五羊考察报告
- 1. 佳美广告 2002年5月河南、浙江摩托车市场考察报告
- 2. 前 言“兵马未动，粮草先行”。 为了清楚了解五羊摩托产品的市场基本状态，也为下一步金五羊工程的实施提供准确依据，我们于4月27日—5月10日考察了河南、浙江两省市场。在我们看来，“没有调查就没有发言权”。 实践证明：通过调查，我们每每发现可带来良好前景的新思想，然后改进它，并靠它战胜我们的竞争者。 我们始终贯彻“客户的一份投入，我们十分的努力”。
- 3. 河 南 （郑州、新乡、镇平）
- 4. 被访谈的五羊总代理和经销商：公司名称公司地址考察时间被访谈人河南民事达摩托车销售有限公司郑州航海路摩托城2002.4.28王纪民（河南总代理）新乡市汇丰摩托车有限公司新乡市南干道36号2002.4.29卢俊会（新乡经销商）镇平小世界家电摩托公司镇平县电影院北50米2002.5.1周春生（镇平经销商）注：除了对五羊经销商的访谈之外，还在当地进行了小规模但有针对性的消费者问卷调查
- 5. 1、五羊摩托车河南市场概况 代理商认为五羊摩托车以前在河南的基础比较薄弱，通过各种努力，全省五羊的下级销售点发展到了60-70家，主要区域分布在新乡、安阳、南阳、焦作、濮阳等地区 目前全省销售还可以（月销售接近1000台），但与品牌影响相比还是不对应的 五羊摩托的优势来自于品牌，市场知名度很高。但劣势也非常明显，主要集中在车型款式少；价位偏高；售后服务差
- 6. 2、新乡摩托车市场与五羊销售情况 新乡市区摩托车已经禁牌2-3年，目前该地区摩托车市场主要销往城乡结合部和周边富裕农村。 五羊经销商反映目前其市内售点的销售已经萎缩，主要的销售店位于距市区30里处的小冀镇（工业重镇）的小吉摩托城，周边农村消费群体相对比较富裕，摩托车市场在该镇比较集中。 销售店内五羊车的铺货较多，主要是弯梁车、五羊145、傲飞、爱飞系列，店内有立牌、吊旗和单张，店外有大型喷绘画和售后服务部，但视觉及宣传上显得不是很规范 经销商配有宣传服务车为用户上门服务，在周边村镇有墙体广告
- 7. 五羊品牌在当地知名度五羊的知名度很高，基本是靠五羊-本田带动起来的消费者对五羊的评价一些消费者已经能分辨五羊和五羊本田的差异，对本田机认可度高，相应对五羊机的认可就差一些五羊摩托的优势和劣势优势就是品牌；劣势是价格高（比同类车高出300-400元):售后服务差（主要体现在零配件的供应不及时）销售的淡旺季进入10月份至春节前是旺季，其余为淡季形象做的比较好的品牌形象店支持大的是新大洲，3S店比较好的还有轻骑铃木和本田，豪爵车的口碑也很不错当地最受欢迎的媒体TV-河南卫视（梨园春）；NS-《大河报》信息途径和宣传手法大部分消费者通过口碑认识来决定购买品牌； 在进行活动前都会在重点区域派发传单进行信息的告知
- 8. 五羊的弯梁车在当地销售不错，而去年推出的几款新车型，由于款式超前，在设计上局部地方有所不足，因此销售并不是很好，尤其是意飞款，价位高而外观件接缝大，工艺粗糙，一直就没敢进货。 摩托车消费群家中VCD的拥有率比较高，建议企业针对摩托车用户做一个维修保养知识的光盘（内含企业及产品广告），随车附送，针对性强又有保存价值，效果会比做单做电视广告更好。 在店面形象方面，希望企业能有CI形象指导手册，内容包括店中店、服装、广告牌的统一标准，具体由各地经销商根据手册要求去操作实施，这样形象统一同时也节省费用开支。新乡经销商对五羊的一些看法（1）
