,我们面对的市场是注意力已经成为一种资源,无论广告策略多么正确,我们的企业无论多么有钱,如果不能赢得消费者的注意,在这个注意力过剩的时代任何投入都是白费的。因此在经济不景气中,我们要注意的一个背景是注意力已经成为一种经济。其次,我们广告人太过于相信自己的感觉,所以很多广告很超前,根本没有考虑到客户及消费者的情况,所以在很多研讨会上,客户与广告人的冲突也就不难理解了。在经济不景气的背景之下,就从消费者的角度来讲不要试图去改变消费者的口味,更应着重去适应消费者的习惯,因为在经济不景气的时候,消费者的消费行为是保守的,这个时候广告人不应过分相信自己的专业感觉,要离市场近一点,离消费者近一些,离产品近一些,与其试图改变消费者的口味习惯,不如好好地去适应消费者。 ——综上所述,我们要注意研究三个问题。第一,要研究有中国特色的广告业的行业规律。目前我们的广告业面临广告国际化的问题,包括进入WTO后我们对国际社会的承诺,对美国的承诺。目前我国还没有外商独资的广告公司,即使是那些合资的广告,我们不让它占大股。如果到加入WTO,那么一旦外资广告公司两年控股四年独资成为现实,我们的面临的挑战会更大。虽然如此,由于中国市场很大,广告业的发展空间也很大,我们一定要遵守有中国特色的广告事业的规律。这种规律是什么呢,这是我们要探讨的问题。第二,适应飞速发展的社会需求,要研究我们的时代特点是什么。第三是符合本土市场的发展策略。所谓本土化发展策略,我觉得很多跟外国不一样,跟台湾地区和香港地区也不一样。比方说品牌的问题,在中国就是一个很复杂的问题。在国外消费者如果忠诚于你的品牌,他就会大量地去购买这个品牌。而中国市场消费的量少,频次低,但人口基数大。假设国外一台电视机的设计寿命是五年的话,到了中国市场,就应该设定为十年,而一般的中国人一般会用到十二年、十三年,即使家里有很多钱,他也会有这个习惯。这一系列变化都提醒我们一定要注意本土市场发展策略。这是我们要掌握的一个基本原则。在这样一个原则下,我想谈谈对未来广告业发展趋势的看法。 二.广告公司将向两极化方向发展。 ——也就是说无论现在说集团化,还是航空母舰,在未来具有竞争力的广告公司只有两种:一种是大的,一种是小的。面对知识经济,面对互连网络,中国目前一些不大不小的广告公司经营成本太高。所以要么大到相当大的规模,成为航空母舰,靠规模、靠水平、靠人才来竞争,这是一类发展趋势。第二类是小型化,甚至个人化,借助通讯设备和网络的发展,这种公司将有很好的前途。目前大多数不大不小的公司由于经营成本太高,可能没有发展空间。 ——总体上讲,我们的广告公司在发展上都有遵循一个原则,即和别人做同样的事,一定要比别人做的好。第二原则是和别人做不一样的事情,要为这个行业提供独有东西。在这样一个背景之下,广告公司的最大变化将是广告公司的非模式化,在未来我们的广告公司可能会有多种形态出现。无论哪种形态的出现,第一要适应市场需求,第二要适应客户需求。现在我们的广告公司虽然标榜每一家都有独有的一套,但从总体上来说,模式化现象非常严重。我们的提案、机构设置,人员的行业标准基本上是模式化和标准化的。我们的客户见得太多了,每家公司来提案,说的都是同样的话,行的都是同样的礼。在未来我觉得会形成多种模式。其中可能跟现在不一样的,是要多核心制。我们现在的广告公司往往是老板或创意总监统括一切,也就是一个核心,这个公司离了这个老板可能就一败涂地,在未来可能由于网络沟通的迅速,专业水平的提高,人才的多元化,可能在一个公司中形成多个中心,这种公司才有竞争力,不会再有老板个人统领的局面。 三.广告活动中的许多概念可能会被重新界定。 ——这二十年,我们不是在一穷二白的基础上成长起来的,我们的行为中有一些错误的概念,在错误之前,我们还有一些偏激的概念。比方说对广告这个概念的认识,在这二十年中,我们会发现有人是从艺术角度界定广告,有人从营销角度界定,有人从心理学角度认识,还有人从传播学角度来认识广告,每个人的认识都有一定的道理。但面对一个整合的时代,我们可能会从市场的角度,从功能的角度对广告进行重新的界定,包括对广告策划,广告创意,对一些我们耳熟能详教科书上讲了多少遍的都要重新界定。在重新界定时,我们要注意新名词的陷阱,这是我们未来要面临的难题,比方说,市场细分是一个很好的概念又是目前非常时髦的概念,可是这个概念使我们的广告公司在客户面前吃尽了亏。我们仅仅学到了一点皮毛,要把市场分得很细、很专业。实际上市场细分在中国这个市场中,特殊的含义可能是非常具体的市场,但要有一定得带动面,然而正是这个带动面我们往往没有界定清楚。 四.广告媒体将进一步饱和。 ——我们前面说到中国的媒体越来越多,有些前几年形势非常好,广告部门前排着长队,一夜间就变得不好了,长对没有了。