摘
海海格威高压油制造限公司家高新技术产业化企业生产加工类液压渡接头卡套接头软接头油总成等行业具较高知名度年该企业发展放缓产品营销方式落成公司快速发展瓶颈突出表现市场细分市场定位清晰 营销策略滞市场竞争战略明确营销理建设队伍等保障措施效相互协调问题严重影响着公司进步发展壮
文运种市场营销理理方法高压油零件市场进行分析研究首先海格威公司整体宏观环境进行深入分析指出公司行业环境较次高压油零件行业目前发展状况进行阐述竞争环境分析方面运波特五力模型运市场细分目标市场市场定位理SWOT分析法公司产品营销战略进行研究篇文海格威公司市场营销环境处社会宏观环境分析运理联系实际分析方法配合该公司目前实际情况确定市场定位竞争战略制定公司渠道促销产品价格品牌等营销策略提出营销策略实施保障控制措施
关键词 海格威市场分析营销策略
Abstract
Shanghai the sea space Wei high pressure pipe manufacturing Co Ltd is a hightech industrial enterprises the main production and processing ofvarious types of hydraulic transition joint card set of joint the hose joint and pipe assembly high visibility in the industry But the slow development of theenterprises in recent years product marketing way behind and become the bottleneck of the company its outstanding performance for market segmentation market positioning is not clear the delay of the marketing strategy market competition strategy is not clear marketing management and construction team security measures can not effectively coordinated These problems seriously affect the further development of the company and grow
This paper uses the theory and method of marketing management for high pressure tubing parts market analysis First indepth analysis the overallmacro environment on the sea space Wei company points out the industryenvironment is better Secondly elaborated the development condition of high pressure fuel pipe parts industry at present in the competition environment analysis using Potter＇s five forces model apply the market segmentationtarget market market positioning theory and SWOT analysis method has conducted the research to the company＇s product marketing strategy Analysis of this paper on the sea space Wei company＇s marketing environment and the social macro environment using the analytical method of integrating theory with practice and with the company＇s current actual situation determine itsmarket position and competition strategy formulated the company channelpromotion product price and brand marketing strategy and puts forward thethe security and control measures for the implementation of marketing strategy
Keywords the sea space Wei market analysis marketing strategy
海格威高压油零件海市场营销策略研究
目 录
绪 3
()研究背景 3
(二)研究意义 3
二理综述 4
()营销基概念 4
(二)波特五力分析模型 4
1．供应商议价力 4
2．购买者议价力 5
3．新进入者威胁 5
4．代品威胁 5
5．业竞争者竞争程度 6
(三)SWOT分析法 7
(四)4P组合理 7
三海格威公司营销环境分析 7
()公司发展概述 7
