辽 宁 工 业 学
房产营理 课程设计〔文〕
题目：锦州市锦绣家园〞住宅工程营销筹划报告
学 院： 理学院
专业班级： 工程102
学 号： 101601032
学生姓名： 黄贺
指导教师： 李晓云
教师职称： 副教授
起止时间：—202113
课程设计〔文〕务评语
学 院：理学院 教研室：工程理
学 号
101601032
学生姓名
黄贺
专业班级
工程102
课程设计〔 文〕题 目
锦州市锦绣家园〞住宅工程营销筹划报告
课程设计〔文〕务
课设目容：运房产市场营销根容体系房产新工程进行开发营销筹划
二课设容：
确定设计房产工程种根资料
1 明确房产工程筹划根结构
2 完成房产筹划报告具体容
筹划报告般分：工程市场调研工程投资分析工程定位分析工程概念设计工程品牌设计工程营销筹划工程推广方案工程广告筹划
指导教师评语成绩
成绩： 指导教师签字：
年 月 日
学生签字：
目录
概述1
二 区域房产市场分析1
() 区域概况1
〔二〕锦州市整楼市情况2
〔三〕房产住房需求分析4
三 工程概况5
〔〕工程块区位环境分析5
〔二〕工程区域规划情况调查6
四 消费者市场分析8
〔〕消费者分析8
〔二〕适合工程客户细分市场9
五 工程SWOT分析10
〔〕优势10
〔二〕劣势11
〔三〕时机12
〔四〕威胁12
〔五〕工程济技术指标12
〔六〕产品分析 12
〔七〕产品规划设计研究12
六 工程市场价值时机分析15
〔〕工程竞争力优势分析15
〔二〕工程竞争定位15
〔三〕工程市场时机价值提升道16
八 整合推广策略17
〔〕宣传推广策略17
〔二〕广告推广策略19
〔三〕销售通道22
〔四〕指示系统23
〔五〕楼体广告23
〔六〕工程驿道中路段布置23
〔七〕型户外广告牌23
〔八〕工程售楼部选址23
〔九〕工程北京路段售楼部入口24
〔十〕销售气氛布置24
九 投标公司公司联合体25
〔〕联合体特点25
〔二〕联合体集合资源优势26
结束语28
参考文献29
总结30
概述
房产工程位锦州市汉口街北京路交汇处处商业圈辐射范围市政府推90120米中户型楼盘力求工程身特色明显争取前市场建筑形式似环境造台〞生活方式引领白领时尚生活营销筹划方案针目标客户群体特性考虑实际生活水结合锦州外乡文化意短时间树立开发商楼盘形象利实现工程整合推广达开发商消费者双赢
二 区域房产市场分析
() 区域概况
〔1〕理区域规划
锦州中心城区建成面积约57方公里属中等城市20年锦州市中心城区断南开展城市重心断南移80年代城市建成区集中南部90年代城市中心转移北部
着高新区建设省级高科园区成立城市骨架正断拉结合现状布局特点城市开展功求锦州城区2021年规划形成紧凑开展中心八片区四处公园风光带两条风景线〞城市布局结构逐步城市开展迈进
〔2〕潜力巨城市开展模式
伴着城市群战略开展深入锦州开始接济产业链2021年10月锦州正式开始进入规划施工阶段预计竣工时间2021年
〔3〕省级卫生文明城市创立
锦州市2021年正式启动创立省级文明城市〞行动种路政设施建立完善极改善市民居住环境提升城市品味促进城市济开展
〔4〕建设强名美〞现代化高新区——高品质生活区
新区迅速开展城市中心转移促高新区周边建立批高品质生活社区：春熙家园辽工东苑等时更高品质社区
〔二〕锦州市整楼市情况
根2021年锦州市房产相活泼开展势头强劲
〔1〕2021年锦州市总体审批开发面积达53928万方米住宅套数24239套全年开盘新工程8新开盘市场供总套数4852套分布北京路北16南17中10万方米规模楼盘19高容积率楼盘〔30容积率〕9低容积率楼盘〔15容积率〕219规模社区中
南区整体开发面积334万方米北区整体开发面积163万方米差距171万方米供方面高新区12642套南区10374套差距2268套
产生差距原南区处城市中心受土稀缺限制整体开发量北区板块域宽广受政策利引导总体开发量较市场数分析未高新区锦州市产开发活泼板块
〔3〕高端化品质化需求
