刊载网员专区综合分类专题分析预测报告(1月14日)
中国高档客车产业发展战略迷局
曲 涛
前 言
2004年统计数家高档客车企业倍感压力:市场增长缓慢企业利润降国家宏观政策行业竞争影响原中国高档客车市场国际商车巨头感丝丝凉意中国高档客车产业正呈现充满挑战格局:方面土企业竞争压力越越宇通等企业年飞速发展产品设计制造水极提高相低廉价格进口品牌感相压力方面着中国客运业快速发展线路竞争越发激烈客车座率断滑客运企业赢利水降高档客车购买力断降统计数表明中国150万元客车年市场增长缓整行业15左右增长率相算走势低迷
高档客车市场发展状况分析
2003年起中国高档客车市场中价位区间产品市场表现迥异见图:
100150万元市场销售量激升
20022003年间100150万价格区间产品出现幅度增长增长率达68远远超行业增长水种增长两种素作结果:
1 市场需求中国客车工业产品发展实际走两端中间发展轨迹:国企业初占中低产品市场价格集中70万元国外品牌产品占高端市场价格集中150万元时进入中国市场沃尔沃五十铃尼奥普兰凯斯鲍尔奔驰等区间中国客运业发展需求种产品分布相违背方面高速客运业需高品质客车产品方面客载率降运营成升高客运企业难承受高价位客车种需求拉动100150万区间市场出现激增正常现象
2 竞争拉动2001年前100150万客车市场中产品分布单UD宇6120等产品着西沃B7R广州五十铃EHD等产品加入市场出现前未生机特100130万间形成高档客车具活力价格带2004年100万元客车产品中畅销四款产品三款区间:宇6120西沃B7R广州五十铃EHD值提广州五十铃EHD客车市时间年销售量突破150台取样成绩难
二150200元市场加速萎缩
100150万元区间形成鲜明150200万价格区间出现50降幅区间国外品牌扎堆方高档客车产品竞争激烈区间着客运业竞争加剧企业利润越越薄购车成分摊已成运营成中份量重部份区间集中国际成熟负盛名产品然唤起客户购买热情企业寄厚产品:B12MO350S315等表现般着100150万区间产品日益成熟150200万区间受进步压缩
三200万市场出现增长奇迹
200万元市场感觉温暖春然保持较快增长细细品味难发现市场实金华尼奥普兰天2002年2003年刚该企业发展黄金时期企业行时会定程度影响市场发展金华尼奥普兰营销力确刮目相长远市场命运会150200万元区间市场相类似会出现较长时间低迷时期
中国高档客车产业竞争结构分析
哈佛商学院终生教授竞争战略方面公认权威迈克尔·波特典著作竞争战略中提出行业结构分析模型谓五力模型认:行业现竞争状况供应商议价力客户议价力代产品服务威胁新进入者威胁五竞争驱动力决定企业盈利力指出公司战略核心应选择正确行业行业中具吸引力竞争位置笔者利述模型中国高档客车产业竞争结构进行简分析
行业现竞争状况
中国高档客车市场前景乐观估计2000年前国外家著名商车品牌纷纷通合资合作方式进入中国市场加中国市场中原西沃安凯亚星奔驰等早期进入企业时间中国150万元客车市场热闹非:凯斯鲍尔S215奔驰O350西沃B10M五十铃SHD等国际顶级客车精品纷纷登场着中国高速公路增加高档客车没出现预期高速增长年间高档客车市场基保持2000台左右150万元客车市场约500台市场需求2000年起市场已成中国客车市场中竞争激烈价格区间笔者写篇文章市场价格博弈竞争进行分析价格轮轮降市场均衡没破种类似囚徒困境价格博弈厂商感丝丝凉意
供应商议价力
