优诗美地营销策划案

优诗美营销策划草案
目录
第章 项目营销市场分析
第二章 竞争楼盘调查分析
第三章 项目SWOT分析
第四章 项目目标群体锁定分析
第五章 项目核心价值建立
第六章 项目题定位形象定位
第七章 项目价格策略
第八章 项目推广策略
第九章 项目销售策略
第十章 项目营销环境建议
第章 项目营销背景调研
项目宏观市场分析
㈠成住宅郊区化6趋势
观世界发达国家居住区位演绎轨迹致历三阶段：城市化初期住宅建设区位重点市旧城改造偏重市区边缘扩城市化中期集中开发建设规模城郊住宅墅区开始出现城市口增引起居住区市区郊区拓展城市化期城镇体系日臻完善城市化工业化相辅相成城市乡村边级模糊趋成目前正处城市化初期城市化中期渡阶段郊区住宅应运生：
趋势1济高速增长城市化迅速推进
年成济年10左右幅度高速发展2001年成市GDP约1600美金住宅郊区化奠定济基础悉未年成市城市化水目前33提高45城市口增加百万众政府已开始放开户口限制城市化加速推进城市空间郊区拓展郊区房产开发提供巨市场机会
趋势2城乡体化规划绘成蓝图
成市城市总体规划（1995年2020年）绘成济圈发展蓝图根规划成城市空间布局分三层次：第层次外环路中心城市形成中心格局第二层次中心城市周边青白江龙泉驿区新郫县温江行政区范围双流北部区构成建设弯龙泉柳城桂湖郫筒东升华阳等7卫星城龙泉高新区温江3开发区第三层次第第二层次外市域范围结合四川省优先发展成特城市绵阳城市德阳彭州邛崃崇州等10中等城市成原市群发展战略逐渐形成成核心20—50万口卫星城中等城市体城镇基础城镇体系2002年1月1日新撤县设区紧接着郫县温江双流撤县设区郊县城市化进程加快2002年3月1日成市第三层次区域规划理暂行办法开始实施郊县规划建设正式纳入统理
趋势3快速通道四通八达轿车普家庭住郊区成
成绵高速成渝高速成乐成雅高速外环高速五路桥修建成温邛高速成彭高速光华道两延线红星路南延线成金路草金路西延线缩短成郊县距离汽车普家庭更住郊区成成市城市轨道交通线路总体格局初步定：三环路十字加环状铁三环路外高架面轨道届时普通市民改骑车超半时开车车超半时确定居住班单位理想距离城班城外居住成普遍居住模式
趋势4郊县基础设施快速发展改善郊区住宅居住条件
年郊县政府投巨资完善基础配套设施建设崇州市投入10亿整治西江滨河路龙泉投入12亿城市基础设施市政服务设施建设1995年2000年较成城市道路长度558公里增加951公里道路面积780万㎡增加13474万㎡排污道463公里增加820公里水综合生产力725万吨提高891万吨天然气气普率提高657新建城市广场游园40新增公绿400公顷建成区均公绿均3方米增加65方米绿化覆盖率达18远远高市区水青白江新彭州江堰等建设污水处理厂
趋势5居住观念发生革命性改变住郊区成时尚
府南河改造10万搬迁沙河整治东郊工业结构调整城东城南新城区规划城市迅速外扩张居住观念改变享受优美生态环境回然厌倦市喧嚣水泥森林越越讲究生活品质居住质量5+2生活模式精品社区度假墅产权酒店应运生
趋势6盘围城保证郊区住宅社区生活配套
郊区住宅规模开发仅环境优美配套完善医院学校会购物物业理应俱全改住郊区生活方便历史
㈡郊区房产市场相关数
郊区房产开发巨商机吸引众开发商角逐市场继新津华阳圈热潮温江龙泉郫县新广汉等蔓延解两年郊区价涨幅华阳价1995年6—7万亩涨12—40万亩江堰1998年5—10万亩涨10—30万亩十陵1998年14—15万元亩涨—26万元亩开发热必然带购房热2001年郊县房产确实火芙蓉古城先获项奖府河音乐花园二期居然短时间销售达100首届城房会售房3000套中青城白鹭洲天卖200套弘民新城绿水康城滨河花园取错销售业绩悉2001年双流县房产半年投资达17亿元增长1倍全年开工面积170万㎡年增长50江堰销售商品房2426万㎡2000年仅588万㎡增长5倍龙泉房产镜面积3777万㎡年增长77资料统计郊县购买者中华阳版块成占7成十陵版块外成占6成东升版块成占5成龙泉版块区外购买者占4成成占中80强劲市场需求导致房价水涨船高十陵房价年800—900元㎡现1200元㎡华阳均价2000年800—900元㎡涨目前1500—1600元㎡江堰2000年均价1000元㎡涨年1200元㎡
㈢郊区房产市场综述
面轰轰烈烈郊区住宅运动成周边市县出浑身解数吸引成居住继首届成房会年双流温江新津邛崃崇州彭州金堂江堰等先召开房交会时继2001年6月成济圈城市建设峰会8月温江召开住温江—成房产高层坛周边房市题会9月乐山举办精雕细刻山水城—乐山型招商会2002年3月龙泉召开成·龙泉21世纪佳生态居住区研讨会外城市出标榜适合居住口号乐山：山水城生态环境第城金堂：花园水城东方第水城邑：花园式山水旅游城市新：花园生态型新城区龙泉：佳生态居住区崇州：园林式文化旅游城市邛崃：东方波尔天府五彩城江堰：成花园
五彩缤纷法想郊区居住难选择白天城里班晚郊区居住区域进城通畅超15分钟车程没路费选择种房子考虑周边环境外更重注重社区规模规划户型配套物业理特水排污进入城市网总生活成高低居住舒适方便首考虑素江堰龙泉新津等理想第二居适合5+2生活周边然环境治安环境休闲娱乐配套设施重点关注方面
二项目微观市场分析
㈠块域环境
1区位：项目位成市东南面中国西部阳光城——龙泉驿区安镇范围镇政府街面圣景路北侧
2属：项目块隶属成市龙泉驿区安镇辖区
3街道名：项目位锦绣路圣景路交汇处
4界状况
项目东40米宽锦绣路街面水电部成勘院培训中心（建）南宽30米圣景路镇政府办公楼隔街相西接部分农田紧邻阳光铝业安消防设备限公司香港标榜学院北连规划60米宽忠诚路阳光假日墅成信息工程学院遥相呼应

