正大集团谢国民的顾问--营销管理导论
- 1. 鲁 柏 祥浙江大学管理学院TEL： 0571-86971590（O） 13355810988（M） FAX： 0571-86971646 E-mail: Lubx@hzcnc.com 营销管理
- 2. 导论
- 3. 一个进步的社会是一个愿意向全世界的最好的观念打开它的大门的社会，它愿意试验运用新的方法去激励经理和工人做好工作，并愿意建立健康竞争的领域，以利于人们提高他们的技能和获得卓越的成果。 ——菲利普•科特勒
- 4. 思考1： 人类存在方式的演进？ 社会分工与进步？ 价值、价格的本质？
- 5. 思考2： 利润的本质是什么？观点： 利润的本质是价值的价格化，价值的源头则在于以需求有效化为导向的创新。
- 6. 思考3： 你平时说得最多的一个字是什么？ “顾客”还是“我们”？
- 7. 思考4： 什么是经济？ 思考5： 产品、商品、消费品分别是由谁最终完成的？
- 8. AB×C×DE
- 9. 思考6： 一碗饭的启示。
- 10. 观点1： 即使是世界上质量最好的东西，但没有效用同样将是一文不值。 观点2： 厂商的幻想≠顾客的梦想
- 11. 思考7： 一个10人的会议与一个1000人的会议分别如何组织？ 思考8： 管理为什么会产生？ 思考9： 管理的目标是什么？
- 12. 思考10： 你所在的公司是干什么的？ 思考11： 业务员是干什么的？
- 13. 思考12： 营销管理涉及对象是谁（什么）？ 是企业的事？个人？家庭？政府？学校？宗教？党派？其它机构？人类社会的各个角落？
- 14. ——20世纪初诞生在美国； ——建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学； ——内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
- 15. 一、研究对象 二、主要研究内容 三、理论兴起背景 四、美国营销学先驱 五、美国早期营销学主要流派 六、美国营销理论发展六阶段 七、营销理论在中国的传播与发展 八、课程目标与考核要求 九、本课程逻辑结构
- 16. 一、研究对象 以发现、满足、引导、创造消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的营销环境中，企业以营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需求（4Cs），所实施的以 4Ps为主要内容的营销活动过程及其规律性。
- 17. 二、主要研究内容供应商公司营销机构商消费者整体价值链过程
- 18. 1，消费者行为 消费者的需要、欲望、需求及其形成、影响因素、满足方式等。
- 19. 2，供应商行为 供应商如何满足并影响消费者的需求和购买行为。
- 20. 3，营销机构行为 辅助完成交易行为，从而满足消费者需求的机构及其活动。
- 21. 4，在三者基础上企业自身的相应的行为。
- 22. 三、理论兴起背景 人类存在方式的变化
- 23. 信息经济 工业经济 农业经济 自然（原始）经济
- 24. 1，市场规模迅速扩大 扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。
- 25. 2，工业生产急剧发展 卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。
- 26. 3，分销系统发生变化 正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。
- 27. 4，传统理论面临挑战 整个19世纪，企业经营的环境很大程度上由企业主决定，强调经济自由的思想。 20世纪初，出现一种论点：完全自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。
- 28. 四、美国营销学先驱 1，爱德华·D·琼斯 威斯康星大学教授，1902年开设“美国分销管理产生”课程，这也许是在美国讲授的第一门营销课。
- 29. 2，西蒙·李特曼 加州大学经济学教授，1903年开设营销课程。 3，乔治·Ｍ·费斯克 伊里诺斯大学教授，1905年起在该校引入营销课程，代表作《国际商业政策》。
- 30. 4，詹姆斯·Ｅ·海杰蒂 俄亥俄大学教授，1905年在该校开设首门营销课，最初称为《产品销售学》，后更名为《分销与管理产业》。
