第部分：市场分析篇
第章 德州房产市场分析
第节 德州概况
德州市位山东省西北部鲁西北冀东南区区域中心城市辖11县市区1济开发区1商贸开发区口550万面积1万余方公里德州建成区面积50方公里口50万
德州历史悠久属龙山文化发祥距已4000年历史秦汉直历代州府县衙驻
德州区位优越北倚京津南济南西接石家庄东连青岛着南北力东西逢源缘优势古九达天衢神京门户美誉
德州交通便利京沪德石济邯三条铁路里交汇京福青银济聊高速公路修建德山东省环渤海高速公路京沪高速公路贯穿全境形成1时天2时海3时进京交通格局
德州属暖温带陆性季风气候四季分明干湿季节明显光充足年均气温131℃霜期220天年均降水600毫升适宜种动植物生长
德州物产资源丰富已探明石油储量2亿吨天然气储量15亿立方米煤炭储量95亿吨水资源丰富水年开采124亿立方米年引黄河水25亿立方米丁庄丁东等原水库库容108亿立方米调蓄2亿立方米
德州工业发展情况全市已形成纺织机械电子化工建材食品等8门类25行业工业体系截止2002年末全市规模工业（全部国年销售收入500万元非国独立核算工业企业）862家资产合计4153亿元完成增加值12966亿元实现产品销售收入3836亿元实现利税529亿元利润299亿元工业济效益综合指数1494全市利税千万元企业达84家中4家企业利税亿元棉纺建材毯玻璃钢太阳热水器等已发展成全国重生产基中高档棉纱棉布羊绒制品空心玻璃砖液压手动泵数控机床毯手工艺品汽车消声器太阳热水器五金刹车片木糖醇等批知名品牌畅销国外
德州农业发展情况全市农业口425万农业已形成粮棉瓜菜畜牧林果水产花卉6导产业牛鸡菜瓜枣蛋鱼蚕花9导产品国家重农副产品基畜牧业已成全市支柱产业国家列全国6秸杆养牛示范区2002年全市牲畜存栏214万头蔬菜种植面积274万亩粮食总产317万吨原禹城乐陵齐河4县市确定全国粮食县（市）棉花全市传统优势产业夏津武城宁津齐河4县定国家棉花县年全市农业科技园区建设作科技兴农突破口积极引进农业新技术新品种高科技农业科技创新园先中国农业科学院列全国农业科技创新唯试点单位农业部列科技示范园试点单位国家农业开发办列全国高产高效农作物栽培示范点
德州商贸发展情况德州历史鲁西北冀东南商品物资集散中心晋煤东运东北木材南中转站市区27条铁路专线类仓储设施255万方米已成煤炭木材建材粮食蔬菜布匹服装等重商品区域集散中心年先建成粮食蔬菜黄牛禽蛋花卉调料等10专业批发市场商贸型城市已见雏型德百黑马扒鸡龙马金建古贝春环宇6家企业进入全省流通行业重点企业行列中国武城辣椒城投入运营鲁北木材市场神马物贸集团木材市场评中国木材明星市场庆云商品城列全省重点培育批发市场目前全市类市场772处中年交易额超亿元87处全市十商品流通部门(集团)完成销售收入171亿元全市城乡集市贸易成交额达351亿元
德州金融业发展情况德州市初步形成国商业性银行体政策性商业性金融相分离保险信托合作金融等种类齐全功互补金融机构组织体系2002年末全市金融机构项存款余额3494亿元贷款余额28904亿元全年现金收入130299亿元现金支出133028亿元货币净投放273亿元全市证券营机构2处股民412万户客户保证金余额101亿元年交易额2496亿元
第二节 德州城区房产行业发展现状
德城区目前口5682万区划面积539方公里口密度1054方公里县市口密度高成立级市10年德州济蓬勃发展GDP连年增长呈断升趋势2003年德城区实现国生产总值（GDP）3973亿元价格计算增长226％六年增幅高年均首次突破7000元关达7069元中第产业增加值382亿元负增长291％第二产业增加值1856亿元增长96％第三产业增加值1735亿元增长73％固定资产投资2003年完成529万元年增长9839％中房产投资开发额142万元年增长278％
德州市房产业起步较晚2000年完全取消福利分房集资建房商品房市场力发展时间开发量幅增加房价扬速度较快市场秩序规范
房产普遍发展规律城市均GDP增长城镇居民均支配收入提高伴着城镇化进程加快产生城市口激增新区开发等等素会房产市场发生较影响结合德州实际情况目前司认德州房产呈现特征：
Ø 房产投资量连年增长建设规模连年突破
1997年德城区房产投资总额连年增加中2001年完成投资173亿元2001年增长73％2002年投资扩255亿元2003年已达326亿元预计2004年高达5亿元
2001年2002年2003年施工面积分2017万方米2318万方米2961万方米2002年2001年增长149％2003年2002年增长278％
Ø 开发区新区开发带动房产投资
目前市中心德城区供开发土越越少相应土价格日益趋高加政府新区开发建设初期予特优惠土出政策势必会导致开发商投资倾东移新区房产市场繁荣指日市场资料显示德州市中心房价年涨300元㎡房价涨促进消费者房产业投资兴趣尤目光锁定具较增值潜力区域般言开发区具较投资价值二相市中心污染然环境超前市政规化优势拟开发商消费者间双热效应会新区开发区带限活力
Ø 口增长住宅需求更加旺盛
着德城区济发展市政府力启动招商引资加强类园区规划建设国外诸企业入住城区口迅速膨胀住房需求相应产生德城区控制性详细规划开发区远期发展规模15方公里城市口12万新区发展规模25方公里城市口达32万均23户标准量计算仅住宅需求1911万套开发区新区建项目较少供应量种需求更加明显种需求层面带动老城区购房需求
购房需求更加明显
Ø 房价会着开发程度成熟趋高
般说德城区开发初期刺激投资土出数量速度快进入成熟期出速度逐渐减慢量土出势必会造成城区开发热度频频升新区投资价值逐渐显出
Ø 房产开发机会风险存
德城区济开发行业尤房产业带更机会时风险相应存众周知德州市济欠发达区工业基础薄弱高素质缺乏阻碍济快速发展2004年统计资料德州市均年收入仅8568元济收入低住房需求转变效需求份额相较时年着德州市房产迅猛发展影响形势市中心开发区高档楼盘开发投资客新区开发区远景规划概念炒作德城区房价收入渐趋偏离正常轨道房产泡沫成份增加购房者前更加理性素开发商提出更高求求产品身品质应符合市场需求实行准确价格策略独特具击力推广策略销售策略
第三节 德州房产市场供需情况
n 市场供情况
2000年受全国房产趋势影响德州房产市场市场空间扩政府招商引资政策引导省外型流房产开发企业纷纷进驻德州通年运作市场取骄业绩企业雄厚资金实力优越理团队先进全程策划理念滚动式发展企业战略断强占德州房产市场份额德州房产开发企业观念落匮乏理松散发展元化营造成资金足企业竞争力断降市场份额断减
机遇风险存形势土开发企业开始觉醒慢慢开始剥离产业业集中房产通强手联合出股权等形式流房产企业联合企业竞争力断提升市场份额逐步扩
截2004年10月德城区住宅房屋施工面积4561万方米竣工房屋面积3935万方米竣工房屋价值74765万元
n 市场需求方面
伴德州济快速发展德州国民济高速发展市场需求断扩样化性化需求转变市场需求前景广阔素促成市场需求扩：
※ 德州市济快速发展支撑房产业发展市场供增加
※ 德城区河东新区开发区规划开发城市化进程加快拆迁量加促成购房需求增长
※ 着居民收入提高增加住房需求导致商品房价格提高
※ 居民住房消费观念改变更新增市场需求量
※ 外口量涌入外企业进驻进步加剧购房需求
第四节 德州发展规划房产业影响
德州市总体发展构想图
2003年5月德州市市委市政府作出城三区两东战略决策吹响启动建设河东新区号角年紧张施工河东新城已初见规模新建改造新河路东风东路河东街东方红路杏园路等5条道路搭起新城骨架实施长河公园锦绣川景区建设相继开工建设教育中心医疗中心商务中心单位综合楼村民安置区高档住宅区德州市行政综合楼日破土动工新城开发建设招商热潮正兴起座生态环境优美设施配套齐全现代气息浓厚充满生机活力现代化园林式生态型新城区呼预出
根相关规划建成河东新城继续东开发相继建成济开发区济开发区产业区两功区
