国贸新华联品牌推广方案
2004年7月20日
目 录
第部分 前言…………………………………………………………………………………2
第二部分 背景分析…………………………………………………………………………2
市场环境分析……………………………………………………………2
二SWOT分析……………………………………………………………………3
第三部分 竞争状况分析…………………………………………………………………4
竞争手市场策略分析……………………………………………4
二 竞争形势分析…………………………………………………………4
三市场策略分析……………………………………………………………5
第四部分 品牌分析品牌定位……………………………………………………5
品牌劣势……………………………………………………………………5
二品牌定位策略（STP定位法）……………………………………5
三品牌价值体系…………………………………………………………6
第五部分 企划意图行销目标概念形成…………………………………………6
第六部分 前期品牌传播策略………………………………………………………7
品牌前期推广核心问题…………………………………………7
二媒体宣传策略……………………………………………………………7
三公关活动……………………………………………………………………8
四促销组合……………………………………………………………………8
五开业庆典活动……………………………………………………………9
第七部分 广告预算……………………………………………………………………………9
第八部分 附件……………………………………………………………………………………9
第九部分 具体实施方案…………………………………………………………………9
第十部分 具体广告宣传计划书……………………………………………………9
国贸新华联品牌推广方案
第部分 前言
沃尔玛价格低顾客第营销理念迅速站稳长春商超市场乐购进行长春市商超形象调查中乐购位居榜首样长春站稳脚消费者声音服务质化世界里着营销张已先声夺独占筹
外埠商超气势汹汹进驻长春长春土商超界该应现已狼问题狼已开始吃沃尔玛势早已席卷长春前土商超鳄恒客隆已辉煌棉激烈竞争已力心开始走坡路
弱肉强食时代样公世界认清市场形式发挥独特优势(USP)样会市场开发出片天现国贸集团收购二华联开始国贸集团进驻超市业进程现长春超市业界竞争激烈带国贸新华联机遇时面着严峻考验市场进行效定位特色营销超市业开创片天空国贸新华联现面问题
第二部分 背景分析
市场环境分析
现阶段长春超市市场竞争异常激烈尤两年外埠超市纷纷进驻长春市场土超市带极压力挑战沃尔玛已迅速站稳脚跃长春超市业龙头老成长春超市业界领航者恒克隆乐购华联远方世纪联华成第二梯队
形象调查结果显示商超知名度方面恒克隆位居第属第梯队沃尔玛知名度90华联远方乐购属第二梯队知名度70左右相差差距商超光顾度方面沃尔玛提率7028位居第次恒克隆6471均30调查影响消费者选择光顾超市素包括理位置素价格满意度素服务满意指数店环境商品品类素商品质量素
见长春中型基格局已形成实力强劲理素价格敏感度服务现消费者选择购买重素超市基格局已形成区域市场争夺激烈
二SWOT分析
S＼优势分析
W＼劣势分析
国贸集团品牌知名度美誉度
二华联固知名度
二华联事件收购事件影响力
品牌联想力
理位置：重庆路商业街位置邻沃尔玛恒克隆重庆路店型超市相隔远竞争手实力较强竞争直接
消费者行惯：惯逛街购物购物点方便
O＼机会点分析
T＼威胁点分析
势造国贸集团强势品牌：
二华联事件影响力助收购二华联国贸集团沉沦航舰重新启航国贸集团进军超市市场提升国贸集团形象提高新华联知名度达双赢目
面型超市激烈竞争
特周边市场行业竞争激烈竞争手实力强品牌力深入心
第三部分 竞争状况分析
竞争手市场策略分析：
长春超市市场策略具千秋沃尔玛采取市场领导者策略长春精品街黄金商业街进行市场争夺恒克隆采取市场竞争者策略极力挽回市场份额乐购服务牌远方高举便利剑搏商超更搞区域营销首先保住超市辐射区域根基争取扩市场份额
二竞争形势分析：
竞争者中国贸新华联竞争手理细分中重庆路沃尔玛店恒客隆店规模验理念实力服务等方面实力强劲位繁华重庆路商业街消费者已然惯购买国贸新华联抢占市场份额必然首先周边家庭消费作根基逐渐培养消费者购物惯重度消费然通独特营销方式建立顾客偏度忠诚度扩占市场份额
三市场策略分析：
沃尔玛：价格低