这样的迹象称为广告媒体饱和状态,实际上是一种非均衡的饱和和非均衡的不饱和。以CCTV为例,实际上,该紧的时段还是很紧,但是有相当多的时段几乎没人投放广告。这一状况的发展在下一步需要整合。其中要注意的是,从广告的角度来讲,客户的主要利润来源之一在于创造性地使用媒介。这可能是我们面临的一个很大的难题。媒介的创造性购买与使用,我们已经提了几年,但在未来我们可能真正面对的是这样一个问题:规范化的媒介购买。创造性地使用媒介和规范化地购买媒介可能是我们应对媒体饱和的一个最主要对策。过去CCTV的广告非常难上,一夜之间长队不见了,今年CCTV在大连、青岛、成都等到处开客户说明会,为什么呢?不是我们的媒体价值下降了,也不是客户真的没钱了,而是市场变了,媒介环境变了。所以目前广告媒介处于一种非均衡的饱和状态,真正到了饱和状态我们的难题可能更多。 五.广告公司与客户的关系将明确并趋于合理。 ——除广告公司外,包括媒介购买公司,下游公司,目前的生存都很难,其症结是广告公司与客户的关系不明确。站在广告公司的角度我们会抱怨企业有问题。但是如果参加企业的会,我们会听到很多企业包怨广告公司水平低、服务差。目前最大的难题是双方互不信任,导致双方之间合作不长久。广告人要么骗客户,要么被客户骗,这是目前中国广告业普遍存在的一个很大问题。当然有的广告公司作得很规范,也很长久,但是从行业来讲,我们存在这这样一种困惑。所以在未来发展中,面对激烈的市场竞争,我们有必要重新拟定客户与广告公司的关系术语。首先是朋友关系、伙伴关系。广告公司与客户是共创利润的伙伴,如果广告公司不能给客户带来利润,将无法生存。更进一步说是共担风险的朋友。如果我们只把利润留给自己,把风险留给客户,这样的公司在行业内也走不远,客户不会与之维持长久的关系。其中核心的变化是客户在选择媒介和广告公司时将由现在的价格判断转向价值判断。现在我们的企业要看广告公司的实力、服务水平或品牌,核心都是在钱上。包括我们广告公司也想获得利润,实际上都是价格问题,是最核心的。 六.创意分散和媒介集中将更加明显。 ——这个问题在境外已经是过时的热门话题,探讨的论文非常多。现在国内外一些大客户在这方面得操作也非常明显,不再赘述。 七.员工教育被视为最主要的课题。 ——因为这是解决人才流动问题的关键,也是为客户提供最佳服务的资源。广告公 司人员频繁流动是一个症结,很多人都探讨过如何解决这个症结。包括挖角、跳槽,这些问题的核心在那里?实际上我们忽视了广告行业的魅力。在未来发展中,对一个成熟的广告公司来说,其培训体系的完整与系统可能是吸引人才最关键的部分。未来我们的广告公司和媒体的培训可能包括三个层次:第一是入门教育,一个新人进入公司后,一定要接受两三个月的入门教育,从事的是基础工作。如果工作得好、有潜力,在工作一年半后,可能升入第二个阶段,我把它界定为部门经理级教育。他可能不当部门经理,但他接受部门经理级的教育。一个人懂得关注自己的成长,他觉得在这个公司有盼头,不仅仅是加薪,他的盼头是公司独有的培训体系,他还要进中级层次,接受经理级的培训。这就要求广告公司要有一个完整的计划,经理级培训后,可以从事比较核心的工作,工作到一年半两年后,还有一个更高的目标,可能是总监级的教育。 八.消费行为消费心态更为复杂。 ——比如,对质量要求苛刻,消费行为更难测定,商品选择更严格,服务满足更强烈,个性消费更明显,购买时间要求更短。我觉得我们未来发展会出现两种态势,一种是城市化趋势,城市占整个市场30%的人口,这可能是一个群;第二种是70%的农村人口,我们过去的广告业研究没有把这个问题做有效界定。这两个消费群体中,城市化的阶段可能呈现的是我们中国人将由过去的生存状态进入生活状态。生存与生活一字之差,带给我们的思考却大不一样的。生存状态的人追求的是流行、是统一、随大溜,而生活状态的人讲求个性,追求差异。这是最重要的变化。 九.广告市场多元化竞争形成。 ——在未来至少五年内,我们的竞争主体会发生变化,其中很重要的方面是我们不会再仅仅局限于国内市场。现在很多广告人盲目乐观,说我们不需要到国外去开拓市场,中国的市场够大了,这里的钱足够赚了。我认为,在未来如果不能到国外赚钱,那你在中国也赚不到钱,这可能是我们在面临竞争主体多元化时一个非常严峻的考验。 十.企业运用广告的心态、目的和方式将调整。 ——二十年的发展,使得我们的企业能清楚为什么需要做广告,也更清楚何时该做广告,何时不该做广告。广告有其“能”的一面,也有其“不能”的一面。在“能”与“不能”之间,广告有一个合适的位置。客户成熟了,客户理智了,广告人怎么办?广告人至少应该与客户保持同步。抱残守缺的,不适应的,将被淘汰。 ——未来充满变数。中国广告业的前途,从量的角度讲,是个充满诱惑的未来。