着河东新城开发市政府搬迁里成未市中心概念逐步德城区市民形成方面相应楼盘开放量逐步增新公开盘嘉诚房产开发嘉诚尚东总建面积20万兼住宅商办公体综合物业开建房产公司开发新城市花园总建面积20万开发产品类型样化发展层高层独栋联体墅兼型会娱乐休闲设施设计特色着型楼盘开发房价跃居市区高高达2800元方米
方面开发区环境优美配套逐步齐全购房者意区域发生改变老市区新城区发展
值注意者开发区楼市炒规划炒概念兴起产生令城区居民接受超高价格加年陆续产生效果国家宏观济政策购房者前显更加理性购房客源开始出现开发区老市区回流现象
第五节 德州城区房产未发展趋势判断
针目前德州市房产发展现状市政规划方案相继实施司预测德州市房产会趋势方展：
1 德州住宅供应量趋饱房产市场稳发展
2 房产市场竞争激烈品牌竞争会成竞争焦点
3 德州房产市场进入规模化集约化时代
4 国外江南流行建筑风格德州风俗惯文结合基础住宅设计风格会发生重改变
第二章 区域市场分析竞争源确定
城西区域
城中区域
第节 区域板块分析
德州城区图
城中版块
1区域概况：
范围：东德兴北路岔河带南新华路西迎宾路北天衢中路
区域市政府市中心广场新湖风景区原点四周区域辐射区域市政服务配套成熟商业气氛浓厚出行购物方便
2生活配套情况
区域商区介绍
区域商业街集中新湖风景区周围半径两公里区域市府街柴市街交通干道东方红路城隍庙带中型街商铺十字路口中型商场相互辉映量物业均建街商铺区商业步行街
区域然景观：
新湖风景区世纪广场民公园中心广场片绿
教育设施：
德州中市实验中学德城区电德州卫生学校
医疗机构：
市民医院卫校附属医院
金融机构：
建行农业银行工商银行等家德州支行德州市商业银行
区域交通情况：
道路
西东（北南）
三交通干道东方红路东风东路天衢中路
北南（西东）
解放南路湖滨南路新湖南路
建道路
新湖南路拓宽区域整体出行更加方便
公交线路情况：
德州汽车总站火车站公交枢纽出行购物方便
3 楼盘开发情况
具段拟优越性开发土限性区域开发楼盘较目前售约7金谷园先锋易居青龙谭区等开发量天衢花园外3－4万方左右价位德城区属高基楼盘均价集中18002700元方米市中心楼盘青龙居新湖家园2400元方米
区域楼市发展属德城区成熟区域
城西版块
1 区域概况：
范围：迎宾路西集中铁西道东风西路带
区域河北省位置较偏市政服务配套成熟商业气氛缺乏出行购物便
2 生活配套情况
区域商区介绍
区域商业街集中铁西道西东风西路黑马市场附
区域然景观：
南运河南北穿区域时代花园附绿
教育设施：
汽运子弟学汽运公司职工学校
医疗机构：
139医院运河医院德州肿瘤医院
金融机构：
建行农业银行工商银行型储蓄
区域交通情况：
道路
西东（北南）
东风西路天衢西路
北南（西东）
铁西道运河北路运河南路
公交线路情况：
157192922125路
3楼盘开发情况
位置差异性区域开发楼盘目前售约三凤凰雅苑时代花园等中时代花园开发规模10万方凤凰雅苑8万方价位集中16001800元方米
区域楼市发展属德城区欠成熟区域
城北版块
1区域概况：
范围：南天衢中路天衢东路北长庄中路天衢工业园东岔河西陵西路
区域天衢工业园区域型集团皇明太阳亚太集团厂房基集中属正开发区域交通便利达市中心方便
2 生活配套情况
区域商区介绍
区域商业街湖滨北路解放北路东北路街商铺般属开发区裙房街商铺商业气氛正着开发区楼盘增气聚生逐渐形成
区域然景观：
苏禄王墓风景区植物园童乐园
教育设施：
德州十中济学校教师进修学校山东省公路技工学校等
医疗机构：
市立医院市妇幼保健
金融机构：
建行农业银行工商银行等
区域交通情况：
道路
西东（北南）
青团路北园路果园路
北南（西东）
湖滨北路解放北路东北路
公交线路情况：
2141019路等
3楼盘开发情况
区域属正开发区域尤天衢开发区开发土开发楼盘较目前售楼盘贵花园天宝家园鑫嘉园天花锦绣园岔河区二期（紫薇园）等10楼盘价位1400－2200元方米间
区域楼市发展属德城区正逐步走成熟区域
城东开发区版块
i 区域概况：
范围：岔河东带属河东开发区北果园路南横河东京福高速公路
区域规划中河东新城济开发区区域未市政府迁移未新市中心
ii 生活配套情况
区域商区介绍
区域商业街集中晶华路东方红路湘江路周围商业气氛凯元温泉度假村凯元山庄周围已形成街商铺较商业气氛正着良规划前景未市中心概念开发区楼盘增气聚生逐渐浓厚
区域然景观：
未规划河东风景区锦绣川景区长河公园东方寓乐园景区
教育设施：
耀华学校德州济中学三维策划设计学校等
医疗机构：
糖尿病甲亢研究
金融机构：
中行德州开发区支行中国民银行德州中心支行农行开发区办事处
区域交通情况：
道路
西东（北南）
果园路北园路天衢东路东方红路104国道
北南（西东）
河东街新兴路晶华路
公交线路情况：
59171826路等
iii 楼盘开发情况
区域属河东开发区河东新城版块未现代化园林式生态型新城未市政府搬迁新市中心区域供开发土开发楼盘较位德州知名房产开发商开发15万方米盘目前售嘉诚尚东新城市花园等10楼盘价位属仅仅低市中心1800－2800元方米间
区域楼市属德城区正逐步走成熟潜力区域
城南版块
1 区域概况：
范围：新华路南岔河西南运河东
2生活配套情况
区域商区介绍
区域商业街集中新华路新领路新河路解放南路湖滨南路周围特新华路带商业气氛浓厚街商铺较气旺足
区域然景观：
嘉诚景园阳光花园线风景区
教育设施：
财贸济学校拇指幼园铁中
医疗机构：
德州市铁路医院亚太国医院
金融机构：
官屯农村信合作社德州商业银行等
区域交通情况：
道路
西东（北南）
新华路新领路新建路新河东路
北南（西东）
解放南路新湖南路湖滨南路
公交线路情况：
368101718202526路等
3楼盘开发情况
区域属城南版块开发楼盘集中新华路段南嘉诚开发嘉诚景园山东联兴集团开发联兴嘉居区域供开发土太开发楼盘限位德州甚山东知名房产开发商开发价位属仅仅低中等般1100－2400元方米间
区域楼市属德城区离市中心较成熟区域
第二节 竞争案分析
报告选取2004年半年销售者外公开具代表性楼盘阳光花园凤凰雅苑时代花园联兴嘉居贵花园嘉诚尚东新城市花园嘉诚景园天花锦绣园等作德城区代表案
1案规模
单位：万方米
说明：
Ø 德州市目前开发阳光花园高层外层物业
Ø 般总建筑面积集中5－15万M2间规模位开发区城东版块嘉诚尚东新城市花园总建面积20万M2
2案价格
说明：
Ø 价格基16002400元M2市中心区域价格城南版块价格高约300400元M2
Ø 均毛坯房源
Ø 新推出嘉诚尚东属开发区河东版块身品质稍外销售中渲染河东开发区远期规划概念定炒作成分存价位初步定2800元M2间目前然未开盘预定已接40％
3案力户型
案 名
力面积（方米）
阳光花园
房52－57
二房77－99
三房117－155
凤凰雅苑
房 69
二房72－98
三房102－140
时代花园
房48
二房7788
三房98－131
联兴嘉居
二房90100
三房 110140
贵花园
二房：100
三房：130
嘉诚尚东
二房80100
三房100150
天花锦绣园
三房130
嘉诚景园
房44
二房：7090
三房：100140
说明：
Ø 二房70100三房100－130方米区域中量出现
Ø 房设计44－60间
整体客源中业者面积需求差较中层理者高层理者私企老板需求集中面积较23房高科技业者需求集中130方米数80－120方米2房3房德州市户型需求样化发展商进行针性定位仅够避免恶性竞争时找发展机会
4案化情况
说明：
Ø 楼盘均年半年开盘销售目前尚未公开销售嘉诚尚东
Ø 总体化状况良部分2004年半年时间开盘楼盘目前化率7085％说明层产品德州市场接受度高发展前景乐观
Ø 品质稍高楼盘嘉诚尚东目前尚未开盘预定40％说明目前市场高品质高品味楼盘认度高价格素部分客源特高端客源抗性
结：
通理性分析德州产着良升值潜力文资源时稳定发展客户资源客户德州楼市成熟发展着强信心时着良前景收入预期发展商着较发展空间 德州目前开发产品高层产品层产品彼重复目标客源市场接受度着德城区未良发展规划前景进步提升