- 31. 五、美国早期营销学主要流派 1，威斯康星学派 上世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛。很自然，在营销思想发展史上扮演着开路先锋的角色，它吸引了许多早期营销先驱，诸如琼斯、海杰蒂、希巴德、麦克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦汉等。
- 32. 2，纽约学派 尽管哥伦比亚大学和纽约大学对早期营销文献没什么突出贡献，但也做了一定的奠基工作。休·安格纽成为该地区最早的营销思想家。
- 33. 3，哈佛学派 对早期营销思想发展起到重要影响的是哈佛大学商学院和法学院。哈佛大学的学者们是营销理论早期发展的重要参与者，但他们主要的贡献是对营销问题的编辑整理。
- 34. 4，中西部学派 中西部学派对美国早期营销思想的发展贡献巨大。其主要贡献在于在1920年左右掀起了营销理论研究的第二次浪潮，并开展了营销职能和原理的研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富了营销理论体系。
- 35. 结论： (1)营销研究是经济学研究的发展和扩展，而不是商业实践的理论化； (2)对商业活动的开拓性研究对营销科学的早期发展和理论根基的充实十分重要；
- 36. (3)不论是来自学术界还是来自实际领域的营销研究者，都受到多种主客观因素的影响； (4)营销的框架是在1920年才形成的；
- 37. (5)上世纪初的20年间对营销作出主要贡献的先驱后来大多仍是营销学界的杰出学者； (6)对营销的早期分析和论述，今天来看仍然是正确的。之后的营销新作仅是对已有概念的重新定义和详细阐述。
- 38. 六、美国营销理论发展六阶段 1，萌芽时期（1900-1920年） 美国资本主义迅速发展时期，国内市场急剧扩大，竞争日趋激烈。在此期间，出现了几位被当代视为营销研究先驱的人物，如阿克·肖、拉尔夫·斯达、巴特勒和韦尔德（第一次高潮）。
- 39. 这一时期的营销理论大多以生产观念为导向，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学（供给学派）。这些研究在经济学家所持的生产观念和营销学家所持的消费观念之间架起了桥梁。
- 40. 2，职能研究时期（1921-1945年） 国民收入虽然大幅度增加，但广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究营销理论的热潮（第二次高潮）。
- 41. 研究以营销职能研究为最突出的特点。但对于销售这一职能的解释却耐人寻味：克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主，亚历山大则提出，销售应更富主动性。1942年，克拉克又提出，销售是创造需求。 从销售定义的演变中，可窥见营销观念的雏形。
- 42. 3，形成和巩固时期（1946-1955年） 职能研究仍占重要地位。1952年，两部重要著作问世：范利、格雷瑟、柯克斯的《美国经济中的营销》，梅纳德、贝克曼的《营销原理》。
- 43. 营销理论在这一时期开始形成，营销已被明确为是满足人类需要的行为，营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，甚至连营销的社会效益也开始受到人们的重视。
- 44. 4，营销管理导向时期（1956-1965年） 美国国内生产和生活方式发生巨大变化，营销理论研究也开始迈向新的里程，即营销管理导向阶段。对营销思想作出卓越贡献的代表人物：奥德逊、霍华德、麦卡锡。
- 45. 1）奥德逊 代表作：《营销和经理行动》。 主要观点：“职能主义”是发展营销理论最有效的途径。每一机构在营销活动中都有其独特的职能，其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务（此概念首次认定顾客需要的是服务而不仅仅是产品体）。营销的职能就在于促进有利于双方的买卖。
- 46. 2）霍华德 代表作：《营销管理：分析和决策》 主要观点：主张从营销管理的角度论述营销理论和应用。营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”，营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。
