博思堂-苏州天伦随园一期别墅项目营销报告-92PPT-2008年
- 1. 天伦随园一期营销报告苏州市博思堂投资顾问有限公司 2008年2月29日
- 2. 1 随园序曲——营销环境浅析>> >> >> 2 随园公民——目标客户分析>> >> >> 3 随园迷思——项目自身分析>> >> >>>> >> >>天伦随园>> >> >>>> >> >> 6 随园表情——企划创意表现 4 随园动力——营销推广执行 5 随园引擎——销售执行计划
- 3. 1、市场分布格局檀香园： 独体阳澄苏园： 联排玉山胜境： 独体丰泽园： 独体、双拼鼎园美墅： 独体天使湾： 独体泰泓花园： 独体、双拼锦绣蓝湾： 双拼、联排森林公园板块阳澄湖度假板块依托阳澄湖和森林公园，形成两大别墅集中区，巴城独享阳澄湖度假板块
- 4. 2、在售别墅个案分析项目名称项目规模产品形态主力面积在售均价主力总价建筑风格天伦随园35户独体260-280M216000元450万中式阳澄苏园140户联排250M2 289M25500-6000元 (预计)150-200万中式玉山胜境43户独体400M220000元800万中式丰泽园200户独体 双拼独体230-290M2 双拼210-230M2独体9500元 双拼7500元独体220-280万 双拼160-170万类中式鼎园美墅136户独体独体270-380M2独体9500元260-350万北美天使湾230户独体230-260M210000元230-260万欧式泰泓花园211户独体 双拼独体360-380M2独体10000元360-380万北美锦绣蓝湾410户双拼 联排 双拼200-240 联排160-190双拼8300元 联排7000元双拼170-200万 联排115-150万欧式檀香园131户独体250-270M212000元300-330万欧式
- 5. 200220240260280300320340180360380400420玉山胜境丰泽园苏园美墅泰泓花园檀香园丰泽园天使湾160M2锦绣蓝湾阳澄苏园锦绣蓝湾独体双拼联排集 中 区集 中 区空 白 区独栋别墅面积大于其他类型产品，其中主要集中在240-280平米，本项目主力面积处于区独栋产品主流面积区间。板块在售个案主力面积分析天伦随园
- 6. 200220240260280300320340150360380500800玉山胜境丰泽园苏园美墅泰泓花园檀香园丰泽园天使湾110万元锦绣蓝湾阳澄苏园锦绣蓝湾独体双拼联排独体与双拼、联排产品总价泾渭分明，价格远高于其余产品，独栋总价主要在220-280万/套，400万以上的独栋产品较少，本项目处于高总价位置间 隔 区同 化 区板块在售个案主力总价分析天伦随园
- 7. 阳澄苏园玉山胜境丰泽园天使湾檀香园泰泓花园鼎园美墅锦绣蓝湾项目名称中式风格欧式风格北美风格别墅产品风格各异，中式风格市场竞争压力较大板块在售个案建筑风格分析天伦随园《2009年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789
- 8. 3、产品去化特征分析 项目名称4月5月6月7月8月9月10月11月12月 泰泓花园 （独栋、双拼）0-10007111天伦随园 （独栋）102200150 檀香园 （独栋）4040122-1-20 锦绣蓝湾二期 （双拼，联体）------------84 （开盘）88 丰泽园 （独栋，双拼）0-2020314154区域别墅整体去化缓慢；区域市场季节性影响明显；独栋别墅去化速度慢于其他别墅产品，平均去化速度为3-4套/月。
- 9. 产品形态推出量（套）去化量（套）剩余量（套）独体别墅498271227联排别墅334249954、竞争市场分析区域市场别墅产品存量目前区域市场的存量别墅以独栋产品为主，联排产品相对较少，独栋的存量产品占到了整个存量产品的70%； 从区域独栋别墅的去化速度看，市场上的存量独栋别墅去化需要5-7年时间，独栋别墅市场竞争压力巨大；统计数据来自昆山房产信息网，截止时间08年2月