项目块现状鸟瞰 块现状景




块北面界现状远眺 块东面界现状


块南面界现状



圣景路锦绣路交汇处

圣景路——现状
5交通状况
项目块距成渝高速路龙泉驿出口1500米东距重庆327公里西距成高速路入口收费站138公里北距成渝铁路洪安火车站95公里南距国家级成济技术开发区5公里离西南航空港（成双流国际机场）28公里离西南铁路货运站——成火车东站15公里

成渝高速公路新出入口

第二章 项目竞争楼盘分析
竞争楼盘调查
龙泉类楼盘调查览表
龙泉类楼盘登记表
项目名称
宏宇•玉龙山庄
项目址
龙泉驿区安镇龙道旁
开发商
成兴宏宇房产限责公司
建筑设计
西南建筑设计研究院
景观设计
日井商设计株式会社
售楼电话
84855118 86513138
总面积
绿化率
总建筑面积
公建面积
容积率
总栋数
2000亩期400亩
45
144万㎡
1万
0 54
192栋
建筑形态
结构风格
层数
总套数（户）
公摊系数
层高
层洋房+联排+单体
美式
36
757 户
08
约333M
装修标准
付款方式
车位
户型面积范围
开盘时间
交房时间
清水房
揭
1：15
60416㎡
2002528
20036
单价幅度
均价
总价幅度
力总价
销售率
销售户数
洋房：12581488
联体：17802028
单体：23983480
洋房：约1300
联体：约1900
单体：约2680
10150万
1540万
约60
450套
客源特征
购买者身份高校退休教师医生成市区政府官员

墅户配450800㎡已做私家花园售价计500元㎡

龙泉类楼盘登记表二
项目名称
天盛花园
项目址
龙泉镇航天南路
开发房产商
成天盛房产开发限公司
建筑设计
四川省纺织工业建筑设计院
景观设计
成市园林绿化局工程三队
物业理
成天盛物业理限公司
售楼电话
84808248 84804598
总面积
绿化率
总建筑面积
公建面积
容积率
总栋数
145亩
55
98000㎡
6000㎡
101
27+11+23栋
建筑形态
结构风格
层数
总套数（户）
公摊系数
层高
层+联排+单体
欧式砖混+框架
36
700户
710
约333M
装修标准
付款方式
车位
户型面积范围
开盘时间
交房时间
清水房
7成20年揭
500
80400㎡
20023
200212
单价幅度
均价
总价幅度
力总价
销售率
销售户数
层：9001300
墅：15002300
层：约1000
墅：约1700
层：730万
墅：3060万
层：16万左右
墅：40万左右
约70
180套（目前推出280套）
客源特征
目前购买者工薪阶层居

揭优惠2次性优惠5单体墅没推出估计年初推出
龙泉类楼盘登记表三
项目名称
富力•山水家
项目址
龙泉镇滨河路
开发商
成富力房产
建筑设计
西南建筑设计研究院
景观设计
西南建筑设计研究院
物业理
富力物业
售楼电话
84851088 84859988
总面积
绿化率
总建筑面积
住宅面积
容积率
总栋数
120亩
54
92000㎡
85000万
1235
25栋
建筑形态
结构风格
层数
总套数（户）
公摊系数
层高
层+电梯
欧式
67910
600户
810
约3M
装修标准
付款方式
车位
户型面积范围
开盘时间
交房时间
清水房
7成20年揭
450
69296㎡
2002310
2003731
单价幅度
均价
总价幅度
力总价
销售率
销售户数
14202000
1700
1355万
20万左右
约30
200套左右
客源特征
成外军居年龄4060岁
区配套
50000㎡景观湖泊观景电梯羽毛球场网球场游泳池会超市等
龙泉类楼盘登记表四
项目名称
阳光假日
项目址
龙泉驿区安镇幸福道
开发房产商
成南方房产
建筑设计
西南建筑设计研究院
物业理
四川总府物业理公司
售楼电话
84835998 84835960
总面积
绿率
总建筑面积
住宅面积
容积率
总栋数
300亩
62
78750㎡
67090㎡
052
56栋
建筑形态
结构风格
层数
总套数（户）
公摊系数
层高
纯联体墅
北欧式框架
3
390户（中期112户）
零公摊
约333米
装修标准
付款方式
车位
户型面积范围
开盘时间
交房时间
清水房
7成20年揭
11
144218㎡
2001518
2002630
单价幅度
均价
总价幅度
力总价
销售率
销售户数
16002100
1680
2550万
30万左右
约84
94套
客源特征
购买者高校教师医生居

户配110220㎡私家花园售价300380元㎡二期10月份开盘
龙泉类楼盘登记表五
项目名称
星河名居
项目址
龙泉驿区星光东路（062基础南区）
开发房产商
重庆天庆房产开发限责公司泉分公司
物业理
成天庆物业限公司
售楼电话
84801222 84804668
总面积
绿率
总建筑面积
住宅面积
容积率
总栋数
87亩
34
92800㎡

