蓝色创意-万象新天总提案
- 1. BLUE Ad. Creative Co., Ltd.广州市蓝色创意广告有限公司
- 2. 万象新天整体推广方案2003.07.14
- 3. 前言
- 4. 卓越我们一次次追求多一点完美，因为我们卓越 我们卓越，因为我们敢于创新 我们可以创新，因为我们洞见了未来
- 5. 领先三年前，北京地产还在价格和板塔上纠缠 我们，已然发现了居住的真意 东润枫景，北京首个文化居住的样板 今天 我们再一次出发 常营超大型居住区，吹响北京大盘时代的号角
- 6. 人“三年一代沟”。北京东部一个庞大的年轻群体兴起。 他们，用知识和汗水创造未来 他们渴望有家 而，北京东部地少房贵，居之不易 他们期待离工作地不远的一个大家
- 7. 北京 因经济跃进，北京城市格局亟待改变 东部CBD商务群高度聚合，市政压力日增 居住区与商务区分离势在必行 市政在改变，14公里朝阳北路在延伸 CBD期待大型纯居住地 向东，向东
- 8. 房子 北京房地产只见概念，居住的本意却丢了 房地产品质纠纷连连 CBD住宅一个个高价高密度高姿态而低舒适 品质品质，舒适舒适
- 9. 万象新天一切的一切，等待 北京最大的居住区呼之欲出 万象新天，你的未来就是我们的未来
- 10. 万象新天
- 11. 改变北京
- 12. 从全新的角度出发看未来，这一次我们不再拘泥于某种建筑形态或异域情调， 不再生造什么概念，而是回到项目的根本——规模。支持这一改变的，不是nbbj，或是某种生活情调，而是它的规模。万象新天并不是一个简单的地产项目，它的出现必将在很多方面改变北京， 改变北京人的生活。想想“大”的好处。大
- 13. 大即是好 万象新天整体推广方案
- 14. 万象新天迅速制胜的传播策略 震 慑
- 15. 目标于短时间内，在北京确定万象新天的话语霸权 让潜在客群被万象新天征服，产生强烈购买欲望
- 16. “震慑——迅速制胜”理论通过施加强大而充分的震慑来影响客户、业界、媒体和公众的意志、看法和理解力，从而使其对项目做出积极的反应。 迅速意味着整个推广前的准备到传播过程以及达成销售的解决，迅速的概念应用于全过程。万象新天整个推广过程相当长，但在每一次主题产品推广周期力求短。
- 17. “震慑——迅速制胜”理论制胜意味着在物质和精神上能够影响和主导公众意志。 “物质制胜”包括工程、售场、销售道具和广告媒体以及制作的品质，给竞争楼盘制造门槛而无能为力。“精神制胜”意味着征服公众的意志，主导他们的看法和理解力甚至观念。
- 18. “迅速制胜”的四要素认知 对市场、客户的准确认知。 令公众对万象新天有深刻而全面的认知。 迅速 在万象新天首次推广中，缩短进程，将资源集中于短时间内使用，实现快速传播、快速认知和快速销售的目标。
- 19. “迅速制胜”的四要素卓越才能 推广的每一个环节运用最佳的手段和资源，并实现推广能力的最优化组合。 环境控制 不需要在每一个利益点上均展开传播，只需要选择几个重点利益点传播即可。比如万象新天大的放心、方便和品质的传播上做到极致即可。
- 20. 原则大盘思维。颠覆常规推广模式，创建大盘的游戏规则并确立话语霸权， 从信念上彻底震慑整个北京。 运用包括广告的、公关的、新闻的、活动的、理论的等多种传媒传播手段。 选定几个重点传播对象。 运用小众媒体深度传播。
- 21. 传播核心主张万象新天居住区——大即是好
- 22. 传播思维方式“像王者一样思考”的大盘思维缔造传奇 ——大盘有传奇 信息不对称 ——大盘有理论 我即尺度 ——大盘卖生活
- 23. 传播调性霸权、不容置疑、掷地有声、强势
- 24. 万象新天大盘传奇 【1369年，明朝大将常遇春率十万精兵追击元顺帝，凯旋而归，大军在北京暂驻。一日，常遇春往城外东郊打猎，入一林中遇见一位仙风道骨的老者。常与老人聊天，问及前程。老人不语，拿出一块晶莹剔透的玉，指指地再指指天。常回营百思不得其解。恰好友徐达来京，常问徐老人所指何意。徐不言，在纸上写下几个字：遇（玉）在天地间。常即会意。朱元璋生性多疑，薄义寡恩，开国功臣人人自危。于是常上书朱元璋说元军残余时有南犯，请求其在北京驻防。朱准奏。常遇春与十万大军在北京东郊择一处水清木秀之地驻扎。一日，部下发现常遇春不见了，只得报皇帝说，常病故。后来，有人说看见常遇春隐居在这一带的林中。】