第二部分 项目分析篇
第章 项目概况
a) 项目济指标
A 规划总面积………………………………………………73800m2
B 总居住户数……………………………………………………510户（期）
C 总建筑面积 …………………………………………………103320m2
D 容积率 ………………………………………………………<14
E 绿化率…………………………………………………………40％
F 面停车位………………………………………………………>30100户
b) 项目简介
项目块住宅建层高层块原德州财贸济学校尚未拆迁东部运动场破旧房土整中部教学楼西部综合试验楼西部南侧空西新湖南路处学校门项目块总面积1098亩期开发东侧运动场南侧操场计45亩块基呈长方形东西长402米南北长196米西南角块凹入东西65米南北105米长方形块通公开拍卖方式取价格565万元亩块权利德州市鲁班房产开发公司德州双企集团两家公司开发项目
c) 理位置
案位德城区城南区域原德州财贸济学校北山东德州烟草限公司新河东路东山东联兴房产开发限公司目前开发联兴嘉居南东仓路西新湖南路
d) 周边环境
项目西北角山东德州烟草限公司厂房博文价选商场南面德州市玻璃钢制品总厂拇指幼园中国石化加油站外晶华集团运输条铁路运输货运线穿南面离案远东面通联兴嘉居交通干道湖滨南路德州晶华集团振华玻璃公司德州阳起重安装限公司等知名企业均坐落湖滨南路目前西面新河南路正准备规划拓宽直通市政府中心区域南面远阳南路附基未成型规划中
e) 宗交通条件
案西面通联兴嘉居濒德州交通干道湖滨南路西面新湖南路准备拓宽届时江直通市中心交通便捷公交线路8路等
f) 周围市政配套设施
周围新华街道办事处计划生育服务站拇指幼园离案100米博文价选商场装饰材料精品市场离案300米解放南路学铁路学商业幼园铁路中学离案400米远
第二章 项目SWOT分析
Ø 优势分析
1 块位城南区域东交通干道湖滨南路南面规划中阳南路东仓路段西市中心区域拓宽新湖南路理位置优越具明显增值空间
2 区占100亩规模周围属较块相较规整规划较易分割形成中心景观区
3 发展商**公司公路局属实体政府信誉诚信保证
4 项目设计特邀建筑设计研究院进行整体规划设计该院规划设计方面国具较高权威性
5 区营销策划拟聘行业具丰富实战验俊豪产进行全程代理策划全新营销服务理念全程客户服务体系会效促进项目营销推广利润化实现
6 区物业理筹划中计划邀请专业物业理公司担物业理顾问区业提供家式标准物业服务举项目具较强市场竞争力
Ø 劣势分析
7 处城南区域周边公交购物医疗等服务设施够成熟完善
8 西面新湖南路正规划拓宽南面规划路段未成型环境较差购房者势必造成心理抗性
9 区南财贸学校教职工宿舍整体形象较差影响区南景观
10 区考虑部分拆迁户回迁安置居民素质高业会较挑剔
11 物业理顾问公司尚未确定
12 房产市场刚刚起步项目产品设计中涉新产品应时考虑市民接受程度项目身档次提升略影响
Ø 市场机会点
13 目前德州南部楼盘供销两旺已逐步形成居住区消费热点
14 德州情况力宣传媒介较少市民媒介关注度高项目宣传程中受定影响
15 区域房产市场处发展阶段整体营销实力强项目预留发展发挥空间较
16 现市场房价略高出市民承受价位调查市民项目预期价位认感较强项目入市场奠定良基础
17 项目处区位特质相竞争楼盘较少抓住市场机会点积累效客户
18 市政府城南区域新城市规划区域房产开发前景明朗化
Ø 市场威胁点
19 项目紧联兴嘉居项目相价格具竞争优势
20 阳光花园风景线楼盘开发品质区域属较产品
21 阳光花园盘模式已部分认形成定口碑效应
22 项目南部开发属市政拆迁济适房低价格竞争优势避免案造成影响
第三章 项目市场定位
第节 客户需求开发思路定位
图：德州图
图中出项目区域正位市中心版块河东开发区板块两高价格板块间项目区域价格没新增供区域形象佳成交价格非常低属典型价格洼
身潜质分析
住宅区评价重指标：什区域？什环境？出行交通时间？
区域方面：
区域处城南版块区域属紧挨市中心北区域西出口濒新湖南路拓宽直达德城区市中心心脏区域享市中心繁华车程距离足5公里东面穿联兴区交通干道——湖滨南路避开干道噪音喧嚣闹中取静区域开发较成规模楼盘嘉诚景园阳光花园两家余开发量5万米中楼盘市政拆迁建房部分接104国道属德城区南区域价格低缺少竞争楼盘外区域价格较市中心2800元米河东开发区2600元米低具绝价格竞争优势项目区域楼盘开发价格升空间
环境方面：
通新湖南路直达市政府中心广场世纪广场新湖风景区足5公里
交通方面
两交通干道新湖南路（规划）湖滨南路分布区东西两侧交通便捷
南面道路规划条交通干道阳南路连通届时三交通干道充分发挥出行便利巨交通优势
结：块区域外部居住环境舒适具广阔发展潜力具建设成中高档住宅区性
第二节 产品概念建议
(1)开发中低档产品
项目周边竞争楼盘濒104国道位置南拆迁建房售价约1200元方米果产品定位中高档产品会受周边楼盘低价价格击考虑素采取成定价策略成价格加开发商定预期利润作售价开发周期次性开发便节约成
优点：简单易行够获取定利润
缺点：没利润化 流失部分利润
(2) 开发中高档产品
根前面项目区域潜质分析出项目区域极具发展潜力具成中高档住宅区定位中高档产品开发商利润化拟定项目分二期开发第期先开发项目东部块东部块规土整易规划通联兴嘉居毗邻湖滨南路出入口设计等容易规划开发规模立面联兴嘉居形成消费者距离亲感受项目差性性心理顾客认产品高质量愿意支付高价值二期学校拆迁进度西面南面道路规划完善期销售进展情况定
优点：够额外获取定利润提升开发商形象
缺点：时间拖延
两种策划方案实现开发商利润化考虑建议：
项目定位德城区具相亲力高性价特色楼盘
第三节 力客户群定位
※客源构成情况
通司德城区版块售已售完楼盘次针性问卷调查初步出客源构成情况：
根市场调研目前德城区购房者集中三受众群购房目区分分解决基居住需改善居住条件换房注重生活品质追求生活情趣
中低层面解决基生活需求购房者（占15％）
政府机关事业单位青年公务员
企业中青年职员
老市区政府机关事业单位青年公务员
老市区企事业单位青年职员
B中层中层改善居住条件购房者（占60％）
政府机关事业单位中层理者
企业中高层理者
企事业单位中高层
企事业单位青年职员
私营体业
C中层追求生活品质生活情趣购房者（占35％）
私企成功士
高级理层
政府事业单位高层
※ 客源描述
中低层面解决基生活需求购房者：
⊙外城区工作久极少部分拆迁户
⊙年龄约2535岁间收入较龄稍高
⊙购买力总款10—18万面积80—120㎡间
中层中层改善居住条件购房者
⊙政府机关效益较企事业单位中层中层创业初成中青年层
⊙着孩成长生活条件逐步改善换房改善居住条件愿越越强烈
⊙年龄段集中35－45岁间
⊙稳定高收入济定积蓄注重生活舒适性物业求较高追求更高生活质量舍花钱买服务
⊙购买力18—30万面积120—160㎡间属二次置业
⊙注重实性房型设计楼层选择段位置配套完善社区规模需求较高
中层追求生活品质生活情趣购房者
⊙年龄45岁商海征战年定济实力属二次获次置业
⊙工作生活环境周边绿化环境文氛围较高求追求高生活品位体现生价值
⊙住房求面积180㎡
※ 目标客源定位挖掘
通清楚知道目前德城区购房者集中企事业单位中层理者政府公务员私营企业部份群体结合项目市场定位产品定位——德城区高性价具力特色楼盘案目标客源部分：
私营企业——生意越做越住房条件急需改善强调居住环境舒适性物业理周性
政府中层公务员——工资收入高灰色收入少二次置业意识浓厚
企事业单位中层理者——周围环境文氛围生活环境较高求事业初成收入较高
企事业高层理者决策者——关心房子价格追求高生活品味生活品质已两套住宅寻找市区特色知名度高楼盘体现相符身份
第四章 项目整体建议
第节 整体规划布局建议
项目整体布局遵循制宜原建筑物循块周围现存建筑造块形状建项目布局适作局部性梯度跌落错落致格局
