会100项目销售执行报告
目 录
第篇 市场调查报告p6
11 总体市场态势p7
12 华强北区域市场总特征p12
13 重点竞争物业分析p15
14 客户群体外销市场分析p20
第二篇 项目住宅公寓分析p22
21 项目概况p23
22 项目SWOT分析p24
23 项目物业定位目标客户群分析p25
24 销售卖点组织p26
25 项目综合评价总体发展战略p26
第三篇 商业部分分析p27
31 块商业价值分析p28
32 项目SWOT分析p28
33 商业定位分析商业业态划分建议（附：商场铺位划分图）p29
34 商业物业理p34
35 销售卖点组织p34
36 商场综合评价总体评价p34
第四篇 销售方案p35
41 总体销售策略p36
42 销售时机销售阶段安排p36
43 现场包装形象包装p38
44 销售渠道选择设计p47
45 广告策略销售方案预算p49
46 现场包装预算p53
第五篇 价格策略p55
51 塔楼部分p56
511 价目表制定原p56
512 项目实收均价销售速度p56
513 折扣率说明p58
514 销售阶段折扣率p58
52 商业部分p59
521 市场售价较法p59
522 市场租金较法（投资回报法）p61
第六篇 销售实施p65
第七篇 销售准备工作细节p67
第八篇 附件p75
1物业发展建议p76
81 住宅部分p76
811 架空层（含会）功设置p76
812 公部分装修标准建议p77
82 商场部分p77
821 装修标准建议p77
822 商业物业营理建议p78
2价格拟定参考数附页
83 竞争物业调查表（住宅物业数表18）
84 竞争物业较分表（会100商住较表）
85 商业裙楼层面划分图（14层）
第篇 市场调查报告
11总体市场态势
111总体市场态势
1）住宅部分
2000年半年深圳市销售商品房23342万方米增长154中住宅销售面积21740万方米增长173占总销售面积93说明商品房销售中住宅占重越越重
2）商业部分
2000年半年全市商业出面积1075万方米减少746特区分布福田区罗湖区中福田区出面积608万方米占出面积57说明着城市中心西移福田商业核心位正形成
2000年1季度末商服施工面积16508万方米增长203特东门旧城改造区域商服售面积空前增加区域竞争愈演愈烈东门商业物业销售严重畅已争事实
3）办公楼市场
2000年半年全市办公楼出面积381万方米年期减少792中福田区出面积仅03万方米占总量8半年办公楼（含非商品房）批准报建面积4400万方米
然明两年办公楼市场供应量效控制短期办公楼供应量然呈现升趋势
4）公房市
7月公房市已进入实质运转状况然目前真正进入二手买卖市场重少市场影响已非常明显：普通商品住宅价格销售速度避免受击导致换楼欲高涨豪宅消费群扩
5）盘时代
深圳房产市场正进入盘时代激烈竞争中突围楼盘力求建筑体（含户型建筑风格等）营造社区文化方面塑造身特色握特定消费群体善迎合握目标客户需求展示卖点盘跳出市混战氛围快兑现市场价值
112期市场热点
年热点区域然市政建设进展城市中心转移消费惯改变密切相关
1) 中心区
着中心区六市政工程全面开工中心区已成市民关注焦点中海华庭作中心区第入伙住宅项目销售达8成记黄埔第二期推出更重演8年前排队抢楼情景仅15天实现推出量8成销售佳绩
年市政府投资环境基础工程年投资重点铁中心区具体工程：市民广场青少年文化宫等年中心区住宅项目铁线项目继续倍受关注
年预计中心区推出项目国际商会厦（写字楼）推出级辐射区：景田片区供应量巨
2) 香蜜湖片区
99年相香蜜湖片区市场供应量增加嘉园翠海花园枫丹雅苑东海二期万科温馨家园等项目相继推出楼盘具质素较高开发商实力较强特点加香蜜湖片区良居住环境区位优势吸引许环境质素求较高换房族总体销售情况楼盘销售率较幅度提高
3) 龙华物业
年年中万科中海时推出关外型精品区四季花城怡翠山庄关外物业添档次时拓展购买客户构成群体
梅林拓关龙华新区定位中心区生活配套区铁4号线龙华必龙华物业带巨利7月8日物业集团关外项目—风日丽正式推出销售情况良说明龙华已开始受市场关注
4）铁线
前两年然深圳铁概念较模糊铁物业然带高附加值年着铁工程进展物业附加值会进步提高商家纷纷抢占：新佳进驻彩福商城百年入驻彩虹新裙楼等
5）东部题材
年东部快速干道开通梅沙二期工程已开工会东部休闲度假题物业带机遇：中信开发海天色创造沙头角物业价值新高
6）环境质素较户型住宅
年金开发金海湾花园热销拉开户型旺销序幕相继推出华侨城锦绣花园香蜜湖片区东海二期短期均取良销售业绩
7）题商城
传统商业形式正历转变题商城愈演愈烈南山西部电子东方巴黎成99年商场销售热点铺位划分带便加营理公司验缺乏击投资者信心总体相明确题定位消费群定位然突围市场效方式：东门女天等
113市场发展趋势
2000年深圳房产市场较年趋势更明显特点更突出
1) 竞争激烈
记黄埔汉国置业等境外型产商新生力量进入传统产商振业集团万科招商华侨城等持续开发令2000年市场竞争激烈程度远超年然年全市济增长保持较快速度居民收入水稳中升市场消化力然限总需求远低市场总供应量市场容量限情况成畅销楼盘面着积压
2) 细分市场营造产品优势发挥盘特色
99年2000年市场特点部分发展商意识突出盘特点发掘身独特优势胜出关键：创世纪滨海花园推出复式加跃式户型枫丹雅苑推出三错层式户型等均结构创新
3）时代接轨显现网络特征
楼宇智化进程速度年加快宽带网络正发展成中高档楼盘构成必需品进步走日常生活
4）公房市进入实质性运作
年7月1日深圳市国家机关事业单位住房制度改革干规定正式实施意味着深圳公房市正式启动市公房数量约14万套
公房两方面击市场第：二次置业者数量增加导致户型物业需求量增加（年户型热销已拉开序幕）第二：域性较差普通户型会公房市分流导致销售速度价格定程度回落
5）住宅消费者结构逐渐发生变化
年轻知识阶层住宅消费者占例幅度增加98年开始住宅市场力消费群已私营老板转变已深圳年济积累知识阶层特事高新科技开发研究员导致住宅质素功求定程度改变
6）商业物业进步规模化题式购物休闲体方发展
高节奏工作深圳难太时间精力花购物逛街希站式购物明确定位明确告定位商场难吸引力工作压力购物环境较高求希够享受休闲中购物
7)外销市场
资料统计1994—1999年（头三季度）外销市场例分475662788498外销例均10见买家市场力
2000年初香港调查公司香港市民次调查表明：未10年100万港深置业计划置业目面积区域会较改变置业区域关口附处集中区域扩展置业面积传统户型转层次发展
市规划国土局商报社办第届深圳房产香港展销会深圳楼盘提供第次港集体展示机会现场成交情况较理想延续必促进外销例进步放
12华强北区域市场总特征
121华强北片区商业状况前景展
1）华强北商业街形成发展
1988年深圳市城市发展总体规划中确定：华强北生产电子产业工业区属企业：赛格华强石化等家型国企业88—92年深圳电子行业发展快年93年止华强北已成深圳珠江三角洲电子零售批发市场
电子业发展聚集量流时带动相关产业发展着市城规模扩福田逐渐建成批住宅区聚集批居住群传统罗湖国贸商业东门老街位置功规模难全部满足需求福田区产生新商业圈已发展需求
88年城市总体规划修编时华强北功定位正式工业区改变商业区富战略眼光万科95年选择里作万佳起点低廉租金市场巨需求万佳里积累量资金验实力万佳带动年华强北逐渐演变深圳商业旺周围先40商场投入女世界明确题商场形象面市开拓出华强北服装题商城片天电新男世界等商场加盟华强北真正发展成深圳三商业圈
2）华强北片区现状：
2000年华强北商服房推出量陆续推出佳华强商业裙楼赛格广场现代窗尾盘外没全新商场推出8月旬鼎盛时代商业裙楼绿色题商场概念没市场追捧
位华发北路铜锣湾广场深圳第家MALL型购物商场进行招商先推出流行总站铜锣湾百货等题招租目前招租情况流行总站12楼出租情况较铺位面积1015方米间业态潮流时尚特色商品4层中阁音城原租客组成占8成3楼严重招租畅原：3楼定位整体商场定位融度差时反映出铺位营者第3层商业信心明显缺乏
3）华强北片区展
华强北年推出商业物业：群星广场23万方米商业裙楼嘉汇新城约3万方米商业裙楼富怡雅居市E站约32万方米商业裙楼等预计2000年底明年年初进入市场商业面积达历史高竞争相激烈
4）华强北商业特征：
Ø商业业态齐全成体系
业态华强北已完成单纯电子商业综合商业街转型服装餐饮综合商业迅速发展
Ø题商场区商业圈流深圳题商场发源