- 9. 五羊目前售后服务差，不是因为网点少，而是配件供应的问题。经销商不要求做太多维修网络，配件解决了，一切都是水到渠成的事。 因为经营配件占压资金，利润少甚至不挣钱，所以在代理商那里，企业要做到快速结算，以加强库存 对零售商，企业可采取配件返利，不能提现金，只能选配件。同时对一些特需件，最好建立快速反应机制，或对经销商设立专门的配件服务热线，及时解决问题。 在开展活动时，礼品最好能支持到零售商，通过代理商也要转到位，落到实处，加强监督核实程序，以保障活动效果。新乡经销商对五羊的一些看法（2）
- 10. 3、镇平县摩托车市场与五羊销售情况 镇平县城目前大约有10家摩托车经销点，销售覆盖到周边县区，目前摩托车消费以农村居多，车型以跨骑式为主 五羊当地经销商是经营家电起步的，摩托车经营时间虽不长，但在河南市场比较出众，五羊销售情况不错，每月销售在30-60台，旺季达到100多台 对所有消费者都建立了完善的电子用户档案，并能自己做到3月回访一次，因此经销商在当地的影响及口碑相当好 在县城的繁华路段竖有五羊小灯箱，在外围出入口处有墙体广告，同时在当地电视台经常投放广告，对五羊摩托的销售信心十足
- 11. 五羊品牌在当地知名度通过宣传五羊的知名度很高，广告语可说妇孺皆知消费者对五羊的评价当地消费者对五羊的质量（发动机）性能及售后服务评价较高（经销商积极主动解决问题），款式少，很传统五羊摩托的优势和劣势优势就是品牌和质量让消费者放心；劣势是价格偏高:款式落后或太超前；零配件的供应周转不及时销售的淡旺季旺季在年底，5-8月为淡季当地销售比较好的品牌嘉陵、隆鑫当地最受欢迎的媒体TV-河南卫视（梨园春）镇平台； NS-《大河报》、《南阳日报》信息途径和宣传手法大部分消费者通过口碑认识和决定购买品牌； 在进行活动前都会在当地电视台进行信息的告知
- 12. 镇平经销商对五羊的一些看法 在销售五羊时，始终把感情放在第一位。所有的用户我们都有档案。做到了3个月上门回访检修一次，1000公里内免费换二次机油，24小时内上门维修，搞活动时能召集用户到现场参与，争取让用户满意，在今后的宣传促销上，希望企业能给予更多的支持 目前有一个营销部门，人员固定。在每一个村都会找一个威信高的做兼职营销员，以奖励和提成的方式来带动他们的积极性，如果企业有营业员培训活动，我们会热情参与 在售后服务方面，希望五羊能有一份详细资料，列明哪些是三包件，哪些是一次性的（易损件），心中有数也好让用户明白，此外就是配套件搞的好些并能及时供应，对销售五羊车我们信心很高
- 13. 浙 江 （余杭、蒲江、诸暨）
- 14. 被访谈的五羊总代理和经销商：注：除了对五羊经销商的访谈之外，还在当地进行了小规模但有针对性的消费者问卷调查公司名称公司地址考察时间被访谈人杭州广伟摩托车销售有限公司临平东湖中路31号2002.5.4秦伟民（浙江总代理）蒲江县鸿运摩托车销售部蒲江江滨中路146号2002.5.6周红卫（蒲江经销商）诸暨市振兴摩托车有限公司暨阳桥头2002.5.7章理超（诸暨经销商）