乐 购：服务优
恒客隆：知名度高
远 方：购物便捷
国贸新华联：特价营销（天天促销日日特价）
四策略阐述：
部分底价产品诱饵吸引消费者眼球提供超市购买理点带面局部代整体部分廉价商品聚集气带动整商场营促销特价鲜明特色开创崭新品牌性铸造国贸新华联强势品牌
第四部分 品牌分析品牌定位
品牌劣势：
理条件佳
周边竞争手强劲
消费者消费行特征
二品牌定位策略
STP定位法：
l 细分市场（SEGMENTING）：
进行理细分2080原20顾客实现80商场购买量首先抓住消费群立稳周边市场进步扩市场份额
l 目标市场选择(TARGETING)
周边区域市场家庭消费
l 具体定位(POSITIONING)
档次定位
中高档超市
USP定位
特价牌 促销牌 娱乐牌 服务牌
三品牌价值体系
l 核心竞争力
少量超级特价产品吸引消费者
天天特价日日促销提高服务品质
l 品牌性塑造
心动价格
愉悦心情
物超值获
第五部分 企划意图行销目标概念形成
品牌前期传播需解决核心问题：
想实现消费者参行首先消费者实现行理什参？消费者通传播途径清楚开业信息消费者利益驱动实现消费行核心问题片集中两方面：
1信息传播提高知名度 2利益驱动聚集气
第六部分 前期品牌传播策略
品牌前期推广核心问题
1 扩国贸新华联品牌知名度重点突出国贸集团斥重金收购二华联重组开业高姿态强势进军超市业势提升国贸集团品牌实力品牌影响力
2 广告宣传前期市场预热系列促销组合开业庆典天聚集气开创火爆庆典场面
二媒体宣传策略
扩品牌知名度媒体整合传播：
l 电视媒体
1 新闻专题报道
做系列专题报道二华联历史介绍二华联事件始末回放漂泊沉浮中二华联国贸集团收购二华联始末日国贸新华联系列题年二华联事件国贸集团持重金收购二华联重组开业高姿态强势进军超市业新闻点进行新闻事件专题报道扩社会影响力提升国贸集团强势品牌形象新华联知名度实现效传播
2 电视硬性广告
广告受众传达国贸新华联开业庆典优惠酬宾等广告信息社会公众传播国贸新华联独特营销方式营理念加速广告受众国贸新华联解开发潜消费群体提升品牌感召力扩社会影响力国贸新华联特色营销策略深入心势提升国贸集团强势品牌形象
l 报纸：
1 报纸软文：
新闻体专栏连续报道二华联相关事件二华联历史介绍二华联事件始末回放漂泊沉浮中二华联国贸集团收购二华联始末日国贸新华联等作系列题年二华联事件国贸集团重金收购二华联重组开业高姿态强势进军超市业新闻点
进行新闻事件专题报道扩社会影响力知名度
2 报纸硬性广告：
诉求重点放告知性传播开业系列促销等相关情况
l 传单：
闹市周边区型商场等流聚集点进行宣传彩页发放涵盖开业信息庆典天促销情况节目等
l 车体广告宣传队
广告宣传车发布国贸新华联开业系列促销手段等广告信息流聚集商业街街进行广告信息传播车队4辆车组成队宜
l 民街线商场辐射路段街路边户外广告牌
l 国贸商场国贸新华联售点广告宣传
l 销商广告支持
三公关活动
曲径通幽公关造势：
l 新闻发布会
召开新闻发布会邀请长春市较影响力媒体参加吉林电视台长春电视台新文化报巷报城市晚报东亚贸新闻长春晚报等公司领导列席国贸集团重金收购二华联国贸新华联设想营理念国贸集团挺进超市业等相关情况进行信息发布咨询争媒体业进行相关报道达广告效应
l 邀请政物参加开业庆典
邀请政物参加开业庆典国贸新华联开业剪彩等国贸新华联开业造势制造连续新闻点引起媒体广泛关注
四促销组合：
利益魔力赚足气
1 推出系列特价商品前期进行市场预热宣传推广促市民产生抢购热潮活跃现场购物热潮汇聚气消费者前购物理
2 外段时间推出超低价商品（进价略高进价甚低进价）数量限进行宣传采取点带面营销策略低价产品作诱饵钓消费者然种产品没赚钱消费者奔着店低价商品少卖种商品产品价格合理消彼长然盈利商场赚足气提高效益
3 剪报纸广告中代金券充足额现金开业典礼天
4 天产品律折（联合进店厂商配合商场做促销利活动）
5 游戏互动
开业天国贸现场设立猜谜会(报纸猜谜形式)猜中数量兑换礼品
6 现场条件参加抽奖：
开业天进入超市时获编号宣传彩页商场营业特定时间条件参加抽奖活动中奖者获返部分现金折赠送礼品优惠
五开业典礼：
现场氛围营造
剪彩仪式
节目安排
第七部分 广告预算
第八部分 附件（商超品牌形象调查报告）
第九部分 具体实施方案（略）
第十部分 具体广告宣传计划书（略）
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国贸新华联品牌推广方案
