业务培训容构成
业务工作容
二 终端工作指南
1 关终端
2 终端理念
3 终端工作职责
4 终端工作技巧
三 市场调研
1 调查方法
2 访谈技巧方法
3 原始资料收集
四2000年手机市场调查报告
业务工作容
搜集整理反馈信息
1． 搜集竞争手产品信息
2． 搜集通讯行业市场信息发展动态
3． 反馈顾客产品具体意见需求
4． 反馈波导消费者具体特征
5． 建立辖区域基档案
6． 统计店面销售数量
7． 统计宣传品模型 （含竞争手品牌）数量描述布置情况
8． 促销活动效果反馈（含竞争品牌）
二 沟通关系工作步骤
1． 确定店名单
2． 确定联系象
3． 规定沟通关系户具体目标务
（1） 营业进行亲建立良合关系
（2） 培训营业员解波导产品功卖点
（3） 优秀营业员提出奖励建议
（4） 激励营业员力推荐波导移动电话
（5） 办事处定期检查评估工作
三 树立波导品牌形象
1． 货品陈列位
2． POP张贴摆放布置位
3． 宣传资料发放位
4． 售点工程形象（专柜灯箱）维护位
四 工作
1． 公司规定求准确时规范填写工作日志月志月度计划总结报告
2． 负责公司营业员促销姐日常工作理
3． 积极配合分公司促销活动
五 工作规范求
1 规范形象礼仪
2 工作系统化条理化规范化应做事先计划准备事总结反馈
3 严格遵守公司项规章制度服级安排项工作
终端工作指南
关终端
1 终端包括销售公司产品方
2 终品包括专货架类宣传品（POP牌海报册子折页促销牌吊牌挂旗报布标横幅）等
3 终端形式
（1） 商场通信专柜通信条街通信城移动联通营业厅
（2） 通信连锁店特许加盟店专柜展示台
（3） 中型零售网点
（4） 分公司营专卖店营专卖柜
二 终端理念
1 杭州波导终端目标：公司产品定产品做更
2 终端守
（1） 做三千千山万水千方百计千辛万苦
（2） 做七
说公司坏话
说产品坏话
说老板坏话
便承诺
说手坏话
做违良心事
传流言蜚语
（3） 做五
礼貌形象
宣传品建设
项关系
促销导购
信息反馈
（4） 做三勤勤快勤奋勤力
（5） 做四爱爱职业爱消费者爱公司爱产品
3 终端员行准
（1） 进行终端工作时必须穿公司统促销服装帽佩带公司绶带
（2） 保持服饰清洁整化淡妆勿戴饰品卷袖子注意口腔卫生勤刷牙勤漱口
（3） 顾客热情方态度蔼动介绍商品举止然端庄
（4） 接触顾客面带笑容常说种种礼貌语：搅起谢欢迎购买请见等般应该讲普通话语言流利准确说话声音控制方听准
（5） 顾客询问提意见应耐心听取加解释勿喋喋休纠缠止更勿出言逊恶语伤遇较难回答问题时委婉解释报公司
（6） 遵守工作时间时达终端提前离开终端（时间商场具体定）
（7） 工作时间闲谈聊天声说笑碍工作损形象行
（8） 举行促销活动期间应积极配合促销活动顾客宣传介绍私取促销礼品促销礼品送
（9） 应保持良状态精力充沛精神饱满
（10） 促销品掌握正确公司物品时损坏应赔偿
（11）便承诺时侯欺骗方诚
三 终端工作职责：
1 终端竞争激烈终端勤维护建设宣传品张贴摆放般周少维护重新整理次产品终端均应产品宣传品
2 收集类竞争产品资料信息反馈回公司
3 限度调动零售店营业员部门负责产品推荐积极性
4 认真正确执行公司促销终端工作计划
四 终端工作技巧：
1 营业员进行亲沟通？
（1） 承诺实际利益营业员讲明推荐公司产品处
（2） 动沟通半时间迎合方说方关心容半时间谈产品
（3） 想办法帮忙跑联系
（4） 时候轻视（）介绍介绍产品销售情况
（5） 选择营业员相清闲时接触（）介绍介绍产品销售情况
（6） 设计奖问卷发放营业员交卷予奖励措施
2 开展终端工作前筹备工作？
（1） 掌握辖区零售店数量位置分布图相关员名单
（2） 明确场柜台布置便工作出宣传品张贴摆放情况安排
（3） 明确终端分类
型终端：繁华位置流量代表意义数量少
中型终端：般规模零售店数量
型终端：型零售店数量少
（4） 明确宣传品
（5） 熟悉营业员进行沟通
（6） 熟悉公司阶段促销活动开展活动促销活动应配合工作竞争产品优势劣势
（7） 熟悉终端竞争中付紧急突发性事件
3 终端形象树立技巧？
陈列标准：公司产品零售店铺货时量陈列顾客眼见位置公司产品摆放起形成波导系列
工作求：常保持问题意识观察定数量零售店累计丰富知识作验提高工作指导力
A 零售店树立形象考虑素？
（1） 第印象？
（2） 理条件？
（3） 否吸引行？
（4） 客否容易进入？
（5） 场通道合理？
（6） 场明情况？
（7） 场否适合目标消费阶层？
（8） 否公司提供吸引顾客注意柜台？
（9） 柜台宽度？
B 陈列产品考虑素？
（1） 价目标签否明确否遮住？
（2） 产品否齐全丰富？
（3） 墙壁空间架子立柱否效利？
（4） 产品否排列易购买？
4 全程拦截概念？
A引全程拦截原：
具分析波导手机销售消费者手中途径：
（1） 消费者明显购买波导手机意愿销售终端点名购买
（2） 营业员首推波导说服消费者购买波导手机
（3） 消费者达销售终端时现场演示促销海报传单等等导致感兴趣首先询问波导手机情况营业员介绍推荐产生购买波导手机欲
分析出短期达12种情况概率较实现难度 第三种情况努力 完全实现提高第三种情况发生概率提高顾客波导手机第次发问率隋总提出全程拦截概念全程拦截通力效准备工作消费者时时处处感受波导产品存波导信息存波导宣传存消费者进行限度视觉听觉信息击形成深刻印象达柜台首选（询问）波导达营业员动推荐目
全程拦截分五层次：
（1） 媒体拦截：针消费者（潜消费者现消费者）媒体路牌广告牌等手段进行拦截感知波导产品促销活动信息脑海中留初步印象
（2） 场外拦截：针达手机销售区域消费者通营业员造成现场气氛（POP条幅彩虹门气球促销姐等）手段消费者知道波导搞促销活动活动容加深圳特区解加深印象
（3） 场拦截：消费者进入手机销售集中市场时通室条幅POP等时时处处感受波导存时听波导宣传波导产品进步加深印象时波导产品产生定兴趣
（4） 柜台拦截：消费者停滞前留某柜台时通柜台摆放物宣传品POP模型真机等物品前三层次相结合深深感知波导存影响第次发问便询问波导产品
（5） 营业员拦截：消费者波导产品提出询问营业员够时全面介绍波导产品性价格特点够宣传促销活动容价格优势坚定消费者购买波导产品决心促成交易
5消费者种购买心理？
（1） 已明确目指明购买行
（2） 已明确目受终端影响时改变意
（3） 需明确目标终端推荐决定购买
（4） 急切需受终端影响时决定购买
（5） 根需求
6终端工作者消费者服务？
（1） 电话访谈
（2） 家庭拜访区拜访
（3） 送货门
（4） 接受咨询
（5） 接受处理投诉
（6） 复信处理
（7） 座谈会
（8） 柜台现场
市场调研
调查方法
调查工作中搜集数资料种常方法里谈调查问卷调查通书面提出系列问题调查者回答通常采选择题问答题方式
成功调查说般需面五步：
1制定调查计划
2编制问卷
3收集数
4处理数
5出结
（）制定调查计划
1制定调查计划第步务目标具体化调查紧紧围绕目标展开
调查终算完成什？
调查样帮助完善工作？
例：美国加州学分校成年学生调查
2设定目标时关注报告终读者
谁需信息？
果调查信息唯需求顾客安排终结果方法灵活性方面果读者非常忙行政员没时间埋头数需仔细考虑样简化终结果消费形式提供出
写问卷前需考虑素果准确知道想实现什问卷短精悍数处理务简单
3选择合适目标（该调查谁？）
旦头脑中明确调查容步确定调查目标调查会调查结果更趋实际情况时候调查数众采抽样方式中择取部分样时考虑样信度效度期样更反映总体特性
〖例：政治活动筹划者想解公众候选态度调查拥百万口城市太费事选择全部投票数中代表性样存着失误风险〗
〖1896 年富兰克林·罗期福阿尔夫·兰顿竞选事文学摘进行次民意测验表明兰顿会赢事实罗期福绝优势战胜手原采取方法电话调查起电话薄中机抽取家庭具代表性忽略拥电话家庭社会中层投票者相属中层抽样失误导致调查结果准确〗
（二）编制问卷
1．问卷基求
份完善问卷调查表应形式容两方面时取胜