在这种变化中,唯一不变的是,中国广告人应该跟得上潮流,适应各种变化。 用数据说话 □丁俊杰 所谓市场调查?就是指市场信息的有效收集和利用,并对企业产品的广告投放起到前瞻性的预测作用。从某种意义上讲,市场调查行业的成熟度本身标志着广告业的成熟程度。就是说一个国家一个地区,对市场情报的利用搜集,以及手段、观念、质量的好坏,往往是衡量该国家该地区广告业发达程度的标准。 中国广告业刚起步的时候,不需要利用什么科学的信息,那时候都是定性的分析,没有定量的研究,这是广告业在发展阶段的重要特征。到现在,中国广告业经过二十年的发展,市场调研的问题自然就浮出水面了。这是行业发展的客观需求,而市场调查业本身也到了一个该走向成熟的阶段。 八十年代初期中国广告业刚刚恢复,广告已经堂而皇之的登上了社会主义的舞台,在中国大陆的经济生活社会生活中有了它的一席之地。但是市场调查业却非如此,尤其是抽样调查,被很多人认为是资产阶级的民意测验。那个时候用性质决定一切,什么是社会主义的,什么是资本主义的,所以市场调查业在那个时候只是一个萌芽阶段。 到了八十年代中期,一些有识之士开始探讨调查业。在这个过程中,还是有很多人认为在中国做调查没有必要,认为经验、感性的东西更重要,数据没有引起人们的注意。比如说86、87、88年有人搞了一些有关媒体的数据调查,不仅搞调查的人被人家看不起,而且调查结果也没有被很好地利用。 今天的情况就大不一样了。调查公司关于收视率的数据往往被电视台十分看重,因为它日益成为广告客户投放的导向。这说明调查在广告业,在经济生活中,对企业的商业行为的决策作用越来越重要。 我们觉得广告业在市场调查的利用方面应该有一个全面深入的思考。在这点上,我有这么几个问题跟大家交流。 第一,用不用数据?用不用调查数据不仅仅是一个方法问题,更是一个观念问题。现在国内的市场调查无论是理论研究,还是数据研究,都存在着很多问题。其中问题之一是对数据的误解和不理解,尤其是没有长远眼光。比如说我们很多广告公司平时不注意数据的积累,到了关键时刻临时抱佛脚,获得的东西往往是支离破碎的,在跟客户的沟通中拿不出准确的、量化的、充分的数据,致使其报告、提案在客户面前经不起推敲。这种现象除了广告公司自身的水平局限以外,很大一方面还来自于我们的广告人对数据的迟钝。 第二个问题,目前我们的信息环境不如人意。在西方国家,他们的市场数据的准确度相对于我们国内要高一些。产生这个差距的原因是多方面的,比如样本数量不足、问卷设计不科学等。这就要求我们国内广告人要有比西方广告人更高的敏锐性和判断力,我们在处理数据时不仅应懂得怎么使用,更要学会如何判断,这是一个很特殊的问题。 第三个问题,当前的广告公司和广告主在运用市场情报方面有结合不好的现象。有的人特别相信那种定性的资料。到市场去看一看,跟人聊聊天,觉得这就能为创意提供了准确的依据。其实,这样做是危险的。反过来还有的人完全迷信量化的东西,尤其是合资公司,有国际背景的公司。某个现象明明已经是昭然若揭了,但他还是在那拿着计算器,玩数字游戏。由此我们衍生出一个问题:我们如何把定量与定性做有机的结合?中国的市场是一个不规则的市场,量化的数据使决策更精细,但定性的分析能为数据指明方向,否则我们的数据仅仅是一堆数字。所以在数据的定量定性的问题上要注意相辅相成。 第四点,一个很突出的问题就是大家在如何利用市场调查的数据上有一个误区,尤其是本土公司。往往把市场数据只当做一个标签,一个拐棍,因为他已经做出了决策,为了支撑自己的说法,才去找数据,然后对客户说,你看这数据是这么说的。这是本末倒置的一种做法。数据应该是我们利用的基础,应该是给我们做出决策和推论的依据,不应该把数据当成是一种心理支撑,当成一种标榜的手段。我们有的广告公司有数据库,他在做策划时也用数据,但它的数据和结论是两张皮。这个现象在目前广告界很严重,十分令人担忧。 再有一点是信息不对称。一方面我们的可用信息少,另一方面一些公司过分依赖信息,尤其是一些调查公司。虽然它们数据很多但是利用率不高,有很多结论性的东西不用调查就能做出结论,但他们非要做一个数据,去绕一个圈子。 调研数据我认为有几个层面。一个是基础数据,这种东西没有功利性。基础数据是为了完善一个信息环境提供的必备的东西。第二个是有功利性的数据。功利性数据一定是要根据我们的需要而去做。那么,哪一个才是我们做广告决策所必须的呢?做广告决策必需哪些东西?我们的观点是一个都不能少。依照这两原则去收集数据,收集来的数据才是有用的,不是为了收集数据而去收集数据。否则的话,我们收集的数据是垃圾,没有意义,没有价值。 基于这些想法,基于这些基本分析,我想告诫我们广告人(不仅仅是对于市场研究人员而言)既要亲近数据,还要亲近定性与定量分析的科学。