港 田 花 園
策劃報告
第三部分 營銷推廣廣告策略
目 錄
第部分 營銷推廣策略
第节 銷售時機銷售階段安排
銷售時機分析
二 銷售階段安排
第二节 銷售策略
總體策略
二 階段銷售策略
（） 市場預熱期
1． 策略
2． 時間
3． 銷售推廣目標
4． 銷售必備條件
5． 銷售物件
6． 推售單位
7． 銷售渠道
8． 造勢安排促銷手段
（二）市場熱銷期
1． 策略
2． 時間
3． 銷售推廣目標
4． 銷售必備條件
5． 銷售物件
6． 推售單位
7． 銷售渠道
8． 造勢安排促銷手段
（三） 促銷期
1． 策略
2． 時間
3． 銷售推廣目標
4． 銷售必備條件
5． 銷售物件
6． 推售單位
7． 銷售渠道
8． 造勢安排促銷手段
第三节 價格策略
定價策略
1． 價格定位
2 單位單價確定
3 定價影響素
二 價格走勢建議
三 付款方式建議
第二部分 廣告推廣策略
第节 廣告訴求點重組
第二节 銷售階段廣告策略
市場預熱期
1 重點投放媒體
2 面廣告訴求點
二 市場熱銷期 （與競爭對手關係）
1 重點投放媒體
2 面廣告訴求點
三 促銷期 （與競爭對手關係）
1 重點投放媒體
2 面廣告訴求點
四推廣費預計
第部分 營銷推廣策略
第節 銷售時機銷售階段安排
銷售時機分析
港田花園正式發售時機取決於法律文件工程進度樓盤包裝宣傳工具完成情況周邊競爭對手等素目前進度中原建議二○○年三月份銷售原：
l 市場條件利
深圳年4月底11月底兩個房産交易會通常說春交會秋交會34月1011月深圳産較活躍時期特別春交會前後許發展商選擇開盤時期選擇3月份開盤市場時機方面較理想
l 相關銷售法律文件基齊備
般情況條件成熟過早認購行爲會對銷售帶來負面影響爲內部認購期間未獲預售證簽署房産買賣合前客戶考慮空間撻定加銷售員促客戶成交難度流失部分爭取客戶資源從方面考慮內部認購活動未達預期效果內部認購期過長會港田花園難實現持續旺銷從演變成長期銷售盤這對發展商回收資金樓盤銷售十分利
時專案目標客戶——香港客戶重視專案手續否齊全尤專案否取預售證將對客戶購買起十分關鍵作貴司預計應該年春節前月預售證雖然具備公開發售法律條件受春節影響會銷售發生中斷然停滯段時間廣告效應減弱宜形成熱銷現象宜春節前開盤開盤時間選擇春節後3月份
l 專案工程進度配合
明年半年深圳産市場供應量龐接封頂准現樓樓盤衆估計僅皇崗片區推出新盤清貨尾盤
10個約6000個新單位供應對於外銷樓盤來講工程進度慢遠期樓花將影響客戶購買信心根據司前期市場調查港對於樓花選擇般6個月時間購買物業選擇偏現樓專案遠明年年中封頂屬於中遠期樓花難提供力信心給客戶果過早發售爲銷售初期達良業績必然投入較廣告宣傳費吸引來客戶相當部分會爲工程進度原等觀造成客戶資源流失從造成廣告費浪費
公開發售讓顧客更快決定購買前提定工形象保證穩定高速工程進度預計2001年3月體達14層左右6月底封頂（估計）前這段時間般樓花旺銷期
l 樓盤銷售工具完備
目前市場發展商均十分重視盤形象花費量時間精力進行前期宣傳鋪墊現場環境營造儘量現場氛圍接交樓標準給予客戶發展商具實力信心現樓實景描述對樓盤銷售起事半功倍效果
銷售工具般包括現場包裝宣傳資料準備媒體預定等銷售工具準備時間般需兩個月甚更長時間對於專案來說銷售工具準備預計從十二月開始二月初春節假期三月份發售基完備樓書展板宣傳單張電視宣傳片等宣傳資料
l 競爭對手推廣情況
專案直接競爭對手爲港城華庭目前港城華庭雖然工程進度較慢售樓處樣板房建設速度快過專案預計售樓處與樣板房年12月底明年1月投入銷售方面硬體已具備專案發售時機與競爭對手發售時機存三種情況：1先競爭對手發售2與競爭對手時發售3競爭對手後發售
針對情況中原認爲對策優劣勢：
先競爭對手發售會搶先佔據市場先搶第批客戶種進攻性銷售策略時爲競爭對手做免費廣告宣傳與競爭對手時發售直接正面進攻拼銷售成績取決於樓盤素質價格服務促銷手法等結果會導致價格戰競爭對手後發售會定程度損失第批客戶通過競爭對手發售瞭解市場反映競爭對手弱點優勢便做出正確銷售計劃出擊市場反守爲攻
根據對手發售時機中原建議採取對策：
A港城華庭年內發售
建議專案採取策略3遲對手發售原身準備工作充分時機適合春節影響素接處開展接工作發佈部分關樓盤資訊給客戶知道逐步積攢客戶資源爲公開發售做準備
B港庭華城明年34月份發售
須銷售工具方面達銷售求售樓處樣板房廣告現場包裝等方面落實則採策略2正面出擊時發售爲工程方面們佔絕對優勢方面具備與對手拼條件整體優勢方面港田花園佔據優勢方面兩樓盤時發售造勢提升漁農村理位置優越性極吸引港置業購房對於兩個樓盤發售利雖然增競爭時利開漁農村外銷市場
C港庭華城工程進度原未發售港田花
園已具備發售條件
則採策略1搶先發售搶市場第批客戶爲時對手情況還滿足公開發售條件客戶來現場會們樓盤吸引流失客戶會較少
根據目前情況進度預測司建議2001年3月發售具體發售時機會根據實際情況調整
二銷售階段安排
1銷售階段應具備條件分階段銷售目：
l 針對銷售時期採取銷售重點目針對性進行銷售
l 爲發展商節約成合理利銷售推廣費失時機做出重點銷售宣傳時資金關鍵時機做放矢爭取投資換取回報
l 銷售階段進行銷售調整
l 結合該物業定位儘量發揮出專案特點與個性
基於條件制訂銷售策略第步科學合理將整個銷售時期劃分出干階段
2專案銷售流程分析：
內部認購→正式發售→促銷階段
1）內部認購階段
l 內部認購階段安排原則
內部認購階段目爲試探市場反應便根據客戶反饋意見市場接受程度時調整銷售策略內部認購階段時間宜過長兩周個月爲宜
l 內部認購階段時間需具備條件
² 查丈報告已出
² 售樓處包裝已完成（包括內外裝修展板模型電話等）
² 售樓資料位（包括樓書宣傳單張價格表付款辦法認購書物業理公司費入夥費等）
² 樣板房已完成（推後）
² 盤禮儀包裝基方案已經實施（包括圍牆廣告戶外廣告條幅彩旗等）
² 內外銷揭銀行成數年限已經確定
² 已經具備開始軟性宣傳新聞造勢條件
² 已確定預售許證取時間