形式求版面整齐美观便阅读作答总体求具体版式设计版面风格版面求里暂陈述
容份问卷调查表少应该满足方面求：
（1）问题具体表述清楚重点突出整体结构
（2）确保问卷完成调查务目
（3）调查问卷应该明确正确政治方握正确舆导注意群众造成影响
（4）便统计整理
2．问卷基结构
问卷基结构般包括四部分说明信调查容编码结束语中调查容问卷核心部分份问卷必少容部分根设计者需取舍
（1）说明信
说明信调查者调查者写封简短信说明调查目意义选择方法填答说明等般放问卷开头
（2）调查容
问卷调查容包括类问题问题回答方式指导语调查问卷体问卷设计容
问卷中问答题形式分开放式封闭式混合型三类开放式问答题提问题具体答案求调查者根实际情况作答封闭式问答题提问题出干答案调查中需选中答案中√混合型问答题称半封闭型问答题采封闭型问答题时附项开放式问题
指导语填答说明指导调查者填答问题种解释说明
（3）编码
编码般应规模问卷调查中规模问卷调查中调查资料统计汇总工作十分繁重助编码技术计算机简化工作
编码调查问卷中调查项目备选答案予统设计代码编码问卷设计时设计等调查工作完成进行前者称预编码者称编码实际调查中常采预编码
（4）结束语
结束语般放问卷面简短调查者合作表示感谢征询调查者问卷设计问卷调查身法感受
3问卷设计程
问卷设计程般包括十步骤确定需信息确定问题类型确定问题容研究问题类型确定问题提法确定问题序问卷排版布局问卷测试问卷定稿问卷评价
（1）确定需信息
确定需信息问卷设计前提工作调查者必须问卷设计前握达研究目验证研究假设需信息决定分析信息方法频率分布统计检验等分析方法求形式收集资料握信息
（2）确定问卷类型
制约问卷选择素研究课题调查项目导制约素样确定问卷类型时先必须综合考虑制约素：调研费时效性求调查象调查容
（3）确定问题容
确定问题容似较简单问题然事实然中涉体差异性问题许认容易问题困难问题认熟悉问题认生疏问题确定问题容调查象联系起分析调查者群体时盲目分析问题容效果
（4）确定问题类型
问题类型结起分四种：问答题两项选择题项选择题位式问答题中三类均称封闭式问题
A问答题
问答题称开放型问答题提问题具体答案求调查者根身实际情况作答问答题限探索性调查实际调查问卷中种问题问答题优点调查者观点受限制便深入解调查者建设性意见态度需求问题等缺点难编码统计问答题般应种场合：作调查介绍某问题答案太根法预料时研究需必须研究报告中原文引调查者原话
B两项选择题
两项选择题称做题项选择特例般设两选项否没等
两项选择题特点简单明缺点获信息量太两种极端回答类型时 难解分析调查者群体中客观存态度层次
C项选择题
项选择题备选答案中择择种调查问卷中采种问题类型
项选择题优点便回答便编码统计缺点问题提供答案排列次序引起偏见种偏见表现三方面：
第没强烈偏调查者言选择第答案性高选择答案性解决问题乱排列次序制作份调查问卷时进行调查样做结果加制作成
第二果选答案均数字没明显态度选择中间数字偏两端数
第三ABC字母编号言知道回答选择AA高质量等相关联解决办法字母LMN等进行编号
E位式问答题
位式问答题称序列式问答题项选择基础求调查者询问问题答案认重程度喜欢程度位排列
现实调查问卷中种类型问题时存单纯采种类型问题问卷见
（5）确定问题措辞
太重视问题措辞精力集中问卷设计方面样做结果降低问卷质量
面条法妨试试
问题陈述应量简洁
避免提带双重重含义问题
反义疑问句：避免否定句
注意避免问题众效应权威效应
(6)确定问题序
问卷中问题应遵循定排列次序问题排列次序会影响调查者兴趣情绪进影响合作积极性份问卷应问题排列作出精心设计
般言问卷开头部分应安排较容易问题样调查者种轻松愉快感觉便继续答中间部分安排核心问题调查者需掌握资料部分问卷核心部分应该妥善安排结尾部分安排背景资料职业年龄收入等背景资料然属事实性问题十分容易回答问题诸收入年龄等样属敏感性问题般安排末尾部分然涉敏感性问题情况背景资料安排开头部分
点注意问题逻辑序逻辑序问题定逻辑序排列破述规实际灵活机动原
4．问卷排版布局
问卷设计工作基完成便着手问卷排版布局问卷排版布局总求整齐美观便阅读作答统计
5．问卷测试
问卷初稿设计工作完毕急投入特规模问卷调查办法先组织问卷测试果发现问题时修改测试通常选择20100样数宜太太少果第次测试改动考虑否必组织第二次测试
6．问卷定稿
问卷测试工作完成确定没必进步修改考虑定稿问卷定稿交付印正式投入
7．问卷评价
问卷评价实际问卷设计质量进行次总体性评估问卷进行评价方法包括专家评价级评价调查者评价评价
专家评价般侧重技术性方面说问卷设计整体结构问题表述问卷版式风格等方面进行评价
级评价侧重政治性方面说政治方方面舆导方面群众造成影响等方面进行评价
调查者评价采取两种方式：种调查工作完成组织调查者进行事性评价种方式调查工作评价工作步进行调查问卷结束语部分安排反馈性题目您觉份调查表设计？
评价设计者成果种肯定反思
8编制问卷注意事项：
（1）果想调查更效：
计较措辞抓住问题点
考虑心理图案素
必分组
回答者容易回答
回答者易回答
利处理
（2）确定调查目标规模：步决定调查样数量
般言1001000已足够
答复率20 ~ 30
达5 ~ 10
应该利某种技巧
（3）样设计问题
问题量简短
简单固定法术语避免读者解名词否读错误解会十分惊奇
问题涉件事避免结构复杂问句
提出问题 措词方式应保持简单致
时量字样问题性化需回答者陈述观点
避免头号卷中出现引导顾客肯定否定结果问题 换名句话说引诱出答案
问卷中量题目简单回答者作计算逻辑推理
问卷中三种总阐述方式：
— 项选择
— 数字说明
— 文字注释
喜欢肯定性结列第位通常否定结放第位数字表示方式设计问卷例子：
[ 例：X 产品值购买
1 意
2 反
3 意反
4 意
5 赞成
（4）完成问卷：里注意点
注意卷面安排
卷面安排醒目漏题开场信中予问卷安排说明
复印中薄纸
求回答者答复纸卷直接涂写
果问卷回答纸二页定标记页码
9发放问卷收集资料
旦设计调查项目问卷做收集数准备阶段相直观仔细注意会结果收集数步：
1装订问卷册包括项：
贴邮票址条信封（公司部外）
开场信
答题纸
返回信封址邮票
2足够问卷册
3折叠压紧封口邮戳邮寄问卷袋
4组织安排回信处理
三数处理
调查统计学简介
数字衡量选项
计算均数
提交调查统计数字
统计量
组织回答表
研究细分子回答者群
四汇报处理
1第原：
事淹没原始数中
需数处理成种容易理解方式
2提交调查结果两种方式：
第种方式提交文字报告
第二种方式信息做成简报形式
3面典型调查报告格式：
基情况介绍
项目方法（做）
重点调查结果
挑选子群报告
叙述式评（回答表誊写）
结果解释（果合适话）
附录特详细信息
4汇报介绍中：分段讲述项目性质
太详细仅读者知道关什报告
通说明希发现什解释目标
—什做项目？
—希解什？
调查目标总目标导致调查项目目标联系起
5方法部分
简描述项目方法
回答诸类问题：
—准备调查？
—什选择？
—什研究模型者说选信息素？
—问卷少款项？
—否问卷做试测做样展开？
—准备发少问卷？样发？
—回收少问卷？回收率少？
6重点部分
简介绍调查结果总印象
处展开细节仅出调查结果全貌
7数部分
认读者感兴趣信息量结果计算机印出
提交回答群执行样某引起调查排行
没必计算机输出资料写入报告
8叙述部分
誊写回答者做评读者产生种数字真实性感觉
种带感情趣闻性信息形成回答者观点精确印象帮助
9解释部分
深入解释调查数中出结
牢记点调查回答偏见种见失真源某方引起回答者态度
信函调查中没办法防止种事情解做回答观点解没做回答想法
解释调查结果时考虑素调查结果做费力快速结时特心点结果种解释保持种开明态度
10附录部分
放入图表曲线帮助读者理解调查结果直方图圆图图形表示报告生动
常寻找创造性方法表示数
二 访谈技巧方法
（）访谈基概念
访谈达定目访谈象进行面面交流活动程
访谈数收集种重方法访谈收集硬性数（事实数等）收集印象观点判断等信息访谈中定性信息定量信息等重
（二）访谈调查问卷区
调查问卷相访谈够控制调查程深刻解访谈象反应中获取更信息特敏感问题结果
