博思堂-江苏常州园城汇龙湾营销推广方案-41PPT-2007年
- 1. 园城·汇龙湾07年 营销推广方案苏州市博思堂投资顾问有限公司 2007-6-22
- 2. 第一部分：项目现状分析 第二部分：项目理解及定位 第三部分：项目整体推广思路及07年年度推广目标 第四部分：阶段性营销推广思路 第五部分：阶段性销售策略及销售计划目录
- 3. 第一部分：项目现状分析项目汇龙湾地理位置戚区延陵东路首戚大街115-1号（老镇区）总建面共26万方。一期8万方，约700户容积率3绿化率30％产品形态高层、小高层、商住面积范围40-130平方米周边配套交通状况：7路、8路、207路、230路、502路到达 其他配套：中小学:戚墅堰实验小学、戚墅堰实验中学,幼儿园:戚墅堰中心幼儿园,综合商场:冠生园商场，镇区配套等地块四至北侧：戚大街 东侧：规划道路、成济路、福满园 南侧：京杭大运河 西侧：规划道路项目现状在售，推广均价3260元／平方米项目概况
- 4. 项目问题点分析项 目 现 状问 题 点案量一期8万方，共26万方相对只有8万人口的戚墅堰区，案量巨大，如何去化？销售状况已售约60套，缺乏客户积累后续巨大销售压力，如何去化？消费者认知知名度低，没有大盘应有的气势，产品认知模糊品牌形象如何重塑，迅速火爆？
- 5. 第二部分：项目理解及定位26万平方米的建筑面积、6千多人口的规模，相当于戚区近1/10人口要住到汇龙湾来，从居住到生活到休闲到文化等全方位的配套规划，无疑已不能将其作为单纯的“住区”去理解。作为戚墅堰区首个26万方的大盘概念，汇龙湾要持续发展，不能仅仅是住区。它是一个以居住为核心功能，从而引发娱乐、交往、经营、发展等多方面功能的社会区域生活共同体。得益于超大规模的效应，它将形成的是一个基本配套完善的“社区”。只有作为社区，才是汇龙湾可能持续发展的最基本点。大盘概念对汇龙湾定位的启示如何从高度和深度去 提炼一个大盘概念的使命和意义思考
- 6. 常州，有着2500年的悠久历史文化，随着城市化及现代化的进程突飞猛进，在《苏锡常都市圈规划》中，常州将以“文化经济名城”为方向高速前进。 常州是龙城，戚墅堰区是龙头，力争“龙 抬头”。戚区必将成为既蕴含圩墩文明、彰显古运河特色，又富有现代化气息的常州东部中心城区！ 园城·汇龙湾，26万方超大社区，勾勒出恢弘生活画卷，引领城东住宅改朝换代。城市—— 文化经济名城版块—— 城东核心产品—— 生态规划轴超大社区园城·汇龙湾 人居新标准、戚区第一城定位
- 7. 对生活而言： 原有戚墅堰住宅规模都比较小，区域发展等种种因素制约了生活品质的进一步提升，而汇龙湾的诞生，成为新城东生活、新人居标准的倡导者和实践者。 对项目而言： 园城地产进入常州市场的首个项目，也是戚区首个超二十万方大盘，倾十年开发经验，高起点、高标准、高规格打造的一座宏伟巨制。园城·汇龙湾 倾城之作 领跑城东SLOGAN
- 8. 园城·汇龙湾品牌屋结构图整合营销手段名称/定位 品牌承诺 （广告语） 产品卖点 （品牌支撑点）消费者利益点广告宣传点园城·汇龙湾 人居新标准、城东第一城 倾城之作 领跑城东戚墅堰正中心，京杭大运河畔，享受自然与都市最繁华便利的全方位设施圣帝国际团队 加盟设计，立面清新现代，线条流畅轻盈，天际线更是一道风景线学区领地，戚墅堰中心幼儿园、戚墅堰实验中学、常州铁道高等技术学院等重点学校环绕分布 京杭大运河畔的水景新城，以水为核心设计宏大的园林生活园城地产中国业界排名第18位，屡获殊荣，秉持十年开发经验，遍及全国的业绩享受离都市繁华很近，离自然不远的宜动宜静的全新未来生活个人满足感，空间舒适性和精神快乐度。是居者身份的象征，归属感强书香门庭，人文气韵，汇龙湾，让您的孩子赢在起点，赢得未来 居住在城市花园里，享受时时处处被风景包围的灿烂生活，空气中都弥漫清新品牌开发商打造的肯定是品牌物业，保证物业的升值保值区位领跑建筑领跑成长领跑环境领跑品牌领跑NP、TVC、SP、PR、现场、户外广告等