- 10. 地块用地面积预计产品形态万科地块56万平方米独体金丝利地块16.7万平方米独体、联体软件园地块5万平方米独体、联体景发地块12万平方米独体、双拼香溢地块21万平方米独体、双拼中大易墅地块18万平方米独体、双拼合计128.7万平方米——区域市场别墅用地存量区域目前供应的别墅用地总量达到了128.7万平米，别墅用地供应过大； 从未来可上市的别墅的建筑面积看，将能达到80万平米左右，导致目前区域市场竞争的进一步激烈； 根据地块的容积率，可见未来产品中仍将有大量的独栋产品，独栋产品竞争将进一步恶化。
- 11. 5、 市场分析总结 处于昆山西部低密度居住区的核心位置，拥有阳澄湖资源，区域市场可塑造性强； 随着区域别墅市场的开发，05年后区域别墅供应量激增，市场竞争激烈； 市场上别墅产品销售去化速度缓慢，尤其是独栋别墅产品，出现了滞销态势； 市场上独栋别墅产品的单价主流区间在9000-10000元/平米，主力面积区间在220-280平米。 区域未来别墅供应量体巨大，竞争形式非常严峻。
- 12. 1 随园序曲——营销环境浅析>> >> >> 2 随园公民——目标客户分析>> >> >> 3 随园迷思——项目自身分析>> >> >>>> >> >>天伦随园>> >> >> 4 随园动力——营销推广执行>> >> >> 6 随园表情——企划创意表现 5 随园引擎——销售执行计划《2009年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 www.fangce.net 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789
- 13. 1、上海投资别墅客户分析 从大区域情况来看，长三角地区还是目前广大上海投资客户关注的重点，而苏州和昆山由于地缘和交通优势，其发展潜力和受关注程度名列前茅，是上海别墅投资客户的首选地域。
- 14. 关注点当地治安和 法治对外交通人均收入城市建设 和发展当地居民的综 合素质教科文发展 水平百分比58%55%52%49%45%43%关注点当地政府的 有关政策和 管理能力历史和人 文环境环境保护风景旅游 状况外来房地产的 发展潜力和上 升空间商业、服务 业配套情况百分比40%38%37%31%31%28%上海客户异地置业关注要素上海客户对置业区域的治安、法制、对外交通以及人均收入极为关注，对环境的保护和旅游度假资源状况也较为看重；本项目所在区域符合上海的投资客源的关注点。
- 15. 2、区域别墅客源分析——区域性玉山胜境区域上海港台其它比例80%10%10%鼎园美墅区域苏州昆山上海其它比例30%30%30%10%丰泽园区域上海昆山苏州其它比例50%20%15%10%阳澄苏园区域上海昆山苏州其它比例65%15%10%10%区域别墅客户为上海客户为主，兼顾苏州、昆山范围客户
- 16. 3、 区域别墅客源分析——置业目的上海港台昆山其它苏州区域阶层置业目的原因高层管理者 金领阶层私营业主园区高层管理者 私营业主在大陆工作的中高层 管理者高层管理者 私营业主度假 投资自住自住 投资自住 投资自住 投资自然景观 交通便利、升值潜力改善居住环境改善居住环境 自然景观、升值潜力大陆定居 自然环境自然景观 升值潜力购买别墅产品的主要目的在于度假投资，用于自住的比例较低；购买的客户主要是一些企业的高层管理人员、私营业主等城市新的富裕阶层
- 17. 4、 天伦随园一期已成交客源分析一期客户以上海客户为主，昆山、苏州区域客户为辅；
- 18. 尊重市场共性，遵循区域客源规律5、 客户定位建议 通过对区域别墅购买客户的分析和项目一期已售产品的客户分析，我司认为，项目的独栋别墅产品的客户定位的思路是：
- 19. 周边重点客源外围辅助客源 ★★★★★★★★属性比例企业高层管理者45％私营业主35％其他高收入人群20％区域分布属性分布区域比例上海50％昆山25％苏州15%港台5%其他5％核心客源 其他偶得客源★6、 项目客源定位