微观角度考虑块呈较规边形规划较容易根特性块划分住宅组团开发建议高层公寓南面排布利割断南部排房视觉带反面影响块北侧西侧层层中部分采光效果栋间距布列部分高层形成错落致感觉建议中间试验楼予保留区域建成中心带绿化组团中庭景观保障单元采光通风等重物业条件提供开阔景观视野体现生态建筑形式健康家居生活理念
单体建筑说降低区建筑覆盖率增绿化景观面积提升项目整体品质形象建议满足述布局求基础留出足够土资源绿化景观建设
第二节 建筑风格建筑形式建议
项目建筑风格建筑形式遵循总原推陈出新引进新设计理念品现存楼盘新意趣味样具市场竞争力
种供参考建筑立面建筑形式
建议项目建筑风格应然景观相协调现代风格调鉴江浙带风格加简约流畅建筑线条极富现代符号（：外飘窗整体外窗框等）建筑色彩整社区呈现出建筑然话建筑切合然融合三方面完美统谐生
◆ 建筑形式：
◇ 外立面力求简约方暖色调具亲力线条流畅加采光面积
江浙带颇流行立面风格
◇ 屋顶做防水隔热时运现代感建筑符号形成建筑肢体语言整建筑显飘逸流畅中央景观区单元景观做观景封闭阳台强调然话时更创造济效益
◆ 区针客户群年龄跨度较建议社区建筑色彩基调采稳重米黄砖红色暖色调组团添加色系附属色土黄天蓝赭石等较中性色调中选择组团统中求变化变化中求统终做淡雅中失明亮清亮妖艳
◇ 外窗玻璃分割配合建筑色彩略加色彩支持
◇ 屋顶颜色两三种较鲜明色彩组团区分开建筑色彩更加丰富
◆ 建筑材料建议彩色面砖仿石材面砖天然石材部分建筑构件建议购买成品构件抓住种风格味道做足
(3)建筑细部建议
◆ 建筑设计充分考虑建筑尺度握尤建筑构件设计恰处
◇ 充分考虑空调位设计量建筑相结合预留空调接线口塞入调整粗细塑料卡便避免空调位乱钉乱挂破坏建筑外立面现象
◇ 楼宇单元入口处结合雨棚量做气选择高档楼宇讲门提升楼盘档次
◇ 楼梯间建议采水磨石梯面加防滑条栏杆宜采铁艺锈钢材质扶手宜采木质刷亚光漆客户进户前感受楼盘品质
第三节 户型面积配建议
德城区竞争案详细调查结合目前德城区房产市场发展现状考虑项目目标客户群实建议项目整体紧凑实型具体配：
第四节 区规划布局出入口建议
区规划布局遵循总体规划布局基础错落致中体现区部环艺景观优势
l 建筑布局设面积集中绿更采取房前屋绿化景观
l 区中心区域设立社区活动广场丰富居民业余生活沟通交流场
l 规划绿化布局时考虑停车位选址采植草砖铺设停车位
加绿化面积时满足停车需
l 期入口建议东部联兴嘉居东西通道贯通时顾车分流需入口南面规划道路规划完善做区出入口
第五节 区物业理智配套建议
项目目标客户群体置业倾言影响置业决策仅仅区环境住宅空间社区品牌形象生活品质关注建议社区服务应项目周边设施互补提供便利性舒适性应切合目标客户群体生活方式生活惯
区规模区公配套应：会幼园学健身器材诊邮局代办处银行储蓄超市等
建议配套外应配备设施服务：
² 配套设施建议：
服务设施：幼托中心美容中心健康理疗中心洗衣房24时便利店
运动设施：建议引入温泉水做四季温泉游泳池功运动场户外童游戏场
会设施：壁球馆桌球房健身房棋牌室阅览室亲子活动中心咖啡吧中西餐厅网吧媒体视听室
中水处理系统：针德州缺水现象司建议设计2套排污道生活排水马桶排水分开根需部分生活排水回收二次处理区绿化灌溉洗车做水景补充水源做社区卖点
供水系统：建议设计3套供水道水纯净水温泉水入户纯净水营性质短时间收回道成赢回报温泉德州资源已较楼盘利关部门检验温泉水中含种微量元素健康保洁预防种疾病
供暖系统：项目周边供暖道司建议供暖方式采散热片方式集中供暖分户计量排气口预留室外
燃气系统：建议提供道天然气提供防煤气泄漏系统居民安全提供保证
² 社区服务建议
建议聘请具定知名度物业理公司作项目物业公司物业顾问具体容应强调专供私VIP服务
考虑服务容：
家政服务中介私保健医师理财咨询健身指导形象顾问代订服务（包括票务车报刊等）童兴趣班等
² 智化建议：
户住家安装智化系统实现家电器远程控制完善安保系统仅予业安详生活保障时购房者社区更加良印象具体安保措施：
◇周边红外微波双重报警：选美国原装安防机区周界实行专业布防旦某处越入射探头动感应触发报警机显示报警部位提示值班员
◇重位置门车库中庭重位置闭路电视监控
◇区部通信系统实现住户间住户物业间通讯
◇户配紧急钮保安中心相连连网110报警系统
◇户进门落窗住家窗户配门窗红外线探测器通视讲机接入安防中心非法闯入时安防中心相连动报警
◇区通道出入口楼部位设置电子巡更记录巡更路线时间保证安全
◇住家厨房防煤气泄露系统通讲机接入安防中心
◇车库设置消防栓火灾报警系统公部位动烟感消防喷淋系统
◇建筑设备监控系统：采网络化智控制技术组成高效监控网络智系统区楼水箱水泵电梯供电设备进行监控保证类设备处佳运行状态
◇远程抄表系统：采电子脉水电煤表收集器户时通智化控制器液晶显示器查三表读书时传物业中心远端服务器动记费结算减少门抄表干扰
◇IC卡卡通系统：户均配IC智卡区会消费物业理等费结算车辆进出理
第五章 项目定价建议
第节 价格定位
司着解研究德州市房产市场现状基础通该项目社区商品房发展趋势市场现状调查周边项目产品品质价格消费心理购买行影响程度项目价格定位营销组合提供
第二节 价格定位基原：
1消费者心理谋求定位开发销售者立场确定
2针特定目标市场非整市场
3充分考虑市场风险市场潜力发展商资金压力
4结合项目区位特点充分发挥区位环境优势
5走路走尚未走走路寻求差异化产品创造出德州市样板品牌
第三节 价格具体定位（入市价格均价项目单体定价）
入市价格确定
类原选取周边相类似住宅区制定准价格作项目实现入市价参考
准价格测定表
实例
实例二
实例三
实例四
实例五
案名
阳光花园
金花园
联兴嘉居
天华锦绣园
嘉诚景园
实现销售均价（元方米）
2680
3200
1800
2200
1900
期房日期修正
2
1
0
1
1
修正单价
26264
3168
1800
2178
1881
价格形成素较
区域素
道路条件
1
2
0
1
1
交通设施接条件
1
1
1
0
0
生活配套设施条件
050
100
050
100
100
区域环境条件
050
100
000
050
100
区域传统形象
100
100
000
050
100
产品素
宗条件
000
000
050
000
050
规划布局
100
100
000
100
100
立面天际线
100
050
100
100
100
房型设计
050
100
100
200
200
综合智理系统（安保网络电视等）
050
050
050
000
050
区服务设施
100
050
200
050
050
修正率
1
2
2
1
1
试算价格
2652664
321552
1881
229779
2003265
权重（）
15
16
30
15
24
均试算价格
230213
客户认知价值定位
客户价值认知表
影响顾客认知价值敏感素
调整例
市场准基础价格
2302
区规划独特价值效应
1
代品知名效应
1
预期服务水准
3
开发商品牌信誉素
1
市场形象等营销影响素
2
环境交通设施条件
2
调整例
8
调整结果
2486
市场较法预测项目销售均价应2490元㎡左右
第四节 价格变动原
项目总体成交均价预计2490元方米左右具体实施需房型等素进行房价制订充分利位置高度优势区房源价差拉效实现房源销售衡具体：
u 加价原
区房源基层结构中间夹杂高层栋楼间路条件相北部道路布置房型实际理想居住品质受定影响需进行定调整
u 面积加价原
区房源二房二厅三房二厅房型众互相存优缺点价差适控制三房二厅面积120方米房源基准面积110方米左右房源进行适加价
u 位置加价原
中高层正中央景观步道景观位置相较应适加价
u 楼层加价原
针高层言般情况楼层差视结构高层高层栋间遮挡情况定高层住宅楼层差核心均价5高层住宅楼层差3中层楼层着景观优势加强应适加价
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第部分：市场分析篇