目前锦州市场层产品逐步减少高层高层产品逐渐获置业者亲睐遇事着锦州市房产市场正逐步迈高端化品质化置业者实质改变择房标准逐步品质化品牌化盘拢市场调研数高层高层产品占锦州市中心城区开发总量686高层高层产品逐日递增占市场导方市场供求较旺质产品竞争剧烈洋房墅代表高端物业产品目前市场开发量特品质型洋房目前仅高新区两家代表性楼盘类似产品受市场追捧未市场供中着消费市场成熟高品质洋房必定受亲睐
〔4〕三四房导产品
户型配方面锦州市场三房四房产品目前占总体量68仅三房达8964套四房2618套三房四房显然成锦州市置业者首选房源市场放量较房二房产品目前占益阳市场总体量313三级城市益阳说更购房需求住针房二房等紧促房源市场需求量旺盛投机性考证
〔5〕房屋存量
2021年全年房产市场累积消化量90万方米左右2021年全年〔12月1日止〕累积消化量120万方米意味着23年锦州消化存量房着锦州济社会开展城市环境城市吸引力提升排市场出现量外源购房者次推动锦州房产市场持续扬
〔三〕房产住房需求分析
〔1〕总口数
锦州市2021年末总口数46766万中中心城区口505万占总口108年锦州市总口总体呈升趋势三年均增长率约426‰预计2021年全市总口达493万锦州市实际居住口常住口口素锦州市域房产市场需求力扩张奠定雄厚根底
〔2〕城镇化率
锦州市城镇化率增幅较快2021年达3975城镇口18589万2021年达50城镇口2465万净增约6061万 两型社会〞建设综合配套改革试验区口转移海加工贸易梯度转移潜力巨城镇化率进步提高极促进房产业持续开展
〔3〕市场住房需求：2021年全市城镇口净增6061万住房需求2121万方米
(4) 2021年市场政策价格变动
09年第三季度全国房产市场逐步回暖锦州房产市场09年半年销售情况更路长红受09年回暖热潮利锦州房产市场2021年第季度月销售量案工程根保持40套左右稳销售状态
第二季度新10条房政出台全国房产市场均受定程度政策压全国市场销售量均明显降种促销模式折扣充满市场房交会成交套数成交面积成交金额创历史新高市场价格度出现混乱
第三季度7月锦州房产市场销售情况持续走低案楼盘均销售量根降25套左右市场价格工程量优惠折扣推动出现较幅度波动甚出现局部工程降价出售现象时9月受传统销售惯金九银十销售热潮影响全国房产市场销售回暖销售情况均步升进入9月益阳房产市场销售情况升明显出现全年第销售热潮
进入第四季度新4条公布客户成交周期影响信息传播区域差异化未锦州市场造成较击工程节日期间接访销售情况均较观局部国庆期间开盘出售推出促销活动工程销售情况路攀升月市场刚性需求逐步加工程济型两房三房产品销售出现热销时锦州市场中局部高层工程价格标杆形象强力发声市场起定促进作市场走势逐渐稳市场销售价格开始呈现扬趋势
三．工程概况
〔〕工程块区位环境分析
工程块附区域目前正处规模开发建设时期周围工林立春熙家园辽工东苑两售中高档住宅工程
工程区域位锦州较成熟版块政府宏观规划控制步骤开发建设目前景观方面布局目前已初现美轮廓交通绿化等根底公益设施已建设齐备科教文卫行政商业生活配套断新增工程目前周边已相邻配套：学校幼园街菜市超市交通银行建设银行第附属医院中国电信等
交通方面：工程块区位交通便利兴旺工程客运总站15分钟车程达城区处区辖乡镇远达省汉口街15分钟车程直达成市区核心商圈动物园道隔 区域道路均路面状况良通行畅出行十分便利
〔二〕工程区域规划情况调查
工程身概况
业未提供工程土总价资料方根相关资料评估：
相区域土成交资料：2011年12月21日街办事处南71亩土权出成交价90万元亩成交金额641466万元均楼面价：86538元方米(目前该块土已开发容积率156)
相区域土成交资料二：2012年12月19日街办事处北45604亩土权出成交价140万元亩成交金额638456万元均楼面价：约52499元方米(规划设计条件容积率＜42设容积率4)
