娃
哈
哈
企
业
调
研
报
告
学院：理信息工程学院
班级：市场营销班
组长：
组员：
目录
调研题目
二 调研目
三 调研容
1 市场细分
2娃哈哈市场定位
3娃哈哈SWOT分析
4娃哈哈产品延伸
5娃哈哈产品策略
6娃哈哈定价策略
7娃哈哈分销策略
8娃哈哈渠道策略
四 调研结果分析
五 制定方案
1品牌策略
2 营销策略
3 理策略
调研题目
娃哈哈企业市场营销策略方案调研
调研目
解娃哈哈企业营现状娃哈哈企业市场营销方案进行全方位诊断制定营销方案
调研容
1 市场细分
成熟市场中娃哈哈首先利成熟市场潜竞争者感兴趣特征二利企业家视角进行市场分析产品市场类细分区域性市场细分
者需利益娃哈哈公司生产类型产品：乳饮料瓶装水碳酸饮料茶饮料果汁饮料罐头食品医药保健品休闲食品等十类
户理位置分析全国市级区域设销商谓分公司分公司二级城市设县级代理商理县级乡镇产品分销市区设分销商分销市区市场网络分细
口细分
性细分
生理差男性女性产品需求偏娃哈哈目前止没针性差异开发种类包装产品
年龄细分
婴幼童少年青年中年老年年龄阶段娃哈哈消费群童少年青年群年娃哈哈企业面元化发展进军婴幼奶粉白酒等领域目扩消费群市场定位准确导致娃哈哈连连失利娃哈哈进军领域没想成功步入定破消费者心智中娃哈哈年定位壁垒
收入细分
娃哈哈企业产品中城市定市场份额娃哈哈种类产品进行差异定价低中高收入群均程度消费娃哈哈产品
心理细分
生活方式细分
亚文化圈社会阶层者职业生活方式娃哈哈产品饮料业定价属中等偏水传统型保守型现代性消费者接受
性细分
娃哈哈品牌形象数消费者心中致力开发童青少年市场产品性赋予方面单没投入量精力彰显品牌性者说单品牌性企业步入领域造成壁垒
行细分
时机细分
企业想长久生存必须紧时代步伐时俱进娃哈哈利广消费者短期长期偏改进产品产品迎合消费者需求根时令推出产品等等
利益细分
消费者根购买动机追求利益选购产品品牌饮料业说消费者购买某饮品口渴营养热量低等等原娃哈哈应根消费者质量包装服务等等需求推出产品
者细分
产品者情况相娃哈哈种资金雄厚市场占率高公司企业通研究消费者情况非者者潜者初次者常者反思产品更新老产品进行定位
忠诚度细分
娃哈哈仅应抓住品牌坚定忠诚消费者应适时推出广告等形式宣传吸引更坚定忠诚者转移忠诚者非忠诚者企业应充分研究四类消费群利适营销方案抓住消费者
2娃哈哈市场定位
哈哈保健食品—童营养液起家1991年娃哈哈兼杭州罐头厂推出果奶八宝粥等食品饮料食品饮料业专注发展10余年童饮料成饮料果奶瓶装水乳酸饮料茶饮料果汁饮料功饮料（营养快线奶咖）等正10年日专注成娃哈哈饮料业辉煌
娃哈哈适坚持差异化营销策略面质化产品饮料业竞争日益激烈百事乐口乐康师傅统四巨头分市场基没国产品立足空间
娃哈哈绕开竞争激烈级市场攻农村市场利广农村消费者品牌意识强利素价格优势抢占农村市场取成功深入农村市场定基础娃哈哈开始进军中城市推出功包装价格等方面区竞争手产品2002年娃哈哈开始进军童装产业希势进入休闲装男装女装领域跨行业运作艰难性服装业直处种进退维谷处境尴尬状态
年媒体报道娃哈哈进军日化产业日化然利润空间极行业特性饮料竞争强年娃哈哈没然进军日化产业
相关资料显示娃哈哈发展饮料相关元化业务啤酒冷饮类
食品饮料产业娃哈哈始终坚持总体成领先策略娃哈哈取持续成功关键核心
价值链理中基价值创造活动（原材料供应生产制造市场推广等）辅助性价值活动（财务理力成行政理等）财务损益表中 销售费理费财务费成费角度分析娃哈哈环节时刻知觉仲贯彻实施者企业总成领先策略
3 娃哈哈SWOT分析
优势分析
（1）中国民众支持（基民族品牌热爱90％网民边倒支持）
（2）拥世界流动化生产线先进食品饮料研发检测仪器加工工艺技术实力强
（3）中国政府支持（中国政府已越越明智强势越越应民意两税合反垄断规定出台已发出明确信号：外资利中国政府软弱什超国民遇低价收购宰首行动黄金时代已复返十家娃哈哈外子公司方政府声明已发出明确支持信号）
（4）娃哈哈部众志成城优秀企业文化
（5）健全发达营销网络销售力强
（6）融资力强企业信誉度高
（7）品牌知名度高产品质量优良企业形象
（8）公关力极强拥良政府关系
劣势分析
（1）合资公司股权合约制约
（2）娃哈哈商标许合约制约
（3）中国政府妥协（中国走法治社会趋势法国政府施压法治政治两素会令娃哈哈品牌理层成牺牲品）
（4）产品线长分散企业资源
（5）传统工作指令家族式理方式引发诸理问题制约企业发展
（6）年达产权风波定程度影响娃哈哈发展
（7）产品组织混乱缺乏完善质量监控体系产品问题时发生
（8）企业品牌单进军领域壁垒
（9)着元化发展企业品牌形象淡化
机会分析
（1） 电子商务济全球化发展娃哈哈企业带机遇
（2） 国口国需市场广
（3） 年国钢材水泥等原材料价格跌形中降低饮料企业生产线厂房投资成金融危机饮料行业部重新洗牌娃哈哈扩充提供机遇
(4) 批具健康概念独特农产品原料新产品快速涌现消费者饮品种类口味功方面求日益扩
（5）2009年国济逐渐回暖居民消费力升市场步入正轨国饮料行业运行保持稳定发展态势
威胁分析
（1）代品威胁纯净水竞争农夫山泉统功饮料百事口乐等世界级实力雄厚饮料王国中国饮料市场份额日益扩
（2）汇源王老吉康师傅代表国品牌饮料市场竞争
（3）元化发展连连受挫消耗企业资
4娃哈哈品牌延伸
娃哈哈公司产品涉含乳饮料瓶装水碳酸饮料茶饮料果汁饮料罐头食品医药保健品休闲食品婴奶粉童装白酒等11类150品种中瓶装水含乳饮料八宝粥罐头年产销量直位居全国第
产品延伸路
1童营养液
1987年创始宗庆踩着三轮车代销棒冰汽水校簿开始艰苦创业历程第二年代工花粉口服液取错效益年成功开发投产娃哈哈童营养液成立杭州娃哈哈营养食品厂童营养液强调真正价值解决童厌食偏食问题益首喝娃哈哈吃饭香著名歌娃哈哈品牌天然亲力强力广告宣传娃哈哈童营养液销量急速增长1990年销售额便突破亿元1991年更增长四亿娃哈哈两年成功成长极影响力童营养液品牌功效确切效果明显市场迅速走红产品畅销全国企业激烈市场竞争中站稳脚
2果奶
1992年娃哈哈开发出针童消费者第二产品——果奶目标市场没变新产品核心诉求营养味道营养液切合度非常高相娃哈哈日延伸跨度迈步次品牌延伸部分业士第三方咨询专家认
3纯净水
1995年娃哈哈决定进入成饮料市场延娃哈哈品牌生产纯净水广告宣传娃哈哈纯净水淡化原先童概念采眼里爱等爱等宣扬年轻活力纯净时尚感觉寻找成特年轻心中品牌认娃哈哈托纯净水企业规模实力完成次飞跃
4非常乐
1998年娃哈哈制定销售目标1996年十倍市场日渐饱竞争日趋激烈情况纯净水正成熟期迈衰退期童饮品法实现宏目标时候娃哈哈杀入两乐持碳酸饮料市场市场引起轩然波次娃哈哈没单纯进行品牌延伸引入娃哈哈品牌隐性品牌——中国乐——非常乐（Future）2003年非常乐全年产销量超60万吨直逼百事乐中国100万吨时娃哈哈非常乐延伸出非常柠檬非常甜橙等产品完善非常产品线全面挑战两乐旗雪碧芬达七喜美年达外娃哈哈推出非常茶饮料统康师傅导茶饮品细分市场渗透
