蓝色创意-房地产广告的策略及创意151141524
- 1. 房地产广告的策略和创意[ 对谁说？说什么？怎么说? ] 蓝色创意广告有限公司房地产广告思考
- 2. 房地产广告普遍缺乏个性，看上去千篇一律 楼盘主卖点不鲜明，消费者无从记忆，不利于口碑传播 除了名称，甲楼盘无法与乙楼盘区别，广告传播效果差目前房地产广告的普遍情况：
- 3. 鲜明个性（从内容到形式都有自己的观点） 差别化（广告表现上与其它楼盘明显不一样） 持续性（坚持已有风格长期一致，让人们记住）优秀房地产广告的标准：
- 4. 产品（楼盘）分析目标对象研究广告策略的制定（形象定位、沟通定位）创意及广告表现的执行（广告调性、沟通语言）房地产广告应遵循的操作程序：
- 5. 房地产广告必须解决的问题：对谁说？ Whom To Say ? （界定目标人群） 说什么？ What To Say ? （确定广告策略） 怎么说？ How To Say ? （发展广告创意）
- 6. 一、房地产广告之 对谁说？ Whom to say ?[ 界定目标人群 ]“广告，是传播沟通的一种方式。在大多数情况下，人们既不想要广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。”
- 7. 举例：奥林匹克花园定位：全国首个运动概念生活社区
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- 16. 奥林匹克花园对谁说：视运动与健康为生活重要内容的人士 说什么：全国首个运动概念的生活社区 怎么说：“运动就在家门口”为家庭生活带来的好处[市场效果：首期展销，销售270余套]
- 17. 举例：丽江花园定位：和谐的生活社区
- 18. 怎么说？生活在丽江花园的人，感觉有些不一样
- 19. 心情彻底放松了------
- 20. 没有压力，也没有顾忌------
- 21. 说什么？自然与人文均和谐的生活感受
- 22. 一段距离，可以给人两种感受！
- 23. 明确提出了社区文化的概念
- 24. 享受新的社区文化，并非一件很难的事。
- 25. 正话反说，强调居住环境的优越
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- 27. 对谁说？有文化，有品味，讲个性的白领人士
- 28. 提出关于生活的观点主张
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- 30. 丽江花园有清风
- 31. 丽江花园有亲情
- 32. 丽江花园有安全的环境
- 33. 丽江花园有清新的空气
- 34. 丽江花园有安静的空间
- 35. 丽江花园有晴朗的天空
- 36. 丽江花园还可以很懒散------
- 37. 丽江花园有一群同样的人
- 38. 丽江花园的品质犹如居住在这里的人一样（关注自我的生活品质）
- 39. 联合展销开始了------
- 40. 举重若轻的付款方式
- 41. 用全新的方式推荐别墅
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- 43. 丽江花园说什么：自然与人文两相和谐的生活感受 对谁说：有文化，有品味，讲个性的白领人士 怎么说：丽江花园，享受不一样的生活方式[市场效果：两年成为广州市居民构成最单一的住宅品牌]
- 44. 二、房地产广告之 说什么？ What to say ?[ 解决定位问题 / 制订广告策略 ]“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是‘定位’。”
- 45. 举例：翠湖山庄定位：以文明优雅为标志的生活社区
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- 47. 对谁说？向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士
- 48. 说什么？小区所特有的文明生活气息
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- 51. 怎么说？优雅的语调，始终有着一份人文关怀
- 52. 诚恳的口吻
- 53. 亲切而随和的语气
- 54. 谦虚的姿态
- 55. 针对目标人群准确的信息传递
- 56. 风格一致的宣传用品----专门描述翠湖山庄如何造园的[庭园集]
- 57. 真实的，文明优雅的翠湖山庄
- 58. 翠湖山庄对谁说：向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士 说什么：小区从硬环境到软氛围所透出的文明气息 怎么说：优雅的语调，始终洋溢着浓郁的人文关怀[市场效果：展销首日，四万余人参观，销售132套]
- 59. “定位的基本方法，不是去创造某种新奇或与众不同的事物，而是去操纵那些已经存在于人们心中的东西，去重新组合它们之间已存在的关系。”关于定位------
- 60. 举例：合生创展(品牌形象) 广告策略——用爱心建房子，建造令人感动的家 创意执行——亲切，平实，但不乏应有的大气 创意表现——尊重人，关注住宅的每一个细节
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- 68. 举例：白云高尔夫花园定位：寻常人家的高尔夫生活社区
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- 70. 说什么？低价位楼盘罕有的好环境对谁说？寻常百姓人家
- 71. 怎么说？用高尔夫感觉，让人们联想到普通住宅的非一般居住环境
- 72. 这里，呼吸畅快------
- 73. 这里，视野开阔------
- 74. 这里，心情轻松------
- 75. 这里，既有高贵的运动------
- 76. 这里，更有平常的风景------
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- 78. 普通人也可以享受的高尔夫般的好环境
