XX品牌建设及上市推广
- 1. “XX”品牌建设及上市推广 （初步思考）
- 2. 目 录第二部 “XX”品牌思考第三部 “XX”上市关键点壹 消费及部分品牌分析 贰 “XX”品牌规划初步 壹 4P分析附录贰 “XX”上市关键点第一部 “XX”面临的市场环境分析壹 化妆品市场环境分析 贰 “XX”品牌SWOT分析 叁 “XX”营销难题
- 3. 第一部 “XX”面临的市场环境分析壹 化妆品市场环境分析 贰 “XX”品牌SWOT分析 叁 “XX”营销难题
- 4. 一、化妆品市场结构 1、企业 5000万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，5亿元以上的有10多家； 2、品牌 全国有3000多个品牌，其中20多个品牌占据市场的主导地位的。典型的垄断竞争的市场结构， 市场集中度很低，并将长期保持。
- 5. 二、化妆品市场发展阶段化妆品市场正处于成长期导入期成长期成熟期衰退期？1、预计至少到2010 年，年平均递增12.9％左右； 2、大量新进入者； 3、高（毛）利润。
- 6. 三、国外（及有国外背景的）品牌竞争力可能越来越大 1、外资合资企业占主导地位，尤其是高端市场，市场份额已近80％； 2、历史形成的合资企业逐渐转为外商独资，国内低端品牌的姣姣者小护士被欧莱雅并购。显示外资力度将增大； 3、国外品牌惯用策略：品牌定位时尚化，产品卖点高科技化（如生物技术）。
- 7. 四、一个不容忽视的行业弊端 消费者对产品安全抱有普遍的顾虑，并被其他行业（如食品）的安全事件强化； 消费中的侥幸心理相当普遍，加速了品牌集中的趋势。 各地质量抽检暴露出的问题不胜枚举，多数集中在中小品牌。 但大品牌也不能独善其身：如ＣＤ、美宝莲、露华浓等国际知名品牌的“酞酸盐”事件。安全问题可能是壁垒，也可能是机会
- 8. 一、品牌机会： 1．目前市场上的竞争品牌很少具有“XX”这样的天然垄断资源； 2．化妆品是和保健品、食品一样，是存在着严重安全性问题的行业。 如果“XX”的品牌策略得当，可以很好的利用这两个市场机会。 壹 化妆品市场环境分析 贰 “XX”品牌SWOT分析 叁 “XX”营销难题
- 9. 二、品牌威胁： 1．化妆品市场营销对品牌的依赖性很大，存在着诸多强势品牌，是个充分竞争的市场。消费者基本形成了相对较高的品牌忠诚度，尤其是高端品牌，给“XX”带来巨大的竞争压力； 2．渠道是另一个影响化妆品营销成败的关键，行业的高竞争度在渠道领域有充分的表现。掌握渠道的力度对新品牌是个很大的挑战； 3．“XX”的资源优势也有被替代的可能，比如陕西也出现了一个以“中国死海——运城盐湖”为炒做概念的化妆品。
- 10. 三、品牌优势： “XX”的优势源自资源禀赋――拥有盐湖黑泥丰富的开发资源。这一资源拥有天然的垄断性，形成产品和品牌的差异化。 四、品牌劣势： 1．全新品牌； 2．基本没有化妆品品牌运营经验； 3.目前不具有高投入的能力。
- 11. SWOT分析结论： 1、化妆品市场是个充分竞争的市场； 2、品牌和渠道是营销的关键； 3、由于充分竞争、品牌忠诚初步形成、产品安全问题等原因，“跟随”思路难以出头，应该遵循差异化的策略； 4、 “XX”品牌不应忽视其特有的优势――盐湖黑泥资源。
- 12. 壹 化妆品市场环境分析 贰 “XX”品牌SWOT分析 叁 “XX”营销问题“XX”上市的营销问题包括以下几个方面： 一、市场选择/渠道问题 1、选择哪个区域作为上市市场？（产品线、区域差异、公司能力） 2、选择什么样的上市渠道？（渠道特点、品牌目标、价位、利润空间） 3、如何招商？制订什么样的经销政策？（目标界定、行业及竞品情况、营销策略、财务目标）