电家居广场女世界男世界童世界赛格电子广场等针业态消费者确定题商场获巨成功某种程度全市商业发展提供宝贵验
Ø商业规模断扩城市核心商业圈位正进步形成
位华发北路铜锣湾广场引入国外先进MALL概念华强北整深圳市商业带新概念期华发路线商场聚合趋势明显预见商业氛围提高
Ø片区租售价格呈现明显升趋势
华强北厂房商业转化进步扩整体华强北商业物业租售情况（出租率空置率）远远东门国贸商业圈表明投资者营者区域商业价值认程度
5）华强北住宅
城市规划中区域功限制华强北住宅面积相较少售已售楼盘情况户型公寓（包括酒店式商务公寓等）普通住宅户型单位考虑商务途周边住宅途约7成单位少做商
13重点竞争物业分析
调查说明：
选择项目理位置物业类型规模推出时间较接4楼盘进行调查分析旨通调查区域楼盘供应量客户构成价格销售策略销售率等方面详实解制定切实行广告策略销售策略
1）群星广场
项目基资料
该项目位华强北路红荔路交汇处华强北路唯建功综合楼宇占面积11366M2总建筑面积约145000M2两栋30层住宅栋39层公寓（含商务公寓酒店式公寓）23万M2型商业裙楼组成
类物业类型 户型面积（m2） 总建筑面积（m2） 均价（元m2） 销售率 推广策略 备注
住宅 2房 7884 49000 7500 78 市住宅隔3层空中花园 梯8户户型较差酒店理服务（28—39层）开敞式厨房3月部分改商务公寓
3房 101106
酒店式公寓 29—76 7500
商务公寓 29——76 12600 8200 75 商务配套（6—26层）
商务配套 3000 会务商务中心
商场 23000 尚未推出
群星广场部认购1999年9月28日开始公开发售时间1999年11月9日截止9月底（计10月）住宅销售情况良销售率达80客户群体周边工作生活缘客户总体推广缺乏题系列性现场包装销售理较差酒店式公寓部分前期销售情况较差2000年3月开始部分酒店式公寓改型商务公寓整层半层销售情况改观商务公寓销售率已达75客户包括：SOHO族异办事处投资客户等商业裙楼直没公开发售招商
2）嘉汇新城
项目基资料
嘉汇新城位深南道海宾馆段南紧福明路深南道隔巴士站相总建筑面积约14万方米4栋31层高住宅楼栋35层办公楼（8—21层酒店式公寓）组成裙楼商场五层面积约3万方米
类类型 户型面积 （m2） 总建筑面积 （m2） 均价(元m2) 销售率 推广策略 备注
住宅 2+1房59m2 14256 7800 99 市住宅
2 房104m2 24660 7800 100 市住宅
2+2房 75m2 18067 7800 98 市住宅
商务单位 4080m2 18770 10000 75 现代商务中心 821层
弹性办公空间 40196m2 14500 弹性办公空间 2538层
嘉汇新城工程形象进度较差条件采取低价入世策略销售住宅部分推广题市住宅销售状况较理想销售率已达98酒店式公寓然期完全写字楼形象（汇商中心）推广居住办公分离理费中央空调费较高素影响销售进度客户构成言周边客户商客户港占重较
3)鼎盛时代
项目基资料
位深南道南侧福华路北西福虹路项目总面积9102方米总建筑面积约86173方米三栋塔楼组成楼高33层1—3层商业裙楼面积12000方米
类项目 户型 面积（m2） 均价（元m2） 销售率 推广策略
住宅 二房二厅 8988~9305 m2 部认购期7700现8500 55（中约30部员工购买） 市华宅铁盖
三房二厅 12148~12150 m2
四房二厅 13340~13341 m2
五房二厅 14196~14198 m2
复式 23504~25235 m2
商场 约12000 绿色题
鼎盛时代千禧年房产交易会面市2000年9月9日公开发售较长阶段早期售楼处设期层商业裙楼卖场布置档次较差气严重足
2000年初3—6月出中栋香港销售现情况销售理想十期间出部分特价单位（3房）优惠10万元销售香港客户占总成交例约2成说明区域港接受区域
4）彩云居
项目基资料
项目位福田南3路公交总站层部公交总站福田路部分商场外23层商业房塔楼部分分两座户型面积577方米1房121方米四房均
类型类 户型 面积（m2） 均价（元m2） 推广策略
住宅 1房2厅 5776 6800 3路总站物业
2房2厅1卫 677
2房2厅2卫 883
3房2厅2卫 998—112
3房2厅2卫1工房 121
商场 尚未推出
公交站
彩云居7月旬开始部认购语：边繁华边宁静总站物业预计现销售价格6800元m2销售率约20第阶段客户群周边租房客户
14客户群体外销市场分析
141住宅商住物业客户群分析
调查区域客户群体周边居民华强北工作生活缘客户钟爱市生活市赖性较强中型公司SOHO族投资客组成部分香港客户
1）周边原居民
包括原房者租客
熟悉区域已惯区域居住生活资产积累较月收入水较高合理价格楼盘质素动重素
2）华强北生活工作缘钟爱市生活客户
包括：华强北生意白领阶层外驻深办事处喜爱热闹繁华生活者
区域赖性较强钟爱区域电子IT业联系紧密户型否合理楼盘智化配置决定购买否重素
3）SOHO族中型公司
包括：律师事务广告公司装修公司贸易公司职业者等理位置外较重楼盘身配套：否会务中心商务中心等商务场泳池等生活场楼盘品质电梯等物业名称否响亮考虑素
4）投资客
价格租金例付款方式入伙时间投资回报率永远考虑重素
142外销市场
包括：熟悉区域香港客户外籍客户
物业理堂装修会规模档次考虑重点
综述：项目目标客户相集中具种爱市氛围关注物业品质特点
143商业物业市场购买力客户群分析
包括：投资两类
特点：项目营性非常关注包括：定位题商业物业理机构商业营状况特工程形象进度
商场部分远期楼花阶段建议作重点推广免造成广告费浪费
第二篇 项目住宅公寓分析
21项目概况
211项目理位置
项目位深南道海宾馆段属深南道北侧物业距市知名华强北路商业街仅60余米深南道市交通干道市形象流量写字楼集中道路海宾馆段更聚集知名商场(天虹商场)酒店(格兰云天酒店)写字楼（佳华强厦中电厦等）商贸区办公区
块片区属步工业区深圳集中办公商业片区
212项目四
项目位置图：
中 航 路
项目南侧紧佳华强厦北已拆迁建商业空东华强电子世界（6层楼高约28m）西面紧中航路隔路天虹商场停车场相
22项目SWOT(优劣势)分析
优势（S）：
Ø 处华强北商业旺毗邻深圳标志性建筑海宾馆享市成熟商务居家环境繁华便利佳华强厦作天然屏障享市宁静
Ø 属铁线物业
Ø 户型设计方正实部分单位分合皆宜部部分采板结构具较灵活性建筑外观时尚现代
Ø 架空层泛会概念满足市环境需求
Ø 施工单位江苏建易予客户工程质量信心
Ø 区域独复式带空中花园设计
Ø 智化配置先进电梯会满足办公需求客户层面较广
Ø 空中花园屋顶花园设计
Ø 提供商务会务中心服务
劣势（W）：
Ø 覆盖率较高面花园广场
Ø 标准层10户24户层户数较
Ø 居家氛围较弱周边住宅物业较少
Ø 四周高层遮挡视线够开扬
Ø 作写字楼昭示面较弱
Ø 振华路单行线华强北路车流量较西东盘便捷度够
Ø 北面西面东面均时房较乱
Ø 项目推出时形象进度较差
Ø 物业理公司知名度够
O（机会）：
Ø 区域住宅供应量特公寓部分较竞争相较弱
Ø 项目11月24日住交会开盘利快速树立项目形象
Ø 华强北商业核心位确定项目销售提供机会
T（威胁）：
Ø 福田区越越住宅项目社区环境质素身质素皆优会分流部分客户
Ø 周边类物业：彩云居彩天名苑等价格优势会分流部分客户
Ø 2000年全市户型物业量推出
Ø 黄木岗红荔村等公房市会分流部分公寓客户
23项目物业定位目标客户群分析
231物业定位
根项目市场调查块SWOT分析项目定位：
事业生活休闲—享市繁华宜商宜住物业
——强调段商业价值物业商业价值
232目标客户群分析
根周边项目客户调查项目定位项目客户群部分组成
Ø SOHO类中型公司
Ø 市较赖公司
Ø 驻深办事处华强北关联型公司
Ø 华强北工作白领阶层
Ø 周边原居民
Ø 钟爱市生活
Ø 投资客户
24销售卖点组织
——围绕区域市感便利感中心感现代感时尚感展开
Ø 位城市核心商业区具伦区位优势
Ø 区域类物业稀缺性
Ø 宜商宜住宜租
Ø 建筑体会务商务配套商业化理
Ø 架空层泛会——创造市悠闲新生活
Ø 罕复式单位送空中花园
Ø 信息点智化程度高
Ø 西高层单位见中心公园美景北高层单位见笔架山山景
Ø 投资回报率高投资首次置业均较高购买价值
25项目综合评价总体发展战略
