中国消费品企业的市场战略
- 1. 讲演者：柯静娴 一九九九年十一月九日 北京BOOZ·ALLEN & HAMILTON美 国 博 思 管 理 顾 问 公 司中国消费品企业的市场战略特许经营创前程
- 2. 中国的消费品市场环境很特殊市场覆盖范围既大又散 消费者之间的需求、购买力、品味等都存在很大的差异 国内、国外品牌都集中到大城市来，竞争十分激烈 消费者塑造性很高，新产品、新概念不断涌现 市场不一定是直线发展，市场往往会产生突变2
- 3. 十年来，中国的消费市场急剧上升中国零售消费52.761.678.785.287.499.3116.9150.1196.0248.4293.00.050.0100.0150.0200.0250.0300.019861987198819891990199119921993199419951996美元 (十亿) 1美元=8.3人民币增长率: 18.7% 实现增长率: 6.9%19971998 (估计)323.4336.8350.01986-1996增长率: 7.2%1996-19983
- 4. 但是，中国的消费市场仍然存在很大的差异5.9X42.5X人口与收入组合比较人口收入郊区小城市大、中城市沿岸大城市北京-上海-广州0102030405060708090100%70%20%5%3%2%47%29%9%8%7%北京-上海-广州沿岸大城市大、中城市小城市郊区平均收入指数人口平均收入分布0.10.20.30.40.50.60.70.80.91.04
- 5. 市场的竞争性强烈，中外品牌竞逐领先地位外国品牌领先国内品牌领先汽水 洗发水 牙膏 家用清洁剂 手提电话 快餐香烟 家用电器 酒国内外品牌竞争激烈个人计算机5
- 6. 而且，中国市场能在短时间内起很大的变化从前现在技术主导 新奇的事物 高价 主要由电信公司分销 缺乏竞争客户需求主导 日用品 低价 由多种渠道分销 竞争激烈例：手提电话转变在两年内发生6
- 7. 对于消费品的分销与零售来说，市场存在着几个大挑战分销的地理覆盖面大，相对的资金投入和人力需求也大 分销能力需要不断提高来适应新的零售要求 由于竞争强烈，分销的利润不断降低 新的直销形式在未来甚至会使分销的作用越来越低分销零售形式必须配合不断在改变的消费者购买习惯 产品种类多，存货处理不当容易出现缺货或积货 店面装修、产品摆设、促销手段等必须符合潮流 零售7
- 8. 市场的挑战为特许经营的授权商和加盟商创造了机遇对于授权商而言- 能在全国各地吸引有干劲的加盟商作为合作伙伴 - 能以较低的资金投入扩张 - 销售网络能迅速形成 - 加盟商通常都更有上进心和企业家精神，能够更好的管理业务 - 加盟商对当地了解，能更好地调整产品组合和市场策略低成本扩张; 能在短时期内形成威信对于加盟商而言- 是独立经营者的身份，但背后又有如同一家大企业资源的支持 - 有机会参与一个已被确认成功的业务概念 - 授权商能提供产业的知识和管理的经验，帮助加盟商管理其业务 低风险，较为稳定的收入与利润8
- 9. 但这并不表示特许经营在中国一定会取得成功我们曾就中国的特许经营做了研究，了解特许经营在中国存在的问题 在国内，特许经营有几个通病 盲目扩张 没有注意人员培训，导致人员素质没有随着企业发展 规章制度不健全 形象、服务的协调、统一不足9
- 10. 其实，特许经营与其他消费品企业无异，需要一套良好的策略和体系首先，虽然特许经营解决了地理扩张的资金、人力要求，却解决不了地理扩张的管理、宣传、人员培训等要求 第二，连锁效应只有在产品质量、服务水平、零售形象协调、统一的条件下才能体现出来 最后，要能灵活配合市场需要而改变当地策略和产品组合就必须了解市场、了解客户10
- 11. 授权商和加盟商必须了解其角色授权商加盟商加盟商加盟商制定业务发展战略 管理整个业务的发展/扩展 管理品牌与业务形象 挑选加盟商前线经营 提供市场信息 支持形象与品牌建立加盟费用 特许经营费用 广告与营销费用 经营成本监督和管理加盟商 提供适当的支持--经济、知识、培训等 寻找合适的机器与系统11
- 12. 业务策划制定 加盟条件、 合同条款 和费用制定 加盟商 操作模式制定 授权商 经营摸式磗推广 特许经营体系挑选 加盟商I-8要成立一个特许经营体系需要经过以下六个步骤 12
- 13. 策划能力… 正如任何消费品企业，授权商的一个重大任务就是制定业务的发展战略科学的 市场定位有序的 扩展步伐合格的加盟商有吸引力的产品组合明确的 发展目标13