² 發展商中原組織銷售員進行開盤前系統培訓已完成
2）正式發售階段
l 正式發售階段安排原則
專案經過前期內部認購階段已經初步檢測出市場對該物業反應對前期制訂銷售策略已經指導意義調整銷售時機已經具備重點銷售條件整個樓盤重點發售階段
l 正式發售時間初步建議
正式發售階段專案需具備條件：
² 已經取預售許證
² 工程進度已經定規模給客戶定信心
² 電視廣告製作完成
² 市場對專案已經初步認識
² 設計廣告版面並於媒體正式投放
3）促銷階段
l 促銷階段安排原則
爲促進快速銷售形成熱點拉動市場需求屬於銷售策略中推拉手法中推手法方面個物業開發銷售過程中避免銷售難點存經過正式發售階段銷售後通過促銷階段針對剩餘單位進行重點針對性促銷
l 促銷階段時間初步建議
促銷階段專案情況：
² 客戶對物業認度高促銷提高物業品牌銷售推高潮
² 前期銷售旺季將結束銷售速度放緩
² 專案已經初具雛形
² 已經定量客戶積累
第二节 銷售策略
總體策略
分析專案賣點位置西鐵出口鐵總站皇崗口岸旁房産業中流行句名言房産開發三素第位置第二還位置第三位置從這句話中出位置對於房産開發重性
港田花園位置方面對於香港容易接受們目標客戶十分明確香港客戶銷售中推廣工作重點於對香港市場香港客戶宣傳推廣對於港田花園銷售制定總體銷售策略：首先通過西鐵口岸鐵突出專案位置交通便利性讓目標客戶認專案位置環境與區深圳外銷樓盤位置差異性優勢産生果深圳買樓首先選擇漁農村概念後宣傳推廣方面突出港田花園與港庭華城差異性身特色果漁農村購樓首選港田花園給客戶購樓思路深圳 à 漁農村 à 港田花園這樣推廣會更容易讓客戶接受回顧前深圳外銷樓盤許策略成功例子：年南山區招商花園城推廣時首先宣傳蛇口讓香港瞭解認蛇口引導港深圳購樓首選蛇口蛇口個適合樓盤花園城海悅華城推廣宣傳突出位置客戶接受認這個位置次身物業素
二 階段銷售策略
（）市場預熱期
1 時間：
2001年2月17日——2001年3月17日（28天）
細分爲兩個時間段：
l 接受諮詢期：2月17日——3月2日（14天）
l 正式內部認購期：3月3日——3月17日（14天）
注：否諮詢期內部認購期視發售具體條件定
2 銷售策略
低成廣告策略低價入市利現場包裝路牌條幅宣傳樓盤利中原公司客戶資源（將樓盤資訊告知們）
3 銷售目
積攢客戶資源試探市場便調整後期策略
4 銷售必備條件
l 接處設計施工完畢（包括模型宣傳單張電話）
l 售樓處與示範單位設計施工完成（包括內外裝修電話飲水機等）
l 盤包裝位（包括工圍牆路燈旗工廣告牌區臨時綠化工作位）
l 戶外廣告（包括候車亭廣告公交車體廣告戶外廣告牌）
l 樓體條幅位
l 銷售資料（樓書折頁單張戶型牌功牌展板模型價格表付款方式認購書入夥雜費資料等）
l 樓專車包裝位
l 確定揭銀行揭年數成數
l 預售許證位
l 組織銷售員進行開盤前系統培訓
l 開始軟性宣傳新聞造勢
l 相關工作位
5 銷售物件
l 中原網路戶端
l 專案周邊居住相鄰片區（福田保稅區皇崗村漁農村）客戶
l 爲盤包裝戶外廣告牌條幅吸引客戶
l 新聞炒作吸引客戶
6 推售單位：
總體數量15約100套左右選取低中高樓層3層（個面樓層11套）試探價格市場接受度推出單位價格表合理性操作過程中將價格表掌握銷售員手中對外派發便於對價格調整
7 銷售渠道
l 利盤廣告戶外廣告現場登記銷售
l 利新聞炒作吸引客戶對於區域重視瞭解進興趣瞭解樓盤資訊
l 利電話諮詢現場登記銷售
l 利中原直銷網路
l 利中原網頁
（二）正式發售期
1 時間：
2001年3月18日——2001年8月17日（5個月）
細分爲三個時間段：
l 發售前期：3月18日——5月1日（15個月）
l 發售中期：5月2日——7月1日（2個月）
l 發售後期：7月2日——8月17日（15個月）
預計房産春交會4月28日舉行春交會期間市場會樓盤推出時期應根據市場變化做出調整發售前期與內部認購期時間爲2個月經過2個月銷售銷售形式會發生變化銷售身求調整發售中期樓盤銷售較穩時期時間預計2個月作市場客戶對樓盤資料較瞭解定認識波動相對前期銷售較發售後期前期消化定數量單位剩餘單位質量方面相對較差客戶選擇餘價格會相對前期高銷售速度會慢來階段調整頻率較快需斷變換手法
2 銷售策略
廣告集中投入策略製造氣勢名氣廣告宣傳達市場知名度吸引促進客戶購買形成熱銷方面銷售後期應老客戶資源帶動新客戶成交並開展促銷活動
具體策略：A開通樓專車
B深港直通樓巴士
C香港酒店展銷會
D參加春交會
E促銷活動儀式
F老客戶帶新客戶獎勵策略
G羅湖皇崗口岸設接點
H廣告集中策略等
I 價格低開高走策略
3 銷售目
消化部分單位回收資金
4 銷售必備條件
l 前期認購基完成並達預定效果專案市場認接受
l 現場包裝完全位園林會樣板房等展示部分全部完成
l 前期銷售目標基完成
l 廣告投放安排位
l 樓專車位投入
l 工程進度穩進提前
5 銷售物件
l 內部認購期已過專案暫未定客戶
l 爲電視面廣告盤廣告吸引並售樓處客戶
l 前期已認購客戶介紹客戶
l 通過樓專車現場客戶
l 香港酒店展銷會落實
l 從香港通過來直通車現場客戶
6 推售單位：
AB棟單位發售前期中期後期時應分批推售
7 銷售渠道
l 售樓處現場銷售
l 通過展銷會型促銷活動促成銷售
l 老客戶帶新客戶渠道
l 繼續利中原客戶網路渠道
l 羅湖皇崗關口設接處
l 封頂儀式（2001年7月8日）
8 銷售推廣目標
l 港田花園物業賣點全面宣傳與演繹
l 港田花園形象定位市場鮮明樹立
l 儘量將市場聚焦點集中專案製造市場談論話題
l 促進部分單位銷售整體市場熱銷期累計銷售目標力爭達70
（三）促銷期
1 時間：2001年8月18日——合期滿
細分爲兩個階段：
尾盤初期：2001年8月18日——2001年10月20日
尾盤後期：2001年10月20日——合期滿
2 銷售策略
利已購買老客戶資源促成交易少量廣告無廣告促銷活動促銷手段