1598
15栋
建筑形态
结构风格
层数
总套数（户）
公摊系数
层高
层
砖混
６７
708户（中期120户）
9左右
3米
装修标准
付款方式
车位
户型面积范围
开盘时间
交房时间
清水房
7成20年揭

90190㎡
2003111
20035（7）30
单价幅度
均价
总价幅度
力总价
销售率
销售户数
11501300
1200
1025万
15万左右
期约80
96套
客源特征
购买者客户高校教师医生居

街底层户配私家花园单价已含花园售价二期期开盘
龙泉类楼盘登记表六
项目名称
阳光香榭
项目址
龙泉驿北干道龙路交汇处
开发房产商
成龙双房产限公司
建筑设计
四川省建筑设计院广东省建筑设计院
物业顾问
英联华（香港）物业理顾问限公司
售楼电话
84857700 84855028
总面积
绿率
总建筑面积
住宅面积
容积率
总栋数
38亩
39
26727㎡
20387㎡
169
6栋
建筑形态
结构风格
层数
总套数（户）
公摊系数
层高
层电梯
砖混框混框架
6715
158户
810
3米
装修标准
付款方式
车位
户型面积范围
开盘时间
交房时间
清水房
7成20年揭
90
80180㎡
2003125
20031031
单价幅度
均价
总价幅度
力总价
销售率
销售户数
12801500
1400
1230万
18万左右


客源特征


期层刚开盘
二结分析
1案项济技术
项目名称
总面积（㎡）
总建筑面积（㎡）
容积率
绿化率
总栋数（栋）
总户数（户）
面积范围
公摊系数
车位数量
装修标准
付款方式

优诗美
91亩
约72万㎡
12
42
25（花园洋房19栋联体墅6栋）
522（花园洋房498户联体墅24户）
花园洋房：88～175㎡
联体墅：180～185㎡
10左右
1：063
清水房
7成20年揭
宏宇玉龙山庄
2000亩（期400亩）
期约144万㎡
054
45
192（花园洋房25栋连体墅18栋单体墅149栋）
757（花园洋房500户联体墅108户单体墅149户）
60～416㎡
0～8
1：066
清水房
7成20年揭公积金贷款
阳光假日
300亩（期二期200亩）
78万㎡
052
62
180（期56栋二期68栋）
390（期112户二期136户）
144～218㎡
零公摊
1：15
清水房
8成20年揭
项目名称
建筑形态
建筑风格
建筑结构
层高
层数
开盘时间
交房时间
期房现房
销售率
均价
物业理
优诗美
花园洋房+联体墅
现代中式
框架+砖混
3m～39m
花园洋房：5层联体墅4层
未定
未定
期房
未销售
未定
未定
宏宇玉龙山庄
花园洋房+联体墅+单体墅
美式
框架+砖混
3m～33m
花园洋房：6层
联体墅：234层
2002528
20031030
准现房
70
花园洋房约1300
联体墅约1900
单体墅约2680
红宇玉龙物业
阳光假日
纯联体墅
欧式
砖混
3m～33m
3层
期：
2001518
二期：
200210
期：
2002630
二期：
2003830
期：现房
二期：期房
期：90
二期：20
期：2000
二期：1800
成总府物业公司
2结：
⑴竞争楼盘体量案建筑面积面面积相适中
⑵容积率绿率建筑结构形式楼盘略相产品属性花园洋房联排墅花园洋房4+1层层退台模式洋房墅户型面积济技术指标求楼盘存明显差异化产品具唯性特征案切入市场核心竞争武器
⑶案竞争楼盘数已进入现房准现房销售阶段销售价格策略秘密案制定价格策略销售策略提供力数支撑
⑷优良物业理介入销售形成销售强势支撑案应注意提前准备重环节
⑸项目规模盘拢90楼盘占均100亩盘时代已
⑹项目属性呈元化发展花园洋房等户型成导方
⑺高品质低价格成楼盘强势卖点
⑻写山画水山水家优美然生态环境楼盘形象定位