- 25. 万象新天大盘理论：——《规模决定论》使社区可持续的发展 大盘往往依托交通等市政，并建立完善的生活自给系统，尽可能降低对社区外的资源依赖。同时，相互协调互补的生活设施形成体系，节约资源。大盘居民构成相对丰富，利于造就和谐完整的社会人文体系。 改变北京居住格局 北京城市规划重新布局，交通发达的城市边缘地带将发展为纯居住区，形成城市商务区与居住区的功能划分。这利于早先北京东部市政压力过于集中朝阳区的弊端。
- 26. 万象新天大盘理论：——《规模决定论》降低开发及居住成本 规模化是市场经济的必然，大盘利于降低开发成本和提高社区品质。尤其可大大降低社区居民将来的生活成本。 提高住宅性价比 大而好，万象新天价值的两极。与世纪城等不同的是，万象新天的“大”目的在于以规模提高住宅品质和社区生活质量。同时万象新天既“大”亦重“小”（细节）。 规模决定生活 大盘尽管位于城市边缘，却有独立完整的生活系统与市政系统，还有着相对健康自然的人文链。其丰富性和多层次正是高质量生活所必需。另一方面，超大规模社区在集团化优势下，有可能以较低的代价提供高品质的生活。
- 27. 万象新天制造有文化的生活万象新天大盘作为王者，它的企图 不仅仅建房子，更要创造一种积极的生活 “积极的生活”是大规模的社区终极目标， 万象新天让你找到热爱生活的理由
- 28. 万象新天制造有文化的生活万象新天规划的核心思想 丰富、多层次和变化 改变居住者的心情 视觉变化的大设计 社区环形道路体系 社区两条立体景观峡谷 建筑弧面设计 建筑组团变化：新城市主义、乡村俱乐部
- 29. 万象新天创造有文化的生活积极生活将是万象新天社区的生活基调 万象新天大生活和万象新天文化的建立，将是其大盘推广可持续发展的必由之路
- 30. 万象新天生活写真天是蓝的/地是绿的/空气是甜的/水是清的/房是可爱的 人是恬静的/心是欢跃的//邻居是相识的/家是温暖的 每一刻有新景色出现 每一段路上总有老朋友 每一回抬头，总有朗朗的天 每一步，感受到泥土的气息 每一次呼吸有泥土与清草的芬芳 每一天醒来，心情如初升的太阳 每一次回来，人像孩子般单纯而恬静 每一日将过总舍不得今天，又期待新的一天来临 在万象新天，让每一个人找到热爱生活的理由
- 31. 解读“大即是好”的居住价值大，即放心 放心的房子，北京地产的未来大趋势。 换位思考： 开发商有强大的实力（习惯价值观） 同区居住者众（从众心理） 大，即方便 超大社区依托市政工程：朝阳北路 万象新天完善生活系统配套：学校、商业街
- 32. 解读“大即是好”的居住价值大，即有品质 规划设计由世界最好的设计公司完成 因规模优势而可能在开发合作单位与材料选择以及后期社区管理机构选择中处于有利地位。 大，即大生活空间 大，即大自然 社区北接大型绿化公园 两条绿轴峡谷把北部绿化引入社区
- 33. 解读“大即是好”的居住价值大，即生活丰富 产品类型的丰富性 社区空间规划的多种风格 景观的变化 居民构成的丰富 大，即未来 一个开发建设时间近十年的超大居住区，未来有美好前景。地块与产品价值的生长为物业价值提供上升的空间。 大，即面子 北京基本价值观和城市尺度。
- 34. 传播战的三场战役万象新天是北京首个超大居住区——领先占领客户的头脑 万象新天居住区区将改变北京和我们的生活——改变客户的观念 万象新天超大居住区的利益——促使客户行动
- 35. “迅速制胜”广告运动大即是好
- 36. 广告表现原则王者广告 震慑——迅速制胜必须保证有卓越的能力。万象新天的“势”与身俱来。 如果万象新天是一个人的话，他就是一位王者。“王者广告”有一种简单、权威、沉着的调性。 宏大 项目最独特的优势在于其规模和由此产生的种种好处。因此，广告表现要给人一种“大”的感觉，无论视觉、语言都是“大”的。
- 37. 广告表现原则迅速 首次推盘周期控制在两个月以内。以后每新一轮推广控制在一个月。 有趣 万象新天生活的价值在于积极，所以广告要让受众感受和体验生活乐趣。 公众化 企图：广告面对每一个北京的人。 万象新天的客户可能是几乎所有北京的潜在购房者。因此，广告传播的面必须尽可能覆盖到所有人群，同时广告语言必须易懂和符合普通人的审美情趣。