根两项资料工程相区域2021年土年涨幅357工程土位置明显优两块区域土位置保守估算目前土市值165万元亩工程均楼面价：约183325元方米目前区总土成交情况工程身区位政府政策引导工程土定升值空间工程建商品房具定升值潜力优势
表1 工程块概况表
编号
块坐落
土面积
途
出
年限
〔年〕
绿
率
建筑
密度
容积率
土总价
〔万元〕
净面积16979方米
合2546亩
居住
70
375
178
297
市值估价约420228万元〔165万元亩估算〕
表２ 工程块成交价格〔估算〕
编号
土面积
〔㎡〕
容积率
起报楼面均价
〔元／㎡〕
成交楼面均价
〔元／㎡〕
成交总价
涨幅
净面积16979方米合2546亩
297
83325
83325
市值估价约420228万元〔165万元亩估算〕
0
工程块独立块该块住宅净面积16979㎡综合容积率已定297工程定位18层高层电梯住宅
工程周边区域规划
工程块位区汉口街北京路交汇处综合容积率297该块建筑总面积504321㎡约2546亩产品高层电梯住宅规模较特殊优越区位定程度屏蔽竞争手
未居住集中区功初现轮廓工程块区域未巨增值潜力未区域繁荣景象展露遗
四消费者市场分析
〔〕消费者分析
中国济开展环境锦州济渐入高速开展时代尤长株潭两型社会建设
资料显示锦州市居民储蓄存款余额2006年达22315亿元2007年达25027亿元2021年达31198亿元年均增长达24652021年达38888亿元区域居民购置力提供强劲支撑
城镇居民均支配收入2006年达9138元2007年达10797亿元2021年达12448亿元年均增长达18112021年达14800元2021年城镇居民均居住面积3459方米预计2021年达35方米
民收入断增加支配收入水涨船高民消费意识断加强济开展必然生活质量求断提高住〞成钱袋鼓第急迫解决改善问题时济高速开展带高通货膨胀货币贬值投资渠道单局限银行利率偏低加房产保值特性素断综合放影响房产消费断增加预计2021年全市城镇口净增6061万住房需求2121万方米
〔二〕适合工程客户细分市场
新细分市场根底结合工程身资源认五类客户做工程目标客户群体
1私营业
工程产品质量讲优势非常显著够满足类客户心里需求加工程区域处轮龙泉城市开展前带代表城市开展方够领先城市开展
2高收入理
局部消费者购房时候表现出理性前瞻性锦州城市开展工程会成城区带然现配套差着城市扩张东西久解决说变产品质量开始调较高位置旦周边完善样购置行完美
3企业中外职员
追求城市生活希城市接纳包容希城市正式身份
4普通居民消费群
定物资根底投资心理农村城市城镇城市心理跨越工程果城市化城市生活倡导题局部客户群体刺激相
5企业家
两梯两户两梯三户户型设计130米140米电梯公寓405户家享受1600方米围合式中厅花园龙泉产品高质量象征生活高品味象征生活品味真局部客户追求
五 工程SWOT分析
〔〕优势
1〕总价较低：市场普通精品楼盘面积普遍较令消费者感高攀精品户型然单价低户型面积控制总价成买家渡选择
2〕段升值潜力：周边更世纪厦时代广场金源厦等商业集聚商业圈具形成繁华商业圈核心潜力
3〕户型设计合理：房型布局紧凑灵活前卫落飘窗设计实面积户型周正采光通风条件厅市厨卫阳台等配套功布局合理动静清楚私密性良
4〕周边社区成熟：块周围社区较已形成成熟社区生活圈公设施齐全根底设施建设日趋完善
5〕周边配套设施齐全：超市酒店移动联通电信营业厅国家商业银行时停车位市民医院等设施满足住户生活需求
6〕交通优势：路公交车途交通兴旺出行便利
7〕区域文化气息浓厚
8)投资回报率高：华天福中福等成熟商业圈更离益阳市政府十分钟车程着商业气息日渐浓厚锦州市中心南移升值潜力投资回报率路高扬
〔二〕劣势
〔1〕工程处锦州中心城区边济技术开发区居住生活感强远离市繁华段周边生活配套差
〔2〕工程规模偏法象盘样提供完善配套设施良园林空间
〔３〕工程户型配太合理三房户型偏工程规模市场流面积区间根均８０－１２０方米间竞争置劣势
〔三〕时机
〔1〕工程面春熙花园已卖完层剩套150方米户型层价格5500元方米说明区域市场潜力