階段銷售工作消化尾盤尾盤單位爲價格高素質低單位銷售壓力時採促銷手法爲效：繼續老客戶帶新客戶策略送家私電器優惠折扣降價等手法客戶快速落定購買
3 銷售推廣目標
l 鞏固前期物業形象物業位置素質深港兩市場全面鞏固社會知名度全面提升
l 促成剩餘單位銷售
l 力爭總體消化98
4 銷售必備條件
l 工程進度相當順利提前入夥
l 廣告宣傳保持定程度曝光率頻率視當時銷售情況定
l 促銷活動位
l 園林會等全面完成
l 新樣板房單位完成（高層單位）
5 銷售物件
l 市場熱銷期已過樓暫未定客戶
l 爲前期電視面廣告盤廣告造勢活動吸引並售樓處客戶
l 前期已認購客戶親友
l 促銷活動吸引新客戶老客戶
6 推售單位
階段推售單位前期剩餘單位估計這部分單位爲高層總價高景觀與較差單位後期推售這單位時需對剩戶型作特別分析儘量找出潛賣點制定針對性策略較快消化
7 銷售渠道
l 售樓處現場銷售
l 通過展銷會型促銷活動促成銷售
l 老客戶帶新客戶渠道
l 繼續利中原客戶網路渠道
l 渠道（直郵廣告等）
8 造勢安排
尾盤期根據工程進度情況建議利盤條件舉辦參予性強實景來展示發展商實力活動例豪華會開放日園林樂日等活動優美園林建築環境豐富節目吸引潛客戶配合力度促銷手段留住客戶
9 促銷手段
後期考慮贈送全屋家具贈送車位權連環抽獎等硬銷方式來促進銷售
第三節 價格策略
定價策略
樓盤價格影響樓盤銷售重素發展商經營盈利直接體現制定準確價格樓盤銷售進度與發展商盈利達衡樓盤經營中顯尤重
價格確定
具體單位價格兩個步驟來確定：
樓盤均價確定 層係數與樓層差確定
1） 樓盤均價確定
般來說確定樓盤均價三種方法：
a 成法
方法利該樓盤開發成加合理利潤來出樓盤均價
b 租金返演算法
方法參考該樓盤周邊檔次物業租金水20年爲回收周期從確定樓盤均價
c 市場較法
方法選擇周邊對樓盤利們物業方面與專案對參考們售價從定出該樓盤均價
於深圳房産市場利潤穩定性較少採成法與租金返演算法來確定樓盤均價經常採較準確市場較法來確定樓盤均價面較爲詳細介紹市場較法：
a 選擇較樓盤
b 確定參考權重
c 均價格分析表素間進行評分
d 參考評分權重價格計算出樓盤均價
2）單位單價確定
樓盤均價確定後通過步驟出單位單價：
a 層中通過對戶型景觀考慮出層係數
b 通過對視野通風採光等素考慮出樓層差
c 出層係數樓層差後便算單位單價
注：於市場變動對樓盤終定價會較影響詳細價格表付款方式認購書將正式銷售前個月內提供
3） 定價影響素
受12個素影響：
l 理位置交通狀況
l 周邊環境
l 商業服務配套設施
l 社會公教育設施
l 規模
l 景觀
l 戶型結構
l 內部規劃設施
l 發展商品牌
l 工程進度
l 交樓標準
l 物業理
二價格走勢建議
從前期市場調查中發現皇崗片區部分樓盤定價存誤區顧市場形勢身素質狀況片面擡高價格包括高起價高均價後結果極拉長戰線部分樓盤銷售年勉強達50左右銷售率這對於展商資金周轉極爲利
根據中原年市場經驗結合皇崗片區市場漁農村特殊性建議價格策略走低開高走隨機逐漸揚路線發售初期選批綜合質數差單位市場超低價入市首先吸引貪便宜族製造開售火爆場面然後利羊群效應開始吸納較高層次客戶爲相應價格策略則採取靜悄悄揚路線
司代理樓盤皇禦苑價格方面成功處低開高走策略起價4600元方米均價6800元方米片區內價格非常競爭力約底周邊樓盤1000元方米左右通過低價入市策略快市場引起強烈反映短短個月內銷售16個億形成知名度後將價格逐步漲達均價7500元方米時然保持較快銷售速度發展商2個月內達4個億銷售額
價格低開高走超低價入市具處：
² 利於聚集氣爲開售初期創造銷售火爆勢頭專案入市受市場追捧爲後期銷售做鋪墊時利發展商投資快速回收等銷售定程度資金周轉壓力開始遞減時銷售底氣已足市場發生較變幻（競爭對手港庭華城等入市參加競爭）對於專案威脅程度將會減弱
² 利於與周邊競爭競爭：前期市場分析中發現周邊售現樓准現樓較尾盤促銷時發售樓盤較對專案威脅於：利專案廣告機機採市場傾銷法低價來吸引分流專案潛客戶假設專案市場超低價入市則這樓盤沒機會價格戰市場認後將價格提升然會客戶認（感受樓盤升值買樓買股樣追升追跌）
三 付款方式建議
港田花園導戶型面積約爲60方米7000元M2計算總價基40萬總價偏高時屬遠期樓花入夥時間長客戶購買信心會受定程度影響必須付款方式方面儘量符合香港客戶賣樓習慣降低置業門檻擴客戶群體中原建議採低首期款付款方法作爲吸引付款方式建議：
第二部分 廣告推廣策略
第节 廣告訴求點重組
1． 理位置優越——港社區
雄踞皇崗口岸旁漁農村舊城改造將成爲深圳規模港社區
2． 交通便利
爲香港西鐵與深圳鐵總站接駁樞紐適合追求便利高速城市節奏
3． 戶型
容易爲港接受戶型特點：面積較房廳方正二衛套房
4． 全幅低台凸窗送高檔裝修
便於觀景採光充分高檔名牌裝修次位需帶生活品便入住適合港購房習慣
5． 港專會
實時尚針對港需求會服務設施
6． 高層純住宅
區僅高層純住宅便於理
7． 專業物業理公司理
聘請港認知名物業理公司進行理利智慧化專案更加時尚現代化科技化
8． 部分景觀
高層見開揚景觀部分公園景城市景
9． 全面智慧化設計簡約生活新體驗（擬設）
l INTERNET資訊高速公路修通戶實現高速網與資訊服務
l 區獨立資訊服務網路實現種社區服務功
l 卡通系統通過先進IC卡感應技術網路技術港田花園住戶須持張IC卡暢通無阻：無鑰開啓樓棟門出入空中花園停車場並計費出入會消費等
l 物業資訊理功：房屋理住戶理收費理報修系統停車場動化理背景音樂等
l 遠端動抄表：水電氣動抄送
l 區立體安防功：
公閉路電視監控系統出入口控制周界防越報警系統保安電子巡更系統家庭安防系統（門窗氣綜合探測緊急求救對講系統）
10強強聯手創高峰
老牌建築商建築質量取勝（宣傳品中做業績介紹）
1） 園林知名公司設計美勝收（園林效果圖）
2） 建築材料（門窗）裝修材料均爲名牌通過ISO標準
3） 知名物業理公司
第二節 銷售階段廣告策略
市場預熱期
1 重點投放媒體