项目优势区位优势劣势位置带居住氛围够身配套足展示面够等项目成功关键：挖掘发挥展示区位带巨优势外通现场包装楼盘身质素进步挖掘展现现场销售员引导消克服项目劣势
第三篇 商业部分分析
31块商业价值分析
块南佳华强厦裙楼1—4层电子类题商场目前营情况较差物业档次较低西侧紧中航路现状流车流较少路况较差路行道树茂密路灯昏暗仅饮食店家书店商业氛围极差东侧隔区路华强电子世界相邻路侧停放华强电子公司员工单车货车流班员工搬运货物员然华强电子生意红火块商业辐射极北侧块华粤公司破旧厂房（现正进行方案招标规划座3000方米幼园2栋30层高层住宅6层商业房）现状客观隔断块女国联系法形成商业氛围
块商业流样描述：50米外商业氛围浓厚50米流稀少
32项目SWOT分析
优势（S）：
◆ 位日益兴旺华强北商业中心区级辐射区
◆ 题鲜明具相唯性
◆ 连接东西宽达96米街设计引导流聚集气
◆ 商业裙楼设计时尚现代充分考虑商业氛围营造
◆ 距未铁站口仅50余米
劣势（W）：
◆四周商业氛围浓厚
◆商场街面少
◆ 门前缺乏商业广场难聚集气
◆ 现状楼盘昭示性强
机会（O）：
◆ 新类题商场市场空白点
◆ 振中路正形成华强北商业核心位正进步扩展
◆ 福田娱乐休闲场相缺乏
威胁（T）：
◆ 全市商业物业积压严重华强北期推出商业面积巨
◆ 铜锣湾商业广场招租势必会分流客户
◆ 99年题式商业量推出中许商业2000年营善会击投资客信心
33商业定位分析商业业态划分建议
华强北商业调查知：华强北商业街然电子条街名实业态已找出市场空白点佳华强厦34楼销售失败已宣告电子业饱供求女世界男世界童世界电家居广场万佳百货分店紫荆城曼哈商业广场区40余家商场星罗密布华强北已成深圳白领阶层购物必处
项目位置已告诉：华强北天虹求定方求异取胜果制造差异定位概念整合包装推陈出新难取成功
果说12层商场销售需题进行34楼商场销售招租确定题成必然
华强北底缺什？予华强北什？
消费者进行调查中发现：华强北没新新类新锐类（思想前卫追求时尚）服务题商场
实深圳东门西华宫南国影院等处服务专门店
新新类新锐类什？里？购买力？
新新类专指着装异类群发展天涵已广事IT行业业员求富创新精神行业：传播业广告业艺术圈设计行业职业求价值观念需类创新
西华宫唯较集中层次较低新类购物点位置东门算业态定位商场差异性明显营情况路涨
广州流行前线属较低层次新新类购物场铁站相连商场建筑面积约7000方米位烈士陵园附属非繁华商业区1999年开业现仅名享广州扬名深圳
流行前线业态东门普通商场营品种着较致性装修档次属中低档成功处两方面：
1客户定位明确名称客户联系性强
2业态全面组合合理：麦劳银行书店型游戏室等商场中合理布局充分满足购物休闲综合需求
具体做法：
a 分街（走道）端头流易达方设置吃店冷饮店
b 流逛街疲惫尺度：50—80米设麦劳游戏机室等
新新类新锐类中国渐渐商家重视现商家开始目光转移身图书出版社电影娱乐电子通讯汽车房产贯保持中庸联想电脑TCL电脑西门子手机出时尚牌满足需期刊杂志纷纷重新定位变化容迎合：黄金时代深圳青年等势头猛侧目
商场消费群定位较业态营品种进行题定位更包容性业态品种题受制消费时期变化：家居城区域住宅需求量增长期需求旺盛反难生存消费群定位更具长期性便业态品种时代淘汰吸纳新业态品种：女世界等
站式购物商业发展必然趋势万佳家乐福沃尔玛家庭站式购物提供机会符合购物惯断兴旺种群：女男童新新类等服务站式购物商场快速发展成需求必然
深圳吧发展出规律吧早期特分散现已转成行成市：南园路台湾花园旁栋旧楼聚集色吧等5家项目设吧城理：
a 深圳市场空白点
b 城市生活新种类
c 赢利力强
d 区域性强
e 项目硬件配合
开吧必办手续：
a卫生防疫部门
b环保部门
c消防部门
d文化部门
e工商部门
房产市场细分消费者需细分物类聚群分商业发展正历样变化程
12楼商场定位新新类新锐类服务题商场34楼定位吧城
12楼商场业态范围包括：电脑电视手机等电子类首饰头饰饰品化妆品等装饰类服装（含休闲衣运动等）类鞋帽类箱包类图书音响视听唱片类食品类家私类娱乐玩具类种吧类等
331业态具体划分建议
商业裙楼面积12000方米规模中等想包括业态太现实应建议仅选择市场相空缺够体现商场题定位需求量相较业态
考虑业态具体分布楼层时必须结合需铺位形式面积需求资金承受力利润率等综合考虑
1层：西侧邻街铺原考虑设独立铺限定业态（选择档次较高特色专卖店）化妆品视听类等
2层：装饰品类图书类服装类等
3层：休闲空间——咖啡筑西点屋香茗茶座等
4层：吧类
332商场装修方案建议
保证整体协调统铺位性展示建议商场装修采方式：
面天花统设计装修铺位提供限定标准范围设计公空间通电子视屏电视现代化器具营造现代时尚舒适前卫购物空间
333铺位划分原
根分层设定业态需求划分控制总价基础保持商场档次铺位面积原易易
Ø建议采集中收银理方式12层设收银处2
Ø柜台面积5方米左右基准单位
Ø层邻街独立铺根位置划分面积1820方米左右敞铺面积控制12—15方米
Ø2层四周布置独立铺铺位面积20方米左右中间敞铺面积控制12—15方米
Ø34层独立铺位面积80—150方米间
（特殊说明外面积计）
34商业物业理
商业物业理公司水直接影响商场营直接影响项目销售具品牌物公司仅会直接营者信心投资者带保障特远期楼花销售更关重
35销售卖点组织
◆ 位华强北商业中心区海宾馆天虹商场两商圈交汇处
◆ 属铁线物业
◆ 街贯穿东西方利吸引流进入商场
◆ 四面街3面商场相邻
◆ 装修前卫时尚现代舒适
36商场部分综合评价总体评价
项目理位置商业角度属前瞻性较现状较尴尬类南面佳华强厦四中唯永久建筑然1—4层商业房原设计时没考虑项目联系营状况极差难营者投资客带信心华强北繁华华强电子商场完全隔断北侧规划中商场难项目销售形成帮助
总体项目块商业条件相较差
促进项目销售两方面展开第：规划题吸引市场关注第二：建筑体外装修空间吸引客户宣传造势必须紧紧围绕两点
第四篇 销售方案
41总体销售策略
总体战略指导推广方案根销售目标制定
根应策略推广方案部分组成：
◆ 形象包装卖点组织
◆ 现场包装：根销售阶段结合工程进度调整包装形式容
◆ 销售控制：结合工程形象进度制定相应价格策略选择销售渠道组合
◆ 广告宣传销售推广
42销售时机销售阶段安排
421入市时机选择理
项目入市时机选择综合考虑四方面素：
1)深圳房产销售周期规律
根历年销售统计房产市场销售呈现明显周期性般年两销售黄金时段：3月中旬6月旬阶段高潮春季房产交易会9月12月第二黄金销售时段住交会已成开发商代理商较量战场
般销售黄金时段推出楼盘具更易快速聚集气第阶段达较高销售率效果点完成全部楼盘良销售关键
2)项目工程进度
根项目施工单位江苏建六处提供中昊源项目工程网络计划实际施工进度完成转换层施工时间2000年11月旬完成前广场回填土时间12月5日位商场楼销售中心进场装修时间约12月5日根工程进度销售早时间2001年1月20—25日
盘正式销售时间应该2001年1月2025日 (未考虑预售许证素)
3）发展商资金需求求
发展商希早开始销售争取快资金回笼缓解施工进度带资金压力
4）客户购房心态
深圳房产市场完成卖方市场买方市场转移客户选择面相较广购房时考虑较素越越中项目工程进度考虑重素
市场调查结果显示：远期楼花影响数客户时成交障碍点楼盘形象进度工程成交率相较高
综合素项目部认购时间定2001年1月26（年初2）日
2000年11月24日27日深圳第二届国际住宅建筑科技展示交易会举行会入市节省广告成更易引起市场关注鼎盛时代市驿站第五道等楼盘均展销会开盘获良宣传效果考虑项目现场位建议参加次交易会作发布消息进行部认购
售楼处实体样板房完成日期约2月25日综合元旦春节等假日素影响建议项目正式开盘日期：2001年2月28日
422 销售阶段安排
根项目实际情况项目销售期分3阶段：
1）部认购期（20011262001228）
目：积累客户广告等时机
2）公开发售期塔楼强销期（200131200161）
目：抓住销售旺季全力突围塔楼部分争取实现销售达5成保证资金快回笼
3）商场部分强销期（200162——2001101）
目：阶段楼盘已准现楼商场销售佳时机时推出投资者营者信心保证塔楼前阶段推广保持正常销售速度
43现场包装形象包装
现场包装形象包装应根销售时期销售题调整具体：
431部认购期：
1）现场包装：
◆销售广场包括回填土广场砖施工完成门前绿化部分施工（2001年1月20日前）
◆ 形象墙——完成图示部分形象墙施工
