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机场路新楼盘推广建议
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1. 机场路新楼盘推广建议撰写日期:一九九九年七月三日
2. 目前房地产市场格局 目前广州市房地产格局呈“东南西北”四大板块。其中: 东面:包括天河和东山楼盘。 南面:以海珠区楼盘为主。 西面:以荔湾区楼盘为主。 北面:以白云区楼盘为主。
3. 东面楼盘概况 代表楼盘:华景新城,翠湖山庄,锦城花园等。 天河楼盘的地位一直是楼市中的″大哥大″,起着风向标的作用。 由于城市中心东移,其地段的升值潜力及发展前景均显示出巨大的优势,而价格也是最高的 购买天河楼盘是身份和地位的象征。 结论:天河楼盘以高档次、高品味、高质素的特 点来取胜。 目前房地产市场格局
4. 南面楼盘概况 代表楼盘:金碧花园,信和豪庭、保利红棉花园等。 由于多座跨江大桥的建成,解决了交通的障碍。以及市政府重新对河南的规划及布局,其发展前景受行家及消费者所关注。 而河南楼盘无论是从规模、设计、设施、管理均日趋合理、完善。 结论:河南楼盘以价格相宜、高中低档俱全,品 种多样吸引了大众买家。 目前房地产市场格局
5. 西面楼盘概况 代表楼盘:富力广场,珠岛花园、荔湾广场等。 生活环境成熟,商业气氛浓郁,而污染、拥挤、拆建,影响了楼市的发展。 受地理因素的制约,老城区的楼盘不可能具备规模、绿化、配套设施等优势。 结论:购买老城区楼盘,是怀旧情结的老广州人, 以及一些从生意着眼的买家。目前房地产市场格局
6. 北面楼盘概况 北面楼盘可分为三大板块:机场路一带、新广从路一带、旧广从路一带。 与东南西三面的楼盘相比,北面楼盘尤其显得淡静。其原因主要是: 1、缺乏明星楼盘,难以聚集人气。 2、由于受白云山麓不能建房的限制,因此该 地段毫无环境优势可言。 3、交通拥挤、机场噪音、人流复杂,严重影 响了消费者的抉择意愿。目前房地产市场格局
7. 竞争对手分析: 金迪城市花园 密集型的建筑布局,绿化空间较少,配套设施欠缺,造成楼盘整体质素不高。 缺少知名度,没有树立起品牌形象,更没有输出令人心动的卖点。 价格偏高,均价约5800元/平方米。 结论:楼盘素质与价格不符,是滞销的主要原因。我们所处的位置
8. 竞争对手分析: 百荣园 小区采用独立封闭式的设计,配套设施齐全,独有三位一体的绿化及超大规模的三楼平台花园。 是目前机场路上素质较高、规划较好的楼盘。 价格相宜,均价在4500元/平方米左右。 广告主要推出独特卖点:超大规模的平台花园。 结论:以适中的价位和完善的规划配套以及独特 的卖点来吸引目标群。 我们所处的位置
9. 项目概况 项目尚未命名,已开始动工。 位置:位于机场路建发广场以西. 规模:5幢15层电梯住宅. 配套:利用现有公共配套设施. 环境:利用公共绿地,少量住宅绿化. 管理:封闭式楼宇管理.我们所处的位置
10. 项目优势: 在机场立交以北较好的路段,距市区繁华地段较近,属于市区概念楼盘。 周边已有基本的生活配套设施,及有一定密度的居住人口。 将来地铁二号线和内环路的开通,令交通条件得以改观。 新机场的建成及搬迁,将对机场路附近的物业有升值作用。我们所处的位置
11. 项目劣势 由于受到空间的限制,小区内没有完善的配套设施及大面积的绿化和优闲生活设施。 由于目前楼盘的知名度和形象为零,消费者不了解发展商的实力,再加上项目为楼花,从而影响目标群的购买信心。 我们所处的位置
12. 来自外部环境的压力, 及自身的内功不足, 导至楼盘销售力削弱。我们将会遇到什么障碍?