第章 德州房产市场分析
第节 德州概况
德州市位山东省西北部鲁西北冀东南区区域中心城市辖11县市区1济开发区1商贸开发区口550万面积1万余方公里德州建成区面积50方公里口50万
德州历史悠久属龙山文化发祥距已4000年历史秦汉直历代州府县衙驻
德州区位优越北倚京津南济南西接石家庄东连青岛着南北力东西逢源缘优势古九达天衢神京门户美誉
德州交通便利京沪德石济邯三条铁路里交汇京福青银济聊高速公路修建德山东省环渤海高速公路京沪高速公路贯穿全境形成1时天2时海3时进京交通格局
德州属暖温带陆性季风气候四季分明干湿季节明显光充足年均气温131℃霜期220天年均降水600毫升适宜种动植物生长
德州物产资源丰富已探明石油储量2亿吨天然气储量15亿立方米煤炭储量95亿吨水资源丰富水年开采124亿立方米年引黄河水25亿立方米丁庄丁东等原水库库容108亿立方米调蓄2亿立方米
德州工业发展情况全市已形成纺织机械电子化工建材食品等8门类25行业工业体系截止2002年末全市规模工业（全部国年销售收入500万元非国独立核算工业企业）862家资产合计4153亿元完成增加值12966亿元实现产品销售收入3836亿元实现利税529亿元利润299亿元工业济效益综合指数1494全市利税千万元企业达84家中4家企业利税亿元棉纺建材毯玻璃钢太阳热水器等已发展成全国重生产基中高档棉纱棉布羊绒制品空心玻璃砖液压手动泵数控机床毯手工艺品汽车消声器太阳热水器五金刹车片木糖醇等批知名品牌畅销国外
德州农业发展情况全市农业口425万农业已形成粮棉瓜菜畜牧林果水产花卉6导产业牛鸡菜瓜枣蛋鱼蚕花9导产品国家重农副产品基畜牧业已成全市支柱产业国家列全国6秸杆养牛示范区2002年全市牲畜存栏214万头蔬菜种植面积274万亩粮食总产317万吨原禹城乐陵齐河4县市确定全国粮食县（市）棉花全市传统优势产业夏津武城宁津齐河4县定国家棉花县年全市农业科技园区建设作科技兴农突破口积极引进农业新技术新品种高科技农业科技创新园先中国农业科学院列全国农业科技创新唯试点单位农业部列科技示范园试点单位国家农业开发办列全国高产高效农作物栽培示范点
德州商贸发展情况德州历史鲁西北冀东南商品物资集散中心晋煤东运东北木材南中转站市区27条铁路专线类仓储设施255万方米已成煤炭木材建材粮食蔬菜布匹服装等重商品区域集散中心年先建成粮食蔬菜黄牛禽蛋花卉调料等10专业批发市场商贸型城市已见雏型德百黑马扒鸡龙马金建古贝春环宇6家企业进入全省流通行业重点企业行列中国武城辣椒城投入运营鲁北木材市场神马物贸集团木材市场评中国木材明星市场庆云商品城列全省重点培育批发市场目前全市类市场772处中年交易额超亿元87处全市十商品流通部门(集团)完成销售收入171亿元全市城乡集市贸易成交额达351亿元
德州金融业发展情况德州市初步形成国商业性银行体政策性商业性金融相分离保险信托合作金融等种类齐全功互补金融机构组织体系2002年末全市金融机构项存款余额3494亿元贷款余额28904亿元全年现金收入130299亿元现金支出133028亿元货币净投放273亿元全市证券营机构2处股民412万户客户保证金余额101亿元年交易额2496亿元
第二节 德州城区房产行业发展现状
德城区目前口5682万区划面积539方公里口密度1054方公里县市口密度高成立级市10年德州济蓬勃发展GDP连年增长呈断升趋势2003年德城区实现国生产总值（GDP）3973亿元价格计算增长226％六年增幅高年均首次突破7000元关达7069元中第产业增加值382亿元负增长291％第二产业增加值1856亿元增长96％第三产业增加值1735亿元增长73％固定资产投资2003年完成529万元年增长9839％中房产投资开发额142万元年增长278％
德州市房产业起步较晚2000年完全取消福利分房集资建房商品房市场力发展时间开发量幅增加房价扬速度较快市场秩序规范
房产普遍发展规律城市均GDP增长城镇居民均支配收入提高伴着城镇化进程加快产生城市口激增新区开发等等素会房产市场发生较影响结合德州实际情况目前司认德州房产呈现特征：
Ø 房产投资量连年增长建设规模连年突破
1997年德城区房产投资总额连年增加中2001年完成投资173亿元2001年增长73％2002年投资扩255亿元2003年已达326亿元预计2004年高达5亿元
2001年2002年2003年施工面积分2017万方米2318万方米2961万方米2002年2001年增长149％2003年2002年增长278％
Ø 开发区新区开发带动房产投资
目前市中心德城区供开发土越越少相应土价格日益趋高加政府新区开发建设初期予特优惠土出政策势必会导致开发商投资倾东移新区房产市场繁荣指日市场资料显示德州市中心房价年涨300元㎡房价涨促进消费者房产业投资兴趣尤目光锁定具较增值潜力区域般言开发区具较投资价值二相市中心污染然环境超前市政规化优势拟开发商消费者间双热效应会新区开发区带限活力
Ø 口增长住宅需求更加旺盛
着德城区济发展市政府力启动招商引资加强类园区规划建设国外诸企业入住城区口迅速膨胀住房需求相应产生德城区控制性详细规划开发区远期发展规模15方公里城市口12万新区发展规模25方公里城市口达32万均23户标准量计算仅住宅需求1911万套开发区新区建项目较少供应量种需求更加明显种需求层面带动老城区购房需求
购房需求更加明显
Ø 房价会着开发程度成熟趋高
般说德城区开发初期刺激投资土出数量速度快进入成熟期出速度逐渐减慢量土出势必会造成城区开发热度频频升新区投资价值逐渐显出
Ø 房产开发机会风险存
德城区济开发行业尤房产业带更机会时风险相应存众周知德州市济欠发达区工业基础薄弱高素质缺乏阻碍济快速发展2004年统计资料德州市均年收入仅8568元济收入低住房需求转变效需求份额相较时年着德州市房产迅猛发展影响形势市中心开发区高档楼盘开发投资客新区开发区远景规划概念炒作德城区房价收入渐趋偏离正常轨道房产泡沫成份增加购房者前更加理性素开发商提出更高求求产品身品质应符合市场需求实行准确价格策略独特具击力推广策略销售策略
第三节 德州房产市场供需情况
n 市场供情况
2000年受全国房产趋势影响德州房产市场市场空间扩政府招商引资政策引导省外型流房产开发企业纷纷进驻德州通年运作市场取骄业绩企业雄厚资金实力优越理团队先进全程策划理念滚动式发展企业战略断强占德州房产市场份额德州房产开发企业观念落匮乏理松散发展元化营造成资金足企业竞争力断降市场份额断减
机遇风险存形势土开发企业开始觉醒慢慢开始剥离产业业集中房产通强手联合出股权等形式流房产企业联合企业竞争力断提升市场份额逐步扩
截2004年10月德城区住宅房屋施工面积4561万方米竣工房屋面积3935万方米竣工房屋价值74765万元
n 市场需求方面
伴德州济快速发展德州国民济高速发展市场需求断扩样化性化需求转变市场需求前景广阔素促成市场需求扩：
※ 德州市济快速发展支撑房产业发展市场供增加
※ 德城区河东新区开发区规划开发城市化进程加快拆迁量加促成购房需求增长
※ 着居民收入提高增加住房需求导致商品房价格提高
※ 居民住房消费观念改变更新增市场需求量
※ 外口量涌入外企业进驻进步加剧购房需求
第四节 德州发展规划房产业影响
德州市总体发展构想图
2003年5月德州市市委市政府作出城三区两东战略决策吹响启动建设河东新区号角年紧张施工河东新城已初见规模新建改造新河路东风东路河东街东方红路杏园路等5条道路搭起新城骨架实施长河公园锦绣川景区建设相继开工建设教育中心医疗中心商务中心单位综合楼村民安置区高档住宅区德州市行政综合楼日破土动工新城开发建设招商热潮正兴起座生态环境优美设施配套齐全现代气息浓厚充满生机活力现代化园林式生态型新城区呼预出
根相关规划建成河东新城继续东开发相继建成济开发区济开发区产业区两功区