- 47. 3）麦卡锡 代表作：《基础营销》 主要观点：描述了研究营销的商品研究法、机构研究法和职能研究法，并提出了以消费者为中心，全面考虑企业内、外部条件，以促进企业各项目标实现的营销管理体制。
- 48. 5，协同和发展时期（1966-1980年） 营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学、心理学、社会学等学科的若干理论，开始统合。营销理论进一步成熟，营销概念和原理运用日益普及。乔治 ·道宁和菲利普·科特勒等为营销理论发展作出了突出贡献。
- 49. 1）道宁： 首次提出系统研究法，1971年出版《基础营销：系统研究法》。他提出，营销是企业活动的总体系统，即通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。
- 50. 2）菲利普 ·科特勒 当代营销学界最有影响的学者之一。1967年出版的《营销管理》为最受欢迎的教材，多次出版，译成十几国文字，受到各国管理学界和企业界的高度重视。菲利普 ·科特勒提出，营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。
- 51. 6，分化和扩展时期（1981-1993年） 营销领域又出现大量新概念，营销这门学科出现变形和分化的趋势。其应用范围也在不断地扩展。
- 52. 1981年，克里斯琴 ·格罗路斯发表“内部营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种营销文化，即使企业营销化的观点。 1983年，西奥多·李维特提出“全球营销”概念。
- 53. 1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出“关系营销”、“协商推销”等新观点。 1986年，科特勒提出“大营销”概念。 90年代以来，关于营销、营销网络、政治营销、营销决策支持系统、营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界关注。
- 54. 七、营销理论在中国的传播与发展 “营销”一词源于英文Marketing，词根为Market(市场)。 能看到的最早中文版本营销学书籍：复旦大学教授丁馨伯于1933年编译的《市场学原理》，译自英文蓝本Maynard，Weidles，Beckman: Principles of Marketing。当时把Marketing 译为“市场学”。
- 55. 20世纪70年代末80年代初，现代营销学再次从西方被引入中国。 对 Marketing 的翻译有“ 市场学 ”、“销售学”、“经营学”、“营销学”等多种译法。“营销学”的译法逐步得到大家接受，并开始进入我国企业经营管理。但港台地区，Marketing还主要被译为行销学。
- 56. 1，引进时期（1978-1982年） 2，传播时期（1983-1985年） 3，应用时期（1986-1988年） 4，扩展时期（1989-1994年） 5，国际化时期（1995- ）
- 57. 思考： Marketing 与 Selling 有什么不同？如何从中文的角度较好地去认知？ Market Marketing 市场 市场创造
- 58. 营----营造、一定区域内的（理念，无）创造； 销----以取得某种回报为前提的提供物（产品，有）扩散。
- 59. 思考： 什么是坐销、售销、推销、行销、营销？
- 60. 售推行营销
- 61. 营销的实质，具体地说是创造市场，这也是企业的目的；抽象地说是人的意志的表达和价值的实现。
- 62. 营销的起点是市场需求（发现、适应、引导、创造），营销的目的是满足市场需求和实现个人与组织的目标。消费者？
- 63. 营销的目标并非是某个商品或提供物，它是在寻找市场上的机会。营销是 “ 生活标准的创造和传递 ” 。游戏规则
- 64. 现代社会的一切活动都是营销活动，各种规模、各种类型的组织（无论是盈利性的还是非盈利性的、政府的还是民间的）都在广泛地采用营销管理。
- 65. 如企业在营销产品，学校在营销知识，政府在营销管理和服务，电视台在营销电视节目，出版社在营销书籍，营销学的老师在营销 “营销理念、营销战略和战术” ，而学生去听课和学习，也是营销的过程，正处于生产产品阶段，目的是不断提高自我，提升人才的等级，为将来“卖”个好价钱做准备……