不要仅凭想当然。要会利用、善用数据。无论做创意还是做策划,有数据支持的策略才是更健康的策略。我们要想使广告主的竞争风险降到最低,我们一定要充分的利用调研信息。否则,你的竞争对手占有了信息,你就永远处于劣势。 我们处于一个充满变幻的时代,昨天非常有效的经验,到今天可能就失效了。所以我们要时时刻刻把握市场的脉博,把握社会的脉博。应该怎么样把握?光凭到市场上去感觉是不行的,对数据的充分利用才是科学的态度。 为什么我们今天要谈这个话题呢?中国广告业发展二十年,确实到了该利用数据的阶段。我们这几年在市场调查方面做了很多数据研究,比如说IMI年鉴,做这个年鉴我们做得非常辛苦,这个苦不在于我们收集信息过程,也不在于我们研究信息的过程,而是在于我们的用户对它的认识上。我们做这个数据的出发点是非常简单的。现在中国的广告公司客户分散且绝大多数都是小公司,要获取数据服务往往要付出高昂的无法承受的代价。在这种情况下我们通过IMI年鉴做数据共享化,使数据的成本降低。但本土的中小广告公司并未猛醒。我们本意不想只卖给国际公司,但现在积极购买的都是国外的公司,国外的企业。这使我认识到中国的广告业迫切需要进一步提高对市场调查的认识,进一步学会用数据说话。 丁俊杰:广告学者说遗憾 □徐蕾 采访丁俊杰院长是一场与时间追逐的较量。进行采访的4个小时中,丁院长平均每20分钟接一个电话,最高峰的时候是手机和电话同时举起。看着我们,丁院长很不好意思。我们可以理解,在做着学术的同时管理着这么重要的一个学院,有太多的事情需要他操心,就像在采访中丁院长的一句话所说的:“我代表的不只是我自己,而是北京广播学院的新闻传播学院,我责任重大,丝毫不能懈怠。”一次次电话铃声的响起,丝毫没有影响我们的采访。丁院长的叙述将我们带进了他美丽的梦想和执著的追求中。 治学路上留有遗憾 徐蕾:丁院长,您1983年考入北京广播学院然到后来留校工作至今,将人生中最美好的20年都留在了广播学院,您对北京广播学院是一种什么样的情感? 丁俊杰:我对广院确实有一种特殊的情结。这话说来就长了,我考大学的时候选择广院应该说不是特别主动、明确的行为。那个时候在我们那个小地方(吉林省浑江市),考生有两个向往,一是向往北京,二是向往名校。我生长的地方是个小城市,高考的时候我只是想考到北京学习新闻,那时在我们的观念里新闻学最热门的是中国人民大学,人大的分数要比广院高,广院也不像现在这么火,所以我当时的第一选择是人大,第二才是广院。但是最后分数不是很理想,歪打正着,我就来了广院。来了以后,发现广院是一个值得自己喜欢的学校。这么多年,我学在广院,工作在广院,是广院培养了我,是广院提供给我的舞台开始了我的学问之路。学习、从教、走向社会,我的每一步都起始于广院。对于她,我有特别深的感情,所以任何时候,当我面对众多选择的时候,广院首当其冲。 徐蕾:您把自己最好的青春都留在广院了,不会有遗憾吗? 丁俊杰:当然我也有遗憾,到了我现在这个年龄再回想过去,如果自己再有求学的机会,比如读研究生,我会选择上另一个大学,体会不同高校的差异。我刚当教师的时候,是20世纪80年代末期,精力充沛,每周都要去北大听课,虽然是做旁听生,但是热情极其高,连英语讲座都不放过,其实也是为了补偿自己缺憾的梦。现在回头看看,那只是一个很好的想法,实现起来很难,自己的事情太多了。 徐蕾:您身兼学术、教学和管理的任务,时间一定很紧张。那您认为自己在做行政工作和作学术两方面更擅长做什么?您更希望自己今后的精力放在哪方面? 丁俊杰:做行政工作也好,做学术研究也好,最重要的是要有一个好的环境,为什么这样说呢?我从1993年参与新闻系的领导工作。从参与这个工作以来,我一直是这个班子里年纪比较小的,包括后来我做新闻学院院长,几个副手年纪都比我大。在这样的环境里,大家比较成全我,非常支持我的工作。至于说今后的精力会放在哪里,这是很矛盾的。非常坦诚地说,我希望做学问。但是人是非常矛盾的,作为一个新闻学院的一个管理者,当同事或者学生取得好的成绩时,我的喜悦是别人体会不到的。所以从这个角度讲,我体会到个人的影响力是有限的,带一个团队的成就感要大于个人,因此我会珍惜这样一个平台,希望可以做好管理工作。但就我个人的个性而言,更适合做学术的工作,尤其是教学工作,在讲台上得到的东西是让我眷恋的。 徐蕾:据我所知,新闻系是您曾经上学的系。毕业以后您在新闻系工作,很多中年以上的教师都曾经是您的老师,从学生变成了负责人,您是如何面对新的角色转换的? 丁俊杰:你问的这个问题很好,这也是很重要的一点。我的老师对我的关照,不仅仅是同事之间的,还有一种师生之间的感情。在这样的环境之下,我的日常行政工作完成得很顺利,不需要费很多的精力,不像别人以为的那样:做行政工作要知道一些领导艺术,要会协调关系;上下级关系很微妙,人际关系很复杂。