- 15. 1、五羊摩托车浙江市场概况 代理商从97年就开始代理五羊摩托车，去年广东省外五羊销量第一（4000多台），相比其他区域浙江高价位摩托车销的要多 目前全省五羊的下级销售点有所下降，主要区域分布在安吉、德清、蒲江、诸暨等县市，有些地方有多家经营，经销商变数大 踏板车在浙江地区销量比较大，占总量的70%左右，而五羊恰恰在踏板车上没有优势产品，影响了市场份额 五羊摩托的优势来自于五羊-本田品牌，市场知名度较高。劣势也非常明显，集中表现在：1、价格（价位偏高）；2、款式（尤其是踏板车）；3、售后服务差（配件供应问题）：4、工艺（质量）
- 16. 五羊消费者的回头客较少，在浙江这是最大的问题 五羊的产品一定要实实在在，产品跟不上的话，店面形象也很难提升，搞普通的宣传活动在浙江意义不大，对销售也没有太大帮助 不要设计太超前的款式，而是有市场需求的款式，如踏板车流行款 说到做不到是最麻烦的，今年要多给零售商一些实在的东西，让他们增加对五羊品牌的信心 五羊目前面临的是解决价位、款式、质量的问题，而不是形象的问题，如想做就要找一个形象代言人，否则小打小闹的就不要做代理商对五羊的一些看法
- 17. 2、蒲江县摩托车市场与五羊销售情况 蒲江县城目前大约有10多家摩托车经销点，不是很集中，摩托车消费以农村居多，车型上跨骑式和踏版式约各半 当地经销商的年五羊销量约有200台，主要是五羊款跨骑式销的多（其中傲飞也销出多台），踏板车一般 为了扩大销售量，利润很低甚至保本都卖，零售商认为，目前一定要先打开市场占有率，量扩大了对以后销售有很大作用 经销商在繁华路段做了一些灯柱吊旗，对销售感觉很有帮助，下一阶段打算再做一些墙体广告，扩大影响面
- 18. 五羊品牌在当地知名度五羊的知名度在当地较高消费者对五羊的评价质量好，一些消费者已经能通过买车也能带动亲朋好友来购买五羊摩托的优势和劣势优势就是品牌；劣势是在质量细节工艺上有待改进提高销售的淡旺季进入10月份至春节前是旺季，其余为淡季形象做的比较好的品牌豪爵当地最受欢迎的媒体TV-蒲江台；NS-《金华晚报》信息途径和宣传手法大部分消费者通过口碑认识和决定购买品牌； 会在重点区域派发传单和电视台进行信息的告知
- 19. 意飞车最好能配上后尾箱，傲飞车后车架没有固定点不利于装载货物，希望能改进 消费者评价五羊的车型太小巧，最好能做一款大的譬如太子车型 在当地缺少广告宣传投入，广告资料太少，如产品VCD，另外就是配件的供应要及时蒲江经销商对五羊的一些看法
- 20. 3、诸暨市摩托车市场与五羊销售情况 诸暨市摩托车市场主要分布在艮塔路沿线，约有10多家，目前市区和乡镇的销量约为1：9，在车型上踏版式要多过跨骑式 当地经销商销的主要是五羊车凌鹰款，在销售上近期开始下降（以前为20台），原因是淡季，加上五羊的价位比别的要高出20%，目前店内五羊车铺货很少 经销商认为，五羊品牌在当地的知名度处在前几位（五羊、豪爵、雅马哈），消费者比较认可五羊的品质，在当地五羊有很好的销售氛围，目前关键是款式和价位的问题影响了产品销售
- 21. 五羊品牌在当地知名度五羊的知名度在当地相当高，归根于五羊-本田消费者对五羊的评价品质放心五羊摩托的优势和劣势优势就是品牌；劣势是价位、新产品以及促销力度不够销售的淡旺季主要节日前后是旺季，其余为淡季形象做的比较好的品牌豪爵、雅马哈当地最受欢迎的媒体TV-诸暨台；NS-《钱江晚报》信息途径和宣传手法大部分消费者通过口碑认识和决定购买品牌； 会在重点区域发布墙体广告和电视台进行信息的告知