着客车业竞争加剧客车产品利润越越薄产品成控制早成企业必备生存法控制产品成重项工作压低零部件等生产原料采购成供应商整车生产企业间价格博弈变异常激烈供应商生产企业场博弈中争先呢?供应商生产企业实力关般说果整车企业品牌较销量较相更价格制定权反果供应商实力强产品科技含量较高市场占率价格博弈中会占优高档客车生产企业基国外商车企业中国合资合作产物品牌国外引入避免会出现国外母公司成供应商种情况生产企业议价力变非常弱企业外资方正利种等供求关系进行价格转移侵食合资企业利益角度讲国企业更具相较强议价力
客户议价力
中国客车业已进入产品剩时代客户面种品牌诱惑已变非常理性方相剩产品方需求旺市场客户议价力空前加强客户总希通竞争中更实惠客户方强势议价力极压缩整车企业利润空间价格竞争成市场竞争手段
代产品威胁
公路客运业目前受铁路民航两方面影响中铁路影响着铁路部门市场意识加强铁老正通发挥铁路优势争取市场成重庆广州深圳海南京等公路铁路客运争相激烈般说400公里中短客运线路公路灵活方便快捷等方面具定优势超400公里中长途客运线路铁路安全正点舒适会客青睐
新进入者威胁
目前市场格局果具某方面超强竞争优势盲目进入100万元客车市场行理智企业纷纷调整策略转移市场重心情况更应关注80100万间极具潜力中高档客车市场
影响素
波特理中提出五种影响力量高档客车产业受方面素影响:
1国家宏观政策产业发展脱离社会发展环境客车行业例外2004年高档客车市场发展出现较波动原国家实施第五次宏观调控宏观调控目控制固定资产投资热提高银行存款准备金率减少流通领域资金量贷款受较影响客车市场宏观调控中遭遇寒流高档客车市场没出现预计高增长反低迷振市场增长乏力客车作生产资料户买车基贷款信贷紧缩程度抑制客车户购车需求种影响高档客车更加明显统计2004年半年客车行业利润总额年期降低673亏损面达5581
重新启动汽车消费国家关部门颁布汽车贷款理办法希规范车贷市场规避银行风险刺激汽车消费办法出台会定程度增强客户高档客车市场信心承认国汽车消费相配套金融机构健全专业汽车金融公司刚刚面市长路走
国家宏观调控政策时出台汽车产业发展政策高档客车行业着深远影响特国家发改委商务部海关总署联合制定构成整车特征汽车零部件进口理办法作政策首配套实施细整车特征提出明确界定进步提高进口品牌产品成高档客车生产企业面定位程
2游产业影响
客车关联性强产业极易受关联产业影响年SARS疫情期间中国客运业受空前击作游产业客车制造业未幸免销售量降70疫情解着客运业恢复客车制造业较回升目前高档客车产业受产业双重压力:方面游产业钢铁化工等原材料价格涨造成客车生产成提高方面游客运业竞争激烈利润降客观求客车价格调样双重压力客车业寒冬整体利润水佳高档客车受影响更加严重
困思变国外商车企业讲年百台饼太法养活家企业开始调整中国市场战略定位2002年成中国高档客车企业调整年:首先安凯提出四产品台战略全面进军中低档客车市场然广州五十铃研制新型GALAEHD客车攻100150万市场西沃断完善B7R开发基该台衍生产品样年金华尼奥普兰开始发力中国高档客车产生位新霸
高档客车产业发展中战略迷局
目前国高档客车产业发展进入迷局产品竞争激烈市场需求旺销售利润降等等问题困扰着生产企业决策者企业什会面问题?问题根源里?专家提出想法笔者认导致目前高档客车产业面发展困局根原价格战需求旺战略质化——企业发展思路趋市场空间效拓宽