而是大家以诚相待。从学术的角度上来讲,1998年我开始做新闻学院一把手以来,与以前相比,在教学上用的时间特别少。记得我刚刚留校的时候,很有热情,很有冲动,很有干劲,最多的时候一周上5个半天的课。 1988年、1989年的时候,我同时开4门课,而且这些课的难度还不小,比如《通讯写作》《受众调查的理论与方法》等等,我甚至还给理工科的学生开过有关人生价值的课。那时的我很有精力,晚上都用来备课。但是从1998年我担任新闻传播学院的一把手以后,我的课程就压缩到最小的程度了,我的研究生也经常抱怨我留给他们的时间很少。我是心有余而力不足啊。有些社会事务不得不参加,因为我作为新闻学院的院长,不是代表个人,而是代表整个学院。还要在职读博士学位。该读书时,我却忙于工作,现在只能补课来读博士。 徐蕾:这算不算您的又一个遗憾? 丁俊杰:是的,又一个遗憾。我从1998年以来在学术上作的东西相对来说就少了,讲的课也少了。也正是因为时间少了,我的同事在学术方面给我特别多的关照。比方说,新闻学院的老师如果看到了我正在研究的领域的资料,就会把资料发给我,包括曹璐老师,虽然很大的年纪了,但逛书店的时候也会留意和我相关的书籍,帮我买书,等等。我很感谢他们。 徐蕾:您现在社会上的事务很多,这从某种程度上也说明了广院新闻传播学院越来越火,这门学科也很火。最近北大、清华都相继成立了新闻传播学院,这对北京广播学院是不是一个很大的挑战?您是怎么看待这种情况的? 丁俊杰:清华、北大这样的老牌综合性大学建立新闻学院对我们来讲是有压力的,因为他们有知名度、有招牌、有招揽人才的实力,这是他们的优势和长处。但是任何问题都应该客观地分析。像这种情况,我认为首先是一个压力,第二这是一件非常好的事情,正所谓一枝独秀不是春。从大的角度来看,有这么多知名学校在办这个学科,说明广院很早就开办这种专业是具有先见之明的。在20世纪90年代之前,许多人在许多场合还经常就新闻有学没学而进行争论。现在北大、清华也办新闻传播学院,这个举动本身就说明了当时的争论已经不是问题了。 徐蕾:相比较而言,北京广播学院的优势是什么? 丁俊杰:有一句话是这样说,罗马城不是一天建成的,大学这样的教学机构更是如此。广院的优势体现在几个方面:第一,广院的新闻传播教育历史悠久,与众多院校比较起来历史是比较长的,这是一个很大的资源。第二,新闻传播学院在北大、清华,是在一个比较好的环境中发展的,但是广院却是在很大的波折中发展的,这个波折包括国家的,包括高校受到的冲击,包括文化大革命那段历史。所以可以这么说,广院新闻传播教育的成长和壮大是与新闻学科在中国的成长发展和壮大一脉相承的。这样的过程使得广院的新闻传播教育团队对中国新闻学的理解很深刻,这是别的院校无法比拟的。打个比方,如果说我们是在挖地基,那么很多院校就是在我们已经搭建好的基础上再建设。我们都知道,新闻学科原来是属于二级学科,后来新闻传播学成为一级学科,其中的建设过程凝结了很多人大、复旦、广院老学者的心血,凝结了他们在各种场合和学术上的努力。这种过程是很多后来的学校体会不到的。当然,广院最大的优势——新闻传播学院是我们学校的重中之重,国家级重点学科,传播学又是北京市重点学科。所以在广院,一定是把最好的资源放在新闻学科上,举全院之力办好新闻学科,这是毋庸置疑的,这是别的院校所不具备的。在北大、清华,可能不会把主要的资源放在新闻学科上,而是放在其他的拳头学科上。 徐蕾:那么现在您具体都在做哪些工作? 丁俊杰:现在正在做调研,学习国外高校是怎样做的?课程是怎样设置的?功能是怎样的?目前学校的思路还不是很清楚。总之是要整合新闻学科的资源,不要太分散,同时还要将学科之间互相打通,使分得过细的新闻的条条框框之间形成既竞争又合作的体系。这样新闻就不会被弱化,不会被挤压。这样做的目的是为了更强大,这是改革的一种思路。 无穷魅力尽在广告 徐蕾:现在学广告还成了一种热门,各种广告大奖设置也很吸引参与者,您觉得这种现象正常吗?您如何看待广告学在众多学科中的地位? 丁俊杰:从谋生就业的角度,单纯看待学广告的,很难看出在教室里能学出什么。我曾经与学生说过,在大学里学习广告,只是给你一种思维方式,并不意味着将来你能做好广告,相反很多在广告界做得有声有色的人并不是学广告出身的。目前这个现象有一个背景:我国的广告业发展较快,与其他学科相比,它有新鲜的东西,有很多实用的东西可以学。很重要的一点,是可以接触到很多智慧和聪明的东西,30秒的电视广告凝聚的东西是很深刻很复杂的。与广告人打交道,你会觉得这个人聪明。对于很多学生现在报考广告学专业这个问题,首先你一定要有兴趣。过去我们国家受前苏联的影响,学科专业划分得非常细,近些年来一直从办学思路、专业设置等多方面进行调整。