- 9. 第三部分：项目整体推广思路及07年年度推广目标板块品牌企业品牌项目品牌园城汇龙湾 3大至高点第1高点 攻击时间：07.6月-07.8月 攻击核心：抢占品牌至高点第2高点 攻击时间：07.9月-07.10月 攻击核心：抢占口碑至高点第3高点 攻击时间：07.11月-07.12月 攻击核心：抢占品质至高点
- 10. 抢占企业品牌制高点 通过构筑企业品牌，形成品牌势能，实现企业可持续性发展。 抢占板块品牌制高点 通过构筑板块品牌，提高区域整体形象，提升项目价值 抢占项目品牌制高点 构筑项目品牌，塑造个性，创造客户价值汇龙湾2007年年度推广目标：
- 11. 宣传模型 项目楼书、海报、DM本阶段推广 07.6月-07.8月推广活动推广主题媒体手段建立了企业良好品牌势能产品说明会 客户媒体烟台考察之旅 园城夏季运河冰爽啤酒节报纸软硬广告、夹报 户外看板、横幅、旗帜 电视专题、游动字幕 短信、派报推广目标园城十年颠峰巨献 倾城之作 领跑城东提升了项目区域板块价值销售道具初步树立了项目品牌形象第四部分：阶段性营销推广思路
- 12. 本阶段活动推广计划7-9月活动推广节点安排产品说明会暨市区接待开幕仪式：8月18日客户园城名盘考察之旅：8月24日-8月26日园城夏季运河冰爽啤酒节：8月23日-8月30日ABCD前期预热：6月-8月17日 NP\TV\户外\短信\DM等
- 13. A：前期预热：6月-7月20日NP\TV\户外\短信\DM等硬广告，因为稿面的冲击度强，是品牌建立的良好手段， 作为推广第一阶段作为次要推广渠道。四线[硬广]三线[软文]一线[户外]二线[短信/DM/TV等]软广告，纯粹的文字性描述，可更多的解析品牌 的内涵要义，在常州主要报媒发布， 为未来扩大客户渠道打下基础,与硬广告组合发布。对于戚墅堰这样一个媒体弱势的区域， 户外广告是树立品牌、吸引来人来电最好工具 故在本阶段作为主要推广渠道运用各种直接面对客户的媒体手段， 迅速积累客户资源，第一时间高知阶段性品牌、活动信息 作为本阶段次要推广渠道四线一体整合媒体推广策略
- 14. 一线[户外]1、7月15日前增加戚墅堰区大型户外广告牌2-3块 文案策略A： 戚区将有大事发生 8月18日“倾城之作”产品发布会震撼登场 B： 倾城之作 领跑城东 戚区正中心，26万方魅力城邦 2：8月6日-8月20日区内旗帜广告 文案策略 18强园城地产十年献礼 26万方汇龙湾产品说明会
- 15. 新增户外位置建议
- 16. 二线[短信/DM/TV等]1、短信/游动字幕 7月12日 文案策略 18强园城地产十年献礼，26万方汇龙湾产品说明会8月18日即将璀璨登场，敬请预约莅临，见证无限精彩！8月18日前认购获额外98折优惠，预约热线：8023333 8月17日 文案策略 18强园城地产十年献礼，8月18日上午9点26万方汇龙湾“倾城之作，领跑城东”产品说明会盛大举行，地址：xxxxxxx，敬请莅临，见证无限精彩！热线：8023333 2、DM（已有）