(二)外部环境分析 8
四 海格威公司产品营销策略 10
()产品策略 11
(二)价格策略 11
(三)渠道策略
(四)促销策略
五改进建议 11
()深化网络营销认识 12
(二)加强网络营销立法监督 12
(三)加强网络基础设施建设 12
(四)企业应动实施网络营销 13
(五)强调性化 13
绪
()研究背景
改革开放30年发展国市场济取突飞猛进进步济发展催生量中型民营企业民营企业市场核心断适应市场环境遵市场需求提供产品服务着市场断进步发展壮
市场营销企业发展关重企业生产商品推消费领域商品销售十分重企业需努力加强职具体活动包括：寻找识潜顾客接触传递商品交换意信息谈判签订合交货收款提供销售服务然进行商品销售条件利进行商品交换关条件包括少两体（商品服务货币）愿意拥物换取方拥价物分拥价值相较低方具更高价值价物彼解方拥商品质量生产成易发生意消费享受物
海格威公司生产高压油零件民营中型企业成立直活跃国油零件领域着社会进步国国际市场遭遇着强烈竞争竞争会带发展发展伴隨着竞争企业说竞争机遇更种挑战作单市场济体海格威公司仅熟悉行业部资源断提升身视力更重视企业发展外部环境充分解行业特点熟悉国外色济形势背景海格威公司产品营销策略研究非常重实际意义
文拟海格威公司身特点出发充分结合市场环境发展趋势希制定出够适海格威公司产品营销策略
(二)研究意义
海格威家致力专业研发生产种液压接头软接头胶总成液压附件工业路系统配置服务中型制造商公司旨客户提供全面液压系统路配置优化方案相应优质产品公司成立2002年拥两基基位中国第物流商业中心海（功营销中心总仓库软总成加工中心售服务中心）基二位流体连接件第集散宁波（精密制造中心）公司目前拥60余台精密数控检验生产辅助设备20余台产品行业技术标准求严格检验出品公司通ISO90012000质量体系证高品质产品已广泛应工程机械矿山冶金船舶隧道机车军工石油化工等行业重客户出口欧美等国家
断扩市场竞争面前进行市场营销企业立败职业理必须考虑文海格威公司产品营销工作进行分析包括产品销售情况社会宏观环境行业市场环境等方面进行分析运市场营销相关理SWOT分析法4P组合理波特五力模型等该公司市场营销方进行充分研究提出该公司带实际效益产品营销策略希冀推动该公司更加前发展
二理综述
()营销基概念
具政治济文化国家营销应该成变国家消费品行业B2B行业(business to business industries)服务业营销方式营销学关企业发现创造交付价值满足定目标市场需求时获取利润学科营销学辨识未满足需定义找适合企业进入市场细分适合该细分市场供品
(二)波特五力分析模型
五力分析模型迈克尔·波特(Michael Porter)80年代初提出企业战略制定产生全球性深远影响竞争战略分析效分析客户竞争环境五力分： 供应商讨价价力购买者讨价价力潜竞争者进入力代品代力行业竞争者现竞争力五种力量组合变化 终影响行业利润潜力变化
1．供应商议价力
供方通提高投入素价格降低单位价值质量力影响行业中现企业盈利力产品竞争力供方力量强弱取决提供买什投入素供方提供投入素价值构成买产品总成较例买产品生产程非常重者严重影响买产品质量时供方买潜讨价价力量增强般说满足条件供方集团会具较强讨价价力量：
供方行业具较稳固市场位受市场剧烈竞争困挠企业控制产品买致单买成供方重客户
供方企业产品具定特色致买难转换转换成太高者难找供方企业产品相竞争代品
供方够方便实行前联合体化买难进行联合体化（注：简单中国说法店欺客）
2．购买者议价力
购买者通压价求提供较高产品服务质量力影响行业中现企业盈利力般说满足条件购买者具较强讨价价力量：
购买者总数较少购买者购买量较占卖方销售量例
卖方行业量相说规模较企业组成
购买者购买基种标准化产品时卖购买产品济完全行
购买者力实现体化卖前体化（注：简单中国说法客欺）
3．新进入者威胁
新进入者行业带新生产力新资源时希已现企业瓜分完毕市场中赢席会现企业发生原材料市场份额竞争终导致行业中现企业盈利水降低严重话危企业生存竞争性进入威胁严重程度取决两方面素进入新领域障碍预期现企业进入者反应情况
进入障碍包括规模济产品差异资需转换成销售渠道开拓政府行政策（国家综合衡统建设石化企业）受规模支配成劣势(商业秘密产供销关系学验曲线效应等)然资源（冶金业矿产拥）理环境（造船厂建海滨城市）等方面中障碍难助复制仿造方式突破预期现企业进入者反应情况采取报复行动性取决关厂商财力情况报复记录固定资产规模行业增长速度等总新企业进入行业性取决进入者观估计进入带潜利益需花费代价承担风险三者相情况（注：潜行风者）
4．代品威胁
两处行业行业中企业会生产产品互代品间产生相互竞争行种源代品竞争会种形式影响行业中现企业竞争战略首先现企业产品售价获利潜力提高存着户方便接受代品受限制第二代品生产者侵入现企业必须提高产品质量者通降低成降低售价者产品具特色否销量利润增长目标受挫第三源代品生产者竞争强度受产品买转换成高低影响总代品价格越低质量越户转换成越低产生竞争压力强种代品生产者竞争压力强度具体通考察代品销售增长率代品厂家生产力盈利扩张情况加描述
5．业竞争者竞争程度
部分行业中企业相互间利益紧密联系起作企业整体战略部分企业竞争战略目标企业获相竞争手优势实施中必然会产生突抗现象突抗构成现企业间竞争现企业间竞争常常表现价格广告产品介绍售服务等方面竞争强度许素关
般说出现述情况意味着行业中现企业间竞争加剧：行业进入障碍较低势均力敌竞争手较竞争参者范围广泛市场趋成熟产品需求增长缓慢竞争者企图采降价等手段促销竞争者提供相产品服务户转换成低战略行动果取成功收入相观行业外部实力强公司接收行业中实力薄弱企业发起进攻性行动结果刚接收企业成市场竞争者退出障碍较高退出竞争继续参竞争代价更高里退出障碍受济战略感情社会政治关系等方面考虑影响具体包括：资产专性退出固定费战略相互牵制情绪难接受政府社会种限制等