东侧高度控制35米左右形式：喷绘容表现市精英便捷生活方式
◆ 中航路行道整改行道树修剪——行道门前广场统面铺装
◆ 现场条幅POP挂旗——条幅卖点突出色彩选择LOGO等协调统挂旗跳跃醒目
◆售楼处——商场部分塔楼推广题差异性较分区展示洽谈
2）形象包装
◆塔楼楼书——强调华强北区位优势带事业工作便捷容建议形式方面加突破
◆商场部分单张——华强北商业发展预测新类题介绍
432第二阶段（公开发售兼塔楼强销期）
1）现场包装
◆售楼处——增加街展示部分
◆样板房——设6楼公寓部分B3B2B5B6B7B8户型样板房套住宅部分2套求够居住商务两方面展示（风格见附图二）
售楼处设计强调现代感时代感塑胶材质POP种考虑形式
售楼处开辟处电脑演示台方便客户查阅楼盘户型资料
公寓部分样板房设计参考种形式强调商务功家私造型简洁现代
复式单位样板房设计考虑商务居家两宜体现商业价值
连通空中花园单位采落玻璃门窗营造出方市静园
卧室布置简单失书卷气符合目标客户喜
造型简洁工业家具设计体现商住概念效方式
温馨色彩营造出繁华市中难港湾
◆架空层会
——架空层环境设计需全部施工完毕包括会功房装修环境部分施工（见附图三）
架空层设计泛会难点处理剪力墙柱面装饰画布置种鉴方式
楼通道：
◆观光电梯——装修完毕作楼电梯（20010220前）
◆消防楼梯——指架空层6层两塔楼楼梯（完成时间2000220前）交楼标准装修面墙面色彩装饰画等表现SOHO生活方式市生活带便捷度
◆样板房——门前设置鞋套柜换鞋坐椅入户门右墙面设置户型面图简单说明建议尺寸300X300
◆6楼电梯前室——交楼标准装修完毕（2001220前）
◆街——完成展示功装修题围绕新类展开展示新类品牌生活方式物形象等面正式营街布局设立品绿化营货架休闲坐凳等
2）形象包装
◆商场楼书——商场部分两册册围绕投资回报展开具体容包括片区商业前景分析展新类题商场前景展商业物业理营公司总体运作商场面布局图案例分析等理性分析册介绍新类生活方式领袖物新类生活品牌知名店家址娱乐场址等成新类朋友生活指南
◆ 塔楼部分手册——客户通讯形式展开介绍项 目资料周边（：振中路工程进度等）变化
433第三阶段——商场强销期
1）现场包装
◆形象墙——围绕新类题展开
2）形象包装
◆新类品牌介绍二
44销售渠道选择设计
根项目特征销售阶段选择销售渠道
441第阶段（部认购期）
节约成阶段销售渠道相单现场包装
1）盘包装——包括楼体条幅形象墙售楼处盘POP等
2）公交站牌广告——华强北路深南道海宾馆段
3）天虹商场东西侧广告位
442第二阶段（公开发售兼塔楼强销期）
阶段树立项目形象实现销售关键阶段
1）现场——条幅POP围板形象墙等
2）深圳媒体——特报商报南方市报
3）香港媒体——香港东方报香港楼团香港展销会
4）车体广告——3路113101等
5）网站——搜房银时通等证券类综合类知名网站
6）限电视台证券背板电视片插播
7）世联网络客户世联员工推荐
8）春交会
9）罗湖口岸设楼直通车广告牌
10）世联香港公司推广
11）华强北深南道交汇处显示屏
443 第三阶段（商场强销期）
1）销售现场——形象墙街售楼处条幅POP挂旗增设24层单位A1A6B3B5户型套
2）车体广告——3113216路等力争覆盖完整区域
3）深圳媒体——特报商报南方市报等
4）线电视背景板节目插播
5）户外广告牌——罗湖口岸海宾馆附华强北路等
6）世联香港公司推广
7）网站
8）专刊设定取阅处（：网吧周边酒楼等）
444导示系统设计
项目昭示性强盘距华强北商业区离天虹商场距离较导示系统设计考虑4条：
1） 华强北路深南道交界处盘
2） 海宾馆盘
3） 振华路华富路交界处设POP挂旗中航路
4） 华强北路振华路交界处设POP挂旗中航路
45广告策略销售方案预算
住宅部分项目推广题事业生活容属针街区价值户型定位展开住宅部分推广重点应放面广告销售资料方面
商场部分推广客户群相集中投资客更相信现场感觉商场部分推广重点放现场包装展示块发展前景
根项目特征建议选循序渐进策略强势推广策略组合旨通循序渐进策略媒体炒作种活动营销更解新类具巨消费力项目商场部分销售作铺垫
开盘期建议采强势推广策略项目迅速享名深圳争取快消化项目具特质性独性市场接受相广告需投入量期推广建议采取活动营销
广告阶段安排预算
①第阶段：概念炒作期（推广期）
时间：2001年1月26日——2001年2月25日
题：
新类特征品牌介绍
广告媒体选择安排：
深圳商报南方市报辅助互联网站
般2周南方市报商报次指定版面暂定版面13版套红
活动安排：
11月24日—27日住交会
阶段费预算表
费 项目 单价（万元） 次数 计（万元）
商报 47 2 94
南方市报 265 4 1064
住交会 15
公交站牌 28
深南道口岸附广告牌 30
网站 10
合计 10304
注：表中示价格商报90折优惠
② 第二阶段：公开发售期（塔楼强销期）
时间：2001年3月1日——2001年6月1日
题：楼盘售卖（形象广告）兼顾新类概念继续推广（软文炒作）住宅部分
媒体选择：a特报（周均1次）
b商报（周均1次）
c南方市报（2周1次）
e香港东方报（4次）
f电视广告（60天天30秒）
g产类综合类等网站作广告
h投资导报（5次）
i证券时报（6次）
活动安排：
a开盘日销售现场设新老客户酒会新类礼品赠送（800—1000份）
c组织香港楼团（四次）
d阶段性业交流会（2次）
e香港房产交易会（4展位）
f免费助网吧
g免费助酒吧
费预算
深圳报纸广告预算表（）
费 项目 均价（万元） 版面 次数 计
特报 1264 全版半版彩色 12 15165
商报 10703 12版彩色 12 128436
证券时报 36 6 216
南方市报 32 6 192
投资导报 33 5 165
网站 100 100
合计 347416
香港报纸广告楼团预算表（二）
费 项目 单价（万港币） 说明 次数 计（万港币）
东方报 8 页半版彩色 4 32
楼团 2 次2车 4 80
合计 40
电视广告座谈会等活动预算表（三）
费 项目 单价（万元） 说明 次数 计（万元）
电视广告 06 含制作费 60 36
展销会 28 4展位 1 112
新类礼品 30 1000 30
业交流会 2 2 40
免费助网吧 50
免费助酒吧 80
合计 67．2
第二阶段费总计约民币391976万元港币40万元
③ 第三阶段：稳定消化期
日期：2001年6月1日—9月30日
题：新类题商场
广告安排媒体选择：视二阶段统计情况作安排
费预算：常规阶段广告量占重轻项目言约80万元
46现场包装预算
根前面关分阶段现场包装容统计计算
1）盘包装
盘包装表（）
费 项目 单价（元） 数量 计（万元）
围墙围板 280元方米 200方米 56
导示牌 2500元 4 10
挂旗 250元组 150面 375
条幅 18 2500方米 45
行道树修剪 800元棵 19棵 152
行道整改 120元方米 600方米 72
门前广场（含绿化品等） 250 450方米 1125
街 400元米 160 64
合计 4122
销售中心盘包装重组成部分里列举项目综合包括硬件软件两部分
盘包装表（二）
项目 单价 数量 计（万元）
装修 2000元m2 400m2 80
商场部分横剖面模型 40万 1 40
总体模型 6 1 60
展板 1200元块 15 18
背景板 400元m2 18 072
148
合计 940
备注：部家私放区电器电脑演示系统等计入
2）样板房楼通道会展示空间
根常规销售验样板房销售装修费作房款附加项计入包装成
展示会交付标准装修计入销售包装成
楼盘楼通道需专门处理面积费计入销售中心预见费项单列
3）宣传品细目预算
项目楼书外需新类专刊准备相关资料VCD制作30秒电视广告
项目 单价 数量 计（万元）
塔楼楼书 20元 6000 120
商场楼书 13元 2000 26
新类专刊月刊 10元 9000 90
单张（含住宅商场部分） 1．7元份 10000 34
广告拍摄制作（VCD） 30
VCD 6元片 3000片 18
纸袋 3元 6000 18
合计 768
预算项目仅现阶段初步计划详细方案需广告公司确定行提供
注：费预算含广告公司设计费
第五篇 价格策略
略
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目 录
