深圳星海名城2003年营销推广报告
想取竞争优势理念创新灵魂市场策略关键资源整合保障作正专业核心力超出概念制造范畴延伸概念实现次时三维尺度客户量身定造做出符合趋势发挥企业核心优势策略选择策划解决发展商干什干干问题发展方战屈兵策略致胜问题
前期营销工作回顾（略）
二 2003年总体营销策略
() 整合营销核心目标
通项目项目周边区域市场详分析针项目致特提出营销核心目标：
通整合营销推广充分保证利润前提扭转项目现形象劣势重新塑造良市场形象时提升老业项目企业品牌忠诚度实施服务营销重塑品牌战略力争年年底实现95销售率
(二) 核心战略构想
实现服务营销重塑品牌目标项目操作程中必须坚持四点操作原：
1 实现服务营销重塑品牌核心目标切工作服核心目标工程物财务合等相关部门紧密配合销售工作
2 鉴项目资源提升社区形象完善产品文化涵增强购买力强消费士物业吸引力
3 现营销工作基础加强情感营销求继续强化老业尤二期业感情联络工作
4 销售程中断强化类推广策略市场决定力根市场变化阶段性灵活性运推广策略
(三) 推广战略原
合理控制营销推广节奏费减少硬性报纸广告轰炸式进攻充分利媒体（活动踪报道软文等）现场包装促销（配合公关活动工程节点）等手段效制造项目热点话题项目卖点融会贯通中断制造市场焦点提升销售率
三 目标市场定位
根前期广告营销工作总结客户层面提升方面然存定障碍目前剩余户型中户型年项目销售重点逐步提升客户层面年营销刻容缓重心务
1 项目目标客户购房衡量标准：
价格
建筑
环境
户型
交通
配套
户型(两房三房)需求客户
价格极敏感容易促销活动吸引
活泼色彩较敏感偏爱高层
环境品质求高希兼具运动功
追求实率景观求少
迫切需求生活必须
较关注日常生活运动等配套需求
中客户(三房)需求客户
数二次置业济实力较强价格敏感较低
追求方气派中意高层
喜欢幽雅宁静环境考虑老孩意利休闲场
景观采风等求高讲究房客厅宽敞
般拥私家车
较关注学校文化休闲等配套需求
2 未目标客户群定位变化
根项目实际情况年目标客户群体必出现项重变化：
济实力弱 → 较强
家庭 → 三代堂
渡型需求 → 生活居家型
四 整合营销推广策略
() 项目属性定位
80万方米超园林式生活社区
继续坚持80万方米超园林式生活社区属性题定位项目推广中心社区身营造环境社区生活氛围素材通现场包装报纸电视等媒体外界传递星海名城浓浓生活场景达激发潜消费者购买欲目
(二) 营销推广
星海名城面务实区域消费群体关注更产品身传达居住信息生活理念整推广程运传统营销手法实观点恰分凝结目标客户群进行沟通
推广题：80万方米星海生活
卖点硬件支撑：
1 环境：绿洲方案终落实实施
2 生活：通社区活动环境营造等手段全力造深圳生活氛围浓厚居家社区
3 服务：提供完善星级服务微笑面星海业客户
4 半年推出三期制造热销态势超级盘蓝图逐步呈现
五 阶段性营销推广战术
根致项目认识理解致认项目营销推广工作2003年分四阶段序开展便整营销工作推广销售阶段正常延续市场突变时时调整营销策略
() 销售阶段划分
阶段
时间
销售率
营销调整期
20033~20033
65
强销刺期
20034~20036
80
尾盘促销期
20037~20038
88
三期发售
20039~200312
95
(二) 阶段推广细节
营销调整期
销售阶段
营销调整段
时间
20033~20033
价格策略
1 根目标均价分调整七八组团价格表
2 建议启动首期成超轻松付款方式拓展客户层面
推广重点
1 春节热销 2 服务年启动
宣传策略
媒体策略
1 停止报纸广告利前期已户外广告电视现场楼体条幅等手段进行卖点宣传
2 针南山宝安福田等重点片区进行DM直邮推广