- 66. 生活在现代社会里，没有人不享受营销革命带来的利益，也没有人能摆脱营销工具的有力控制。如果你掌握了它，你也可以用它来控制别人乃至整个社会，但是营销艺术不是能从书上学得到的，而是长期实践探索的结果。
- 67. 营销学对每一个人都有重要意义，是一门真正的成功学。 营销管理既是最基础的管理思想，也是最基本的管理工具。
- 68. 案例： 美国依阿华州现为全美大豆、玉米带和养猪中心，平均每个依州人拥有 5头猪。但50年代，依州的鸡蛋产量曾也是全美第一，后却被加州替代；而阿肯色现为全美肉鸡的最大产区之一。试分析这一现象的原因。
- 69. 说明： 1）市场、产品特性、企业、科技进步对一个区域内的产业的作用与影响； 2）区域经济发展的跳跃式与“风水轮流转”——成功惯性与创新惰性！
- 70. 在任何时候，物质的、技术的、金钱的匮乏都不是根本性，根本性的匮乏是创造力的匮乏。一个过于成熟的人总是缺乏创造力。同样，一个过于成熟的社会也是缺乏创造性的。创造力的本质是赋予和发现生活新的意义、新的价值。
- 71. 案例分析1：以下现象说明什么？ 20年代，亨利•福特在汽车购买者争相要求汽车多样化时，继续生产黑色的福特 T型汽车。通用对此作出了反应并胜过福特。以后的50年中，当顾客要求小型汽车时，通用却继续生产大型汽车。而德国大众和日本人开始注意到这种呼声。在80年代，客户提出质量要求时，日本人对此作出反应并提供更好的汽车。
- 72. 案例分析2：以下现象说明什么？ 当美国人在大力推广电报、电话的时候，日本人却在传真机上大做文章并取得了领先；但后来的美国人却没有一唯地去研究传真机这种产品而是在E-mail上下功夫，并且使得其今天风光无限，大量的传真机只好在办公室里“度假”。
- 73. 结论： 1，迅速变化的形势往往使企业经营在昨天取胜的原则在今天变为陈旧。 2，企业取胜的法则就是永远地随顾客需求的变化而及时地对自已的行为作出调整，并力求比竞争者走得更快更彻底。 3，领先主要是指领先于对手的标准而不仅仅是简单的产品。
- 74. 一流的企业做标准， 二流的企业做品牌， 三流的企业做销量， 四流的企业做利润。
- 75. 竞争是一切营销管理活动的第一块基石。
- 76. 市场上的成功者是那些最能适应现行环境要求的公司——它们向真正需要购买的人提供商品。每个个人、企业、城市，甚至整个国家，必须寻找它们（1）能够生产且有（2）市场价值的产品——即他人愿意购买的商品和服务。 ——菲利普·科特勒
- 77. 市场需求公司能力能做 ≠ 可以做规模是否经济
- 78. 人类社会的一切行为都必须符合“经济（利益）”原则。人们目标的不同决定了其行为假定的不同；而假定的不同又将导致行为方式的不同，甚至完全相反。
- 79. 经营状况与经营绩效不是一个企业最根本的，它仅仅是公司各种因素在市场上的综合反映，是一种结果，是一种现象。透过现象看本质才是我们所需要的。
- 80. 财富是能力的象征，企业是能人的集合。离开这一基石，“营销”则无从谈起。
- 81. 能力是营销管理活动的第二块基石。
- 82. 这是一个造就中国优秀企业与杰出企业经营管理人才的千载难逢的黄金时代；这是一个创造财富，造就英雄的时代；这是一个真正属于每一个有事业心的人完全可以自已把握自已命运的时代。机遇当前，我们没有任何理由袖手旁观，而应义无反顾地承担起这一历史重任，奋勇当先！
- 83. 思考： 学而优则仕？ 学而优则商，商而优则仕！
- 84. 八、课程目标与考核要求 1，课程目标 培养学员形成正确的营销观念，发展营销决策技巧。
- 85. 2，基本要求 课前认真准备，仔细阅读指定案例并回答参考题，深入分析案例，对企业应采纳的市场营销策略给出自己的决策和解释。课堂上积极发言，清楚、简练阐述观点。 不唯师，不唯书。
- 86. 3，主要教材和参考书： 1，《营销管理》 第九版 Philip Kotler著，梅汝和等译，上海人民出版社 2，《Marketing Management》 Ninth edition Philip Kotler，清华大学出版社； 3，《销售与市场》、《经济管理》、《中外管理》、《世界经理人文摘》、《工商时报》、《中国经营报》等。
- 87. 4，成绩构成 平 时——10% 读书报告——40% 考 试——50%
- 88. 平时成绩考核指标（10%） 1）到课率(5分)； 注：低于规定底线者本课程不计成绩。 2）课堂交流积极性、主动性、准确性（5分）。