- 13. 二、品牌和传播问题 1、我们想把“XX”打扮成什么样？（品牌战略和策略） 2、如何打扮？（品牌传播、VI、广告、设计等） 3、如何维护和管理？（品牌管理） 4、化妆品品牌与其他项目的关系？
- 14. （三）产品及推广问题 1、产品线如何组合？（类别、价位） 2、产品卖点如何提炼？ 3、如何维护和管理？ 4、如何掌控终端？（与渠道、传播亦相关）
- 15. （四）营销系统搭建与管理 这涉及管理的各个方面，他影响到营销的各个环节：渠道/销售管理、品牌管理、推广管理、以及外地市场的运作。
- 16. 第二部 “XX”品牌思考壹 消费者及竞争品牌分析 贰 “XX”品牌规划初步
- 17. 下面我们结合盐湖黑泥产品的高端定位，从消费者和部分强势品牌两方面简单分析一下高端品牌的情况。 壹 消费者及部分品牌分析 贰 “XX”品牌规划初步
- 18. 一、消费者分析 化妆品消费者具有如下比较典型的消费心理/行为特点： （一）消费者关注细分经济实用健康时尚关注权重时间目前据各种资料综合分析其他
- 19. （二）消费者品牌忠诚度/转换度 在过去十年里，化妆品市场消费者的品牌忠诚度大幅提高，但品依然平均在2－4个品牌间转换－－脆弱的品牌忠诚。 资料数据1：全国有3000多个品牌，占据市场的主导地位的有20多个品牌； 资料数据2： 5000万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，5亿元以上的有10多家
- 20. （三）基于消费者心理的几种常用策略模式 前述的脆弱的品牌忠诚，很大程度上是源于化妆品消费者存在强烈的心理特点，成为几种有效策略的基础－－ 1、恐惧心理：对容貌的担忧 常用策略：恐吓＋救援，理性的“概念化”诉求。可采“养眼法”及“排毒养颜”。
- 21. 2、攀比和流行心理：太便宜？不时尚？ 常用策略：“时尚的”、“体现身份”的品牌塑造。资生堂、SK－II。 3、沾便宜和彷徨心理 常用策略：强化促销力度和终端人员的推介。宝洁是专家。
- 22. 经检索、分析高端化妆品品牌的广告传播表现及相关资料，南方略认为，高端品牌的建设思路可以归纳为3 个类型： （一）时尚型 （二）科技类 （三）天然健康类 二、几种典型高端品牌分析
- 23. （一）时尚型 兰蔻、欧莱雅、SK-II，旁氏，美宝莲； －－这类品牌通常具有国际化背景，源于欧美，代表着西方文化和全球时尚，具有强大的感性吸引力，代表性形象如下图：
- 24. （二）科技类 玫琳凯、嘉娜宝、欧珀莱； －－这类品牌强调其有效性和科技含量，以专家形象、理性诉求吸引顾客。 皮肤专家
- 25. （三）天然健康类 薇姿、碧欧泉、H2O、贝佳斯
- 26. 品牌形象定位图：科技自然健康时尚长方体代表；国内外知名品牌区，其特点是： “科技”和“时尚”卖点的值比较高。而在“自然健康”的卖点值不一。 黄点代表国外品牌的位置。如：SK-II，H2O等长方体代表：国内小品牌区：在这个区域内科技与时尚值比较低。但自然健康上价值不一。红点代表“XX”所属在的品牌位置结论： 对于“XX”品牌来说，较优的策略就是采取以自然健康为自己的卖点。这样就可以在与国外品牌竞争的过程中拥有一定的竞争优势。 积累了一定的资金和经验和技术后可以朝国际大品牌转变。