- 20. 他们主要来自三大区域▲ 上海：厌烦高楼林立的上海，看惯异域风情建筑，而本项目在其两小时生活圈内，希望在生活闲暇之际，有一处自然、文化的度假场所和投资渠道； ▲ 苏州（主要是工业园区）：喜爱中式风格产品，对价格的敏感度较高，本项目在其半小时生活圈内，地理优越性强； ▲ 昆山（主要是巴城周边）：具备自住能力，并能招待朋友，使项目成为自己个人品位的名片。7、客源属性定位
- 21. 他们主要由三大族群组成▲ 新时代贵族：家世显赫，具有新时代气息，有钱有闲，附庸风雅，将本项目作为其“某一处度假场所”； ▲ 新经济层峰人士： 有文化、有品位，注重生活品质，包括制造业、服务业、金融业、证券业、房地产业、IT业等精英人士 ，包括港、澳、台、国外企业驻苏州高层管理人员； ▲ 投资客：看中本项目的价格增长空间和区域市场前景，注重项目的投资、休闲度假功能。
- 22. 综合以上阐述，我司认为本项目的主力客源具有的三个特征是： 有钱、有闲、有文化 为此，我司建议将客源进行一个定位，并在推广上进行释放，精确项目的客源： 眷恋苏派生活的“商业文人” 他们对生活品质的要求非常高，希望自己的住所能提供他需要的； 他们对自己的住所比较“挑剔”，会严格要求细节的服务； 他们引领潮流，而又偏爱“中式传统”，喜欢附庸风雅。
- 23. 1 随园序曲——营销环境浅析>> >> >> 2 随园公民——目标客户分析>> >> >> 3 随园迷思——项目自身分析>> >> >>>> >> >>天伦随园>> >> >>>> >> >> 6 随园表情——企划创意表现 4 随园动力——营销推广执行 5 随园引擎——销售执行计划
- 24. 1、 项目位置及周边配套 项目三湖环绕,南北两公园，环境优美，居住舒适性强，利于度假； 度假、生活配套尚不完善，居住的便利性不强；
- 25. 2、 项目SWOT分析项目优势1、区位优势—处于阳澄湖度假板块的核心度假区域； 2、交通优势—紧临巴城镇主干道湖滨路，靠近苏州绕城高速入口； 3、资源优势—三湖环绕，南北两公园，较多的休闲区域，资源条件优越； 4、品牌优势—“天伦随园”作为园林别墅产品代表，其具有全国性品牌影响力； 5、产品优势—产品设计为中式园林风格，是区域内纯中式园林产品表现最纯粹的 产品，是区域中式产品的代表；同时产品附加值高； 6、景观优势—项目除了具有良好的外部景观，其内部景观设计表现突出，充分发 挥园林风格，处处借景，既保持了私密性，也充分利用了空间感；
- 26. 项目劣势1、生活配套稀缺—远离镇区，周边无完善的生活配套，居住便利性不足； 2、休闲配套不足—区域范围度假配套设施不足，影响到区域度假进一步发展； 3、居住氛围欠佳—板块以旅游度假为主导，季节性强，人气不足； 4、物业管理落后—项目目前物业管理尚不到位，影响到产品的形象； 5、会所设施缺失—一期产品中未设有专门的社区会所，影响到一期产品的去化；2、 项目SWOT分析
- 27. 项目机会点1、发展前景良好—作为昆山的低密度住宅集中区，加上资源优势，发展前 景被看好； 2、区域认知度高—区域由于湖、蟹等资源，使区域得到了外区域广泛的关 注、认可； 3、项目现房销售—现房销售，向客户展示实景，使产品对客户更具有说服力；2、 项目SWOT分析
- 28. 项目威胁点1、政策威胁—9.27日新政对第二套住房贷款门槛提高，影响了别墅的销售速度； 2、竞争威胁—未来竞争量体大，同质化和异质化竞争都十分激烈； 3、价格威胁—产品单价领先区域市场，造成产品总价高于市场中独栋别墅，价格 压力较大； 4、去化速度威胁—区域市场独栋别墅产品去化缓慢；2、 项目SWOT分析
