编号：
成绩：
课程名称：
品牌策划
题 目：
玉茗堂
院 系：
XXX系
姓名+学号+专业
2018
年
6
月
20
日
目 录
前言 ………………………………………………………………………… 1
企业品牌涵介绍 ………………………………………………… 1
二产品介绍 ……………………………………………………………… 2
三产品市场环境分析 …………………………………………………… 2
（）市场需求前景分析 ………………………………………………… 2
（二）竞争手分析……………………………………………………… 2
四品牌产品定位分析 ………………………………………………… 3
（）品牌定位策略 ………………………………………………… 3
（二）品牌定位种类 …………………………………………………… 3
（三）目标消费群分析 ………………………………………………… 4
五风险分析——SWOT分析方法
（）优势 ……………………………………………………………… 4
（二）劣势 ……………………………………………………………… 4
（三）机会 ……………………………………………………………… 4
（四）威胁 ……………………………………………………………… 5
六推广策略分析――4Ps营销理 …………………………………… 5
（）产品（Product） ………………………………………………… 5
（二）价格 (Price) …………………………………………………… 5
（三）渠道 (Place) …………………………………………………… 6
（四）促销(Promotion) ………………………………………………… 6
前言
俗话说：开门七件事柴米油盐酱醋茶见茶日常生活重加目前全世界喝茶风气日益盛行喝茶体裨益国茶乡茶文化发祥应茶视国饮弘扬茶文化茶叶进行推广做策划
企业品牌涵介绍
企业成立2011年11月11日产品类茶叶茶具销售辅
消费者喝健康益身心茶造国第茶叶品牌命
满壶醇情口皆杯理念
坚持秉承传统品质坚守绿色生态传统健康生产法核心
塑造绿色健康文化气息品牌性
品牌LOGO紫砂色色调图标飘着茶香茶壶三茶杯组成面玉茗堂三字突出品牌名称玉代表中国尤中国文精神涵玉字古心目中美高尚字眼古代诗文中常玉喻形容切美事物里意高端茗意指茶树嫩芽里表示产品原材料源精细
紫砂色调暗指泡茶紫砂茶壶茶杯源文茶道品牌更具历史涵文化气息里更喝茶提升更高档次
图中三茶杯意分享享体会生活乐趣生高感悟茶壶飘出茶香缕缕带种心旷神怡感觉
广告语： 杯玉茗份健康生朋友
广告歌：张维良——茶雨（详见附件二）
选首纯音乐演奏乐器古筝文品茶时意境体现淋漓致伴琵琶磬等乐器演奏时够企业文化产品特色表现出首歌更适合品茶时欣赏
包装：
分盒装罐装纸质包装（针普洱茶）密封袋装高档茶叶会采取较材质盒装木盒装（盒装礼袋真空袋纸质袋子会贴印品牌logo）
包装袋包装盒分门类红茶绿茶乌龙茶普洱保健茶等专门袋子盒子
茶叶会根需进行包装根茶叶保存需易氧化变质绿茶花茶乌龙茶等真空包装密封包装保存专冰箱冰库中普洱特殊茶产品需专门类放入指定干爽通风紫砂缸纸箱中避免茶叶窜味根客需：首先根客购买数量进行包装（泡半斤斤五斤包装等）次客购买动机进行包装客家饮散装密封袋真空袋纸质袋包出送礼需求茶叶泡真空半斤真空包装放入铁罐纸盒放入指定礼盒礼袋
二产品介绍
