婴儿健脾散品牌传播策略案
- 1. “婴儿健脾散” 品牌传播策略 (简案)
- 2. 目录 一、营销环境分析 二、品牌定位及传播导向 三、传播策略及产品上市推广要点
- 3. 营 销 环 境 分 析
- 4. 营销环境分析引序一、市场背景分析 目前状况 文化环境 市场内容 企业/宏观竞争分析 二、产品门类分析 三、市场细分 四、市场定义
- 5. 营销环境分析——逻辑框架市场定义市场背景 从新的角度来认识我们的操作环境并确认影响市场的长期因素市场定义 明确界定我们运作的市场产品门类分析 从经营者角度对产品门类进行聚焦观察市场细分 用市场细分图直观地表示品牌与消费者之间的客观关系市场细分从消费者的角度理解市场产品门类分析从经营者的角度理解市场
- 6. 市 场 背 景 分 析一、目前状况1、OTC市场特点 特殊性 医药作为一个特殊的行业，消费者（患者）的尝试性购买行为极少，产品要有一定的传播时间，使消费者对产品有比较深入的了解和认知，产品的效用得到患者的认同。也就是说销量是建立在产品的美誉度基础上的。 行业管理的严格性 通常来说，一个新药品由生产到流通环节，必须具备“两证一照”这一最基本条件，除此之外还有药品生产批文、标准、检验报告书、价格批文、授权委托书等等严格要求。 品牌众多、竞争激烈 OTC作为独立的品类在市场上独占一隅，介入门槛并不高、利润相对丰厚。在这个意义上讲，这个市场越来越象普通日用品。而日用品最大的特点就是谁拥有品牌谁就拥有市场！
- 7. 专业人士仍然具有左右市场的能力，但相比较而言这种优势将逐渐萎缩。 尽管OTC药品无需医生处方，但消费者的购买行为仍受其影响！药品销售已经由传统的医院转向零售终端和各种形式的直销。 市场正在规范、游戏规则不断健全 1999年开始实行医药分家、2001.12.1起，国家正式开始对药品实行分类管理、2004年开始，保健药品要取消、根据WTO的承诺，2003年中国药品市场要全面开放。医疗卫生、社会医疗保险制度改革措施相继出台；医药分家、药房改零售、招标采购等等医药市场面临前所未有的盘整。 营销模式出现重大转变 即从“引导消费模式”向“跟踪消费”模式的转变。以新、奇、特的广告和CI至上的营销模式开始向“一切以消费者为中心”策划理念的转变。事实上就是以客为尊的经营哲学正受到行业和消费者的肯定。
- 8. 2、法律、法规变动情况 从1999年开始实行医药分家，所以新的管理制度使市场能够比较规范，药品价格也会降下来，使消费者最终受惠。 2001.12.1起，国家正式开始对药品实行分类管理，从2004年开始，保健药品要取消，到底是OTC药品，还是保健食品，要做出抉择。 根据WTO的承诺，2003年中国药品市场要全面开放，允许外资企业进入，由于中国在药品研发方面起步较晚，企业只有寄望于利用连锁药店，迅速建立起强势通路来跟外商竞争。 医药卫生、社会医疗保险制度改革措施相继出台；医药分家、药房改零售、招标采购等等。 综上所述，中国医药市场正面临着前所未有地盘整，在可预见地不断增长的市场准入指导下表明医药市场具有稳定性的吸引力和增长机会。
- 9. 二、文化环境据不完全调查，中医理论以形象思维的描述方式所表现出来的“阴阳平衡，虚实互补”的概念，在中国老百姓的感性认识上基本上得到了普遍地认可。直接表现为：中药是天然的、无副作用的且治疗速度慢的特点。虽然中医关于婴儿“肝常有余、脾常不足，心常有余、肺常不足，肾常虚”的观点，在老百姓的认知上不是很清晰，但是调查结果表明婴儿“身体柔弱、易虚易实、易寒易热”的特点还是得到了普遍的赞同。 因此，以中医理论为背景的婴儿健脾散有着广泛且深刻的文化基础。