- 38. 震慑——迅速制胜”广告战8月9月10月11月12月1月新闻电视电台报纸展会/展示户外网络
- 39. 第一阶段：强势舆论战（公众认知）时间预置： 8月中旬—9月上旬 传播目标： 让媒体、业界和客户迅速关注万象新天，亮出超大社区形象 传播主题： 北京大盘时代来临 传播构想： 在北京形成“万象新天是北京超大社区”的语言霸权，使之形成“万象新天现象”，凡北京与房地产相关的人和记者无人不知万象新天。主要针对房地产业界和媒体，发布万象新天超大社区诞生以及拉开北京大盘时代帷幕的主题新闻。
- 40. 第一阶段：强势舆论战（公众认知）广告推广方式 北京超大社区出现，公众有所认识。但业界和媒体对于“大盘”的社会价值以及居住价值仍缺乏认识。万象新天可站在北京城市居住格局改变、CBD商贸板块互补居住板块、建筑成本与生活成本控制等角度谈大盘出现的意义。 电视 最强势传播工具。利用电视广告强势、快速建立公众认知：超大社区。在万象新天尚没开盘之前，以电视形象片面向北京公众传播万象新天超大社区形象。 新闻 万象新天超大社区本身具有新闻性，从“北京大盘时代来临”的角度形成 新闻覆盖另朝阳北路一期通车也是一个可利用的宣传点 户外 保持万象新天大盘的公众高覆盖率，户外将是主要推广手段之一。户外选择大人流量的区域和媒体。如东三环一带的广告牌、地铁灯箱等。
- 41. 第二阶段：精确制导式打击时间预置 9月—10月 传播目标 分别在地产业界、媒体和潜在客户中形成超大社区的认知 传播主题 大盘改变北京生活 传播设想 充分运用资源，针对业界、媒体和客户实施精确传播。用公关活动与规模理论对业界同行产生震慑。开展公关活动使媒体对万象新天保持高关注度，形成连续高接触的深度报道。利用前两者使客户对万象新天产生强烈的了解欲望。
- 42. 第二阶段：精确制导式打击广告推广 万象新天亮出“规模决定论”，推动南北大盘对话，站在北京的大角度看其超大社区的价值，将吹响大盘时代的号角。 公关活动 “吹响北京大盘时代的号角”——南北大盘对话 户外广告 电视 电视广告片，感性传播万象新天大社区形象 可特别选择收视率高的家庭类节目如《欢乐总动员》、《梦想成真》等栏目 投放广告或15秒、5秒标板广告。 报纸广告 站在北京的角度看大盘万象新天的价值 网站 建立万象新天网站，选择点击率高的门户网站。
- 43. 第三阶段：地面纵深攻击时间预置 10月——12月 传播目标 迅速激发潜在客户购买欲望 传播主题 “大”即好生活 传播构想 该阶段主要面对客户谈“大社区”的实际利益。这是一个教育的过程。集中于几点诉求即可：大意味着放心、大意味着品质、大意味着方便、大意味丰富。传播风格唯实而有趣。
- 44. 第三阶段：地面纵深攻击“大盘体验”场——售楼部与样板间 客户来现场，要使之产生体验。体验什么？万象新天大盘的居住感受：舒展、积极、放心、方便、丰富和气派。售楼部与样板间将被视为媒体。 大而舒展 保持售楼部有开敞通透的大空间。沙盘等设置可分区，分别置放。 甚至售楼员也分区售楼。 大而有文化 线索——“让你找到热爱生活的理由” 大而有细节 包括装饰、布局、宣传物料制作及摆放、接待规范等注重细节。 大而实际 开盘后视配套规划和招商情况，尽可能展示给客户。如商业街品牌店示范、会所展示或收费标准、朝阳北路等交通体系。样板间装饰、装修的实际功能展示。 所有整体与细节达成一个目标——震慑。
- 45. 标志设计
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- 50. 广告表现——第一阶段
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- 59. 影视广告——鱼缸篇
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- 71. 影视广告——宇航员篇
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- 82. 影视广告——送奶员篇