公司采前体化战略原始茶叶公司开发种植茶田保证原材料安全时供成定优势
产品种类
功效
绿茶（西湖龙井太湖碧螺春黄山毛峰等 ）
抗衰老降血脂瘦身减脂防龋齿清口臭防癌美白改善消化良等
红茶（祁门功夫滇红功夫武夷正山种红茶等）
舒张血益心脏抗氧化延缓衰老 强壮骨骼 消炎杀菌 提神消疲 生津清热 利尿等
黑茶（四川边茶云南普洱茶湖南安化黑茶等）
护胃养胃 醒酒明目养脚等
乌龙茶（铁观音高山茶潮安凤凰单丛茶等）
解毒消食油腻美容减肥抗衰老防癌增智交友养性提神益思等
保健茶（花茶牛蒡茶减肥茶等）
清肝明目降火降 三高减肥润肠道
三产品市场环境分析
（）市场需求前景分析
1宏观市场需求前景分析：茶叶市场缺乏统理茶叶价格混乱普遍存暴力现象零售毛利达倍茶庄营零散运作规范未形成规范化品牌化茶叶品牌市场渗透力较弱整行业品牌塑造意识较淡行业销售手段然停留简单推销阶段竞争手段较原始
2微观市场需求前景分析：
中国茶叶乡拥悠久历史文化喝茶象征传统文化肯定延续继承传统文化表现
次喝茶带功效更数胜数深受家喜爱什季节什时候喝茶带拟享受益处茶叶会时令变化减少需求时候喝茶种简单缺少行选择茶叶市场更加广阔仅空间开阔时间扩展
传统需继承发展典永时
（二）竞争手分析
行业外竞争手：王老吉康师傅口乐百事乐等企业营规模品牌响亮实力雄厚作新兴企业难抗敌作传统纯天然健康饮品茶叶市场独特优势开拓片市场
行业竞争手：茶企业市场基处饱状态特企业生产基福建茶企业林立行业竞争激烈行业进入壁垒低企业利理区域位置专营某种品种茶叶者进行样化营占量市场份额想行业建立席面较困难
四品牌产品定位分析
（）品牌定位策略
1文化定位策略：
域文化产品出生区位置特性结合区文化特色产品命名文化涵融入品牌形成文化品牌差异种文化定位仅提高品牌品味品牌形象更加独具特色茶深厚文化底蕴吸引眼球文化作忽视传统礼尚消费领域具极牵引力次节假日前商场火爆销售场景见斑茶身具超千年历史涵茶具极收藏价值文化品味价值
2质量／价格定位策略：
价格商品价值货币体现买卖双方切身利益价格息息相关价格便会心理反应利种反应确定品牌定位常常起出奇制胜作结合质量价格定位质量价格通常消费者关注素相互结合起综合考虑希买质量价格适中便宜物品消费者侧重点果选购品目标市场中等收入理智型购买者定位物值产品作高质高价物美价廉相立定位质量价格结合起构筑品牌识实际中种定位表现出宣传产品价廉物美物值茶产品档次茶品牌带消费者心理感受体验高档次茶品牌传达产品高品质信息通高价位体现价值赋予强表现意义象征意义价格合理质量较品牌解适合消费选择茶具特收藏价值树立高价格品牌入礼品市场高端消费市场
（二）品牌定位种类
1饮品茶首先具饮解渴基功
2礼品种定位方式茶奉具方特色产品茶作礼品佳选
3保健养生种定位方式突出茶助消化提神醒脑延年益寿降血脂减肥明目利尿消肿抗菌消炎抗动脉硬化降血压防高血压防治冠心病抗辐射等功效认通饮茶种轻松方式达益身心健康目满足现代注重建康提升生命质量需求
4投资收藏例普洱茶资源唯性注定优质品普洱茶年产量受限制全球言普洱茶市场规模正断扩加普洱茶价值年断获升现实普洱茶成精明投资者争相收藏象姑普洱茶否真具黄金样保值升值秉性投资回报前提济领域满足投资需求
5文化象征传香千年茶马古道奇丽姿民族茶俗易武景迈澜沧江哀牢山量山高黎贡山等文然历史现代茶叶背景提供消费者普洱茶品牌丰富斑斓文化联想
（三）目标消费群分析
1目标消费群：
茶饮料偏者亚健康群茶叶收藏者等
2消费者心理分析较：