- 10. 三、市场内容对宏观市场容量及其趋势的广角分析 如果婴儿健脾散定位于0—3岁的婴儿，全国将会有5000万的宏观消费群。假设有20%的目标人群购买一次这种药品，估计将会有至少8亿元的市场容量。随着人们生活质量和健康意识的不断提高，这一数字将会更大。除此之外，还有着广阔的有待拓展的市场空间和宏大的不断循环的再生产消费群。 然而，婴儿药品作为OTC市场一隅，介入门槛并不高，利润相对丰厚，再加之WTO的承诺，2003年允许外资进入。在这个意义上讲，市场竞争将会十分激烈，品牌经营更显得尤其突出。
- 11. 四、企业/宏观竞争分析优势 武汉健民药业集团股份有限公司是全国中成药小儿用药生产基地，有着近4个世纪的历史沉积，在全国医药行业中有着良好的美誉度，综合实力跻身于全国企业500强和行业50强。 机会 我国医药行业正面临着全面的盘整和规范，在以客为尊的经营哲学下，谁拥有经济变化过程中敏锐地捕捉力和判断力，谁拥有行业发展所适应的企业结构和品牌意识，谁就会有机会。 劣势 前期的婴儿素在市场中表现较差，为婴儿健脾散的成功运作埋下了隐患，除此之外，武汉健民品牌有整体老化迹象。 风险 品牌众多、竞争激烈，并且大多功能诉求单一、准确且有很强的地域性垄断优势。
- 12. 市 场 背 景 分 析—总结项目目前状况潜在影响文化环境“阴阳平衡，虚实互补”的中医概念有着广泛的群众基础婴儿健脾散有着深厚的中医文化积淀目前现状中国医药市场正面临着前所未有地盘整具有稳定性的吸引力和增长机会市场内容市场容量较大有着广阔的有待拓展的市场空间和宏大的不断循环的再生产消费群市场竞争介入门槛并不高，利润相对丰厚有可能导致新一轮的恶性竞争
- 13. 产 品 门 类 分 析目前状况潜在影响项 目市场环境 —分类竞争对手 —分类小儿用药市场容量较大，在过去5年里药品销售总量及人均消费量均处于上升态势。但由于品种、品牌众多，竞争激烈，品牌忠诚度普遍下降。以优胜劣汰为变化导向的药品市场发展速度逐渐加快，并且具有风险性、不可预见性的特点。婴儿健脾散的主要竞争对手有： A类：健脾类 B类：助消化类药 C类：止泻类药品 D类：厌食类以助消化类和止泻类竞争对手为例： 它们有着区域市场占有率高、分销程度高、品牌健康程度良好的特点，并且市场细分十分精细，竞争较为激烈。
- 14. 产 品 门 类 分 析（续）目前状况项 目 客户 中间商 渠道 （通路）潜在影响
- 15. 婴儿健脾散的主要竞争对手有：A类：健脾类，B类：助消化类药，C类：止泻类药品，D类：厌食类。以助消化类药品为例，可谓是名目繁多、药理不一且市场细分十分精细。有健胃消食、健脾消食和驱虫消食；有片状、有针剂、还有糖浆及口服液，而且相对于以中药理论为基础的婴儿健脾散来说药效比较明显。 针对婴儿健脾散的止泻功能来说，其止泻效果不如儿泻停、妈咪爱等品牌。 因此，为了规避恶性竞争，区隔竞争对手，并考虑到市场容量、发展前景及婴儿健脾散的药效等等问题。根据《比较优势理论》婴儿健脾散应当是一种一方面是能够解决婴儿大便次数增多、夜睡不宁等症状的药品；一方面是能够调理婴儿肌理免役能力的“保健品”。换句话说，就是以中药理论为基石，做健脾这个大的概念并不断地用一些症状对其进行充实和丰满。产 品 门 类 分 析（续）竞争对手分析
- 16. 市 场 细 分小儿OTC药品什么由谁为何何时何地以产品类型区分以消费群体区分以利益点区分以场合区分以场所区分健脾类、止泻类、消食类、小儿厌食类药品婴儿、幼儿、婴幼儿消化不良、乳食不进、腹胀、大便次数增多、夜睡不宁、不思饮食饭前、饭后、睡前、睡后、随时家里、幼儿园、医院市场细分步骤选择健脾类婴儿大便次数增多、夜睡不宁、不思饮食吃饭前后家里