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- 92. 影视广告——保洁员篇
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- 103. 影视广告——保安篇
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- 112. 广告表现——第二阶段
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- 116. 广告表现——第三阶段
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- 122. 媒介策划方案软硬兼施
- 123. 报刊接触习惯分析北京各大报刊，以《北京晚报》、《北京青年报》的市场占有率最高。北京晚报北京青年报北京晨报北京日报京华时报参考消息环球时报精品购物指南北京娱乐信报其他市场占有率
- 124. 报刊接触习惯分析发行时间 发行量 房地产专版设置 受众群 评价 北京青年报 每日发行 平均60万 每周三、五超过72万 周三 广厦时代 周四 京城楼市 大专及大专以上学历比例较高 企业领导及管理人员；机关事业单位干部 服务人员 高校学生北京地区“最受读者喜爱的报纸” 接触率和到达率高 北京晚报 每日发行 120万 周四 楼宇周刊 （豪华版） 中层管理人员、工人和销售人员、个体户比例较高 北京地区发行量最大 “北京人的精神晚餐“
- 125. 报刊接触习惯分析《北京青年报》的阅读者学历较高，适宜作主媒体 。 《北京晚报》受众群最大，可作为配合主媒体迅速扩大知名度的首选报纸。 报纸是房地产销售中最具宣传效力的媒体，根据我们项目客户整体素质，报纸广告主要集中在《北京青年报》、《北京晚报》两大媒体
- 126. 电视接触习惯分析北京各大电视媒体，以连续剧和新闻节目的收视率最高。各类节目收视率情况连续剧新闻体育影片综艺生活音乐 艺术纪实片科技教育财经历史谈话娱乐军事
- 127. 电视接触习惯分析女男连续剧新闻体育影片综艺生活纪实片科技/教育财经音乐/艺术不同性别的受众在选择节目类型时会有所不同，因此，房地产电视媒体投放应尽量涵盖大多数购房群体不同性别收视率情况
- 128. 各年龄层次收看节目25-30岁 31-40岁 41-50岁 51-55岁 连续剧 36.5 40.0 43.7 49.2 新闻 40.0 43.6 49.0 50.0 体育 22.3 21.7 18.7 14.3 影片 22.1 11.0 8.4 13.9 综艺 14.8 11.8 12.2 10.3 生活 5.1 8.4 9.0 13.7 音乐/艺术 9.6 6.8 5.1 7.3 纪实片 5.2 5.2 5.8 7.6 电视接触习惯分析
- 129. 初中及以下高中大专本科及以上无收入1000及以下1001 -20002001 -30003001 -50005000及以上新闻 49.3 44.1 46.5 52.8 45.6 43.7 43.9 52.8 48.7 57.4 连续剧 59.0 46.9 35.3 36.4 43.4 55.5 48.0 37.7 33.1 29.5 科技/教育 4.5 4.8 6.2 9.7 4.7 4.2 5.7 6.0 6.9 13.0 历史 1.9 5.4 6.8 2.6 3.6 4.0 3.3 5.0 6.7 4.8 音乐/艺术 6.3 7.2 11.8 5.5 3.5 6.0 9.1 8.0 8.9 5.1 体育 20.4 19.8 28.3 28.6 24.3 15.6 23.0 24.6 29.4 30.8 财经 2.5 4.2 8.3 8.9 1.2 2.9 3.9 7.3 7.6 10.6 综艺 9.4 13.0 15.6 15.3 9.9 11.4 13.6 13.5 12.2 10.2 影片 15.1 15.6 13.2 11.7 16.6 15.9 16.7 11.1 13.9 11.5 生活 10.0 10.2 9.3 7.9 6.3 12.1 10.3 6.1 7.4 5.8 纪实片 4.9 6.3 10.5 6.9 1.0 6.3 7.9 6.9 7.0 5.1 电视接触习惯分析