根市场调查报告显示部分老年保持着喝茶传统惯中青年追求健康生活健康饮茶访者喝茶频率天喝者周次学生工族白领族老年会成消费群体茶叶市场
五推广策略分析――4Ps营销理
4Ps营销理指市场需求少某种程度受谓营销变量营销素影响寻求定市场反应企业素进行效组合满足市场需求获利润
（）产品（Product）
注重开发功独特卖点产品功诉求放第位
茶叶拥种功效口感深受年龄层次喜爱健康品茶玉茗堂卖点纯天然茶叶杂质加工位品茶者品尝天然独特香健康
品茶亲朋相聚聊天时候享受玉茗堂茶具产品包装家庭知相关印相关图案予消费者温情体验
外针特殊需求顾客特殊产品：减肥茶花茶等保健茶根调查数显示部分喝茶降压降火特学生年轻消费者群体茶叶保健功诉求较强花茶牛蒡茶减肥茶等具项保健功饮料法取代
（二）价格 (Price)
根市场定位制定价格策略产品定价企业品牌战略注重品牌含金量茶叶市场定价知名度饮功效
1定价基方法
成导定价法：会生产加工运输包装力理等成基础品质茶叶进行差定价
需求导定价法：消费者需求强度较品种稀茶叶采取高价定价策略需求品种般茶叶结合成消费者价格接受力进行合理定价
2定价基策略
定价策略市场营销组合中十分关键组成部分价格市场营销组合中灵活素市场作出灵敏反映价格通常影响交易成败重素定价目标促进销售获取利润
⑴ 竞争导定价法：行市定价法产品差定价法
完全竞争市场销售类产品企业定价时实际没选择余行业现行价格定价连茶叶例外果茶叶定高时价茶叶买出果价格定低会遭降价竞销茶叶定价行市定价时根茶叶优势进行差定价产茶季茶叶价格会定相较低增强价格竞争优势
⑵ 顾客导定价法：理解价值定价法需求差异定价法
根消费者茶叶价值定义需求定制价格策略利润化例收藏家珍藏普洱等高等茶叶爱类产品制定高价策略弥补种类茶叶价格劣势
（三）渠道 (Place)
1实体店销售
市中心等繁华路段设置实体店者商场设销售专柜请销商员公司直接聘样利员理营原始终准确贯彻保证服务销售获取市场前需求信息
2网络销售
网络发达带动电子商务兴起网络时代品牌传播开始助新兴媒体网站网络广告虚拟社区等进行传播网络销售效简化分级提高价格竞争力程度降低渠道建设成提高广告投放准确率等网络直销做成功例子疑客诚品消费者通客官方网站产品目录选购商品信息图片示例模特试穿网站目然方便顾客选购网络销售省实体店销商相关费降低成保证价格优势
（四）促销(Promotion)
企业注重销售行改变刺激消费者短期行促成消费增长吸引消费者导致提前消费促进销售增长采促销方式：
1广告策略
微电影制作效广告促销策略茶叶种植采摘加工包装销售程制成短片事够更吸引消费者时说明产品安全性
印发题健康饮茶宣传杂志出版健康饮茶杂志助加强茶叶功效品茶解时杂志里加强企业宣传利目标客户企业品牌印象构建加深更推销产品
2公关宣传：茶展赞助赈灾扶贫
公关宣传玉茗堂做促销宣传重环节通举办茶叶展览会等做品牌宣传时通种型活动赞助宣传企业通签约赞助更解企业产品
通举行茶女郎赛增加知名度时代言普通百姓表现出品牌亲力
培养玉茗堂茶艺风情会开办免费教学更消费者学茶文化品味茶真谛增加茶消费
国家发生灾难时玉茗堂时参赈灾活动组织员工赈灾灾民捐款救民水火中会加强贫困区扶持改善生活条件失学童拟定助学计划支持希工程工作程中树立公司良形象公司品牌宣传消费者心中形成慈善企业形象
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成绩：