第三章 项目SWOT分析
项目概况
项目位成市东南面中国西部阳光城——龙泉驿区安镇范围镇政府街面圣景路北侧占约100亩容积率1．204总建筑面积约72650m2绿率41．69建筑密度28．9公建面积2500m2中花园洋房建筑面积约62830m2联体墅4320m2停车位328辆总户数522户
优势分析
㈠理位置环境
项目处区位优势天独厚处成市龙泉驿区安镇（阳光城）然生态环境优良境气候温空气质量达国家级标准成市环境污染控制优良区气环境清洁级里排五湖泊空气清新水质优良成市郊理想湖泊森林山相融型生态空间安镇国家级综合改革试点镇座规划占1916k㎡口20万正开发建设中集旅游房产教育高科技工业商贸体现代化花园城市区果木遍野花果飘香全国生态建设示范试点区全国绿化百佳县（区）
㈡项目建筑策划优势
项目建筑风格现代中式风格坡屋顶设计合理户型面积控制创新户型设计极负感染力川西民居式园林景观设计（户型SWOT分析详见价格策略）
㈢开发公司知名策划公司强强联手优势
开发商——新材公司实力雄厚开发理念先进理科学成市早房产开发公司具丰富开发验亲水美居项目开发成功开发公司适应市场需求采取积极应措施密分
策划商——成中成房业策划公司项目精心策划全力造城龙泉房产新亮点
㈣区配套环境优势
区高达50绿率绿真正亮起开成天然市氧吧提高区生活品质达2500㎡公设施建筑区住户提供生活休闲运动购物方便
㈤项目产品设计优势
1现代中式建筑风格花园洋房联体墅
独特外观设计山傍水逐退台层层叠叠坡屋顶设计建筑具时代韵律4+1层建筑更受中老年客户群体青睐
2户户带空中花园纯板式结构通风采光效果极佳
空中花园设计住户仅区更家中体会山水天水天色感觉
3明厅明卧明厨设计典户户明卫
着济高速增长生活水日渐提高生活品质求越越高明厅明卧明厨楼盘做卫生间明卫目前止少项目够做暗卫然具备卫生间功仅烟道解决空气流通效果佳潮湿采光医学角度讲容易滋生细菌项目明卫设计缺点迎刃解仅避免缺点成项目卖点
4客厅卧室设计更性化
着生活水提高电视尺寸客厅开间高达42m开间56m
5充足车位配置
区居住群中乏存众车族项目前期设计时已考虑十分周全区达328停车位解决区停车位紧张局面时解决客户顾忧
6联体墅合理设计
联体墅设计改日奢华型面积范围控制180㎡左右56m客厅开间39m层高餐厅联通性体现出住宅豪华气派客厅39m层高设计改6m层高住户井底蛙感觉时改善高层高空调效果佳局面工分离双入口设计更体现尊贵气质
劣势分析
社区环境设施配套
项目生活配套成熟项目干道界景观差项目品牌造销售重影响
二企业品牌知名度高项目推出初期品牌效应较弱
项目现处期房阶段项目品质体现尚需时日整项目产品品质区景观园林效果体现增加销售难度必减缓销售进度周边项目已成准现房现房项目规模必抢夺限客户资源形成激烈竞争势态
三项目交通便利
调查目前成安镇（阳光城）尚直达车直达龙泉班车需九眼桥坐218路五桂桥车站坐龙泉驿班车单程车费35元龙泉驿车站转班车安镇（阳光城）单程车费1元九眼桥车龙舟路老成渝公路达项目没直达公交车公交车达龙泉驿然需转车达架车前需时间约35分钟
四项目受交通影响目标群体年龄受定局限购房客户流应成市外商工员部分高知离退休员局面
五项目产品通A2户型底层架空解决停车问题（没实现车分流）造成楼盘左角建筑密度加居家品质般直接影响项目销售
应措施
强调社区未生活配套整安镇正逐步形成市政配套工程淡化环境生活便捷项目销售带影响（未区会开办超市等）
二项目进行期房销售时组织关心家建设题系列促销活动定时定期邀请业准业潜客户听取项目建设情况等客户项目互动起形成口碑效应达线线均实现销售降低项目期房没形成口碑销售抗性（详见项目推广策划）
三销售阶段期物业理阶段建议开发商否购房直通车交房逐渐演变成社区周次进城直通车社区医疗服务中心文化中心联系日常物品陪送中心等方便区住户相降低居家成增加项目卖点住户微关怀真正体现项目高尚品质
四项目推广程中针性选择推广载体增加载体辐射面加目标群体拓展通系列促销活动聚集气积累客户资源（详见项目推广策划）
五建议项目分期开发根动态市场时做出调整修改开发风险降低
六项目高品质通项目方面细节处理（环境景观亲情式物业理等）提升项目品质促进项目销售
七优秀户型设计天合景观营造客户灌输生态居家概念弥补部分建筑密度缺陷
项目户型优劣分析
户型
面积(㎡)
优势
劣势
A1型
12425～16839
1该户型进户空中花园通空中花园进入客厅
2客厅开间达46m设计落观景窗采光通风效果
3餐厅落观景窗设计进餐时享受家中花园景观
1卧衣帽间卧卫生间干湿分区明显
2客卫生间厨房面积偏




4错层式设计空间更加生动
5卫生间带窗户厨房设生活阳台功更齐备
6开间39～48m卧室设衣帽间明卫（跃层带书房）功齐备豪华气派

A2型
12515～
1户型总体设计较梯两户通风采光客厅三面采光卫生间采光厨房餐厅连体洁污分区较
2厨房生活阳台设计功更齐备
3卧室均飘窗设计
4错层式设计空间更加生动
1客卫生间偏
2次卧室面积偏

B型
884～13652
1该户型总面积客厅开间42m面积2394㎡客厅设计气
2梯两户设计通风采光
3厨房756㎡带生活阳台功齐备
4错层式设计空间更加生动
1设计双卫面积较浪费客卫面积偏干湿分区明显
C1型
12686
1该户型层设计
2客厅餐厅连体开间（48m）客厅宽气派面积达4464㎡动静分区明显
3卫生间带窗户通风采光
1客卫面积偏
2进户门弦关设计客厅私秘性较差
3卫厨房距离较远影响供热效果
4客厅餐厅间道面积浪费
C2型
978
1厨房餐厅相连方便
2总面积做三室二厅双卫
1客卫面积偏卫然采光
2进户门弦关设计客厅私秘性较差




3卧室面积偏
联体墅
180～185
11～2楼底层带私家花园
23～4楼顶层带屋顶花园
3双入口设计更显高贵气质
4客厅39m层高设计避免空调效果佳情况出现
556m超开间设计客厅豪华气派
6客厅餐厅通透钢木楼梯划分空间分断气派豪华
7公区域私秘区域严格划分
8错跃设计空间更生动
1停车位设计
2二楼书房否道通？