- 17. 市 场 细 分（续）市场细分直观图解市场细分图何时：吃饭前后由谁：婴儿何 地 ： 家 里为何：大便次数增多 夜睡不宁 不思饮食什么： 健 脾 类 药 品
- 18. 市 场 细 分（续）市场细分面面观健脾类 药品大便次数增多 夜睡不宁 不思饮食家里婴儿吃饭前后婴儿大便次数增多 夜睡不宁 不思饮食吃饭前后健脾类 药品家里大便次数增多 夜睡不宁 不思饮食婴儿家里健脾类 药品吃饭前后从中我们能够理解它们之间的相互关系，并确定健脾类药品，婴儿，大便次数增多、夜睡不宁、不思饮食是当前市场的主导因素。 结果就是简单的模式或市场细分图。 健脾药品 婴儿大便次数增多 夜睡不宁 不思饮食 婴儿健脾 药品针对要求症状服用
- 19. 市 场 细 分（续）市场细分图—程序概览婴儿OTC 药品提出假设：健脾类药品质询和验证婴儿健脾类药品定性调查 武汉健民知名度、美誉度较高 研发能力强、产品质量过硬 通路、终端网络比较健全定量调查市场容量较大（有源源不断的再生产消费群） 需求量有一定保证身体柔弱 易虚易实 易寒易热导致大便次数增多 夜睡不宁 不思饮食致使婴儿在家里 吃饭前后 服用 健脾类药品品牌 有醒脾养儿颗粒 儿宝膏 婴儿健脾散市场容量较大（原因）脾虚导致
- 20. 市 场 定 义 婴儿健脾散是针对0—3岁的婴儿（属于婴儿期），由于身体发育不全（身体柔弱、易虚易实、易寒易热），脾虚的原因，造成大便次数增多，夜间哭闹。这时应当服用没有副作用的中成药——婴儿健脾散，以调节肌理，使其阴阳平衡、虚实互补。 根据产品门类分析、市场细分得出：婴儿健脾散应当做健脾这个大的概念并不断地用一些症状对其进行充实和丰满。
- 21. 品牌定位传播导向构架及
- 22. 一、市场定位（价格） 高（价格） 低生理需求心理需求家里其它场所核心 诉求 对象使用者 （宝宝）
- 23. 二、目标消费群（谁）使用者 0-3岁的婴儿 主要购买者 25-35岁的妈妈 次要购买者 婴儿的父亲、爷爷、奶奶及其他亲人
- 24. 三、核心诉求对象的描述30岁左右，充满爱心、心态温和，乐观、年轻健康。 家庭比事业更重要，婴儿是其生命中最重要的部分。 对脾的认识不是很全面，但对婴儿的健康格外关注。 对于购买婴儿药品十分谨慎。（以母亲们为主）
- 25. 四、核心诉求对象洞察（购买者的内心描述） 从宝宝出生到现在，我对他几乎倾注了所有的精力，因为我深深地知道他是我的全部。可是孩子太小，又不会说话，一有什么不对劲，当妈妈的好担心。 宝宝这两天老是拉肚子又睡不好觉，我以为是有什么病，到医院检查也挺正常的，真的不知从何下手。后来我才知道这是宝宝发育不全——脾虚的原因！这时候我想给他吃一点没什么副作用的中成药。有了婴儿健脾散，这下我放心多了。
- 26. 五、品牌传播语脾健康，宝宝更强壮宝宝健康，父母无忧。六、品牌价值
- 27. 七、 品牌精髓八、核心诉求对象关键感知它纯中药配方，没有副作用，最适合我的小宝贝。 婴儿健脾散了解我的心声，关心宝宝的健康。 妈妈般地关怀
- 28. 九、品牌传播调性十、利益点安全的、健康的、关怀的纯中药配方，无副作用 调节肌理，振本复原 它了解妈妈的心声，关爱宝宝的健康
- 29. 十一、利益根据历史悠久的中医理论支持 全国重点中药企业----中成药小儿用药生产基地 以高新技术药品为支撑的科技先导型医药集团
- 30. 十二、Y/N模板是不是婴儿的儿童的在家里吃的在医院吃的母亲般的父亲般的关心的漠然的健康的颓废的柔和的热闹的自然的拘谨的