2004年7月20日
目 录
第部分 前言…………………………………………………………………………………2
第二部分 背景分析…………………………………………………………………………2
市场环境分析……………………………………………………………2
二SWOT分析……………………………………………………………………3
第三部分 竞争状况分析…………………………………………………………………4
竞争手市场策略分析……………………………………………4
二 竞争形势分析…………………………………………………………4
三市场策略分析……………………………………………………………5
第四部分 品牌分析品牌定位……………………………………………………5
品牌劣势……………………………………………………………………5
二品牌定位策略（STP定位法）……………………………………5
三品牌价值体系…………………………………………………………6
第五部分 企划意图行销目标概念形成…………………………………………6
第六部分 前期品牌传播策略………………………………………………………7
品牌前期推广核心问题…………………………………………7
二媒体宣传策略……………………………………………………………7
三公关活动……………………………………………………………………8
四促销组合……………………………………………………………………8
五开业庆典活动……………………………………………………………9
第七部分 广告预算……………………………………………………………………………9
第八部分 附件……………………………………………………………………………………9
第九部分 具体实施方案…………………………………………………………………9
第十部分 具体广告宣传计划书……………………………………………………9
国贸新华联品牌推广方案
第部分 前言
沃尔玛价格低顾客第营销理念迅速站稳长春商超市场乐购进行长春市商超形象调查中乐购位居榜首样长春站稳脚消费者声音服务质化世界里着营销张已先声夺独占筹
外埠商超气势汹汹进驻长春长春土商超界该应现已狼问题狼已开始吃沃尔玛势早已席卷长春前土商超鳄恒客隆已辉煌棉激烈竞争已力心开始走坡路
弱肉强食时代样公世界认清市场形式发挥独特优势(USP)样会市场开发出片天现国贸集团收购二华联开始国贸集团进驻超市业进程现长春超市业界竞争激烈带国贸新华联机遇时面着严峻考验市场进行效定位特色营销超市业开创片天空国贸新华联现面问题
第二部分 背景分析
市场环境分析
现阶段长春超市市场竞争异常激烈尤两年外埠超市纷纷进驻长春市场土超市带极压力挑战沃尔玛已迅速站稳脚跃长春超市业龙头老成长春超市业界领航者恒克隆乐购华联远方世纪联华成第二梯队
形象调查结果显示商超知名度方面恒克隆位居第属第梯队沃尔玛知名度90华联远方乐购属第二梯队知名度70左右相差差距商超光顾度方面沃尔玛提率7028位居第次恒克隆6471均30调查影响消费者选择光顾超市素包括理位置素价格满意度素服务满意指数店环境商品品类素商品质量素
见长春中型基格局已形成实力强劲理素价格敏感度服务现消费者选择购买重素超市基格局已形成区域市场争夺激烈
二SWOT分析
S＼优势分析
W＼劣势分析
国贸集团品牌知名度美誉度
二华联固知名度
二华联事件收购事件影响力
品牌联想力
理位置：重庆路商业街位置邻沃尔玛恒克隆重庆路店型超市相隔远竞争手实力较强竞争直接
消费者行惯：惯逛街购物购物点方便
O＼机会点分析
T＼威胁点分析
势造国贸集团强势品牌：
二华联事件影响力助收购二华联国贸集团沉沦航舰重新启航国贸集团进军超市市场提升国贸集团形象提高新华联知名度达双赢目
面型超市激烈竞争
特周边市场行业竞争激烈竞争手实力强品牌力深入心
第三部分 竞争状况分析
竞争手市场策略分析：
长春超市市场策略具千秋沃尔玛采取市场领导者策略长春精品街黄金商业街进行市场争夺恒克隆采取市场竞争者策略极力挽回市场份额乐购服务牌远方高举便利剑搏商超更搞区域营销首先保住超市辐射区域根基争取扩市场份额
二竞争形势分析：
竞争者中国贸新华联竞争手理细分中重庆路沃尔玛店恒客隆店规模验理念实力服务等方面实力强劲位繁华重庆路商业街消费者已然惯购买国贸新华联抢占市场份额必然首先周边家庭消费作根基逐渐培养消费者购物惯重度消费然通独特营销方式建立顾客偏度忠诚度扩占市场份额
三市场策略分析：
沃尔玛：价格低
乐 购：服务优
