丁俊杰


    中国广告业发展趋势断想(微观层面)

    □丁俊杰

        ——探讨中国广告业的发展趋势,因之角度不同,自然结论不同。即使同一角度,也可能见仁见智。有宏观的层面,也有中观和微观的层面;有广告主的角度,也有广告公司、媒介等角度。无论哪个层面,何种角度,充分的论据(定性与定量,尤其是定量),完整的系统,严禁的推断,是学术论文基本规格的起码标准。以此观之,本文不能称之为学术论文,只能忝列论文之侧,是为断想。

    一.影响中国广告业发展趋势的三个背景因素。

    ——新世纪已经到来。其实,早在五、六年前,就有不少的专家、学者、权威人士,或撰文、或演讲,在积极探讨中国广告业的发展趋势。当时的诸种论点,都是建基于“世纪末心态”之上的,新世纪仅仅是曙光而已。结论无论是已被证实的,还是已被证伪的,对于广告业者来说,都会有启发价值的。

    在新世纪由曙光变为现实的今天来探讨发展趋势,要牢牢把握住三个背景因素:

    ——第一个背景因素,是改革开放二十年来,国民的社会经济文化心理之变化。我们北京广播学院广告学系在从广告的角度或从传播的角度所进行的许多研究中都有很多新发现。我们认为,二十年来社会经济文化心理变化一个最突出的特点就是我们一定不要在国际化,本土化的口号下忽略了我们的国情。以往,我们谈广告的现实与发展,往往用美国、用嘎纳来做参照。但我们回头想想,我们中国人无论是经济消费,还是经济收入,仅相当于美国人1900年的水平,而信息消费则相当于美国1980年的水平。由于存在这样大的落差,我们以美国的标准来衡量中国的广告业显然是不切实际的。从消费的角度看,我们所处的市场环境实在是太复杂了。如果能在中国大陆做好广告,我个人认为在世界各个地方都能做好。比方说我们的信息环境和国外的大不一样。

    ——第二个背景是新时期中国广告二十年发展的启示。中国大陆广告二十年的历程与中国改革开放的特质大体相同。大致可以分为三个阶段:第一个阶段是理论先导。1978年底召开的三中全会,在理论上为广告业发展作了铺垫,包括1979年《文汇报》为广告正名等这类文章,以及后来我们广告学会探讨的一些问题,都是为广告业的发展做了准备,但不是恢复。第二个阶段是边缘启动。中国广告业并不是从最主要的媒体,如中央电视台、《人民日报》等开始启动的,而是从经济社会文化程度较发达的某些边缘城市,象上海、广州、天津等地区的媒体开始启动。第三阶段可以认为是精英示范阶段,也就是说在二十年的中国广告业发展中,摇旗呐喊的呼风唤雨的往往是那些有先见之明的人,把他们称为中国广告业的精英恰如其分,往往是由于他们的引导而带动中国广告业某一方面水平的跃升。第四个阶段是社会磨合。目前我国的广告业正处于这个阶段。中国广告市场的复杂就在于这几个阶段不是相互替代的过程,而是从79年广告业恢复开始,这四个阶段就一直并存发展,这是一个重要的事实。此外,从企业利用广告的角度来讲,我们把中国广告业发展分为三个阶段:第一个阶段是1979-1986年底,从投入和产出的角度来考虑,这个阶段可以用一个带引号的词“中国广告业的黄金时间”来概括。这个阶段只要企业做广告就能成功,无论做得好还是不好,无论做得多还是少,只要你做就一定有钱赚。这是因为当时中国的企业很少做广告,象黑暗里点燃一盏灯一样,只要有人做广告就会引起轰动,就一定能推进市场的发展,此阶段出现一种现象,“一条广告救活一个企业”。从1987年开始,情况发生了变化,开始进入第二个阶段,企业只要花足够的钱做广告就一定能赚钱。实际上这种苗头从1992年小平南巡讲话就已经出现,一直持续到1994年。这个阶段的特点是企业疯了一样地做广告,不惜血本做广告。那时造就出很多知名企业,太阳神、娃哈哈、乐百氏,都是这一阶段出现的知名品牌。企业只有一百万资产,它就能拿出六十万八十万投入广告。只要这个环节打开了,就能用大量资金砸出一个名牌,轰出一个市场。大概从94年开始进入第三个阶段,可以概括为“企业虽然花足够的钱做广告,但未必有钱赚”。既要做得对,又要做得好,还要做得值。只有到了第三阶段,广告才需要理性与“科学”。在前两个阶段,广告人的作用是无足轻重的,广告人的地位是不高的。而当我们面临着“企业花钱作广告未必有钱赚”这样一个背景,广告人、理论研究者,以及那些按照理性来操作广告的人才有了一方用武之地。


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    文档贡献者

    m_jorro

    贡献于2013-03-12

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