课程名称：
品牌策划
题 目：
玉茗堂
院 系：
XXX系
姓名+学号+专业
2018
年
6
月
20
日
目 录
前言 ………………………………………………………………………… 1
企业品牌涵介绍 ………………………………………………… 1
二产品介绍 ……………………………………………………………… 2
三产品市场环境分析 …………………………………………………… 2
（）市场需求前景分析 ………………………………………………… 2
（二）竞争手分析……………………………………………………… 2
四品牌产品定位分析 ………………………………………………… 3
（）品牌定位策略 ………………………………………………… 3
（二）品牌定位种类 …………………………………………………… 3
（三）目标消费群分析 ………………………………………………… 4
五风险分析——SWOT分析方法
（）优势 ……………………………………………………………… 4
（二）劣势 ……………………………………………………………… 4
（三）机会 ……………………………………………………………… 4
（四）威胁 ……………………………………………………………… 5
六推广策略分析――4Ps营销理 …………………………………… 5
（）产品（Product） ………………………………………………… 5
（二）价格 (Price) …………………………………………………… 5
（三）渠道 (Place) …………………………………………………… 6
（四）促销(Promotion) ………………………………………………… 6
前言
俗话说：开门七件事柴米油盐酱醋茶见茶日常生活重加目前全世界喝茶风气日益盛行喝茶体裨益国茶乡茶文化发祥应茶视国饮弘扬茶文化茶叶进行推广做策划
企业品牌涵介绍
企业成立2011年11月11日产品类茶叶茶具销售辅
消费者喝健康益身心茶造国第茶叶品牌命
满壶醇情口皆杯理念
坚持秉承传统品质坚守绿色生态传统健康生产法核心
塑造绿色健康文化气息品牌性
品牌LOGO紫砂色色调图标飘着茶香茶壶三茶杯组成面玉茗堂三字突出品牌名称玉代表中国尤中国文精神涵玉字古心目中美高尚字眼古代诗文中常玉喻形容切美事物里意高端茗意指茶树嫩芽里表示产品原材料源精细
紫砂色调暗指泡茶紫砂茶壶茶杯源文茶道品牌更具历史涵文化气息里更喝茶提升更高档次
图中三茶杯意分享享体会生活乐趣生高感悟茶壶飘出茶香缕缕带种心旷神怡感觉
广告语： 杯玉茗份健康生朋友
广告歌：张维良——茶雨（详见附件二）
选首纯音乐演奏乐器古筝文品茶时意境体现淋漓致伴琵琶磬等乐器演奏时够企业文化产品特色表现出首歌更适合品茶时欣赏
包装：
分盒装罐装纸质包装（针普洱茶）密封袋装高档茶叶会采取较材质盒装木盒装（盒装礼袋真空袋纸质袋子会贴印品牌logo）
包装袋包装盒分门类红茶绿茶乌龙茶普洱保健茶等专门袋子盒子
茶叶会根需进行包装根茶叶保存需易氧化变质绿茶花茶乌龙茶等真空包装密封包装保存专冰箱冰库中普洱特殊茶产品需专门类放入指定干爽通风紫砂缸纸箱中避免茶叶窜味根客需：首先根客购买数量进行包装（泡半斤斤五斤包装等）次客购买动机进行包装客家饮散装密封袋真空袋纸质袋包出送礼需求茶叶泡真空半斤真空包装放入铁罐纸盒放入指定礼盒礼袋
二产品介绍
公司采前体化战略原始茶叶公司开发种植茶田保证原材料安全时供成定优势