调查问卷反馈结果完全赖调查者理解责心进行填写调查程法控制
（三）访谈前准备工作
访谈前需做充分准备访谈成效访谈需做准备：
确定访谈目标
制定工作计划
确定访谈项目
收集项目相关资料
确定项目涉相关员名单
预约访谈员
（四）访谈步骤：
访谈步骤概括PROCESS面七方面组成
访谈计划（Plan the interview P）
访谈预演（Rehearse the interview R）
访谈开始（Open the interview O）
收集数（Collect data C）
访谈结束（End the interview E）
访谈总结（Summarize the interview S）
访谈综合（Synthesize the interview S）
1访谈计划（Plan the interview）：访谈前需做详细计划访谈序进行：
明确访谈目解需收集数
制作访谈导（Interview guide）访谈导指明访谈方实质便切入访谈题应度控制访谈
访谈中子项确定子项题分解成子项问题围绕中某子项进行
计划问题逻辑序流
预测争议性观点反应
踪细节（电话号码建议读物等）
设计相关问题
注意事项
访谈导提供访谈方导理清思路必时作提示意味着访谈定样访谈导访谈预演进行调整访谈程中视情况灵活运导
果访谈进行访谈进行事先分工明确责更效达成效果
2访谈预演（Rehearse the interview）：进行访谈预演获验发现问题重点时更正
寻找预演象事家
练开场
进行访谈练
预演时集中访谈关键非仅遵循访谈导
3访谈开始（Open the interview）：访谈开始决定着访谈否利进行需营造种适合交流气氛
文化背景采开场方式
介绍访谈目访谈者益处
介绍访谈容分部分进行需时间
介绍事目工作角色
访谈者建立合作关系访谈做铺垫
注意营造宽松访谈氛围
4收集数（Collect data）（略）
（五）种常问话方式（技巧）：
(1) 开放式（ OPENNING）
希广泛回答
引导问者充分表达观念意见专长验等
激发问者表达意愿
常问句开始：谈谈……什……请问……法
(2) 封闭式 CLOSING
澄清特定问题
希特定肯定答覆
常问句开始：………………工作年
(3) 假设状况 PROBLEMSOLVING
假设种状况 问方处理方式
提出实际工作中发生问题解方处理方式
解方思考逻辑处理问题力
(4) 肯定澄清 PARAPHRASING
语言解重复次澄清方意思
封闭式问句肯定陈述
方肯定澄清谈法
证实解没偏差
(5) 细分证实 PROBING
广泛问题回答中渐渐细分问题直肯定答覆
例： 广泛问题 —— 谈谈时处理许复杂问题验
细分问题 —— 处理时间安排突？
澄清封闭式问题 —— 意思说力快决
定事情轻重优先序？
5访谈结束（End the interview）
利分钟访谈容进行结访谈者确认重新询问没充分回答问题
充分利时间抓住问问题机会获取重信息
敏感问题访谈者会桌面谈气氛轻松时关闭记录时作解
注意保密承诺
访谈者时间表达关注点
获取访谈中提材料文档额外资料
建立进步接触途径
谢谢访谈者时间
6访谈总结（Summarize the interview）
访谈结束应快总结记录免遗忘总结时须记录相免出差错
访谈总结资料建立 文档包括访谈象单位电话号码等 访谈象背景等放进助阅读资料者理解
方面事实收集起发现发现集合等结
访谈前必须统格式访谈访谈象访谈结果必须通中央文档收集起报告格式必须致
7访谈综合（Synthesize the interview）
全部访谈结束访谈组访谈资料进行总结综合访谈中发现结
回顾访谈报告相关数确保访谈组够确定否定某结
三原始资料收集
原始资料收集
原始资料市场调研员通实调查获取第手资料具直观具体零碎等特点直接感受接触现象原始资料收集市场调研中项复杂辛苦工作响调查结果般说取原始资料采访问法观察法定性研究技术实验法等部分重点介绍类资料收集方法
1观察方法
观察方法指调查者眼睛摄录音器材调查现场进行实考察记录正发生市场行状况获取种原始资料种非介入调查方法种方法特点调查者调查者发生直接接触调查者侧面直接间接助仪器调查者活动实际情况记录避免调查者感觉正调查提高调查结果真实性性取资料更加切实际现代市场调查中观察法常消费者购买行调查商品花色品种规格质量技术服务等方面调查
观察方法优缺点较
观察方法现代市场调查中种基调查方法方法相明显突出优势通观察法调查获更加真实客观原始资料缺点：
(1)观察法仅取表面性资料法深入探究原态度动机等问题外受时空等条件限制观察法观察正发生动作现象已知发生发生事情法知
(2)调查者必须具备较高业务敏锐洞察力时捕捉需资料时必须具备良记忆力
(3)求较高调研费较长观察时间观察法调查方法结合起
观察方法分类
分类标准观察法分许类
（1）观察时间周期分分性观察非连续性观察
连续性观察指较长般时间观察象连续作次反复观察调查连续性观察适动态性事件观察定期进行定期进行
非连续性连续性观察较短时期次性观察调查般适程性非动态性事件观察
（2）观察采取方式分分隐蔽性观察非隐蔽性观察
隐蔽性观察指观察者没意识正受观察情况进行切观察活动非隐蔽性观察相反观察者解市场调查真正目知道处观察状态般说市场观察采取隐蔽性观察采取非隐蔽性观察前者获取信息资料更加真实客观
（3）调查者扮演角色分分参性观察非参性观察
参性观察指调查者参加观察象群体中成中员直接观察者发生关系收集关资料种调查方法非参性观察指调查者改变身份局外身份外围现场收集资料种调查方法般言非参性观察必须事先制定周密观察计划严格规定观察容记录方式果没明确规定非参性观察容易导致观察资料完整情况外非参性观察需配备定观测设备记录设备远镜反镜摄影机摄机记数仪器记数表格等量保障观察隐蔽性降低调查员记数负担提高资料程度
非参性观察起参性观察言调研费更低调查者责心敬业精神求更高非参性观察般适描述市场状况追究原市场调查类型
（4）调查者观察环境施加影响程度分结构性观察非结构性观察
结构性观察非结构性观察区体现观察计划观察提纲等逻辑结构否严密般言结构性观察必须统计划统观察容统求统求统手段进行观察调查市场调查员没权结构性观察法相反非结构性观察实行开放性政策预先制定计划制作观察提纲观察卡调查员听记简便操作种方法调研员求高受良训练调查者胜受客观发问限制种方法般适探索性观察
2定性研究技术
原始资料获采两节讨访问方法观察方法外采定性研究方法定性研究方法研究象质规定性进行科学抽象理分析方法种方法选定较样象进行深度非正规性访谈进步弄清问题发掘涵正规调查做准备目前国常定性研究方法包括焦点组座谈会深度访谈法案例研究投影法等实践中法运种方法量定性分析定量分析结合起便出客观结
21焦点组座谈会
焦点组座谈会会议形式某某特定题进行集体讨集思广益方法进行焦点组座谈时问题值注意：
（1）必须确定题
（2）组成员选定组成员太太少般510宜选择组成员时应量组成员致处层次
（3）应组织次座谈般题应组织34次组座谈次座谈员应相便保证次座谈新容新发现新见
（4）进行效控制焦点组座谈会取成功关键素效控制般包括容：鼓励会者畅欲言量激发保持讨热情量防止讨话题偏离题讨题滑渡新话题防某话题讨占太时间法完成预定讨计划防止出现会堂中心物左右会堂局面避免众现象发生外会议持良谈吐风格优雅热情举止会议取成功素
（5）分析评价讨结果讨结果进行系统性分析总结性评价会者讨成绩肯定时便形成供轮循环讨进步检验假设
2．2深度访谈法
深度访谈包括交谈半控制性访谈两类前者交谈容没控制者需问题讨时间讨容加控制
式访谈般适级关系工作时间弹性较（机动时间较）调查象式访谈中调查者发表意见回答问题受讨时间限制没讨提纲制约题相关容畅欲言式访谈目更深层次发掘题涵捕捉深度信息般言式访谈求调查者具备方面力：
(l)良沟通力进步探询问题力
(2)离题话题巧妙转移题范围力
(3)快速笔记力综合力