行业中企业少必须应付种力量构成威胁客户必面行业中竞争者举动非认正面交锋必益处例求市场份额否客户通设置进入壁垒包括差异化转换成保护 客户确定优势劣势时(参见SWOT分析)客户必须进行定位便势利导预料环境素变化损害产品生命周期行业增长速度等等然保护做准备效企业举动做出反应
根面五种竞争力量讨企业采取身营竞争力量隔绝开努力身利益需出发影响行业竞争规段付五种竞争力量增强市场位竞争实力
(三)SWOT分析法
swot属现代词指种分析方法确定企业身竞争优势（strength）竞争劣势（weakness）机会(opportunity)威胁（threat）公司战略公司部资源外部环境机结合
SWOT种分析方法确定企业身竞争优势（strength）竞争劣势（weakness）机会(opportunity)威胁（threat）公司战略公司部资源外部环境机结合清楚确定公司资源优势缺陷解公司面机会挑战制定公司未发展战略着关重意义
(四)4P组合理
典理畅销书CEO必读12篇中4P营销理结四基策略组合产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）四词英文字头P加策略（Strategy）简称4P’s 1967年菲利普·科特勒畅销书营销理：分析规划控制第版进步确认4Ps核心营销组合方法：[1]
产品（Product）：注重开发功求产品独特卖点产品功诉求放第位
价格 (Price）：根市场定位制定价格策略产品定价企业品牌战略注重品牌含金量
渠道 (Place）：企业直接面消费者注重销商培育销售网络建立企业消费者联系通分销商进行
促销（Promotion）：企业注重销售行改变刺激消费者短期行（利买送营销现场气氛等等）促成消费增长吸引品牌消费者导致提前消费促进销售增长
三海格威公司营销环境分析
()公司发展概述
海格威家致力专业研发生产种液压接头软接头胶总成液压附件工业路系统配置服务中型制造商公司旨客户提供全面液压系统路配置优化方案相应优质产品
公司成立2002年拥两基 基位中国第物流商业中心海（功营销中心总仓库软总成加工中心售服务中心） 基二位流体连接件第集散宁波（精密制造中心）公司目前拥60余台精密数控检验生产辅助设备20余台产品行业技术标准求严格检验出品公司通ISO90012000质量体系证高品质产品已广泛应工程机械矿山冶金船舶隧道机车军工石油化工等行业重客户出口欧美等国家
(二)外部环境分析
外部宏观环境分析重点识评价超出企业控制力发展趋势关键素外部环境分析揭示公司面机会威胁公司理决策者制定适发展战略合理利面机会效回避面威胁改革开放三十年中国济持续稳定高速增长
21世纪中国海洋石油开发战略石油工业钻探高压油振动高压油外求浅海输油高压油浅海海底输油高压油国已生产飘浮式半飘浮式输油高压油深海海底输油高压油目前然进口着中国海洋石油开发战略实施海洋石油开采高压油性求断提高
煤炭工业高压油液压支架高压油年煤矿液压支架压力求已提高部分钢丝编织高压油满足性求求改钢丝缠绕高压油外尘污染提高生产安全性增加煤矿高压油品种煤层探水封孔器伸缩高压油煤矿井工作面综采前煤层进行注水注浆等作业报道国已厂家生产十家煤矿试代类进口产品
估算目前中国高压油生产力5亿标米～7亿标米2005年全国实际产量足4亿标米表明高压油生产潜力高压油生产中高压油零件高压油钢丝编织高压油夹布高压油占较重中高压油零件高压油高压油中发展快品种中国高压油零件工业快速发展着密切联系钢丝编织高压油钢丝缠绕高压油年发展较快品种发展离开中国石油工业煤炭工业技术进步工程机械农机械增加情况市场高压油零件伴巨需求市场细分概念美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell RSmith)1956年提出消费者欲需求规模具特征子市场处细分市场消费群称目标消费群市场形式企业营销思想营销战略新发展中心现代市场营销观念必然产物著名学者兰晓华认市场细分两种极端方式：完全市场细分市场细分该两极端间存系列渡细分模式
市场定位企业产品确定目标市场处位置 市场定位美国营销学家艾·里斯杰克特劳特1972年提出针顾客该类产品某特征属性重视程度企业产品塑造众种形象生动传递顾客印象鲜明形象该产品市场确定适位置市场定位市场营销学中非常重概念市场常见流商业理课程MBAEMBACEO必读12篇等均市场定位详细介绍
市场定位件产品身做什企业严格区分开潜消费者心目中做什顾客明显感觉认识种差顾客心目中占特殊位置市场定位目企业产品形象目标顾客心理占独特价值位置市场定位分现产品定位潜产品预定位现产品定位导致产品名称包装改变外表变化目保证产品潜消费者心目中留值购买形象潜产品预定位求营销者必须零开始产品特色确实符合选择目标市场
市场营销竞争战略资源企业身生存发展竞争中保持提高竞争位市场竞争力确定企业目标事项目标应采取项策略组合
正确市场竞争战略企业实现市场营销目标关键企业想激烈市场竞争中立败必须树立竞争观念制定正确市场竞争战略努力取竞争动权
四 海格威公司产品营销策略总结
()产品策略
成长期海格威公司产品营销程中应该注意点：
(1)努力提高零件质量生存周期产品质量首位必须保证质量稳定稳定市场时提髙产品质量高质量产品良口碑扩市场保持中端市场稳定增长
(2)断推出满足特种工况条件产品占领高端市场耐低温耐特殊介质等高端市场求技术领先质量稳定公司满足高端市场客户求增强公司竞争优势断扩市场份额