5童装
2002年8月娃哈哈决心进军童装市场宣称2002年年底全国开2000家专卖店完成跑马圈塑造童服装品牌奠定基础娃哈哈运作童装思路OEM进行贴牌生产专业童装设计单位合作方式完成设计零加盟费方式快完成专卖店全国布局年娃哈哈全国仅开设800家专卖店初次受挫宗庆承认品牌延伸问题坦言整市场需求估计足娃哈哈童装年创造两亿元收入感满意
6创新型饮料
2004年娃哈哈实施全面创新战略产品设备理等方面进行全方位创新进步提升核心竞争力推出营养快线爽歪歪等创新性饮料企业摆脱质化竞争引领行业发展破国外技术垄断娃哈哈成立精密机械制造公司培养技术引进设备进行吸收创新实现模具制成套设备国产化降低成缩短供货周期
7市场
直娃哈哈尝试进入市场已开始启新品牌例直生产厨艺牌方便面出口国外市场2004年11月娃哈哈厨艺方便面正式杭州海徐州等开始试点销售产品类颇丰富非油炸鲜湿营养健康口味鸡炖蘑菇番茄烩牛肉片川鲜汤虾仁等娃哈哈专门成立市场拓展部便新品方便面进行系统化推广2010年娃哈哈推出旗高端奶粉爱迪生婴幼配方奶粉产品合作企业荷兰百年皇家乳企生产原装进口中国举开创国外企业中国贴牌生产先河进军商超白酒等行业断迈出元化新步伐2012年娃哈哈长沙株洲落实开设商场外采取租物业办法开设5家商场时购买开工建设20家城市综合体快速创造零售王国
娃哈哈品牌延伸优势
1 营养液果奶延伸娃哈哈品牌战略成长第步成功步般品牌理言品牌包含两层面利益基核心产品价值产品利益基产品延伸价值形象利益童营养液时代娃哈哈品牌产品利益营养饮品形象利益孩子开胃延伸出果奶产品产品利益营养饮品致形象利益更突出营养味道孩子开胃基处类诉求点更者涵丰富理次品牌延伸存原品牌利益突成功目标市场聚焦童群体稳健New Product Old Market（新产品原市场）策略 市场结果然时市场已少类产品品牌娃哈哈果奶然取成功占半市场销售渠道生产力益童营养液积累娃哈哈品牌力量次新品市战中充分发挥次品牌延伸更重意义突破娃哈哈品牌单产品概念巩固娃哈哈作强势童营养饮品品牌位品牌形象更丰满童营养健康真正成娃哈哈品牌核心价值娃哈哈期发展时娃哈哈作童营养饮品者说童产品品牌形象清晰强娃哈哈成功实现品牌核心价值改变健康营养童营养饮料品牌转变成时尚浓情成饮料品牌品牌涵扩展性娃哈哈疑海阔天空感
2饮料童装食品商业白酒娃哈哈断寻求新增长点娃哈哈坚持业饮料保健结合消费者会需求目前娃哈哈资金充裕想饮料行业中度竞争元化需求说娃哈哈想涉足领域定实力
娃哈哈品牌延伸中出现问题
1 度延伸淡化娃哈哈品牌核心理念
2002年开拓童装市场童装市场延伸娃哈哈品牌原形象受击企业成饮料食品行业进军时候淡化娃哈哈心中童形象心里类广告词推广哇哈哈品牌涵原童趣爱等变淡化模糊
2 娃哈哈品牌基涵略显杂乱
娃哈哈初生产童营养液厂家初娃哈哈进行品牌定位时产品定位童市场产品商标匹配娃娃形象产品推出宣传营销策略影响逐渐淡化娃哈哈作童专食品心中定位青春活力纯洁哇哈哈成年轻接受品牌哇哈哈究竟什？消费者心中会留样困惑
3 单品牌品牌延伸空间狭
着企业断发展元化战略实施企业单品牌已满足企业发展需品牌娃哈哈名称进行销售企业通品牌延伸逐渐领域进军设置跨越鸿沟娃哈哈营养液加工厂发展成现具亿资产集团公司品牌娃哈哈连非常乐娃哈哈非常系列延伸产品企业发展牌子天完全够
5 娃哈哈产品策略
娃哈哈旗品牌众种类众列举：
饮水系列：
弱碱性矿物质水锐舞派薄荷水纯真年代活性含氧水娃哈哈纯净水桶装水饮矿物质水矿泉水苏水
二含乳饮料：
AD钙奶乳酸菌奶第二代AD钙奶娃哈哈果奶乳娃娃爽歪歪益生元AD钙奶
三碳酸饮料：
非常乐非常柠檬非常苹果非常甜橙童乐非常咖啡乐非常橙蜜非常蜜桃
四医疗保健品
童营养液安感液维生素C含片童维生素童钙片
五茶饮料
蓝莓冰绿茶蓝莓冰红茶茉莉绿茶龙井绿茶冰红茶低糖绿茶水果茶茉莉蜜茶冰柠茶蜜柚茶铁观音乌龙茶
六罐头食品
娃哈哈营养点心燕麦八宝粥青稞粥营养八宝粥糖八宝粥杏仁紫八宝粗粮生活八宝粥
七果汁
营养果粒山里红娃哈哈果汁娃哈哈果汁瓶装
八HelloC
HelloC柚HelloC柠檬HELLOC凤梨椰香HELLOC果粒橙HELLOC果粒蜜桃HELLOC果粒柚HelloC果粒柠檬
九呦呦
呦呦奶咖呦呦奶醇呦呦奶茶呦呦柠檬茶呦呦柚子茶呦呦高山红茶
十果乳
营养快线 幸福牵线营养快线营养快线升级版问候阳光思慕C
十利乐包
橙汁苹果汁营养快线优乳玉米羹纯牛奶乐酸乳冰红茶
十二植物饮料
冬瓜蜜菊花蜜
十三功饮料
激活活性维生素水
十四奶粉
爱迪生奶粉
十五风味饮料
娃哈哈啤茶爽
十六
娃哈哈香瓜子厨艺营养湿面童装凉茶
中娃哈哈饮水娃哈哈牌爱迪生奶粉娃哈哈牌思慕C娃哈哈牌HELLOC果粒柚娃哈哈AD钙奶娃哈哈牌爽歪歪等国外非常畅销受欢迎产品
娃哈哈产品营销策略
杭州娃哈哈集团限公司创建1987年目前中国食品饮料生产企业全球第四饮料生产企业仅次口乐百事乐吉百利3家跨国公司中国29省市建100余家合资控股参股公司全国台湾外省治区直辖市均建立销售分支机构拥员工3万名总资产达268亿元公司拥世界流动化生产线先进食品饮料研发检测仪器加工工艺事食品饮料开发生产销售生产含乳饮料瓶装水碳酸饮料茶饮料果汁饮料罐头食品医药保健品休闲食品等八类100品种产品中瓶装水含乳饮料八宝粥罐头年产销量直位居全国第2007年公司实现营业收入258亿元娃哈哈资产规模产量销售收入利润利税等指标已连续10年位居中国饮料行业首位成目前中国效益具发展潜力食品饮料企业某种程度说娃哈哈成功产品策略成功
进中创新
产品娃哈哈第吃螃蟹早做营养液时候全国早已38家企业搞娃哈哈决定童营养液入手结果炮响
做茶旭日升康师傅早非常乐更两乐水淹七军威风时候逆流娃哈哈做赚
现碳酸饮料屈居两乐茶追赶统康师傅外娃哈哈产品始终保持着行业前两名市场占率
年娃哈哈进广东果奶童饮料手两种口味娃哈哈子推出菠萝荔枝哈密瓜草莓苹果葡萄六种口味六种口味组包销售增加顾客购买便利性选择性加手笔电视广告轰炸销量快居手推出钙奶娃哈哈马推出AD钙奶维生素A+D更助钙吸收差异化诉求更位迅速赶超手
时公司采微胶囊化技术推陈出新成功开发AD钙奶AD钙奶采钙质吸收佳载体——牛奶基础辅维生素A维生素D促进钙质吸收达真正补钙目市童家长青睐
娃哈哈铁锌钙奶娃哈哈ＡＤ钙奶基础解决牛奶中时添加铁锌钙技术难题确保铁锌钙均衡效吸收
娃哈哈早娃哈哈果奶发展代二代AD钙奶维E钙奶铁锌钙奶乐酸乳等十品种规格含乳饮料娃哈哈AD钙奶成含乳饮料代名词统计娃哈哈AD钙奶等含乳饮料已累计销售320亿瓶占全国乳饮料65市场份额
康师傅推出绿茶绿色心情公众进行普教育娃哈哈绿茶水源原料天堂水龙井茶诉求卖点突出快速进入行业三强
种进中创新仅仅伎俩高明效定塑造长期竞争优势定够短期迅速提升产品销量
二速度闪电战