整体市场环境竞争强度断加市场确定性素明显增种条件企业间会加快相互模仿速度进出现战略质化现象战略质化直接导致结果家企业没战略家战术层面拼命厮杀迈克尔·波特讲关印第安部落事:加原住民区活跃着支部落均狩猎生更生存支部落狩猎会进行相应总结部落总结成功验作行动指南家外请巫师作法仪式焚烧鹿骨然根鹿骨纹路确定出击方长时间生存博弈生存部落请巫师作法部落什原似准备充分部落终消失支焚骨寻鹿部落成幸存者呢?通设想部落狩猎发展趋势解常总结验部落淘汰:着时间推移部落间狩猎竞争断加剧天狩猎方分析变渐趋致家样狩猎区域争夺生存空间巫师作法部落似愚昧行形成差异化优势
现代社会中类似事实断演目前中国高档客车业存着非常明显战略质现象战略趋意味着没战略没战略企业专注争取战术层面优势丧失取长远战略领先时机中国高档客车市场刚刚起动时企业纷纷抢占高端市场时间中国高档客车市场成国际知名品牌新产品展示厅家发觉努力展示技术优势中国市场带市场订单时猛然实家走相发展道路种战略质企业日常营活动中难发现迷局断追逐战术利益程中犯战略错误
高档客车生产企业基拥国外品牌合资合作企业方面外资方先进产品技术理方法带进中国促进中国客车市场成熟发展方面中国市场缺乏必解企业希通高端技术成熟理方法引进达称雄国市场目原舞台站满舞者种情况技高舞者发挥空间
面国诸高档客车发展利素高档客车生产企业应该应渡市场严冬?正成企业必须面战略性问题
年市场探索高档客车生产企业逐步认识中国客车市场现状发展趋势引进高技术水产品难适应中国市场需求产品结构调整已势必行安凯西沃五十铃等企业进行新产品战略调整
安凯2002年前年销量维持200台左右2003年进行积极产品结构调整举进军中低档客车市场公交车市场2004年前九月销售已突破1200台中公交车占800台
西沃B7R逐渐成熟保持100万元客车市场优势原寄厚B12M表现淡
广州五十铃业年轻高档客车生产企业历三年市场摸索2004年全力推出V系列新型客车目标市场原100万市场延伸60万元取较市场成绩
100万元客车市场老金华尼奥普兰计划延伸产品线产品结构调整似成国高档客车企业生存发展必路结构调整没约束调整?市场需求做呢?笔者认企业战略重点应该市场需求企业优势交集点两者缺
国外品牌高档客车生产企业国企业相优势产品技术品牌方面产品基国外合作者直接引入中国国际客车技术保持步发展广州五十铃GALA系列客车引进四年保持日五十铃步技术更新西沃安凯合作者手中引进更新客车产品般说国外品牌客车产品代表国际客车技术新潮流国产产品技术差距明显国企业营销渠道成控制等方面处优势位高档客车生产企业战略调整充分考虑素注意扬长避短
效制定企业发展战略笔者认行业说制定企业战略考虑四点:
首先制定效战略认清取舍确定事做做企业身优势劣势制定战略时候认清取舍方面突出企业优势方面设置障碍提高竞争手模仿门槛企业常犯错误什想做愿意放弃身擅长东西目前产品结构调整已成企业前策略高档客车企业说产品线延已势趋企业新产品目标市场产品定位相:西沃做100万进口底盘客车安凯全方位拓展产品线20万200万广州五十铃做80万元高级客车产品研究新产品拓展新市场实新市场占者间博弈强牌发挥极会赢机会前面分析高档客车生产企业技术优势实根底盘技术车身技术中底盘技术产品线延关键底盘匹配做文章破优势进行全新设计?高档客车生产企业面两难问题:做难突破目前产品结构做进入具备优势领域做做选择高档客车企业发展机遇制定产品战略必须认清取舍:
1认清身优势确定市场切入点安凯认技术优势全承载车身技术调整战略确定全方位进军发挥长处沃尔沃全进口底盘西沃称雄天资进行产品调整时考虑研发进口底盘产品
2细分目标市场选择适合较潜力细分市场12米客车例70万市场国企业传统市场市场中产品技术成控制客户资源销售渠道等高档客车企业具备优势外市场产品质化明显客户价格敏感度较高种情况高档客车企业贸然进入产品生存机会空间目前国没特成功例子80100万间客车市场相较利高档客车生产企业区间产品进口总成高档客车企业国外合资方合作总成选配性保障品牌等方面存优势