- 22. 希望企业在价位调整上、新产品的推出以及促销力度等方方面面让消费者看到希望，增强对五羊销售的信心 豪爵在市场反应及调整上速度很快，因此市场占有率上升了很高（接近30%），五羊不够及时，新产品的推出上也是如此，最好能多推常规型和大众化一些的车来抢占市场诸暨经销商对五羊的一些看法
- 23. 一些启示和建议
- 24. 1、五羊的知名度很高但缺乏个性和美誉度 “知名度不卖货，美誉度才卖货”。五羊品牌在河南、浙江两地拥有较高的知名度，但是在整体形象上五羊缺乏鲜明的品牌个性，首先是VI视觉及销售说辞上都显的有些混乱，有些地方更是发生了“真假五羊”之争，其次是在售后服务方面，未能建立完善的用户资料库，零配件的供应不够及时，因此在品牌的亲和力和美誉度上都会大打折扣，从而损害了五羊的品牌形象启 示
- 25. 2、五羊的产品质量尚可但工艺细节有待改进 质量是销售的保证。经销商反映，五羊产品总体上讲质量是可以信赖的，但在一些产品的细节上存在不足之处，譬如弯梁车的后转向灯不结实易损坏，傲飞车的后挡泥板间隔大不能有效阻隔雨天的泥水，载货架不能固定货物不实用，意飞车的外观件接缝大，金属架镀烙工艺粗糙等等，消费者称五羊是“牌子好一点，做工差一点，价格高一点，款式老一点”，如果得不到及时的解决和改进，不仅会影响到经销商的销售，而且还会有损五羊的精品形象
- 26. 3、五羊的售后服务的好坏取决于零配件的供应 先服务，再销售。各地经销商纷纷反映，五羊的零配件供应不及时，尤其是新产品的配件供应严重不足，一旦用户的摩托车坏了，有时只能“拆东补西”（拆新车的零件补上去），另外配件的价格高也不合理，这严重的影响了经销商对五羊产品销售的积极性，同时也会让消费者购买五羊摩托车心存疑虑。因此，目前售后服务存在的问题应该不是网点的不健全，而是零配件能否及时供应的问题。
- 27. 1、通过大型公关促销活动——吸引消费关注，激发品牌活力 鉴于市场竞争的激烈和竞争对手的强大，因此五羊应该采取有效的宣传手段强化品牌形象，结合五羊品牌目前重点市场较高的知名度，通过大型公关促销活动——金五羊工程一系列活动的有效实施，“成就梦想，一起分享”，让消费者和经销商充分了解企业良好的发展前景，激发品牌活力，吸引消费并增强经销商信心建 议
- 28. 2、进行中长期品牌规划——树立鲜明的品牌个性 作为一个知名品牌，五羊在国内摩托车市场的策略必须是长期的。五羊应该有长期的总体的市场目标：以高品质的产品和服务来满足消费者对轻型交通工具的需求，并在该领域保持较高的市场地位，那么，为实现这一长期的、总体的目标首先应进行一个中长期的品牌规划，了解消费者需求，真正让消费者感受到五羊摩托车的附加值，从而树立起鲜明的品牌形象
- 29. 3、以服务为突破口——改善形象，提高美誉度 有投入才会有收获，鉴于摩托车市场的激烈竞争，企业也从过往的“先销售后服务”转变到如今的“先服务，再销售”。五羊应把握契机以服务为突破口，建立省级零配件中转仓，设立快速反映机制，彻底解决零配件供应问题，同时加强维修网点的培训建设，和经销商一起设立售后服务中心和特约维修站，开展定期或不定期的巡回售后服务活动，提高五羊的品牌美誉度，增强市场竞争力
- 30. 河南、浙江摩托车市场考察照片附件一：
- 31. 五羊河南总代理——河南民事达摩托车有限公司（位于郑州市航海东路与107国道交叉口东10米）河 南 市 场五羊河南总代理店内的五羊展示区场景