娃哈哈重视产品研发隔年会畅销新产品推出1987年童营养液1991年果奶1996年进军纯净水1998年推出非常乐板两乐2001年推出茶饮料2005年初营养快线市年全国销售额8亿元2006年销售超25亿2006年3月爽歪歪面市年突破10亿元2006年7月份高调推出咖啡乐北京新疆等刚登陆抢购空更报道说某国际知名连锁超市CEO样品立提出包销产品2007年推出富锌含氧活性矿物质水势头错少会受康师傅水源门事件影响2008年推出啤茶爽立足学生族班族开车族等群体断创新精心研发出款健康时尚饮品09年推出营养快线升级版更受欢迎实畅销饮料产品背体现娃哈哈闪电式饮料研发速度击反映迟钝跨国饮料公司研发体系
娃哈哈年推市场新产品5－10种时娃哈哈处境：前口乐百事乐侧统康师傅夹击农夫山泉乐百氏追赶周围堆准备抄袭娃哈哈饮料企业想娃哈哈强手林抄袭成风饮料行业番更作闪电战首产品研发市进速度闪电战式娃哈哈AD钙奶果汁饮料等均手产品市两月完成进速度快令叹服
2006年娃哈哈投产15新品5产品通省市区级科技成果鉴定新产品销售收入达40亿元实现利润9亿元新产品利润贡献率达40％
口乐公司年正法国推广咖啡乐计划2007年中国市娃哈哈抢前面占领中国市场
三产品调查
实际娃哈哈推出款新品前严格考查程产品研发言公司年会做出款产品推市场前进行消费者调查销商调查员工调查选款市场认度高成价格处佳搭配差异化卖点产品
年娃哈哈决定推非常乐市时解前太失败留记忆里卖什？什卖乐？甚悲观说：非常乐非死非常乐非常笑猛推非常乐昙花现然毅然决然推出中国乐――非常乐完全出民族尊心义举认中国土乐品牌没席方面配方品质控制营销品牌理方面综合实力欠缺方面国际公司抗中未战先败精神投降
娃哈哈首先解决配方品质问题聘请国际专家作投资亿元数千次实验全球进行十万次口感测试调查引进德国意利生产线甚口乐设备先进非常乐市前娃哈哈总理更飞美国两乐非常乐商标撕请专家消费者品尝没够分辨出北京清华学进行国盲测中非常乐口感优势甚优手信心增
实述调查方式娃哈哈常更普遍常派全国考察市场销商消费者零售店聊天收集市场信息娃哈哈信AC尼尔森数信调查法作决策
没疲软市场疲软产品娃哈哈直坚信企业赢利产品驱动快速消费品领域游戏规进退娃哈哈年轻成长空间限
结：客观说娃哈哈产品策略足处谓创新产品推陈出新产品形式包装推陈出新服务推陈出新三点娃哈哈创新限非常乐激起数国骄傲年轻品牌越越消费者忽视线城市非常乐早已销声匿迹产品线太广产品组合太缺少品类总监品牌理统筹理 没严谨产品品牌理体系没专业士进维护提升产品品牌发展导致维护乏力继
6娃哈哈定价策略
类
产品
规格（瓶箱）
供学生价格
箱零售价
零售价（元瓶）
重点产品
启力
24
110
144
6
冰糖雪梨蜜桃金桔
15
34
45
3
激活
15
40
525
35
供选择产品
500快线
15
48
60
4
500牵手快线
15
48
60
4
350牵手快线
15
38
45
3
15L快线
6
52
60
10
含氧水
6
17
24
2
苏水
12
46
72
3
38口径茶
24
32
45
3
125爽歪歪
15
37
48
6
200爽歪歪
32
40
48
8
125锌爽
24
40
56
7
200锌爽
12
43
54
9
八宝粥
24
36
48
4
600冰碳酸
15
51
72
3
500奶茶
15
48
60
4
500锡兰奶茶
15
48
60
4
15元纯净水
24
20
30
15
15L牵手
6
52
60
10
1快速渗透 ： 哇哈哈集团般采取快速渗透市场策略低价量促销费推出新产品扩市场占率然着销量增加单位产品成迅速降低形成规模效益销产策略哇哈哈饮料产业明显价格优势哇哈哈集团完全发展老产品时新产品切入城市市场采取高价位高投入策略建立品牌形象
2 买起（低价策略)说名牌认高档昂贵代名词娃哈哈作快速消费品宗旨健康欢乐千万家创业开始品牌定位众化名牌广消费者买起消费起实现目标通科技创新引进先进设备实现规模化生产通实施销产等战略节省产品运输费降低生产成保证产品价供应产品果奶纯净水等定价两元钱普通老百姓完全消费起物美价廉产品年销售量达1000万吨全国老百姓均喝18瓶哇哈哈饮料娃哈哈极丰富中国老百姓生活时成买起众化品名牌
7娃哈哈分销策略
分销战略：销商创品牌
构建稳定序享网络娃哈哈联销体基础通建立特约二批商营销网络逐步编织封闭式蜘蛛网态营销体系仅加强娃哈哈产品快速渗透力时提高销商市场控制力达布局合理深度分销加强送货力提高服务意识价销售控制窜货城镇设营业建立营销责制明确销商权利义务
促销活动
1产品适喝：消费者产品产生认知感形成购买欲通产品适喝解消费产品喜
2组合产品批量产品购买优惠
3走动促销：安排促销员指定点促销增加摊点外销售额1993年成全国糖烟酒订货全娃哈哈集团出心裁请支金发碧眼洋姐组成游行队伍街身披绶带路分发娃哈哈宣传品洋娃哈哈作广告消息胫走糖烟酒会期间订单雪片似飞娃哈哈公司手中
4公益活动：通公益捐款提高产品美誉度企业品牌形象例某次促销活动中哇哈哈公司决定没卖出瓶矿泉水出角钱捐贫困区 天郑州街突然出现许醒目黄帽帽子印着娃哈哈捐赠原娃哈哈公司郑州5万名学生定做5万顶黄帽便放学马路时醒目避免事次活动公提高娃哈哈郑州知名度心中树立高公益形象
娃哈哈广告
娃哈哈纯净水开始采取明星歌曲路线明星作载体景岗山眼里王力宏爱坚持青春健康路线明星元素作纽带激发消费者新鲜感王力宏代言哇哈哈广告语心中日月走里民族语言喝样水爱娃哈哈纯净水爱永远爱纯净透明爱身携带（歌）爱身携带娃哈哈纯净水激活激活没什激活细胞表现出意料激发潜超越想激活follow me眼里爱等爱
1针特定消费群娃哈哈冰糖雪梨广告选择年轻女性作消费群女明星宣传冰糖雪梨清热润肺排毒养颜作宣传古方养生四季皆宜润肺养颜题
2企业控制促销费
企业销量百分销商提取促销费销量越供销商支配促销费越企业营销员控制促销费销商营销员厂家拨促销费否全部推广实厂家难掌控销商企业营销员促销费中出部分钱低价窜货销量做促销费销商营销员掌握变相低价位造成新价格空间销商营销员窜货创造机会娃哈哈常开展促销活动促销费完全娃哈哈掌控销商公司营销员手操作促销费理娃哈哈杜绝窜货
8娃哈哈渠道策略
渠道覆盖面：遍全国省市农村
商品流转环节中间商：90年代中期体私营批发商占领市场娃哈哈应时变市场中户联手快编织起全新市场网络通成千万销商产品出现国角落
联销体：二三级市场建立通路优势
目前中国饮料企业营销网络建设模式四种典型模式：口乐百事乐直营体系做终端属绣花针模式娃哈哈集团销售公司理陈煜认种模式适合欧美适合中国然市场基础扎实控制力强成太高级市场目标难辐射广 农村区二统康师傅兼顾直营＋渠道 模式终端直营三早年健力宝 批发市场模式四娃哈哈联销体模式两乐相娃哈哈属营销商二三级市场（城镇农村市场）销售市场更整合社会资源企业成低转化价格优势 （非常系列口乐价格低）者市场推广速度快外较易实施农村路线二三级市场零售点分散分布区域较通销商力量效渗透形成局部优势陈煜战略形象喻：高举高通广告强力拉动强力开市场造成销售预期通网络强力推动完成市场推进
联销体基构架：总部—省区分公司— 特约级批发商—二级批发商—三级批发商 零售终端