- 130. 电视接触习惯分析符合年龄段的消费者，主要收看CCTV1、5、2和BTV-1、4。 目标消费群喜欢收看的栏目是新闻节目，体育节目、连续剧也是他们比较喜欢收看的栏目。 北京的电视媒体受众比较分散，要保证GRP达到90%以上必须采用多家电视台相结合投放，花费与效益不成正比。 针对客户群选择新闻类、连续剧时段投放形象篇，同时针对社区整体规划、地盘包装形象、示范单位等拍摄宣传片在电视台播放，把居住氛围、社区环境、硬件配套通过屏幕向观众展示,投放对象建议从“广厦时代周刊”、“置业直通车”选择。
- 131. 广播接触习惯分析北京电台七个系列台广告日到达率
- 132. 北京市总体音乐台听众广播接触习惯分析高素质的消费群体
- 133. 广播接触习惯分析在未来一年里，打算购买房屋的北京听众
- 134. 广播接触习惯分析北京听众预购房屋面积北京交通台北京音乐台北京文艺台
- 135. 广播接触习惯分析北京家庭月收入5000元的家庭收听电台广播情况
- 136. 广播接触习惯分析北京音乐台是收听群体最庞大的电台，接着是北京交通台和文艺台。 收听的栏目中，以新闻栏目的收听频率最高，然后是欧美流行音乐和天气报道。 广播的宣传对象是驾驶员和乘客，这两类人士以高知、高薪阶层居多。 电台的覆盖率广，传播速度快，能够提高楼盘的知名度，但缺乏视觉传播的效果，只能作为一种辅助手段。
- 137. 杂志接触习惯分析有鉴于目标消费群是有实力的1或2次置业的买家，是高学历、高收入、思想成熟的中、高阶层，这群消费者经常阅读的杂志是高档、专业杂志，如：《三联生活周刊》、 《生活速递》、《商务周刊》、《财经》等，因此一些高档杂志也是针对此类客户的有效媒体，可选择杂志投放。 杂志在信息即时传播上有着缺陷，传播面也不够宽；但与其它媒体相比，它能够把商品的身份档次传递给受众，有利于提升商品的形象。
- 138. 网站接触习惯分析网民比例网民非网民
- 139. 网站接触习惯分析北京网民与非网民学历结构大专本科及以上高中/中专初中或以下
- 140. 网站接触习惯分析北京市网民与非网民收入结构3000-4999元2000-2999元5000-7999元8000元以上1000-1999元1000元以下
- 141. 网站接触习惯分析焦点房地产受众群体特点：受过良好教育，工作环境较好， 年龄大部分处于26-45之间，收入稳定丰厚，购买力强 网站访问者收入分析1000-20002001-40004001-60006000以上网站访问者收入分析25岁以下25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上
- 142. 搜房网 访问量 580万/日（2002年9月止） 网民分布 北京：60％ 上海：10％ 深圳：10％ 其它城市20％ 年龄分布 25-34岁 56％ 35-44岁 23％ 收入分布 1500-3000 22％ 3000-5000 43％ 5000以上 25％ 学历分布 大专及以上文化：86％ 研究生以上：10％ 高中及中专：4％ 行业分布 金融、房地产 16％ IT、电信31％ 党政、教育科研：19％ 商贸、服务 21％ 网站接触习惯分析
- 143. 就国内而言，北京的网民数量众多，网站作为一种新媒体是不容忽视。 网民普遍的教育程度高，属于目标消费群。 网民最喜欢浏览的内容是新闻，网站新闻具有其它传统媒体无法比拟的即时性、互动性、无国界和言论自由的特色，在网民中最受追捧。 从全国最受欢迎的网站评比中，新浪网蝉联“冠军”。 焦点网、搜房网是北京地区地产网站的集大成者，在选择网站投放时应给予首选。 现在购房者触网率高、网络广告千人成本低、覆盖面广、互动沟通强，房地产广告主要集中在新浪网、焦点网、搜房网等三大网络媒介。 网站接触习惯分析
- 144. 户外接触习惯分析地铁乘客收入分析北京居民地铁乘客调查数据显示：经常搭乘地铁的人收入偏高，有53.9%的乘客收入超过1500元。
