众高尔夫商业广告策划书
高尔夫款性价高汽车产品类产品相中着明显优势欧洲市场着销售成绩受消费者评入中国市场北京等城市区着俗业绩次策划开拓更广阔销售市场选择济发达苏州区苏州外商集中高级白领云集区着潜消费群体高尔夫苏州市场熟知次策划重点高尔夫入苏州市场策划目标占市场2
市场分析
着中国济增长生活水提高中国汽车消费市场日益火暴起进口车进入国产车发展中国汽车消费市场进入新纪元综观整汽车市场进口车价位持续偏高国产车质量参差齐真正期辆性价高汽车高尔夫正针消费者需求设计生产
二 企业产品简况
汽 众汽车限公司中国第汽车集团公司德国众汽车股份公司奥迪汽车股份公司德国众汽车 ( 中国 ) 投资限公司合资营型轿车生产企业国第济规模起步建设现代化轿车工业基公司采先进技术设备制造捷达奥迪宝高尔夫系列轿车现已形成年产超20 万辆整车27 万台发动机18 万台传动器生产力时实现部分整车总成零部件出口
高尔夫诞生背景独特：作款贺寿礼物庆祝汽集团50周年华诞高尔夫外堪称典：设计工作全部意利乔治亚罗设计室操刀造型代表着两厢家庭众高尔夫1973年问世累计产量已达2000万辆年仅欧洲销售60万辆次荣膺欧洲受欢迎家庭轿车称号高尔夫势众华根基品牌优势明显
三 产品分析
1997 年 第四代高尔夫重新改进 外形流畅动感粗旷线条充满着力量发现高尔夫止时尚成两厢轿车典
2002 年 6 月 25 日 第 21517415 辆高尔夫线超甲克虫生产量
2003年7月 高尔夫进入中国汽高尔夫 出世
2003年7月中旬 汽高尔夫线市
产品价格
型号：高尔夫16 5阀动舒适型
价格：175万元左右
功：
GOLF全球级轿车中率先实现12年防锈车身标准全车镀锌车体激光焊接技术车身间隙配合精细清晰滑线条风阻系数达级车型领先水
外观造型：
1 GOLF前脸设计延续众风格发动机舱盖扁横条形进气格栅黑色防擦条明显众车标
2 前灯全新设计圆形灯雾灯转灯集合扁形灯罩简约更显时尚
3 GOLF车身侧面线条较滑保险杠防擦条高位置布置黑色腰线增加车身饱满感
4 车身尾部行李舱连接处线条棱角分明突出硬朗性尾部P0LO相似尾灯采横行布置菱形设计整车风格非常吻合
5 GOLF饰采双色设计前方表台深色设计部位选浅色系黑白分明增加眼视度中控台延续众车系风格布局简洁合理驾驶员边倾斜钮触手方便驾驶员操控仪表板仪表指示灯均现流行蓝底红针间黄色报警灯醒目时赏心悦目
6 GOLF转盘四辐式前4方调节配合驾驶席前椅背角度调节驾驶员选择佳驾驶姿态
7 整GOLF车空间POLO坐5成排座椅带头枕折叠起增加行李舱空间
8 ABS前排双安全气囊调节角度前灯5座安全带等够保证GOLF行驶安全性
9 GOLF提供众选装件满足广消费者需求适面极广泛
四 竞争品牌分析
1 品牌竞争手情况
夏利富康派力奥威姿 POLO高尔夫等目前国产两厢车部分合资品牌三厢轿车相中国两厢车较坚挺品牌背景众雪铁龙菲亚特丰田等品牌背景两厢车发展提供良开端年中国年度车型POLO中国第辆世界步推出家庭轿车吸引数中国年轻代目光发展高尔夫中国两厢车生产台阶2200万销量典两厢车理念征服中国市场杀手锏果说富康中国消费者初步接受两厢车概念POLO派力奥威姿等两厢车时尚休闲涵高尔夫中国消费者完全理解接受两厢车两厢车真正登中国汽车消费流舞台
2 产品较（略）
系列：
高尔夫
波罗(Polo)
宝
凯越
威驰