娃哈哈营联销体操作模式娃哈哈级销商年年底必须该年销售额10作保证金次性娃哈哈账户娃哈哈支付高相银行存款利息月进货前销商必须结清货款娃哈哈予发货级销商承担物流商作负责仓储资金送货终端等服务理区二级批发商时娃哈哈省分公司会派帮助销商理铺货理货广告促销等业务
外公司销商实行返利激励间接激励相结合全面激励制度年公司根市场实际推出种样促销政策提供定例促销费派出销售员帮助销商做市场做促进销售扰乱整市场价格体系时构建蛛网式销售网络联销体网络构建区域责制特约二批网络建设封闭式销售二批零售商发展娃哈哈联销体网络成员
娃哈哈保证定区域发展家级批发商时公司常年派出1干位销售理理货员帮助销商开展种铺货理货促销工作某方甚出现样情况：级商仅仅提供资金仓库搬运工余 营销工作娃哈哈派出员具体完成 种十分独特协作框架表面批发商帮娃哈哈卖产品先付笔菲预付 款娃哈哈——某户笔资金达数百万数千万元娃哈哈方面偿出 出力出广告费帮助批发商赚钱宗庆策略设定中销商利益摆非常重考量位伤害利益营销行宗均认娃哈哈集团推进营销网络建设工程称蜘蛛战役意学蜘蛛织网计划三年构筑全封闭全国营销网络重心移具实力县级饮料销售商聚集旗变然性流控制性流根项战略娃哈哈销售员考核 条加业绩改变业绩加程娃哈哈拟网络实施量化理：5万口二批商30方公里级批发商实力县级批发商全部吸引旗方面针城市销售终端广告伞路牌店牌POP等促销工具部分 POP 两乐占领动饮料机体育场网球场食堂商场等休闲购物场土品牌信息极少超市进入力现象集团求销商精耕细作加终端促销力度
调研结果分析
饮料业务增长进入瓶颈期元化似已成娃哈哈完成目标唯选择现娃哈哈资金较雄厚品牌影响较娃哈哈需实力机会探索方面元化着游游发展高新技术产业发展方发展
2013 年娃哈哈元化战略已显规模：代理欧洲品牌全国招商联合茅台镇进军白酒业宜昌造购物广场…… 娃哈哈言元化尝试未战果辉煌选择进入时机遭诟病说娃哈哈掌门宗庆年次决断会引起阵唏嘘童装食品商场白酒次元化尝试贴容乐观标签行业士均认娃哈哈赖发展壮销模式已难支撑元化道路娃哈哈连出错究竟问题出里？面根娃哈哈市场营销产品营销策略分析娃哈哈进行全方位诊断
1 次元化娃哈哈强销商团队宗庆认取胜法宝进军童装奶粉白酒领域娃哈哈销商队伍没帮助娃哈哈实现初定发展目标部分销商直言娃哈哈产品太奶粉童装商场提娃哈哈先想起饮料娃哈哈发展饮料方面外新品会订部分精力市场较成熟饮料边然娃哈哈新进领域缺乏验种情况娃哈哈公司应引进先进技术优化渠道造品牌高效宣传充分赢销商信
2娃哈哈渠道方面优势行业专家表示饮料牛奶等方面渠道早已布局二三线城市渠道充分沉前销商数量已万长期运作元十元快消产品销商渠道资源位低端娃哈哈白酒产品例定位100 元~400 元间属中端市场求销商具备稳定消费群团购资源固渠道存错层
3通欧娃商场进行调查发现营业额客流量令满意理环境方面分析欧娃商场选址定问题
4联销体运行效率赖宗庆力量窜货现象时发生营销结构臃肿导致娃哈哈渠道终端控制力度弱品牌推广力度欠缺
5娃哈哈引豪销商体系实际已出现问题长线产品缺失元化业务泛滥然娃哈哈保持增长速度原断推出新品产生烦恼缺乏长线产品占娃哈哈营业额较
份额营养快线产品市场表现已达产品衰落周期
6产品线太广产品组合太缺少品类总监品牌理统筹理 没严谨产品品牌理体系没专业士进维护提升产品品牌发展导致维护乏力继
制定方案
1娃哈哈获成中国土文化市场济机结合成功娃哈哈应继续实行产品土文化市场济相结合策略保持市场高度敏感性时俱进
2民族品牌娃哈哈校办企业逐步发展成国规模效益饮料企业成功营销策略发挥重作独创联销体营销模式业界奉典联销体营销理模式帮助企业健康资金流保证公司身级销售商利益公司秉承独特营销模式然伴着消费特性变化现代营销渠道革命联销体作娃哈哈核心竞争力作正降低营销模式需根市场济发展做出适调整
3饮料童装食品商业白酒娃哈哈断寻求新增长点娃哈哈坚持业饮料保健结合消费者会需求目前娃哈哈资金充裕想饮料行业中度竞争元化需求说娃哈哈想涉足领域定实力娃哈哈顾客心中形象已根深蒂固娃哈哈进军领域时高壁垒投资领域前定进行充分市场调查考察成功性
4进军领域娃哈哈身品牌形象相差太情况娃哈哈应舍弃娃哈哈品牌创建新品牌新占心智盲目投资资金充足情况严格控企业部资金流动
加强品牌推广力度
概括说娃哈哈间接渠道宽渠道形式级渠道存渠道组合充分研究根源基础认应产品品牌组织销商理方面综合努力促进营销渠道扁化营销体系制度化规范化修正目前联销体营销模式面娃哈哈企业提出建议
品牌策略
中国品牌脆弱需更市场环境培植需量金钱堆砌果单独盲目追求品牌效应目前中国济环境消费者消费观念言太明智中国品牌定公司效益企业文化沉淀结合起结合行业现状公司资源状况娃哈哈品牌建设应方面入手
1 产品战略产品品牌缺少重素产品质量影响品牌力具说服力具体形态优质产品质量搭建品牌台基础〔外二品牌基础创新服务〕握住产品质量关品牌生存
2加快产品研发速度推出品种高品质产品抢占市场
3销商战略根目前公司运营模式品牌销商关系密分销商品牌传播培养重途径具体表现品牌口碑传播方面公司强调娃哈哈品牌营销战略具体实施途径方面通销商渠道通良口碑传播广消费者传播娃哈哈品牌实际形态企业文化逐步消费者认扩娃哈哈知名度美誉度忠诚度娃哈哈品牌深厚生存土壤具体方法产品质量诚信营实现做品牌意义讲做顾客关系
3企业文化战略品牌重组成部分便包含企业文化著名品牌体现出种文化种精神果品牌离开企业文化便会失灵魂成源水木企业文化建设需定时间沉淀积累定常抓懈日常工作生活中长期灌输会成效
理策略
1加强业务员市场规范运作避免失误公司带损失2加强业务客服员培训提高业务技逐步引导业务员职复合型转变
3提高市场员团队意识责感逐步营销队伍造积极极具战斗力团队
4完善客服理制度服务容提高客户工作时性高效性满意性
5历史遗留应收款作营销理重工作抓减少公司损失加快公司资金流转
6注重售前售中售服务重视顾客反馈信息交品类总监品牌理统筹理加强产品品牌理体系建设真正职务新老产品推广起作时机成熟时专卖区专职导购员兼职信息员定期搜集终端区域市场信息通表格形式反馈回客服部客服部设立信息员岗位现员兼职专门负责信息资料搜集整理汇总档根反馈信息时解竞争手市场变化情况时采取相应措施力争整市场制高点动权
营销策略
1降低制造成：提高生产技术原材料采购质量严格控制生产流程程序化奖惩分明鉴胡萝卜加棒理方式提高生产理效率
2降低营销成：严格控员工资提成福利差旅费招费广告费展览会理费通讯费邮递费退换货产生运输费办公费等企业资金充沛盲目投资开发某项目前应严格关
3 增加销售提高销量盈利基效重迫切需娃哈哈精简产品线产品组合保证产品质量时提供满足市场需求产品
4 抢占更市场份额增加产品覆盖率时优化营销结构加强渠道终端控制力度
5 娃哈哈企业仅应致力吸引新客户学会留住老客户定期宣传助种传媒手段坚固品牌形象加强核心竞争力建设
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哈