第篇 市场调查报告p6
11 总体市场态势p7
12 华强北区域市场总特征p12
13 重点竞争物业分析p15
14 客户群体外销市场分析p20
第二篇 项目住宅公寓分析p22
21 项目概况p23
22 项目SWOT分析p24
23 项目物业定位目标客户群分析p25
24 销售卖点组织p26
25 项目综合评价总体发展战略p26
第三篇 商业部分分析p27
31 块商业价值分析p28
32 项目SWOT分析p28
33 商业定位分析商业业态划分建议（附：商场铺位划分图）p29
34 商业物业理p34
35 销售卖点组织p34
36 商场综合评价总体评价p34
第四篇 销售方案p35
41 总体销售策略p36
42 销售时机销售阶段安排p36
43 现场包装形象包装p38
44 销售渠道选择设计p47
45 广告策略销售方案预算p49
46 现场包装预算p53
第五篇 价格策略p55
51 塔楼部分p56
511 价目表制定原p56
512 项目实收均价销售速度p56
513 折扣率说明p58
514 销售阶段折扣率p58
52 商业部分p59
521 市场售价较法p59
522 市场租金较法（投资回报法）p61
第六篇 销售实施p65
第七篇 销售准备工作细节p67
第八篇 附件p75
1物业发展建议p76
81 住宅部分p76
811 架空层（含会）功设置p76
812 公部分装修标准建议p77
82 商场部分p77
821 装修标准建议p77
822 商业物业营理建议p78
2价格拟定参考数附页
83 竞争物业调查表（住宅物业数表18）
84 竞争物业较分表（会100商住较表）
85 商业裙楼层面划分图（14层）
第篇 市场调查报告
11总体市场态势
111总体市场态势
1）住宅部分
2000年半年深圳市销售商品房23342万方米增长154中住宅销售面积21740万方米增长173占总销售面积93说明商品房销售中住宅占重越越重
2）商业部分
2000年半年全市商业出面积1075万方米减少746特区分布福田区罗湖区中福田区出面积608万方米占出面积57说明着城市中心西移福田商业核心位正形成
2000年1季度末商服施工面积16508万方米增长203特东门旧城改造区域商服售面积空前增加区域竞争愈演愈烈东门商业物业销售严重畅已争事实
3）办公楼市场
2000年半年全市办公楼出面积381万方米年期减少792中福田区出面积仅03万方米占总量8半年办公楼（含非商品房）批准报建面积4400万方米
然明两年办公楼市场供应量效控制短期办公楼供应量然呈现升趋势
4）公房市
7月公房市已进入实质运转状况然目前真正进入二手买卖市场重少市场影响已非常明显：普通商品住宅价格销售速度避免受击导致换楼欲高涨豪宅消费群扩
5）盘时代
深圳房产市场正进入盘时代激烈竞争中突围楼盘力求建筑体（含户型建筑风格等）营造社区文化方面塑造身特色握特定消费群体善迎合握目标客户需求展示卖点盘跳出市混战氛围快兑现市场价值
112期市场热点
年热点区域然市政建设进展城市中心转移消费惯改变密切相关
1) 中心区
着中心区六市政工程全面开工中心区已成市民关注焦点中海华庭作中心区第入伙住宅项目销售达8成记黄埔第二期推出更重演8年前排队抢楼情景仅15天实现推出量8成销售佳绩
年市政府投资环境基础工程年投资重点铁中心区具体工程：市民广场青少年文化宫等年中心区住宅项目铁线项目继续倍受关注
年预计中心区推出项目国际商会厦（写字楼）推出级辐射区：景田片区供应量巨
2) 香蜜湖片区
99年相香蜜湖片区市场供应量增加嘉园翠海花园枫丹雅苑东海二期万科温馨家园等项目相继推出楼盘具质素较高开发商实力较强特点加香蜜湖片区良居住环境区位优势吸引许环境质素求较高换房族总体销售情况楼盘销售率较幅度提高
3) 龙华物业
年年中万科中海时推出关外型精品区四季花城怡翠山庄关外物业添档次时拓展购买客户构成群体
梅林拓关龙华新区定位中心区生活配套区铁4号线龙华必龙华物业带巨利7月8日物业集团关外项目—风日丽正式推出销售情况良说明龙华已开始受市场关注
4）铁线
前两年然深圳铁概念较模糊铁物业然带高附加值年着铁工程进展物业附加值会进步提高商家纷纷抢占：新佳进驻彩福商城百年入驻彩虹新裙楼等
5）东部题材
年东部快速干道开通梅沙二期工程已开工会东部休闲度假题物业带机遇：中信开发海天色创造沙头角物业价值新高
6）环境质素较户型住宅
年金开发金海湾花园热销拉开户型旺销序幕相继推出华侨城锦绣花园香蜜湖片区东海二期短期均取良销售业绩
7）题商城
传统商业形式正历转变题商城愈演愈烈南山西部电子东方巴黎成99年商场销售热点铺位划分带便加营理公司验缺乏击投资者信心总体相明确题定位消费群定位然突围市场效方式：东门女天等
113市场发展趋势
2000年深圳房产市场较年趋势更明显特点更突出
1) 竞争激烈
记黄埔汉国置业等境外型产商新生力量进入传统产商振业集团万科招商华侨城等持续开发令2000年市场竞争激烈程度远超年然年全市济增长保持较快速度居民收入水稳中升市场消化力然限总需求远低市场总供应量市场容量限情况成畅销楼盘面着积压
2) 细分市场营造产品优势发挥盘特色
99年2000年市场特点部分发展商意识突出盘特点发掘身独特优势胜出关键：创世纪滨海花园推出复式加跃式户型枫丹雅苑推出三错层式户型等均结构创新
3）时代接轨显现网络特征
楼宇智化进程速度年加快宽带网络正发展成中高档楼盘构成必需品进步走日常生活
4）公房市进入实质性运作
年7月1日深圳市国家机关事业单位住房制度改革干规定正式实施意味着深圳公房市正式启动市公房数量约14万套
公房两方面击市场第：二次置业者数量增加导致户型物业需求量增加（年户型热销已拉开序幕）第二：域性较差普通户型会公房市分流导致销售速度价格定程度回落
5）住宅消费者结构逐渐发生变化
年轻知识阶层住宅消费者占例幅度增加98年开始住宅市场力消费群已私营老板转变已深圳年济积累知识阶层特事高新科技开发研究员导致住宅质素功求定程度改变
6）商业物业进步规模化题式购物休闲体方发展
高节奏工作深圳难太时间精力花购物逛街希站式购物明确定位明确告定位商场难吸引力工作压力购物环境较高求希够享受休闲中购物
7)外销市场
资料统计1994—1999年（头三季度）外销市场例分475662788498外销例均10见买家市场力
2000年初香港调查公司香港市民次调查表明：未10年100万港深置业计划置业目面积区域会较改变置业区域关口附处集中区域扩展置业面积传统户型转层次发展
市规划国土局商报社办第届深圳房产香港展销会深圳楼盘提供第次港集体展示机会现场成交情况较理想延续必促进外销例进步放
12华强北区域市场总特征
121华强北片区商业状况前景展
1）华强北商业街形成发展
1988年深圳市城市发展总体规划中确定：华强北生产电子产业工业区属企业：赛格华强石化等家型国企业88—92年深圳电子行业发展快年93年止华强北已成深圳珠江三角洲电子零售批发市场
电子业发展聚集量流时带动相关产业发展着市城规模扩福田逐渐建成批住宅区聚集批居住群传统罗湖国贸商业东门老街位置功规模难全部满足需求福田区产生新商业圈已发展需求
88年城市总体规划修编时华强北功定位正式工业区改变商业区富战略眼光万科95年选择里作万佳起点低廉租金市场巨需求万佳里积累量资金验实力万佳带动年华强北逐渐演变深圳商业旺周围先40商场投入女世界明确题商场形象面市开拓出华强北服装题商城片天电新男世界等商场加盟华强北真正发展成深圳三商业圈
2）华强北片区现状：
2000年华强北商服房推出量陆续推出佳华强商业裙楼赛格广场现代窗尾盘外没全新商场推出8月旬鼎盛时代商业裙楼绿色题商场概念没市场追捧
位华发北路铜锣湾广场深圳第家MALL型购物商场进行招商先推出流行总站铜锣湾百货等题招租目前招租情况流行总站12楼出租情况较铺位面积1015方米间业态潮流时尚特色商品4层中阁音城原租客组成占8成3楼严重招租畅原：3楼定位整体商场定位融度差时反映出铺位营者第3层商业信心明显缺乏
3）华强北片区展
华强北年推出商业物业：群星广场23万方米商业裙楼嘉汇新城约3万方米商业裙楼富怡雅居市E站约32万方米商业裙楼等预计2000年底明年年初进入市场商业面积达历史高竞争相激烈
4）华强北商业特征：
Ø商业业态齐全成体系
业态华强北已完成单纯电子商业综合商业街转型服装餐饮综合商业迅速发展
Ø题商场区商业圈流深圳题商场发源