- 145. 户外接触习惯分析地铁乘客学历分析调查数据显示：经常乘坐地铁的乘客中，有61%的人受过大专或以上良好的教育。普通市民每天搭乘乘客5-6天/周搭乘乘客
- 146. 户外接触习惯分析调查数据显示：经常乘坐地铁的乘客中，有71%的人是21-40岁之间的活跃消费者。20岁以下40岁以上30-39岁20-29岁71%地铁乘客年龄段分析
- 147. CMMS调查数据显示，地铁乘客中，有32%的人每日乘坐地铁，有35%的乘客每周乘坐2-3次地铁。证明地铁每天拥有非常稳定的客流，保证了广告每天的达到频次 通过最新的CMMS2001独立调查数据分析，北京地铁的乘客普遍具有高收入高学历特征，并且71%的乘客年龄在20—40岁之间的活跃消费群，他们在消费市场上具有强大的购买力。并且他乐于接受有品牌并代表高品质产品，也愿意尝试新品牌。故选择地铁媒体投放广告会大大提高广告的有效到达率户外接触习惯分析
- 148. 结论与建议目标年龄层无论是接触何种媒介，他们最关心的是新闻（国内及国外），而且与其它城市相比高很多；这是因为北京作为首都，目标群对政治比较敏感，热衷于第一时间获取新闻信息。 结合报纸的撰写风格，以北京青年报为首选的报纸媒体，结合新闻（国际与国内）栏目进行投放，再适当选择其它报纸媒体（如：北京晚报），提高整体的效益。 电视媒体的选择可以采用BTV-1、4（费用相对低且收视率高），针对目标群喜欢的外国影视这个栏目进行投放。
- 149. 结论与建议在重点地段投放户外，利用点面结合，交错覆盖，形成强大的城市覆盖网络，提高品牌知名度。（车身广告：增加浏览率和机动性，扩大宣传面；地铁） 电台的广告投放以北京音乐台的欧美流行音乐和交通台的新闻报道相结合。 杂志的选择需要充分考虑购房阶层的阅读习惯，选择强势杂志，如：《三联生活周刊》、《财经》、《商务周刊》等。 利用网站的互动性、传播特性，扩大楼盘的口碑传播。
- 150. 总结因万象新天项目的“规模决定论”，在传播上考虑选择大覆盖面的公众媒体为主，并采用集中式高密度强势投放模式。所以与常规项目不同之处在于媒体选择既要保证传播手段的多样化，同时又集中于几种高暴光度媒体的组合方式。 媒体主要为报纸、户外、电视和软性新闻。
- 151. 媒介投放策略
- 152. 事件行销 公关活动 记者招待会广告投放促销活动售楼处包装 （POP）传播整合万象新天
- 153. 传播整合消费者与说服信息间有许多接触点，让彼此得以交错 广告投放只是这些可能交叉点的其中之一 销售信息必须透过各种管道才能形成更强大的整合力量广告投放只是整合传播策略中的一部分事件行销 公关活动 记者招待会广告投放促销活动售楼处包装 （POP）万象新天
- 154. 传播整合 金字塔式媒体组合策略电视报纸户外 电台 网络投放量少多
- 155. 媒介总则背景 万象新天项目的广告工作将从7月份正式全面开展。按销售计划，广告宣传品制作主体部分将在7月份完成。 广告宣传投放预计从8月开始。 预算原则 针对万象新天的超大规模和销售任务，今年五个月广告费用将适当倾斜，预计将占整个年度总广告费用的60%。 万象新天今年销售任务约2.8亿元。参照广州同类超大型地产项目以及北京媒体环境研究，万象新天的广告投入总预算占销售额的2—3%是合理的，取一个中间数值2.5%。因此，万象新天今年的广告预算为700万元。考虑到万象新天是一个销售期总长可能达十年的大盘，因此，需要初期有更大的投入，因此，需再追加300万。
- 156. 媒介总则传播目标 强势入市，打压低价入市的新盘，加快销售 广泛传播，营造全社会对项目和开发商的认同度 精确打击，有效吸引购买人群，强力推动销售 指导思想 以品牌创建为导向，以销售促进为目的，利用市场间隙和自身资源，面向社会大众，针对集团客户，计划性与灵活性并举，有效运用各种媒体，创造性地开展整合营销传播工作 媒体组合策略：时效性+长效性 时效性强、覆盖面广的报纸媒体用以撬开市场 长效性强、覆盖面广的网络、电台、电视媒体用以扩大影响 长效性强、针对性高的杂志、户外、DM媒体用以锁定目标群投放策略 。
- 157. 媒介预算分配方案大众媒体新闻公关 软性新闻：100万现场宣传品 销售宣传品：50万展会 展会： 45万其他 机动费用：85万 报纸广告：280万 户外广告：150万 电视广告：110万 网络广告：75万 电台广告：75万 杂志广告：30万
