博思堂-深圳冠懋蓝郡广告推广方案-76PPT
- 1. 谁的 ？天下
- 2. …What … 冠懋蓝郡 项目的高度在哪里？
- 3. …不可能发生的事情…
- 4. 3封天下 “ 山海 + 都市 + 户型 ” 深圳还有可以对抗的项目吗？
- 5. 半岛城邦 兰溪谷 红树西岸 中信红树湾 波托菲诺 东堤园 香蜜湖1号 水榭花都 蝴蝶谷 万科17英里 梅沙湾 天琴湾 东部华侨城 … [ 以上皆为深圳绝对豪宅 ]
- 6. “ 蓝郡 PK 半岛城邦 ” * 到目前为止，还没有见过蓝郡如此不要命的 产品：1梯1户、全部复式、户型160平米= 320平米，深圳也只有冠懋能控制得住成本， 半岛城邦绝对没有冠懋蓝郡的户型产品，而 且该户型已经在市场绝迹；
- 7. “ 蓝郡 PK 兰溪谷 ” * 海是深圳城市的标志，因而，深圳只要是临 海的房子都是豪宅；兰溪谷很好，但是兰溪 谷本身没有海；而冠懋蓝郡却是拥有绝对性 的海的深圳标志；
- 8. “ 蓝郡 PK 红树西岸 ” * 同样是海边，红树西岸一直是深圳高科技豪 宅的第1标志，同时也是深圳市区内海景豪宅 的第1价格标杆点；如果仅仅以相同面积户型 而论，红树西岸就象四季花城；
- 9. “ 蓝郡 PK 波托菲诺 ” * 华侨城波托菲诺绝对是深圳的豪宅标志，过 去是、今天是、未来仍然是；但即便如此， 华桥城波托菲诺仍然没有冠懋蓝郡的零海及 绝对户型的优势；
- 10. “ 蓝郡 PK 蝴蝶谷 ” * 蝴蝶谷又一次创造了深圳绝对价格的高端， 让深圳豪宅又建立的一个新的标准；但是非 常明显，蝴蝶谷没有深圳标志的海景，无法 抗拒160=320的户型杀力；
- 11. “ 蓝郡 PK 东堤园 ” * 京基东堤园，最新创造深圳海景豪宅标杆， 且销售非常之好；与京基东堤园目前价格排 名第1的豪宅相比，冠懋蓝郡的户型产品仍然 太奢侈，奢侈到根本不计成本；
- 12. “ 蓝郡 PK 香蜜湖1号 ” * 香蜜湖1号，中海近年的抗鼎力作，从出世就 排名第1，到今天仍是深圳市区内豪宅的排名 第1，深圳绝对的豪宅标志；户型仅仅是送空 中花园，而冠懋蓝郡前后空中花园，比香蜜 湖1号奢华1倍都绝对有余；
- 13. “ 蓝郡 PK 万科17英里 ” * 万科17英里不仅是深圳海派住宅第1豪宅，同 时也是中国别墅的绝对圭臬；但是万科17英 里绝对是第2住宅，而冠懋蓝郡绝对是第1住 宅，都市的拥有完全不同；
- 14. “ 蓝郡 PK 东部华侨城 ” * 东部华侨城是所有深圳地产都在期待的地产 作品，是未来深圳山海度假区的天堂；但既 然是度假，就与冠懋蓝郡完全不同，冠懋蓝 郡绝对属于都市海景，第1住宅的属性非常 鲜明。
- 15. 冠懋蓝郡 “ 不可能出现的传奇 ”
- 16. 冠懋蓝郡必须实现 “ 万载难逢2大机遇 ”
- 17. 冠懋蓝郡 深圳地产 “ 市场地位 ” * 冠懋蓝郡3封天下，“海景+都市+户型”，即使与深圳目前所 有的地产豪宅项目相比，其都拥有绝对的综合性能优势， 因而，相对于深圳海景价值的第1住宅而言，冠懋蓝郡拥有 绝对的高度，代表绝对的豪宅；因而，我们必须完成冠懋 蓝郡在深圳地产的市场地位；
- 18. 冠懋地产 一举至高 “ 品牌地位 ” * 仅仅项目赢，而冠懋地产并没有赢，我们会留下一生的遗憾： 再想得到第2个冠懋蓝郡基本不可能，因而，冠懋蓝郡成为 冠懋地产万载难逢的绝佳市场机遇，我们必须通过冠懋蓝 郡，实现冠懋地产在深圳地产界绝对的企业品牌影响力；
- 19. …What … 冠懋蓝郡 如何才能确立市场地位？
- 20. No.1 封天下 “ 项目名称 ”
- 21. “ 不是卖点，而是地位 ” * 既然冠懋蓝郡从“山海+都市+户型”3封天下而 言，是不可能出现的事情，其名称必须体现 出的是在深圳地产都决不退让的霸气，其需 要建立的并不是卖点，而是买家一听到名字 都不得不来看、业界一听到名字就不得不关 注的市场地位；