半控制性访谈般适工作忙调查象说理员工程专家等等半控制性访谈访谈象特殊性决定访谈容指性般言半控制性访谈容基市场情报相访谈言半控制访谈调查者求更高情况种访问方式果没良际沟通力攻关力难接访问象接访问象难获足够信息资料然半控制性访谈门槛高旦访问成功获预料事实信息
分析讨两种基定性研究方法点必须说明定性研究方法调查样容量研究结果定代表研究目标总体定性研究方法研究问题进入深入解形成进步研究假设等方面足支持决策
3实验设计
介绍实验设计方法前先介绍相关概念
实验组简单说实验组指接受实验研究象
控制组控制组非实验象实验组进行实验调查
现场实验现实情况进行实验说家商场里价格销售商品检验否必改变商品价格
实验室实验受控制环境进行实验说某种特设计模拟商场里请顾客观相关广告购买商品观察购买行
运实验法进行市场调查关键实验设计实验设计两种：非正规设计正规设计中非正规设计包括控制组事设计控制组事设计控制组事前事设计控制组事前事设计四种正规设计包括完全机设计分组机设计拉丁方格设计复素设计等面分讨种设计方法
（1）非正规设计
非正规设计性特点非机性选择实验象时缺乏机性耗资容易操作市场研究中广泛应
①控制组事设计
种实验方式控制组事前测量根事测量作粗略判断
例某服装厂认服装价位偏高销售理想遂原价基础调低10服装降价销售额年期增长20该厂领导认果采取降价措施企业绝会取理想销售效果决定实施降价策略
种典型控制组事设计严格说种实验探测性实验建立严格行性研究基础仅观判断做出决策
②控制组事设计
种实验方式通实验组控制组事测量进行判断目前市场研究中常方法
例某洗发水公司拟测试免费样品销售量影响特进行次免费赠送样品实验实验机选定1000户家庭作实验组户赠送2袋包装洗发水（样品）时发张指定商场购买瓶洗发水粉红色价格折扣券1000户控制组户发张白色价格折扣券免费样品粉红色价格折扣券白色价格折扣券优惠程度样采两种颜色仅区起见2月商店进行统计收粉红色价格折扣券560张白色价格折扣券389张表明实验组购买量控制组出171瓶
市场实验结：免费样品增加销售量
③控制组事前事设计
种简便实验方法采种方法事先正营情况进行测量然测量实验情况通事前事观察解实验变量效果
④控制组事前设计
控制组事设计指控制组事前事测量实验组事前事测量进行判断种实验调查方法种方法考查实验组变动结果考查控制组变动结果利消外素影响提高实验变量准确性
例某公司算春节期间降M牌西服价格决定采控制组事前事设计进行实验检验降价效果分布全国专卖店分成实验组控制两组假定实验组前两月销售额均16000元实验月期间实验组西服销售额升21000元控制组西服销售额升18000元实验组增加销售额5000元（2100016000）完全降价素带结果中包括外变量春节特殊时期造成影响直接导致销售额增加增加部分控制组实验前销售额变动量反应出（18000160002000）部分应实验组事前事变动量剔真正实验降价素导致销售额增加部分3000元（50002000）
（2）正规设计（略）
附：2000年中国手机市场调查报告
市场集中度降第集团占率连续降低
国产手机厂商移动运营商捆绑销售提高占率非常效
手机市场：二三集团军频频出拳
帮助手机厂商握手机市场现状发展趋势深刻理解消费者消费形态产品期中国电子信息产业发展研究院（CCID）属赛迪资讯顾问限公司日开展2000年中国手机消费者行调查型市场调查活动调查联想商博士先科支持
次调查综合运网调查媒体调查入户访问等调查方法全面收集手机消费者行数总计16012效样基次调查基数CCID中国手机消费者行进行深入研究形成相关研究报告
消费民化迈进
着年生活水提高消费观念转变手机价格断调手机正逐步走寻常百姓家次调查结果显示月收入1000元户占351001—2000元者占42两者合计达77手机消费者均收入2000元
职业分布技术员手机消费群体（30）理员学生销售员公务员分占1391048381手机作种现代通信工具正走众消费市场
第集团占率降728第二三集团胆板
中国手机市场正迅猛发展市场目前然控制摩托罗拉诺基亚爱立信首第集团中第二三集团频频板次调查结果显示手机第集团第二集团第三集团市场占率分72723637中国知名品牌波导科健海尔市场占率分080605手机第集团市场占率年呈降趋势1998年851999年8272000年727
品牌知度第提率摩托罗拉诺基亚爱立信名列前茅提率国品牌（波导科健TCL等）国际品牌相差国产品牌中波导科健TCL提率分7417271波导名列首位市场占率品牌知名度手机市场集中度正逐步降
手机户消费行实导
次调查结果显示工作需（678）家联系（655）户购买手机目二者均占手机户群六成认手机身份象征较强众心理户手机总体户群中占重低分4435处成长期手机市场中消费者追求实实价值
手机户重功手机户重中文输入基功例达457手机厂商十分重遗余力推广语音拨号种铃音功感兴趣户例分8731手机厂商推出新功时充分考虑实性
手机市场竞争越越表现手机厂商未移动通信深刻理解谁握消费者心理理念行导谁轮竞争中取胜GSM时代诺基亚推行土化策略倡导理念极迎合消费者需求国产品牌实现群体突破关键理清消费者真实需求
WAP手机热炒热卖
着国产手机厂商崛起中国手机市场叱咤风云年三洋品牌制造新技术制高点年开始WAP成方WAP概念目前中国整体手机市场影响会数中国手机户说需网群体定时期非常限语音功手机流位会轻易代目前WAP热表明WAP代表手机技术发展趋势
次调查显示七成手机户WAP手机定解表示非常解户成二者合计达805问手机户否购买WAP手机算时表示算购买数例271WAP手机受制方面条件制约目前热炒热卖
厂商营销建议
基次调查结考虑目前国济政策环境赛迪顾问拟产品价格渠道促销四方面提出建议供国外手机厂商参考
产品方：中低档时尚MP3功
手机消费正贵族化民化方演进结果表明手机生命周期正成长期成熟期迈进产品档次手机厂商应开发中低档机产品款式追求时尚崇尚性产品功继续保留户重中文输入功外增加MP3功迎合七成手机户考虑增加产品该种功
外考虑年手机更换频率加快WAP手机热点事实国手机厂商开发MP3功基础突出WAP手机网方便性丰富WAP手机网容手机更新换代契机中晋级目前问题产品技术差异日益缩背景家手机厂商想长久保持身硬件方面独特优势非常困难赛迪顾问建议手机厂商尤国产手机厂商重新审视营战略追求产品功完善技术超越时积极全面解消费者产品需求偏针群体消费者量身定制产品
价格方：1000元左右
价格影响手机需求重素次手机价格调整极刺激手机市场需求次调查结果显示数户表示承受手机价位1000—2000元间考虑手机生产成底线600元左右果加促销费正品手机价位定700元性国外手机厂商说价格调整空间然较国手机厂商言回旋余非常限
国手机厂商手机价位定1000元左右外应利国家扶持国手机品牌政策倾消费套餐做软性文章次调查结果表明较高电信话费制约消费者购买手机重素果国手机厂产充分利WTO前磨合期机遇移动运营商结成战略联盟（移动运营商身利益乐样做）两者明暗捆绑销售方式竞争手竞争提高品牌占率非常效
渠道方：专卖店
次调查结果表明谈佳手机购买点时约四分三户认手机专卖占（756）认网络虚拟商店户35手机种技术含量较商品手机专卖店独特专业优势赢众消费者青睐迹象表明全国绝部门手机销售零售商处销售出众手机厂商销售政策正零售市场拢目前零售商手机厂商背背力支持手机零售商战斗力会提升档次
目前阶段手机厂商分销预算宜零售商尤手机专卖店投放注资扩股广告分担信息分享技术培训业绩考核方面建议厂商推行利策略鼓励措施
促销方：
考虑手机户群收入水1001—2000元间文化程度专中青年潜户年轻厂家广告诉求象确定应群体
广告媒体选择应优先考虑网络媒体次报纸广告诉求容应性张扬格调中突出中文输入功广告行程安排目标群相较集中购买时段前月节假期购买旺季实施疏密广告行程
外第二三集团说行业美名嫁接手机领域疑提升手机品牌知名度条捷径
公关系方面考虑众影响手机选择外素中已购手机者推荐位列首位达605手机厂商果手机现实户群中培养意见领袖创造言环境做公关系文章某公场开展关某某手机坛助手机销售
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业务培训容构成