內部認購期選宣傳媒體作爲專案廣告推廣媒體：
1） 電視廣告：
階段將爲樓盤形象宣傳期採較概念性描述鐵路概念漁農村規劃等回避專案身現狀
2） 報紙廣告
通過兩次面廣告數篇新聞繕稿（新聞特寫）來進行樓盤宣傳
3） 網路廣告
類廣告作爲該階段宣傳重點利中原深圳香港網站做力推介建立樓盤資料庫
4） 香港鐵路車廂廣告
預計報紙廣告前發佈這港第次接觸專案途徑階段車廂廣告內容爲位置交通道路指引樓盤形象圖片漁農村改造後效果圖等軟性介紹港漸漸熟悉樓盤時較長發佈期令意深置業士留較深印象
5） 戶外廣告牌
羅湖皇崗兩口岸進行發佈
2 面廣告訴求點
★ 樓盤形象
★ 鐵路概念
★ 漁農村社區概念
二市場熱銷期
1 重點投放媒體
電視廣告爲報紙廣告爲輔
市場熱銷期採媒體組合：
1） 報紙廣告：
經濟日報星島日報置業家居太陽報東方日報蘋果日報等香港報張做密集廣告攻勢爭取短期引起港對片區尤專案關注
2） 電視廣告：
香港電視翡翠頻道與亞視頻道爲時間方面選擇熱點節目：播放電視劇周末名片欣賞等收視率高時間段時配合報紙廣告進行
3） 網路廣告
針對性選擇香港瀏覽量較知名網站中原港深網站時發佈更新新動態
4） 香港鐵路車廂廣告
內容爲樓盤專案定位價格策略等硬性廣告港前段接受樓盤形象基礎進步産生興趣
5） 口岸廣告牌
羅湖皇崗口岸廣告時派發宣傳單張並配合樓專車接送客戶來
6） 香港鐵路站牌廣告
香港鐵鐵路車站設立廣告牌重點宣傳樓盤交通便利鐵總站物業鐵路線蓋
7） 盤包裝
彩旗氣球園林會樣板房等包裝爲配合廣告
8） 雜誌廣告：
廣東買樓王做廣告該雜誌爲專門面對港內置業辦刊物香港出售定發行量針對性較強適合樓盤推廣活動
2 面廣告訴求點
段時間內面廣告訴求點採形象與硬銷相結合硬銷爲訴求點爲戶型價格位置升值潛力等素質指標建議採系列廣告整個廣告推廣鋪排呈系列化前後延展性強對於造勢活動期面廣告靈活處理務求廣告畫面突出訴求點鮮明吸引
1） 造勢期間廣告訴求題建議：
l 分別針對專案目標客戶群：深港家庭創業士等
l 樓盤項指標：戶型面積價格付款方式等
l 樓盤形象：新界北鐵路線蓋精品豪華物業
2） 硬銷廣告訴求題建議：
宣傳口號：港田花園 港社區 + 交通動脈
背景口號：鐵路線香港衛星城
l 理位置篇（皇崗口岸）
l 交通動脈篇 (便利交通條件)
l 建築設計篇(高層建築層化空中花園爲住戶帶來新生活體驗)
l 景觀綠化篇(內外景觀)
l 會配套篇 (特色化配套服務對港題社區性化關懷)
l 智慧化篇
注：廣告訴求題僅爲初步設想具體鋪排需結合廣告公司整體廣告策劃方案廣告公司根據內容加提煉表述
（三）促銷期
1 重點投放媒體
尾盤期樓盤身應已具備較高知名度媒體投放應集中於受衆面較廣媒體針對性會更強利報紙廣告配合促銷活動投入電視廣告
1） 報紙廣告
香港東方日報蘋果日報針對性投放少量廣告
2） 電視廣告
促銷優惠資訊促銷活動買樓送電器家私豪華裝修等
3） 盤包裝
根據工程進度情況盤包裝相應做出調整例後期盤包裝方面展示樓盤實景爲相應減少花哨盤包裝考慮採入夥倒計時標牌條幅廣告爲
4） 網路廣告
爲費較低發售初期直內容需根據樓盤進展情況定時更新
2 面廣告訴求點
促銷廣告爲通過具較強吸引力促銷政策送全屋家具贈送車位權連環抽獎等作爲訴求重點具體實際銷售情況定
三推廣費預計
根據深圳樓盤香港推廣宣傳廣告費例約58左右專案整個推廣期廣告費約爲銷售額5暫時總體均價爲70008000元M2總面積約爲39000 M2則總推廣費爲：
銷售總額：39萬 M2×7000元M227300萬元
39萬 M2×8000元M2312000萬元
總體推廣費爲：27300萬元×51365萬元
31200萬元×51560萬元
預測總體推廣費1365—1560萬元左右取中間值爲1462萬元
中：
專案
製作現場包裝
廣告投入費
展銷活動費
例
15
60
25
費
2193萬元
731萬元
3655萬元
1 銷售材料預算：約爲2193萬(具體附後)
2 廣告投放費預算：約爲731萬(具體附後)
3 活動推廣費預算：約爲3655萬(具體附後)
表：
銷售材料預算費
序號
專案
預算
1
樓書
約1293萬
2
折頁
3
單張
4
展板
5
手提袋
6
條幅
7
挂旗
8
工圍牆
9
工路牌
10
模型
11
園林包裝
12
車體廣告
13
候車亭廣告
14
路牌廣告
15
電視廣告專題片(10分半鍾)製作演員費
16
售樓處樣板房盤包裝
90萬
總計：約2193萬
表二：
廣告投放費
序號
專案
專案細分
費
1
市場預熱期
電視廣告
約110萬
報紙廣告
約70萬
電臺廣告
約15萬
網路廣告
約5萬
機動廣告費
約20萬
30
計：220萬
2
市場熱銷期(公開發售期)
報紙廣告
100萬
電視廣告
240萬
關口廣告
10萬
155萬
50
計：3655萬
3
促銷期
報紙
80萬
電視
40萬
雜誌
262萬
20
計：1462萬
100
總計：731萬
活動推廣費預算：4．概率分析
售價變化
投資成變化
發生性
稅後利潤
（萬元）
加權稅後利潤
（萬元）
+10—20
+10——10
2
47179
944
變——50
10
57763
5776
10——40
8
63055
5044
變—50
+10——10
5
31725
1586
變——50
25
42421
10605
10——40
20
47713
9543
10—30
+10——10
3
16193
486
變——50
15
26967
4045
10——40
12
32315
3879
合計
100
期值
41908（萬元）
預計港田花園舉辦型推廣活動約810次
活動內容爲香港展銷現場包裝配合
次費爲3035萬元則10次活動總經費約爲350萬中包括費：
1 場費(爲香港展場)
2 禮品費
3 禮儀費
4 包裝費
5 直通巴士費
6 臨時員費
7 雜費
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港 田 花 園