产品种类
功效
绿茶（西湖龙井太湖碧螺春黄山毛峰等 ）
抗衰老降血脂瘦身减脂防龋齿清口臭防癌美白改善消化良等
红茶（祁门功夫滇红功夫武夷正山种红茶等）
舒张血益心脏抗氧化延缓衰老 强壮骨骼 消炎杀菌 提神消疲 生津清热 利尿等
黑茶（四川边茶云南普洱茶湖南安化黑茶等）
护胃养胃 醒酒明目养脚等
乌龙茶（铁观音高山茶潮安凤凰单丛茶等）
解毒消食油腻美容减肥抗衰老防癌增智交友养性提神益思等
保健茶（花茶牛蒡茶减肥茶等）
清肝明目降火降 三高减肥润肠道
三产品市场环境分析
（）市场需求前景分析
1宏观市场需求前景分析：茶叶市场缺乏统理茶叶价格混乱普遍存暴力现象零售毛利达倍茶庄营零散运作规范未形成规范化品牌化茶叶品牌市场渗透力较弱整行业品牌塑造意识较淡行业销售手段然停留简单推销阶段竞争手段较原始
2微观市场需求前景分析：
中国茶叶乡拥悠久历史文化喝茶象征传统文化肯定延续继承传统文化表现
次喝茶带功效更数胜数深受家喜爱什季节什时候喝茶带拟享受益处茶叶会时令变化减少需求时候喝茶种简单缺少行选择茶叶市场更加广阔仅空间开阔时间扩展
传统需继承发展典永时
（二）竞争手分析
行业外竞争手：王老吉康师傅口乐百事乐等企业营规模品牌响亮实力雄厚作新兴企业难抗敌作传统纯天然健康饮品茶叶市场独特优势开拓片市场
行业竞争手：茶企业市场基处饱状态特企业生产基福建茶企业林立行业竞争激烈行业进入壁垒低企业利理区域位置专营某种品种茶叶者进行样化营占量市场份额想行业建立席面较困难
四品牌产品定位分析
（）品牌定位策略
1文化定位策略：
域文化产品出生区位置特性结合区文化特色产品命名文化涵融入品牌形成文化品牌差异种文化定位仅提高品牌品味品牌形象更加独具特色茶深厚文化底蕴吸引眼球文化作忽视传统礼尚消费领域具极牵引力次节假日前商场火爆销售场景见斑茶身具超千年历史涵茶具极收藏价值文化品味价值
2质量／价格定位策略：
价格商品价值货币体现买卖双方切身利益价格息息相关价格便会心理反应利种反应确定品牌定位常常起出奇制胜作结合质量价格定位质量价格通常消费者关注素相互结合起综合考虑希买质量价格适中便宜物品消费者侧重点果选购品目标市场中等收入理智型购买者定位物值产品作高质高价物美价廉相立定位质量价格结合起构筑品牌识实际中种定位表现出宣传产品价廉物美物值茶产品档次茶品牌带消费者心理感受体验高档次茶品牌传达产品高品质信息通高价位体现价值赋予强表现意义象征意义价格合理质量较品牌解适合消费选择茶具特收藏价值树立高价格品牌入礼品市场高端消费市场
（二）品牌定位种类
1饮品茶首先具饮解渴基功
2礼品种定位方式茶奉具方特色产品茶作礼品佳选
3保健养生种定位方式突出茶助消化提神醒脑延年益寿降血脂减肥明目利尿消肿抗菌消炎抗动脉硬化降血压防高血压防治冠心病抗辐射等功效认通饮茶种轻松方式达益身心健康目满足现代注重建康提升生命质量需求
4投资收藏例普洱茶资源唯性注定优质品普洱茶年产量受限制全球言普洱茶市场规模正断扩加普洱茶价值年断获升现实普洱茶成精明投资者争相收藏象姑普洱茶否真具黄金样保值升值秉性投资回报前提济领域满足投资需求
5文化象征传香千年茶马古道奇丽姿民族茶俗易武景迈澜沧江哀牢山量山高黎贡山等文然历史现代茶叶背景提供消费者普洱茶品牌丰富斑斓文化联想
（三）目标消费群分析
1目标消费群：
茶饮料偏者亚健康群茶叶收藏者等
2消费者心理分析较：