业务工作容
二 终端工作指南
1 关终端
2 终端理念
3 终端工作职责
4 终端工作技巧
三 市场调研
1 调查方法
2 访谈技巧方法
3 原始资料收集
四2000年手机市场调查报告
业务工作容
搜集整理反馈信息
1． 搜集竞争手产品信息
2． 搜集通讯行业市场信息发展动态
3． 反馈顾客产品具体意见需求
4． 反馈波导消费者具体特征
5． 建立辖区域基档案
6． 统计店面销售数量
7． 统计宣传品模型 （含竞争手品牌）数量描述布置情况
8． 促销活动效果反馈（含竞争品牌）
二 沟通关系工作步骤
1． 确定店名单
2． 确定联系象
3． 规定沟通关系户具体目标务
（1） 营业进行亲建立良合关系
（2） 培训营业员解波导产品功卖点
（3） 优秀营业员提出奖励建议
（4） 激励营业员力推荐波导移动电话
（5） 办事处定期检查评估工作
三 树立波导品牌形象
1． 货品陈列位
2． POP张贴摆放布置位
3． 宣传资料发放位
4． 售点工程形象（专柜灯箱）维护位
四 工作
1． 公司规定求准确时规范填写工作日志月志月度计划总结报告
2． 负责公司营业员促销姐日常工作理
3． 积极配合分公司促销活动
五 工作规范求
1 规范形象礼仪
2 工作系统化条理化规范化应做事先计划准备事总结反馈
3 严格遵守公司项规章制度服级安排项工作
终端工作指南
关终端
1 终端包括销售公司产品方
2 终品包括专货架类宣传品（POP牌海报册子折页促销牌吊牌挂旗报布标横幅）等
3 终端形式
（1） 商场通信专柜通信条街通信城移动联通营业厅
（2） 通信连锁店特许加盟店专柜展示台
（3） 中型零售网点
（4） 分公司营专卖店营专卖柜
二 终端理念
1 杭州波导终端目标：公司产品定产品做更
2 终端守
（1） 做三千千山万水千方百计千辛万苦
（2） 做七
说公司坏话
说产品坏话
说老板坏话
便承诺
说手坏话
做违良心事
传流言蜚语
（3） 做五
礼貌形象
宣传品建设
项关系
促销导购
信息反馈
（4） 做三勤勤快勤奋勤力
（5） 做四爱爱职业爱消费者爱公司爱产品
3 终端员行准
（1） 进行终端工作时必须穿公司统促销服装帽佩带公司绶带
（2） 保持服饰清洁整化淡妆勿戴饰品卷袖子注意口腔卫生勤刷牙勤漱口
（3） 顾客热情方态度蔼动介绍商品举止然端庄
（4） 接触顾客面带笑容常说种种礼貌语：搅起谢欢迎购买请见等般应该讲普通话语言流利准确说话声音控制方听准
（5） 顾客询问提意见应耐心听取加解释勿喋喋休纠缠止更勿出言逊恶语伤遇较难回答问题时委婉解释报公司
（6） 遵守工作时间时达终端提前离开终端（时间商场具体定）
（7） 工作时间闲谈聊天声说笑碍工作损形象行
（8） 举行促销活动期间应积极配合促销活动顾客宣传介绍私取促销礼品促销礼品送
（9） 应保持良状态精力充沛精神饱满
（10） 促销品掌握正确公司物品时损坏应赔偿
（11）便承诺时侯欺骗方诚
三 终端工作职责：
1 终端竞争激烈终端勤维护建设宣传品张贴摆放般周少维护重新整理次产品终端均应产品宣传品
2 收集类竞争产品资料信息反馈回公司
3 限度调动零售店营业员部门负责产品推荐积极性
4 认真正确执行公司促销终端工作计划
四 终端工作技巧：
1 营业员进行亲沟通？
（1） 承诺实际利益营业员讲明推荐公司产品处
（2） 动沟通半时间迎合方说方关心容半时间谈产品
（3） 想办法帮忙跑联系
（4） 时候轻视（）介绍介绍产品销售情况
（5） 选择营业员相清闲时接触（）介绍介绍产品销售情况
（6） 设计奖问卷发放营业员交卷予奖励措施
2 开展终端工作前筹备工作？
（1） 掌握辖区零售店数量位置分布图相关员名单
（2） 明确场柜台布置便工作出宣传品张贴摆放情况安排
（3） 明确终端分类
型终端：繁华位置流量代表意义数量少
中型终端：般规模零售店数量
型终端：型零售店数量少
（4） 明确宣传品
（5） 熟悉营业员进行沟通
（6） 熟悉公司阶段促销活动开展活动促销活动应配合工作竞争产品优势劣势
（7） 熟悉终端竞争中付紧急突发性事件
3 终端形象树立技巧？
陈列标准：公司产品零售店铺货时量陈列顾客眼见位置公司产品摆放起形成波导系列
工作求：常保持问题意识观察定数量零售店累计丰富知识作验提高工作指导力
A 零售店树立形象考虑素？
（1） 第印象？
（2） 理条件？
（3） 否吸引行？
（4） 客否容易进入？
（5） 场通道合理？
（6） 场明情况？
（7） 场否适合目标消费阶层？
（8） 否公司提供吸引顾客注意柜台？
（9） 柜台宽度？
B 陈列产品考虑素？
（1） 价目标签否明确否遮住？
（2） 产品否齐全丰富？
（3） 墙壁空间架子立柱否效利？
（4） 产品否排列易购买？
4 全程拦截概念？
A引全程拦截原：
具分析波导手机销售消费者手中途径：
（1） 消费者明显购买波导手机意愿销售终端点名购买
（2） 营业员首推波导说服消费者购买波导手机
（3） 消费者达销售终端时现场演示促销海报传单等等导致感兴趣首先询问波导手机情况营业员介绍推荐产生购买波导手机欲
分析出短期达12种情况概率较实现难度 第三种情况努力 完全实现提高第三种情况发生概率提高顾客波导手机第次发问率隋总提出全程拦截概念全程拦截通力效准备工作消费者时时处处感受波导产品存波导信息存波导宣传存消费者进行限度视觉听觉信息击形成深刻印象达柜台首选（询问）波导达营业员动推荐目
全程拦截分五层次：
（1） 媒体拦截：针消费者（潜消费者现消费者）媒体路牌广告牌等手段进行拦截感知波导产品促销活动信息脑海中留初步印象
（2） 场外拦截：针达手机销售区域消费者通营业员造成现场气氛（POP条幅彩虹门气球促销姐等）手段消费者知道波导搞促销活动活动容加深圳特区解加深印象
（3） 场拦截：消费者进入手机销售集中市场时通室条幅POP等时时处处感受波导存时听波导宣传波导产品进步加深印象时波导产品产生定兴趣
（4） 柜台拦截：消费者停滞前留某柜台时通柜台摆放物宣传品POP模型真机等物品前三层次相结合深深感知波导存影响第次发问便询问波导产品
（5） 营业员拦截：消费者波导产品提出询问营业员够时全面介绍波导产品性价格特点够宣传促销活动容价格优势坚定消费者购买波导产品决心促成交易
5消费者种购买心理？
（1） 已明确目指明购买行
（2） 已明确目受终端影响时改变意
（3） 需明确目标终端推荐决定购买
（4） 急切需受终端影响时决定购买
（5） 根需求
6终端工作者消费者服务？
（1） 电话访谈
（2） 家庭拜访区拜访
（3） 送货门
（4） 接受咨询
（5） 接受处理投诉
（6） 复信处理
（7） 座谈会
（8） 柜台现场
市场调研
调查方法
调查工作中搜集数资料种常方法里谈调查问卷调查通书面提出系列问题调查者回答通常采选择题问答题方式
成功调查说般需面五步：
1制定调查计划
2编制问卷
3收集数
4处理数
5出结
（）制定调查计划
1制定调查计划第步务目标具体化调查紧紧围绕目标展开
调查终算完成什？
调查样帮助完善工作？
例：美国加州学分校成年学生调查
2设定目标时关注报告终读者
谁需信息？
果调查信息唯需求顾客安排终结果方法灵活性方面果读者非常忙行政员没时间埋头数需仔细考虑样简化终结果消费形式提供出
写问卷前需考虑素果准确知道想实现什问卷短精悍数处理务简单
3选择合适目标（该调查谁？）
旦头脑中明确调查容步确定调查目标调查会调查结果更趋实际情况时候调查数众采抽样方式中择取部分样时考虑样信度效度期样更反映总体特性
〖例：政治活动筹划者想解公众候选态度调查拥百万口城市太费事选择全部投票数中代表性样存着失误风险〗
〖1896 年富兰克林·罗期福阿尔夫·兰顿竞选事文学摘进行次民意测验表明兰顿会赢事实罗期福绝优势战胜手原采取方法电话调查起电话薄中机抽取家庭具代表性忽略拥电话家庭社会中层投票者相属中层抽样失误导致调查结果准确〗
（二）编制问卷
1．问卷基求
份完善问卷调查表应形式容两方面时取胜