策劃報告
第三部分 營銷推廣廣告策略
目 錄
第部分 營銷推廣策略
第节 銷售時機銷售階段安排
銷售時機分析
二 銷售階段安排
第二节 銷售策略
總體策略
二 階段銷售策略
（） 市場預熱期
1． 策略
2． 時間
3． 銷售推廣目標
4． 銷售必備條件
5． 銷售物件
6． 推售單位
7． 銷售渠道
8． 造勢安排促銷手段
（二）市場熱銷期
1． 策略
2． 時間
3． 銷售推廣目標
4． 銷售必備條件
5． 銷售物件
6． 推售單位
7． 銷售渠道
8． 造勢安排促銷手段
（三） 促銷期
1． 策略
2． 時間
3． 銷售推廣目標
4． 銷售必備條件
5． 銷售物件
6． 推售單位
7． 銷售渠道
8． 造勢安排促銷手段
第三节 價格策略
定價策略
1． 價格定位
2 單位單價確定
3 定價影響素
二 價格走勢建議
三 付款方式建議
第二部分 廣告推廣策略
第节 廣告訴求點重組
第二节 銷售階段廣告策略
市場預熱期
1 重點投放媒體
2 面廣告訴求點
二 市場熱銷期 （與競爭對手關係）
1 重點投放媒體
2 面廣告訴求點
三 促銷期 （與競爭對手關係）
1 重點投放媒體
2 面廣告訴求點
四推廣費預計
第部分 營銷推廣策略
第節 銷售時機銷售階段安排
銷售時機分析
港田花園正式發售時機取決於法律文件工程進度樓盤包裝宣傳工具完成情況周邊競爭對手等素目前進度中原建議二○○年三月份銷售原：
l 市場條件利
深圳年4月底11月底兩個房産交易會通常說春交會秋交會34月1011月深圳産較活躍時期特別春交會前後許發展商選擇開盤時期選擇3月份開盤市場時機方面較理想
l 相關銷售法律文件基齊備
般情況條件成熟過早認購行爲會對銷售帶來負面影響爲內部認購期間未獲預售證簽署房産買賣合前客戶考慮空間撻定加銷售員促客戶成交難度流失部分爭取客戶資源從方面考慮內部認購活動未達預期效果內部認購期過長會港田花園難實現持續旺銷從演變成長期銷售盤這對發展商回收資金樓盤銷售十分利
時專案目標客戶——香港客戶重視專案手續否齊全尤專案否取預售證將對客戶購買起十分關鍵作貴司預計應該年春節前月預售證雖然具備公開發售法律條件受春節影響會銷售發生中斷然停滯段時間廣告效應減弱宜形成熱銷現象宜春節前開盤開盤時間選擇春節後3月份
l 專案工程進度配合
明年半年深圳産市場供應量龐接封頂准現樓樓盤衆估計僅皇崗片區推出新盤清貨尾盤
10個約6000個新單位供應對於外銷樓盤來講工程進度慢遠期樓花將影響客戶購買信心根據司前期市場調查港對於樓花選擇般6個月時間購買物業選擇偏現樓專案遠明年年中封頂屬於中遠期樓花難提供力信心給客戶果過早發售爲銷售初期達良業績必然投入較廣告宣傳費吸引來客戶相當部分會爲工程進度原等觀造成客戶資源流失從造成廣告費浪費
公開發售讓顧客更快決定購買前提定工形象保證穩定高速工程進度預計2001年3月體達14層左右6月底封頂（估計）前這段時間般樓花旺銷期
l 樓盤銷售工具完備
目前市場發展商均十分重視盤形象花費量時間精力進行前期宣傳鋪墊現場環境營造儘量現場氛圍接交樓標準給予客戶發展商具實力信心現樓實景描述對樓盤銷售起事半功倍效果
銷售工具般包括現場包裝宣傳資料準備媒體預定等銷售工具準備時間般需兩個月甚更長時間對於專案來說銷售工具準備預計從十二月開始二月初春節假期三月份發售基完備樓書展板宣傳單張電視宣傳片等宣傳資料
l 競爭對手推廣情況
專案直接競爭對手爲港城華庭目前港城華庭雖然工程進度較慢售樓處樣板房建設速度快過專案預計售樓處與樣板房年12月底明年1月投入銷售方面硬體已具備專案發售時機與競爭對手發售時機存三種情況：1先競爭對手發售2與競爭對手時發售3競爭對手後發售
針對情況中原認爲對策優劣勢：
先競爭對手發售會搶先佔據市場先搶第批客戶種進攻性銷售策略時爲競爭對手做免費廣告宣傳與競爭對手時發售直接正面進攻拼銷售成績取決於樓盤素質價格服務促銷手法等結果會導致價格戰競爭對手後發售會定程度損失第批客戶通過競爭對手發售瞭解市場反映競爭對手弱點優勢便做出正確銷售計劃出擊市場反守爲攻
根據對手發售時機中原建議採取對策：
A港城華庭年內發售
建議專案採取策略3遲對手發售原身準備工作充分時機適合春節影響素接處開展接工作發佈部分關樓盤資訊給客戶知道逐步積攢客戶資源爲公開發售做準備
B港庭華城明年34月份發售
須銷售工具方面達銷售求售樓處樣板房廣告現場包裝等方面落實則採策略2正面出擊時發售爲工程方面們佔絕對優勢方面具備與對手拼條件整體優勢方面港田花園佔據優勢方面兩樓盤時發售造勢提升漁農村理位置優越性極吸引港置業購房對於兩個樓盤發售利雖然增競爭時利開漁農村外銷市場
C港庭華城工程進度原未發售港田花
園已具備發售條件
則採策略1搶先發售搶市場第批客戶爲時對手情況還滿足公開發售條件客戶來現場會們樓盤吸引流失客戶會較少
根據目前情況進度預測司建議2001年3月發售具體發售時機會根據實際情況調整
二銷售階段安排
1銷售階段應具備條件分階段銷售目：
l 針對銷售時期採取銷售重點目針對性進行銷售
l 爲發展商節約成合理利銷售推廣費失時機做出重點銷售宣傳時資金關鍵時機做放矢爭取投資換取回報
l 銷售階段進行銷售調整
l 結合該物業定位儘量發揮出專案特點與個性
基於條件制訂銷售策略第步科學合理將整個銷售時期劃分出干階段
2專案銷售流程分析：
內部認購→正式發售→促銷階段
1）內部認購階段
l 內部認購階段安排原則
內部認購階段目爲試探市場反應便根據客戶反饋意見市場接受程度時調整銷售策略內部認購階段時間宜過長兩周個月爲宜
l 內部認購階段時間需具備條件
² 查丈報告已出
² 售樓處包裝已完成（包括內外裝修展板模型電話等）
² 售樓資料位（包括樓書宣傳單張價格表付款辦法認購書物業理公司費入夥費等）
² 樣板房已完成（推後）
² 盤禮儀包裝基方案已經實施（包括圍牆廣告戶外廣告條幅彩旗等）
² 內外銷揭銀行成數年限已經確定
² 已經具備開始軟性宣傳新聞造勢條件
² 已確定預售許證取時間