(3)加强广告宣传强化品牌形象需种报刊中刊登公司相关产品广告推动品牌认知度
(4)根公司营销需适时候适市场稳定中端市场产品降价促销吸引价格敏感客户时抑制竞争扩市场范围
(二)价格策略
根目前中国济发展海格威公司处外部环境部身情况海格威公司应确定年销售额行业中位需成功开拓国际市场高压油零件领域定品牌知名度建立完善营销体系实现传统定价理中价格成税金合理利润市场济条件价格考虑成供应者说算应客户够产品支付成少定价时设定定价目标评估价格竞争力根细分市场评估竞争者价格策略评估顾客价值终确定产品销售价格海格威公司产品价格应根目标市场营销策略制定价格新进入竞争性强目标市场必须根客户需求制定价格类市场公司刚刚进入目标占领市场扩市场份额订单价格客户协商参考供货商价格实行战略市场份额稳定定品牌影响力时根公司目标调整价格
(三)渠道策略
高压油零件行业言高压油零件耐消费品消费者生两次购买消费者购买产品时关注代步功需赋予独特性甚生建立长久持续情感国外高压油零件行业品牌导者技术条件品牌导调查企业中认识认市场导重品牌导重调查程中中层理员部分认企业品牌市场做非常企业领导味追求销量结果导致市场费渠道倾斜品牌造力更说品牌美誉度忠诚度陷入手价格混战断降价吸引消费者怪圈结果品牌没价格低销量
调查程中片面追求销量予量销商费支持样车支持盈利越越少情况量存
(四)促销策略
价格战绝数行业发展初期现象市场消费者需求握准确种市场渡现象越越热车展现象代表高压油零件营销进步相反反映高压油零件营销苍白营销手段降价促销策略新品牌新车型短时间里集中投放市场消费者花眼时厂家产品研发新车型质化类化问题越越严重促厂家通降价吸引消费者推新车加降价促销组合已成众销商营销手段初期降价中国消费者着较吸引力着高压油零件市场逐步发展消费者消费理念成熟幅度降价已刺激现高压油零件销售市场价格战高度激烈批优势全球品牌采取双优势战略中国市场动发起战略性降价现代导致高度价格差距销售品牌动降价形成降价连锁反应年高压油零件市场表现说明高压油零件价格越稳定市场越活跃高压油零件价格越动荡市场越冷清高压油零件价格战频发消费者高压油零件市场缺乏信观情绪更加严重导致高压油零件市场价格长期处稳定状态
品牌导市场导足企业做更推销营销推销业务员身力外价格取胜果业务员老体制留老员工力激情足赖销商价格战结果国企业进入低劣营销手段营销怪圈企业赢利力越越差赖销商企业营销费营销程难控制终越越企业销售理混乱市场秩序差浮事赖销商企业市场理力度越越弱出现户挟制企业现象出现销商告状企业营销总理情况企业强势位越越受动摇营销力足情况部分企业出现断推新品取销售业绩情况新产品少促进销商压货企业较少考虑新产品推广投入产出偿失
五营销策略
1 深化网络营销认识
海格威公司应该注意新产品开发旧产品性功方面稍微变化开发出新产品企业应方面加强新产品开发策略促销实质沟通业通种形式企业产品信息传递客户促进解信赖购买企业产品达扩销售目需考虑促销目标产品类型产品生命周期阶段等素促销目标传播信息刺激需求树立产品企业形象提高产品销量促销方式选择海格威公司生产工业板式换热器密封垫片市场需求具较低弹性促销策略消费品相效果特明显根公司产品特点目标市场特点营销目标然采促销方式拓展市场
2加强网络营销立法监督
谓品牌产品牌子销售者产品规定商业名称通常文字标记符号图案颜色等素素组合构成目作销售者销售者产品标识便竞争者相区品牌集合概念包括品牌名称品牌标志商标品牌际代表着销售方交付客户产品特征利益服务贯性承诺形成企业形资产品牌种资产企业力浓缩代表着企业力着市场竞争充分体现价值文化通代表产品满足需求企业获超额收益
3加强网络基础设施建设
海格威公司高压油零件方面应该做方面塑造企业品牌形象公司通产品包装通宣传公司质量体系认证国家产品质量抽检报告客户抽检报告等展示公司质量稳定形象客户答谢会等形式披露字产品信息增强客户公司产品质量信赖感
4企业应动实施网络营销
海格威公司通快速服务力展示企业机制灵活特点海格威公司公司营销员统服务资料统客户拜访流程统服务时限显示公司独特服务形象通快速服务周服务全方位服务展示公司机制灵活特点增加公司品牌影响力
5强调性化
海格威公司强调性化通措施海格威公司逐步丰富逐步完善逐庐拓展发展成行业名牌通名牌效应带动公司产品营销逐步扩公司市场份额
6建立线营销模型
线营销模型指台营销实际市场形态营销核心三点：产品规划优化产品结构根产品结构网络发展建筑市场定位根营销理模式三点高度致营销模式海马线营销必须市场理终端专注政策引导区域品牌建设二线市场发挥市场动性积极性三四线市场进行贴身帮扶式营销指导营销团队进行品牌推广做销售销售员培训希通线营销未形成核心竞争力
参考文献
1 周报标致雪铁龙集团预计年亏损10亿～20亿欧元[N]中国工业报2009年
2 报记者 陈佳木市场萎缩国产奔驰商务车办[N]中国石油报2011年
3 记者 钟桂发汽通五菱继续快步领跑[N]广西日报2009年
4 特派记者 王康中国持久战[N]21世纪济报道2009年
5 万润龙万家4S店高压油零件市场萎缩[N]文汇报2011年
6 宦璐昌河子公司停产 微车市场萎缩严重[N]海证券报2011年
7 刘霞利亚纳市昌河铃木欲破微型车市场萎缩困局[N]第财日报2012年
8 欧盟救市400亿扶持环保技改[N]国际商报2012年
9 惠正众购马西亚宝腾高压油零件[N]第财日报2011年
10 王刘芳半年排量车市场萎缩1167[N]北京日报2011年
11 张晶晶关学品牌形象图腾铭文研究[D]辽宁师范学2010年
12 罗旭基品牌战略天津老字号振兴研究[D]天津学2010年
13 彭芳企业品牌资产建设方法策略研究[D]首济贸易学2009年
14 金晗中国服装业造国际品牌战略研究[D]首济贸易学2009年