- 17. 三线[软文]1、7月19日（周四） 常州日报、晚报、武进日报软文 文案策略 2500年精致常州，10年精品园城 地产精英托起常州城东板块 2、 7月26日（周四） 常州日报、晚报、武进日报软文 文案策略 大盘时代，园城领跑城东 戚区中心崛起倾城之作 3、 8月2日（周四） 常州日报、晚报、武进日报软文 18强园城地产十年献礼， 26万方汇龙湾产品说明会即将震撼登场
- 18. 四线[硬广]1、7月17日（周二） 常州日报 半版 扬子晚报夹报 文案策略： 戚区将有大事发生 18强园城地产十年献礼，领跑城东地产 26万方汇龙湾产品说明会8月18日即将璀璨登场，敬请预约莅临，见证无限精彩！8月18日前认购获额外98折优惠，预约热线：8023333 2、8月16日（周四） 常州日报整版、扬子晚报夹报 倾城之作 领跑城东 18强园城地产十年献礼，26万方汇龙湾8月18日产品说明会震撼登场 26万方汇龙湾产品发布会 戚区新生活，即将呈现
- 19. A期广告计划总表项 目媒 体时 间主 题户外广告牌7月15日前戚区将有大事发生 8月18日“倾城之作” 产品发布会震撼登场户外广告牌7月15日前倾城之作 领跑城东 戚区正中心，26万方魅力城邦旗帜8月4日-8月18日18强园城地产十年献礼 26万方汇龙湾产品说明会短信/游动字幕7月12日18强园城地产十年献礼，26万方汇龙湾产品说明会8月18日璀璨登场，敬请预约莅临，见证无限精彩！8月18日前认购获额外98折优惠，预约热线：80233338月17日18强园城地产十年献礼，8月18日上午9点26万方汇龙湾“倾城之作，领跑城东”产品说明会盛大举行，地址：戚机厂大会堂，敬请莅临，见证无限精彩!热线:8023333报广常州日报、晚报、武进日报软文7月19日2500年精致常州，10年精品园城 地产精英托起常州城东板块7月26日（周四）大盘时代，园城领跑城东 戚区中心崛起倾城之作8月2日（周四）18强园城地产十年献礼，26万方汇龙湾产品说明会即将震撼登场硬广7月17日（周二）常州日报半版、扬子晚报夹报戚区将有大事发生 18强园城地产十年献礼，领跑城东地产 26万方汇龙湾产品说明会7月21日璀璨登场，敬请预约莅临，见证无限精彩！8月 18日前认购获额外98折优惠，预约热线：80233338月16日（周四）常州日报整版、扬子晚报夹报倾城之作 领跑城东 18强园城地产十年献礼，26万方汇龙湾8月18日产品说明会震撼登场
- 20. B：产品说明会暨市区接待揭幕仪式：8月18日说明会构思 通过举办高规格的产品推介会，邀请新闻媒体及目标客户光临现场；邀请集团领导就集团品牌策略、经营管理状况、战略规划进行介绍；邀请相关专家就园城·汇龙湾核心理念、整体建筑规划、景观设计、产品特点进行重点介绍和宣传，巩固项目品牌形象，形成极佳的口碑效应，使园城·汇龙湾的市场追捧度达到一个新的高潮。
- 21. 产品说明会内容（一）产品展示 1、园城品牌巡礼（各地成功项目展示） 2、大型沙盘展示 3、成品房品牌建材展示 （二）产品发布 1、集团、公司及项目总括 2、项目PPT介绍 （1）整体设计及理念介绍 （2）总体景观园林设计、风格及布局介绍 （3）项目产品特点介绍（建筑形态、配套、户型、指标、物管说明） (三)产品答疑
- 22. 产品说明会流程时 间内 容执行人备 注8：00所有工作人员到位8：30-9：00迎宾、签到、发放资料播放集团VCD9：00-9：05说明会正式开始，介绍议程及来宾主持人9：05-9：10集团领导致欢迎辞9：10-9：15常州园城领导致辞9：15-9：20常州领导致辞9：20-9：35介绍集团、公司、项目总括9：35-10：10解说项目PPT10：10-11：00集中答疑、自由问