3 销商服务较
A 高尔夫：典轿车金牌服务客户达全满意服务做全范围全规范全方位全心全意
（1）．家服务站点布局合理备件库
（2）．规范形象标识ISO9001质量体系认证
（3）．服务核心流程系统化培训
（4）．统备件原创
（5）．商务电子服务信息系统
（6）．24时服务热线时客户线沟通定期开展季节性服务
（7）．质量担保
B 凯越：
（1） 免费专业检测估价补差价旧车换新车手续(牌贷款保险)销商代办
（2） 旧车置换凯越直接购买样享受完全相售服务
4 竞争品牌营销策略
汽—众关中心六支撑客户中心市场导领先技术国际水质量竞争力成佳营销服务网络吸引力环境佳合作交流力等六支撑点汽众深化实施户满意工程中提出卖产品更卖服务服务外延涵越越深入规定销商中灌输第辆车销售出第二第三辆车通良服务实现销售
海通时已建立良媒体公关通路凯越线媒体听关负面报道血统问题更提
海通成功避开血统问题反复凯越价格配置性外形做文章着克品牌良口碑凯越已塑造成新代中级车典范引发市场抢购热潮奇怪
5 竞争品牌市场表现
（1）POLO市场表现：年4月份14升POLO正式市迅速成众喜欢车型月销量3000台左右9月份16升POLO正式市POLO产品系列更加完善
(2) 威驰市场表现：作丰田中国生产第款轿车天津丰田威驰国受极重视目前款车国订单已排明年6月份广州销商订单更排明年8月受欢迎程度见斑
6 竞争品牌促销活动
波罗：海众销店开始促销行动年加价销售炙手热POLO波罗两厢飞度凯越等车市新贵挤压价格路走低目前市场低售价已降11万左右元5月份厂家宣布12万元定价低1万元
高尔夫：外高尔夫赠送3000元车险3000元饰4000元售服务卡
凯越：饰售价降1018万元
宝：18系列优惠6000元8000元等
威驰：价格坚挺天津丰田威驰优惠幅度5000元做电视广告
7 竞争手广告表现
(1) 高尔夫汽车广告片3组短片组成：第组位淑女牵着条雪白狗淑女开红色高尔夫掀式车门狗灵巧窜车顽皮趴座淑女悠闲走高尔夫前门……巧妙二厢车掀式车门端庄淑女顽皮狗置景特定情景中营造出假定情景中真实
第二条广告片家4口亲情篇——双胞胎欢蹦乱跳着航模抱着皮球跑父母偎撒娇……彰显出车日子真高尔夫生活更涵尤淘气双胞胎利高尔夫车身作间离区域营造出组行蒙太奇视觉击画面充溢着亲情情趣化
第三条广告片认品牌导入期成功广告短片创意细节化（戏剧突）典：位衣着体白领先生潇洒遥控器开车门篮球队员似猛公文包车顶天窗扔进高尔夫然踌躇满志忐忑安怀着美憧憬坐世界典车里……视觉限制表现高尔夫天窗版（印象中高尔夫应国产车中首款原装天窗版两厢车——作者）功效洒脱投篮动作高尔夫天窗诠释淋漓致时蕴含动力性舒适性凸显出——投篮暗喻功力充沛公文包喻工作释重负出意料情理中诙谐创意堪称汽车广告电视片中点睛作高尔夫汽车广告值玩味：美女狗双棒父母绅士投篮品牌导入中活灵活现引进生活情趣化诉求点正世界车价值
（2）克凯越：凯越款基通汽车公司全球车台专门中国消费者开发全新车型凯越中国版2003年4月19日海通汽车克凯越发布仪式辆专中国社会中坚力量造中级车克凯越诞生长达50分钟媒体舞台剧飞越梦想浓缩10年代努力中国汽车梦成造车新代中国社会中流砥柱表达种礼赞敬意……