3 启动外展客户请进销售中心
4 软文宣传造势作辅助宣传方式
包装策略
1 完成售楼处改造 2 工现场整体包装
3 完善二期部环境导视系统
公关促销
1 八组团入伙 2 产品年总结服务年启动
3 举办星海伦谈 4 筹办振业星海会
热销刺阶段
销售阶段
热销刺段
时间
20034~20036
推广题
1 绿洲环境方案部分实施细节
2 服务年活动实施
3 社区文化
宣传策略
媒体策略
1 展开全方位广告宣传重点报纸广告宣传报纸选择特区报南方市报时全面启动宝安区域市场宣传推广
2 利深圳宝安春交会等强势媒体进行宣传推广
3 设立宝安福田南山流动展场进行宣传
4 销售现场举办气氛活跃公关活动作足现场气
包装策略
1 绿洲终方案确定启动实施强化景观环境优势
2 悬挂现场宣传条幅集中展示实效卖点
3 配合外立面装修调整现场包装
公关促销
1 深圳宝安春交会
2 举办业运动会
3 亲情童节
销售通道
1 销售现场
2 春交会外展场
尾盘促销阶段
销售阶段
尾盘促销段
时间
20037~20038
推广题
1 促销信息
2 环境社区生活氛围
3 三期部咨询
价格策略
通较幅度价格利吸引客户购买
宣传策略
媒体策略
1 重点利促销活动
2 媒体宣传楼体包装
3 针宝安南山福田重点片区进行DM直邮推广
公关促销
1 老业联谊活动
2 三期部认购
销售通道
1 现场销售
2 外展销点
三期发售阶段
销售阶段
三期发售阶段
时间
20039~200312
推广题
新里程新生活（针三期提升）
价格策略
二期价格基础幅提升三期均价
宣传策略
媒体策略
1 二次整合营销推广启动利报纸广告现场包装户外广告等
2 利深圳宝安秋交会外展场进行宣传
3 利促销活动作足气
包装策略
1 悬挂现场宣传条幅集中展示实效卖点
2 配合外立面装修调整现场包装
公关促销
公开发售庆典
销售通道
1 现场销售
2 深圳宝安秋交会外展系列性展示销售
六 形象包装建议
1 售楼中心包装建议
修改建议：
l 选择较偏暖色调
l 项目荣誉展示
l 预留足够面积形象展示墙展板区域
l 采搭架形式扩销售中心外部形象增强项目盘气势
l 环境修改利鲜艳明亮植物品种
七 总体营销费计划
钱刀刃花少钱卖房营销成控制低
合理效运营销费前提考虑消费市场情况建议整体广告宣传报纸广告户外广告外展销电视DM直邮广告铺广告进行合理补充全方位立体宣传推广
阶段
时间
费预算
费（万元）
营销调整期
20032~20033
2941
热销刺期
20034~20036
5588
尾盘促销期
20037~20038
1471
合计
100
销调整期（032~033）
序号
项目
费(万元)
备注
1
盘包装区域包装（条幅彩旗导示系统前广场）
盘包装长期区域包装持续整销售程分阶段制作保持常新形象
2
户外广告牌
针宝安区
3
销售中心
20万中50应计入三期营销费
4
公关活动费
服务年业联谊活动
5
报纸广告
特区报南方市报
6
直邮广告
针南山福田宝安区
7
固定展销场
针宝安区
8
（礼品资料袋等）
合计
热销刺阶段（034~6）
序号
项目
费(万元)
备注
1
报纸广告炒作文章
月两次广告12版
DM直邮
分批发送
2
深圳宝安春交会
两次中宝安春交会5万
3
现场包装
根活动更换信息
4
电视广告
针宝安
5
外展销
针南山福田
6
活动
社区活动等
合计
尾盘促销阶段
序号
项目
费(万元)
备注
1
广告费
报纸
根销售情况阶段适度减少广告
电视
2
促销活动
促销活动等
3
视具体情况定
合计