- 29. 3、SWOT总结1、结合区位优势、交通优势及项目所在区域的未来发展趋势，塑造项目的稀缺性； 2、以产品独特的风格和文化底蕴，塑造项目时尚品质，吸引个性化客户的关注； 3、以高端化的项目形象提升客户的身份感，激发消费者购买欲望； 4、利用区域市场处于发展时期，以产品的独特价值吸引投资客户的关注。 交通的通达行，为客源的广泛性提供了基础 三湖环绕，湖景资源优势明显 高产品力，凸显其市场高端形象
- 30. 1 随园序曲——营销环境浅析>> >> >> 2 随园公民——目标客户分析>> >> >> 3 随园迷思——项目自身分析>> >> >>>> >> >>天伦随园>> >> >>>> >> >> 6 随园表情——企划创意表现 4 随园动力——营销推广执行 5 随园引擎——销售执行计划
- 31. 我们的产品卖点项目已有的优势： 地理优势：我们位于上海后花园、苏州龙头城市的昆山，加上巴城作为阳澄湖畔的休闲度假低密度住宅区，本项目发展空间极大 环境优势：我们位于自然生态环境一流的阳澄湖东岸，少有的可以直接开窗欣赏阳澄湖美景，加上主题公园的侧抱，内部中式园林、假山流水的点缀，项目环境优势明显。 设计优势：我们采用“传统中式”这一备受市场追捧的建筑风格，加上单栋面积较小，“文化宅院”风格抢眼 …… 我们将赋予项目的优势： 配套优势：将二期会所提前筹建，注重会所内的功能配置，满足客户需求。 服务优势：提出更高标准的服务水平，超五星级服务的模式和“以人为本”的服务理念，将为业主们带来一种前所未有的人文关怀
- 32. 优势之优势纯湖景·纯中式·文化宅院我们如何成为消费者心目中理想的 休闲度假投资的文化宅院呢？
- 33. 推广地点：立足苏州（包括苏州工业园区和昆山），主抓上海 根据项目的主力客源区域，项目的推广将立足苏州和昆山为核心，加强对上海区域的客户引导； 推广诉求：立足中式、湖景、文化宅院的产品属性，强化度假、投资、休闲的产品功能； 推广手段：以“圈层营销”为主，活动行销为辅，适当投放小众媒体，增加现场来人来电； 推广步骤：采用“逐步渗透”策略，将项目卖点逐步推向市场，有节奏有秩序的进行。【推广核心理念】
- 34. 时尚感稀缺感身份感推广策略示意图本案【推广策略的三个主要支撑点】项目连接点—— 项目作为度假性豪宅的产品特征，符合当代时尚生活气质； 项目高端的品质、中式建筑风格符合当代“复古”时尚潮流； 针对策略—— 针对高端杂志进行定点的媒体投放，体现项目的时尚感； 举办时尚SP活动：如奢侈品展。 帮客户联系装修公司，为客户出谋划策，量身定制装修方案，体现本项目的五星级服务。
- 35. 时尚感稀缺感身份感推广策略示意图本案【推广总策略的三个主要支撑点】项目连接点—— 项目作为度假型豪宅，是个人身份的象征； 在产品上，中式文化别墅＋未来项目的发展潜力，彰显客户独特的品位； 针对策略—— 高调推广，价值体验：如举办名车试驾活动； 将项目二期会所提前展现，注重会所的功能设置，如商务配套、休闲配套等，体现档次感。 名师设计社区主入口，尽显客户尊贵的气势。
- 36. 时尚感稀缺感身份感推广策略示意图本案【推广总策略的三个主要支撑点】项目连接点—— 项目紧邻阳澄湖，阳澄湖湖畔生活，具有稀缺性； 项目片区未来的别墅土地越来越少，本项目占有土地的稀缺优势； 项目稀缺感，珍享18套。 针对策略—— 针对大闸蟹时间进行高调推广，占据天时地利； 炒作土地稀缺性。 二期超五星级豪华会所提前展现，引领时尚休闲生活。
- 37. 【推广总策略】围绕以上的营销推广核心理念和营销支持点，我司认为本项目的营销推广总策略是： 圈层营销，针对性推广； 活动行销，演绎中式风情 圈层营销：针对目标客户群的媒体接触规律，以较少费用投入渠道媒体和小众媒体，争取达到有限媒体投放的效果最大化； 坚持以“活动行销”为重点推广手段，演绎项目中式风情，提升项目文化内涵，吸引目标客户群的关注。
- 38. 目前我们公司的博仕会会员数量达到180000余名，我们将对昆山地区的会员、高端住宅及商业客户进行甄选，进行短信群发，筛选诚意客户。同时针对重点别墅客户进行电话拜访； 针对项目已购客户、苏州天伦随园项目客户，我司均将进行电话拜访，争取进一步客户资源； 联合车友会等高端组织，有效的吸引目标客户关注。发展商策略 有效的维系天伦随园原有客 户，保养既有客源博思堂渠道 “博仕会”车友会、银行卡等 客户【圈层营销通路一：客户联合】