15 彭文胜高等职业院校品牌战略研究[D]湖南农业学2009年
16 朱宁品牌成长中企业CI变更研究[D]湖南师范学2009年
17 师悦互联网广告品牌塑造[D]南京艺术学院2011年
18 肖保英城市形象行系统识研究[D]中南学2011年
19 张峰基水思维模式营销方法研究[D]东北财学2011年
20 刘玉双中企业品牌建设策略研究[D]山东学2011年
21 John K Shank Strategic Cost control and the Value Chain Handbooks of Cost control201071～84
22 Marruis MRaiv A The Theory [J] The Journal of Finance 2009(05)
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海海格威高压油制造限公司家高新技术产业化企业生产加工类液压渡接头卡套接头软接头油总成等行业具较高知名度年该企业发展放缓产品营销方式落成公司快速发展瓶颈突出表现市场细分市场定位清晰 营销策略滞市场竞争战略明确营销理建设队伍等保障措施效相互协调问题严重影响着公司进步发展壮
文运种市场营销理理方法高压油零件市场进行分析研究首先海格威公司整体宏观环境进行深入分析指出公司行业环境较次高压油零件行业目前发展状况进行阐述竞争环境分析方面运波特五力模型运市场细分目标市场市场定位理SWOT分析法公司产品营销战略进行研究篇文海格威公司市场营销环境处社会宏观环境分析运理联系实际分析方法配合该公司目前实际情况确定市场定位竞争战略制定公司渠道促销产品价格品牌等营销策略提出营销策略实施保障控制措施
关键词 海格威市场分析营销策略
Abstract
Shanghai the sea space Wei high pressure pipe manufacturing Co Ltd is a hightech industrial enterprises the main production and processing ofvarious types of hydraulic transition joint card set of joint the hose joint and pipe assembly high visibility in the industry But the slow development of theenterprises in recent years product marketing way behind and become the bottleneck of the company its outstanding performance for market segmentation market positioning is not clear the delay of the marketing strategy market competition strategy is not clear marketing management and construction team security measures can not effectively coordinated These problems seriously affect the further development of the company and grow
This paper uses the theory and method of marketing management for high pressure tubing parts market analysis First indepth analysis the overallmacro environment on the sea space Wei company points out the industryenvironment is better Secondly elaborated the development condition of high pressure fuel pipe parts industry at present in the competition environment analysis using Potter＇s five forces model apply the market segmentationtarget market market positioning theory and SWOT analysis method has conducted the research to the company＇s product marketing strategy Analysis of this paper on the sea space Wei company＇s marketing environment and the social macro environment using the analytical method of integrating theory with practice and with the company＇s current actual situation determine itsmarket position and competition strategy formulated the company channelpromotion product price and brand marketing strategy and puts forward thethe security and control measures for the implementation of marketing strategy