我个人也一直在适应这种调整,如我现在给学生推荐的阅读书目,广告的专业书涉及得不多,大部分都是哲学、社会学、经济学之类的书籍。我希望他们做一个复合型的人才。如果将学科分得很细,对学生是不负责任的。 徐蕾:您认为广告学是否有自己的理论呢? 丁俊杰:当然有自己的理论。但我认为目前我国广告学术界这方面做得很不足。许多所谓的理论,包括我个人的研究不能说是理论,只能说是经验的总结。经验是拐棍,不是探路的明灯。后人可以将它上升到规律,但是对于自己,只是一种经验而已。国外有一些著作,是从经济学、心理学的角度研究广告。但是国内有一种倾向,就是一种经验或个案汇编,不应该叫做理论。我把这个称为伪理论,理论是要经过验证的,是可以驾驭更多的材料。但是很多所谓的广告理论是学者臆想出来的,或者干脆从别的学科移植过来的。比如说经济学的二八律,被许多人移植到广告学中,但未必是一种理论。还有心理学理论中的“认知”,你把它挪来研究广告是可以的,但是有的学者还没有搞清楚心理学是怎么回事,就把这个概念直接移植过来,还起个名字叫做广告心理学,甚至还设置了广告传播学这样的课程。这都是有问题的,不如叫广告与传播学更严谨一些。总之一点,不要什么都往“学”上猛靠。 徐蕾:有的人说,现在办一个广告公司最容易,一张嘴两条腿,一台电脑就可以了,您对这种观点怎么看的? 丁俊杰:现在的广告公司多如牛毛,门槛低,好进入。但是这同时也意味着这个行当盈利的机会不大,竞争相当激烈。有的人说广告是侃出来的,是跑出来的,这些是误解。广告是一门学问,谁都可以干广告,但并不是谁都能干好广告。我们要真正把广告当作一个专业来看,它的魅力不是那么简单的,它可以让你兴奋,让你不睡觉。真正的广告人对广告是欲罢不能的。 徐蕾:丁院长,您刚才也说广告市场竞争已到了非常惨烈的阶段,现在有这样一种状况:许多本土公司要么四处寻米下锅,苦苦支撑;要么关门大吉。而跨国广告公司则四处出击,将一个个具有潜力的国内客户从本土广告公司中抢走。面对这种情况,我们应该怎么办? 丁俊杰:竞争的确很激烈,但本土广告公司也有经营得相当成功的。跨国公司到了中国,也会出现水土不服的现象,典型的表现是模式化,照本宣科,过分相信数据,没有数据就不会干活,就不会谈客户。这是它的弊端。 徐蕾:过分相信数据,这句话怎么理解? 丁俊杰:中国的实际情况我们都知道,有很多调查数据是不严谨的,所以对于一些情况即使不调查本地人也很清楚。所以跨国公司在中国做生意,必须要依靠中国本土的人。 徐蕾:但是我们也要学习他们的先进理念。您多次赴日本、韩国、美国交流或讲学,感受应该是比较强烈的。 丁俊杰:对。总之二者不要对立,不要把本土化和国际化对立起来,不要动不动就狼来了。应该合而不同,欣赏对方的优点,避免千篇一律。因为个性就是魅力,就是生存的核心竞争力。 徐蕾:也就是说要有自己的品牌。那么如何塑造自己的品牌? 丁俊杰:首先要有一个学习型的团队,这里面人才是最重要的。人才的概念并不是说多么优秀,而是指一种融合,一种合作,成员各司其职,相互之间不可以替代。另外成员要真正热爱自己的职业,从职业上能体会到广告给自己的一种兴奋,一种值得付出的感觉,将工作学习生活融为一体,这也是广告与其他行业很大的不同。不要仅仅把广告作为一份工作。广告本身就是很苦的行业,是一个服务性的行业。这也是广告行业人员流动性大的原因,它需要创新,需要挑战。最后,公司要有长远打算,要有做百年老店的追求。 徐蕾:国外广告学界的大师对您影响较大的人有吗? 丁俊杰:从骨子里来说是没有的。我们接触到的都是已故的人留下的只言片语,更多的是一种个人经验的体会,很多体会都是对广告的一种比喻。不论是奥格威、伯恩巴克,还是李奥·贝纳,就国外学者来讲,研究广告的人大部分都来自实践界,没有研究纯理论的人。如果说到大师对我的影响,更多的是文学界的。我大学的时候喜欢鲁迅,后来特别喜欢沈从文、钱钟书、胡适。我去台湾,最想得到的就是胡适的全集。拿胡适来说,他的“容忍有时候比自由更可爱,更宝贵。”还有“做学问应在不疑处有疑,做人应在有疑处不疑。”“有一分证据,说一分话。”等等,这些话,对我做学问、做事、做人都很有影响。大师有自己的框架,有自己的方法,他们的框架和方法能影响后人,节省了很多后人琢磨思索的时间,让人刻骨铭心,使你无论是在做人上还是在做事上都终生受益。但是如果说欣赏还是有的。举个奥格威的例子,他曾经说过一句话:他做广告之所以能够成功,较有成绩,得益于他的两个经历。一个是与盖勒普博士的合作,让他明白了要科学地对待很多问题;另外得益于他曾经做过新闻工作,让他明白了要善于抓主要矛盾。反过来讲,像伯恩巴克这样的大师,本身就是搞创作出身的,他认为数字影响了决策的速度,抹杀了灵感,更强调艺术的感觉,强调一种灵感,做广告要疯狂才可以。