- 31. 十三、品牌定位牛眼品牌精髓妈妈般地关怀诉求脾健康，宝宝更强壮。利益根据利益点理性利益1、纯中药配方，无副作用 2、调节肌理，振本复原感性利益3、了解妈妈的心声，关爱宝宝的健康1、历史悠久的中医理论支持 2、全国重点中药企业----中成药小儿用药生产基地 3、以高新技术药品为支撑的科技先导型医药集团核心诉求对象洞察核心诉求对象关键感知婴儿健脾散了解我的心声，关心宝宝的健康。 它纯中药配方，没有副作用，最适合我的小宝贝。注：利益根据1支持利益点1，利益根据1、2支持利益点2，利益根据1、2、3支持利益点3体贴温柔健康自然中药无副作用婴儿健脾 从宝宝出生到现在，我对他几乎倾注了所有的精力，因为我深深地知道他是我的全部。可是孩子太小，又不会说话，一有什么不对劲，当妈妈的好担心。 宝宝这两天老是拉肚子又睡不好觉，我以为是有什么病，到医院检查也挺正常的，真的不知从何下手。后来我才知道这是宝宝发育不全——脾虚的原因！这时候我想给他吃一点没什么副作用的中成药。有了婴儿健脾散，这下我放心多了。
- 32. 品牌传播策略 及 策略延伸
- 33. 品牌的传播策略 由前阶段的相关分析，我们确定在健脾这细分的新概念市场， 选择从婴儿脾虚的主要对应症状（夜睡不宁、伏卧、不思饮食） 来对购买者进行诉求、表现。 从侧面对健脾这一新概念进行宣传，慢慢渗透，逐步启动这 一新品类市场，促使购买者意识到健脾的重要性，进而接受健脾的概念。
- 34. 其包含以下四点： 婴儿健脾散品牌联想在及将来 品牌概念传播策略 表现策略 媒介策略
- 35. 婴儿健脾散品牌联想在及将来现在的企业和品牌联想 将来联想 1、武汉健民是全国的儿童中成药生产基地 1、全国弛名的儿童中成药生产 2、婴儿健脾散的产品质量较好 2、婴儿健脾散是婴儿专用的健 脾中成药，无毒副作用。 3、宝宝的身体健康，健脾非常重要， 婴儿健脾散让父母更无忧。
- 36. 品牌概念传播策略 产品功能 产品利益 消费者利益 情感利益 品牌概念的最终归属将是最高层次----价值层面，如果我一开始就 在理性面和感性层面上进行概念双卡位，对阻击竞品的跟进将会 起到有效的作用。健脾，宝宝更健康宝宝健康，父母无忧中药健脾，无副作用
- 37. 表现策略 传播概念----“宝宝健康，生活更有味” 广告任务----传达概念认同，提升产品的知名度 传播对象----25—35岁的母亲 表现方向----产品功能（理性）及价值（情感）的表现 诉求内容----健脾，对宝宝的健康很重要 诉求支持点----中药调理“脾常不足”
- 38. 强烈推荐诉求方向 ----拉开与消食类、止泻类产品的地位，从婴儿健脾这一全 新角度来诠释，通过理性和感性层面进行诉求并卡位，逐 步开辟这一新品类市场。
- 39. 媒介策略与十个一般的人说一遍，不如与一个关键的人说十遍电视报纸户外医药专业杂志央视媒体全国惊现 省级媒体高频曝出 地市媒体补充以软文为主，诉 求脾的概念及产 品药理流动户 外曝出针对药品专业 人士介绍药理 及临床等 电视媒体相对够量 针对本品导入期诉求报纸易于 表现，选择省级报纸媒体 医药杂志选择有一定权威性的导入期集中优势资源在报纸媒体上全面创新
- 40. 策略延伸 婴儿健脾散包装的更新 产品上市推广要点
- 41. 包装策略 由市调结果可知，婴儿健脾散的包装，对消费者没有吸引力，包装面给消费者传达的信息比较模糊，产品在终端展示时视觉优势较小，故建议重新更换包装。 包装设计图 包装创意说明：
- 42. 上市目标： 1、使目标受众接受婴儿脾虚的相关症状，刺激其对脾产生认识。 2、让目标受众认知婴儿健脾的重要性 3、使目标受众接受婴儿健脾这一概念 4、提高产品的知名度 产品上市推广要点