- 39. （1）上海高校教授 上海区域客户是本项目的主力客群，而上海高校比较多，教授级别的人通常收入高，文化修养高，是本项目的一个定向客户群体。 据了解，复旦大学专职教师有2300人，教授、副教授1350人，而且很多人都有自己的公司，资金雄厚，加上学校都安排“寒暑假”，休闲度假已经成为他们生活的一部分，我司建议对这部分客户进行定向的推广，将项目的信息传达到他们的视野里，如采用“学术研究赞助” 的形式，有效传递本项目品牌，让他们知道本项目，进而到售楼处购买本项目。 【圈层营销通路二：定向客户】
- 40. 高尔夫球场正是本项目“有钱、有闲”的客户群占领地，我司建议在上海、苏州、昆山三个地方的高尔夫球场进行定向客户引导。 据了解，上海高档高尔夫球场约有16个，加上苏州、昆山的高尔夫球场，本项目的推广空间非常大。我司建议有选择的投放高尔夫球会杂志及高尔夫球场媒体。（2）高尔夫球会组织、球场媒体 【圈层营销通路二：定向客户】
- 41. （1）定向投递项目专属文本——《随园散记》 内容：将阳澄湖特色、苏式文化、项目产品信息充分融入文本中，注重文本的“文化性”与品位，像游记一样展现苏式文化。 将制作精美的项目文本，采用逐步渗透的形式传递到专属客户群手中。【圈层营销通路三：文本营销】通过数据库公司获得名单，如企业法人等进行“点对点”直邮文本发送短信进行直邮提醒进行电话拜访进行上门拜访
- 42. （2）专业杂志 专业杂志由于其阅读人群稳定，客户群精准，且费用不高，我司建议在专业杂志上进行投放： 航空杂志：如东方航空等，2到3期； 别墅杂志：上海高端别墅杂志，1到2期； 高档杂志：如《俏丽BOSS》等，2到3期； 专享杂志：如《宝马》杂志等，1到2期；【圈层营销通路三：文本营销】
- 43. 08.308.508.7时间阶段08.908.1109.1蓄水筹备期热销持续期尾盘销售期工作筹备推出产品持续发展主题引起关注迅速热销尾盘去化与二期推广目的预热准备主题广告维持阶段工作营销推广阶段划分
- 44. 08.308.408.5一、蓄水筹备期：3～4月份阶段宗旨：进行项目后期营销推广工作的筹备，确定项目推广方向销售物料的准备、销售人员的培训等； 项目媒体布点的寻找与媒体采购工作； 售楼处及样板房整改项目现场包装的更改与完善；项目阶段SP活动的确认与执行；工作/展示活动中国奢侈品展/媒体户外媒体上挂客户本项目已成交客户、天伦随园客户的维系与深挖
- 45. 1、展示策略——新售楼处建议 售楼中心是给消费者最直接感受居住氛围的地方，本项目作为别墅物业中的高档次产品，其售楼中心也应显出与之相匹配的品位与气度。目前项目售楼处设置在项目1号别墅内，由于使用时间过长，出现了地板起翘、园林环境恶化等情况，所以我司建议重新选择售楼处，进行新的售楼处包装，采用传统中式的风格装修，体现项目独有的气质。 售楼处装修完成时间：2008年6月
- 46. 2、展示策略——样板房装修目前样板房较暗，而且中式摆设与文化氛围体现的不浓厚，建议进行重新选择并装修。鉴于项目样板房销售速度较快，我司建议：增加6套样板房。 样板间内的每个细节布置，都体现了高品位的现代生活。 样板房装修完成时间：2008年9月
- 47. 3、媒体策略——户外媒体一、高速出入口的高炮设置（一到两块） 我司建议主要将苏昆太高速、沪宁高速、苏沪高速、312国道等路段的昆山出入口挑选一到两块进行高炮设置，在有限费用下达到最佳效果。 二、项目周边户外引导 注重湖滨路、马鞍山路、迎宾西路等道路的户外引导，扩张本项目的影响半径，提升客户的到达率。 项目周边主要采用“交通指示牌＋户外看板”为主要手段，以少量费用博得最大效果。 三、阳澄半岛户外媒体（一块）： 吸引到阳澄湖品尝大闸蟹的客户群体。