Keywords the sea space Wei market analysis marketing strategy
海格威高压油零件海市场营销策略研究
目 录
绪 3
()研究背景 3
(二)研究意义 3
二理综述 4
()营销基概念 4
(二)波特五力分析模型 4
1．供应商议价力 4
2．购买者议价力 5
3．新进入者威胁 5
4．代品威胁 5
5．业竞争者竞争程度 6
(三)SWOT分析法 7
(四)4P组合理 7
三海格威公司营销环境分析 7
()公司发展概述 7
(二)外部环境分析 8
四 海格威公司产品营销策略 10
()产品策略 11
(二)价格策略 11
(三)渠道策略
(四)促销策略
五改进建议 11
()深化网络营销认识 12
(二)加强网络营销立法监督 12
(三)加强网络基础设施建设 12
(四)企业应动实施网络营销 13
(五)强调性化 13
绪
()研究背景
改革开放30年发展国市场济取突飞猛进进步济发展催生量中型民营企业民营企业市场核心断适应市场环境遵市场需求提供产品服务着市场断进步发展壮
市场营销企业发展关重企业生产商品推消费领域商品销售十分重企业需努力加强职具体活动包括：寻找识潜顾客接触传递商品交换意信息谈判签订合交货收款提供销售服务然进行商品销售条件利进行商品交换关条件包括少两体（商品服务货币）愿意拥物换取方拥价物分拥价值相较低方具更高价值价物彼解方拥商品质量生产成易发生意消费享受物
海格威公司生产高压油零件民营中型企业成立直活跃国油零件领域着社会进步国国际市场遭遇着强烈竞争竞争会带发展发展伴隨着竞争企业说竞争机遇更种挑战作单市场济体海格威公司仅熟悉行业部资源断提升身视力更重视企业发展外部环境充分解行业特点熟悉国外色济形势背景海格威公司产品营销策略研究非常重实际意义
文拟海格威公司身特点出发充分结合市场环境发展趋势希制定出够适海格威公司产品营销策略
(二)研究意义
海格威家致力专业研发生产种液压接头软接头胶总成液压附件工业路系统配置服务中型制造商公司旨客户提供全面液压系统路配置优化方案相应优质产品公司成立2002年拥两基基位中国第物流商业中心海（功营销中心总仓库软总成加工中心售服务中心）基二位流体连接件第集散宁波（精密制造中心）公司目前拥60余台精密数控检验生产辅助设备20余台产品行业技术标准求严格检验出品公司通ISO90012000质量体系证高品质产品已广泛应工程机械矿山冶金船舶隧道机车军工石油化工等行业重客户出口欧美等国家
断扩市场竞争面前进行市场营销企业立败职业理必须考虑文海格威公司产品营销工作进行分析包括产品销售情况社会宏观环境行业市场环境等方面进行分析运市场营销相关理SWOT分析法4P组合理波特五力模型等该公司市场营销方进行充分研究提出该公司带实际效益产品营销策略希冀推动该公司更加前发展
二理综述
()营销基概念
具政治济文化国家营销应该成变国家消费品行业B2B行业(business to business industries)服务业营销方式营销学关企业发现创造交付价值满足定目标市场需求时获取利润学科营销学辨识未满足需定义找适合企业进入市场细分适合该细分市场供品
(二)波特五力分析模型
五力分析模型迈克尔·波特(Michael Porter)80年代初提出企业战略制定产生全球性深远影响竞争战略分析效分析客户竞争环境五力分： 供应商讨价价力购买者讨价价力潜竞争者进入力代品代力行业竞争者现竞争力五种力量组合变化 终影响行业利润潜力变化
1．供应商议价力
供方通提高投入素价格降低单位价值质量力影响行业中现企业盈利力产品竞争力供方力量强弱取决提供买什投入素供方提供投入素价值构成买产品总成较例买产品生产程非常重者严重影响买产品质量时供方买潜讨价价力量增强般说满足条件供方集团会具较强讨价价力量：
供方行业具较稳固市场位受市场剧烈竞争困挠企业控制产品买致单买成供方重客户
供方企业产品具定特色致买难转换转换成太高者难找供方企业产品相竞争代品
供方够方便实行前联合体化买难进行联合体化（注：简单中国说法店欺客）
2．购买者议价力
购买者通压价求提供较高产品服务质量力影响行业中现企业盈利力般说满足条件购买者具较强讨价价力量：
购买者总数较少购买者购买量较占卖方销售量例
卖方行业量相说规模较企业组成
购买者购买基种标准化产品时卖购买产品济完全行
购买者力实现体化卖前体化（注：简单中国说法客欺）
3．新进入者威胁
新进入者行业带新生产力新资源时希已现企业瓜分完毕市场中赢席会现企业发生原材料市场份额竞争终导致行业中现企业盈利水降低严重话危企业生存竞争性进入威胁严重程度取决两方面素进入新领域障碍预期现企业进入者反应情况
进入障碍包括规模济产品差异资需转换成销售渠道开拓政府行政策（国家综合衡统建设石化企业）受规模支配成劣势(商业秘密产供销关系学验曲线效应等)然资源（冶金业矿产拥）理环境（造船厂建海滨城市）等方面中障碍难助复制仿造方式突破预期现企业进入者反应情况采取报复行动性取决关厂商财力情况报复记录固定资产规模行业增长速度等总新企业进入行业性取决进入者观估计进入带潜利益需花费代价承担风险三者相情况（注：潜行风者）
4．代品威胁