着河东新城开发市政府搬迁里成未市中心概念逐步德城区市民形成方面相应楼盘开放量逐步增新公开盘嘉诚房产开发嘉诚尚东总建面积20万兼住宅商办公体综合物业开建房产公司开发新城市花园总建面积20万开发产品类型样化发展层高层独栋联体墅兼型会娱乐休闲设施设计特色着型楼盘开发房价跃居市区高高达2800元方米
方面开发区环境优美配套逐步齐全购房者意区域发生改变老市区新城区发展
值注意者开发区楼市炒规划炒概念兴起产生令城区居民接受超高价格加年陆续产生效果国家宏观济政策购房者前显更加理性购房客源开始出现开发区老市区回流现象
第五节 德州城区房产未发展趋势判断
针目前德州市房产发展现状市政规划方案相继实施司预测德州市房产会趋势方展：
1 德州住宅供应量趋饱房产市场稳发展
2 房产市场竞争激烈品牌竞争会成竞争焦点
3 德州房产市场进入规模化集约化时代
4 国外江南流行建筑风格德州风俗惯文结合基础住宅设计风格会发生重改变
第二章 区域市场分析竞争源确定
城西区域
城中区域
第节 区域板块分析
德州城区图
城中版块
1区域概况：
范围：东德兴北路岔河带南新华路西迎宾路北天衢中路
区域市政府市中心广场新湖风景区原点四周区域辐射区域市政服务配套成熟商业气氛浓厚出行购物方便
2生活配套情况
区域商区介绍
区域商业街集中新湖风景区周围半径两公里区域市府街柴市街交通干道东方红路城隍庙带中型街商铺十字路口中型商场相互辉映量物业均建街商铺区商业步行街
区域然景观：
新湖风景区世纪广场民公园中心广场片绿
教育设施：
德州中市实验中学德城区电德州卫生学校
医疗机构：
市民医院卫校附属医院
金融机构：
建行农业银行工商银行等家德州支行德州市商业银行
区域交通情况：
道路
西东（北南）
三交通干道东方红路东风东路天衢中路
北南（西东）
解放南路湖滨南路新湖南路
建道路
新湖南路拓宽区域整体出行更加方便
公交线路情况：
德州汽车总站火车站公交枢纽出行购物方便
3 楼盘开发情况
具段拟优越性开发土限性区域开发楼盘较目前售约7金谷园先锋易居青龙谭区等开发量天衢花园外3－4万方左右价位德城区属高基楼盘均价集中18002700元方米市中心楼盘青龙居新湖家园2400元方米
区域楼市发展属德城区成熟区域
城西版块
1 区域概况：
范围：迎宾路西集中铁西道东风西路带
区域河北省位置较偏市政服务配套成熟商业气氛缺乏出行购物便
2 生活配套情况
区域商区介绍
区域商业街集中铁西道西东风西路黑马市场附
区域然景观：
南运河南北穿区域时代花园附绿
教育设施：
汽运子弟学汽运公司职工学校
医疗机构：
139医院运河医院德州肿瘤医院
金融机构：
建行农业银行工商银行型储蓄
区域交通情况：
道路
西东（北南）
东风西路天衢西路
北南（西东）
铁西道运河北路运河南路
公交线路情况：
157192922125路
3楼盘开发情况
位置差异性区域开发楼盘目前售约三凤凰雅苑时代花园等中时代花园开发规模10万方凤凰雅苑8万方价位集中16001800元方米
区域楼市发展属德城区欠成熟区域
城北版块
1区域概况：
范围：南天衢中路天衢东路北长庄中路天衢工业园东岔河西陵西路
区域天衢工业园区域型集团皇明太阳亚太集团厂房基集中属正开发区域交通便利达市中心方便
2 生活配套情况
区域商区介绍
区域商业街湖滨北路解放北路东北路街商铺般属开发区裙房街商铺商业气氛正着开发区楼盘增气聚生逐渐形成
区域然景观：
苏禄王墓风景区植物园童乐园
教育设施：
德州十中济学校教师进修学校山东省公路技工学校等
医疗机构：
市立医院市妇幼保健
金融机构：
建行农业银行工商银行等
区域交通情况：
道路
西东（北南）
青团路北园路果园路
北南（西东）
湖滨北路解放北路东北路
公交线路情况：
2141019路等
3楼盘开发情况
区域属正开发区域尤天衢开发区开发土开发楼盘较目前售楼盘贵花园天宝家园鑫嘉园天花锦绣园岔河区二期（紫薇园）等10楼盘价位1400－2200元方米间
区域楼市发展属德城区正逐步走成熟区域
城东开发区版块
i 区域概况：
范围：岔河东带属河东开发区北果园路南横河东京福高速公路
区域规划中河东新城济开发区区域未市政府迁移未新市中心
ii 生活配套情况
区域商区介绍
区域商业街集中晶华路东方红路湘江路周围商业气氛凯元温泉度假村凯元山庄周围已形成街商铺较商业气氛正着良规划前景未市中心概念开发区楼盘增气聚生逐渐浓厚
区域然景观：
未规划河东风景区锦绣川景区长河公园东方寓乐园景区
教育设施：
耀华学校德州济中学三维策划设计学校等
医疗机构：
糖尿病甲亢研究
金融机构：
中行德州开发区支行中国民银行德州中心支行农行开发区办事处
区域交通情况：
道路
西东（北南）
果园路北园路天衢东路东方红路104国道
北南（西东）
河东街新兴路晶华路
公交线路情况：
59171826路等
iii 楼盘开发情况
区域属河东开发区河东新城版块未现代化园林式生态型新城未市政府搬迁新市中心区域供开发土开发楼盘较位德州知名房产开发商开发15万方米盘目前售嘉诚尚东新城市花园等10楼盘价位属仅仅低市中心1800－2800元方米间
区域楼市属德城区正逐步走成熟潜力区域
城南版块
1 区域概况：
范围：新华路南岔河西南运河东
2生活配套情况
区域商区介绍
区域商业街集中新华路新领路新河路解放南路湖滨南路周围特新华路带商业气氛浓厚街商铺较气旺足
区域然景观：
嘉诚景园阳光花园线风景区
教育设施：
财贸济学校拇指幼园铁中
医疗机构：
德州市铁路医院亚太国医院
金融机构：
官屯农村信合作社德州商业银行等
区域交通情况：
道路
西东（北南）
新华路新领路新建路新河东路
北南（西东）
解放南路新湖南路湖滨南路
公交线路情况：
368101718202526路等
3楼盘开发情况
区域属城南版块开发楼盘集中新华路段南嘉诚开发嘉诚景园山东联兴集团开发联兴嘉居区域供开发土太开发楼盘限位德州甚山东知名房产开发商开发价位属仅仅低中等般1100－2400元方米间
区域楼市属德城区离市中心较成熟区域
第二节 竞争案分析
报告选取2004年半年销售者外公开具代表性楼盘阳光花园凤凰雅苑时代花园联兴嘉居贵花园嘉诚尚东新城市花园嘉诚景园天花锦绣园等作德城区代表案
1案规模
单位：万方米
说明：
Ø 德州市目前开发阳光花园高层外层物业
Ø 般总建筑面积集中5－15万M2间规模位开发区城东版块嘉诚尚东新城市花园总建面积20万M2
2案价格
说明：
Ø 价格基16002400元M2市中心区域价格城南版块价格高约300400元M2
Ø 均毛坯房源
Ø 新推出嘉诚尚东属开发区河东版块身品质稍外销售中渲染河东开发区远期规划概念定炒作成分存价位初步定2800元M2间目前然未开盘预定已接40％
3案力户型
案 名
力面积（方米）
阳光花园
房52－57
二房77－99
三房117－155
凤凰雅苑
房 69
二房72－98
三房102－140
时代花园
房48
二房7788
三房98－131
联兴嘉居
二房90100
三房 110140
贵花园
二房：100
三房：130
嘉诚尚东
二房80100
三房100150
天花锦绣园
三房130
嘉诚景园
房44
二房：7090
三房：100140
说明：
Ø 二房70100三房100－130方米区域中量出现
Ø 房设计44－60间
整体客源中业者面积需求差较中层理者高层理者私企老板需求集中面积较23房高科技业者需求集中130方米数80－120方米2房3房德州市户型需求样化发展商进行针性定位仅够避免恶性竞争时找发展机会
4案化情况
说明：
Ø 楼盘均年半年开盘销售目前尚未公开销售嘉诚尚东
Ø 总体化状况良部分2004年半年时间开盘楼盘目前化率7085％说明层产品德州市场接受度高发展前景乐观
Ø 品质稍高楼盘嘉诚尚东目前尚未开盘预定40％说明目前市场高品质高品味楼盘认度高价格素部分客源特高端客源抗性
结：
通理性分析德州产着良升值潜力文资源时稳定发展客户资源客户德州楼市成熟发展着强信心时着良前景收入预期发展商着较发展空间 德州目前开发产品高层产品层产品彼重复目标客源市场接受度着德城区未良发展规划前景进步提升