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想取竞争优势理念创新灵魂市场策略关键资源整合保障作正专业核心力超出概念制造范畴延伸概念实现次时三维尺度客户量身定造做出符合趋势发挥企业核心优势策略选择策划解决发展商干什干干问题发展方战屈兵策略致胜问题
前期营销工作回顾（略）
二 2003年总体营销策略
() 整合营销核心目标
通项目项目周边区域市场详分析针项目致特提出营销核心目标：
通整合营销推广充分保证利润前提扭转项目现形象劣势重新塑造良市场形象时提升老业项目企业品牌忠诚度实施服务营销重塑品牌战略力争年年底实现95销售率
(二) 核心战略构想
实现服务营销重塑品牌目标项目操作程中必须坚持四点操作原：
1 实现服务营销重塑品牌核心目标切工作服核心目标工程物财务合等相关部门紧密配合销售工作
2 鉴项目资源提升社区形象完善产品文化涵增强购买力强消费士物业吸引力
3 现营销工作基础加强情感营销求继续强化老业尤二期业感情联络工作
4 销售程中断强化类推广策略市场决定力根市场变化阶段性灵活性运推广策略
(三) 推广战略原
合理控制营销推广节奏费减少硬性报纸广告轰炸式进攻充分利媒体（活动踪报道软文等）现场包装促销（配合公关活动工程节点）等手段效制造项目热点话题项目卖点融会贯通中断制造市场焦点提升销售率
三 目标市场定位
根前期广告营销工作总结客户层面提升方面然存定障碍目前剩余户型中户型年项目销售重点逐步提升客户层面年营销刻容缓重心务
1 项目目标客户购房衡量标准：
价格
建筑
环境
户型
交通
配套
户型(两房三房)需求客户
价格极敏感容易促销活动吸引
活泼色彩较敏感偏爱高层
环境品质求高希兼具运动功
追求实率景观求少
迫切需求生活必须
较关注日常生活运动等配套需求
中客户(三房)需求客户
数二次置业济实力较强价格敏感较低
追求方气派中意高层
喜欢幽雅宁静环境考虑老孩意利休闲场
景观采风等求高讲究房客厅宽敞
般拥私家车
较关注学校文化休闲等配套需求
2 未目标客户群定位变化
根项目实际情况年目标客户群体必出现项重变化：
济实力弱 → 较强
家庭 → 三代堂
渡型需求 → 生活居家型
四 整合营销推广策略
() 项目属性定位
80万方米超园林式生活社区
继续坚持80万方米超园林式生活社区属性题定位项目推广中心社区身营造环境社区生活氛围素材通现场包装报纸电视等媒体外界传递星海名城浓浓生活场景达激发潜消费者购买欲目
(二) 营销推广
星海名城面务实区域消费群体关注更产品身传达居住信息生活理念整推广程运传统营销手法实观点恰分凝结目标客户群进行沟通
推广题：80万方米星海生活
卖点硬件支撑：
1 环境：绿洲方案终落实实施
2 生活：通社区活动环境营造等手段全力造深圳生活氛围浓厚居家社区
3 服务：提供完善星级服务微笑面星海业客户
4 半年推出三期制造热销态势超级盘蓝图逐步呈现
五 阶段性营销推广战术
根致项目认识理解致认项目营销推广工作2003年分四阶段序开展便整营销工作推广销售阶段正常延续市场突变时时调整营销策略
() 销售阶段划分
阶段
时间
销售率
营销调整期
20033~20033
65
强销刺期
20034~20036
80
尾盘促销期
20037~20038
88
三期发售
20039~200312
95
(二) 阶段推广细节
营销调整期
销售阶段
营销调整段
时间
20033~20033
价格策略
1 根目标均价分调整七八组团价格表
2 建议启动首期成超轻松付款方式拓展客户层面
推广重点
1 春节热销 2 服务年启动
宣传策略
媒体策略
1 停止报纸广告利前期已户外广告电视现场楼体条幅等手段进行卖点宣传
2 针南山宝安福田等重点片区进行DM直邮推广