- 27. 部分典型品牌分析结论： 1 ．高端品牌以外来品牌为主。 2．强势品牌云集，当前国内最强大的品牌集中于科技和时尚的品牌形象和产品诉求。 3．值得注意的是：由于国内市场监管不力，从化妆品到食品等各个领域屡屡爆出严重的产品质量或安全卫生问题。使国内消费者对产品安全性和健康性的关注空前高涨。天然健康已经被外来品牌关注。但是产品类别主要集中在水性产品。
- 28. 品牌规划指导思路－－ 在吻合消费者需求的前提下，尽量与强势品牌实现差异化，避免直接竞争。壹 消费者及竞争品牌分析 贰 “XX”品牌规划初步
- 29. 策略方面－－ “XX”品牌宜结合资源的独特性，从“纯天然、安全健康”的角度诉求，考虑充分挖掘“中国死海”，“盐湖黑泥”，“天然高效”等概念，既可以满足消费者的关注度和需求，也可以实现与强势品牌（以时尚和科技诉求为主）的差异化――为“XX”品牌与市面品牌进行了有效的区分，可以避免直接竞争。
- 30. 借助工具进行品牌规划－－6.顾客感受5.文化和个性4.品牌价值3.品牌定位2.独特卖点（USP）1.产品属性
- 31. 1．产品属性 日化类化妆/洗浴产品。 2．独特卖点 黑泥＋具体产品特点的模式。 3．品牌定位： 南方略认为“XX”品牌定位就是“天然美容珍品”，突显它来自“天然资源”的特点。
- 32. 4．品牌价值： “XX”品牌为消费者提供的独特价值是独有的“天然盐湖黑泥”，黑泥的价值就是“XX”品牌的价值，它的独特性体现了“XX”产品的珍贵。 5．品牌文化/个性 天然、时尚和严谨的，象个自然主义者。
- 33. 6．品牌形象－顾客感受 “XX”品牌给消费者的感受是“天然的美容专家”，顾客从两个方面感受这一品牌：以天涯资源的珍稀感受到“XX”品牌的高档形象，以产品的专业诉求感知品牌的高品质形象。 在“XX”品牌的传播上，应该充分突显“天然美容珍品”的品牌定位和“天然盐湖黑泥”的产品卖点。这样既可以实现差异化，也可以率先传播 “中国死海”这个概念，狙击可能的后进入者。
- 34. 传播策略指导设计表现： A 策略说明 1）直接以黑泥作为主要视觉元素，突出“盐湖黑泥”的产品诉求和“天然美容珍品”的品牌定位； 2）下图只是标识方案，整体的品牌定位和产品概念也要在未来的产品包装上充分体现，并与标识实现整合。
- 35. (本页无文本内容)
- 36. B、创意特点说明 1．以直接的黑泥作为主构图，经过艺术处理后显得幽黑而洁净，富有光泽； 2．简洁的黑泥背景配以同样简洁的“XX”中英文字，整体图案虽无规则却不散乱； 3．将来可以考虑多种延伸方案，比如将中英文字与黑泥的结合处理成多种特效。 4．极具个性化和差异性，与产品特点高度吻合； 5．以黑泥为背景，具有良好的延展应用前景，将来经适当变异，可以应用于各种促销方案和终端建设中，可以为销售提供直接支持。
- 37. 第二部 “XX”上市关键点壹 4P分析贰 “XX”上市关键点
- 38. 壹 4P分析（一） 渠道 化妆品的渠道选择基本上有两条：一条是走日化线；一条是走美容线。两者都存在优点和缺点。 日化线－－ 优点是：有利于迅速建立品牌，如果通过经销商构建渠道，走货的容量大，管理难度相对较低。 缺点是：将面对诸多品牌的正面竞争，对品牌传播和促销的依赖性大。商超渠道的营销模式是“品牌＋促销（价格）”
- 39. 美容线－－ 优点是：能够直接面对自己的客户，对品牌传播的依赖性较小，传播费用较小，而且有专业人士帮助做推广。 缺点是，渠道让利很大，渠道控制难度极大，销量难以迅速扩大。其产品的具有非标准化的特点。在使用上也比较复杂，一般需要专家指导下才能安全、有效的使用。 走美容院的营销策略重点是：“推销+服务”模式。 渠道选择是“XX”上市的关键之一。