第二部分 项目分析篇
第章 项目概况
a) 项目济指标
A 规划总面积………………………………………………73800m2
B 总居住户数……………………………………………………510户（期）
C 总建筑面积 …………………………………………………103320m2
D 容积率 ………………………………………………………<14
E 绿化率…………………………………………………………40％
F 面停车位………………………………………………………>30100户
b) 项目简介
项目块住宅建层高层块原德州财贸济学校尚未拆迁东部运动场破旧房土整中部教学楼西部综合试验楼西部南侧空西新湖南路处学校门项目块总面积1098亩期开发东侧运动场南侧操场计45亩块基呈长方形东西长402米南北长196米西南角块凹入东西65米南北105米长方形块通公开拍卖方式取价格565万元亩块权利德州市鲁班房产开发公司德州双企集团两家公司开发项目
c) 理位置
案位德城区城南区域原德州财贸济学校北山东德州烟草限公司新河东路东山东联兴房产开发限公司目前开发联兴嘉居南东仓路西新湖南路
d) 周边环境
项目西北角山东德州烟草限公司厂房博文价选商场南面德州市玻璃钢制品总厂拇指幼园中国石化加油站外晶华集团运输条铁路运输货运线穿南面离案远东面通联兴嘉居交通干道湖滨南路德州晶华集团振华玻璃公司德州阳起重安装限公司等知名企业均坐落湖滨南路目前西面新河南路正准备规划拓宽直通市政府中心区域南面远阳南路附基未成型规划中
e) 宗交通条件
案西面通联兴嘉居濒德州交通干道湖滨南路西面新湖南路准备拓宽届时江直通市中心交通便捷公交线路8路等
f) 周围市政配套设施
周围新华街道办事处计划生育服务站拇指幼园离案100米博文价选商场装饰材料精品市场离案300米解放南路学铁路学商业幼园铁路中学离案400米远
第二章 项目SWOT分析
Ø 优势分析
1 块位城南区域东交通干道湖滨南路南面规划中阳南路东仓路段西市中心区域拓宽新湖南路理位置优越具明显增值空间
2 区占100亩规模周围属较块相较规整规划较易分割形成中心景观区
3 发展商**公司公路局属实体政府信誉诚信保证
4 项目设计特邀建筑设计研究院进行整体规划设计该院规划设计方面国具较高权威性
5 区营销策划拟聘行业具丰富实战验俊豪产进行全程代理策划全新营销服务理念全程客户服务体系会效促进项目营销推广利润化实现
6 区物业理筹划中计划邀请专业物业理公司担物业理顾问区业提供家式标准物业服务举项目具较强市场竞争力
Ø 劣势分析
7 处城南区域周边公交购物医疗等服务设施够成熟完善
8 西面新湖南路正规划拓宽南面规划路段未成型环境较差购房者势必造成心理抗性
9 区南财贸学校教职工宿舍整体形象较差影响区南景观
10 区考虑部分拆迁户回迁安置居民素质高业会较挑剔
11 物业理顾问公司尚未确定
12 房产市场刚刚起步项目产品设计中涉新产品应时考虑市民接受程度项目身档次提升略影响
Ø 市场机会点
13 目前德州南部楼盘供销两旺已逐步形成居住区消费热点
14 德州情况力宣传媒介较少市民媒介关注度高项目宣传程中受定影响
15 区域房产市场处发展阶段整体营销实力强项目预留发展发挥空间较
16 现市场房价略高出市民承受价位调查市民项目预期价位认感较强项目入市场奠定良基础
17 项目处区位特质相竞争楼盘较少抓住市场机会点积累效客户
18 市政府城南区域新城市规划区域房产开发前景明朗化
Ø 市场威胁点
19 项目紧联兴嘉居项目相价格具竞争优势
20 阳光花园风景线楼盘开发品质区域属较产品
21 阳光花园盘模式已部分认形成定口碑效应
22 项目南部开发属市政拆迁济适房低价格竞争优势避免案造成影响
第三章 项目市场定位
第节 客户需求开发思路定位
图：德州图
图中出项目区域正位市中心版块河东开发区板块两高价格板块间项目区域价格没新增供区域形象佳成交价格非常低属典型价格洼
身潜质分析
住宅区评价重指标：什区域？什环境？出行交通时间？
区域方面：
区域处城南版块区域属紧挨市中心北区域西出口濒新湖南路拓宽直达德城区市中心心脏区域享市中心繁华车程距离足5公里东面穿联兴区交通干道——湖滨南路避开干道噪音喧嚣闹中取静区域开发较成规模楼盘嘉诚景园阳光花园两家余开发量5万米中楼盘市政拆迁建房部分接104国道属德城区南区域价格低缺少竞争楼盘外区域价格较市中心2800元米河东开发区2600元米低具绝价格竞争优势项目区域楼盘开发价格升空间
环境方面：
通新湖南路直达市政府中心广场世纪广场新湖风景区足5公里
交通方面
两交通干道新湖南路（规划）湖滨南路分布区东西两侧交通便捷
南面道路规划条交通干道阳南路连通届时三交通干道充分发挥出行便利巨交通优势
结：块区域外部居住环境舒适具广阔发展潜力具建设成中高档住宅区性
第二节 产品概念建议
(1)开发中低档产品
项目周边竞争楼盘濒104国道位置南拆迁建房售价约1200元方米果产品定位中高档产品会受周边楼盘低价价格击考虑素采取成定价策略成价格加开发商定预期利润作售价开发周期次性开发便节约成
优点：简单易行够获取定利润
缺点：没利润化 流失部分利润
(2) 开发中高档产品
根前面项目区域潜质分析出项目区域极具发展潜力具成中高档住宅区定位中高档产品开发商利润化拟定项目分二期开发第期先开发项目东部块东部块规土整易规划通联兴嘉居毗邻湖滨南路出入口设计等容易规划开发规模立面联兴嘉居形成消费者距离亲感受项目差性性心理顾客认产品高质量愿意支付高价值二期学校拆迁进度西面南面道路规划完善期销售进展情况定
优点：够额外获取定利润提升开发商形象
缺点：时间拖延
两种策划方案实现开发商利润化考虑建议：
项目定位德城区具相亲力高性价特色楼盘
第三节 力客户群定位
※客源构成情况
通司德城区版块售已售完楼盘次针性问卷调查初步出客源构成情况：
根市场调研目前德城区购房者集中三受众群购房目区分分解决基居住需改善居住条件换房注重生活品质追求生活情趣
中低层面解决基生活需求购房者（占15％）
政府机关事业单位青年公务员
企业中青年职员
老市区政府机关事业单位青年公务员
老市区企事业单位青年职员
B中层中层改善居住条件购房者（占60％）
政府机关事业单位中层理者
企业中高层理者
企事业单位中高层
企事业单位青年职员
私营体业
C中层追求生活品质生活情趣购房者（占35％）
私企成功士
高级理层
政府事业单位高层
※ 客源描述
中低层面解决基生活需求购房者：
⊙外城区工作久极少部分拆迁户
⊙年龄约2535岁间收入较龄稍高
⊙购买力总款10—18万面积80—120㎡间
中层中层改善居住条件购房者
⊙政府机关效益较企事业单位中层中层创业初成中青年层
⊙着孩成长生活条件逐步改善换房改善居住条件愿越越强烈
⊙年龄段集中35－45岁间
⊙稳定高收入济定积蓄注重生活舒适性物业求较高追求更高生活质量舍花钱买服务
⊙购买力18—30万面积120—160㎡间属二次置业
⊙注重实性房型设计楼层选择段位置配套完善社区规模需求较高
中层追求生活品质生活情趣购房者
⊙年龄45岁商海征战年定济实力属二次获次置业
⊙工作生活环境周边绿化环境文氛围较高求追求高生活品位体现生价值
⊙住房求面积180㎡
※ 目标客源定位挖掘
通清楚知道目前德城区购房者集中企事业单位中层理者政府公务员私营企业部份群体结合项目市场定位产品定位——德城区高性价具力特色楼盘案目标客源部分：
私营企业——生意越做越住房条件急需改善强调居住环境舒适性物业理周性
政府中层公务员——工资收入高灰色收入少二次置业意识浓厚
企事业单位中层理者——周围环境文氛围生活环境较高求事业初成收入较高
企事业高层理者决策者——关心房子价格追求高生活品味生活品质已两套住宅寻找市区特色知名度高楼盘体现相符身份
第四章 项目整体建议
第节 整体规划布局建议
项目整体布局遵循制宜原建筑物循块周围现存建筑造块形状建项目布局适作局部性梯度跌落错落致格局