- 158. 媒介预算分配方案
- 159. 媒介策划阶段明细爆破期（8月）电视报纸广播软性宣传选择新闻类、体育类、时事类时段，辅以电视剧（推广形象）时段。广告长度以30秒为主。 选择北京青年报、北京晚报，（促销信息主要以供求信息为主，及时在北京晚报发布。版面以较大版面为主） 选择北京音乐台，并提高每天暴露频次，广告大约30秒。（诉求为主，穿插促销信息） 电视选择广厦时代周刊、置业21世纪等周末播出的房地产专题版块，详尽介绍户型、功能方面的优势。报纸以公司领导的专访为主要形式，强化品牌形象（目标受众及相关人群兼顾）
- 160. 媒介策划阶段明细轰炸期（9-10月）电视报纸广播软性宣传选择新闻时段、电视剧时段，广告长度30秒、结合15秒。（巩固形象） 以北京晚报、北京青年报为主，（高频度发布促销为辅，版面以头版和大版面为主。信息穿插诉求广告） 选择北京音乐台，在两周内超大频次发布，广告长度45秒。（发布促销信息） 公司领导重点介绍项目优势而非促销情况，适当时机由（以报纸为主）若干负责人共同接受专访，回答促销活动的有关问题。 （主要针对目标受众）
- 161. 媒介策划阶段明细延伸期（11－12月）电视报纸广播软性宣传北京电视台2、4、6频道 选择北京晚报（诉求为主，适当强化品牌形象） 根据实际需要，适当补充 选择房地产专题栏目（以电视为主） ，再次详尽介绍户型功能，为第二期项目做推广的准备。 （主要针对目标受众）
- 162. 公关方案
- 163. 方案背景
- 164. 方案背景占位起势清场以事件制造话题，赢得市场关注以多层次的公关和促销活动挤压竞争性产品的生存空间以鲜明而独特的广告诉求达到与消费者的共鸣我们的指导思想
- 165. 方案概述时间 03-08至04-04（03-10一期开盘） 目标 作为万象新天前期市场推广的火车头 宣告北京首个超大规模楼盘 传达项目的大价值及规划设计思想 获得社会话语霸权，为销售引流 制造对竞争区域项目的差异化
- 166. 受众分析25-45岁为核心客群 处世态度积极而灵活，对事物有明晰的了解， 懂得取舍，有责任心，有爱心 喜爱自然生活，又不放弃都市生活 以白领为主体，有较高的消费力和品味 中小企业主，有极多的自由支配额度
- 167. 公关宣传策略
- 168. 策略－品牌远扬声势浩大 · 影响广泛 · 品牌远扬政府部门的支持与主流媒体合作面向北京市各中高收入阶层影响范围增大
- 169. 公关推进策略－三个阶段三个阶段 · 层层递进 · 高潮迭起04-04 “我与大盘时代”有奖征文03-10 开盘活动03-09 南北大盘对话
- 170. 策略－不同视角南北大盘对话、开盘活动天鸿的角度社会的角度消费者的角度受众受众受众受众受众受众受众受众
- 171. 策略－媒体优化管理、财经媒体： 在广泛受众之间提升常营知名度，传播经营理念大众媒体： 作为宣传活动，加大宣传力度，扩大影响范围，树立超级大盘形象新闻发布会： 加强与媒体的联系，定期组织媒体活动，增强与媒体的亲和力 行业媒体： 进一步拓展商业、娱乐、导购等行业媒体，加深合作 媒体 组合
- 172. 策略－多种手段超级大盘北京晨报电视台北京晚报北京青年报传播手段传播内容财经类 媒体京华时报综述图片署名文章跟踪报道新闻专访评论气派骄傲舒适安全丰富便利
- 173. 策略－传播一种声音为了使本次宣传达到最佳效果，也从品牌经营的角度考虑，所以我们在8月份之前就以传递一个声音－－万象新天是超级大盘为核心。这样有利于在众多媒体声音中脱颖而出，使得传播的力度更大，影响范围更广。
- 174. 策略－切入点大盘时代 人类的优点之一就是追求大境界，这证明大社区、大房子、大空间能够最大程度的吸引人们重视，尤其在现今竞争激烈的社会，人们的收入进一步提高，有更好的条件实现对大空间的追求，所以这个点将很容易被人关注。
- 175. 策略－制造舆论就巨型地产项目，我们可以间接请一些专家或学者在媒体方面制造反面声音，来讨论大盘时代是否正确、大盘时代的地产变革等相关话题，这样引起整个社会又一次来认真的对待这个问题，有利于天鸿品牌的传播。