（3）宝：重金买市场广告煽情动力宝车特征汽首先通广告特点告诉家正吻合宝驾驶者车市场定位广告高唱超越瞬间美妙画面极富动感宝车屁股背景渲染动感家已开始接受款车汽众推出咖啡时光郊外时光约会时光雕刻时光轮番轰炸宝车赋予浪漫时尚色彩消费者然喜欢宝奔跑奔跑者间语言准确阐述宝驾驶者车性市场定位
（4）ＰＯＬＯ昵称众子广告爱朋友辆探头探脑车加句简单ｒ ｕ ｐｏｌｏ？成典勾起数中国奇心２００２年４月份波罗轿车市广告猛增３倍高额广告投放制造市场轰动效应９月份海众波罗提速推出波罗１．６ Ｌ轿车赢更女性消费群体货币选票惜重金网坛美女库娃波罗拉关系
8车型览（略）
五 消费者分析
10年前汽车中国然属调配物资轿车进入家庭更似遥梦幻时苏州私家车天牌140部速度增长四轮子淘汰两轮子苏州市民生活实现提速 苏州家庭进行调查中表示购车愿居民占52．6％年前调查时例高44．5％没购车愿例40．6％年前调查时例降低26．9％定意居民例6．8％年前调查时例降低17．4％
选择高尔夫群代表物资富代表种时代精神种涵种具挑战性时尚精神成熟种荣耀位象征
针商业成功士诉求重点商务应品位类接触媒体般报纸电视
针高级白领般年轻白领诉求重点私迈成功荣誉象征类接触媒体般报纸杂志电视路牌
针留苏工作海外士诉求重点实性空间类接触媒体般报纸杂志电视
选择汽车时品牌知名度赖度汽车客户服务重考虑素
性价汽车外观独特性消费者购买素
消费者购车动机分析
（略）
六 问题点机会点分析
（1）问题点
a 入世国外汽车进入中国市场普遍受威胁高尔夫前苏州市场面竞争压力：POLO克凯越宝等更应注意品牌形象宣传抢占市场更份额
b 高尔夫定价14818万元左右价格较高
c 苏州高尔夫导入期力求市场提高知名度求销售量扩张
d 高尔夫外型稳重方造型外观刻意追求时尚导致目标受众群限制应该明确争取目标消费群
f 高尔夫生产线国少许原配件需进口购车需预定等半年左右会流失部分消费者
（2）机会点
a 外型朴实华：高尔夫外型然时尚相貌出众性张扬踏踏实实款非常实精良车种成熟敛扎实美家日子手
b 高尔夫空间行李箱国产两厢车中容积3301184L
c 高尔夫车表里质量性优良材质价格略高原汽众表示中国汽车市场变换汽众令信服产品质量会变技术领先宗旨会变技术领先宗旨会变户承诺会变
e 竞争品牌中高尔夫耗油量时速高
f 高尔夫车身稳重行驶缓舒适噪音
七 市场定位
高尔夫目标消费群定位商业士留苏工作海外士高级白领市场定位基础应该竟吸引潜消费群体年轻白领广告侧重感性诉求理性诉求相结合
八 广告策略
1 市场目标
目前汽众高尔夫苏州广消费者中指名度够尚处导入期结合目前苏州市场激烈竞争情况初期广告战略短期广告战略相结合短期知名度提高70偏度知名购买度分提高1210达定忠诚度
2 诉求象
目标象：
年龄：2848岁
家庭月收入：万元
教育程度：专教育
职业：高级白领
中级理（国企+私企+外企）
中型私营企业
苏州外企业工作海外士
途：家庭车公务商务兼顾私
价值观：诚信塌实认真紧时代脚步
生活观：享受生活注重品位档次舒适
汽车观：身份位相符舒适庄重方
实公务商务兼私
耐时间市场考验品牌
空间足够存储空间
广告题
典成熟荣耀
九 媒体策略
促销公关活动预告报纸首选苏州日报扬子晚报辅海报DM问案样册子等
广告TVCF作传播信息媒体加深消费者记忆电台报纸杂志路牌灯箱辅海报pop次
（广告设计表现策略提案该组成员提供文暂略）