- 22. 名称建议1 蔚蓝王朝 SEA Dynasty 支持理由：1、名称需要霸气，只要听到名字，买房不能不来 2、名称需要洋气，每个人心目中都有一个自己的 王朝梦想； 3、名称中有海的蔚蓝，海是项目的根基，同时也 是深圳豪宅的第1标志；
- 23. 名称建议2 海宫殿 Sea Town 支持理由：1、海与宫殿是2个词，很少连起来用；海宫殿是造词 2、宫殿是住宅的最高级； 3、海宫殿是关于海的住宅的最高级；
- 24. 名称建议3 福布斯堡 500强的SEAHouse 支持理由：1、福布斯，世界500强排名的权威； 2、堡，本身就不是别墅、不是空中别墅，而是 君王的私家疆界； 3、冠懋福布斯堡，非顶级财智不可居，地位概 念绝对鲜明；
- 25. 名称建议4 维多利亚湾 支持理由：1、直接的借鉴是香港的维多利亚湾，香港维多利 亚湾是香港城市核心的标志； 2、盐田李嘉诚的世界级投资、中信的明斯克航母 深圳与盐田的道路拓展；盐田未来的城市价值 不可限量； 3、冠懋维多利亚湾，突出区域城市价值，突出区 域未来前景，在此基础上的海滨豪宅标志；
- 26. No.2 封天下 “ 产品定位 ”
- 27. “ 不是别墅，而是城堡 ” * 冠懋海宫殿的产品具有绝对的特性，其前后 入户花园、变化的中庭空间、超大的赠送面 积，已经不仅仅是空中别墅概念所能容扩， 而是完全君王才有的城堡，完全属于自己疆 界的私家版图；
- 28. No.3 封天下 “ 项目定位 ”
- 29. “ 不可能发生的事情 ” * 就户型而言，本身已经不可能；就户型可能 而言，本身就是不可能的赠送；就都市核心 区的海景项目而言，又是深圳基本不可能出 现的项目；无敌山海+都市核心+绝版户型， 项目本身就是不可能发生的事情；
- 30. No.4 封天下 “ 项目主题 ”
- 31. “ 海的传奇 ” * 既然冠懋海宫殿本身就是不可能发生的事 情，既然项目本身就是不可能出现的项目， 而当不可能发生的事情成为真实的现实，就 是奇迹的诞生：一个关于海的传奇；
- 32. No.5 封天下 “ Logo视觉 ”
- 33. “ 不是景观，而是疆界 ” * Logo视觉是一个项目非常核心的感受，买家 需要通过Logo视觉形象感受到项目的霸气， 感受到完全与众不同的市场地位；因而， Logo并不是山海景观的描述，而是顶尖成功 人士内心的疆界；
- 34. [ Logo创作方案1 ]
- 35. (本页无文本内容)
- 36. No.6 封天下 “ 户外广告 ”
- 37. “ 不是形象，而是高点 ” * 户外路牌对于深圳项目而言，是第1核心市场 攻击点，因而，对于冠懋海宫殿而言，户外 的震动性一定不是常规的形象广告，而是完 全突出项目的市场地位，体现项目核心价值 的至高点；
- 38. [ 户外广告创作方案 ]
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- 44. No.7 封天下 “ 报纸广告 ”
- 45. “ 是战略，而不是战术 ” * 对于今天的深圳项目而言，报纸广告已经失 去长期促销的意义，因而报纸广告的投放并 不建议多，媒介费用应该节省集中于户外， 报纸广告更多的是体现项目营销节点战略， 而不是以促销为核心的战术；
- 46. [ 报纸广告方案1 ]
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- 50. [ 报纸广告方案2 ]
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- 54. No.8 封天下 “ 现场围墙 ”
- 55. “ 是品质，而不是卖场 ” * 地产围墙的打法目前已经完全不同，传统的 方式是将项目的卖点都在围墙上体现，而非 传统的方式是让已经到现场的人们感受项目 的品质，特别是豪宅项目，具体的卖点在24 层展示中心眼见为实，围墙需要体现出的是 豪宅的品质，就象5星级酒店；