〔2〕着春节面镇片区盘启动带新轮市场关注工程势扬带推广销售时机
〔３〕工程处老城区成洪十区域两版块间城市规划房产市场开展势工程区域带未较预期增长空间
〔四〕威胁
1〕周边辽工东苑二期分流客户
2〕锦州市房产业起步晚开展较慢投资者少
3〕国家宏观调控形势明朗导致整市场前景模糊
〔五〕工程济技术指标
住宅净面积：16979㎡合255亩
总建筑面积：504321㎡〔中住宅4945005㎡商业90282㎡7923㎡〕
建筑基底面积：302291㎡
建筑密度：178％
容积率：297
绿率：375％
集中绿面积：1652㎡〔集中绿率97％〕
总户数：405户
机动车停车位：260〔中面120140〕
行车停车位：540
注意：停车场4716㎡未计入总建筑面积
〔六〕产品分析
户型面积配
房型
户型
面积
套数
〔户型〕
套数
〔面积〕
总套数
例
两室两厅单卫
1B
85
17
51
68
17
2B
85
17
4B
86
17
3A
90
17
17
三室两厅双卫
4B
109
18
36
265
65
5B
109
18
4C
117
18
36
5C
117
18
1C
120
17
157
2A
120
17
1A
123
17
2C
123
17
3C
123
17
8A＝9C
124
18
9A8C
125
18
9B8D
127
18
8B9D
127
18
4A
132
18
36
5A
132
18
四室两厅双卫
6A7C
137
18
36
72
18
7A6C
137
18
6B7D
141
18
36
7B6D
141
18
405
100
〔七〕产品规划设计研究
1块特殊性18层电梯社区规划设计中带297低容积率低密度带较舒展空间
2绿率375％相锦州老城片区楼盘拟高绿化例
3围合式庭院1652㎡占面积97％区部环境开阔着现代古典结合典处时部份半停车场设计降低造价时带园林空间层次变化景观设计带更特色具体景观设计明确入口题感强
4户型设计根两梯两户两梯三户板式设计通风采光等方面增强居住舒适度户型明卫设计相难
5奇偶数错层挑高露台设计龙泉市场具定领先性独特性
6工程强调花园露台超阳台入户花园落窗转角窗等设计户型带较亮点空间更明亮舒畅
7建筑风格现代风格亮丽明快
8工程部份楼宇公摊较高
9工程户型配中相规模楼盘三房二厅双卫户型例较设计相合理防止面积浪费时彰显出尊贵
10区周边配套相缺乏公里范围周边市政配套：学校医院菜式等工程生活配套寄希900方米身商业网点配置
11区车分流规划合理
六工程市场价值时机分析
〔〕工程竞争力优势分析
通前述工程根情况分析SWOT分析认工程龙泉市场背景绝竞争优势相直接竞争手言工程相优势表现产品层面：
1围合式开阔空间
工程8层围合成独立组团楼栋布局摒弃高层住宅普遍点状简单密集排布形式创造性运点状合围布局围合方位设置贯穿通风口追求宽敞空间感丰富层次感追求庭院开阔通透时保障居家私密性
2板式通透设计
工程板式户型设计兼顾实美观具面宽进深户型均优势工程户型设计充分考虑四川气候特征中国居家性户型方正南北采光通风充分时选传统方正户型设计融入现代空间设计观念设计紧凑强空间感华丽堂皇绝空间浪费必方效提高空间率外工程纯板式住宅设计根底采取梯两户三户设计根保证居住群层次均衡
〔二〕工程竞争定位
1实际发现：工程竞争区域真正意义核心竞争力相产品优势工程法做线价格手竞争工程价值空间相限通产品优化包装推广策略产品价格接线价格提升价值空间
2工程实质区域配套成熟规模楼盘规模型楼盘成熟城区楼盘竞争问题工程产品亮点优化提炼销售周期回避工程区位成熟规模劣势工程竞争应定位二线楼盘精品楼盘
〔三〕工程市场时机价值提升道
明确工程竞争定位发现工程市场时机重点区位形象造产品卖点提升工程配套完善扬长避短价值提升
1区位形象造
