蓝创提案标准模本之二（市场分析）
- 1. 第一部分 市场分析
- 2. 1. 购买致联市场研究公司 《1999年OTC药品消费行为调查—皮肤药类广州部分》数据报告 2. 委托中唐市场研究公司进行《皮肤病软膏消费者小组座谈会》 3. 公司内部5种品牌使用感觉测试 4. 999皮炎平创意概念街头测试 5. 新华信提供的数据关于市场分析，我们做了如下工作：市场分析
- 3. 市场分析1.2 竞争品牌广告诉求及表现达克宁——以庞大广告投入和清晰的利益诉求，成为OTC皮肤软膏药品消费者提及率第一的品牌 艾洛松——广告量直逼甚至超过999皮炎平，已成为999皮炎平的重要竞争对手 皮康王——以局部区域集中广告量和有效促销手段，成为999皮炎平在部分市场的竞争者一、品牌竞争分析
- 4. 市场分析1.2 竞争品牌广告诉求及表现达克宁 广告诉求：杀灭真菌，根治脚气 广告表现：以“脚和草”的画面作为根治脚气（真菌）的联想、暗示
- 5. 市场分析艾洛松 广告诉求：帮助皮肤健康 广告表现：平面以“痒”作为主画面，影视以杂技为场景，突出关键时刻以艾洛松止痒
- 6. 市场分析皮康王 广告诉求：治疗各类癣症、皮炎 广告表现：纯粹硬销广告，直接陈述治疗效果。无明确广告个性
- 7. 市场分析1.3 竞争品牌广告投放情况· 电视广告投效量（1999年，金额/次数） 达克宁 > 艾洛松 > 999皮炎平 > 皮康王 · 电视广告投放媒介/区域 各品牌均在中央、华东、华南、华北地区投放 艾洛松则主要集中于华东及华南地区投放
- 8. 市场分析1.3 竞争品牌广告投放情况· 报纸广告投放量（1999年，金额） 999皮炎平 > 达克宁 > 艾洛松 > 皮康王 · 报纸广告投放媒介/区域 999皮炎平（华南） 艾洛松（华南） 达克宁（中央） 皮康王（华中/华南/东北）
- 9. 市场分析1.4 999皮炎平在竞争中的品牌地位· 999皮炎平的第一品牌地位已受到严重威胁 · 999皮炎平的第一品牌提及率明显低于达克宁，说明品牌知名度和记忆度近年已经下降 · 999皮炎平的品牌个性在消费者中日渐模糊 · 999皮炎平正面临新兴品牌的竞争，如艾洛松等
- 10. 市场分析2.1 目标消费人群999皮炎平: 对消费者而言:二、消费者分析典型的OTC药品 购买方便、省时 一年四季随时使用 遇皮肤瘙痒即买即用 清凉止痒，全身可用 涂抹止痒，不影响正常生活 适用各年龄、性别人士 家庭每个成员均能使用 价格大众化 不同地区不同收入家庭都买得起
- 11. 市场分析2.1 目标消费人群二、消费者分析可见，999皮炎平的目标消费人群是： 皮肤偶有轻度瘙痒、自己购药治疗的普通城乡居民
- 12. 市场分析二、消费者分析2.2 消费者的购买行为· 多数消费者购买前有明确品牌倾向 · 易受广告、医生、售货员及促销活动影响 · 消费者认为一般皮肤瘙痒是小毛病，无需去医院看病 · 他们一般选择就近的药店购买
- 13. 市场分析二、消费者分析2.3 消费者对皮肤软膏药品的认知皮肤软膏药品的主要功能是及时止痒、消炎 它们不大可能彻底根治各类皮炎 “皮炎平”效果都接近，购买时不会特别选择牌子 除达克宁外，消费者不清楚药品止痒原理
- 14. 市场分析二、消费者分析2.4 消费者对皮肤软膏药品的心理期望· 有效治疗、消炎 · 迅速止痒 · 无副作用、不过敏
- 15. 市场分析3.1 999皮炎平药效特点可医治除真菌感染外的各类皮肤瘙痒（皮炎） 特殊配方和基质，透皮吸收性好，迅速消炎止痒 清凉感强；不油腻，不沾染衣物；无过敏副作用三、999皮炎平产品分析
- 16. 市场分析三、999皮炎平产品分析3.2 999皮炎平的使用感受比较吸收快、不油腻两项占明显优势，名列第一 清凉感位居第二 “总体使用喜好度”与达克宁相近，位居第二 结论：999皮炎平在使用感受方面有相对优势[进行比较测试的产品：999皮炎平，皮康霜，皮康王，艾洛松，达克宁]
- 17. 市场分析4.1 “老头乐/不求人”广告片深受消费者喜爱 4.2 喜爱原因：生动活泼可爱，新颖有创意，有亲和力，易接受，有幽默感 4.3 尽管“老头乐/不求人”广告片属几年前作品，却仍然有相当高喜爱度，说明其广告创意风格和形式至今具有吸引力，值得重视、借鉴、延续四、999皮炎平以往广告分析
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