好比大街上的一张报纸,虽然被别人踩了一脚,热爱广告的人一定要捡起来研究那上面的广告。搞研究的人,偏执是一种态度,是一种追求,但是最重要的是有一种科学的精神。如果没有这种科学的精神,偏执也是不可以的。 徐蕾:那您对自己的评价是什么? 丁俊杰:我和黄升民教授合作很多年,风格不一样。客观来讲,我觉得自己在广告学界的贡献还是体现在教学上,到处演讲,把成形的观点传达给一批人,通过系统的课程影响了一些学生,他们也做出了一些成绩。对此我很欣慰。如果从理论建树上来讲,我认为自己的书大部分是救急的,还应该更加完善。 徐蕾:在您已经出版的书中,有没有最满意的书? 丁俊杰:一问到最满意,我就想到有的人经常会说是下一个(笑)。我也要说是下一本。但是我真的不是谦虚,确实还没有哪本书让我自己高兴的不得了,因为我的每一本书,自己都有遗憾。《广告导论》、《广告理论》这些教材书都是救急的。 徐蕾:有没有想过弥补这个遗憾? 丁俊杰:我一直想写一本书,在大约七八年前就有一个想法,写一本书有关广告与人生的关系的书。广告在人们的生活中到底起到了一种什么样的作用?是一个什么样的位置?这些年我一直在思考,我会努力完成的。 徐蕾:您现在做学术倾向哪些方面的问题? 丁俊杰:主要有两个:一是与教学密切相关的,二是与岗位密切相关的。具体说是广告基本理论和行业内亟待解决的问题,比如产业化、集团化。但更多的不是行政的管理,而是一种学术的关注。对于新闻学的基本原理我也比较关注,像新闻自由、新闻真实性、新闻事实和观点的区分、报道和宣传的区分等,这些都是很现实的问题。 徐蕾:网络广告是一个新生的事物,对其是否有生存的必要,专家意见不一,您是怎么看的? 丁俊杰:任何事情的发展兴衰可能都是按照它的需要来进行的。广播出来的时候,大家以为报纸要完蛋了;网络出来了,又以为传统媒体要完了。但是现在事实证明不是这样的。客观来讲,广告是人类传播的一种方式,广告是人类沟通的一种方式。一条好的广告能帮你找到好工作,找到良药,找到意中人。接受者对它应该有一个正确的态度,网络广告也是如此。 徐蕾:药品广告的经营额多年来都是高居榜首,2003年会不会继续保持这一态势? 丁俊杰:中国加入WTO以后,因行业市场变化和广告法规政策的约束,药品广告市场在2003年很有可能缩减。2002年药品广告的经营额就已经退居第三了,只占全国广告营业额的9.96%。 徐蕾:行业市场为什么不会有太大的增长呢? 丁俊杰:主要是因为国民经济还没有新的热点,广告主没有新的领头羊。比如汽车广告市场,原来业内人士对它的预期是很高的,但是结果并没有异军突起。就你刚才问的那个问题,对2003年广告市场预测还有几点。对于广告业来说,GDP增长是一个很重要的条件,但是更主要的还是受消费状况的影响。虽然目前我国的整体消费水平有所增长,但是根据有关报告,今年的国内居民消费指数有下降趋势。分析其中的原因,是中国加入WTO以后的经济社会格局多变影响了国民的消费,中国国民在不断接受社会开放带来的新机遇的同时,也感受到了来自生活多方面的压力,降低消费支出抵御压力的心理尤其明显。消费阶层的贫富差距拉大,广告目标市场也会更加细分化。广告主的投放会出现多元分化的趋势,包括行业投放分化、投放合理比重标准的多元化、媒体投放的多元化。此外,广告媒体的经营营销也会多元分化,广告公司的专业角色也将多元化。 很顺利所以很遗憾 徐蕾:您专门研究广告,安排时间看一看广告吗? 丁俊杰:在90年代初的时候,我对看广告很痴迷,买个录像机,是个广告就录,不管好的差的。现在我主要研究的是广告理论,更关注原理的东西。所以即使看也只看收集的一些比较经典的广告作品。 徐蕾:那您更没有时间做一些自己喜欢的休闲的事情了。 丁俊杰:我从小的时候有一个梦想,做一个军人。我小时身体不是很好,很自然梦想过一下军人的生活。比如打猎,我很喜欢。但是环保不允许我这么做,就只好想象了。第二我喜欢打靶。我就连看电影也喜欢看打斗的,有的时候我都怀疑自己的内心深处是否有暴力倾向,但是我从来没有打过人。(笑)我平时还喜欢开快车,飑车,所以我的朋友称我的车是“赛奔驰”,偶尔还打打麻将,这两点好象与我的教授身份都相去甚远。 徐蕾:您有没有温和一点的理想? 丁俊杰:也有,做一个文学家。 徐蕾:这两者反差挺大,如果在二者之间选择,您会选择哪一个为实现目标? 丁俊杰:还是做文学家吧。实现起来相对来说有可能性大一点。 徐蕾:那您是否尝试过自己写写散文? 丁俊杰:我写散文喜欢联想,不愿意拘泥。年轻的时候,我去北师大看到刘和珍的墓上被拴了凉衣服的绳子,于是借鲁迅的《为了忘却的纪念》,我写了《为了纪念忘却》,文章结合着自己有一次回老家看到一个抗日英雄的墓碑被当成拴牛的桩子。