- 32. 河南民事达公司所在地——郑州摩托城周边的摩托车店面及大型户外宣传牌五羊河南代理商店面左上方的五羊大型户外宣传牌
- 33. 五羊新乡经销商——新乡汇丰摩托车有限公司（位于新乡市内南干道36号）五羊新乡经销商市区店内的五羊海报和立牌，放在其它品牌车旁，摆放比较随意，不是很规范
- 34. 在到新乡五羊经销商的第二个售点（位于新乡市郊区小冀镇）途中所见的五羊墙体广告新乡五羊经销商的服务宣传车，上边安装有两个喇叭，每次开展活动时在乡镇可以沿途进行宣传
- 35. 新乡五羊经销商位于小冀镇的经销店外景，有五羊横幅和宣传牌小冀镇京华园路段摩托车销售店相当集中（远景拍摄）
- 36. 新乡小冀镇五羊经销点店铺内上方悬挂的隆鑫摩托吊旗，下方为五羊弯梁车新乡小冀镇五羊经销店现场的五羊摩托车和吊旗
- 37. 嘉陵摩托第六代发动机有奖征名活动的宣传横幅 ——摄于新乡小冀镇新乡小冀镇五羊经销商的售后服务部
- 38. 五羊镇平经销商——镇平小世界家电摩托公司（位于镇平县电影院北50米）五羊镇平经销商销售店现场。由于发展较快，店面空间显得狭小，在举办买摩托车送自行车促销活动
- 39. 镇平小世界家电摩托公司店内的五羊摩托车、吊旗及墙上傲飞款喷绘宣传画镇平小世界家电摩托公司店内的五羊摩托车及墙上的爱飞款大型喷绘宣传画
- 40. 镇平五羊经销商的服务宣传车，车身上印满了五羊的广告语镇平县城的主要路段五羊经销商做了一些小灯箱广告
- 41. 镇平小世界家电摩托公司门前一景.这里是县城的主要繁华地带，但经销店门前空间很小。镇平县电影院门前空地场景。踞五羊摩托销售点很近，周边人流密集，是当地商家搞活动的好地方
- 42. 镇平县城外围出入口处经销商所做的五羊墙体广告，但由于没有一个规范的要求，整体色调、版式显得杂乱和不统一，一定程度上会影响传播的效果
- 43. 浙 江 市 场五羊蒲江经销商——蒲江县鸿运摩托车销售部（位于江滨中路146号）五羊蒲江经销商店铺门前的空地可以用做活动现场
- 44. 蒲江五羊经销店内五羊摩托车和宣传物场景蒲江五羊经销商维修店内的丰豪车发动机解剖图。（新乡经销商曾提到利用发动机解剖图的形式，派发到各零散维修点也是企业一种很好的宣传方式）
- 45. 五羊诸暨经销商——诸暨市振兴摩托车有限公司一商场（位于诸暨市艮塔路6-5号）五羊诸暨经销商一商场店内场景，五羊车铺货极少
- 46. 五羊诸暨经销商二商场外景（诸三西路18号）五羊诸暨经销商二商场内景，五羊宣传牌下竟没有一辆五羊车，铺货很少
- 47. 河南、浙江摩托车消费者调查数据报告附件二：
- 48. 调查地点：河南、浙江考察的五羊摩托车销售现场 调查时间：2002年4月底至5月上旬 有效样本：166份（其中新乡50份；镇平50份；蒲江42份；诸暨24份） 数据报告：佳美公司市场部
- 49. 样本结构A、职业B、年龄C、收入D、性别
- 50. 1、消费者听过/见过的摩托车品牌地点/排序12345678河南新乡品牌五羊轻骑铃木王嘉陵隆鑫大阳长铃金城本田人数46301612111176河南镇平品牌五羊雅奇重庆大阳夏杏三阳宗申精通天马嘉陵人数4823222013965浙江蒲江品牌五羊本田雅马哈轻骑铃木王嘉陵豪爵金轮力帆人数31232320121095浙江诸暨品牌本田五羊铃木新大洲雅马哈豪爵新动力三阳人数18181599655数据显示：五羊在豫浙两地摩托车市场的知名度相当高。（注：由于大部分问卷是在五羊售点进行，因此消费者对五羊品牌的提及率相应名列前茅）