形式求版面整齐美观便阅读作答总体求具体版式设计版面风格版面求里暂陈述
容份问卷调查表少应该满足方面求：
（1）问题具体表述清楚重点突出整体结构
（2）确保问卷完成调查务目
（3）调查问卷应该明确正确政治方握正确舆导注意群众造成影响
（4）便统计整理
2．问卷基结构
问卷基结构般包括四部分说明信调查容编码结束语中调查容问卷核心部分份问卷必少容部分根设计者需取舍
（1）说明信
说明信调查者调查者写封简短信说明调查目意义选择方法填答说明等般放问卷开头
（2）调查容
问卷调查容包括类问题问题回答方式指导语调查问卷体问卷设计容
问卷中问答题形式分开放式封闭式混合型三类开放式问答题提问题具体答案求调查者根实际情况作答封闭式问答题提问题出干答案调查中需选中答案中√混合型问答题称半封闭型问答题采封闭型问答题时附项开放式问题
指导语填答说明指导调查者填答问题种解释说明
（3）编码
编码般应规模问卷调查中规模问卷调查中调查资料统计汇总工作十分繁重助编码技术计算机简化工作
编码调查问卷中调查项目备选答案予统设计代码编码问卷设计时设计等调查工作完成进行前者称预编码者称编码实际调查中常采预编码
（4）结束语
结束语般放问卷面简短调查者合作表示感谢征询调查者问卷设计问卷调查身法感受
3问卷设计程
问卷设计程般包括十步骤确定需信息确定问题类型确定问题容研究问题类型确定问题提法确定问题序问卷排版布局问卷测试问卷定稿问卷评价
（1）确定需信息
确定需信息问卷设计前提工作调查者必须问卷设计前握达研究目验证研究假设需信息决定分析信息方法频率分布统计检验等分析方法求形式收集资料握信息
（2）确定问卷类型
制约问卷选择素研究课题调查项目导制约素样确定问卷类型时先必须综合考虑制约素：调研费时效性求调查象调查容
（3）确定问题容
确定问题容似较简单问题然事实然中涉体差异性问题许认容易问题困难问题认熟悉问题认生疏问题确定问题容调查象联系起分析调查者群体时盲目分析问题容效果
（4）确定问题类型
问题类型结起分四种：问答题两项选择题项选择题位式问答题中三类均称封闭式问题
A问答题
问答题称开放型问答题提问题具体答案求调查者根身实际情况作答问答题限探索性调查实际调查问卷中种问题问答题优点调查者观点受限制便深入解调查者建设性意见态度需求问题等缺点难编码统计问答题般应种场合：作调查介绍某问题答案太根法预料时研究需必须研究报告中原文引调查者原话
B两项选择题
两项选择题称做题项选择特例般设两选项否没等
两项选择题特点简单明缺点获信息量太两种极端回答类型时 难解分析调查者群体中客观存态度层次
C项选择题
项选择题备选答案中择择种调查问卷中采种问题类型
项选择题优点便回答便编码统计缺点问题提供答案排列次序引起偏见种偏见表现三方面：
第没强烈偏调查者言选择第答案性高选择答案性解决问题乱排列次序制作份调查问卷时进行调查样做结果加制作成
第二果选答案均数字没明显态度选择中间数字偏两端数
第三ABC字母编号言知道回答选择AA高质量等相关联解决办法字母LMN等进行编号
E位式问答题
位式问答题称序列式问答题项选择基础求调查者询问问题答案认重程度喜欢程度位排列
现实调查问卷中种类型问题时存单纯采种类型问题问卷见
（5）确定问题措辞
太重视问题措辞精力集中问卷设计方面样做结果降低问卷质量
面条法妨试试
问题陈述应量简洁
避免提带双重重含义问题
反义疑问句：避免否定句
注意避免问题众效应权威效应
(6)确定问题序
问卷中问题应遵循定排列次序问题排列次序会影响调查者兴趣情绪进影响合作积极性份问卷应问题排列作出精心设计
般言问卷开头部分应安排较容易问题样调查者种轻松愉快感觉便继续答中间部分安排核心问题调查者需掌握资料部分问卷核心部分应该妥善安排结尾部分安排背景资料职业年龄收入等背景资料然属事实性问题十分容易回答问题诸收入年龄等样属敏感性问题般安排末尾部分然涉敏感性问题情况背景资料安排开头部分
点注意问题逻辑序逻辑序问题定逻辑序排列破述规实际灵活机动原
4．问卷排版布局
问卷设计工作基完成便着手问卷排版布局问卷排版布局总求整齐美观便阅读作答统计
5．问卷测试
问卷初稿设计工作完毕急投入特规模问卷调查办法先组织问卷测试果发现问题时修改测试通常选择20100样数宜太太少果第次测试改动考虑否必组织第二次测试
6．问卷定稿
问卷测试工作完成确定没必进步修改考虑定稿问卷定稿交付印正式投入
7．问卷评价
问卷评价实际问卷设计质量进行次总体性评估问卷进行评价方法包括专家评价级评价调查者评价评价
专家评价般侧重技术性方面说问卷设计整体结构问题表述问卷版式风格等方面进行评价
级评价侧重政治性方面说政治方方面舆导方面群众造成影响等方面进行评价
调查者评价采取两种方式：种调查工作完成组织调查者进行事性评价种方式调查工作评价工作步进行调查问卷结束语部分安排反馈性题目您觉份调查表设计？
评价设计者成果种肯定反思
8编制问卷注意事项：
（1）果想调查更效：
计较措辞抓住问题点
考虑心理图案素
必分组
回答者容易回答
回答者易回答
利处理
（2）确定调查目标规模：步决定调查样数量
般言1001000已足够
答复率20 ~ 30
达5 ~ 10
应该利某种技巧
（3）样设计问题
问题量简短
简单固定法术语避免读者解名词否读错误解会十分惊奇
问题涉件事避免结构复杂问句
提出问题 措词方式应保持简单致
时量字样问题性化需回答者陈述观点
避免头号卷中出现引导顾客肯定否定结果问题 换名句话说引诱出答案
问卷中量题目简单回答者作计算逻辑推理
问卷中三种总阐述方式：
— 项选择
— 数字说明
— 文字注释
喜欢肯定性结列第位通常否定结放第位数字表示方式设计问卷例子：
[ 例：X 产品值购买
1 意
2 反
3 意反
4 意
5 赞成
（4）完成问卷：里注意点
注意卷面安排
卷面安排醒目漏题开场信中予问卷安排说明
复印中薄纸
求回答者答复纸卷直接涂写
果问卷回答纸二页定标记页码
9发放问卷收集资料
旦设计调查项目问卷做收集数准备阶段相直观仔细注意会结果收集数步：
1装订问卷册包括项：
贴邮票址条信封（公司部外）
开场信
答题纸
返回信封址邮票
2足够问卷册
3折叠压紧封口邮戳邮寄问卷袋
4组织安排回信处理
三数处理
调查统计学简介
数字衡量选项
计算均数
提交调查统计数字
统计量
组织回答表
研究细分子回答者群
四汇报处理
1第原：
事淹没原始数中
需数处理成种容易理解方式
2提交调查结果两种方式：
第种方式提交文字报告
第二种方式信息做成简报形式
3面典型调查报告格式：
基情况介绍
项目方法（做）
重点调查结果
挑选子群报告
叙述式评（回答表誊写）
结果解释（果合适话）
附录特详细信息
4汇报介绍中：分段讲述项目性质
太详细仅读者知道关什报告
通说明希发现什解释目标
—什做项目？
—希解什？
调查目标总目标导致调查项目目标联系起
5方法部分
简描述项目方法
回答诸类问题：
—准备调查？
—什选择？
—什研究模型者说选信息素？
—问卷少款项？
—否问卷做试测做样展开？
—准备发少问卷？样发？
—回收少问卷？回收率少？
6重点部分
简介绍调查结果总印象
处展开细节仅出调查结果全貌
7数部分
认读者感兴趣信息量结果计算机印出
提交回答群执行样某引起调查排行
没必计算机输出资料写入报告
8叙述部分
誊写回答者做评读者产生种数字真实性感觉
种带感情趣闻性信息形成回答者观点精确印象帮助
9解释部分
深入解释调查数中出结
牢记点调查回答偏见种见失真源某方引起回答者态度
信函调查中没办法防止种事情解做回答观点解没做回答想法
解释调查结果时考虑素调查结果做费力快速结时特心点结果种解释保持种开明态度
10附录部分
放入图表曲线帮助读者理解调查结果直方图圆图图形表示报告生动
常寻找创造性方法表示数
二 访谈技巧方法
（）访谈基概念
访谈达定目访谈象进行面面交流活动程
访谈数收集种重方法访谈收集硬性数（事实数等）收集印象观点判断等信息访谈中定性信息定量信息等重
（二）访谈调查问卷区
调查问卷相访谈够控制调查程深刻解访谈象反应中获取更信息特敏感问题结果