- 14. 策划能力… 由于中国市场复杂，企业必须了解业务的扩张应该从哪一方面着手地域上的扩展 从一个地域发展至另一个地域用途上的扩展 发掘同一产品的新用途 产品线的扩展 在原有产品基础上， 不断开发新产品核心产品14
- 15. 策划能力… 同时，也必须了解市场的购买能力-- 在中国，“十亿人口”往往只是一个误导性的观念人口总数有经济效益的市场十亿人口真正 市场有能力购买的人口收入水平 收入增长率进入市场的成本 竞争力替代产品 效应15
- 16. - 加盟商只能在有8万人口以上的城市里经营 - 在同一个区域里只能有最多两个加盟商，而且第二个加盟商的加入只在第一个加盟商同意以后才能实现 - 商店必须设立在人流集中的街道上，与公交站靠近 - 商店应该在底层，约有30 m2的店面，和60 m2 的办公室，月租不能超过XXX 元 - 店面设计： - 店面装璜必须配合整个形象，根据授权商要求完成 - 一个办公室 - 一个培训室 - 员工休息间(包括小厨房和厕所) - 小储藏室 - 在经济情况允许下，设立员工办公室 - 授权商会协助寻找合适的商店位置，而且拥有最终决定权II-7策划能力… 特许经营发展规则 -- 一个德国特许经营的例子16
- 17. 策划能力… 严格挑选加盟商有利于整个特许业务的发展特许业务的发展往往受加盟商的素质所影响 加盟商的商业道德直接影响业务的声誉 文化、商业习惯的不同容易造成沟通困难 加盟商如有短视的商业行为会不利于特许业务的持续发展 加盟商的挑选必须注意加盟商的管理素质、商业道德观念和专业知识17
- 18. II-8策划能力… 严格挑选加盟商 -- 一个德国特许经营的例子- 最理想的加盟商拥有以下的条件 - 年龄介于25至35岁之间 - 有销售经验 - 对该城市了解，最好是于该城市成长的 - 住所与商店在同一区域 - 善于管理员工与处理人际关系 - 具有基本产业知识 - 加盟商必须已拥有一个灵活的员工小组，具备各种基本的能力(如财务、行政、营销) - 加盟商的薪金制度必须有竞争性 - 商店内只可售卖授权商指定的产品18
- 19. 支援能力… 授权商都必须为加盟商提供一套完善的支援措施全力促销、推销，积极打响知名度 因应市场趋势和需求开发产品 合理的定价 不断优化流程并给予适当的培训和指导 规范性采购，减低成本和库存 操作流程电脑化，追求效率尤其在管理、专业人才缺乏的情况下，这成为十分重要的一环19
- 20. II-10策划能力… 对加盟商的支持 -- 一个德国特许经营的例子经营上的支持开业前 - 协助寻找和挑选店铺 - 产品与销售培训 开业初期 - 提供店内指导 经营期间 - 区域性、全国性广告 - 加盟商可参加授权商发展的促销活动 - 热线电话 - 加盟商研讨会 - 定期培训经济上的支持开业前 - 商店装修费用各付50% - 免费供应操作上所需要的机器 - 免费供应第一批产品 - 开业广告各付50% 经营期间 - 开业后的广告授权商负责XX元 20
- 21. 经营能力… 同时，授权商也应该发展有效的监控、管理能力操作标准化 开发和实施适当的管理系统，例如帐务处理系统、前台收银系统 严格管理操作程序、店面形象、服务态度等 有效监控各店业绩在中国我们常常可以看到由于监控、管理不足，导致形象、操作不统一，削弱了特许经营的优势21
- 22. 经营能力… 加盟商主要要发展的能力在前线经营的能力高效率的产品制作/具体操作 提供高水平的服务 全力配合授权商，维持应有的形象 有效实施促销计划22
- 23. 主动收集市场信息，了解顾客需求，做好顾客细分 足够的广告与推广活动 维持商店形象，保证品牌和服务的一致性 保持适当的产品组合 回答顾客的询问，提供准确的信息 提供一流的产品与服务 在适当的情况下，与顾客保持联系 快速而有效的处理顾客投诉 忠诚顾客奖励明确顾客目标吸引顾客服务顾客保留顾客经营能力… 加盟商最主要的前线工作就是吸引、服务、保留顾客国内企业主要面对的问题是在处理前线工作时不够系统化、专业化23
- 24. 营销能力市场、顾客信息管理 市场细分 品牌管理销售能力销售制度 销售技术保留顾客能力投诉处理 自我诊断能力 忠诚顾客活动顾客服务能力信息流通 顾客接触点管理 处理事故或紧急情况的能力 与外界的合作操作能力人才 信息系统 流程管理 组织结构 管理制度经营能力… 因此，加盟商需要发展多方面的能力明确顾客目标吸引顾客服务顾客保留顾客授权商提供的培训只能从旁协助加盟商，能力的发展还是有赖加盟商自己的努力24