另外还有一次我去同学家,看到它的父母年纪一大把了还相敬如宾,回家后立即写了一篇散文叫《一杯清水也醉人》。我的学生要支边,就不自禁地想起自己父母当年支边的经历,他们在大山里辗转奋战一辈子,辛苦忙碌一辈子,就把这种莫名的感觉于晚上奋笔疾书写了一篇散文,表达了我的一种无奈。还记得文章中有这样一段话:“心有多大,舞台就有多大,我也相信好儿女志在四方,但是很多单纯的学生去了西藏,稍微世故一些的学生没有这个选择,让我内心十分的矛盾。以教师的身份,面对自己的学生,是一种矛盾。”总之我喜欢用这样一种方式表达自己的感受,一种感觉。 徐蕾:在您的成长过程中,父母对你有什么样的影响吗? 丁俊杰:我的父母都是普通工人,没有多少知识。如果说对我影响比较大的,是我的母亲。我的父亲身体一直不好,家里主要靠母亲维持,母亲是顶梁柱。为了多挣点钱,可以舍弃做小学教师或是会计的工作,而去做类似妇女干部之类的活。还有母亲很正直,很坚强。我很有责任感就是从母亲那里得到的遗传吧。我和父亲就像是朋友,一放学就和父亲玩游戏,到了下班时间,父亲就会说,快收拾,你妈要回来了(笑)。母亲特别能干,望子成龙。因为当年她和我父亲都是支边青年,从钢铁厂支边的。我从上小学,上中学,隔个两三年就搬家,条件也很苦,所以母亲就希望我们一定要走出这座大山,对我们灌输的思想就是努力学习。所以我从小一直都是学习非常好,什么家务活都不会干。结果我上大学的时候不会洗衣服,记得当时自己把衣服放在盆里冲几下就算干净了(笑)。 徐蕾:您学习成绩好,也是给父母争光了。 丁俊杰:是啊,学习好了,父母就得到极大的乐趣。我们这一代人人口较多,上学的时候我这一级有12个班,以前都是6个班的。那次我参加省重点考试,全校只考上6个人,我就是其中一个。在我们那里,谁的身体壮或是做个官,就会被看作英雄,但是我父亲一来不做官,二来身体也不好,所以一直比较低沉。我从小就很给父亲争光,记得那时候初中考试,学校每次成绩都要张榜,我总是第一名。我父亲一到张榜的时候一定会去看,还总愿意问人家说:我眼神不好,你帮我看看第一名是谁?人家就会说是丁俊杰,我父亲就故意大声说:丁俊杰,那是我儿子。早晨看完了,到了下午他还去,还问同样的问题。人家就说,你早晨不是问过嘛(笑)。这是父亲很可爱的地方,也可以体会到父亲的要强。 徐蕾:常言说性格决定命运,您认为自己的性格是怎样的? 丁俊杰:我的性格概括起来不知道是好是坏,拿的起放不下,为什么呢?我对事情做决断可以很快,敢于挑战。但是一旦做了,就瞻前顾后,有顾虑的思想,转起来就很难,包括生活中交朋友。大学时很好的朋友,后来因为忙,没有什么联系和来往了,但是每当我一个人的时候,还是会想起他们。 徐蕾:这个性格改不了了? 丁俊杰:改不了了,也算是一个特点吧(笑)。另外一个特点,从做人做事的角度来说,我追求踏实平静,不喜欢大起大落,不追求一鸣惊人,最好每一步都走过。我特别欣赏钱钟书引用外国人的一句话:早熟的代价是早衰。 徐蕾:但是在中国还有一句俗话:“成名当官都要趁早。” 丁俊杰:我对这个说法不是很赞成。我觉得人的一生中,生活、做学问,都是要经历的必经阶段,不可以有任何的省却,不然一定要付出代价。以我为例子,我比较早地接触到系里的管理工作,已经十年了。今天回过头来看,如果不是这么早经手管理工作,如果我40岁再开始从事管理工作的话,自己应该可以为这个学科,为这个团队,做更好的贡献。我觉得自己在25岁左右的时候应该是研究生、打基础的阶段,但是我错过了很好的学习机会,虽然我现在正在读博士,但是这与我纯粹做学问是完全不一样的。回顾自己走过的路,让我重新选择的话,在25岁到35岁期间,无论如何都选择去读书。人生的阶段不能是跳跃式的,必须是扎扎实实的过程。 徐蕾:但是您基本上没有经历什么波折就得到了很多人想得到的东西。 丁俊杰:从管理层面上讲是比较顺利的。 徐蕾:很顺利所以很遗憾(笑)。 丁俊杰:得到的同时也失去了某些东西,是一种遗憾。当然读书只是一种形式,我现在虽然做管理者,也并不妨碍我读书,如果一天没有读什么书,晚上的紧迫感就会很强,我回家一定会补回来,从来不敢放松。时间对我来说实在是很宝贵的,我要做的事情还有很多,我会一步一步踏踏实实的去完成,包括我的梦想。 ——2003年3月18日采访于北京广播学院新闻传播学院 本文档由香当网(https://www.xiangdang.net)用户上传

    下载文档到电脑,查找使用更方便

    文档的实际排版效果,会与网站的显示效果略有不同!!

    需要 2 积分 [ 获取积分 ] 82 人已下载

    下载文档

    文档贡献者

    m_jorro

    贡献于2013-03-12

    下载需要 2 积分 [ 获取积分 ]
    下载文档