13. 通过发掘自身的独特卖点,营造品牌强势, 以整合传播策略出击,实现楼盘销售目标。解决之道
14. 品牌定位 挹翠苑--别有一番新天地 利用差异化的定位,我们希望新楼盘在周边的竟争对手中脱颖而出。 同时我们希望业主住入挹翠苑后,将有一番新的生活、新的天地。
15. 我们要挖掘什么卖点一个完善、优秀的住宅小区,它应该具备这种发展模式: 优良的居住环境 十 独特的建筑风格 十完善的配套设施 十 人性化的物业管理 但并不是每一个住宅小区都具备先天的优良条件。而且受到诸多限制而影响其发展。 因此很多楼盘会在某一、二个方面下功夫,创造独特的卖点来吸引买家的注意力。
16. 我们要挖掘什么卖点在挹翠苑--你可领略到岭南盆景的精粹 由于人与大自然有天生的亲和性,因此绿化成为了人们在生活中不可或缺的东西。都市人在选择楼盘时,尤其注重小区内的绿化环境。 而挹翠苑在受到空间的限制,不可能有大面积绿化的情况下,采用在楼房的通道之间建成花架,上面放置有岭南特色的盘景,令楼盘增添了一道亮丽的色彩。(目前还未有其他楼盘成为大型的盘景园)。
17. 我们要挖掘什么卖点在挹翠苑--你可享有严密的保安措施 住的安心,住得放心、住得开心,是都市人对新型住宅小区的基本需求,因此严密的保安措施是衡量物业管理好坏的一个重要因素, 挹翠苑如果在保安方面具有特色,将解除人们对机场路治安状况的担忧。 建议全部聘请退伍的武警战士组成保安队伍,24小时巡逻,以及聘请现任武警教官担任顾问。
18. 我们要挖掘什么卖点事实上,挹翠园有了上述两个主要卖点,一个硬件服务,一个是软件服务,已经足可以在周边的楼盘中独树一帜。 同时对于楼盘的整体综合素质及档次有较大的提高。 丰满了挹翠苑的品牌形象,同时与我们的品牌定位相吻合,在广告宣传中可以通过这两个卖点大肆宣扬。
19. 我们的楼盘卖给谁 广州的家庭购买为主,中等以上收入,属于理性消费者,精明、实在,讲求快捷便利。 部分为外地买家,包括在广州事业有成的外地人,外地驻穗的办事机构。
20. 我们希望广告达到的效果 哦,这里很适合我--每天工作后可以非常方便地回到温馨的家。这个小区不大但很有特色:尤其是独具岭南风格的盘景园,令我流连忘返;而这里的保安措施非常严密,让我住得很安心,与其他楼盘相比,这里确实是别有一番新的天地,事不宜迟,我要赶快购买!
21. 广告策略在上市初期,以建立挹翠苑的知名度和品牌形象为主。 导入楼盘的两个独特卖点,输出“挹翠苑--别有一番新天地”的概念。 采用分阶段、波浪式的广告推广策略,完成各个阶段的销售目标。
22. 采用促销广告为主,形象广告为辅的推广手法。 另外,通过软性文章、DM夹报提升品牌形象。 媒介组合:报纸、电视、电台、单张、 DM。 户外广告:灯箱、路牌、车身广告。 售楼部:展板、 楼书、单张、吊旗.电视、标语、 旗帜。广告策略
23. 销售建议 采取低开高走的价格策略,以低于竞争者的价格推广,吸引买家,让买家觉得物超所值,积聚人气,顺利上市。 制定灵活多样的付款方式,令买家有更多的选择,扩大消费群层面。推广策略
24. 销售建议 以毛坯房及装修房两种形式交楼,让消费者有更多的选择余地,以满足不同层次的消费群。 推广策略
25. 其它建议 采取加强楼宇立体绿化等措施。通过规划改善现有环境,尽量弥补先天不足。 实行先进、全封闭的物业管理.如智能化管理和有偿家政服务等,提升楼盘档次。 就近与娱乐休闲会所合作,为住户提供优惠服务,弥补自身配套的不足。推广策略
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