《购物中心品牌规划》
- 1. 华南MALL 品 牌 规 划 及 广 告 基 本 策 略 1
- 2. 因为， 华南MALL不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物， 也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所， 而是一种生活方式、一种思想文化。 因为， 成功的广告作品不是一次偶尔灵感的结晶， 也不只是文字加画面随意的搭配， 而是在传播原则和创作策略轨迹上的诞生品。 作为策划人员， 就是要给没有生命的事物注入血液赋予生命， 就是要给没有个性的事物树立形象塑造个性， 更要为达到企业的营销目标创造有效的广告。 这些，是我提出以下思路的原因所在。2
- 3. 为何进行品牌规划？ 品牌规划属于经营管理者的一种意识形态。综合分析华南MALL前期规划和传播策略，再考虑到华南MALL项目进展程度，对品牌进行新的规划势在必行。因为： 品牌规划是营销目标的一种体现。 品牌规划是营销活动的指导方针。 品牌规划是一种行规准则。 品牌规划是华南MALL灵魂的文字体现。 3
- 4. 如何规划? 提炼核心概念、竖立品牌形象、确立品牌思想，这里的品牌规划不是对华南MALL品牌建设的整体规划。 4
- 5. <品牌理念> 成就人类千古梦想 人生从此更精彩 真正让生活动起来 解释：品牌理念旨在诠释一个品牌的核心思想，代表 着品牌经营者的责任和追求，也是对顾客的一种承诺。品牌理念一般比较贴近人的生活，不刻意追求广告语的那种震撼力，也没有必要对它专门进行宣传。 以上三条供选择参考。5
- 6. 举例： 天河城——稳健诚信、持续发展（其称经营理念） 诺基亚——科技以人为本 沃尔玛——天天平价6
- 7. <品牌定位> 体验国际顶级时尚的第二世界。 解释：品牌定位是结合自身实际特色，在消费者头脑中刻下一个独特形象，重要的是该形象带给人们的实在利益。 品牌定位也是一种营销目标，在后期营销活动中要做符合该定位的事亦，以便真正使目标实现。 7
- 8. 举例： 碧桂园——给你一个五星级的家； 世博广场——博览全球商业文明； 星河传说——IEO/行业领袖的区域总部； 第一国际——城市引擎，财富动力； 地王国际——首席中心黄金商业港； “体验国际顶级时尚的第二世界”这一定位把消费者的利益考虑进来了，即华南MALL是一个可享受到当今世界上顶级流行文化的地方，而第二世界又把华南MALL的“大规模、多业态、顶级品牌集中”等特色用四个字表达出来。第二世界表示超越地球、唯我独尊，具有冲击力、行业领导者的霸气、无可替代。 8
- 9. <品牌个性> 麦当劳近来用“我就喜欢”的广告语进行传播，旨在营造一种“自我、快乐、青春”个性，正好适应主要市场（青少年）的生活态度和个人风格，从而使麦当劳与消费者心贴得更近。 华南MALL的个性塑造是区别与竞争对手的一种必要方式。根据业态规划，华南MALL属于全层性质的市场定位，考虑到各个层次的消费者，可以把华南MALL的个性，强化在“国际、激情、时尚”方面。 9
- 10. <品牌形象> 把华南MALL的品牌形象建设为： 精彩的、国际的、激情的、时尚的、轻松的、快乐的、信赖的、创新的、浪漫的、唯一的。 这种形象是通过华南MALL全员在每一件事上的努力，而让消费者产生一种一致的情感认同。不是自己叫出来的。在此提出是为后期的任何工作指明一个主向。比如任何一项广告，在文字上和风格上应符合上述形象，每一次广告、每一次活动应为品牌形象起到累积作用。 10
- 11. 上面所讲品牌规划，除了有给华南MALL赋于灵魂作用之外，也是为后期广告创意和表现找到落脚点，因为任何一次广告都是在一定的思路下表现的。 下面是广告基本策略： 11
- 12. 为何确定广告策略? 广告由创意和策略组成。科学的策略加独特的创意表现的广告才是有效的。因此建议讲究广告的策略性。 12
- 13. 如何确定广告基本策略？ 广告策略体现在广告目的、广告任务、广告承诺，支持点、利益点、目标对象、竞争对手等方面，在此不做细说。 几个原则： ★ 广告要能表现出品牌定位和品牌形象。 ★ 华南MALL的诉求点很多，应有所舍弃，并分别进行 单一诉求。 ★ 可用不同形式，但必须始终保持统一的风格。坚持用简洁、鼓动性的语言诉求。 13
- 14. 部分广告语 广告语具有目的性和针对性，是在广告策略的约束下创作的。它不同于品牌定位，因为定位一般是不变的，而广告语则要根据不同的诉求目的做不同的表现，在不同的时段也有不同的形式。 14
- 15. 根据华南MALL的工程进度，本阶段广告应主要在于培养市场认知度，即让人们了解华南MALL是怎样一回事。 1.华南MALL——打造地球上的北斗星 2.地球人的华南MALL 3.欢乐、轻松、国际、时尚、激情、品位，华南MALL 的拿手好戏 4.全面刷新人类生活模式 5.中国正在改变 6.体验国际顶级时尚的第二世界 7.历史即将进入一个新的时代 15
- 16. 部分广告语 8.第二世界即将出现 9.所有你的梦想，在这里变为现实 10.疯狂是人生一种境界，来华南MALL体验疯狂！ 购物狂。游乐狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。时尚狂。 你是哪一派？16
- 17. 谈谈广告风格 广告风格应能体现出品牌定位和品牌形象，以及符合华南MALL整体规划。 时尚、激情、国际、霸气、成熟是华南MALL广告应体现的风格。 这种风格是由广告语言和设计制作体现出来的，对于设计制作的风格，建议由专业公司为华南MALL确定一种主色调和颜色搭配。17
- 18. 上面讲述了华南MALL广告基本的传播思路，对于这次准备投放的广告，其具体策划和设计工作，我将全力配合相关人员完成。 对于近阶段和开业前期的推广案和媒体组合，将在另外的方案中陈述。 东莞市维尔物业投资有限公司/策划中心 2004-5-7日18
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