机会分析
通助已开盘项目宣传攻势案路牌引导旗形象推广达眼球效益
二伴着楼盘成功运做该区域房产市场正逐渐升温倍受目标群体关注
三作成特城市卫星城市5+26+1生活模式利该区域然优势适宜中老年颐养天年区域特征愈加突出
四成整房产层建筑销售价格言该区域房产价格具竞争优势
五相龙泉安镇整房产市场言项目规模相适中销售周期相竞争楼盘短利项目整体运做
威胁点
楼盘竞争加剧（详见龙泉类楼盘调查表）该区域市场蛋糕越越目标客户群分流严重案销售言气难聚集加销售难度
二居家概念改变需较漫长段时间相数准备购房客户言接受5+26+1生活模式较难
三该区域房产市场炒做力度够难形成整体规模优势
四交通便捷生活设施配套完善导致目标客户居家成较高严重影响销售速率
应措施
案纯美花园洋房局部联体墅切入市场独特户型设计合理总规划案竞争楼盘中具格占市场先机
二灵活付款方式销售政策购房门槛降低刺激客户超前消费达降低购房总价高销售带抗性
三量线公关活动聚集气利武器（详见推广策略）
四解决交通问题（周末直通车）居家成高定缓解超低价格然生态居家环境客户购房乐购房真正原
五项目硬件素通项目软性素改变增加项目附加值（建立区医疗服务中心文化中心）成支撑项目销售价格坚强盾
六细致入微服务完善法律手续质量优良建筑品质会真正赢客户心增强购买信心促进项目销售速率
七通项目销售价格逐步扬增加楼盘保值增值功消楼盘升值时间慢销售速率带影响

第四章 项目目标群体锁定分析
目标群体特征分析
㈠消费者年龄
根营销背景司市场策划部门调研认：该区域房产项目应生态旅游第二居等概念营销卖点中老年崇尚然中产阶层士该项目消费流优诗美项目消费象年龄应35岁群
㈡消费者域
1市消费者
中老年高知群
1政府3年二环路410万方米房屋实施规模旧城危房改造土资源成素批拆迁户安置拆迁房位置均二环路外三环路侧解目前拆迁户中少选择货币补偿方式行解决住房价格二环境中置换出数众中老年郊区住宅选择
2调研发现成市周边郊区楼盘中半数市中老年高知客户龙泉宏宇·玉龙山庄华阳府河音乐花园江堰青城白鹭洲温江森宇花园芙蓉古城等众楼盘充斥着群中老年身影
市资商士
1着国家济高速发展市政交通网络形成市资商士汽车拥量快速增加追求5+21+1新潮居家模式提供利条件
2市资商士市场济竞争残酷事业正处升期整日工作钢筋混凝土构成办公楼中整日忙类电子文件传输中整日奔波喧嚣嘈杂市中忙碌种关系周旋中算计利益失中句话累需补偿需处身心充分释放休养方优诗美山水式低密度住宅便成梦中伊甸园
锦宏·假日宏宇·玉龙山庄热销该说明
2二级城市群
期购房者调研统计发现省市县群占整购房户30左右员构成居住成稳定较高收入城市边缘离退休商中老年公务员三州区离退休员投资置业等购房群组成
3省外川籍群
四川历全国口省50年代开始省外兵参加工作省外川籍群数百万常言说：叶落根安镇良然条件生活环境宜山水风光特殊魅力龙泉风景区知名度成市城区距离相邻时区域项目房屋价格低廉优势安镇未年市政建设房产开发断成熟等素省外川藉群乡安家置业选择（西藏新疆等边远区川籍离退休员）该群占整购房户
10左右
㈢目标群体职业占购房例
1中老年成市高知退休群体（教授医师文艺工作国家公务员）50
2成市营生意部分成市工年定存款稳定济收入群体25
3异乡置业安享晚年群体10
4二级城市伴子女成二次置业离退休商中老年公务员三州区离退休员15
㈣目标群体消费特征：
1追求精神享受修身养性喜欢滚滚红尘生活
2定积蓄稳定收入源
3追求购房高性价颐养天年
第五章 项目核心价值建立
4+1退台式层纯美花园洋房
采菊东篱悠然见南山项目山（龙泉山）建空气清新负氧离子丰富然环境生态富田园风格适宜居作项目切入市场差异化产品（户型）然案区竞争楼盘唯性特征具体表现：
⑴独特外观设计山傍水逐退台层层叠叠坡屋顶设计建筑具时代韵律4+1层建筑更受中老年客户群体青睐
⑵户户带空中花园纯板式结构通风采光效果极佳
空中花园设计住户仅区更家中体会山水天水天色感觉
⑶明厅明卧明厨设计典户户明卫
着济高速增长生活水日渐提高生活品质求越越高明厅明卧明厨楼盘做卫生间明卫目前止少项目够做暗卫然具备卫生间功仅烟道解决空气流通效果佳潮湿采光医学角度讲容易滋生细菌项目明卫设计缺点迎刃解仅避免缺点成项目卖点
⑷客厅卧室设计更性化
着生活水提高电视尺寸客厅开间高达42m开间56m
二极富韵味川西民居建筑外观立面园艺景观设计
作区项目建筑特征坡屋顶等代表川西民居建筑符号楼盘建筑外观立面园艺景观中量案区竞争楼盘唯性特征二

第六章 项目营销题定位形象定位
项目营销题定位
㈠项目然环境分析：
1龙泉山水然理环境
2清幽空灵禅韵市生态氧吧
㈡楼盘规划户型分析：
14+1纯美花园洋房
2极富特色川西民居风格外观立面
3鉴川西民居园艺手法塑造楼盘景观
㈢销售价格：
1性价高民化
2实惠
㈣目标群体锁定：
1二级城市想成购房
2成市区具定济基础资阶层城市边缘
3成市部分离退休高知群体
4具四川情节决定回老家颐养天年
㈤目标群体龙泉置业理解：
1终极置业安享晚年
2种追求精神享受期达天合境界
3期演绎全新种生活模式
二营销题概念定位
1碧山玉舍田园风光纯美花园洋房
2Take Me Home My Country Road——浪漫生路
三项目推广形象定位
1清幽空灵纯生态市氧吧
2回然享受美生活浪漫里程
四营销题语提炼
天籁音曼妙古蜀灵秀
山水世界写意浪漫生