根市场调查报告显示部分老年保持着喝茶传统惯中青年追求健康生活健康饮茶访者喝茶频率天喝者周次学生工族白领族老年会成消费群体茶叶市场
五推广策略分析――4Ps营销理
4Ps营销理指市场需求少某种程度受谓营销变量营销素影响寻求定市场反应企业素进行效组合满足市场需求获利润
（）产品（Product）
注重开发功独特卖点产品功诉求放第位
茶叶拥种功效口感深受年龄层次喜爱健康品茶玉茗堂卖点纯天然茶叶杂质加工位品茶者品尝天然独特香健康
品茶亲朋相聚聊天时候享受玉茗堂茶具产品包装家庭知相关印相关图案予消费者温情体验
外针特殊需求顾客特殊产品：减肥茶花茶等保健茶根调查数显示部分喝茶降压降火特学生年轻消费者群体茶叶保健功诉求较强花茶牛蒡茶减肥茶等具项保健功饮料法取代
（二）价格 (Price)
根市场定位制定价格策略产品定价企业品牌战略注重品牌含金量茶叶市场定价知名度饮功效
1定价基方法
成导定价法：会生产加工运输包装力理等成基础品质茶叶进行差定价
需求导定价法：消费者需求强度较品种稀茶叶采取高价定价策略需求品种般茶叶结合成消费者价格接受力进行合理定价
2定价基策略
定价策略市场营销组合中十分关键组成部分价格市场营销组合中灵活素市场作出灵敏反映价格通常影响交易成败重素定价目标促进销售获取利润
⑴ 竞争导定价法：行市定价法产品差定价法
完全竞争市场销售类产品企业定价时实际没选择余行业现行价格定价连茶叶例外果茶叶定高时价茶叶买出果价格定低会遭降价竞销茶叶定价行市定价时根茶叶优势进行差定价产茶季茶叶价格会定相较低增强价格竞争优势
⑵ 顾客导定价法：理解价值定价法需求差异定价法
根消费者茶叶价值定义需求定制价格策略利润化例收藏家珍藏普洱等高等茶叶爱类产品制定高价策略弥补种类茶叶价格劣势
（三）渠道 (Place)
1实体店销售
市中心等繁华路段设置实体店者商场设销售专柜请销商员公司直接聘样利员理营原始终准确贯彻保证服务销售获取市场前需求信息
2网络销售
网络发达带动电子商务兴起网络时代品牌传播开始助新兴媒体网站网络广告虚拟社区等进行传播网络销售效简化分级提高价格竞争力程度降低渠道建设成提高广告投放准确率等网络直销做成功例子疑客诚品消费者通客官方网站产品目录选购商品信息图片示例模特试穿网站目然方便顾客选购网络销售省实体店销商相关费降低成保证价格优势
（四）促销(Promotion)
企业注重销售行改变刺激消费者短期行促成消费增长吸引消费者导致提前消费促进销售增长采促销方式：
1广告策略
微电影制作效广告促销策略茶叶种植采摘加工包装销售程制成短片事够更吸引消费者时说明产品安全性
印发题健康饮茶宣传杂志出版健康饮茶杂志助加强茶叶功效品茶解时杂志里加强企业宣传利目标客户企业品牌印象构建加深更推销产品
2公关宣传：茶展赞助赈灾扶贫
公关宣传玉茗堂做促销宣传重环节通举办茶叶展览会等做品牌宣传时通种型活动赞助宣传企业通签约赞助更解企业产品
通举行茶女郎赛增加知名度时代言普通百姓表现出品牌亲力
培养玉茗堂茶艺风情会开办免费教学更消费者学茶文化品味茶真谛增加茶消费
国家发生灾难时玉茗堂时参赈灾活动组织员工赈灾灾民捐款救民水火中会加强贫困区扶持改善生活条件失学童拟定助学计划支持希工程工作程中树立公司良形象公司品牌宣传消费者心中形成慈善企业形象
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