- 89. 读书报告考核指标（40%） 主题：结合实际，谈谈你对某方面营销管理理论的体会 1）规范性（格式要求，5分，示例）； 2）对相关理论理解的完整性（15分）； 3）结合实际对关键问题分析的深度（15分）； 4）及时性（5分）。
- 90. 卷面考核指标（50%） 开卷考试。 1）论述：3题， 每题10分，共30分； 2）案例分析：1题，20分。
- 91. 九、本课程逻辑结构 思考： 你认为一门完整的学科应该包括哪几部分？ 理论 + 方法
- 92. 营销管理理论 + 营销过程管理
- 93. （一）营销管理理论（第一篇） 任何方法、乃至任何一个人的行为，都是受最基础的哲学思想（假定）并在这种哲学思想指导下的理论（无形的手）的约束或指导的，只是人们对其的认知程度不同而已，营销管理也不例外。
- 94. 第一篇是为第二、三、四、五篇内容服务的一个总体的理论框架，它将作出有关营销概念（第1章）、顾客满意（第2章）、赢得市场（第3章）的种种假定。
- 95. 思考： 你认为完整的营销管理过程应包括哪几个环节？
- 96. （二）营销过程管理（第二—五篇） 营销管理首先从营销机会分析来选定目标市场（第二篇）开始，设计相应的营销战略（第三篇），并在战略的基础上计划营销方案（第四篇），最后通过组织管理营销努力，为营销方案的执行、评价和控制提供保证（第五篇）。
- 97. 思考： 营销机会分析应从哪儿开始？包括哪几方面的内容？
- 98. 1、营销机会分析（第二篇） 可靠的营销信息系统（第4章）是营销调研的前提，营销调研活动主要包括收集与营销环境相关的、有用的、连续的信息（第5章），了解消费者市场（第6章）、业务市场（第7章）和行业（第8章），从而为目标市场选定和市场细分服务（第9章）。
- 99. 公 司行 业 参与 者业务市场消费市场原料 供应商大气层大气层营销环境—市场—行业竞争—公司目标竞争者
- 100. 公 司行 业 参与 者业务市场消费市场供应商大气层大气层环境—市场—行业—公司竞争者
- 101. 思考1： 钢板、饲料属于业务市场还是消费者市场？为什么要问此问题？ 思考2： 今天业务人员的行为的理论依据是什么？如何看待？
- 102. 2、营销战略设计（第三篇） 一旦目标选定，就得制定相应的差异化和定位战略（第10章），并做好新产品开发的各项营销管理工作（第11章）。产品的生命周期（第12章）要求各种产品在不同时期都有相应的战略安排，而这种安排必须基于公司的市场地位（第13章）和全球化考量（第14章）。
- 103. 3、营销方案计划（第四篇） 营销战略必须转化为营销方案才具可操作性，而有效的营销方案必须从实体产品（第15章）及其服务（第16章）、价格（第17章）、分销通路（地点）（第18、19章）、促销（第20、21、22、24章）四大主要方面（4Ps）展开进行。而这种4Ps应以顾客的4Cs为前提。
- 104. 4、营销努力管理（第五篇） 相应的营销组织（第24章）是营销计划的最终执行、评价和控制的保障。在现代营销思想的指导下，任何一个组织及其流程应该是动态的，需要不断地调适、再造，所有的理论最终真正的威力即源于组织与流程的真正转变。
- 105. 没有最好，只有更好。什么是好的？适应环境并适度领先于环境，引领行业发展潮流的就是好的。当然，这同样也必须是动态的。
- 106. 思考1： 许多企业现行的组织架构总体是一种什么样的结构？是在什么时候形成的？为什么会形成这样的结构？今天应如何看待之？
- 107. 企业营销组织市场后勤生产行政…
- 108. 总经理（总裁）财务总监营销总监人力总监产品经理研发经理技术总监市场调研产品行销…
- 109. 二、营销机会分析 三、营销战略设计 四、营销方案计划 五、营销努力管理1、需求与环境（4—7） 2、行业与竞争（8） 3、市场细分（9）1、差别化战略（10、11） 2、基于产品生命周期的战略（12） 3、基于市场地位的战略（13） 4、基于全球化的战略（14）1、产品、价格、通路（15—19、23） 2、传播与公关（20—21） 3、销售队伍与市场后勤（22、19）1、组织（24） 2、执行（24） 3、评价（24） 4、控制（24）一、营销管理认知3、赢得市场（3） 2、顾客满意（2） 1、基本概念（1）营销管理
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