3产品开发扬长避短细分市场中保持差异化优势进口总成国产底盘配制国企业生产中高档客车普遍做法选择国际品牌限企业间出现配制基相客车产品企业间成非常透明种情况高档客车企业进入次陷入年高档客车市场出现囚徒困境价格博弈陷阱高档客车企业产品研发中注意国类似产品差异设计提升产品价值
次制定效战略独特价值诉求客车企业特制定企业独特商价值(UBV)企业做事情竞争者差异种差异客户潜需求价值诉求三方面:企业目标客户什类型?满足客户什样需求?企业会寻求什样客户接受价格?三点构成企业价值诉求广州五十铃客车限公司进行产品战略调整时较提出价值诉求市场认2003年二年市场初探广州五十铃决策者定决心调整现产品结构研发适中国市场客车新品基量市场调研首先目标锁定100150万元市场GALAEHD客车2003年十月份138万元价格正式市款产品国首次稳定性作产品核心理念提出取相成功2004年推出全新V系列客车V系列产品定位100万元中高档客车市场广州五十铃实性造全新产品进口底盘GALA客车工艺中高档价位机接合起产品2004年面市取错销售业绩
第三造客户精心设计价值链体系客车产品属生产资料赚钱成客户第需求角度讲单单高质量产品满足客户赚钱需求客户需产品核心企业价值链服务体系前企业专注产品竞争力忽视企业价值链建设企业效流程客户积累价值积累意味着够客户拥企业必须具完整价值链效企业客户创造价值传递客户外价值链项活动相互匹配:客户完美产品背包括开发采购工艺生产质检等部门效协作仅完美产品够服务定达样水等等
第四战略连续性战略必须实施坚定实施果年改变企业战略等没战略战略连续性重意义:现实市场变化速度非常快企业明确战略较确定优先序会次分
述战略层面素客车企业市场策略实施中存着问题企业条件目标市场策略方面千差万笔者认谓市场机会进场谁先谁谁先发奇招谁先露出败笔结合领域工作体验提出点供家参考:
1 宣传度前关客车市场营销方面观点言层出究笔者认客车讲产品始终营销核心题没产品营销策略源水企业产品身处较低水营销方面做文章特宣传显毫节制高宣传调子疑会提高客户期值现实工作离客户预期甚远种现实预期差异会造成客户满
2 市场推广蜻蜓点水中国济发展均衡高档客车购买力东强西弱南强北弱:广东福建浙江江苏等济发达区高档客车市场保量较高济欠发达区偏少企业势力范围西沃广东市场较占优安凯福建市场处领先金华尼奥普兰称雄浙江高档客车生产企业规模相较企业资源限进行市场推广时区域均分配否重点区培育新区域法效开发企业建立市场攻略计划区域进行分级理重区域者潜力区域进行重点资源投放
3 注重应TOP SALE(高层销售)方式高档客车销售特点交易金额相较般客户高层领导会参购车交易种情况企业高层出面确定商务条件会十分利订单形成双方长期合作会较影响
4 积极进行营销创新回避价格战度竞争市场中般企业两种选择:进行价格竞争成优势取生存机会二进行营销创新客户提供独特商价值(UBV)避开单纯价格竞争高档客车市场国际品牌林立国际商车企业基进入中国高档客车环境差异国应营销策略中国市场定效:高档客车产品刚进入中国时基着安全舒适豪华面旗帜中国客户买账真正需款适质量稳定赚钱工具广州五十铃2000年进入中国市场时产品先进性作市场推广卖点种企业雷定位五十铃豪华客车初二年市场推广中没获半点优势2003年广州五十铃EHD新型客车市标志提出稳定性核心3S品质诉求100150万市场中定位清晰准确快确定市场中优势位EHD客车市年时间销售量突破200台进入100万元客车市场三甲行列