- 40. （二）产品 “XX”品牌未来的产品线以功能和品类细分，忌价格区分。这样可以将不同的产品统领于同一个品牌下，针对同一类消费群，迅速建立高端品牌形象。产品的诉求放在“自然，健康”上，但一定要有新意。
- 41. （三）价格 贵公司初步定位于高端价格，在进一步的数据分析和了解产品之前，我们尊重贵公司的定价意向。 （四）推广 由于资源有限，并且仅在区域市场突破，所以推广手段以掌控终端为指导思想，终端建设和促销是推广工作的核心，视区域市场具体情况辅以媒体广告或公关活动。
- 42. 壹 4P分析贰 “XX”上市关键点根据前面的SWTO分析、消费者分析、部分品牌分析、4P策略分析，南方略认为： （一）上市区域选择 考虑：南北需求差异、产品线结构、公司资源和能力。
- 43. 2、商超渠道中，KA卖场虽然利于品牌建设和销售，但合作条件苛刻，销量压力（占位）和资金压力（帐期）大，因此可以优选考虑二类商超。 二类商超的诚信和规范性较差，但可以成为进入KA卖场的跳板，降低初上市风险。（二）渠道选择上 1、我们建议选择商超渠道为主。这一渠道相对更容易扩大销量、积累品牌，管理难度也小于美容等其他渠道。
- 44. 3、以目前南方略所了解到的“XX”产品线（包括沐浴露、香波等），产品上市仅选择商超线的货架终端，避免专柜和货架分割销售产品线。 注：如果企业拥有良好的美容渠道合作伙伴，宜以非标准化的产品进入――避免渠道间的冲突。
- 45. （三）形象推广方面 不论选择何种渠道，在企业资源不足的情况下，终端掌控具有决定性、战略性的意义。终端既是销售的渠道，也是品牌推广的渠道。 “XX”的推广要瞄准终端，以终端活化为目标。广告、公关、促销都围绕终端展开。 终端建设主要涉及两方面，第一个是终端的硬件建设方面，要体现“XX”全套的品牌策略思路；另一方面是终端的软件建设方面，通过品牌管理系统，实现终端人员对品牌、产品的传播。
- 46. （四）产品推广方面 1、前面提到，“XX”品牌未来的产品线以功能和品类细分，忌价格区分； 2、根据化妆品行业特点，应以促销为重点。促销是日化产品营销的关键要素之一，但是，由于“XX”品牌的高端定位，不宜采取直接的价格促销，各种形式的“买赠”是主要的促销方式。
- 47. 附1：“旅游项目”与“化妆品”的品牌整合思考： A. 将“中国死海，盐湖黑泥”作为背书，实现品牌策略和传播的整合； B. 在促销上实现两类产品的整合。 这方面，南方略公司有成熟的方法和案例，由于时间所限，不再展开。
- 48. 附2： A、XianMH方案是南方略顾问陈乐的硕士论文 B、南方略顾问李宝顺就职于索芙特公司的名片
- 49. 一、项目式 按照每一个项目实行分阶段服务，集中完成某个项目通过公司评审通过后，才进入下一个项目的服务。 二、顾问式 实行月度服务制，在服务过程中，实行月度考核，具体工作不以某个项目为标准，南方略深入公司内部，全面咨询公司的各项业务。咨询费用采用月费制。 南方略服务特点： 南方略公司采取 “一起作业，一线督导”的方式，保障方案的适应性和可操作性。附3：南方略咨询项目服务方式
- 50. 亚洲第1家加入AMCF（全球管理顾问公司协会）的咨询公司 集团每年营业额5000万元以上，在国内同行业名列第1名 先后为100多家客户提供服务 18个行业领域和10个专业领域的专业技能 集团具有300多名国内一流的企业战略、营销及人力资源管理咨询、策划专家南方略咨询★附4：南方略介绍南方略是一家专业的营销咨询公司