哈
企
业
调
研
报
告
学院：理信息工程学院
班级：市场营销班
组长：
组员：
目录
调研题目
二 调研目
三 调研容
1 市场细分
2娃哈哈市场定位
3娃哈哈SWOT分析
4娃哈哈产品延伸
5娃哈哈产品策略
6娃哈哈定价策略
7娃哈哈分销策略
8娃哈哈渠道策略
四 调研结果分析
五 制定方案
1品牌策略
2 营销策略
3 理策略
调研题目
娃哈哈企业市场营销策略方案调研
调研目
解娃哈哈企业营现状娃哈哈企业市场营销方案进行全方位诊断制定营销方案
调研容
1 市场细分
成熟市场中娃哈哈首先利成熟市场潜竞争者感兴趣特征二利企业家视角进行市场分析产品市场类细分区域性市场细分
者需利益娃哈哈公司生产类型产品：乳饮料瓶装水碳酸饮料茶饮料果汁饮料罐头食品医药保健品休闲食品等十类
户理位置分析全国市级区域设销商谓分公司分公司二级城市设县级代理商理县级乡镇产品分销市区设分销商分销市区市场网络分细
口细分
性细分
生理差男性女性产品需求偏娃哈哈目前止没针性差异开发种类包装产品
年龄细分
婴幼童少年青年中年老年年龄阶段娃哈哈消费群童少年青年群年娃哈哈企业面元化发展进军婴幼奶粉白酒等领域目扩消费群市场定位准确导致娃哈哈连连失利娃哈哈进军领域没想成功步入定破消费者心智中娃哈哈年定位壁垒
收入细分
娃哈哈企业产品中城市定市场份额娃哈哈种类产品进行差异定价低中高收入群均程度消费娃哈哈产品
心理细分
生活方式细分
亚文化圈社会阶层者职业生活方式娃哈哈产品饮料业定价属中等偏水传统型保守型现代性消费者接受
性细分
娃哈哈品牌形象数消费者心中致力开发童青少年市场产品性赋予方面单没投入量精力彰显品牌性者说单品牌性企业步入领域造成壁垒
行细分
时机细分
企业想长久生存必须紧时代步伐时俱进娃哈哈利广消费者短期长期偏改进产品产品迎合消费者需求根时令推出产品等等
利益细分
消费者根购买动机追求利益选购产品品牌饮料业说消费者购买某饮品口渴营养热量低等等原娃哈哈应根消费者质量包装服务等等需求推出产品
者细分
产品者情况相娃哈哈种资金雄厚市场占率高公司企业通研究消费者情况非者者潜者初次者常者反思产品更新老产品进行定位
忠诚度细分
娃哈哈仅应抓住品牌坚定忠诚消费者应适时推出广告等形式宣传吸引更坚定忠诚者转移忠诚者非忠诚者企业应充分研究四类消费群利适营销方案抓住消费者
2娃哈哈市场定位
哈哈保健食品—童营养液起家1991年娃哈哈兼杭州罐头厂推出果奶八宝粥等食品饮料食品饮料业专注发展10余年童饮料成饮料果奶瓶装水乳酸饮料茶饮料果汁饮料功饮料（营养快线奶咖）等正10年日专注成娃哈哈饮料业辉煌
娃哈哈适坚持差异化营销策略面质化产品饮料业竞争日益激烈百事乐口乐康师傅统四巨头分市场基没国产品立足空间
娃哈哈绕开竞争激烈级市场攻农村市场利广农村消费者品牌意识强利素价格优势抢占农村市场取成功深入农村市场定基础娃哈哈开始进军中城市推出功包装价格等方面区竞争手产品2002年娃哈哈开始进军童装产业希势进入休闲装男装女装领域跨行业运作艰难性服装业直处种进退维谷处境尴尬状态
年媒体报道娃哈哈进军日化产业日化然利润空间极行业特性饮料竞争强年娃哈哈没然进军日化产业
相关资料显示娃哈哈发展饮料相关元化业务啤酒冷饮类
食品饮料产业娃哈哈始终坚持总体成领先策略娃哈哈取持续成功关键核心
价值链理中基价值创造活动（原材料供应生产制造市场推广等）辅助性价值活动（财务理力成行政理等）财务损益表中 销售费理费财务费成费角度分析娃哈哈环节时刻知觉仲贯彻实施者企业总成领先策略
3 娃哈哈SWOT分析
优势分析
（1）中国民众支持（基民族品牌热爱90％网民边倒支持）
（2）拥世界流动化生产线先进食品饮料研发检测仪器加工工艺技术实力强
（3）中国政府支持（中国政府已越越明智强势越越应民意两税合反垄断规定出台已发出明确信号：外资利中国政府软弱什超国民遇低价收购宰首行动黄金时代已复返十家娃哈哈外子公司方政府声明已发出明确支持信号）
（4）娃哈哈部众志成城优秀企业文化
（5）健全发达营销网络销售力强
（6）融资力强企业信誉度高
（7）品牌知名度高产品质量优良企业形象
（8）公关力极强拥良政府关系
劣势分析
（1）合资公司股权合约制约
（2）娃哈哈商标许合约制约
（3）中国政府妥协（中国走法治社会趋势法国政府施压法治政治两素会令娃哈哈品牌理层成牺牲品）
（4）产品线长分散企业资源
（5）传统工作指令家族式理方式引发诸理问题制约企业发展
（6）年达产权风波定程度影响娃哈哈发展
（7）产品组织混乱缺乏完善质量监控体系产品问题时发生
（8）企业品牌单进军领域壁垒
（9)着元化发展企业品牌形象淡化
机会分析
（1） 电子商务济全球化发展娃哈哈企业带机遇
（2） 国口国需市场广
（3） 年国钢材水泥等原材料价格跌形中降低饮料企业生产线厂房投资成金融危机饮料行业部重新洗牌娃哈哈扩充提供机遇
(4) 批具健康概念独特农产品原料新产品快速涌现消费者饮品种类口味功方面求日益扩
（5）2009年国济逐渐回暖居民消费力升市场步入正轨国饮料行业运行保持稳定发展态势
威胁分析
（1）代品威胁纯净水竞争农夫山泉统功饮料百事口乐等世界级实力雄厚饮料王国中国饮料市场份额日益扩
（2）汇源王老吉康师傅代表国品牌饮料市场竞争
（3）元化发展连连受挫消耗企业资
4娃哈哈品牌延伸
娃哈哈公司产品涉含乳饮料瓶装水碳酸饮料茶饮料果汁饮料罐头食品医药保健品休闲食品婴奶粉童装白酒等11类150品种中瓶装水含乳饮料八宝粥罐头年产销量直位居全国第
产品延伸路
1童营养液
1987年创始宗庆踩着三轮车代销棒冰汽水校簿开始艰苦创业历程第二年代工花粉口服液取错效益年成功开发投产娃哈哈童营养液成立杭州娃哈哈营养食品厂童营养液强调真正价值解决童厌食偏食问题益首喝娃哈哈吃饭香著名歌娃哈哈品牌天然亲力强力广告宣传娃哈哈童营养液销量急速增长1990年销售额便突破亿元1991年更增长四亿娃哈哈两年成功成长极影响力童营养液品牌功效确切效果明显市场迅速走红产品畅销全国企业激烈市场竞争中站稳脚
2果奶
1992年娃哈哈开发出针童消费者第二产品——果奶目标市场没变新产品核心诉求营养味道营养液切合度非常高相娃哈哈日延伸跨度迈步次品牌延伸部分业士第三方咨询专家认
3纯净水
1995年娃哈哈决定进入成饮料市场延娃哈哈品牌生产纯净水广告宣传娃哈哈纯净水淡化原先童概念采眼里爱等爱等宣扬年轻活力纯净时尚感觉寻找成特年轻心中品牌认娃哈哈托纯净水企业规模实力完成次飞跃
4非常乐
1998年娃哈哈制定销售目标1996年十倍市场日渐饱竞争日趋激烈情况纯净水正成熟期迈衰退期童饮品法实现宏目标时候娃哈哈杀入两乐持碳酸饮料市场市场引起轩然波次娃哈哈没单纯进行品牌延伸引入娃哈哈品牌隐性品牌——中国乐——非常乐（Future）2003年非常乐全年产销量超60万吨直逼百事乐中国100万吨时娃哈哈非常乐延伸出非常柠檬非常甜橙等产品完善非常产品线全面挑战两乐旗雪碧芬达七喜美年达外娃哈哈推出非常茶饮料统康师傅导茶饮品细分市场渗透