5 加强品牌建设注重提升品牌价值品牌企业发展起着关重作高档客车品牌作更加明显中国客车制造产业品牌观念决停留名牌阶段国少名牌客车知名度高品牌传递信息客车产类产品名称缺乏足够产品价值信息客户面众商品时候够功诉求满足客户需求商品更够获青睐商品种力市场价值表现般说品牌价值通市场体现客车种生产资料说客户购买行仅受产品功诉求影响更受赢利力影响客车产品赢利力客户价值重表现方面中国客运市场然年快速增长运营力增长更加迅猛客运企业面竞争越越激烈企业车辆选择更加注重实济等方面素动辄二三百万谓顶级客车市场份额年徘徊前安全舒适然高价客车优势客运企业更重车辆成回收力赢利力种市场环境客户赢利目标客户价值观念越越认种认实际品牌价值体现
中国高档客车业发展趋势分析
着生产企业产品战略调整深入100万元市场成高档客车品牌争夺市场中国高档客车行业出现高端品牌低端化格局固守原高端市场时全力进军原属国品牌中低端市场鉴目前情况笔者认2005年年中国高档客车业出现特点:
1 80—130万元新兴市场彻底代150万元高档客车传统市场成活跃价格带着五十铃EHD西沃B7R等客车逐渐成熟区间产品正成中长途客运市场力车型高档客车生产企业产品调整重点设定价格区间
2 国品牌国外品牌市场开展真正较量优势:国品牌成见长国外品牌具较强品牌影响力品质保证市场竞争呈现样化样竞争环境国品牌成长提供良发展空间
3 高档客车企业市场排名较改变企业战略调整差异性必造成市场表现坏传统市场萎缩前提新市场开拓成企业生存发展机会新市场选择产品定位企业说关键抉择
结束语
然高档客车市场发展中存着方面问题更应该认识高档客车发展非日薄西山市场判断市场现实间出现暂时性偏差种偏差数相关企业反映出变成整市场出现问题偏差认知接受高档客车企业会出现次中国高档客车市场定位直接导致企业产品战略市场战略调整高档客车市场定位偏差侧面反映国外品牌进入中国市场出现水土服急功利问题种种中国客运业特高速客运业发展然离开高档客车业产品支持表现两方面:品质保证高速客运客车保证高速持续行驶般国品牌产品难达种求国企业产品安全性舒适性等方面较差距种差距中国汽车工业整体水决定然种差距已改善国产品短期难国外品牌抗衡二品牌优势着中国社会开放程度提高国汽车品牌定解客车行业例外国外品牌客车产品号召力远高国品牌争事实
讲中国客车产品正历次类似中国家电行业发展历程长远客车产品高档化总趋势忘记正处初级阶段初级阶段中国济整体水决定:方面市场客车需求断扩方面客户消费力处相较低水然20年发展国正步入康生活购买力远未达发达国家水年电视机普阶段消费者价格相敏感活天企业价格血战洗礼天购买电视机时考虑更技术含量款式中国客车产业样两阶段第阶段国客运业发展水相适应阶段客户购车首考虑运营线路赢利力前国数客运线路赢利力限客户选择价位适中客车产品种情况高档客车市场出现低迷十分正常第二阶段客运发展步提高阶段高档客车会进入规模期考虑中国区域济发展衡东部发达区较西部欠发达区更早实现客运客车高档化进程
中国高档客车历初单纯高技术产品引进浪潮必然历调整期调整期中国市场需求相适应程中国目前客运市场中国整客车产业发展态势150万元客车市场出现萎缩目前发展态势起象种倒退退步跳更远句话许高档客车回现实次高速发展写高档客车发展?许正国目前高档客车企业领导头脑中正思考问题承受着市场需求旺国企业竞争双重压力变化已成企业必须面现实
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