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高尔夫款性价高汽车产品类产品相中着明显优势欧洲市场着销售成绩受消费者评入中国市场北京等城市区着俗业绩次策划开拓更广阔销售市场选择济发达苏州区苏州外商集中高级白领云集区着潜消费群体高尔夫苏州市场熟知次策划重点高尔夫入苏州市场策划目标占市场2
市场分析
着中国济增长生活水提高中国汽车消费市场日益火暴起进口车进入国产车发展中国汽车消费市场进入新纪元综观整汽车市场进口车价位持续偏高国产车质量参差齐真正期辆性价高汽车高尔夫正针消费者需求设计生产
二 企业产品简况
汽 众汽车限公司中国第汽车集团公司德国众汽车股份公司奥迪汽车股份公司德国众汽车 ( 中国 ) 投资限公司合资营型轿车生产企业国第济规模起步建设现代化轿车工业基公司采先进技术设备制造捷达奥迪宝高尔夫系列轿车现已形成年产超20 万辆整车27 万台发动机18 万台传动器生产力时实现部分整车总成零部件出口
高尔夫诞生背景独特：作款贺寿礼物庆祝汽集团50周年华诞高尔夫外堪称典：设计工作全部意利乔治亚罗设计室操刀造型代表着两厢家庭众高尔夫1973年问世累计产量已达2000万辆年仅欧洲销售60万辆次荣膺欧洲受欢迎家庭轿车称号高尔夫势众华根基品牌优势明显
三 产品分析
1997 年 第四代高尔夫重新改进 外形流畅动感粗旷线条充满着力量发现高尔夫止时尚成两厢轿车典
2002 年 6 月 25 日 第 21517415 辆高尔夫线超甲克虫生产量
2003年7月 高尔夫进入中国汽高尔夫 出世
2003年7月中旬 汽高尔夫线市
产品价格
型号：高尔夫16 5阀动舒适型
价格：175万元左右
功：
GOLF全球级轿车中率先实现12年防锈车身标准全车镀锌车体激光焊接技术车身间隙配合精细清晰滑线条风阻系数达级车型领先水
外观造型：
1 GOLF前脸设计延续众风格发动机舱盖扁横条形进气格栅黑色防擦条明显众车标
2 前灯全新设计圆形灯雾灯转灯集合扁形灯罩简约更显时尚
3 GOLF车身侧面线条较滑保险杠防擦条高位置布置黑色腰线增加车身饱满感
4 车身尾部行李舱连接处线条棱角分明突出硬朗性尾部P0LO相似尾灯采横行布置菱形设计整车风格非常吻合
5 GOLF饰采双色设计前方表台深色设计部位选浅色系黑白分明增加眼视度中控台延续众车系风格布局简洁合理驾驶员边倾斜钮触手方便驾驶员操控仪表板仪表指示灯均现流行蓝底红针间黄色报警灯醒目时赏心悦目
6 GOLF转盘四辐式前4方调节配合驾驶席前椅背角度调节驾驶员选择佳驾驶姿态
7 整GOLF车空间POLO坐5成排座椅带头枕折叠起增加行李舱空间
8 ABS前排双安全气囊调节角度前灯5座安全带等够保证GOLF行驶安全性
9 GOLF提供众选装件满足广消费者需求适面极广泛
四 竞争品牌分析
1 品牌竞争手情况
夏利富康派力奥威姿 POLO高尔夫等目前国产两厢车部分合资品牌三厢轿车相中国两厢车较坚挺品牌背景众雪铁龙菲亚特丰田等品牌背景两厢车发展提供良开端年中国年度车型POLO中国第辆世界步推出家庭轿车吸引数中国年轻代目光发展高尔夫中国两厢车生产台阶2200万销量典两厢车理念征服中国市场杀手锏果说富康中国消费者初步接受两厢车概念POLO派力奥威姿等两厢车时尚休闲涵高尔夫中国消费者完全理解接受两厢车两厢车真正登中国汽车消费流舞台
2 产品较（略）
系列：
高尔夫
波罗(Polo)
宝
凯越
威驰
3 销商服务较