- 176. 策略－模拟文章标题朝阳北路开通,北京首个超大规模社区也将浮出水面 地产商倾力打造大盘 ,意欲何为？ 北京大盘时代的号角吹响了 北京城区居住格局将被改变 北京期待25年的居住卫星城呼之欲出 全新经营理念 地产商出新招 300万平米－－北京航母级大盘诞生 规模化生产 地产新方向 …………………………
- 177. 执行计划
- 178. 传播要素万象新天形象大盘时代 传播要素 “我与大盘时代”有奖征文南北大盘对话北京首家占地超过240万平米、建面超过300万平米的超大社区。以媒体炒作活动再一次引导市场地产开发商、媒体、地产研究专家共话大盘时代开盘活动即大盘时代系列图书以地产研究观点、成果引导市场
- 179. 执行－9月方案传播内容：南北大盘对话 传播手段：新闻、平面和电视、活动、户外 传播目的： 传达万象新天即将开盘的消息 拉开“南北大盘对话”论坛的帷幕 引起受众的赞扬，得到政府的大力支持 吸引消费者亲临售楼处体验
- 180. 执行－9月方案主办：天鸿宝润、北京青年报（或北京晚报） 协办：蓝创、焦点网、广厦时代周刊（BTV-5） 时间：9月末（1周） 传播组成： 南方大盘北京行 1、踩盘活动 2、对话论坛活动 北京媒体、消费者南方大盘行 1、踩盘活动 2、大盘感受（文章）
- 181. 执行－9月方案《置业21世纪》主办方 天鸿宝润 承办方 北青或北晚《财经》 《经济观察报》 《北京娱乐信报》《京华时报》 《北京晨报》 《精品购物指南》焦点网《广厦时代周刊》新浪网 搜房网
- 182. 执行－10月方案传播内容：开盘活动即大盘时代丛书首发式（对消费者的影响，开发商的初衷） 传播手段：综述稿件、电视报道、硬广告 传播目的： 掀起一次高潮，扩大影响范围 从理论层面上引导市场及消费者 直接刺激销售，打压同期新盘及竞争对手 让媒体或其他项目主动评论天鸿的这种经营理念和行为
- 183. 执行－10月方案主办：天鸿有限 协办：蓝创、北京任意一家主流媒体 地点：东方新天地地下一层大厅（或新东安等） 传播组成： 开盘活动 1、媒体现场访谈 2、购房送您大面子（送新车首付） 大盘时代丛书首发式 请作者、地产界大腕签名售书
- 184. 执行－11月方案主办：天鸿有限 协办：蓝创、《GOOD》 地点：售楼处 传播内容：大人物盛装登场 传播目的： 1、延续销售人气，增加卖场气氛 2、促进销售 传播组成： 1、模特走秀、歌舞表演、大牌化妆品及首饰试用 2、抽奖（送名牌首饰、化妆品） 3、光顾奖励
- 185. 执行－12月方案主办：天鸿有限 地点：售楼处 传播内容：大时代新生活 传播目的： 1、增加卖场气氛，聚集人气 2、促进销售 传播组成： 1、化妆舞会、歌舞表演、经典大片观摹 2、抽奖 3、光顾奖励
- 186. 执行－04年4月方案传播内容：“我与大盘时代”有奖征文 传播手段：新闻报道、综述稿件、硬广告 传播目的： 在旺季来临前掀起一次小高潮，为04年的销售铺垫 从感情层面上引导市场及消费者 直接刺激销售，打压春季新盘 与消费者、媒体间形成互动关系，争取好感
- 187. 执行－新闻发布会地点：XXXX（五星级）宾馆、中心 形式：新闻发布会 主题：南北大盘对话、开盘活动 意义和影响： 为常营项目建立良好的媒体口碑。 有利于大量的公关文章顺利发布。 20多家重点媒体争相报道。 能更大范围内保证常营项目的传播力度，并能更好的吸引受众注意。
- 188. 执行－作业流程万象新天工作小组制定策略执行计划稿件拟写媒体发布剪报、总结效果评估不满意头脑风暴万象新天
- 189. 执行－媒体名单媒体名单报纸媒体网络媒体电视媒体《北京青年报》《北京晚报》《北京晨报》《京华时报》 《北京娱乐信报》 《精品购物指南》《经济观察报》《财经时报》《现代商报》《青年时讯》 《21世纪经济报道》《中国经营报》《北京青年周刊》新浪、搜房、焦点网北京电视台《广厦时代周刊》《置业21世纪》《晚间新闻报道》
- 190. BLUE Ad. Creative Co., Ltd.谢谢 本次提案结束
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