- 51. 战略、组织结构、营销管理、渠道、品牌、传播等方面专业化的营销咨询公司 尤其擅长的行业：快速消费品及化妆品、汽车及零配件、机械、化工、建材、电子、金融、日化等 客户分布在全国各个地区以及台湾地区南方略咨询★
- 52. 深圳瑞德丰农药东风汽车 徐工集团湖南科力远光大依波钟表清华深讯科技陕西海棠中医美容红太阳农资连锁昆明云大科技万信电子中山康和化工南海美顺陶瓷宁波贝发集团川化集团服务的部分客户山多力汽车配件（国际）有限公司
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- 54. 深圳市大佛药业有限公司 www.szdaphne.com山东京博农化有限公司 www.jingbo.net青岛海利尔药业有限公司 www.hailir.com东莞市兔仔唛服饰有限公司 www.tuzama.com.cn深圳市海得威实业有限公司 www.headway.com.cn 深圳市威浪科技有限公司 www.szweilang.com三森汉诺威化工有限公司 www.sansenpaint.net东莞市得乐多食品有限公司 www.derod.com深圳市裕鼎模具钢有限公司 www.yudingms.com中山彩虹灯饰玻璃工艺厂 www.lightonline.cn吉事多卫浴（中国）公司 www.giessdorf.com安徽科苑集团有限公司 www.koyogroup.com爱和陶（广东）陶瓷公司 www.icot.com 广东顺德华润涂料有限公司 www.huarun.com.cn江苏丰山集团有限公司 www.fengshancompany.com
- 55. 项目部分顾问师介绍：刘建南（首席顾问） 系统工程博士，深圳市南方略营销管理咨询有限公司董事长，中国企业联合会高级管理咨询顾问，MBA导师，多所大学客座教授，企业战略咨询专家。有十五年的企业实务管理经验及企业高层统筹策划、企业战略规划方面的丰富经验，曾任3000多人的外资集团公司总经理，能有效运用国外先进的管理理念于中国企业实际，使企业在全面系统改善活动中得到相应的提高。 辅导过的企业有：胜利油田、东风汽车、中国建设银行深圳分行、招商银行总行分行支行、平安保险公司、长城计算机集团深圳公司、中化广东进出口公司、东莞诺基亚移动电话有限公司、广东新长城移动通讯有限公司、宇龙计算机有限公司、日本兄弟亚洲制造厂、香港百仕达物业管理有限公司、贝发集团等。2001-2003三年荣获"深圳市十大金牌顾问"称号。
- 56. 刘祖轲 清华大学MBA，深圳市南方略营销管理咨询有限公司总经理，中国策划研究院研究员，中国企业联合会高级管理咨询顾问，中国职业经理人培训学院教授。毕业于湖北汽车工业学院汽车工程系，在东风汽车公司担任过销售科长、大区经理等职务，并在国外从事两年工作两年国际市场汽车营销，具有十余年汽车销售和管理的经验，是中国以“实战”著称的资深市场营销管理专家和“实质性为客户解决问题”的咨询倡导者。著有《东风汽车销售体系重构研究》，合著有《中国管理顾问手册》，发表过《中小型民营企业如何面向未来》、《赢得应变》及《企业七大竞争优势》等论文和著作。 专业研究领域：营销战略规划、销售网络和渠道设计、营销队伍建设与管理，营销组合策略策划、客户关系管理（CRM）等。成功服务过的企业有胜利油田、东风汽车、徐工集团、光大依波表、雄震科技、齐心文具、希贵集团、云大科技、顺德华润涂料等百余家企业。2001-2003三年荣获"深圳市十大金牌顾问"称号，《企业需要教育化经营》被收入《中国科技成果名人录》。 项目部分顾问师介绍：