- 48. 4、活动策略——中国奢侈品鉴赏会活动主题：品鉴文化藏品，感受文化随园。 活动目的：体现项目的文化底蕴，加强诚意客户的购房信心，促进“老带新”。 活动时间地点：2008年4月，东方云顶广场度假酒店 活动对象：本项目已购客户、诚意客户、苏州天伦随园成交客户 活动形式：举办中国古典奢侈品鉴赏活动，设置古典鼻烟壶、青花瓷等，设置糍粑、女儿红等中国味十足的餐饮。
- 49. 08.508.708.9二、持续热销期：5～11月份提高客户成交率，保证销售速度；逐步进入蟹季，主要进行客户拦截工作；工作媒体活动户外媒体继续拦截，蟹季小众媒体持续投放展示/08.11项目二期会所的筹建；专业杂志、网络媒体、小众媒体的投放；阳澄湖垂钓参观天伦随园中秋赏月会大量蟹季客户到来，现场执行提高成交率；户外媒体继续拦截，蟹季小众媒体持续投放二期会所开始室内装修；客户高尔夫客户、大学教授、博仕会、各类协会组织客户的挖掘 进行客户拦截，特别是吃大闸蟹的上海客户的拦截阶段主旨：项目媒体全面投放，达到项目全面热销
- 50. 1、展示策略——会所建议 项目目前没有会所，我司建议将二期会所提前展示，并增大会所的面积，增强项目的配套，体现项目的档次感与身份感，在会所功能设置方面，我司建议采用SPA水疗馆、室内壁球室等休闲功能的设施和商务配套功能。 项目大型会所的设置也为二期产品入市奠定了良好的基础。 聘请国际设计名师，对项目会所进行设计。会所内饰设计具备国际水准，软硬件设备与国际接轨。
- 51. 2、媒体策略——网络媒体 随着互联网的逐渐深入，网络媒体的效果逐渐被各大项目所认可，其特点是持续时间长，可释放的信息点多，是辅助户外媒体及平面媒体的重要手段。 根据本项目的特殊性，我司建议投放的网络媒体分别有： 硬广类网络媒体（每次推盘前投放）：上海别墅网 软文类网络媒体（持续投放）：上海搜房网、上海房产网、苏州搜房网、昆山视窗、豪宅网、各类型别墅网。
- 52. 2、媒体策略——小众媒体短信媒体：建议采用“商务短信＋小区短信”结合的形式。 商务短信（在5～8月份投放）：指定向的短信发送，如有车一族的短信群发、企业法人的短信群发、吉祥号码的短信群发等形式。 小区短信（在9～11月份蟹季周六投放）：指区域定点短信形式，我司建议选取“蟹季”在周边繁华餐饮街投放，到达率非常高； 直邮媒体（在每次开盘后投放）： 定点区域投递、邮政夹报、打开有礼、高端商家的定点投放、DM派发等形式，其特点是画面内容较多，信息量大，能很直接的让客户了解本项目，进而到本项目现场。 银行对账单（与直邮媒体互补）： 是印刷在银行对账单背面的媒体形式，高端客户接触频繁。
- 53. 3、活动策略——阳澄湖垂钓活动活动主题：垂钓阳澄湖畔，静享天伦随园 活动目的：体现项目的休闲度假生活氛围，提升项目档次。 活动时间地点：2008年5月，本项目附近的垂钓区域。 活动对象：本项目已购客户、诚意客户、苏州天伦随园成交客户 活动形式：举办阳澄湖垂钓活动，选用Amadis(阿玛迪斯)、DAIICHI（日本大一针） 等知名品牌垂钓产品，并租用游艇或垂钓码头，为钓鱼者营造一个良好的活动氛围。
- 54. 3、活动策略——参观苏州天伦随园活动活动主题：感受苏式文化，畅游苏州园林 活动目的：品牌嫁接，让客户感受本项目未来生活场景。 活动时间地点：2008年7月，苏州园林及天伦随园 活动对象：项目诚意客户、上海文联等协会 活动形式：到苏州拙政园、网师园进行游玩，并到木渎天伦随园参观，用现场高档实景打动客户，并嫁接苏州天伦随园的品牌度。
- 55. 3、活动策略——中秋赏月会活动主题：赏中秋明月，享阳澄湖蟹，品随园风情 活动目的：彰显本项目中式文化的特色，引起市场轰动。 活动时间地点：2008年9月14日，东方云顶度假酒店 活动对象：项目已购客户、诚意客户、苏州天伦随园成交客户。 活动形式：进行中秋联谊，并借“大闸蟹”的市场热度，为新老业主赠送“大闸蟹”礼包，进行客户保养，促进老带新。