- 56. (本页无文本内容)
- 57. (本页无文本内容)
- 58. …What … 冠懋蓝郡 如何才能实现市场地位？
- 59. 冠懋海宫殿 “ 七剑封天下 ”
- 60. 冠懋海宫殿广告推广 2007年6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 第1战 第4战 第7战 市场亮相 产品封杀 客户答谢 “ 户外震动 ” “ 样板间开放 ” “ 邮轮酒会 ” 第2战 第5战 客户积累 正式开盘 “ 五洲卖场 ” “ 倒记时 ” 第3战 第6战 新闻发布 销售奇迹 “ 24楼销售中心 ” “ 业界传播 ” 注：以上推广需要结合星彦的盐田事件营销。
- 61. 第1战 市场亮相 “ 户外震动 ”
- 62. “ 不可能发生的事情 ” * 冠懋海宫殿的亮相，完全不能采用常规地产 的亮相方式，而必须形成市场的震动力，一 方面是推广费用向户外路牌集约（其他的媒 介费用都可以省，但户外路牌不可以省）， 另一方面是路牌主题的震动性，户外首先出 现的主题是“不可能发生的事情 ”；
- 63. 户外路牌必须的控制点 1、机场控制点：高端人群及地产地位 2、深南控制点：福田区的客户群； 3、滨河控制点：沙头角联线主交通动脉客户群； 4、皇岗控制点：深圳主动脉交汇点； 5、梧桐山隧道控制点：东线人群必经之路； 6、深盐路口控制点：项目地的指导点；
- 64. 第2战 客户积累 “ 五洲外卖场 ”
- 65. “ 身份的象征 ” * 由于冠懋海宫殿的距离相对市区比较远，不 方面市区内客户的了解，因而，我们需要在 市区内建立外展场；而五洲宾馆历来是豪宅 外展场的选择点，香蜜湖1号等豪宅都在五洲 宾馆设立过外卖场，因而，仍然建议开盘前 在五洲宾馆建立外卖场；
- 66. 第3战 新闻发布会 “ 24楼销售中心 ”
- 67. “ 震撼才是硬道理 ” * 眼见为实，事实胜于任何雄辩；24楼无敌海 景的展示中心，让所有到现场的客户感受到 的是震撼；因而，24楼展示中心的开放方式 是通过邀请记者在现场举行新闻发布酒会， 从而形成展示中心开放的事件震动；
- 68. 第4战 样板间开放 “ 产品彻底封杀 ”
- 69. “ 致命的杀手锏 ” * 户型产品是冠懋海宫殿最核心的杀手锏，因 而，现场实景样板间的开放，对于目标群户 而言是最终的封杀力，因而，样板间开放同 样是对意向客户群致命的杀手锏；
- 70. 第5战 正式开盘 “ 倒记时 ”
- 71. “ 心跳加速度 ” * “ 今天距冠懋海宫殿开盘还有10天”、“ 还有5 天”、“还有3天”、“还有2天”、“还有1天”、 “正式开盘”；冠懋海宫殿的开盘同其他楼盘 的开盘仍然不同，就象奥运会，是一个聚 集所有人的关注点；
- 72. 第6战 热销奇迹 “ 业界口碑 ”
- 73. “ 业界口碑才是标杆 ” * 深圳地产已经与以往完全不同，热销奇迹不 再用销售多少套、收款多少钱作为话题，而 是以业界的口碑传播作为话题；正如东堤园 的封盘，又创造了业界的价格标杆；因而， 业界的口碑传播事件才是冠懋海宫殿最佳的 热销奇迹传播方式；
- 74. 第7战 客户答谢 “ 丽晶酒会 ”
- 75. “ 又是传奇 ” * 年底总是要进行客户的答谢，要么就在丽晶 游轮上举行答谢红酒会，要么就在明斯克航 母上举行答谢酒会，总之，冠懋的客户答谢 会又是市场传播的新传奇；
- 76. 冠懋海宫殿是一个完全不可能的项目，是一个 足以在深圳地产业界鼎立的标杆；因而，机遇 万载难逢；广告必须实现冠懋海宫殿的市场地 位，同时也必须实现冠懋地产在深圳地产业界 的品牌地位； 所有的参与者 都必须为使命而战！
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