调查问卷反馈结果完全赖调查者理解责心进行填写调查程法控制
（三）访谈前准备工作
访谈前需做充分准备访谈成效访谈需做准备：
确定访谈目标
制定工作计划
确定访谈项目
收集项目相关资料
确定项目涉相关员名单
预约访谈员
（四）访谈步骤：
访谈步骤概括PROCESS面七方面组成
访谈计划（Plan the interview P）
访谈预演（Rehearse the interview R）
访谈开始（Open the interview O）
收集数（Collect data C）
访谈结束（End the interview E）
访谈总结（Summarize the interview S）
访谈综合（Synthesize the interview S）
1访谈计划（Plan the interview）：访谈前需做详细计划访谈序进行：
明确访谈目解需收集数
制作访谈导（Interview guide）访谈导指明访谈方实质便切入访谈题应度控制访谈
访谈中子项确定子项题分解成子项问题围绕中某子项进行
计划问题逻辑序流
预测争议性观点反应
踪细节（电话号码建议读物等）
设计相关问题
注意事项
访谈导提供访谈方导理清思路必时作提示意味着访谈定样访谈导访谈预演进行调整访谈程中视情况灵活运导
果访谈进行访谈进行事先分工明确责更效达成效果
2访谈预演（Rehearse the interview）：进行访谈预演获验发现问题重点时更正
寻找预演象事家
练开场
进行访谈练
预演时集中访谈关键非仅遵循访谈导
3访谈开始（Open the interview）：访谈开始决定着访谈否利进行需营造种适合交流气氛
文化背景采开场方式
介绍访谈目访谈者益处
介绍访谈容分部分进行需时间
介绍事目工作角色
访谈者建立合作关系访谈做铺垫
注意营造宽松访谈氛围
4收集数（Collect data）（略）
（五）种常问话方式（技巧）：
(1) 开放式（ OPENNING）
希广泛回答
引导问者充分表达观念意见专长验等
激发问者表达意愿
常问句开始：谈谈……什……请问……法
(2) 封闭式 CLOSING
澄清特定问题
希特定肯定答覆
常问句开始：………………工作年
(3) 假设状况 PROBLEMSOLVING
假设种状况 问方处理方式
提出实际工作中发生问题解方处理方式
解方思考逻辑处理问题力
(4) 肯定澄清 PARAPHRASING
语言解重复次澄清方意思
封闭式问句肯定陈述
方肯定澄清谈法
证实解没偏差
(5) 细分证实 PROBING
广泛问题回答中渐渐细分问题直肯定答覆
例： 广泛问题 —— 谈谈时处理许复杂问题验
细分问题 —— 处理时间安排突？
澄清封闭式问题 —— 意思说力快决
定事情轻重优先序？
5访谈结束（End the interview）
利分钟访谈容进行结访谈者确认重新询问没充分回答问题
充分利时间抓住问问题机会获取重信息
敏感问题访谈者会桌面谈气氛轻松时关闭记录时作解
注意保密承诺
访谈者时间表达关注点
获取访谈中提材料文档额外资料
建立进步接触途径
谢谢访谈者时间
6访谈总结（Summarize the interview）
访谈结束应快总结记录免遗忘总结时须记录相免出差错
访谈总结资料建立 文档包括访谈象单位电话号码等 访谈象背景等放进助阅读资料者理解
方面事实收集起发现发现集合等结
访谈前必须统格式访谈访谈象访谈结果必须通中央文档收集起报告格式必须致
7访谈综合（Synthesize the interview）
全部访谈结束访谈组访谈资料进行总结综合访谈中发现结
回顾访谈报告相关数确保访谈组够确定否定某结
三原始资料收集
原始资料收集
原始资料市场调研员通实调查获取第手资料具直观具体零碎等特点直接感受接触现象原始资料收集市场调研中项复杂辛苦工作响调查结果般说取原始资料采访问法观察法定性研究技术实验法等部分重点介绍类资料收集方法
1观察方法
观察方法指调查者眼睛摄录音器材调查现场进行实考察记录正发生市场行状况获取种原始资料种非介入调查方法种方法特点调查者调查者发生直接接触调查者侧面直接间接助仪器调查者活动实际情况记录避免调查者感觉正调查提高调查结果真实性性取资料更加切实际现代市场调查中观察法常消费者购买行调查商品花色品种规格质量技术服务等方面调查
观察方法优缺点较
观察方法现代市场调查中种基调查方法方法相明显突出优势通观察法调查获更加真实客观原始资料缺点：
(1)观察法仅取表面性资料法深入探究原态度动机等问题外受时空等条件限制观察法观察正发生动作现象已知发生发生事情法知
(2)调查者必须具备较高业务敏锐洞察力时捕捉需资料时必须具备良记忆力
(3)求较高调研费较长观察时间观察法调查方法结合起
观察方法分类
分类标准观察法分许类
（1）观察时间周期分分性观察非连续性观察
连续性观察指较长般时间观察象连续作次反复观察调查连续性观察适动态性事件观察定期进行定期进行
非连续性连续性观察较短时期次性观察调查般适程性非动态性事件观察
（2）观察采取方式分分隐蔽性观察非隐蔽性观察
隐蔽性观察指观察者没意识正受观察情况进行切观察活动非隐蔽性观察相反观察者解市场调查真正目知道处观察状态般说市场观察采取隐蔽性观察采取非隐蔽性观察前者获取信息资料更加真实客观
（3）调查者扮演角色分分参性观察非参性观察
参性观察指调查者参加观察象群体中成中员直接观察者发生关系收集关资料种调查方法非参性观察指调查者改变身份局外身份外围现场收集资料种调查方法般言非参性观察必须事先制定周密观察计划严格规定观察容记录方式果没明确规定非参性观察容易导致观察资料完整情况外非参性观察需配备定观测设备记录设备远镜反镜摄影机摄机记数仪器记数表格等量保障观察隐蔽性降低调查员记数负担提高资料程度
非参性观察起参性观察言调研费更低调查者责心敬业精神求更高非参性观察般适描述市场状况追究原市场调查类型
（4）调查者观察环境施加影响程度分结构性观察非结构性观察
结构性观察非结构性观察区体现观察计划观察提纲等逻辑结构否严密般言结构性观察必须统计划统观察容统求统求统手段进行观察调查市场调查员没权结构性观察法相反非结构性观察实行开放性政策预先制定计划制作观察提纲观察卡调查员听记简便操作种方法调研员求高受良训练调查者胜受客观发问限制种方法般适探索性观察
2定性研究技术
原始资料获采两节讨访问方法观察方法外采定性研究方法定性研究方法研究象质规定性进行科学抽象理分析方法种方法选定较样象进行深度非正规性访谈进步弄清问题发掘涵正规调查做准备目前国常定性研究方法包括焦点组座谈会深度访谈法案例研究投影法等实践中法运种方法量定性分析定量分析结合起便出客观结
21焦点组座谈会
焦点组座谈会会议形式某某特定题进行集体讨集思广益方法进行焦点组座谈时问题值注意：
（1）必须确定题
（2）组成员选定组成员太太少般510宜选择组成员时应量组成员致处层次
（3）应组织次座谈般题应组织34次组座谈次座谈员应相便保证次座谈新容新发现新见
（4）进行效控制焦点组座谈会取成功关键素效控制般包括容：鼓励会者畅欲言量激发保持讨热情量防止讨话题偏离题讨题滑渡新话题防某话题讨占太时间法完成预定讨计划防止出现会堂中心物左右会堂局面避免众现象发生外会议持良谈吐风格优雅热情举止会议取成功素
（5）分析评价讨结果讨结果进行系统性分析总结性评价会者讨成绩肯定时便形成供轮循环讨进步检验假设
2．2深度访谈法
深度访谈包括交谈半控制性访谈两类前者交谈容没控制者需问题讨时间讨容加控制
式访谈般适级关系工作时间弹性较（机动时间较）调查象式访谈中调查者发表意见回答问题受讨时间限制没讨提纲制约题相关容畅欲言式访谈目更深层次发掘题涵捕捉深度信息般言式访谈求调查者具备方面力：
(l)良沟通力进步探询问题力
(2)离题话题巧妙转移题范围力
(3)快速笔记力综合力