5童装
2002年8月娃哈哈决心进军童装市场宣称2002年年底全国开2000家专卖店完成跑马圈塑造童服装品牌奠定基础娃哈哈运作童装思路OEM进行贴牌生产专业童装设计单位合作方式完成设计零加盟费方式快完成专卖店全国布局年娃哈哈全国仅开设800家专卖店初次受挫宗庆承认品牌延伸问题坦言整市场需求估计足娃哈哈童装年创造两亿元收入感满意
6创新型饮料
2004年娃哈哈实施全面创新战略产品设备理等方面进行全方位创新进步提升核心竞争力推出营养快线爽歪歪等创新性饮料企业摆脱质化竞争引领行业发展破国外技术垄断娃哈哈成立精密机械制造公司培养技术引进设备进行吸收创新实现模具制成套设备国产化降低成缩短供货周期
7市场
直娃哈哈尝试进入市场已开始启新品牌例直生产厨艺牌方便面出口国外市场2004年11月娃哈哈厨艺方便面正式杭州海徐州等开始试点销售产品类颇丰富非油炸鲜湿营养健康口味鸡炖蘑菇番茄烩牛肉片川鲜汤虾仁等娃哈哈专门成立市场拓展部便新品方便面进行系统化推广2010年娃哈哈推出旗高端奶粉爱迪生婴幼配方奶粉产品合作企业荷兰百年皇家乳企生产原装进口中国举开创国外企业中国贴牌生产先河进军商超白酒等行业断迈出元化新步伐2012年娃哈哈长沙株洲落实开设商场外采取租物业办法开设5家商场时购买开工建设20家城市综合体快速创造零售王国
娃哈哈品牌延伸优势
1 营养液果奶延伸娃哈哈品牌战略成长第步成功步般品牌理言品牌包含两层面利益基核心产品价值产品利益基产品延伸价值形象利益童营养液时代娃哈哈品牌产品利益营养饮品形象利益孩子开胃延伸出果奶产品产品利益营养饮品致形象利益更突出营养味道孩子开胃基处类诉求点更者涵丰富理次品牌延伸存原品牌利益突成功目标市场聚焦童群体稳健New Product Old Market（新产品原市场）策略 市场结果然时市场已少类产品品牌娃哈哈果奶然取成功占半市场销售渠道生产力益童营养液积累娃哈哈品牌力量次新品市战中充分发挥次品牌延伸更重意义突破娃哈哈品牌单产品概念巩固娃哈哈作强势童营养饮品品牌位品牌形象更丰满童营养健康真正成娃哈哈品牌核心价值娃哈哈期发展时娃哈哈作童营养饮品者说童产品品牌形象清晰强娃哈哈成功实现品牌核心价值改变健康营养童营养饮料品牌转变成时尚浓情成饮料品牌品牌涵扩展性娃哈哈疑海阔天空感
2饮料童装食品商业白酒娃哈哈断寻求新增长点娃哈哈坚持业饮料保健结合消费者会需求目前娃哈哈资金充裕想饮料行业中度竞争元化需求说娃哈哈想涉足领域定实力
娃哈哈品牌延伸中出现问题
1 度延伸淡化娃哈哈品牌核心理念
2002年开拓童装市场童装市场延伸娃哈哈品牌原形象受击企业成饮料食品行业进军时候淡化娃哈哈心中童形象心里类广告词推广哇哈哈品牌涵原童趣爱等变淡化模糊
2 娃哈哈品牌基涵略显杂乱
娃哈哈初生产童营养液厂家初娃哈哈进行品牌定位时产品定位童市场产品商标匹配娃娃形象产品推出宣传营销策略影响逐渐淡化娃哈哈作童专食品心中定位青春活力纯洁哇哈哈成年轻接受品牌哇哈哈究竟什？消费者心中会留样困惑
3 单品牌品牌延伸空间狭
着企业断发展元化战略实施企业单品牌已满足企业发展需品牌娃哈哈名称进行销售企业通品牌延伸逐渐领域进军设置跨越鸿沟娃哈哈营养液加工厂发展成现具亿资产集团公司品牌娃哈哈连非常乐娃哈哈非常系列延伸产品企业发展牌子天完全够
5 娃哈哈产品策略
娃哈哈旗品牌众种类众列举：
饮水系列：
弱碱性矿物质水锐舞派薄荷水纯真年代活性含氧水娃哈哈纯净水桶装水饮矿物质水矿泉水苏水
二含乳饮料：
AD钙奶乳酸菌奶第二代AD钙奶娃哈哈果奶乳娃娃爽歪歪益生元AD钙奶
三碳酸饮料：
非常乐非常柠檬非常苹果非常甜橙童乐非常咖啡乐非常橙蜜非常蜜桃
四医疗保健品
童营养液安感液维生素C含片童维生素童钙片
五茶饮料
蓝莓冰绿茶蓝莓冰红茶茉莉绿茶龙井绿茶冰红茶低糖绿茶水果茶茉莉蜜茶冰柠茶蜜柚茶铁观音乌龙茶
六罐头食品
娃哈哈营养点心燕麦八宝粥青稞粥营养八宝粥糖八宝粥杏仁紫八宝粗粮生活八宝粥
七果汁
营养果粒山里红娃哈哈果汁娃哈哈果汁瓶装
八HelloC
HelloC柚HelloC柠檬HELLOC凤梨椰香HELLOC果粒橙HELLOC果粒蜜桃HELLOC果粒柚HelloC果粒柠檬
九呦呦
呦呦奶咖呦呦奶醇呦呦奶茶呦呦柠檬茶呦呦柚子茶呦呦高山红茶
十果乳
营养快线 幸福牵线营养快线营养快线升级版问候阳光思慕C
十利乐包
橙汁苹果汁营养快线优乳玉米羹纯牛奶乐酸乳冰红茶
十二植物饮料
冬瓜蜜菊花蜜
十三功饮料
激活活性维生素水
十四奶粉
爱迪生奶粉
十五风味饮料
娃哈哈啤茶爽
十六
娃哈哈香瓜子厨艺营养湿面童装凉茶
中娃哈哈饮水娃哈哈牌爱迪生奶粉娃哈哈牌思慕C娃哈哈牌HELLOC果粒柚娃哈哈AD钙奶娃哈哈牌爽歪歪等国外非常畅销受欢迎产品
娃哈哈产品营销策略
杭州娃哈哈集团限公司创建1987年目前中国食品饮料生产企业全球第四饮料生产企业仅次口乐百事乐吉百利3家跨国公司中国29省市建100余家合资控股参股公司全国台湾外省治区直辖市均建立销售分支机构拥员工3万名总资产达268亿元公司拥世界流动化生产线先进食品饮料研发检测仪器加工工艺事食品饮料开发生产销售生产含乳饮料瓶装水碳酸饮料茶饮料果汁饮料罐头食品医药保健品休闲食品等八类100品种产品中瓶装水含乳饮料八宝粥罐头年产销量直位居全国第2007年公司实现营业收入258亿元娃哈哈资产规模产量销售收入利润利税等指标已连续10年位居中国饮料行业首位成目前中国效益具发展潜力食品饮料企业某种程度说娃哈哈成功产品策略成功
进中创新
产品娃哈哈第吃螃蟹早做营养液时候全国早已38家企业搞娃哈哈决定童营养液入手结果炮响
做茶旭日升康师傅早非常乐更两乐水淹七军威风时候逆流娃哈哈做赚
现碳酸饮料屈居两乐茶追赶统康师傅外娃哈哈产品始终保持着行业前两名市场占率
年娃哈哈进广东果奶童饮料手两种口味娃哈哈子推出菠萝荔枝哈密瓜草莓苹果葡萄六种口味六种口味组包销售增加顾客购买便利性选择性加手笔电视广告轰炸销量快居手推出钙奶娃哈哈马推出AD钙奶维生素A+D更助钙吸收差异化诉求更位迅速赶超手
时公司采微胶囊化技术推陈出新成功开发AD钙奶AD钙奶采钙质吸收佳载体——牛奶基础辅维生素A维生素D促进钙质吸收达真正补钙目市童家长青睐
娃哈哈铁锌钙奶娃哈哈ＡＤ钙奶基础解决牛奶中时添加铁锌钙技术难题确保铁锌钙均衡效吸收
娃哈哈早娃哈哈果奶发展代二代AD钙奶维E钙奶铁锌钙奶乐酸乳等十品种规格含乳饮料娃哈哈AD钙奶成含乳饮料代名词统计娃哈哈AD钙奶等含乳饮料已累计销售320亿瓶占全国乳饮料65市场份额
康师傅推出绿茶绿色心情公众进行普教育娃哈哈绿茶水源原料天堂水龙井茶诉求卖点突出快速进入行业三强
种进中创新仅仅伎俩高明效定塑造长期竞争优势定够短期迅速提升产品销量
二速度闪电战