- 23. （一）前期工作 1、客户邀请 2、项目介绍资料PPT准备 3、销售培训新的统一说辞 4、集团公司领导、常州市领导邀请六、前期准备和物料
- 24. 1、产品卖点PPT 2、楼书、销海 3、现场氛围布置（条幅、展板、X展架等等） 4、请柬 5、鲜花水果 6、签到台、签到笔、签到簿 7、相关文稿准备（发言稿、新闻通稿撰写、主持人串词） 8、礼品准备（二）物料准备
- 25. 1、条幅2条（酒店门口、会议厅） 2、X展架（ 个）介绍项目及集团品牌巡礼 3、迎宾指示牌等（三）氛围布置1、迎宾礼仪4人 2、接待签到，发放资料4人 3、摄影摄像2人 4、综合协调2人（四）人员安排
- 26. B期广告计划表项 目媒 体时 间主 题报广常州日报、晚报、武进日报、常州电视台新闻通稿8月21日（周二）“倾城之作，领跑城东”——城东典范大盘汇龙湾18日产品说明会盛大举行 硬广8月21日（周二）常州日报整版、扬子晚报夹报倾城之作璀璨盛开，星光熠熠耀城东业主通讯8月24日印刷制作完毕大量派发倾城之作璀璨盛开，星光熠熠耀城东
- 27. 模拟效果
- 28. (本页无文本内容)
- 29. C：客户园城名盘考察之旅：8月24日-8月26日活动形式与目的 2007年8月20日前，确定30余名准客户及主流媒体记者团的名单，24日正式出发，利用刚刚举办的汇龙湾产品说明会的契机，继续巩固项目在常州区域的市场影响，扩张项目城东第一盘的知名度、美誉度和影响力。准客户、记者团深入考察园城最具代表性的楼盘，形成对汇龙湾有关联度的话题。进一步增进广大购房业主与开发商之间的深入了解，特别是通过考察来进一步增强客户对园城集团的历史、规模、实力、作品以及作品品质的了解，利用体验营销激发购买欲望，更加坚定广大准客户对该集团在常州投资开发的第一个地产项目汇龙湾的投资热情和购买信心。
- 30. 活动流程时 间内 容执行人8月24白天出发上路8月24晚上抵达，参加欢迎晚宴集团专人接待8月25日-8月26日上午参观园城经典楼盘集团专人接待8月26日下午返程
- 31. C期广告计划表项 目媒 体时 间主 题报广常州日报、晚报、武进日报、常州电视台新闻通稿8月28日（周二）园城名盘行，零距离见证辉煌品质硬广8月30日（周四）常州日报整版、扬子晚报夹报园城制造，建筑上品业主通讯9月2日印刷制作完毕大量派发园城名盘烟台行，零距离见证辉煌品质 ——汇龙湾客户使团烟台考察纪实
- 32. D：园城夏季运河冰爽啤酒节 8月23日-8月30日主题： ----园城夏季运河冰爽啤酒节---- 汇龙湾好生活▪激情啤酒节 地点：戚墅堰京杭大运河畔
- 33. 1、运河畔场地审批 2、啤酒供应商联络确定 3、相关演艺活动供应商联络确定 4、场地氛围布置 5、活动流程安排活动前期准备
- 34. 时 间内 容8月23日18：30-8：00开幕式：致辞、开启啤酒桶、丰富节目表演8月24日-29日每晚6：30-9：00运河啤酒之夜：歌舞表演、特色摇滚乐队演奏、有奖问答、游戏比赛（如啤酒竞饮、掰手腕、飞镖赛等）、烧烤小吃、焰火表演等等8月30日18：30-8：00闭幕式啤酒节流程
- 35. (本页无文本内容)
- 36. (本页无文本内容)
- 37. (本页无文本内容)
- 38. (本页无文本内容)
- 39. (本页无文本内容)
- 40. 活动购房优惠政策
- 41. 第五部分：阶段性销售策略及销售计划
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