第七章 项目价格策略
影响定价素
㈠质化项目销售状况价格素
㈡项目市场定位目标消费群定位素
㈢项目段素
㈣项目建筑环境规划素
㈤项目户型面积指标素
㈥项目成素
㈦项目销售控制素




二定价流程图表：

消费者需求
确定付款方式
评估部素
收集定价信息
确定总价
选择优方案
评估外部素
确定单价
市场动态

竞争






段差异产品品质等综合反映

利润目标
销售力
商品力
成

房产市场晴雨表发展商购房者竞争者间利益突
掌握客源市场定位




三价格策略：
细分需求合理定价正确认识妥善处理需求价格间关系项目营销关键日益成熟市场济运行机制求开发商必须产品成加满足需求科学附加值进行综合分析楼盘价格处合理区间成价格构成部分合理价格消费者实际购买力相吻合必须严格控制成
购房消费需求项目市场营销出发点定价重住房需求时期区域元化呈现金字塔状着物业质量提高价格升总价递增需求面变现代房产营销深层次寻找挖掘物业效需求注重文化居住理念包括生态环境文景观谐统体现样化户型功化组合价格决定目标象购买选择方应切实掌握总价控制线环境需求户型需求设施服务需求诸素位情况总价策略促买实现步位置业行价格制定定体现分钱分货物值概念消费者满意回报
四定价原：
㈠供需原：
取决市场供需状况供变化价格成反需求变化价格成正项目执行营销计划时供需状况发生变化价格必定需作调整供需原动态价格营销中原
㈡渐进原
作动产商品仅具般商品属性特性工程费时较长供应容易出现时间落现象项目应根素需逐渐调整达均衡
㈢效益化原：
项目推出营销方案前收集行间竞争物业价目表实际成交价格销售率推出价格方案进行市场调查作定价参考确保获收益
㈣价格稳定原：
项目价格低开高走营销全程中发生阶段性变动阶段顾客成交价基标准制定折扣优惠赠品消费者皆视仁稳定原
五定价方法：
㈠房价房优价特房特价法：
套房子状况产生价值价值样房型楼层景观等方面素差价应合理具体分析方米单价合理行情根房型面积视野等情况采加权法确定价格
㈡心理价法：
心理价法称奇数法根心理学家消费者购买心理研究调查方米房价3688元方米4000元消费者更吸引力相差仅312元消费者感受样
六项目房源统计整理分析
总栋数：25栋
总户数：522户
花园洋房：498户
联体墅：24户
㈠项目户型户型配表：
建筑形态
套型
面积（㎡）
户数
例
花园洋房
两室两厅双卫
80～90
120
2299

花园洋房
三室两厅双卫
97～135
338
6475
花园洋房
三室两厅双卫
140～145
28
536
花园洋房
四室三厅三卫（复式）
165～177
12
23
联体墅
五室三厅三卫
180～185
24
46
数见：优诗美项目花园洋房辅少量联体墅整区两面街80～90㎡两室两厅花园洋房围合成120～140㎡三房两厅花园洋房分布区部整区住宅锦绣路西面东西外实均南北排列
七项目具体定价原分析定价步骤方法：
㈠项目定价原：
1符合目标客户群体房价实际承受力
2房价整区域竞争楼盘价格定位体致
3产品身品质优区域类项目前提相略低价格参竞争佳手段
4符合投资开发商投资回报需
㈡项目定价步骤方法：
1定价时区域类楼盘价格作较项目价格做出相准确定位
2介优诗美期房项目开盘时定价应竞争楼盘相优惠价格优势吸引客户
3项目定价应着园景价户型价价原园景价高路景价原
八项目区域定价分析类楼盘价格状况研究
市场调查项目区域楼盘花园洋房均价1000～1300元㎡间联体墅均价1700～1900元㎡间
类楼盘市场价格表：
项目名称
建筑形态
低价(元㎡)
高价(元㎡)
均价(元㎡)
阳光假日
联体墅
1600
2100
1860
宏宇玉龙山庄
联体墅
1810
2058
1900
宏宇玉龙山庄
花园洋房
1278
1508
1300
天盛花园
层住宅
900
1300
1000
天盛花园
墅
1500
2300
1700
富力山水家
层+电梯
1400