恒客隆：知名度高
远 方：购物便捷
国贸新华联：特价营销（天天促销日日特价）
四策略阐述：
部分底价产品诱饵吸引消费者眼球提供超市购买理点带面局部代整体部分廉价商品聚集气带动整商场营促销特价鲜明特色开创崭新品牌性铸造国贸新华联强势品牌
第四部分 品牌分析品牌定位
品牌劣势：
理条件佳
周边竞争手强劲
消费者消费行特征
二品牌定位策略
STP定位法：
l 细分市场（SEGMENTING）：
进行理细分2080原20顾客实现80商场购买量首先抓住消费群立稳周边市场进步扩市场份额
l 目标市场选择(TARGETING)
周边区域市场家庭消费
l 具体定位(POSITIONING)
档次定位
中高档超市
USP定位
特价牌 促销牌 娱乐牌 服务牌
三品牌价值体系
l 核心竞争力
少量超级特价产品吸引消费者
天天特价日日促销提高服务品质
l 品牌性塑造
心动价格
愉悦心情
物超值获
第五部分 企划意图行销目标概念形成
品牌前期传播需解决核心问题：
想实现消费者参行首先消费者实现行理什参？消费者通传播途径清楚开业信息消费者利益驱动实现消费行核心问题片集中两方面：
1信息传播提高知名度 2利益驱动聚集气
第六部分 前期品牌传播策略
品牌前期推广核心问题
1 扩国贸新华联品牌知名度重点突出国贸集团斥重金收购二华联重组开业高姿态强势进军超市业势提升国贸集团品牌实力品牌影响力
2 广告宣传前期市场预热系列促销组合开业庆典天聚集气开创火爆庆典场面
二媒体宣传策略
扩品牌知名度媒体整合传播：
l 电视媒体
1 新闻专题报道
做系列专题报道二华联历史介绍二华联事件始末回放漂泊沉浮中二华联国贸集团收购二华联始末日国贸新华联系列题年二华联事件国贸集团持重金收购二华联重组开业高姿态强势进军超市业新闻点进行新闻事件专题报道扩社会影响力提升国贸集团强势品牌形象新华联知名度实现效传播
2 电视硬性广告
广告受众传达国贸新华联开业庆典优惠酬宾等广告信息社会公众传播国贸新华联独特营销方式营理念加速广告受众国贸新华联解开发潜消费群体提升品牌感召力扩社会影响力国贸新华联特色营销策略深入心势提升国贸集团强势品牌形象
l 报纸：
1 报纸软文：
新闻体专栏连续报道二华联相关事件二华联历史介绍二华联事件始末回放漂泊沉浮中二华联国贸集团收购二华联始末日国贸新华联等作系列题年二华联事件国贸集团重金收购二华联重组开业高姿态强势进军超市业新闻点
进行新闻事件专题报道扩社会影响力知名度
2 报纸硬性广告：
诉求重点放告知性传播开业系列促销等相关情况
l 传单：
闹市周边区型商场等流聚集点进行宣传彩页发放涵盖开业信息庆典天促销情况节目等
l 车体广告宣传队
广告宣传车发布国贸新华联开业系列促销手段等广告信息流聚集商业街街进行广告信息传播车队4辆车组成队宜
l 民街线商场辐射路段街路边户外广告牌
l 国贸商场国贸新华联售点广告宣传
l 销商广告支持
三公关活动
曲径通幽公关造势：
l 新闻发布会
召开新闻发布会邀请长春市较影响力媒体参加吉林电视台长春电视台新文化报巷报城市晚报东亚贸新闻长春晚报等公司领导列席国贸集团重金收购二华联国贸新华联设想营理念国贸集团挺进超市业等相关情况进行信息发布咨询争媒体业进行相关报道达广告效应
l 邀请政物参加开业庆典
邀请政物参加开业庆典国贸新华联开业剪彩等国贸新华联开业造势制造连续新闻点引起媒体广泛关注
四促销组合：
利益魔力赚足气
1 推出系列特价商品前期进行市场预热宣传推广促市民产生抢购热潮活跃现场购物热潮汇聚气消费者前购物理
2 外段时间推出超低价商品（进价略高进价甚低进价）数量限进行宣传采取点带面营销策略低价产品作诱饵钓消费者然种产品没赚钱消费者奔着店低价商品少卖种商品产品价格合理消彼长然盈利商场赚足气提高效益
3 剪报纸广告中代金券充足额现金开业典礼天
4 天产品律折（联合进店厂商配合商场做促销利活动）
5 游戏互动
开业天国贸现场设立猜谜会(报纸猜谜形式)猜中数量兑换礼品
6 现场条件参加抽奖：
开业天进入超市时获编号宣传彩页商场营业特定时间条件参加抽奖活动中奖者获返部分现金折赠送礼品优惠
五开业典礼：
现场氛围营造
剪彩仪式
节目安排
第七部分 广告预算
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第十部分 具体广告宣传计划书（略）
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