- 43. 产品上市推广思路 婴儿健脾散上市之初的首要问题是如何让目标受众认知婴儿健脾的重 要性，让其知道脾虚的症状，进而让目标群接受这一概念，所以行销计划一 定要落地，能紧密衔接广告策略的开展。
- 44. 脾的概念中药婴儿健脾治疗脾虚脾好宝宝更强壮品牌形象产品特点产品功能价值观消费者利益产品利益中药调理脾虚第一阶段4个月 第二阶段6个月 第三阶段 行销表现
- 45. 注： 品牌传播思路与行销表现的第一阶段各有偏重，品牌传播 思路第一阶段在做脾的概念时，突出强调产品的适应症，从对 应症状进行诉求，使核心诉求对象认知健脾重要性。而市场表 现面则以脾概念认知入手，再诉求其功能、利益；使空中传播 与地面活动在第一阶段互为补充，在概念上对竞品的跟进进行 阻击。
- 46. 上市推广图产品上市推广 第一阶段 （产品功能及脾认知）终端包装公关活动（PR）软 包 装硬 包 装“让我们的宝宝更终端 档案 建立 第三阶段 （提升形象）“健民健康行万家 关注宝宝脾健康” 公关活动（PR）“健康宝宝背后 第二阶段 （概念深化）“宝宝健康我们共同关注”氛 围 营 造“宝宝健康我 们共同关注”妇幼保健站健 康 ”的父母“全国征文
- 47. 第一阶段
- 48. 让宝宝更强壮起来 专家互动活动 （婴幼儿健康常识）电影院包场广电报专栏妇幼保健站幼儿园 公关活动（PR）流程广电台专栏 合肥白马广告公司 两个版块的活动同时进行 终端包装(略)
- 49. 活动简介： 在目标地市定期举办系列性婴幼儿专题知识讲座，邀请有 一定实力的儿科专家来讲学并与听众共同交流，此类公益活动 的形式比较实用，有“润物无声”的功效，能有效吸引现有及潜 在目标群的关注，累积产品的美誉度、提升品牌的形象。 合肥白马广告公司
- 50. 活动原由： 父母对婴儿健脾概念及相关的专业知识知之甚少，很多情况下自己的 做法自己都不满意；但又没有时间和机会来学习相关知识，但对婴儿 的健康格外关注； 通过多种方式组织讲座，能方便不同年龄的目标人群学习宝宝健康知 识，也提供相互交流的机会，加强目标受众对健脾概念让其无形中感 受“健民”的热心，树立品牌行业专家形象，拉近品牌与消费者的距离， 提升品牌的美誉度。 会场内可展示企业相关方面的宣传物，讲座前后插播企业宣传加深消 费者对品牌的认知。 合肥白马广告公司
- 51. 第二阶段
- 52. 活动之一 主题 —— “健民健康行万家----关注宝宝脾健康” 活动形式：直邮 采用立体式工具来直邮，邮寄父母对婴儿心理层面 的需求的物质。 活动的针对性强----目标群精准，影响力和渗透力不可忽视。
- 53. 活动之二 主题 ----“宝宝健康我们共同关注” 活动形式 同第一阶段，本阶段侧重点在“妇幼保健站”
- 54. 活动之三 主题 ——“健康宝宝背后的父母”----全国征文 活动形式 展开一次规模性 “健康宝宝背后的父母”----全国征文活动， 以宝宝健康引出父母哺育宝宝所付出----相关感受，引起共鸣。
- 55. 第三阶段
- 56. 活动之一 主题 —— “健民健康行万家----关注宝宝脾健康” 活动形式：直邮 采用立体式工具来直邮，邮寄父母为婴儿心理层面 需求的物质。
- 57. 活动之二 主题 ----“宝宝健康我们共同关注” 活动形式 同第二阶段，本阶段侧重点在“妇幼保健站”
- 58. 活动之三 主题 “让我们的宝宝更健康”
- 59. 附相关的设计物：
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