工程处济技术开发区工业园区相冷清传统新兴居住区拟言目前市场认度高工程面区位形象造问题通前述理分析发现：工程实处重节点龙泉城市开展趋成化成东开展规划相逢未开展潜力巨时历史理特殊性作龙泉门户区位形象塑造会利躲避削弱目前工程外部环境缺乏解决方法：销售通规划模型塑造工程作现龙泉门户未中心感广告形象包装挖掘率先树立门户形象位
2产品卖点提升
〔1〕产品卖点进行包装特空中花园露台等户型优势进行广告包装提炼
〔2〕工程中庭花园进行园林景观设计提炼创造独特风格鲜明题园林设计成阳光明朗东南亚中海式风格
〔3〕针工程处区位生活配套设施缺乏现状利身商业设施完善相关配套时利工程中庭景观设计配套部份休闲设施会功设施景观泳池等提升工程居住品质
八整合推广策略
〔〕宣传推广策略
1推广目
根工程目前实际情况紧扣工程市场定位身具区位价值产品特点独特营销思路贯穿整工程全程宣传推广中达终销售目
2宣传推广策略制订
考虑工程货量目标销售期短等素宣传推广切忌细水长流式持久战应采——压力提前集中力量点面结合〞推广策略
压力提前：宣传力度集中开盘前铺垫期开售初期厚积薄发追求首发火爆热销减低期积压量期迅速出货奠定根底
集中力量：推广力度集中宣传题工程核心亮点面面俱道销售阶段情况侧重防止宣传力度分散
点面结合：宣传渠道宜分散选取媒体进行投放〔面〞式覆盖宣传〕采取具针性行效渠道作补充〔点〞式针宣传〕
3工程营销策略分析
策略：建立泛销售队伍利购房者家会员周边企业单位进行强势宣传
策略二两级政府规划支持托升工程附加值
策略三：流创新产品设计工程塑造成住宅典范
策略四：园林景观楼宇外立面优势化包装成高档社区
策略点分述－－
策略：建立泛销售队伍利购房者家会员网络体系周边企业单位进行强势宣传
操作思路
鉴工程身特点建议销售方面采强势宣传推广通购房者家会员投资公司业务公司进行推广中心周边亲朋友传播
操作点：
购房者家：助购房者家宣传体系会员网络广阔购房者传递工程信息
业活动：邀请工程诚意业参加桃花春游活动
周边企业单位：工程周边企业单位〔成济技术开发区企业〕派发宣传资料发布产品信息方便获工程相关信息
策略二：两级政府规划支持托升工程附加值
东南〞开展战略组团功定位
策略三：流创新产品设计工程塑造成住宅典范
种较高姿态进入市场进入龙泉城区板块通媒体炒作
策略四：园林景观楼宇外立面优势化包装成高档电社区
简洁现代曲线优美整体感强外立面塑造成区标志性住宅形象
强调园林景观产品设计中极致发挥区入口园林入户花园室房卫生间等考虑景观充分利
〔二〕广告推广策略
1广告推广整体思路
形象建立期：采户外工围墙报纸短信网络等集中轰炸方式快速建立工程时尚高雅形象引发购置动
市场预热期：虚转实竹海玉台配套工程卖点进行市场宣泄加强目标客户群工程认知购置信心
强销期：深入进行工程产品卖点挖掘卖点进行局部描写细部放展示进步刺激客户购置欲信心
持销期：进行企业品牌工程品牌推广结合物业理工程倡导生活方式展示促进客户间口碑传播重刺激引发客户强烈购置动
尾盘期：宣传强调工程处城市中心该段户型产品稀缺性工程投资增值潜力结合定促销手段加清盘
2销售阶段媒体组合策略
媒体优缺点分析
媒体种类
优点
缺点
报纸
灵活时时效性强市场覆盖面传播范围广受众面广广告停留时间较长信息清楚信性高
昂贵保存性差
户外
较醒目竞争少驻留时间长效持久费中等
受众选性差区域性限制具广告创造性限制起提示作
网络
相费低信息载量灵活性强交互性强
受众面狭窄〔白领族〕
电台
费较低传播面广信息频率高
信息保存性差信息驻留时间短
短信
费低受众面广受众选择性强
信息保存性差
车体
覆盖面广信息驻留时间长
受众选性差承载信息量
房产〞等杂志
费低信息清楚驻留时间长
市场覆盖面窄受众限
工程目标客户群媒体结合度分析
通工程目标客户群分析：
Ø 年龄2535岁网络频率较高喜欢通网络搜集购房信息针特点较采网络广告〔信息载量〕形式进行工程信息传播网站选取益阳房产信息网等
Ø 收入较高 持率高交通方式频率高结合 短信受众选择性强费低电台信息覆盖面广频率高费低户外广告醒目效持久优点较采通 短信电台户外进行工程信息传播短信受众选择月消费80元群