- 56. 08.1209.1三、尾盘销售期：08.12～09.1】尾盘去化；工作媒体活动展示名车试驾活动客户已成交客户的维系与深入挖掘，促进“老带新” 二期客户进行积累与储备阶段主旨：项目尾盘去化，二期产品开始推广项目二期的现场包装进行；小众媒体为主；
- 57. 1、活动策略——名车试驾活动活动主题：随园名车鉴赏与试驾活动 活动目的：彰显本项目时尚感和身份感，引起市场轰动。 活动时间地点：2008年12月，项目会所内 活动对象：本项目已购客户、诚意客户、苏州天伦随园成交客户 活动形式：举办名车的试乘试驾活动。
- 58. 推广媒体预算项目剩余房源总销约1亿，总体推广费用约300万，为保证项目二期的顺利衔接，我司建议将一部分二期的媒体费用提前使用，合计约350万。
- 59. 1 随园序曲——营销环境浅析>> >> >> 2 随园公民——目标客户分析>> >> >> 3 随园迷思——项目自身分析>> >> >>>> >> >>天伦随园>> >> >>>> >> >> 6 随园表情——企划创意表现 4 随园动力——营销推广执行 5 随园引擎——销售执行计划
- 60. 销售排期根据我们对项目的研究，及对未来巴城区域市场的分析，结合项目的工程进度，我们建议将本项目剩余的18套的销售周期定为10个月，分为3个销售阶段，示图如下：销售道具和广告准备计划销售6套计划销售8套3-4月准备期5-7月销售期8-10月销售期11-12月尾盘销售期计划销售4套
- 61. 销售准备售楼处准备： 重新装修新售楼处 ----设有售楼大厅（模型展示区）、两间贵宾室（接待和谈判） ----两间贵宾室接待 为茶室根据客户喜好为客户泡茶（目的是让客户尽量放松）
- 62. 销售资料准备： 精装楼书 制作精美DM 房型单页---结合实景照片销售准备
- 63. 销售策略销售目标：对来访客户实行细节服务，提高成交比
- 64. 一．业务人员细节营销策略 对在本项目销售的业务人员进行针对性培训，深度了解园林方面的知识，对景观设计的寓意和植物所代表的含义等作详细的培训和研究，给客户的印象是园林方面的专家，以业务人员对园林知识的熟悉和了解来打动客户；在接待客户的过程中注重与客户之间的细节进行服务，从而在细节上打动客户。销售策略
- 65. 二、预约金与价格隐瞒策略注 意产生兴趣联 想产生欲望比较权衡信 任决定购买成 交第一次来，预约看房，参观介绍，目的是引起客户注意并产生兴趣；第二次来，约客户看房，仔细准备，详细介绍（重点是对园林内涵进行详细介绍）；第三次来，交10万购房诚意金（可视为订金---可退）；告知客户价格（价格谈判）；第四次来，签约付款。销售策略
- 66. 根据客户购买的心理过程将客户购买分为四个阶段，在前三个阶段中不向客户透露有关价格的任何信息，在客户交纳订金后再与客户进行价格谈判，价格谈判是别墅销售过程中重要的过程，价格谈判由现场专案经理控制，开发商领导配合，共同完成；签约付款是别墅销售的难题之一，如果客户按时进行签约可以考虑一定额度的优惠。销售策略策略重点：
- 67. 三、意想客户拜访对有能力购买本项目的客户进行上门邀请看房策略： 赠送项目精美资料，邀请客户来访；销售策略
- 68. 利用开发商和我司各种关系和资源进行关系营销，双方互相配合，互利 互惠，团结一致，进行资源有效整和，促进销售。销售策略四、关系营销
- 69. 现场执行策略随机客户看房售楼处接待业务人员接待销售资料提供邀请客户下次预约看房预约看房业务人员提前准备业务人员接待参观项目实景样板房参观体验精美资料派发邀请下次看房
- 70. 让客户能够有独享的感受，也让没有预约不能看房的客户感受项目的尊贵。现场执行策略预约看房目的：
- 71. 1 随园序曲——营销环境浅析>> >> >> 2 随园公民——目标客户分析>> >> >> 3 随园迷思——项目自身分析>> >> >>>> >> >>天伦随园>> >> >>>> >> >> 6 随园表情——企划创意表现 4 随园动力——营销推广执行 5 随园引擎——销售执行计划