微观角度考虑块呈较规边形规划较容易根特性块划分住宅组团开发建议高层公寓南面排布利割断南部排房视觉带反面影响块北侧西侧层层中部分采光效果栋间距布列部分高层形成错落致感觉建议中间试验楼予保留区域建成中心带绿化组团中庭景观保障单元采光通风等重物业条件提供开阔景观视野体现生态建筑形式健康家居生活理念
单体建筑说降低区建筑覆盖率增绿化景观面积提升项目整体品质形象建议满足述布局求基础留出足够土资源绿化景观建设
第二节 建筑风格建筑形式建议
项目建筑风格建筑形式遵循总原推陈出新引进新设计理念品现存楼盘新意趣味样具市场竞争力
种供参考建筑立面建筑形式
建议项目建筑风格应然景观相协调现代风格调鉴江浙带风格加简约流畅建筑线条极富现代符号（：外飘窗整体外窗框等）建筑色彩整社区呈现出建筑然话建筑切合然融合三方面完美统谐生
◆ 建筑形式：
◇ 外立面力求简约方暖色调具亲力线条流畅加采光面积
江浙带颇流行立面风格
◇ 屋顶做防水隔热时运现代感建筑符号形成建筑肢体语言整建筑显飘逸流畅中央景观区单元景观做观景封闭阳台强调然话时更创造济效益
◆ 区针客户群年龄跨度较建议社区建筑色彩基调采稳重米黄砖红色暖色调组团添加色系附属色土黄天蓝赭石等较中性色调中选择组团统中求变化变化中求统终做淡雅中失明亮清亮妖艳
◇ 外窗玻璃分割配合建筑色彩略加色彩支持
◇ 屋顶颜色两三种较鲜明色彩组团区分开建筑色彩更加丰富
◆ 建筑材料建议彩色面砖仿石材面砖天然石材部分建筑构件建议购买成品构件抓住种风格味道做足
(3)建筑细部建议
◆ 建筑设计充分考虑建筑尺度握尤建筑构件设计恰处
◇ 充分考虑空调位设计量建筑相结合预留空调接线口塞入调整粗细塑料卡便避免空调位乱钉乱挂破坏建筑外立面现象
◇ 楼宇单元入口处结合雨棚量做气选择高档楼宇讲门提升楼盘档次
◇ 楼梯间建议采水磨石梯面加防滑条栏杆宜采铁艺锈钢材质扶手宜采木质刷亚光漆客户进户前感受楼盘品质
第三节 户型面积配建议
德城区竞争案详细调查结合目前德城区房产市场发展现状考虑项目目标客户群实建议项目整体紧凑实型具体配：
第四节 区规划布局出入口建议
区规划布局遵循总体规划布局基础错落致中体现区部环艺景观优势
l 建筑布局设面积集中绿更采取房前屋绿化景观
l 区中心区域设立社区活动广场丰富居民业余生活沟通交流场
l 规划绿化布局时考虑停车位选址采植草砖铺设停车位
加绿化面积时满足停车需
l 期入口建议东部联兴嘉居东西通道贯通时顾车分流需入口南面规划道路规划完善做区出入口
第五节 区物业理智配套建议
项目目标客户群体置业倾言影响置业决策仅仅区环境住宅空间社区品牌形象生活品质关注建议社区服务应项目周边设施互补提供便利性舒适性应切合目标客户群体生活方式生活惯
区规模区公配套应：会幼园学健身器材诊邮局代办处银行储蓄超市等
建议配套外应配备设施服务：
² 配套设施建议：
服务设施：幼托中心美容中心健康理疗中心洗衣房24时便利店
运动设施：建议引入温泉水做四季温泉游泳池功运动场户外童游戏场
会设施：壁球馆桌球房健身房棋牌室阅览室亲子活动中心咖啡吧中西餐厅网吧媒体视听室
中水处理系统：针德州缺水现象司建议设计2套排污道生活排水马桶排水分开根需部分生活排水回收二次处理区绿化灌溉洗车做水景补充水源做社区卖点
供水系统：建议设计3套供水道水纯净水温泉水入户纯净水营性质短时间收回道成赢回报温泉德州资源已较楼盘利关部门检验温泉水中含种微量元素健康保洁预防种疾病
供暖系统：项目周边供暖道司建议供暖方式采散热片方式集中供暖分户计量排气口预留室外
燃气系统：建议提供道天然气提供防煤气泄漏系统居民安全提供保证
² 社区服务建议
建议聘请具定知名度物业理公司作项目物业公司物业顾问具体容应强调专供私VIP服务
考虑服务容：
家政服务中介私保健医师理财咨询健身指导形象顾问代订服务（包括票务车报刊等）童兴趣班等
² 智化建议：
户住家安装智化系统实现家电器远程控制完善安保系统仅予业安详生活保障时购房者社区更加良印象具体安保措施：
◇周边红外微波双重报警：选美国原装安防机区周界实行专业布防旦某处越入射探头动感应触发报警机显示报警部位提示值班员
◇重位置门车库中庭重位置闭路电视监控
◇区部通信系统实现住户间住户物业间通讯
◇户配紧急钮保安中心相连连网110报警系统
◇户进门落窗住家窗户配门窗红外线探测器通视讲机接入安防中心非法闯入时安防中心相连动报警
◇区通道出入口楼部位设置电子巡更记录巡更路线时间保证安全
◇住家厨房防煤气泄露系统通讲机接入安防中心
◇车库设置消防栓火灾报警系统公部位动烟感消防喷淋系统
◇建筑设备监控系统：采网络化智控制技术组成高效监控网络智系统区楼水箱水泵电梯供电设备进行监控保证类设备处佳运行状态
◇远程抄表系统：采电子脉水电煤表收集器户时通智化控制器液晶显示器查三表读书时传物业中心远端服务器动记费结算减少门抄表干扰
◇IC卡卡通系统：户均配IC智卡区会消费物业理等费结算车辆进出理
第五章 项目定价建议
第节 价格定位
司着解研究德州市房产市场现状基础通该项目社区商品房发展趋势市场现状调查周边项目产品品质价格消费心理购买行影响程度项目价格定位营销组合提供
第二节 价格定位基原：
1消费者心理谋求定位开发销售者立场确定
2针特定目标市场非整市场
3充分考虑市场风险市场潜力发展商资金压力
4结合项目区位特点充分发挥区位环境优势
5走路走尚未走走路寻求差异化产品创造出德州市样板品牌
第三节 价格具体定位（入市价格均价项目单体定价）
入市价格确定
类原选取周边相类似住宅区制定准价格作项目实现入市价参考
准价格测定表
实例
实例二
实例三
实例四
实例五
案名
阳光花园
金花园
联兴嘉居
天华锦绣园
嘉诚景园
实现销售均价（元方米）
2680
3200
1800
2200
1900
期房日期修正
2
1
0
1
1
修正单价
26264
3168
1800
2178
1881
价格形成素较
区域素
道路条件
1
2
0
1
1
交通设施接条件
1
1
1
0
0
生活配套设施条件
050
100
050
100
100
区域环境条件
050
100
000
050
100
区域传统形象
100
100
000
050
100
产品素
宗条件
000
000
050
000
050
规划布局
100
100
000
100
100
立面天际线
100
050
100
100
100
房型设计
050
100
100
200
200
综合智理系统（安保网络电视等）
050
050
050
000
050
区服务设施
100
050
200
050
050
修正率
1
2
2
1
1
试算价格
2652664
321552
1881
229779
2003265
权重（）
15
16
30
15
24
均试算价格
230213
客户认知价值定位
客户价值认知表
影响顾客认知价值敏感素
调整例
市场准基础价格
2302
区规划独特价值效应
1
代品知名效应
1
预期服务水准
3
开发商品牌信誉素
1
市场形象等营销影响素
2
环境交通设施条件
2
调整例
8
调整结果
2486
市场较法预测项目销售均价应2490元㎡左右
第四节 价格变动原
项目总体成交均价预计2490元方米左右具体实施需房型等素进行房价制订充分利位置高度优势区房源价差拉效实现房源销售衡具体：
u 加价原
区房源基层结构中间夹杂高层栋楼间路条件相北部道路布置房型实际理想居住品质受定影响需进行定调整
u 面积加价原
区房源二房二厅三房二厅房型众互相存优缺点价差适控制三房二厅面积120方米房源基准面积110方米左右房源进行适加价
u 位置加价原
中高层正中央景观步道景观位置相较应适加价
u 楼层加价原
针高层言般情况楼层差视结构高层高层栋间遮挡情况定高层住宅楼层差核心均价5高层住宅楼层差3中层楼层着景观优势加强应适加价
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