² 發展商中原組織銷售員進行開盤前系統培訓已完成
2）正式發售階段
l 正式發售階段安排原則
專案經過前期內部認購階段已經初步檢測出市場對該物業反應對前期制訂銷售策略已經指導意義調整銷售時機已經具備重點銷售條件整個樓盤重點發售階段
l 正式發售時間初步建議
正式發售階段專案需具備條件：
² 已經取預售許證
² 工程進度已經定規模給客戶定信心
² 電視廣告製作完成
² 市場對專案已經初步認識
² 設計廣告版面並於媒體正式投放
3）促銷階段
l 促銷階段安排原則
爲促進快速銷售形成熱點拉動市場需求屬於銷售策略中推拉手法中推手法方面個物業開發銷售過程中避免銷售難點存經過正式發售階段銷售後通過促銷階段針對剩餘單位進行重點針對性促銷
l 促銷階段時間初步建議
促銷階段專案情況：
² 客戶對物業認度高促銷提高物業品牌銷售推高潮
² 前期銷售旺季將結束銷售速度放緩
² 專案已經初具雛形
² 已經定量客戶積累
第二节 銷售策略
總體策略
分析專案賣點位置西鐵出口鐵總站皇崗口岸旁房産業中流行句名言房産開發三素第位置第二還位置第三位置從這句話中出位置對於房産開發重性
港田花園位置方面對於香港容易接受們目標客戶十分明確香港客戶銷售中推廣工作重點於對香港市場香港客戶宣傳推廣對於港田花園銷售制定總體銷售策略：首先通過西鐵口岸鐵突出專案位置交通便利性讓目標客戶認專案位置環境與區深圳外銷樓盤位置差異性優勢産生果深圳買樓首先選擇漁農村概念後宣傳推廣方面突出港田花園與港庭華城差異性身特色果漁農村購樓首選港田花園給客戶購樓思路深圳 à 漁農村 à 港田花園這樣推廣會更容易讓客戶接受回顧前深圳外銷樓盤許策略成功例子：年南山區招商花園城推廣時首先宣傳蛇口讓香港瞭解認蛇口引導港深圳購樓首選蛇口蛇口個適合樓盤花園城海悅華城推廣宣傳突出位置客戶接受認這個位置次身物業素
二 階段銷售策略
（）市場預熱期
1 時間：
2001年2月17日——2001年3月17日（28天）
細分爲兩個時間段：
l 接受諮詢期：2月17日——3月2日（14天）
l 正式內部認購期：3月3日——3月17日（14天）
注：否諮詢期內部認購期視發售具體條件定
2 銷售策略
低成廣告策略低價入市利現場包裝路牌條幅宣傳樓盤利中原公司客戶資源（將樓盤資訊告知們）
3 銷售目
積攢客戶資源試探市場便調整後期策略
4 銷售必備條件
l 接處設計施工完畢（包括模型宣傳單張電話）
l 售樓處與示範單位設計施工完成（包括內外裝修電話飲水機等）
l 盤包裝位（包括工圍牆路燈旗工廣告牌區臨時綠化工作位）
l 戶外廣告（包括候車亭廣告公交車體廣告戶外廣告牌）
l 樓體條幅位
l 銷售資料（樓書折頁單張戶型牌功牌展板模型價格表付款方式認購書入夥雜費資料等）
l 樓專車包裝位
l 確定揭銀行揭年數成數
l 預售許證位
l 組織銷售員進行開盤前系統培訓
l 開始軟性宣傳新聞造勢
l 相關工作位
5 銷售物件
l 中原網路戶端
l 專案周邊居住相鄰片區（福田保稅區皇崗村漁農村）客戶
l 爲盤包裝戶外廣告牌條幅吸引客戶
l 新聞炒作吸引客戶
6 推售單位：
總體數量15約100套左右選取低中高樓層3層（個面樓層11套）試探價格市場接受度推出單位價格表合理性操作過程中將價格表掌握銷售員手中對外派發便於對價格調整
7 銷售渠道
l 利盤廣告戶外廣告現場登記銷售
l 利新聞炒作吸引客戶對於區域重視瞭解進興趣瞭解樓盤資訊
l 利電話諮詢現場登記銷售
l 利中原直銷網路
l 利中原網頁
（二）正式發售期
1 時間：
2001年3月18日——2001年8月17日（5個月）
細分爲三個時間段：
l 發售前期：3月18日——5月1日（15個月）
l 發售中期：5月2日——7月1日（2個月）
l 發售後期：7月2日——8月17日（15個月）
預計房産春交會4月28日舉行春交會期間市場會樓盤推出時期應根據市場變化做出調整發售前期與內部認購期時間爲2個月經過2個月銷售銷售形式會發生變化銷售身求調整發售中期樓盤銷售較穩時期時間預計2個月作市場客戶對樓盤資料較瞭解定認識波動相對前期銷售較發售後期前期消化定數量單位剩餘單位質量方面相對較差客戶選擇餘價格會相對前期高銷售速度會慢來階段調整頻率較快需斷變換手法
2 銷售策略
廣告集中投入策略製造氣勢名氣廣告宣傳達市場知名度吸引促進客戶購買形成熱銷方面銷售後期應老客戶資源帶動新客戶成交並開展促銷活動
具體策略：A開通樓專車
B深港直通樓巴士
C香港酒店展銷會
D參加春交會
E促銷活動儀式
F老客戶帶新客戶獎勵策略
G羅湖皇崗口岸設接點
H廣告集中策略等
I 價格低開高走策略
3 銷售目
消化部分單位回收資金
4 銷售必備條件
l 前期認購基完成並達預定效果專案市場認接受
l 現場包裝完全位園林會樣板房等展示部分全部完成
l 前期銷售目標基完成
l 廣告投放安排位
l 樓專車位投入
l 工程進度穩進提前
5 銷售物件
l 內部認購期已過專案暫未定客戶
l 爲電視面廣告盤廣告吸引並售樓處客戶
l 前期已認購客戶介紹客戶
l 通過樓專車現場客戶
l 香港酒店展銷會落實
l 從香港通過來直通車現場客戶
6 推售單位：
AB棟單位發售前期中期後期時應分批推售
7 銷售渠道
l 售樓處現場銷售
l 通過展銷會型促銷活動促成銷售
l 老客戶帶新客戶渠道
l 繼續利中原客戶網路渠道
l 羅湖皇崗關口設接處
l 封頂儀式（2001年7月8日）
8 銷售推廣目標
l 港田花園物業賣點全面宣傳與演繹
l 港田花園形象定位市場鮮明樹立
l 儘量將市場聚焦點集中專案製造市場談論話題
l 促進部分單位銷售整體市場熱銷期累計銷售目標力爭達70
（三）促銷期
1 時間：2001年8月18日——合期滿
細分爲兩個階段：
尾盤初期：2001年8月18日——2001年10月20日
尾盤後期：2001年10月20日——合期滿
2 銷售策略
利已購買老客戶資源促成交易少量廣告無廣告促銷活動促銷手段