Ø 目标客户群企业白领私企业行政金融士出入时尚休闲场较较采类杂志广告形式进行工程信息传播
销售阶段媒体具体组合
销售阶段
传播媒体
形象期
户外报纸杂志网络
预热期
户外报纸网络电台短信
强销期
报纸网络电台短信户外
持销期
网络电台报纸
尾盘期
网络短信
3销售阶段媒体策略
户外策略： 阶段担负建立工程时尚高雅形象宣传目开盘节点重节点前进行更换传递开盘等重信息开盘周重新回形象广告
报纸策略： 形象建立期建立工程时尚高雅形象目时配合工程活动信息传递预热期传播工程卖点时配合工程开盘等重信息传递强销期进行深挖工程卖点传播时配合活动需求传递信息持销期工程品牌物业理等进行传播
网络： 阶段网络面广告传播工程形象活动信息网络文章工程整体介绍卖点展示活动容具体播报
短信： 工程开盘时样板房开放暨时尚T台秀〞角度青春摄影展〞等系列活动促销活动信息传播
电台： 阶段工程形象信息工程卖点信息活动信息传递
〔三〕销售通道
〔1)通道整洁干净设置明确路线指示
〔2)园林通道两旁绿化设置
〔3)住宅堂装饰墙面处理布置定喷画镜框画等
〔4)转角台阶施工危险处性化提示
〔四〕指示系统
整工程指示系统包括外围售楼部指示售楼部功区销售通道种指示园林景点达指示
〔五〕楼体广告
道侧工程相接层居民楼外立面山墙身形象广告位驿道进入龙泉城区清晰见建议利该外立面山墙采电脑喷绘灯灯饰进行实时传播工程信息容包括楼盘名LOGO宣传语查询热线等
〔六〕工程驿道中路段布置
采取特色道旗汉口街北京路考虑设置特色新颖道旗
〔七〕型户外广告牌
汉口街北京路中段设置块型喷绘广告牌配射灯加强效果
作工程宣传窗口利树立工程形象外销售
〔八〕工程售楼部选址
工程边空高压电线影响工程段北京路车流流较少原现场售楼部位置建议选择工程北面中路绿化带处
〔九〕工程北京路段售楼部入口
1北京路段
路面旗帜：工程段路字排开吸引行车辆注意强化楼盘形象路面旗帜采系列设计效果较佳容包括楼盘名LOGO口号 等资料
2售楼部入口
门前广场：结民街侧绿化带售楼部门前设置型广场作精致绿化躲避高压线带视觉利影响
外立面：售楼部外立面制作系列型宣传喷画工程销售中心字样LOGO
性标志：售楼部门前广场处竖立独具性标志性建筑品：艺术物等加强标识性增加售楼部外观气势助独特代表性景观工程形象印客户心中
〔十〕销售气氛布置
1工围墙
工程属带工围墙〔尤驿中路南京路线〕明朗简洁时尚风格统粉饰采玻璃钢材质局部加植物点缀灯光修饰具体方案广告公司提供
2激光射灯
楼体顶江岸边设置远程激光设定加强现场效果
3吊旗
设售楼部天花吊顶充实空间丰富想象
4展板喷画
设售楼部部展示工程项信息
九 投标公司公司联合体
〔〕联合体特点
联合体提供产研究营销筹划整合传播效劳综合性营销传播效劳机构年成功效劳政府银行房产食品酒类保健品等行业家规模型企业品牌推广根底2005年开始逐步走房产前期筹划广告推广销售代理核心方产专业化分工效劳核心团队着丰富市场研究品牌理营销筹划广告筹划创意设计媒介筹划销售代理专业验公司着深厚背景社会资源中国锦州市场着独见解国消费者着深刻认识拥整套市场研究品牌理传播筹划媒介筹划活动筹划媒介执行广告执行作业工具
适合中国产开展趋势公司聚集房产相关传媒领域浸炼十年精深行家强力进入产营销领域众合道品格谋求专业化系统化元化房产营销解决方案产营销传播推广创新出路公司禀承传统文精神面未竞争方旨传媒颠覆创造复兴建立立体化复合化网络化现代营销传播渠道结合独特终端客户资源优势切市场导专业理性创新实效效劳理念房产核心客户提供元低钱高效营销解决方案
〔二〕联合体集合资源优势
1房产信息中心产研究中心
全面接锦州市房产交易中心锦州市土交易中心等行业机构第手获取成市包括区县市场交易楼盘信息土交易信息相关政策资讯开展商媒体购房者提供全面权威时效信息查询市场趋势分析竞争分析等珍贵资料公司营销筹划代理效劳提供更专业保障
2购房者家