两处行业行业中企业会生产产品互代品间产生相互竞争行种源代品竞争会种形式影响行业中现企业竞争战略首先现企业产品售价获利潜力提高存着户方便接受代品受限制第二代品生产者侵入现企业必须提高产品质量者通降低成降低售价者产品具特色否销量利润增长目标受挫第三源代品生产者竞争强度受产品买转换成高低影响总代品价格越低质量越户转换成越低产生竞争压力强种代品生产者竞争压力强度具体通考察代品销售增长率代品厂家生产力盈利扩张情况加描述
5．业竞争者竞争程度
部分行业中企业相互间利益紧密联系起作企业整体战略部分企业竞争战略目标企业获相竞争手优势实施中必然会产生突抗现象突抗构成现企业间竞争现企业间竞争常常表现价格广告产品介绍售服务等方面竞争强度许素关
般说出现述情况意味着行业中现企业间竞争加剧：行业进入障碍较低势均力敌竞争手较竞争参者范围广泛市场趋成熟产品需求增长缓慢竞争者企图采降价等手段促销竞争者提供相产品服务户转换成低战略行动果取成功收入相观行业外部实力强公司接收行业中实力薄弱企业发起进攻性行动结果刚接收企业成市场竞争者退出障碍较高退出竞争继续参竞争代价更高里退出障碍受济战略感情社会政治关系等方面考虑影响具体包括：资产专性退出固定费战略相互牵制情绪难接受政府社会种限制等
行业中企业少必须应付种力量构成威胁客户必面行业中竞争者举动非认正面交锋必益处例求市场份额否客户通设置进入壁垒包括差异化转换成保护 客户确定优势劣势时(参见SWOT分析)客户必须进行定位便势利导预料环境素变化损害产品生命周期行业增长速度等等然保护做准备效企业举动做出反应
根面五种竞争力量讨企业采取身营竞争力量隔绝开努力身利益需出发影响行业竞争规段付五种竞争力量增强市场位竞争实力
(三)SWOT分析法
swot属现代词指种分析方法确定企业身竞争优势（strength）竞争劣势（weakness）机会(opportunity)威胁（threat）公司战略公司部资源外部环境机结合
SWOT种分析方法确定企业身竞争优势（strength）竞争劣势（weakness）机会(opportunity)威胁（threat）公司战略公司部资源外部环境机结合清楚确定公司资源优势缺陷解公司面机会挑战制定公司未发展战略着关重意义
(四)4P组合理
典理畅销书CEO必读12篇中4P营销理结四基策略组合产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）四词英文字头P加策略（Strategy）简称4P’s 1967年菲利普·科特勒畅销书营销理：分析规划控制第版进步确认4Ps核心营销组合方法：[1]
产品（Product）：注重开发功求产品独特卖点产品功诉求放第位
价格 (Price）：根市场定位制定价格策略产品定价企业品牌战略注重品牌含金量
渠道 (Place）：企业直接面消费者注重销商培育销售网络建立企业消费者联系通分销商进行
促销（Promotion）：企业注重销售行改变刺激消费者短期行（利买送营销现场气氛等等）促成消费增长吸引品牌消费者导致提前消费促进销售增长
三海格威公司营销环境分析
()公司发展概述
海格威家致力专业研发生产种液压接头软接头胶总成液压附件工业路系统配置服务中型制造商公司旨客户提供全面液压系统路配置优化方案相应优质产品
公司成立2002年拥两基 基位中国第物流商业中心海（功营销中心总仓库软总成加工中心售服务中心） 基二位流体连接件第集散宁波（精密制造中心）公司目前拥60余台精密数控检验生产辅助设备20余台产品行业技术标准求严格检验出品公司通ISO90012000质量体系证高品质产品已广泛应工程机械矿山冶金船舶隧道机车军工石油化工等行业重客户出口欧美等国家
(二)外部环境分析
外部宏观环境分析重点识评价超出企业控制力发展趋势关键素外部环境分析揭示公司面机会威胁公司理决策者制定适发展战略合理利面机会效回避面威胁改革开放三十年中国济持续稳定高速增长
21世纪中国海洋石油开发战略石油工业钻探高压油振动高压油外求浅海输油高压油浅海海底输油高压油国已生产飘浮式半飘浮式输油高压油深海海底输油高压油目前然进口着中国海洋石油开发战略实施海洋石油开采高压油性求断提高
煤炭工业高压油液压支架高压油年煤矿液压支架压力求已提高部分钢丝编织高压油满足性求求改钢丝缠绕高压油外尘污染提高生产安全性增加煤矿高压油品种煤层探水封孔器伸缩高压油煤矿井工作面综采前煤层进行注水注浆等作业报道国已厂家生产十家煤矿试代类进口产品
估算目前中国高压油生产力5亿标米～7亿标米2005年全国实际产量足4亿标米表明高压油生产潜力高压油生产中高压油零件高压油钢丝编织高压油夹布高压油占较重中高压油零件高压油高压油中发展快品种中国高压油零件工业快速发展着密切联系钢丝编织高压油钢丝缠绕高压油年发展较快品种发展离开中国石油工业煤炭工业技术进步工程机械农机械增加情况市场高压油零件伴巨需求市场细分概念美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell RSmith)1956年提出消费者欲需求规模具特征子市场处细分市场消费群称目标消费群市场形式企业营销思想营销战略新发展中心现代市场营销观念必然产物著名学者兰晓华认市场细分两种极端方式：完全市场细分市场细分该两极端间存系列渡细分模式
市场定位企业产品确定目标市场处位置 市场定位美国营销学家艾·里斯杰克特劳特1972年提出针顾客该类产品某特征属性重视程度企业产品塑造众种形象生动传递顾客印象鲜明形象该产品市场确定适位置市场定位市场营销学中非常重概念市场常见流商业理课程MBAEMBACEO必读12篇等均市场定位详细介绍