电家居广场女世界男世界童世界赛格电子广场等针业态消费者确定题商场获巨成功某种程度全市商业发展提供宝贵验
Ø商业规模断扩城市核心商业圈位正进步形成
位华发北路铜锣湾广场引入国外先进MALL概念华强北整深圳市商业带新概念期华发路线商场聚合趋势明显预见商业氛围提高
Ø片区租售价格呈现明显升趋势
华强北厂房商业转化进步扩整体华强北商业物业租售情况（出租率空置率）远远东门国贸商业圈表明投资者营者区域商业价值认程度
5）华强北住宅
城市规划中区域功限制华强北住宅面积相较少售已售楼盘情况户型公寓（包括酒店式商务公寓等）普通住宅户型单位考虑商务途周边住宅途约7成单位少做商
13重点竞争物业分析
调查说明：
选择项目理位置物业类型规模推出时间较接4楼盘进行调查分析旨通调查区域楼盘供应量客户构成价格销售策略销售率等方面详实解制定切实行广告策略销售策略
1）群星广场
项目基资料
该项目位华强北路红荔路交汇处华强北路唯建功综合楼宇占面积11366M2总建筑面积约145000M2两栋30层住宅栋39层公寓（含商务公寓酒店式公寓）23万M2型商业裙楼组成
类物业类型 户型面积（m2） 总建筑面积（m2） 均价（元m2） 销售率 推广策略 备注
住宅 2房 7884 49000 7500 78 市住宅隔3层空中花园 梯8户户型较差酒店理服务（28—39层）开敞式厨房3月部分改商务公寓
3房 101106
酒店式公寓 29—76 7500
商务公寓 29——76 12600 8200 75 商务配套（6—26层）
商务配套 3000 会务商务中心
商场 23000 尚未推出
群星广场部认购1999年9月28日开始公开发售时间1999年11月9日截止9月底（计10月）住宅销售情况良销售率达80客户群体周边工作生活缘客户总体推广缺乏题系列性现场包装销售理较差酒店式公寓部分前期销售情况较差2000年3月开始部分酒店式公寓改型商务公寓整层半层销售情况改观商务公寓销售率已达75客户包括：SOHO族异办事处投资客户等商业裙楼直没公开发售招商
2）嘉汇新城
项目基资料
嘉汇新城位深南道海宾馆段南紧福明路深南道隔巴士站相总建筑面积约14万方米4栋31层高住宅楼栋35层办公楼（8—21层酒店式公寓）组成裙楼商场五层面积约3万方米
类类型 户型面积 （m2） 总建筑面积 （m2） 均价(元m2) 销售率 推广策略 备注
住宅 2+1房59m2 14256 7800 99 市住宅
2 房104m2 24660 7800 100 市住宅
2+2房 75m2 18067 7800 98 市住宅
商务单位 4080m2 18770 10000 75 现代商务中心 821层
弹性办公空间 40196m2 14500 弹性办公空间 2538层
嘉汇新城工程形象进度较差条件采取低价入世策略销售住宅部分推广题市住宅销售状况较理想销售率已达98酒店式公寓然期完全写字楼形象（汇商中心）推广居住办公分离理费中央空调费较高素影响销售进度客户构成言周边客户商客户港占重较
3)鼎盛时代
项目基资料
位深南道南侧福华路北西福虹路项目总面积9102方米总建筑面积约86173方米三栋塔楼组成楼高33层1—3层商业裙楼面积12000方米
类项目 户型 面积（m2） 均价（元m2） 销售率 推广策略
住宅 二房二厅 8988~9305 m2 部认购期7700现8500 55（中约30部员工购买） 市华宅铁盖
三房二厅 12148~12150 m2
四房二厅 13340~13341 m2
五房二厅 14196~14198 m2
复式 23504~25235 m2
商场 约12000 绿色题
鼎盛时代千禧年房产交易会面市2000年9月9日公开发售较长阶段早期售楼处设期层商业裙楼卖场布置档次较差气严重足
2000年初3—6月出中栋香港销售现情况销售理想十期间出部分特价单位（3房）优惠10万元销售香港客户占总成交例约2成说明区域港接受区域
4）彩云居
项目基资料
项目位福田南3路公交总站层部公交总站福田路部分商场外23层商业房塔楼部分分两座户型面积577方米1房121方米四房均
类型类 户型 面积（m2） 均价（元m2） 推广策略
住宅 1房2厅 5776 6800 3路总站物业
2房2厅1卫 677
2房2厅2卫 883
3房2厅2卫 998—112
3房2厅2卫1工房 121
商场 尚未推出
公交站
彩云居7月旬开始部认购语：边繁华边宁静总站物业预计现销售价格6800元m2销售率约20第阶段客户群周边租房客户
14客户群体外销市场分析
141住宅商住物业客户群分析
调查区域客户群体周边居民华强北工作生活缘客户钟爱市生活市赖性较强中型公司SOHO族投资客组成部分香港客户
1）周边原居民
包括原房者租客
熟悉区域已惯区域居住生活资产积累较月收入水较高合理价格楼盘质素动重素
2）华强北生活工作缘钟爱市生活客户
包括：华强北生意白领阶层外驻深办事处喜爱热闹繁华生活者
区域赖性较强钟爱区域电子IT业联系紧密户型否合理楼盘智化配置决定购买否重素
3）SOHO族中型公司
包括：律师事务广告公司装修公司贸易公司职业者等理位置外较重楼盘身配套：否会务中心商务中心等商务场泳池等生活场楼盘品质电梯等物业名称否响亮考虑素
4）投资客
价格租金例付款方式入伙时间投资回报率永远考虑重素
142外销市场
包括：熟悉区域香港客户外籍客户
物业理堂装修会规模档次考虑重点
综述：项目目标客户相集中具种爱市氛围关注物业品质特点
143商业物业市场购买力客户群分析
包括：投资两类
特点：项目营性非常关注包括：定位题商业物业理机构商业营状况特工程形象进度
商场部分远期楼花阶段建议作重点推广免造成广告费浪费
第二篇 项目住宅公寓分析
21项目概况
211项目理位置
项目位深南道海宾馆段属深南道北侧物业距市知名华强北路商业街仅60余米深南道市交通干道市形象流量写字楼集中道路海宾馆段更聚集知名商场(天虹商场)酒店(格兰云天酒店)写字楼（佳华强厦中电厦等）商贸区办公区
块片区属步工业区深圳集中办公商业片区
212项目四
项目位置图：
中 航 路
项目南侧紧佳华强厦北已拆迁建商业空东华强电子世界（6层楼高约28m）西面紧中航路隔路天虹商场停车场相
22项目SWOT(优劣势)分析
优势（S）：
Ø 处华强北商业旺毗邻深圳标志性建筑海宾馆享市成熟商务居家环境繁华便利佳华强厦作天然屏障享市宁静
Ø 属铁线物业
Ø 户型设计方正实部分单位分合皆宜部部分采板结构具较灵活性建筑外观时尚现代
Ø 架空层泛会概念满足市环境需求
Ø 施工单位江苏建易予客户工程质量信心
Ø 区域独复式带空中花园设计
Ø 智化配置先进电梯会满足办公需求客户层面较广
Ø 空中花园屋顶花园设计
Ø 提供商务会务中心服务
劣势（W）：
Ø 覆盖率较高面花园广场
Ø 标准层10户24户层户数较
Ø 居家氛围较弱周边住宅物业较少
Ø 四周高层遮挡视线够开扬
Ø 作写字楼昭示面较弱
Ø 振华路单行线华强北路车流量较西东盘便捷度够
Ø 北面西面东面均时房较乱
Ø 项目推出时形象进度较差
Ø 物业理公司知名度够
O（机会）：
Ø 区域住宅供应量特公寓部分较竞争相较弱
Ø 项目11月24日住交会开盘利快速树立项目形象
Ø 华强北商业核心位确定项目销售提供机会
T（威胁）：
Ø 福田区越越住宅项目社区环境质素身质素皆优会分流部分客户
Ø 周边类物业：彩云居彩天名苑等价格优势会分流部分客户
Ø 2000年全市户型物业量推出
Ø 黄木岗红荔村等公房市会分流部分公寓客户
23项目物业定位目标客户群分析
231物业定位
根项目市场调查块SWOT分析项目定位：
事业生活休闲—享市繁华宜商宜住物业
——强调段商业价值物业商业价值
232目标客户群分析
根周边项目客户调查项目定位项目客户群部分组成
Ø SOHO类中型公司
Ø 市较赖公司
Ø 驻深办事处华强北关联型公司
Ø 华强北工作白领阶层
Ø 周边原居民
Ø 钟爱市生活
Ø 投资客户
24销售卖点组织
——围绕区域市感便利感中心感现代感时尚感展开
Ø 位城市核心商业区具伦区位优势
Ø 区域类物业稀缺性
Ø 宜商宜住宜租
Ø 建筑体会务商务配套商业化理
Ø 架空层泛会——创造市悠闲新生活
Ø 罕复式单位送空中花园
Ø 信息点智化程度高
Ø 西高层单位见中心公园美景北高层单位见笔架山山景
Ø 投资回报率高投资首次置业均较高购买价值
25项目综合评价总体发展战略