- 72. 框架一、卖点梳理 二、企划项目定位 三、客层洞察 四、广告总精神 五、企划表现
- 73. 一、卖点梳理【纯美湖景】东西阳澄湖、巴城湖三湖环绕，纯天然浩瀚湖光，纯生态版块 【现房园景】18席独栋别墅经典，珍稀现房实景全面呈献，纯苏式园林建筑 【纯正苏式】纯苏式风格，园林府邸，传承文化遗产的宽厚脉搏，尊雅独享 【度假胜地】阳澄湖蟹文化与水文化交织相融，吸引众多国际人士鉴其华彩
- 74. 二、企划项目定位针对项目主要卖点的综合理顺，在现销售阶段， 项目的定位语要直观的表现项目独特的主张， 以区别于同类型产品，获得竞争优势。因此，从企划出发将 项目定位为临湖18栋，纯苏式假日园林
- 75. 临湖18栋，纯苏式假日园林三湖环绕的自然景观优势项目稀缺性，独墅典藏珍品最纯粹最纯正，区隔于其它中式度假与园林别墅结合的全新概念临湖18栋纯苏式假日园林
- 76. 1、目标消费群定位 长三角及上海的富有的成功阶层 2、富有成功阶层的工作态度 富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来对成功的满足为前提的。 他们的工作时间较自由，崇尚高效率工作，其它时间可以用来享受和度假。 他们事业已相对稳定，不需要为了生意放弃休息和度假的时间。三、客层洞察
- 77. 客层洞察3、富有成功阶层的生活态度 追求自然的回归、享受优雅生活,热衷于品鉴文化符号观湖品蟹居园林 结论：他们需要一种独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的生活方式。他们总是与一些特有阶层的符号相关联。
- 78. 4、什么样的广告能打动他们 广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低 估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的 理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会 欣然接受。他们需要有内涵、有个性、有形象、有档次的。 ——广告设计、软性文章需要凸显高尚、典雅 的文化风格，打动他们的心。客层洞察
- 79. 在随园，一杯香茶就是一个下午； 小憩亭台水榭，阳澄湖畔放歌； 黄昏的庭院，弥漫着蟹香……与之千年的人文； 每个人眼中透着闲适与自在， 每个人的动作透着浪漫与优雅…….随园，高层生活符号客层洞察
- 80. 提升随园品牌的USP主张天伦随园，临湖18栋纯正园林实景宅院目标消费群核心需求 向往一种独特鲜明、富有文化的度假生活四、广告总精神
- 81. 广告总精神立足于项目自身优势和客层属性，提出企划USP主张稀藏一处文化遗产稀，18栋，纯正苏式园林独墅经典，稀缺性 藏，游湖品蟹，憩居假日园林别墅，珍藏性 一处,临湖而居，纯生态，三湖环绕，唯一性 文化,园林文化、蟹文化以及水文化，文化性 遗产,纯苏式园林建筑，最大的藏品，价值性
- 82. 广告总精神稀藏一处文化遗产藏·景文化：三湖环绕，临湖而居，鉴藏美景藏·居文化：18栋纯苏式园林别墅，典藏文化藏·品文化：随园品牌，风雅尊贵，至纯品位延展：始于产品，落于文化
- 83. 五、企划表现基于品牌提升的基础之上，站位更高，不卖产品，而表现出一种文化内涵。 由项目本身产品层面过渡到文化层面的明显表现。 摆脱周边竞争对手，超越对手。
- 84. 企划表现·秀稿一
- 85. 企划表现·秀稿二
- 86. 企划表现·秀稿三
- 87. 企划表现·秀稿四
- 88. 企划表现·大牌一
- 89. (本页无文本内容)
- 90. 企划表现·大牌二
- 91. (本页无文本内容)
- 92. (本页无文本内容)
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