階段銷售工作消化尾盤尾盤單位爲價格高素質低單位銷售壓力時採促銷手法爲效：繼續老客戶帶新客戶策略送家私電器優惠折扣降價等手法客戶快速落定購買
3 銷售推廣目標
l 鞏固前期物業形象物業位置素質深港兩市場全面鞏固社會知名度全面提升
l 促成剩餘單位銷售
l 力爭總體消化98
4 銷售必備條件
l 工程進度相當順利提前入夥
l 廣告宣傳保持定程度曝光率頻率視當時銷售情況定
l 促銷活動位
l 園林會等全面完成
l 新樣板房單位完成（高層單位）
5 銷售物件
l 市場熱銷期已過樓暫未定客戶
l 爲前期電視面廣告盤廣告造勢活動吸引並售樓處客戶
l 前期已認購客戶親友
l 促銷活動吸引新客戶老客戶
6 推售單位
階段推售單位前期剩餘單位估計這部分單位爲高層總價高景觀與較差單位後期推售這單位時需對剩戶型作特別分析儘量找出潛賣點制定針對性策略較快消化
7 銷售渠道
l 售樓處現場銷售
l 通過展銷會型促銷活動促成銷售
l 老客戶帶新客戶渠道
l 繼續利中原客戶網路渠道
l 渠道（直郵廣告等）
8 造勢安排
尾盤期根據工程進度情況建議利盤條件舉辦參予性強實景來展示發展商實力活動例豪華會開放日園林樂日等活動優美園林建築環境豐富節目吸引潛客戶配合力度促銷手段留住客戶
9 促銷手段
後期考慮贈送全屋家具贈送車位權連環抽獎等硬銷方式來促進銷售
第三節 價格策略
定價策略
樓盤價格影響樓盤銷售重素發展商經營盈利直接體現制定準確價格樓盤銷售進度與發展商盈利達衡樓盤經營中顯尤重
價格確定
具體單位價格兩個步驟來確定：
樓盤均價確定 層係數與樓層差確定
1） 樓盤均價確定
般來說確定樓盤均價三種方法：
a 成法
方法利該樓盤開發成加合理利潤來出樓盤均價
b 租金返演算法
方法參考該樓盤周邊檔次物業租金水20年爲回收周期從確定樓盤均價
c 市場較法
方法選擇周邊對樓盤利們物業方面與專案對參考們售價從定出該樓盤均價
於深圳房産市場利潤穩定性較少採成法與租金返演算法來確定樓盤均價經常採較準確市場較法來確定樓盤均價面較爲詳細介紹市場較法：
a 選擇較樓盤
b 確定參考權重
c 均價格分析表素間進行評分
d 參考評分權重價格計算出樓盤均價
2）單位單價確定
樓盤均價確定後通過步驟出單位單價：
a 層中通過對戶型景觀考慮出層係數
b 通過對視野通風採光等素考慮出樓層差
c 出層係數樓層差後便算單位單價
注：於市場變動對樓盤終定價會較影響詳細價格表付款方式認購書將正式銷售前個月內提供
3） 定價影響素
受12個素影響：
l 理位置交通狀況
l 周邊環境
l 商業服務配套設施
l 社會公教育設施
l 規模
l 景觀
l 戶型結構
l 內部規劃設施
l 發展商品牌
l 工程進度
l 交樓標準
l 物業理
二價格走勢建議
從前期市場調查中發現皇崗片區部分樓盤定價存誤區顧市場形勢身素質狀況片面擡高價格包括高起價高均價後結果極拉長戰線部分樓盤銷售年勉強達50左右銷售率這對於展商資金周轉極爲利
根據中原年市場經驗結合皇崗片區市場漁農村特殊性建議價格策略走低開高走隨機逐漸揚路線發售初期選批綜合質數差單位市場超低價入市首先吸引貪便宜族製造開售火爆場面然後利羊群效應開始吸納較高層次客戶爲相應價格策略則採取靜悄悄揚路線
司代理樓盤皇禦苑價格方面成功處低開高走策略起價4600元方米均價6800元方米片區內價格非常競爭力約底周邊樓盤1000元方米左右通過低價入市策略快市場引起強烈反映短短個月內銷售16個億形成知名度後將價格逐步漲達均價7500元方米時然保持較快銷售速度發展商2個月內達4個億銷售額
價格低開高走超低價入市具處：
² 利於聚集氣爲開售初期創造銷售火爆勢頭專案入市受市場追捧爲後期銷售做鋪墊時利發展商投資快速回收等銷售定程度資金周轉壓力開始遞減時銷售底氣已足市場發生較變幻（競爭對手港庭華城等入市參加競爭）對於專案威脅程度將會減弱
² 利於與周邊競爭競爭：前期市場分析中發現周邊售現樓准現樓較尾盤促銷時發售樓盤較對專案威脅於：利專案廣告機機採市場傾銷法低價來吸引分流專案潛客戶假設專案市場超低價入市則這樓盤沒機會價格戰市場認後將價格提升然會客戶認（感受樓盤升值買樓買股樣追升追跌）
三 付款方式建議
港田花園導戶型面積約爲60方米7000元M2計算總價基40萬總價偏高時屬遠期樓花入夥時間長客戶購買信心會受定程度影響必須付款方式方面儘量符合香港客戶賣樓習慣降低置業門檻擴客戶群體中原建議採低首期款付款方法作爲吸引付款方式建議：
第二部分 廣告推廣策略
第节 廣告訴求點重組
1． 理位置優越——港社區
雄踞皇崗口岸旁漁農村舊城改造將成爲深圳規模港社區
2． 交通便利
爲香港西鐵與深圳鐵總站接駁樞紐適合追求便利高速城市節奏
3． 戶型
容易爲港接受戶型特點：面積較房廳方正二衛套房
4． 全幅低台凸窗送高檔裝修
便於觀景採光充分高檔名牌裝修次位需帶生活品便入住適合港購房習慣
5． 港專會
實時尚針對港需求會服務設施
6． 高層純住宅
區僅高層純住宅便於理
7． 專業物業理公司理
聘請港認知名物業理公司進行理利智慧化專案更加時尚現代化科技化
8． 部分景觀
高層見開揚景觀部分公園景城市景
9． 全面智慧化設計簡約生活新體驗（擬設）
l INTERNET資訊高速公路修通戶實現高速網與資訊服務
l 區獨立資訊服務網路實現種社區服務功
l 卡通系統通過先進IC卡感應技術網路技術港田花園住戶須持張IC卡暢通無阻：無鑰開啓樓棟門出入空中花園停車場並計費出入會消費等
l 物業資訊理功：房屋理住戶理收費理報修系統停車場動化理背景音樂等
l 遠端動抄表：水電氣動抄送
l 區立體安防功：
公閉路電視監控系統出入口控制周界防越報警系統保安電子巡更系統家庭安防系統（門窗氣綜合探測緊急求救對講系統）
10強強聯手創高峰
老牌建築商建築質量取勝（宣傳品中做業績介紹）
1） 園林知名公司設計美勝收（園林效果圖）
2） 建築材料（門窗）裝修材料均爲名牌通過ISO標準
3） 知名物業理公司
第二節 銷售階段廣告策略
市場預熱期
1 重點投放媒體