- 25. 能力初级生中级生有竞争力模范未来模范市场信息收集不系统化，随意性较强 并没有明确顾客细分和目标顾客 品牌只是作为打广告的一个工具 (而非打广告是建立品牌的一个工具)有市场和顾客信息的记录 市场细分主观性较强 品牌作为与其他品牌的产品/服务区分的工具有系统性的收集顾客信息，有综合的电脑信息库方便做分析 有明确的市场细分和目标顾客，并且已制定吸引目标顾客的计划 品牌代表顾客的亲身经验，也代表对顾客的承诺详细的市场与顾客信息流通与各相关部门 即时的顾客反馈系统 对市场细分和目标顾客作深入的研究，利用研究结果制定合适的产品与服务 品牌代表为顾客带来的特定价值利用系统即时分析顾客购买行为的趋势与转变 根据顾客的需要即时提供产品建议与资料 关注品牌的生命力经营能力… 营销能力市场、顾客信息管理 市场细分 品牌管理25
- 26. 销售人员聘用的主要 目的是维持一定的销售人员数目 销售技术主要通过实践培训出来 销售把注意力放在产品上 较为被动的销售 固定薪金对新加入的销售人员有基本销售技术的要求 制定销售手册 薪金固定部分占多数 销售成效以产品销售量为依据 没有形成保持顾客关系的观念 销售人员的挑选着重于“人才” 有系统的销售培训 薪金主要依赖销售量 销售成效以销售额为依据 有目标顾客，销售较为主动 持续的顾客关系管理 销售人员的挑选着重于“有经验的销售人员” 更加注重企业文化的培训 销售成效以销售利润和顾客满意度为依据 薪金以整体销售小组表现为基础 有系统性的支持让销售人员更好的管理顾客关系 对于忠诚的顾客有奖励计划 针对顾客的需要设计整套的服务，而非单单售卖产品注意力从聘用销售人员转移至保留优秀销售人员 销售人员之间分享销售经验与模范销售手段 销售成效以销售利润和为顾客带来的价值为依据 薪金以整体销售小组表现为基础 主动预计顾客需求，提供建议能力初级生中级生有竞争力模范未来模范经营能力… 销售能力销售制度 销售技术26
- 27. 人员聘用的主要目的是维持一定的人员数目 操作技术主要通过实践培训出来 流程与组织管理不系统化，操作较为随心所欲，因人、因时而变对新加入的人员有基本技术的要求 制定操作手册 利用系统使某些程序自动化 优化流程与组织来提高生产力人员的挑选着重于“人才” 有系统的销售培训 利用系统分享信息 优化流程与组织来提高顾客服务水平人员的挑选着重于“专业人员” 更加注重企业文化的培训 利用系统与顾客联系、交流 优化流程为顾客带来最高价值 优化组织，认识到合作伙伴、顾客和供应商的重要性注意力从聘用人员转移至保留优秀员工 操作人员之间分享操作经验 系统能够即时提供个别顾客资料，方便操作人员掌握关键资料服务顾客 流程为顾客特别定做 组织结构与外界协调统一能力初级生中级生有竞争力模范未来模范经营能力… 操作能力人才 信息系统 流程管理 组织结构 管理制度27
- 28. 为顾客提供最基本的资料 在前线没有处理问题和紧急情况的能力定期为顾客提供资料 在前线有提供产品资料的能力 为前线人员制定问题和紧急情况处理的程序定期为顾客提供需要的资料 前线人员有问题和紧急情况的处理能力 有问题追踪体系来协助完全解决问题顾客可自主提取需要的资料 更多的服务选择，更强的自助服务体系 主动性的问题处理体系，减少顾客接触问题的机会 与合作伙伴和供应商共同处理问题和紧急情况的处理自助提取资料和自助服务融为同一体系 与合作伙伴和供应商共同处理问题和紧急情况的处理， 同时作为面对顾客处理问题的主要窗口 预防性的问题处理 -- 例如问题/紧急情况设想、计划与模拟演习能力初级生中级生有竞争力模范未来模范经营能力… 服务能力信息流通 顾客接触点管理 处理事故或紧急情况的能力 与外界的合作28
- 29. 没有投诉记录和处理程序 没有顾客保留成功率的追踪 不鼓励研究无法保留顾客的原因投诉是记录了，但没有处理 有设立顾客服务代表，负责保留顾客 追踪顾客再次购买率 利用统计数据了解无法保留顾客的原因投诉有良好的记录了，并在特定时间内处理 利用顾客行为分析了解顾客不再购买的原因投诉有良好的记录了，并且即时处理 对每顾客有深入的了解，以此为了解每位顾客继续购买或不再购买的原动力 有忠诚顾客活动 对每顾客有深入的了解，以此为了解每位顾客继续购买或不再购买的原动力 为个别顾客定做的忠诚顾客活动能力初级生中级生有竞争力模范未来模范投诉处理 自我诊断能力 忠诚顾客活动经营能力… 保留顾客能力29
- 30. 只有授权商和加盟商共同建立能力后， 特许业务才能形成持续的竞争力30
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