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- 80. 白云高尔夫花园对谁说：普通工薪消费者 说什么：低价位楼盘罕有的好环境 怎么说：借高尔夫概念，使人们联想到非一般的环境[市场效果：展销前后二十天，销售294套]
- 81. 三、房地产广告之 怎么说？ How to say ?[ 开发创意表现 ]“聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。”[ 观察生活/运用生活 ]
- 82. 举例：中旅商业城（广州地铁上盖商业物业）定位：无可替代，投资者的获利天堂
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- 84. 李嘉诚卖“橙”赚了一千亿港元，是因为眼光独到！那你呢？
- 85. “橙”篇广告是源于这样一则消息
- 86. 想拥有更多的财富吗？不妨学学500强领袖们的投资眼光。
- 87. 想更多赢利？让你的钱“转”得更快是最根本的方法。
- 88. 投资商铺，首先要找人多的地方，这就是眼光。
- 89. 城市正中心，因为人多，获利才会有保障。
- 90. 懂得抓机会，生意才能越做越大。
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- 92. 广州中旅商业城
- 93. 中旅商业城对谁说：以投资赢利为首要目的之商界人士 说什么：投资，赢利，财富，利润…...一个字：钱 怎么说：紧扣商人们关心的话题事件，阐述物业优势[市场效果：4周内，负二层306个铺位销售达95%]
- 94. 举例：锦城花园定位：经得起时间考验的精品住宅
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- 96. 锦城花园阶段一：“对精品的承诺”
- 97. 发展商的强势组合与不会过时的地点，是锦城花园最终成为精品住宅的保证。
- 98. 发展商对精品的承诺体现在诸多细节中
- 99. 锦城花园售楼部的布置和装饰，也体现出精品的气质。
- 100. 锦城花园工地围墙设计
- 101. 锦城花园阶段二：“精品由承诺变为现实”
- 102. 锦城花园二期高层销售时，首期小高层及花园已交付使用，前面的承诺已成现实。
- 103. 精品已经诞生，所有买家都可以现场见证。
- 104. 在首期精品的基础上，锦城花园二期楼层更高，素质也更高。
- 105. 一期的成功，使二期的承诺更有份量。
- 106. 热烈的现场销售气氛
- 107. 精品楼盘有许许多多小细节
- 108. 锦城花园阶段三：“消费者对精品的关注”
- 109. 用锦城花园以往业绩的事实，进一步提醒消费者。
- 110. 精品已经诞生，运用消费者对锦城花园的高度关注作文章。
- 111. 已经有了高度关注，发布信息即能达到吸引人潮的效果。
- 112. 锦城花园阶段四：“阐述发展商的精品意识”
- 113. 锦城花园最后一期销售，盖棺论定之时，应该从发展商角度谈谈对“精品”的理解。
- 114. 锦城花园发展商不仅制造了“精品”，而且对“精品”有自己独到的观点。
- 115. 发展商的形象进一步提升，旨在为其开发的后续楼盘埋下伏笔。
- 116. 房地产广告讲究分期，每个阶段有每个阶段的重点任务，这对大型品牌楼盘更为重要！
- 117. 百分百专业品质，不过时的气质------，是对锦城花园贴切的评价。
- 118. 还有，对细节的坚持------
- 119. 锦城花园的中心花园和首期小高层
- 120. 锦城花园对谁说：城市精英，社会富有阶层 说什么：精品孕育，诞生，成长的各个过程 怎么说：1，对精品的承诺 2，精品由承诺变为现实 3，消费者对精品的关注 4，阐述精品意识市场效果： 自1997年4月以来，7次推出，7次排队抢购， 累计销售约1,100套，约11.3亿元
- 121. 举例：百藤花园（新加坡）
- 122. 新婚夫妇的房间设计图（卧房太重要了！）
- 123. 足球迷的房间设计图（电视娱乐厅是重点）
- 124. 阔太太的房间设计图（麻将房，美容室，八卦屋一应俱全）
- 125. 百藤花园说什么：户型设计全面满足不同主人的心愿 对谁说：讲究个性，重视自我的人士 怎么说：不同生活习性的人，都能找到自己喜欢的开间
- 126. 金鹿山庄——“白云山麓的一抹风雅”
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- 128. (本页无文本内容)
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- 130. 时代广场——优越的位置可与北京故宫媲美
- 131. 时代广场——智能化程度可与美国白宫媲美
- 132. 金海花园——都市中心的园林居所
- 133. 金海花园——都市中心的园林居所
- 134. 润粤大厦——体验一种优越的生活方式
- 135. 润粤大厦——体验一种优越的生活方式
- 136. 春兰花园
- 137. 春兰花园
- 138. 春兰花园
- 139. 人类文明的目的是为了将人的生存提升为生命。 （非洲的茅草民居------生存 美国的乡村别墅------生命） 建筑的最高本质是人，是人性，是人性的空间化和凝固化； 人是万物的尺度，当然也是建筑的尺度 宅者，人之本，人以宅为家。 不同的人，需要不同的屋；广告应为他们营造不同的“梦”。关于房地产及其广告的体会：
- 140. 所以，以住宅为产品的房地产广告，应该针对明确的目标人群，提练并表达一种适合他们喜好与气质的——生活方式 / 生活态度从而，与目标人群的内心潜在需求产生互动与共鸣。
- 141. 谨记广告传播要诀： 用目标消费人群熟悉的、独特的语言(文字、画面、风格……)与他们沟通。
- 142. 谢谢！ THANKS!
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