购房者家成市房产交易中心客户效劳中心锦州房产报道联合发起建立购房者效劳台委托公司进行专业营运全力造适合购房者需028购房效劳工程客户面角度目前全面覆盖锦州市场根底正全面推进年辐射辽宁二级城市客户增值效劳市场细分角度逐步吸纳建立VIP高端客户会极富性特色青年购房会购房者家强调购房全流程效劳投资理财双功购房者建立权威全面专业系统效劳台开展商建立更具竞争力低钱高效辅助营销系统
3培训研发基
置信实业合作构筑职业化专业化培训互动台利公司外围资源优势专家参谋团支持建房产专业技术创新应实践基
4公关系资源整合台
公司专门成立公关筹划部整合长期稳固政府〔工商城房产公安等〕媒体产公关系资源适应产活动营销媒体营销创新趋势开展商利提供独立筹划广告公关活动实施开展商等提供独立辅助公关筹划活动营销效劳
5广告媒介资源
公司媒介部员新闻媒体单位省外报纸电视电台建立稳固合作关系产广告提供全方位媒体资源
6强广告执行力
专业广告执行团队熟悉新闻媒体户外媒体类媒体广告实施特性印刷品广告营销活动提供更专业效劳
结束语
次课程设计通工程市场调研工程投资分析工程定位分析工程概念设计工程品牌设计工程营销筹划工程推广方案工程广告筹划等方面研究更加扎实掌握关房产市场营销方面知识总前阶段锦州房产济开展总体处低级阶段房产市场开展总趋势必会逐步未楼市竞争中赢客户企业取长久开展营销策略必充分开掘客户资源客观需求观意愿导客户直接参中整合种营销策略全程营销时企业通提供全程优质效劳建立客户长久互惠关系终极取销售成功
参考文献
[1] 丁烈云毛鹤琴房产开发中国建筑工业出版社2021
[2] 吴伟良房产企业营理机械工业出版社2021
[3] 张敏莉房产工程筹划民交通出版社2021
[4] 祖立厂刘长滨房产营销筹划机械工业出版社2021
[5] 潘蜀键陈琳房产市场营销中国建筑工业出版社2021
[6] 巴茨广告理清华学出版社2021
总结
报告日子里中学东西时觉思路更开阔书知识加深理解做营销报告领会知识根底解市场状况基消费者动机需性特征社会文化考虑问题消费者理性感性间赢利益时深感做营销报告长段路走知识验积累深信次实践定插翱翔翅膀走工作岗位奠定根底里感谢李老师倦厌烦指导然终成果欠缺毕竟努力学东西受益匪浅
时设计感触深抽象理具体认识通次课程设计树立企业形象围绕目标消费群体需行业间相互竞争开展积极效销售策略逐步序完善根底工作提高知名度信誉度提高济效益前提充分发挥工程综合优势利稳定现客户群适时做出品牌推广答谢等活动积极文化营销提高品质涵加信誉度〞逐步建立新客户群达占房产消费市场目
通设计方案活动产品劳务生产者转消费者手中实现企业赢利目标种济活动程造楼盘核心竞争力程现代房产市场营销已单纯推销工作企业满足市场需求中心整体营活动研究市场手组织房产投资开发营活动创新营销模式应势出房产营销进入整合营销时代房产市场营销涵盖面广包含丰富容房产市场营销房产品进入市场转换现金营活动连接土房屋产品生产者消费者纽带现代房产市场营销已单纯推销工作企业满足市场需求中心整体营活动研究市场手组织房产投资开发营活动房产市场营销涵盖面广包含丰富容结合报告程中做容房产市场营销理解觉房产市场营销顾客需求出发利消费需求心理通设计方案活动产品劳务生产者转消费者手中实现企业赢利目标
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房产营理 课程设计〔文〕
题目：锦州市锦绣家园〞住宅工程营销筹划报告
学 院： 理学院
专业班级： 工程102
学 号： 101601032
学生姓名： 黄贺
指导教师： 李晓云
教师职称： 副教授
起止时间：—202113
课程设计〔文〕务评语
学 院：理学院 教研室：工程理
学 号
101601032
学生姓名
黄贺
专业班级
工程102
课程设计〔 文〕题 目
锦州市锦绣家园〞住宅工程营销筹划报告
课程设计〔文〕务
课设目容：运房产市场营销根容体系房产新工程进行开发营销筹划
二课设容：
确定设计房产工程种根资料
1 明确房产工程筹划根结构
2 完成房产筹划报告具体容