项目优势区位优势劣势位置带居住氛围够身配套足展示面够等项目成功关键：挖掘发挥展示区位带巨优势外通现场包装楼盘身质素进步挖掘展现现场销售员引导消克服项目劣势
第三篇 商业部分分析
31块商业价值分析
块南佳华强厦裙楼1—4层电子类题商场目前营情况较差物业档次较低西侧紧中航路现状流车流较少路况较差路行道树茂密路灯昏暗仅饮食店家书店商业氛围极差东侧隔区路华强电子世界相邻路侧停放华强电子公司员工单车货车流班员工搬运货物员然华强电子生意红火块商业辐射极北侧块华粤公司破旧厂房（现正进行方案招标规划座3000方米幼园2栋30层高层住宅6层商业房）现状客观隔断块女国联系法形成商业氛围
块商业流样描述：50米外商业氛围浓厚50米流稀少
32项目SWOT分析
优势（S）：
◆ 位日益兴旺华强北商业中心区级辐射区
◆ 题鲜明具相唯性
◆ 连接东西宽达96米街设计引导流聚集气
◆ 商业裙楼设计时尚现代充分考虑商业氛围营造
◆ 距未铁站口仅50余米
劣势（W）：
◆四周商业氛围浓厚
◆商场街面少
◆ 门前缺乏商业广场难聚集气
◆ 现状楼盘昭示性强
机会（O）：
◆ 新类题商场市场空白点
◆ 振中路正形成华强北商业核心位正进步扩展
◆ 福田娱乐休闲场相缺乏
威胁（T）：
◆ 全市商业物业积压严重华强北期推出商业面积巨
◆ 铜锣湾商业广场招租势必会分流客户
◆ 99年题式商业量推出中许商业2000年营善会击投资客信心
33商业定位分析商业业态划分建议
华强北商业调查知：华强北商业街然电子条街名实业态已找出市场空白点佳华强厦34楼销售失败已宣告电子业饱供求女世界男世界童世界电家居广场万佳百货分店紫荆城曼哈商业广场区40余家商场星罗密布华强北已成深圳白领阶层购物必处
项目位置已告诉：华强北天虹求定方求异取胜果制造差异定位概念整合包装推陈出新难取成功
果说12层商场销售需题进行34楼商场销售招租确定题成必然
华强北底缺什？予华强北什？
消费者进行调查中发现：华强北没新新类新锐类（思想前卫追求时尚）服务题商场
实深圳东门西华宫南国影院等处服务专门店
新新类新锐类什？里？购买力？
新新类专指着装异类群发展天涵已广事IT行业业员求富创新精神行业：传播业广告业艺术圈设计行业职业求价值观念需类创新
西华宫唯较集中层次较低新类购物点位置东门算业态定位商场差异性明显营情况路涨
广州流行前线属较低层次新新类购物场铁站相连商场建筑面积约7000方米位烈士陵园附属非繁华商业区1999年开业现仅名享广州扬名深圳
流行前线业态东门普通商场营品种着较致性装修档次属中低档成功处两方面：
1客户定位明确名称客户联系性强
2业态全面组合合理：麦劳银行书店型游戏室等商场中合理布局充分满足购物休闲综合需求
具体做法：
a 分街（走道）端头流易达方设置吃店冷饮店
b 流逛街疲惫尺度：50—80米设麦劳游戏机室等
新新类新锐类中国渐渐商家重视现商家开始目光转移身图书出版社电影娱乐电子通讯汽车房产贯保持中庸联想电脑TCL电脑西门子手机出时尚牌满足需期刊杂志纷纷重新定位变化容迎合：黄金时代深圳青年等势头猛侧目
商场消费群定位较业态营品种进行题定位更包容性业态品种题受制消费时期变化：家居城区域住宅需求量增长期需求旺盛反难生存消费群定位更具长期性便业态品种时代淘汰吸纳新业态品种：女世界等
站式购物商业发展必然趋势万佳家乐福沃尔玛家庭站式购物提供机会符合购物惯断兴旺种群：女男童新新类等服务站式购物商场快速发展成需求必然
深圳吧发展出规律吧早期特分散现已转成行成市：南园路台湾花园旁栋旧楼聚集色吧等5家项目设吧城理：
a 深圳市场空白点
b 城市生活新种类
c 赢利力强
d 区域性强
e 项目硬件配合
开吧必办手续：
a卫生防疫部门
b环保部门
c消防部门
d文化部门
e工商部门
房产市场细分消费者需细分物类聚群分商业发展正历样变化程
12楼商场定位新新类新锐类服务题商场34楼定位吧城
12楼商场业态范围包括：电脑电视手机等电子类首饰头饰饰品化妆品等装饰类服装（含休闲衣运动等）类鞋帽类箱包类图书音响视听唱片类食品类家私类娱乐玩具类种吧类等
331业态具体划分建议
商业裙楼面积12000方米规模中等想包括业态太现实应建议仅选择市场相空缺够体现商场题定位需求量相较业态
考虑业态具体分布楼层时必须结合需铺位形式面积需求资金承受力利润率等综合考虑
1层：西侧邻街铺原考虑设独立铺限定业态（选择档次较高特色专卖店）化妆品视听类等
2层：装饰品类图书类服装类等
3层：休闲空间——咖啡筑西点屋香茗茶座等
4层：吧类
332商场装修方案建议
保证整体协调统铺位性展示建议商场装修采方式：
面天花统设计装修铺位提供限定标准范围设计公空间通电子视屏电视现代化器具营造现代时尚舒适前卫购物空间
333铺位划分原
根分层设定业态需求划分控制总价基础保持商场档次铺位面积原易易
Ø建议采集中收银理方式12层设收银处2
Ø柜台面积5方米左右基准单位
Ø层邻街独立铺根位置划分面积1820方米左右敞铺面积控制12—15方米
Ø2层四周布置独立铺铺位面积20方米左右中间敞铺面积控制12—15方米
Ø34层独立铺位面积80—150方米间
（特殊说明外面积计）
34商业物业理
商业物业理公司水直接影响商场营直接影响项目销售具品牌物公司仅会直接营者信心投资者带保障特远期楼花销售更关重
35销售卖点组织
◆ 位华强北商业中心区海宾馆天虹商场两商圈交汇处
◆ 属铁线物业
◆ 街贯穿东西方利吸引流进入商场
◆ 四面街3面商场相邻
◆ 装修前卫时尚现代舒适
36商场部分综合评价总体评价
项目理位置商业角度属前瞻性较现状较尴尬类南面佳华强厦四中唯永久建筑然1—4层商业房原设计时没考虑项目联系营状况极差难营者投资客带信心华强北繁华华强电子商场完全隔断北侧规划中商场难项目销售形成帮助
总体项目块商业条件相较差
促进项目销售两方面展开第：规划题吸引市场关注第二：建筑体外装修空间吸引客户宣传造势必须紧紧围绕两点
第四篇 销售方案
41总体销售策略
总体战略指导推广方案根销售目标制定
根应策略推广方案部分组成：
◆ 形象包装卖点组织
◆ 现场包装：根销售阶段结合工程进度调整包装形式容
◆ 销售控制：结合工程形象进度制定相应价格策略选择销售渠道组合
◆ 广告宣传销售推广
42销售时机销售阶段安排
421入市时机选择理
项目入市时机选择综合考虑四方面素：
1)深圳房产销售周期规律
根历年销售统计房产市场销售呈现明显周期性般年两销售黄金时段：3月中旬6月旬阶段高潮春季房产交易会9月12月第二黄金销售时段住交会已成开发商代理商较量战场
般销售黄金时段推出楼盘具更易快速聚集气第阶段达较高销售率效果点完成全部楼盘良销售关键
2)项目工程进度
根项目施工单位江苏建六处提供中昊源项目工程网络计划实际施工进度完成转换层施工时间2000年11月旬完成前广场回填土时间12月5日位商场楼销售中心进场装修时间约12月5日根工程进度销售早时间2001年1月20—25日
盘正式销售时间应该2001年1月2025日 (未考虑预售许证素)
3）发展商资金需求求
发展商希早开始销售争取快资金回笼缓解施工进度带资金压力
4）客户购房心态
深圳房产市场完成卖方市场买方市场转移客户选择面相较广购房时考虑较素越越中项目工程进度考虑重素
市场调查结果显示：远期楼花影响数客户时成交障碍点楼盘形象进度工程成交率相较高
综合素项目部认购时间定2001年1月26（年初2）日
2000年11月24日27日深圳第二届国际住宅建筑科技展示交易会举行会入市节省广告成更易引起市场关注鼎盛时代市驿站第五道等楼盘均展销会开盘获良宣传效果考虑项目现场位建议参加次交易会作发布消息进行部认购
售楼处实体样板房完成日期约2月25日综合元旦春节等假日素影响建议项目正式开盘日期：2001年2月28日
422 销售阶段安排
根项目实际情况项目销售期分3阶段：
1）部认购期（20011262001228）
目：积累客户广告等时机
2）公开发售期塔楼强销期（200131200161）
目：抓住销售旺季全力突围塔楼部分争取实现销售达5成保证资金快回笼
3）商场部分强销期（200162——2001101）
目：阶段楼盘已准现楼商场销售佳时机时推出投资者营者信心保证塔楼前阶段推广保持正常销售速度
43现场包装形象包装
现场包装形象包装应根销售时期销售题调整具体：
431部认购期：
1）现场包装：
◆销售广场包括回填土广场砖施工完成门前绿化部分施工（2001年1月20日前）
◆ 形象墙——完成图示部分形象墙施工