- 57. 陈 乐 管理学硕士，南方略咨询三部总监，品牌专家。 具备多年营销和品牌管理实战经验，历任长城酿造集团品牌顾问、营销总监，康佳通信产品策划经理，长期担任咨询公司项目总监等职。服务的部分知名品牌有：康佳通信、长城酿造集团、西北光电集团、田七牙膏、太阳生科、天华股份、新疆公众信息股份、陕西聚丰股份、大连大黑山矿泉水、珠海拾比佰建材等。对企业文化、团队管理与激励、品牌建设与管理、整合传播等具有丰富的经验。著有：《人力资源与人力资本》、《供应链管理》、《新世纪的中国咨询业》、《2003中国手机品牌分析》、《快速消费品终端操作规范》等文章。 项目部分顾问师介绍：
- 58. 李宝顺 深圳市南方略营销管理顾问公司咨询二部总监、高级咨询顾问师，商业经济师，营销管理实战专家，具有10多年的营销管理实战经验，曾供职于广恩和制药（美媛春），梁氏集团（香港）索芙特保健品有限公司（索芙特化妆品）等知名大中型企业，历任大区营销经理、销售总监、市场总监、总经理等职位，是真正从一线成长起来的具有丰富的市场实战经验和系统的营销理论的实战派职业经理人。善于企业营销战略的规划，营销管理系统的设计建立和管理，经销商网络的规划、客户关系的建立和维护，市场推广管理/快速消费品品牌规划与管理，营销队伍的培训与管理。在《客户的管理与维护》、《销售人员的自我管理与提升》、《市场促销管理与运作实务》、《营销经理人提高培训》等方面具有深刻的研究和实践。 辅导过的企业：东风汽车、山多力汽配国际集团、贝发集团、西安海棠、天创数码等十多家大型企业。 项目部分顾问师介绍：
- 59. 王清华 南方略营市调总监、高级咨询师，中国市场研究协会会员，市调专家。 具有多年的市场研究、营销咨询经验。先后供职于大型国营、民营、外资企业，历任业务经理、市场部经理、市调经理、市调总监等！曾服务过的企业有胜利股份、特丰药业、TCL国际电工、皇明太阳能、江西美鹿 、福建金匙 、广州天华、天润实业、太阳生科、三角纸业、田七牙膏等数十家企业提供市场研究、营销咨询等服务。一致关注和研究中国汽车市场。在营销审计、顾客满意度测试、品牌检核、价格测试、新产品测试等方面具有深刻研究和实践！同时对企业内部管理、营销管理工程等有独特见解。著有《实效调查》、《调查的力量》、《研究技术在实际中的运用》等文章。项目部分顾问师介绍：
- 60. 项目经理 项目经理 陈乐 南方略总经理 项目总监刘祖轲 负责人 顾问后备支持小组 王薇陈 乐 王清华 李宝顺 王凡新 领导层责任层实施层1、咨询项目组成员附5：项目组织安排与保障
- 61. （一）人员保障： 咨询人员的数量保证足够以确保工作质量和工作效率。 咨询项目核心咨询负责人不随意变更（核心顾问师2004年的使命就是确保项目的成功，公司不在安排其他大项目） 。 双方派出得力的项目领导（公司总经理亲自挂帅，全面负责项目的咨询工作） 。 （二）组织保障： 严密周全的组织分工（从决策层、管理层、执行层各个方面建立严密的组织分工，保证项目的有序进行） 。2、南方略为了保证咨询质量达到预定的效果，措施如下：
- 62. （三）制度保障： 咨询过程严格遵守咨询项目管理制度（南方略有严格的项目经理负责制） ； （四）管理保障： 采用项目目标管理制和实施周密的计划管理； 合作双方的高层定期进行沟通，保证方案设计思想统一； （五）监控保障： 各模块设计前的详细调研和模块设计后的评审，以保证咨询的效果。南方略为了保证咨询质量达到预定的效果，措施如下：
- 63. The end深圳市南方略营销管理咨询有限公司
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