半控制性访谈般适工作忙调查象说理员工程专家等等半控制性访谈访谈象特殊性决定访谈容指性般言半控制性访谈容基市场情报相访谈言半控制访谈调查者求更高情况种访问方式果没良际沟通力攻关力难接访问象接访问象难获足够信息资料然半控制性访谈门槛高旦访问成功获预料事实信息
分析讨两种基定性研究方法点必须说明定性研究方法调查样容量研究结果定代表研究目标总体定性研究方法研究问题进入深入解形成进步研究假设等方面足支持决策
3实验设计
介绍实验设计方法前先介绍相关概念
实验组简单说实验组指接受实验研究象
控制组控制组非实验象实验组进行实验调查
现场实验现实情况进行实验说家商场里价格销售商品检验否必改变商品价格
实验室实验受控制环境进行实验说某种特设计模拟商场里请顾客观相关广告购买商品观察购买行
运实验法进行市场调查关键实验设计实验设计两种：非正规设计正规设计中非正规设计包括控制组事设计控制组事设计控制组事前事设计控制组事前事设计四种正规设计包括完全机设计分组机设计拉丁方格设计复素设计等面分讨种设计方法
（1）非正规设计
非正规设计性特点非机性选择实验象时缺乏机性耗资容易操作市场研究中广泛应
①控制组事设计
种实验方式控制组事前测量根事测量作粗略判断
例某服装厂认服装价位偏高销售理想遂原价基础调低10服装降价销售额年期增长20该厂领导认果采取降价措施企业绝会取理想销售效果决定实施降价策略
种典型控制组事设计严格说种实验探测性实验建立严格行性研究基础仅观判断做出决策
②控制组事设计
种实验方式通实验组控制组事测量进行判断目前市场研究中常方法
例某洗发水公司拟测试免费样品销售量影响特进行次免费赠送样品实验实验机选定1000户家庭作实验组户赠送2袋包装洗发水（样品）时发张指定商场购买瓶洗发水粉红色价格折扣券1000户控制组户发张白色价格折扣券免费样品粉红色价格折扣券白色价格折扣券优惠程度样采两种颜色仅区起见2月商店进行统计收粉红色价格折扣券560张白色价格折扣券389张表明实验组购买量控制组出171瓶
市场实验结：免费样品增加销售量
③控制组事前事设计
种简便实验方法采种方法事先正营情况进行测量然测量实验情况通事前事观察解实验变量效果
④控制组事前设计
控制组事设计指控制组事前事测量实验组事前事测量进行判断种实验调查方法种方法考查实验组变动结果考查控制组变动结果利消外素影响提高实验变量准确性
例某公司算春节期间降M牌西服价格决定采控制组事前事设计进行实验检验降价效果分布全国专卖店分成实验组控制两组假定实验组前两月销售额均16000元实验月期间实验组西服销售额升21000元控制组西服销售额升18000元实验组增加销售额5000元（2100016000）完全降价素带结果中包括外变量春节特殊时期造成影响直接导致销售额增加增加部分控制组实验前销售额变动量反应出（18000160002000）部分应实验组事前事变动量剔真正实验降价素导致销售额增加部分3000元（50002000）
（2）正规设计（略）
附：2000年中国手机市场调查报告
市场集中度降第集团占率连续降低
国产手机厂商移动运营商捆绑销售提高占率非常效
手机市场：二三集团军频频出拳
帮助手机厂商握手机市场现状发展趋势深刻理解消费者消费形态产品期中国电子信息产业发展研究院（CCID）属赛迪资讯顾问限公司日开展2000年中国手机消费者行调查型市场调查活动调查联想商博士先科支持
次调查综合运网调查媒体调查入户访问等调查方法全面收集手机消费者行数总计16012效样基次调查基数CCID中国手机消费者行进行深入研究形成相关研究报告
消费民化迈进
着年生活水提高消费观念转变手机价格断调手机正逐步走寻常百姓家次调查结果显示月收入1000元户占351001—2000元者占42两者合计达77手机消费者均收入2000元
职业分布技术员手机消费群体（30）理员学生销售员公务员分占1391048381手机作种现代通信工具正走众消费市场
第集团占率降728第二三集团胆板
中国手机市场正迅猛发展市场目前然控制摩托罗拉诺基亚爱立信首第集团中第二三集团频频板次调查结果显示手机第集团第二集团第三集团市场占率分72723637中国知名品牌波导科健海尔市场占率分080605手机第集团市场占率年呈降趋势1998年851999年8272000年727
品牌知度第提率摩托罗拉诺基亚爱立信名列前茅提率国品牌（波导科健TCL等）国际品牌相差国产品牌中波导科健TCL提率分7417271波导名列首位市场占率品牌知名度手机市场集中度正逐步降
手机户消费行实导
次调查结果显示工作需（678）家联系（655）户购买手机目二者均占手机户群六成认手机身份象征较强众心理户手机总体户群中占重低分4435处成长期手机市场中消费者追求实实价值
手机户重功手机户重中文输入基功例达457手机厂商十分重遗余力推广语音拨号种铃音功感兴趣户例分8731手机厂商推出新功时充分考虑实性
手机市场竞争越越表现手机厂商未移动通信深刻理解谁握消费者心理理念行导谁轮竞争中取胜GSM时代诺基亚推行土化策略倡导理念极迎合消费者需求国产品牌实现群体突破关键理清消费者真实需求
WAP手机热炒热卖
着国产手机厂商崛起中国手机市场叱咤风云年三洋品牌制造新技术制高点年开始WAP成方WAP概念目前中国整体手机市场影响会数中国手机户说需网群体定时期非常限语音功手机流位会轻易代目前WAP热表明WAP代表手机技术发展趋势
次调查显示七成手机户WAP手机定解表示非常解户成二者合计达805问手机户否购买WAP手机算时表示算购买数例271WAP手机受制方面条件制约目前热炒热卖
厂商营销建议
基次调查结考虑目前国济政策环境赛迪顾问拟产品价格渠道促销四方面提出建议供国外手机厂商参考
产品方：中低档时尚MP3功
手机消费正贵族化民化方演进结果表明手机生命周期正成长期成熟期迈进产品档次手机厂商应开发中低档机产品款式追求时尚崇尚性产品功继续保留户重中文输入功外增加MP3功迎合七成手机户考虑增加产品该种功
外考虑年手机更换频率加快WAP手机热点事实国手机厂商开发MP3功基础突出WAP手机网方便性丰富WAP手机网容手机更新换代契机中晋级目前问题产品技术差异日益缩背景家手机厂商想长久保持身硬件方面独特优势非常困难赛迪顾问建议手机厂商尤国产手机厂商重新审视营战略追求产品功完善技术超越时积极全面解消费者产品需求偏针群体消费者量身定制产品
价格方：1000元左右
价格影响手机需求重素次手机价格调整极刺激手机市场需求次调查结果显示数户表示承受手机价位1000—2000元间考虑手机生产成底线600元左右果加促销费正品手机价位定700元性国外手机厂商说价格调整空间然较国手机厂商言回旋余非常限
国手机厂商手机价位定1000元左右外应利国家扶持国手机品牌政策倾消费套餐做软性文章次调查结果表明较高电信话费制约消费者购买手机重素果国手机厂产充分利WTO前磨合期机遇移动运营商结成战略联盟（移动运营商身利益乐样做）两者明暗捆绑销售方式竞争手竞争提高品牌占率非常效
渠道方：专卖店
次调查结果表明谈佳手机购买点时约四分三户认手机专卖占（756）认网络虚拟商店户35手机种技术含量较商品手机专卖店独特专业优势赢众消费者青睐迹象表明全国绝部门手机销售零售商处销售出众手机厂商销售政策正零售市场拢目前零售商手机厂商背背力支持手机零售商战斗力会提升档次
目前阶段手机厂商分销预算宜零售商尤手机专卖店投放注资扩股广告分担信息分享技术培训业绩考核方面建议厂商推行利策略鼓励措施
促销方：
考虑手机户群收入水1001—2000元间文化程度专中青年潜户年轻厂家广告诉求象确定应群体
广告媒体选择应优先考虑网络媒体次报纸广告诉求容应性张扬格调中突出中文输入功广告行程安排目标群相较集中购买时段前月节假期购买旺季实施疏密广告行程
外第二三集团说行业美名嫁接手机领域疑提升手机品牌知名度条捷径
公关系方面考虑众影响手机选择外素中已购手机者推荐位列首位达605手机厂商果手机现实户群中培养意见领袖创造言环境做公关系文章某公场开展关某某手机坛助手机销售
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