3 启动外展客户请进销售中心
4 软文宣传造势作辅助宣传方式
包装策略
1 完成售楼处改造 2 工现场整体包装
3 完善二期部环境导视系统
公关促销
1 八组团入伙 2 产品年总结服务年启动
3 举办星海伦谈 4 筹办振业星海会
热销刺阶段
销售阶段
热销刺段
时间
20034~20036
推广题
1 绿洲环境方案部分实施细节
2 服务年活动实施
3 社区文化
宣传策略
媒体策略
1 展开全方位广告宣传重点报纸广告宣传报纸选择特区报南方市报时全面启动宝安区域市场宣传推广
2 利深圳宝安春交会等强势媒体进行宣传推广
3 设立宝安福田南山流动展场进行宣传
4 销售现场举办气氛活跃公关活动作足现场气
包装策略
1 绿洲终方案确定启动实施强化景观环境优势
2 悬挂现场宣传条幅集中展示实效卖点
3 配合外立面装修调整现场包装
公关促销
1 深圳宝安春交会
2 举办业运动会
3 亲情童节
销售通道
1 销售现场
2 春交会外展场
尾盘促销阶段
销售阶段
尾盘促销段
时间
20037~20038
推广题
1 促销信息
2 环境社区生活氛围
3 三期部咨询
价格策略
通较幅度价格利吸引客户购买
宣传策略
媒体策略
1 重点利促销活动
2 媒体宣传楼体包装
3 针宝安南山福田重点片区进行DM直邮推广
公关促销
1 老业联谊活动
2 三期部认购
销售通道
1 现场销售
2 外展销点
三期发售阶段
销售阶段
三期发售阶段
时间
20039~200312
推广题
新里程新生活（针三期提升）
价格策略
二期价格基础幅提升三期均价
宣传策略
媒体策略
1 二次整合营销推广启动利报纸广告现场包装户外广告等
2 利深圳宝安秋交会外展场进行宣传
3 利促销活动作足气
包装策略
1 悬挂现场宣传条幅集中展示实效卖点
2 配合外立面装修调整现场包装
公关促销
公开发售庆典
销售通道
1 现场销售
2 深圳宝安秋交会外展系列性展示销售
六 形象包装建议
1 售楼中心包装建议
修改建议：
l 选择较偏暖色调
l 项目荣誉展示
l 预留足够面积形象展示墙展板区域
l 采搭架形式扩销售中心外部形象增强项目盘气势
l 环境修改利鲜艳明亮植物品种
七 总体营销费计划
钱刀刃花少钱卖房营销成控制低
合理效运营销费前提考虑消费市场情况建议整体广告宣传报纸广告户外广告外展销电视DM直邮广告铺广告进行合理补充全方位立体宣传推广
阶段
时间
费预算
费（万元）
营销调整期
20032~20033
2941
热销刺期
20034~20036
5588
尾盘促销期
20037~20038
1471
合计
100
销调整期（032~033）
序号
项目
费(万元)
备注
1
盘包装区域包装（条幅彩旗导示系统前广场）
盘包装长期区域包装持续整销售程分阶段制作保持常新形象
2
户外广告牌
针宝安区
3
销售中心
20万中50应计入三期营销费
4
公关活动费
服务年业联谊活动
5
报纸广告
特区报南方市报
6
直邮广告
针南山福田宝安区
7
固定展销场
针宝安区
8
（礼品资料袋等）
合计
热销刺阶段（034~6）
序号
项目
费(万元)
备注
1
报纸广告炒作文章
月两次广告12版
DM直邮
分批发送
2
深圳宝安春交会
两次中宝安春交会5万
3
现场包装
根活动更换信息
4
电视广告
针宝安
5
外展销
针南山福田
6
活动
社区活动等
合计
尾盘促销阶段
序号
项目
费(万元)
备注
1
广告费
报纸
根销售情况阶段适度减少广告
电视
2
促销活动
促销活动等
3
视具体情况定
合计
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