娃哈哈重视产品研发隔年会畅销新产品推出1987年童营养液1991年果奶1996年进军纯净水1998年推出非常乐板两乐2001年推出茶饮料2005年初营养快线市年全国销售额8亿元2006年销售超25亿2006年3月爽歪歪面市年突破10亿元2006年7月份高调推出咖啡乐北京新疆等刚登陆抢购空更报道说某国际知名连锁超市CEO样品立提出包销产品2007年推出富锌含氧活性矿物质水势头错少会受康师傅水源门事件影响2008年推出啤茶爽立足学生族班族开车族等群体断创新精心研发出款健康时尚饮品09年推出营养快线升级版更受欢迎实畅销饮料产品背体现娃哈哈闪电式饮料研发速度击反映迟钝跨国饮料公司研发体系
娃哈哈年推市场新产品5－10种时娃哈哈处境：前口乐百事乐侧统康师傅夹击农夫山泉乐百氏追赶周围堆准备抄袭娃哈哈饮料企业想娃哈哈强手林抄袭成风饮料行业番更作闪电战首产品研发市进速度闪电战式娃哈哈AD钙奶果汁饮料等均手产品市两月完成进速度快令叹服
2006年娃哈哈投产15新品5产品通省市区级科技成果鉴定新产品销售收入达40亿元实现利润9亿元新产品利润贡献率达40％
口乐公司年正法国推广咖啡乐计划2007年中国市娃哈哈抢前面占领中国市场
三产品调查
实际娃哈哈推出款新品前严格考查程产品研发言公司年会做出款产品推市场前进行消费者调查销商调查员工调查选款市场认度高成价格处佳搭配差异化卖点产品
年娃哈哈决定推非常乐市时解前太失败留记忆里卖什？什卖乐？甚悲观说：非常乐非死非常乐非常笑猛推非常乐昙花现然毅然决然推出中国乐――非常乐完全出民族尊心义举认中国土乐品牌没席方面配方品质控制营销品牌理方面综合实力欠缺方面国际公司抗中未战先败精神投降
娃哈哈首先解决配方品质问题聘请国际专家作投资亿元数千次实验全球进行十万次口感测试调查引进德国意利生产线甚口乐设备先进非常乐市前娃哈哈总理更飞美国两乐非常乐商标撕请专家消费者品尝没够分辨出北京清华学进行国盲测中非常乐口感优势甚优手信心增
实述调查方式娃哈哈常更普遍常派全国考察市场销商消费者零售店聊天收集市场信息娃哈哈信AC尼尔森数信调查法作决策
没疲软市场疲软产品娃哈哈直坚信企业赢利产品驱动快速消费品领域游戏规进退娃哈哈年轻成长空间限
结：客观说娃哈哈产品策略足处谓创新产品推陈出新产品形式包装推陈出新服务推陈出新三点娃哈哈创新限非常乐激起数国骄傲年轻品牌越越消费者忽视线城市非常乐早已销声匿迹产品线太广产品组合太缺少品类总监品牌理统筹理 没严谨产品品牌理体系没专业士进维护提升产品品牌发展导致维护乏力继
6娃哈哈定价策略
类
产品
规格（瓶箱）
供学生价格
箱零售价
零售价（元瓶）
重点产品
启力
24
110
144
6
冰糖雪梨蜜桃金桔
15
34
45
3
激活
15
40
525
35
供选择产品
500快线
15
48
60
4
500牵手快线
15
48
60
4
350牵手快线
15
38
45
3
15L快线
6
52
60
10
含氧水
6
17
24
2
苏水
12
46
72
3
38口径茶
24
32
45
3
125爽歪歪
15
37
48
6
200爽歪歪
32
40
48
8
125锌爽
24
40
56
7
200锌爽
12
43
54
9
八宝粥
24
36
48
4
600冰碳酸
15
51
72
3
500奶茶
15
48
60
4
500锡兰奶茶
15
48
60
4
15元纯净水
24
20
30
15
15L牵手
6
52
60
10
1快速渗透 ： 哇哈哈集团般采取快速渗透市场策略低价量促销费推出新产品扩市场占率然着销量增加单位产品成迅速降低形成规模效益销产策略哇哈哈饮料产业明显价格优势哇哈哈集团完全发展老产品时新产品切入城市市场采取高价位高投入策略建立品牌形象
2 买起（低价策略)说名牌认高档昂贵代名词娃哈哈作快速消费品宗旨健康欢乐千万家创业开始品牌定位众化名牌广消费者买起消费起实现目标通科技创新引进先进设备实现规模化生产通实施销产等战略节省产品运输费降低生产成保证产品价供应产品果奶纯净水等定价两元钱普通老百姓完全消费起物美价廉产品年销售量达1000万吨全国老百姓均喝18瓶哇哈哈饮料娃哈哈极丰富中国老百姓生活时成买起众化品名牌
7娃哈哈分销策略
分销战略：销商创品牌
构建稳定序享网络娃哈哈联销体基础通建立特约二批商营销网络逐步编织封闭式蜘蛛网态营销体系仅加强娃哈哈产品快速渗透力时提高销商市场控制力达布局合理深度分销加强送货力提高服务意识价销售控制窜货城镇设营业建立营销责制明确销商权利义务
促销活动
1产品适喝：消费者产品产生认知感形成购买欲通产品适喝解消费产品喜
2组合产品批量产品购买优惠
3走动促销：安排促销员指定点促销增加摊点外销售额1993年成全国糖烟酒订货全娃哈哈集团出心裁请支金发碧眼洋姐组成游行队伍街身披绶带路分发娃哈哈宣传品洋娃哈哈作广告消息胫走糖烟酒会期间订单雪片似飞娃哈哈公司手中
4公益活动：通公益捐款提高产品美誉度企业品牌形象例某次促销活动中哇哈哈公司决定没卖出瓶矿泉水出角钱捐贫困区 天郑州街突然出现许醒目黄帽帽子印着娃哈哈捐赠原娃哈哈公司郑州5万名学生定做5万顶黄帽便放学马路时醒目避免事次活动公提高娃哈哈郑州知名度心中树立高公益形象
娃哈哈广告
娃哈哈纯净水开始采取明星歌曲路线明星作载体景岗山眼里王力宏爱坚持青春健康路线明星元素作纽带激发消费者新鲜感王力宏代言哇哈哈广告语心中日月走里民族语言喝样水爱娃哈哈纯净水爱永远爱纯净透明爱身携带（歌）爱身携带娃哈哈纯净水激活激活没什激活细胞表现出意料激发潜超越想激活follow me眼里爱等爱
1针特定消费群娃哈哈冰糖雪梨广告选择年轻女性作消费群女明星宣传冰糖雪梨清热润肺排毒养颜作宣传古方养生四季皆宜润肺养颜题
2企业控制促销费
企业销量百分销商提取促销费销量越供销商支配促销费越企业营销员控制促销费销商营销员厂家拨促销费否全部推广实厂家难掌控销商企业营销员促销费中出部分钱低价窜货销量做促销费销商营销员掌握变相低价位造成新价格空间销商营销员窜货创造机会娃哈哈常开展促销活动促销费完全娃哈哈掌控销商公司营销员手操作促销费理娃哈哈杜绝窜货
8娃哈哈渠道策略
渠道覆盖面：遍全国省市农村
商品流转环节中间商：90年代中期体私营批发商占领市场娃哈哈应时变市场中户联手快编织起全新市场网络通成千万销商产品出现国角落
联销体：二三级市场建立通路优势
目前中国饮料企业营销网络建设模式四种典型模式：口乐百事乐直营体系做终端属绣花针模式娃哈哈集团销售公司理陈煜认种模式适合欧美适合中国然市场基础扎实控制力强成太高级市场目标难辐射广 农村区二统康师傅兼顾直营＋渠道 模式终端直营三早年健力宝 批发市场模式四娃哈哈联销体模式两乐相娃哈哈属营销商二三级市场（城镇农村市场）销售市场更整合社会资源企业成低转化价格优势 （非常系列口乐价格低）者市场推广速度快外较易实施农村路线二三级市场零售点分散分布区域较通销商力量效渗透形成局部优势陈煜战略形象喻：高举高通广告强力拉动强力开市场造成销售预期通网络强力推动完成市场推进
联销体基构架：总部—省区分公司— 特约级批发商—二级批发商—三级批发商 零售终端