A 高尔夫：典轿车金牌服务客户达全满意服务做全范围全规范全方位全心全意
（1）．家服务站点布局合理备件库
（2）．规范形象标识ISO9001质量体系认证
（3）．服务核心流程系统化培训
（4）．统备件原创
（5）．商务电子服务信息系统
（6）．24时服务热线时客户线沟通定期开展季节性服务
（7）．质量担保
B 凯越：
（1） 免费专业检测估价补差价旧车换新车手续(牌贷款保险)销商代办
（2） 旧车置换凯越直接购买样享受完全相售服务
4 竞争品牌营销策略
汽—众关中心六支撑客户中心市场导领先技术国际水质量竞争力成佳营销服务网络吸引力环境佳合作交流力等六支撑点汽众深化实施户满意工程中提出卖产品更卖服务服务外延涵越越深入规定销商中灌输第辆车销售出第二第三辆车通良服务实现销售
海通时已建立良媒体公关通路凯越线媒体听关负面报道血统问题更提
海通成功避开血统问题反复凯越价格配置性外形做文章着克品牌良口碑凯越已塑造成新代中级车典范引发市场抢购热潮奇怪
5 竞争品牌市场表现
（1）POLO市场表现：年4月份14升POLO正式市迅速成众喜欢车型月销量3000台左右9月份16升POLO正式市POLO产品系列更加完善
(2) 威驰市场表现：作丰田中国生产第款轿车天津丰田威驰国受极重视目前款车国订单已排明年6月份广州销商订单更排明年8月受欢迎程度见斑
6 竞争品牌促销活动
波罗：海众销店开始促销行动年加价销售炙手热POLO波罗两厢飞度凯越等车市新贵挤压价格路走低目前市场低售价已降11万左右元5月份厂家宣布12万元定价低1万元
高尔夫：外高尔夫赠送3000元车险3000元饰4000元售服务卡
凯越：饰售价降1018万元
宝：18系列优惠6000元8000元等
威驰：价格坚挺天津丰田威驰优惠幅度5000元做电视广告
7 竞争手广告表现
(1) 高尔夫汽车广告片3组短片组成：第组位淑女牵着条雪白狗淑女开红色高尔夫掀式车门狗灵巧窜车顽皮趴座淑女悠闲走高尔夫前门……巧妙二厢车掀式车门端庄淑女顽皮狗置景特定情景中营造出假定情景中真实
第二条广告片家4口亲情篇——双胞胎欢蹦乱跳着航模抱着皮球跑父母偎撒娇……彰显出车日子真高尔夫生活更涵尤淘气双胞胎利高尔夫车身作间离区域营造出组行蒙太奇视觉击画面充溢着亲情情趣化
第三条广告片认品牌导入期成功广告短片创意细节化（戏剧突）典：位衣着体白领先生潇洒遥控器开车门篮球队员似猛公文包车顶天窗扔进高尔夫然踌躇满志忐忑安怀着美憧憬坐世界典车里……视觉限制表现高尔夫天窗版（印象中高尔夫应国产车中首款原装天窗版两厢车——作者）功效洒脱投篮动作高尔夫天窗诠释淋漓致时蕴含动力性舒适性凸显出——投篮暗喻功力充沛公文包喻工作释重负出意料情理中诙谐创意堪称汽车广告电视片中点睛作高尔夫汽车广告值玩味：美女狗双棒父母绅士投篮品牌导入中活灵活现引进生活情趣化诉求点正世界车价值
（2）克凯越：凯越款基通汽车公司全球车台专门中国消费者开发全新车型凯越中国版2003年4月19日海通汽车克凯越发布仪式辆专中国社会中坚力量造中级车克凯越诞生长达50分钟媒体舞台剧飞越梦想浓缩10年代努力中国汽车梦成造车新代中国社会中流砥柱表达种礼赞敬意……
（3）宝：重金买市场广告煽情动力宝车特征汽首先通广告特点告诉家正吻合宝驾驶者车市场定位广告高唱超越瞬间美妙画面极富动感宝车屁股背景渲染动感家已开始接受款车汽众推出咖啡时光郊外时光约会时光雕刻时光轮番轰炸宝车赋予浪漫时尚色彩消费者然喜欢宝奔跑奔跑者间语言准确阐述宝驾驶者车性市场定位