內部認購期選宣傳媒體作爲專案廣告推廣媒體：
1） 電視廣告：
階段將爲樓盤形象宣傳期採較概念性描述鐵路概念漁農村規劃等回避專案身現狀
2） 報紙廣告
通過兩次面廣告數篇新聞繕稿（新聞特寫）來進行樓盤宣傳
3） 網路廣告
類廣告作爲該階段宣傳重點利中原深圳香港網站做力推介建立樓盤資料庫
4） 香港鐵路車廂廣告
預計報紙廣告前發佈這港第次接觸專案途徑階段車廂廣告內容爲位置交通道路指引樓盤形象圖片漁農村改造後效果圖等軟性介紹港漸漸熟悉樓盤時較長發佈期令意深置業士留較深印象
5） 戶外廣告牌
羅湖皇崗兩口岸進行發佈
2 面廣告訴求點
★ 樓盤形象
★ 鐵路概念
★ 漁農村社區概念
二市場熱銷期
1 重點投放媒體
電視廣告爲報紙廣告爲輔
市場熱銷期採媒體組合：
1） 報紙廣告：
經濟日報星島日報置業家居太陽報東方日報蘋果日報等香港報張做密集廣告攻勢爭取短期引起港對片區尤專案關注
2） 電視廣告：
香港電視翡翠頻道與亞視頻道爲時間方面選擇熱點節目：播放電視劇周末名片欣賞等收視率高時間段時配合報紙廣告進行
3） 網路廣告
針對性選擇香港瀏覽量較知名網站中原港深網站時發佈更新新動態
4） 香港鐵路車廂廣告
內容爲樓盤專案定位價格策略等硬性廣告港前段接受樓盤形象基礎進步産生興趣
5） 口岸廣告牌
羅湖皇崗口岸廣告時派發宣傳單張並配合樓專車接送客戶來
6） 香港鐵路站牌廣告
香港鐵鐵路車站設立廣告牌重點宣傳樓盤交通便利鐵總站物業鐵路線蓋
7） 盤包裝
彩旗氣球園林會樣板房等包裝爲配合廣告
8） 雜誌廣告：
廣東買樓王做廣告該雜誌爲專門面對港內置業辦刊物香港出售定發行量針對性較強適合樓盤推廣活動
2 面廣告訴求點
段時間內面廣告訴求點採形象與硬銷相結合硬銷爲訴求點爲戶型價格位置升值潛力等素質指標建議採系列廣告整個廣告推廣鋪排呈系列化前後延展性強對於造勢活動期面廣告靈活處理務求廣告畫面突出訴求點鮮明吸引
1） 造勢期間廣告訴求題建議：
l 分別針對專案目標客戶群：深港家庭創業士等
l 樓盤項指標：戶型面積價格付款方式等
l 樓盤形象：新界北鐵路線蓋精品豪華物業
2） 硬銷廣告訴求題建議：
宣傳口號：港田花園 港社區 + 交通動脈
背景口號：鐵路線香港衛星城
l 理位置篇（皇崗口岸）
l 交通動脈篇 (便利交通條件)
l 建築設計篇(高層建築層化空中花園爲住戶帶來新生活體驗)
l 景觀綠化篇(內外景觀)
l 會配套篇 (特色化配套服務對港題社區性化關懷)
l 智慧化篇
注：廣告訴求題僅爲初步設想具體鋪排需結合廣告公司整體廣告策劃方案廣告公司根據內容加提煉表述
（三）促銷期
1 重點投放媒體
尾盤期樓盤身應已具備較高知名度媒體投放應集中於受衆面較廣媒體針對性會更強利報紙廣告配合促銷活動投入電視廣告
1） 報紙廣告
香港東方日報蘋果日報針對性投放少量廣告
2） 電視廣告
促銷優惠資訊促銷活動買樓送電器家私豪華裝修等
3） 盤包裝
根據工程進度情況盤包裝相應做出調整例後期盤包裝方面展示樓盤實景爲相應減少花哨盤包裝考慮採入夥倒計時標牌條幅廣告爲
4） 網路廣告
爲費較低發售初期直內容需根據樓盤進展情況定時更新
2 面廣告訴求點
促銷廣告爲通過具較強吸引力促銷政策送全屋家具贈送車位權連環抽獎等作爲訴求重點具體實際銷售情況定
三推廣費預計
根據深圳樓盤香港推廣宣傳廣告費例約58左右專案整個推廣期廣告費約爲銷售額5暫時總體均價爲70008000元M2總面積約爲39000 M2則總推廣費爲：
銷售總額：39萬 M2×7000元M227300萬元
39萬 M2×8000元M2312000萬元
總體推廣費爲：27300萬元×51365萬元
31200萬元×51560萬元
預測總體推廣費1365—1560萬元左右取中間值爲1462萬元
中：
專案
製作現場包裝
廣告投入費
展銷活動費
例
15
60
25
費
2193萬元
731萬元
3655萬元
1 銷售材料預算：約爲2193萬(具體附後)
2 廣告投放費預算：約爲731萬(具體附後)
3 活動推廣費預算：約爲3655萬(具體附後)
表：
銷售材料預算費
序號
專案
預算
1
樓書
約1293萬
2
折頁
3
單張
4
展板
5
手提袋
6
條幅
7
挂旗
8
工圍牆
9
工路牌
10
模型
11
園林包裝
12
車體廣告
13
候車亭廣告
14
路牌廣告
15
電視廣告專題片(10分半鍾)製作演員費
16
售樓處樣板房盤包裝
90萬
總計：約2193萬
表二：
廣告投放費
序號
專案
專案細分
費
1
市場預熱期
電視廣告
約110萬
報紙廣告
約70萬
電臺廣告
約15萬
網路廣告
約5萬
機動廣告費
約20萬
30
計：220萬
2
市場熱銷期(公開發售期)
報紙廣告
100萬
電視廣告
240萬
關口廣告
10萬
155萬
50
計：3655萬
3
促銷期
報紙
80萬
電視
40萬
雜誌
262萬
20
計：1462萬
100
總計：731萬
活動推廣費預算：4．概率分析
售價變化
投資成變化
發生性
稅後利潤
（萬元）
加權稅後利潤
（萬元）
+10—20
+10——10
2
47179
944
變——50
10
57763
5776
10——40
8
63055
5044
變—50
+10——10
5
31725
1586
變——50
25
42421
10605
10——40
20
47713
9543
10—30
+10——10
3
16193
486
變——50
15
26967
4045
10——40
12
32315
3879
合計
100
期值
41908（萬元）
預計港田花園舉辦型推廣活動約810次
活動內容爲香港展銷現場包裝配合
次費爲3035萬元則10次活動總經費約爲350萬中包括費：
1 場費(爲香港展場)
2 禮品費
3 禮儀費
4 包裝費
5 直通巴士費
6 臨時員費
7 雜費
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