娃哈哈营联销体操作模式娃哈哈级销商年年底必须该年销售额10作保证金次性娃哈哈账户娃哈哈支付高相银行存款利息月进货前销商必须结清货款娃哈哈予发货级销商承担物流商作负责仓储资金送货终端等服务理区二级批发商时娃哈哈省分公司会派帮助销商理铺货理货广告促销等业务
外公司销商实行返利激励间接激励相结合全面激励制度年公司根市场实际推出种样促销政策提供定例促销费派出销售员帮助销商做市场做促进销售扰乱整市场价格体系时构建蛛网式销售网络联销体网络构建区域责制特约二批网络建设封闭式销售二批零售商发展娃哈哈联销体网络成员
娃哈哈保证定区域发展家级批发商时公司常年派出1干位销售理理货员帮助销商开展种铺货理货促销工作某方甚出现样情况：级商仅仅提供资金仓库搬运工余 营销工作娃哈哈派出员具体完成 种十分独特协作框架表面批发商帮娃哈哈卖产品先付笔菲预付 款娃哈哈——某户笔资金达数百万数千万元娃哈哈方面偿出 出力出广告费帮助批发商赚钱宗庆策略设定中销商利益摆非常重考量位伤害利益营销行宗均认娃哈哈集团推进营销网络建设工程称蜘蛛战役意学蜘蛛织网计划三年构筑全封闭全国营销网络重心移具实力县级饮料销售商聚集旗变然性流控制性流根项战略娃哈哈销售员考核 条加业绩改变业绩加程娃哈哈拟网络实施量化理：5万口二批商30方公里级批发商实力县级批发商全部吸引旗方面针城市销售终端广告伞路牌店牌POP等促销工具部分 POP 两乐占领动饮料机体育场网球场食堂商场等休闲购物场土品牌信息极少超市进入力现象集团求销商精耕细作加终端促销力度
调研结果分析
饮料业务增长进入瓶颈期元化似已成娃哈哈完成目标唯选择现娃哈哈资金较雄厚品牌影响较娃哈哈需实力机会探索方面元化着游游发展高新技术产业发展方发展
2013 年娃哈哈元化战略已显规模：代理欧洲品牌全国招商联合茅台镇进军白酒业宜昌造购物广场…… 娃哈哈言元化尝试未战果辉煌选择进入时机遭诟病说娃哈哈掌门宗庆年次决断会引起阵唏嘘童装食品商场白酒次元化尝试贴容乐观标签行业士均认娃哈哈赖发展壮销模式已难支撑元化道路娃哈哈连出错究竟问题出里？面根娃哈哈市场营销产品营销策略分析娃哈哈进行全方位诊断
1 次元化娃哈哈强销商团队宗庆认取胜法宝进军童装奶粉白酒领域娃哈哈销商队伍没帮助娃哈哈实现初定发展目标部分销商直言娃哈哈产品太奶粉童装商场提娃哈哈先想起饮料娃哈哈发展饮料方面外新品会订部分精力市场较成熟饮料边然娃哈哈新进领域缺乏验种情况娃哈哈公司应引进先进技术优化渠道造品牌高效宣传充分赢销商信
2娃哈哈渠道方面优势行业专家表示饮料牛奶等方面渠道早已布局二三线城市渠道充分沉前销商数量已万长期运作元十元快消产品销商渠道资源位低端娃哈哈白酒产品例定位100 元~400 元间属中端市场求销商具备稳定消费群团购资源固渠道存错层
3通欧娃商场进行调查发现营业额客流量令满意理环境方面分析欧娃商场选址定问题
4联销体运行效率赖宗庆力量窜货现象时发生营销结构臃肿导致娃哈哈渠道终端控制力度弱品牌推广力度欠缺
5娃哈哈引豪销商体系实际已出现问题长线产品缺失元化业务泛滥然娃哈哈保持增长速度原断推出新品产生烦恼缺乏长线产品占娃哈哈营业额较
份额营养快线产品市场表现已达产品衰落周期
6产品线太广产品组合太缺少品类总监品牌理统筹理 没严谨产品品牌理体系没专业士进维护提升产品品牌发展导致维护乏力继
制定方案
1娃哈哈获成中国土文化市场济机结合成功娃哈哈应继续实行产品土文化市场济相结合策略保持市场高度敏感性时俱进
2民族品牌娃哈哈校办企业逐步发展成国规模效益饮料企业成功营销策略发挥重作独创联销体营销模式业界奉典联销体营销理模式帮助企业健康资金流保证公司身级销售商利益公司秉承独特营销模式然伴着消费特性变化现代营销渠道革命联销体作娃哈哈核心竞争力作正降低营销模式需根市场济发展做出适调整
3饮料童装食品商业白酒娃哈哈断寻求新增长点娃哈哈坚持业饮料保健结合消费者会需求目前娃哈哈资金充裕想饮料行业中度竞争元化需求说娃哈哈想涉足领域定实力娃哈哈顾客心中形象已根深蒂固娃哈哈进军领域时高壁垒投资领域前定进行充分市场调查考察成功性
4进军领域娃哈哈身品牌形象相差太情况娃哈哈应舍弃娃哈哈品牌创建新品牌新占心智盲目投资资金充足情况严格控企业部资金流动
加强品牌推广力度
概括说娃哈哈间接渠道宽渠道形式级渠道存渠道组合充分研究根源基础认应产品品牌组织销商理方面综合努力促进营销渠道扁化营销体系制度化规范化修正目前联销体营销模式面娃哈哈企业提出建议
品牌策略
中国品牌脆弱需更市场环境培植需量金钱堆砌果单独盲目追求品牌效应目前中国济环境消费者消费观念言太明智中国品牌定公司效益企业文化沉淀结合起结合行业现状公司资源状况娃哈哈品牌建设应方面入手
1 产品战略产品品牌缺少重素产品质量影响品牌力具说服力具体形态优质产品质量搭建品牌台基础〔外二品牌基础创新服务〕握住产品质量关品牌生存
2加快产品研发速度推出品种高品质产品抢占市场
3销商战略根目前公司运营模式品牌销商关系密分销商品牌传播培养重途径具体表现品牌口碑传播方面公司强调娃哈哈品牌营销战略具体实施途径方面通销商渠道通良口碑传播广消费者传播娃哈哈品牌实际形态企业文化逐步消费者认扩娃哈哈知名度美誉度忠诚度娃哈哈品牌深厚生存土壤具体方法产品质量诚信营实现做品牌意义讲做顾客关系
3企业文化战略品牌重组成部分便包含企业文化著名品牌体现出种文化种精神果品牌离开企业文化便会失灵魂成源水木企业文化建设需定时间沉淀积累定常抓懈日常工作生活中长期灌输会成效
理策略
1加强业务员市场规范运作避免失误公司带损失2加强业务客服员培训提高业务技逐步引导业务员职复合型转变
3提高市场员团队意识责感逐步营销队伍造积极极具战斗力团队
4完善客服理制度服务容提高客户工作时性高效性满意性
5历史遗留应收款作营销理重工作抓减少公司损失加快公司资金流转
6注重售前售中售服务重视顾客反馈信息交品类总监品牌理统筹理加强产品品牌理体系建设真正职务新老产品推广起作时机成熟时专卖区专职导购员兼职信息员定期搜集终端区域市场信息通表格形式反馈回客服部客服部设立信息员岗位现员兼职专门负责信息资料搜集整理汇总档根反馈信息时解竞争手市场变化情况时采取相应措施力争整市场制高点动权
营销策略
1降低制造成：提高生产技术原材料采购质量严格控制生产流程程序化奖惩分明鉴胡萝卜加棒理方式提高生产理效率
2降低营销成：严格控员工资提成福利差旅费招费广告费展览会理费通讯费邮递费退换货产生运输费办公费等企业资金充沛盲目投资开发某项目前应严格关
3 增加销售提高销量盈利基效重迫切需娃哈哈精简产品线产品组合保证产品质量时提供满足市场需求产品
4 抢占更市场份额增加产品覆盖率时优化营销结构加强渠道终端控制力度
5 娃哈哈企业仅应致力吸引新客户学会留住老客户定期宣传助种传媒手段坚固品牌形象加强核心竞争力建设
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