市场定位件产品身做什企业严格区分开潜消费者心目中做什顾客明显感觉认识种差顾客心目中占特殊位置市场定位目企业产品形象目标顾客心理占独特价值位置市场定位分现产品定位潜产品预定位现产品定位导致产品名称包装改变外表变化目保证产品潜消费者心目中留值购买形象潜产品预定位求营销者必须零开始产品特色确实符合选择目标市场
市场营销竞争战略资源企业身生存发展竞争中保持提高竞争位市场竞争力确定企业目标事项目标应采取项策略组合
正确市场竞争战略企业实现市场营销目标关键企业想激烈市场竞争中立败必须树立竞争观念制定正确市场竞争战略努力取竞争动权
四 海格威公司产品营销策略总结
()产品策略
成长期海格威公司产品营销程中应该注意点：
(1)努力提高零件质量生存周期产品质量首位必须保证质量稳定稳定市场时提髙产品质量高质量产品良口碑扩市场保持中端市场稳定增长
(2)断推出满足特种工况条件产品占领高端市场耐低温耐特殊介质等高端市场求技术领先质量稳定公司满足高端市场客户求增强公司竞争优势断扩市场份额
(3)加强广告宣传强化品牌形象需种报刊中刊登公司相关产品广告推动品牌认知度
(4)根公司营销需适时候适市场稳定中端市场产品降价促销吸引价格敏感客户时抑制竞争扩市场范围
(二)价格策略
根目前中国济发展海格威公司处外部环境部身情况海格威公司应确定年销售额行业中位需成功开拓国际市场高压油零件领域定品牌知名度建立完善营销体系实现传统定价理中价格成税金合理利润市场济条件价格考虑成供应者说算应客户够产品支付成少定价时设定定价目标评估价格竞争力根细分市场评估竞争者价格策略评估顾客价值终确定产品销售价格海格威公司产品价格应根目标市场营销策略制定价格新进入竞争性强目标市场必须根客户需求制定价格类市场公司刚刚进入目标占领市场扩市场份额订单价格客户协商参考供货商价格实行战略市场份额稳定定品牌影响力时根公司目标调整价格
(三)渠道策略
高压油零件行业言高压油零件耐消费品消费者生两次购买消费者购买产品时关注代步功需赋予独特性甚生建立长久持续情感国外高压油零件行业品牌导者技术条件品牌导调查企业中认识认市场导重品牌导重调查程中中层理员部分认企业品牌市场做非常企业领导味追求销量结果导致市场费渠道倾斜品牌造力更说品牌美誉度忠诚度陷入手价格混战断降价吸引消费者怪圈结果品牌没价格低销量
调查程中片面追求销量予量销商费支持样车支持盈利越越少情况量存
(四)促销策略
价格战绝数行业发展初期现象市场消费者需求握准确种市场渡现象越越热车展现象代表高压油零件营销进步相反反映高压油零件营销苍白营销手段降价促销策略新品牌新车型短时间里集中投放市场消费者花眼时厂家产品研发新车型质化类化问题越越严重促厂家通降价吸引消费者推新车加降价促销组合已成众销商营销手段初期降价中国消费者着较吸引力着高压油零件市场逐步发展消费者消费理念成熟幅度降价已刺激现高压油零件销售市场价格战高度激烈批优势全球品牌采取双优势战略中国市场动发起战略性降价现代导致高度价格差距销售品牌动降价形成降价连锁反应年高压油零件市场表现说明高压油零件价格越稳定市场越活跃高压油零件价格越动荡市场越冷清高压油零件价格战频发消费者高压油零件市场缺乏信观情绪更加严重导致高压油零件市场价格长期处稳定状态
品牌导市场导足企业做更推销营销推销业务员身力外价格取胜果业务员老体制留老员工力激情足赖销商价格战结果国企业进入低劣营销手段营销怪圈企业赢利力越越差赖销商企业营销费营销程难控制终越越企业销售理混乱市场秩序差浮事赖销商企业市场理力度越越弱出现户挟制企业现象出现销商告状企业营销总理情况企业强势位越越受动摇营销力足情况部分企业出现断推新品取销售业绩情况新产品少促进销商压货企业较少考虑新产品推广投入产出偿失
五营销策略
1 深化网络营销认识
海格威公司应该注意新产品开发旧产品性功方面稍微变化开发出新产品企业应方面加强新产品开发策略促销实质沟通业通种形式企业产品信息传递客户促进解信赖购买企业产品达扩销售目需考虑促销目标产品类型产品生命周期阶段等素促销目标传播信息刺激需求树立产品企业形象提高产品销量促销方式选择海格威公司生产工业板式换热器密封垫片市场需求具较低弹性促销策略消费品相效果特明显根公司产品特点目标市场特点营销目标然采促销方式拓展市场
2加强网络营销立法监督
谓品牌产品牌子销售者产品规定商业名称通常文字标记符号图案颜色等素素组合构成目作销售者销售者产品标识便竞争者相区品牌集合概念包括品牌名称品牌标志商标品牌际代表着销售方交付客户产品特征利益服务贯性承诺形成企业形资产品牌种资产企业力浓缩代表着企业力着市场竞争充分体现价值文化通代表产品满足需求企业获超额收益
3加强网络基础设施建设
海格威公司高压油零件方面应该做方面塑造企业品牌形象公司通产品包装通宣传公司质量体系认证国家产品质量抽检报告客户抽检报告等展示公司质量稳定形象客户答谢会等形式披露字产品信息增强客户公司产品质量信赖感
4企业应动实施网络营销
海格威公司通快速服务力展示企业机制灵活特点海格威公司公司营销员统服务资料统客户拜访流程统服务时限显示公司独特服务形象通快速服务周服务全方位服务展示公司机制灵活特点增加公司品牌影响力
5强调性化
海格威公司强调性化通措施海格威公司逐步丰富逐步完善逐庐拓展发展成行业名牌通名牌效应带动公司产品营销逐步扩公司市场份额
6建立线营销模型
线营销模型指台营销实际市场形态营销核心三点：产品规划优化产品结构根产品结构网络发展建筑市场定位根营销理模式三点高度致营销模式海马线营销必须市场理终端专注政策引导区域品牌建设二线市场发挥市场动性积极性三四线市场进行贴身帮扶式营销指导营销团队进行品牌推广做销售销售员培训希通线营销未形成核心竞争力
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