东侧高度控制35米左右形式：喷绘容表现市精英便捷生活方式
◆ 中航路行道整改行道树修剪——行道门前广场统面铺装
◆ 现场条幅POP挂旗——条幅卖点突出色彩选择LOGO等协调统挂旗跳跃醒目
◆售楼处——商场部分塔楼推广题差异性较分区展示洽谈
2）形象包装
◆塔楼楼书——强调华强北区位优势带事业工作便捷容建议形式方面加突破
◆商场部分单张——华强北商业发展预测新类题介绍
432第二阶段（公开发售兼塔楼强销期）
1）现场包装
◆售楼处——增加街展示部分
◆样板房——设6楼公寓部分B3B2B5B6B7B8户型样板房套住宅部分2套求够居住商务两方面展示（风格见附图二）
售楼处设计强调现代感时代感塑胶材质POP种考虑形式
售楼处开辟处电脑演示台方便客户查阅楼盘户型资料
公寓部分样板房设计参考种形式强调商务功家私造型简洁现代
复式单位样板房设计考虑商务居家两宜体现商业价值
连通空中花园单位采落玻璃门窗营造出方市静园
卧室布置简单失书卷气符合目标客户喜
造型简洁工业家具设计体现商住概念效方式
温馨色彩营造出繁华市中难港湾
◆架空层会
——架空层环境设计需全部施工完毕包括会功房装修环境部分施工（见附图三）
架空层设计泛会难点处理剪力墙柱面装饰画布置种鉴方式
楼通道：
◆观光电梯——装修完毕作楼电梯（20010220前）
◆消防楼梯——指架空层6层两塔楼楼梯（完成时间2000220前）交楼标准装修面墙面色彩装饰画等表现SOHO生活方式市生活带便捷度
◆样板房——门前设置鞋套柜换鞋坐椅入户门右墙面设置户型面图简单说明建议尺寸300X300
◆6楼电梯前室——交楼标准装修完毕（2001220前）
◆街——完成展示功装修题围绕新类展开展示新类品牌生活方式物形象等面正式营街布局设立品绿化营货架休闲坐凳等
2）形象包装
◆商场楼书——商场部分两册册围绕投资回报展开具体容包括片区商业前景分析展新类题商场前景展商业物业理营公司总体运作商场面布局图案例分析等理性分析册介绍新类生活方式领袖物新类生活品牌知名店家址娱乐场址等成新类朋友生活指南
◆ 塔楼部分手册——客户通讯形式展开介绍项 目资料周边（：振中路工程进度等）变化
433第三阶段——商场强销期
1）现场包装
◆形象墙——围绕新类题展开
2）形象包装
◆新类品牌介绍二
44销售渠道选择设计
根项目特征销售阶段选择销售渠道
441第阶段（部认购期）
节约成阶段销售渠道相单现场包装
1）盘包装——包括楼体条幅形象墙售楼处盘POP等
2）公交站牌广告——华强北路深南道海宾馆段
3）天虹商场东西侧广告位
442第二阶段（公开发售兼塔楼强销期）
阶段树立项目形象实现销售关键阶段
1）现场——条幅POP围板形象墙等
2）深圳媒体——特报商报南方市报
3）香港媒体——香港东方报香港楼团香港展销会
4）车体广告——3路113101等
5）网站——搜房银时通等证券类综合类知名网站
6）限电视台证券背板电视片插播
7）世联网络客户世联员工推荐
8）春交会
9）罗湖口岸设楼直通车广告牌
10）世联香港公司推广
11）华强北深南道交汇处显示屏
443 第三阶段（商场强销期）
1）销售现场——形象墙街售楼处条幅POP挂旗增设24层单位A1A6B3B5户型套
2）车体广告——3113216路等力争覆盖完整区域
3）深圳媒体——特报商报南方市报等
4）线电视背景板节目插播
5）户外广告牌——罗湖口岸海宾馆附华强北路等
6）世联香港公司推广
7）网站
8）专刊设定取阅处（：网吧周边酒楼等）
444导示系统设计
项目昭示性强盘距华强北商业区离天虹商场距离较导示系统设计考虑4条：
1） 华强北路深南道交界处盘
2） 海宾馆盘
3） 振华路华富路交界处设POP挂旗中航路
4） 华强北路振华路交界处设POP挂旗中航路
45广告策略销售方案预算
住宅部分项目推广题事业生活容属针街区价值户型定位展开住宅部分推广重点应放面广告销售资料方面
商场部分推广客户群相集中投资客更相信现场感觉商场部分推广重点放现场包装展示块发展前景
根项目特征建议选循序渐进策略强势推广策略组合旨通循序渐进策略媒体炒作种活动营销更解新类具巨消费力项目商场部分销售作铺垫
开盘期建议采强势推广策略项目迅速享名深圳争取快消化项目具特质性独性市场接受相广告需投入量期推广建议采取活动营销
广告阶段安排预算
①第阶段：概念炒作期（推广期）
时间：2001年1月26日——2001年2月25日
题：
新类特征品牌介绍
广告媒体选择安排：
深圳商报南方市报辅助互联网站
般2周南方市报商报次指定版面暂定版面13版套红
活动安排：
11月24日—27日住交会
阶段费预算表
费 项目 单价（万元） 次数 计（万元）
商报 47 2 94
南方市报 265 4 1064
住交会 15
公交站牌 28
深南道口岸附广告牌 30
网站 10
合计 10304
注：表中示价格商报90折优惠
② 第二阶段：公开发售期（塔楼强销期）
时间：2001年3月1日——2001年6月1日
题：楼盘售卖（形象广告）兼顾新类概念继续推广（软文炒作）住宅部分
媒体选择：a特报（周均1次）
b商报（周均1次）
c南方市报（2周1次）
e香港东方报（4次）
f电视广告（60天天30秒）
g产类综合类等网站作广告
h投资导报（5次）
i证券时报（6次）
活动安排：
a开盘日销售现场设新老客户酒会新类礼品赠送（800—1000份）
c组织香港楼团（四次）
d阶段性业交流会（2次）
e香港房产交易会（4展位）
f免费助网吧
g免费助酒吧
费预算
深圳报纸广告预算表（）
费 项目 均价（万元） 版面 次数 计
特报 1264 全版半版彩色 12 15165
商报 10703 12版彩色 12 128436
证券时报 36 6 216
南方市报 32 6 192
投资导报 33 5 165
网站 100 100
合计 347416
香港报纸广告楼团预算表（二）
费 项目 单价（万港币） 说明 次数 计（万港币）
东方报 8 页半版彩色 4 32
楼团 2 次2车 4 80
合计 40
电视广告座谈会等活动预算表（三）
费 项目 单价（万元） 说明 次数 计（万元）
电视广告 06 含制作费 60 36
展销会 28 4展位 1 112
新类礼品 30 1000 30
业交流会 2 2 40
免费助网吧 50
免费助酒吧 80
合计 67．2
第二阶段费总计约民币391976万元港币40万元
③ 第三阶段：稳定消化期
日期：2001年6月1日—9月30日
题：新类题商场
广告安排媒体选择：视二阶段统计情况作安排
费预算：常规阶段广告量占重轻项目言约80万元
46现场包装预算
根前面关分阶段现场包装容统计计算
1）盘包装
盘包装表（）
费 项目 单价（元） 数量 计（万元）
围墙围板 280元方米 200方米 56
导示牌 2500元 4 10
挂旗 250元组 150面 375
条幅 18 2500方米 45
行道树修剪 800元棵 19棵 152
行道整改 120元方米 600方米 72
门前广场（含绿化品等） 250 450方米 1125
街 400元米 160 64
合计 4122
销售中心盘包装重组成部分里列举项目综合包括硬件软件两部分
盘包装表（二）
项目 单价 数量 计（万元）
装修 2000元m2 400m2 80
商场部分横剖面模型 40万 1 40
总体模型 6 1 60
展板 1200元块 15 18
背景板 400元m2 18 072
148
合计 940
备注：部家私放区电器电脑演示系统等计入
2）样板房楼通道会展示空间
根常规销售验样板房销售装修费作房款附加项计入包装成
展示会交付标准装修计入销售包装成
楼盘楼通道需专门处理面积费计入销售中心预见费项单列
3）宣传品细目预算
项目楼书外需新类专刊准备相关资料VCD制作30秒电视广告
项目 单价 数量 计（万元）
塔楼楼书 20元 6000 120
商场楼书 13元 2000 26
新类专刊月刊 10元 9000 90
单张（含住宅商场部分） 1．7元份 10000 34
广告拍摄制作（VCD） 30
VCD 6元片 3000片 18
纸袋 3元 6000 18
合计 768
预算项目仅现阶段初步计划详细方案需广告公司确定行提供
注：费预算含广告公司设计费
第五篇 价格策略
略
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