1700

星河名居
层
1000
1300
1100
九项目价位确定价差
结出优诗美项目花园洋房均价1300元㎡联体墅均价1800元㎡价格定位竞争楼盘相应具定竞争力花园洋房差价50元㎡间距差价50～80元㎡间楼层差价20～30元㎡间园景路景差价100～150元㎡间底楼私家花园300元㎡计入总价作价销售
联体墅1～2楼3～4楼差价50元㎡中2122号楼墅会间距太应定低价景观较墅差价100～150元㎡间
（数仅作参考意见视具体情况定）
十项目价格走势
项目价格走势应着低开高走原开盘发售时推出价格花园洋房均价1300元㎡联体墅1800元㎡期房销售阶段予客户较优惠幅度实际操作程中根具体情况结合市场变化价格进行调整
十项目付款方式分析
项目付款方式分次性付款分次付款揭付款三种付款方式
㈠次性付款方式：
交纳定金7日首付50房款时签订购房合剩余50房款1月付清享受3优惠
㈡分期付款方式：
交纳定金7日首付30房款时签订购房合剩余50房款3月付清余款206月付清
㈢银行7成20年揭：
交纳定金7日首付30房款时签订购房合余款银行提供长20年揭签订购房合时交齐揭需资料
三种付款方式中次付款银行7成20年揭付款方式资金时回收普遍采付款方式容易客户接受分期付款方式资金回收相较缓慢种付款方式定期存款未期中老年客户较适合采纳
十二项目优惠政策分析
项目进入引导期（取预售许证日起90天）时项目尚处期房初期阶段时应较优惠幅度吸引众目标客户予客户80元㎡优惠聚集气树立项目品质形象老客户带动潜客户购房发掘潜客户资源期销售作铺垫项目外立面呈现时项目品质突现销售阶段适降低优惠幅度方面造成物业升值迹象方面样达促销效果
十三详细价格表（户型图确定15工作日提交）
第八章 项目推广策略
项目推广总策略
案推广程中受特殊理位置交通便捷性等素影响传统通媒体传播信息座销方式进行销售效果会太理想案推广采线线种推广方式相结合采立体式直销方式进行案推广工作
二阶段推广策略
㈠引导期推广策略
1媒体策略
案目标群体确定根消费特征域特点配合线公关活动四川济广播电台成商报华西市报成支撑引导期媒体策略首选载体
⑴3月15日成商报四分套红A报眼报尾（12m×6m35m×6m）3月16日华西市报四分套红A报眼报尾（17m×8m35m×8m）
⑵3月1日起四川济广播电台著名栏目连续间断播送案形象题语公关活动细
⑶诉求重点（强调楼盘形象）：
A桃花盛开方优诗美——田园风光纯美花园洋房
B清幽空灵纯生态市氧吧
C天籁音曼妙古蜀灵秀 山水世界写意浪漫生
2公关（线）活动
举办桃花盛开方优诗美山水世界日情怀型赏桃花品香茗古文诗歌朗诵公关酒会（详见具体执行策划）
㈡公开期推广策略
1媒体策略
前期形象展示已部分客户逐渐知道案交通便捷更客户项目具体情况解时软性新闻成商报华西市报新闻炒做加温项目热度办法时媒体载体继续选择四川济广播电台著名栏目间断宣传楼盘形象线公关活动情况
⑴联合媒体记者部分区域房产开发商炒做龙泉安镇整房产市场重点突出案诸优势新闻稿6篇
⑵诉求重点：
ATake Me Home My Country Road——浪漫生路
B回然享受美生活浪漫里程
C真山水真性情真品质
2公关（线）活动
举办首届优诗美杯成市学生乡村原创歌曲赛（详见具体执行策划）
㈢强销期推广策略
1媒体策略
引导期公开期线线推广已积淀定数量客户资源着楼盘施工形象全面展现项目已见摸着阶段诉求容应围绕着客户关心产品状况生活配套状况等进行诉求成商报华西市报夹报量散发DM单方式成阶段媒体传播载体四川济广播电台著名栏目成辅助载体
⑴分成商报华西市报两次夹报（35m×24m）8次购房超市（5m×10m）广告
⑵分批派营销员分组目标群体集中区（机关医疗机构中专学校繁华商业口岸等）量散发DM单
⑶诉求重点：
A三超品质浪漫生
B车+约20万全景观花园洋房
C天花园户型革命
D社区医疗中心文化中心陪送中心工作天（系列）
2公关（线）活动
⑴举办首届优诗美杯成市百名少英语赛（详见具体执行策划）
⑵举办首届业龙泉风情日游（石寺洛带古镇龙泉湖明蜀王陵）活动（详见具体执行策划）
⑶举办中秋·赏月业联谊会（详见具体执行策划）
⑷举办首届业重阳·登龙泉山赛（详见具体执行策划）
㈢持续期推广策略
1媒体策略
持续期项目楼盘已现房销售通细致周营销服务亲情式物业理提升项目品质努力开发目标群体客户资源客户口碑传送成阶段推广特征客户口碑传送载体种样社区SP活动快楼盘销售完毕传统媒体载体报纸广告继续配合线SP活动
⑴成商报华西市报成晚报购房超市组合套餐形式发布楼盘广告周两次
⑵诉求重点：
A房辈子
B高品质等高价格
C现房发售礼成章
2公关（线）活动
⑴举办首届优诗美杯业家庭趣味运动会（详见具体执行策划）
⑵举办首届业书法绘画摄影赛（详见具体执行策划）
㈣阶段广告执行策略
1形象建立期：
目标：项目形象建设社会告知期全面公开销售创造利市场环境
容：
⑴ 广告推广策划工作计划
⑵ 项目核心视觉识运系统设计
⑶ 项目核心文案创意
⑷ 销售资料规划设计制作
⑸ 环境卖场工形象包装
⑹ 开盘期报刊户外广告创意设计
⑺ 项目开盘公关活动策划筹备组织
2项目开盘销售期间：
目标：扩项目知名度目标客户认知度完成市场占位促成先期消费行
容：
⑴ 广告创意设计
⑵ 新闻炒作
⑶ 访客户研究
⑷ 公关活动新闻热点策划
⑸ 广告效果阶段测评分析总结
⑹ 期广告计划审议调整确定
3强势销售期：
目标：品牌位建立强力引发目标客层消费欲促成终消费行
容：
⑴ 配合工程进度销售进度举办业意客户联谊会
⑵ 强销期报刊广告创意设计
⑶ 访客户研究
⑷ 广告效果阶段测评分析总结
⑸ 期广告计划审议调整确定
㈤媒体监测
1媒介执行监测：
2媒介效果监测：
3广告效果评估
4广告效果评估般分三阶段：
⑴媒介接触效果
⑵认知阶段效果
⑶知名度改变购买阶段效果
5广告传播效果评估——广告信息传达消费者程度结果消费者态度变化程度作测定尺度测定广告传播效果收媒介效果监测单做出：
⑴广告读者率视听率等评估
⑵广告毛评点达率效接触率等评估
⑶广告文案受众切合度评估
⑷目标受众广告注目率理解率记忆（遗忘）率评估
⑸目标受众广告载体创意表现手法等喜程度评估
6广告效果调查评估采取方法进行测定：
阶段
测定方法
测定目
测定场
接触（知觉）
印刷媒介：发行量调查
达率
售楼处
印刷媒介：注意率调查
注意率
售楼处
TV媒介：收视率调查
收视率
售楼处
认知（知觉）
印刷媒介：精读率调查
精读率
售楼处
态度
态度尺度
知名度理解度确定度
售楼处
购买行动
消费者调查
购买数特定广告影响率
售楼处