（4）ＰＯＬＯ昵称众子广告爱朋友辆探头探脑车加句简单ｒ ｕ ｐｏｌｏ？成典勾起数中国奇心２００２年４月份波罗轿车市广告猛增３倍高额广告投放制造市场轰动效应９月份海众波罗提速推出波罗１．６ Ｌ轿车赢更女性消费群体货币选票惜重金网坛美女库娃波罗拉关系
8车型览（略）
五 消费者分析
10年前汽车中国然属调配物资轿车进入家庭更似遥梦幻时苏州私家车天牌140部速度增长四轮子淘汰两轮子苏州市民生活实现提速 苏州家庭进行调查中表示购车愿居民占52．6％年前调查时例高44．5％没购车愿例40．6％年前调查时例降低26．9％定意居民例6．8％年前调查时例降低17．4％
选择高尔夫群代表物资富代表种时代精神种涵种具挑战性时尚精神成熟种荣耀位象征
针商业成功士诉求重点商务应品位类接触媒体般报纸电视
针高级白领般年轻白领诉求重点私迈成功荣誉象征类接触媒体般报纸杂志电视路牌
针留苏工作海外士诉求重点实性空间类接触媒体般报纸杂志电视
选择汽车时品牌知名度赖度汽车客户服务重考虑素
性价汽车外观独特性消费者购买素
消费者购车动机分析
（略）
六 问题点机会点分析
（1）问题点
a 入世国外汽车进入中国市场普遍受威胁高尔夫前苏州市场面竞争压力：POLO克凯越宝等更应注意品牌形象宣传抢占市场更份额
b 高尔夫定价14818万元左右价格较高
c 苏州高尔夫导入期力求市场提高知名度求销售量扩张
d 高尔夫外型稳重方造型外观刻意追求时尚导致目标受众群限制应该明确争取目标消费群
f 高尔夫生产线国少许原配件需进口购车需预定等半年左右会流失部分消费者
（2）机会点
a 外型朴实华：高尔夫外型然时尚相貌出众性张扬踏踏实实款非常实精良车种成熟敛扎实美家日子手
b 高尔夫空间行李箱国产两厢车中容积3301184L
c 高尔夫车表里质量性优良材质价格略高原汽众表示中国汽车市场变换汽众令信服产品质量会变技术领先宗旨会变技术领先宗旨会变户承诺会变
e 竞争品牌中高尔夫耗油量时速高
f 高尔夫车身稳重行驶缓舒适噪音
七 市场定位
高尔夫目标消费群定位商业士留苏工作海外士高级白领市场定位基础应该竟吸引潜消费群体年轻白领广告侧重感性诉求理性诉求相结合
八 广告策略
1 市场目标
目前汽众高尔夫苏州广消费者中指名度够尚处导入期结合目前苏州市场激烈竞争情况初期广告战略短期广告战略相结合短期知名度提高70偏度知名购买度分提高1210达定忠诚度
2 诉求象
目标象：
年龄：2848岁
家庭月收入：万元
教育程度：专教育
职业：高级白领
中级理（国企+私企+外企）
中型私营企业
苏州外企业工作海外士
途：家庭车公务商务兼顾私
价值观：诚信塌实认真紧时代脚步
生活观：享受生活注重品位档次舒适
汽车观：身份位相符舒适庄重方
实公务商务兼私
耐时间市场考验品牌
空间足够存储空间
广告题
典成熟荣耀
九 媒体策略
促销公关活动预告报纸首选苏州日报扬子晚报辅海报DM问案样册子等
广告TVCF作传播信息媒体加深消费者记忆电台报纸杂志路牌灯箱辅海报pop次
（广告设计表现策略提案该组成员提供文暂略）
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