- 51. 2、消费者了解摩托车的途径调查显示：电视广告是消费者了解摩托车信息的重要途径，其次分别是售点、户外广告、亲友介绍和促销活动。由于目前摩托车市场集中在二、三级市场及城乡结合部，报纸广告不是重点消费群获取摩托车信息的主要渠道，在广告投放上应有慎重选择。
- 52. 3、消费者经常接触的媒体（1）地点/排名123456 河南新乡电视河南2台新乡一台中央一台都市频道郑州二台新县电视台人数1615141263报纸大河报新乡日报人数192 河南镇平电视镇平电视台中央一台中央六台中央11台河南台镇平有线人数2184211报纸大河报南阳日报人数63消费者经常接触的媒体以地方性为主，其中电视以河南台的梨园春栏目在全省收视率较高，而报纸《大河报》在河南最有影响。墙体广告和文艺表演也是农村消费者了解摩托车信息的重要渠道。
- 53. 3、消费者经常接触的媒体（2）地点/排名123456 浙江蒲江电视蒲江台金华台中央一台浙江台钱江台山东台人数2318161241报纸金华晚报蒲江报钱江晚报浙江日报都市快报人数1310842 浙江诸暨电视诸暨台浙江台中央台绍兴台钱江台人数167542报纸诸暨日报钱江晚报都市快报绍兴日报人数151144浙江消费者经常接触的媒体以地方性电视台和报纸为主，户外广告和文艺宣传活动也是当地消费者了解摩托车信息的渠道之一。总体来看，中央台在上述地点都有一定的影响力，但有趋弱的迹象。
- 54. 4、消费者最喜欢的促销方式消费者最喜欢的摩托车促销方式分别是打折、赠送礼品和抽奖，对于竟猜有奖，消费者通常持怀疑的态度所以兴趣不大，而对价格打折这种明显实在的销售方式接受度最高。
- 55. 5、消费者最喜欢的促销礼品调查显示，消费者最喜欢的摩托车促销礼品是机油，其次是头盔、雨衣和配件，而且部分消费者还提出了送汽油和维修光盘等。可以看出这些实用性强并和摩托车相关联的物品较受欢迎。
- 56. 6、消费者心目中的五羊产品质量79%的消费者对五羊产品质量的评价是尚可和好，尽管有消费者认为五羊产品的工艺细节有待改进，但总体上看消费者对五羊的产品质量还是普遍认可的。
- 57. 7、消费者心目中的五羊产品价格数据显示消费者对五羊产品价格的满意度不是很高。42.8%消费者认为一般，39.8%的认为尚可，认为好和很好的只占12.6%
- 58. 8、消费者心目中的五羊产品外型对于五羊的产品外型，消费者的评价不一，其中认为比较一般的占到了30.1%，认为好和很好的有36.2%，另有26.5%的认为尚可
- 59. 9、消费者心目中的五羊产品动力由于过往老五羊款的结实耐用，在消费者当中留下了良好的口碑，因而消费者心目中对五羊产品动力的认可度和评价相对较高。
- 60. 10、消费者心目中的五羊售后服务对于五羊的售后服务，消费者认为比较一般的占到了30.1%，认为好和很好的有46.2%，另有16.3%的认为尚可，其中认为一般和差的用户主要反映五羊零配件供应不到位和解决速度慢的问题。
- 61. 11、消费者心目中的五羊企业实力消费者对五羊企业的了解远远不够，甚至比较模糊，有些认为五羊就是合资企业，在技术上主要依靠本田公司，因此在消费者心目中是相对有实力的摩托车企业
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