7销售效果评估——广告结果增加销售额作测定尺度效果测定销售尺度做效果测定销售效果评估首解决三方面问题：
⑴优诗美广告创造性
⑵类楼盘（代品牌）广告正负面影响持续效果
⑶类楼盘竞争关系
8实际签约购买客户分析：
⑴受广告影响程度评估
⑵广告利益诉求点认程度评估
⑶未购买客户分析
⑷品牌（楼盘）身法
⑸创意诉求认广告消费者利益点错位
㈣推广阶段费安排
宣传费安排
项目
说明
引导期（万元）
公开期（万元）
强销期（万元）
持续期（万元）
户外媒体

户外路牌
高速公路出口处
12



旗帜
POP挂旗横幅
03

03

类装饰庆典气球
售房现场

05


印刷媒体
DM单
07元份×20000份
035
035
07

带项目标识赠品
15元份×5000份
015
035
025

资料袋
15元×3000份

04


公传播
报纸广告
成商报成晚报华西市报购房指南
38

15
4
新闻发布
采记者发稿
03
02


电台著名栏目

3
3
1

展销活动（春秋房交会）
会场租赁布置
2

2


8次公关活动

4
8
18
8
展板喷绘

03



费

03
03
03
03
阶段广告费（万元民币）

355
131
38
123
广告费总计（万元民币）：
约9845



说明：广告支出应限度配合营销攻势视具体情况需做出灵活调整

第九章 项目销售计划
项目销售计划
销售总目标
代理合计划：委托销售面积总量：约63000㎡
销售周期：开盘（获取预售许证）日起14月
销售进度：完成委托销售面积90约56700㎡

二阶段性目标划分
第阶段：引导期
销售周期：3月（获取预售许证日起3月）
销售进度：计划完成委托销售面积总量10约6300㎡

第二阶段：公开期
销售周期：3月（获取预售许证日第4月起第6月止）
销售进度：计划完成委托销售面积总量20约12600㎡累计完成委托销售总量30约18900㎡

第三阶段：强销期
销售周期：5月（获取预售许证日第7月起第11月止）
销售进度：计划完成委托销售面积总量40约25200㎡累计完成委托销售总量70约44100㎡

第四阶段：持续期
销售周期：3月（获取预售许证日第12月起第14月止）
销售进度：计划完成委托销售面积总量20约12600㎡累计完成委托销售总量90约56700㎡
说明：述销售计划应严格根楼盘工程进度制定没施工工程进度计划前提制定销售计划根终工程进度计划做出相应调整补充

第十章 项目营销环境建议
市设营销点建议
1针案特殊理位置目标群体60集中成市特点方便客户时解咨询项目具体情况建议市中心增设售楼点市售楼点具体求：
⑴段选择：交通便捷便寻找
A城市中心省展览馆
B环路东面成市艺术中心
⑵功求：接介绍获取发布新销售信息资料客户联络等
⑶面积求：80m2（含卫生间）
A洽谈区域：50m2
B展示区域：15m2
C接区域：10m2
⑷装修求：通透明亮简洁风格应案龙泉售楼中心类似接
二营销参观通道建议
案销售核心竞争力楼盘户型然生态环境目标群体言诱价格然注意项目开盘前景观营造会前庭广场营造售楼中心装修氛围营造等引导期特楼盘题竣工施工跨架贴墙面砖局部中庭景观形成时参观通道设立销售促进效果显易见建议参观通道路线设计：
通售楼中心二楼先登高远感受楼盘规模气势然二楼楼盘中心中庭花园通中庭花园达样板间（具体路线根施工路线范围进行调整）
三购房直通车建议
方便市区购房客户前参观购房直通车设置重性言喻建议购置少台中型面包车身楼盘VI系统进行包装成项目流动活广告
四项目引导期时物业理设置医疗中心文化中心购物运送中心项目促销建议
针目标群体年龄特征生活设施配套实际需项目营销推广中早成立社区医疗中心文化中心购物运送中心项目极提升楼盘品质附加值真正达通优质物业理促进楼盘销售
五楼盘销售需销售资料法律法规手续施工进度建议
合约定时间完成楼盘90销售面积需开发商硬件支撑中项目全套法律法规手续（五证两书产权部门确认面积银行揭合等）施工进度计划安排直接影响销售排期计划销售额回款楼盘销售需销售资料：

序号
名称
份数
备注
1
销售合正


2
销售补充协议


3
商品房说明书


4
质量保证书


5
物业理协议


6
揭须知



序号
名称
份数
备注
7
购房程序


8
住户登记表


9
住户回访表


10
住户档案登记表


11
定单


12
销售软件


13
销售政策（价格表）


14
销售坐标表


15
套型图


16
种证书


序号
名称
份数
备注

17
DM单


18
楼书


19
装饰装修协议


六类公关活动邀请相关单位协作建议
项目推广程中采量公关活动中涉成市古文诗词协会青团成市委宣传部知名广告公司成市济广播电台等家单位建议开发商全力邀请述单位积极参项目公关活动中（具体联系办法参方案详见公关执行案）



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