筹划报告般分：工程市场调研工程投资分析工程定位分析工程概念设计工程品牌设计工程营销筹划工程推广方案工程广告筹划
指导教师评语成绩
成绩： 指导教师签字：
年 月 日
学生签字：
目录
概述1
二 区域房产市场分析1
() 区域概况1
〔二〕锦州市整楼市情况2
〔三〕房产住房需求分析4
三 工程概况5
〔〕工程块区位环境分析5
〔二〕工程区域规划情况调查6
四 消费者市场分析8
〔〕消费者分析8
〔二〕适合工程客户细分市场9
五 工程SWOT分析10
〔〕优势10
〔二〕劣势11
〔三〕时机12
〔四〕威胁12
〔五〕工程济技术指标12
〔六〕产品分析 12
〔七〕产品规划设计研究12
六 工程市场价值时机分析15
〔〕工程竞争力优势分析15
〔二〕工程竞争定位15
〔三〕工程市场时机价值提升道16
八 整合推广策略17
〔〕宣传推广策略17
〔二〕广告推广策略19
〔三〕销售通道22
〔四〕指示系统23
〔五〕楼体广告23
〔六〕工程驿道中路段布置23
〔七〕型户外广告牌23
〔八〕工程售楼部选址23
〔九〕工程北京路段售楼部入口24
〔十〕销售气氛布置24
九 投标公司公司联合体25
〔〕联合体特点25
〔二〕联合体集合资源优势26
结束语28
参考文献29
总结30
概述
房产工程位锦州市汉口街北京路交汇处处商业圈辐射范围市政府推90120米中户型楼盘力求工程身特色明显争取前市场建筑形式似环境造台〞生活方式引领白领时尚生活营销筹划方案针目标客户群体特性考虑实际生活水结合锦州外乡文化意短时间树立开发商楼盘形象利实现工程整合推广达开发商消费者双赢
二 区域房产市场分析
() 区域概况
〔1〕理区域规划
锦州中心城区建成面积约57方公里属中等城市20年锦州市中心城区断南开展城市重心断南移80年代城市建成区集中南部90年代城市中心转移北部
着高新区建设省级高科园区成立城市骨架正断拉结合现状布局特点城市开展功求锦州城区2021年规划形成紧凑开展中心八片区四处公园风光带两条风景线〞城市布局结构逐步城市开展迈进
〔2〕潜力巨城市开展模式
伴着城市群战略开展深入锦州开始接济产业链2021年10月锦州正式开始进入规划施工阶段预计竣工时间2021年
〔3〕省级卫生文明城市创立
锦州市2021年正式启动创立省级文明城市〞行动种路政设施建立完善极改善市民居住环境提升城市品味促进城市济开展
〔4〕建设强名美〞现代化高新区——高品质生活区
新区迅速开展城市中心转移促高新区周边建立批高品质生活社区：春熙家园辽工东苑等时更高品质社区
〔二〕锦州市整楼市情况
根2021年锦州市房产相活泼开展势头强劲
〔1〕2021年锦州市总体审批开发面积达53928万方米住宅套数24239套全年开盘新工程8新开盘市场供总套数4852套分布北京路北16南17中10万方米规模楼盘19高容积率楼盘〔30容积率〕9低容积率楼盘〔15容积率〕219规模社区中
南区整体开发面积334万方米北区整体开发面积163万方米差距171万方米供方面高新区12642套南区10374套差距2268套
产生差距原南区处城市中心受土稀缺限制整体开发量北区板块域宽广受政策利引导总体开发量较市场数分析未高新区锦州市产开发活泼板块
〔3〕高端化品质化需求
目前锦州市场层产品逐步减少高层高层产品逐渐获置业者亲睐遇事着锦州市房产市场正逐步迈高端化品质化置业者实质改变择房标准逐步品质化品牌化盘拢市场调研数高层高层产品占锦州市中心城区开发总量686高层高层产品逐日递增占市场导方市场供求较旺质产品竞争剧烈洋房墅代表高端物业产品目前市场开发量特品质型洋房目前仅高新区两家代表性楼盘类似产品受市场追捧未市场供中着消费市场成熟高品质洋房必定受亲睐
〔4〕三四房导产品
户型配方面锦州市场三房四房产品目前占总体量68仅三房达8964套四房2618套三房四房显然成锦州市置业者首选房源市场放量较房二房产品目前占益阳市场总体量313三级城市益阳说更购房需求住针房二房等紧促房源市场需求量旺盛投机性考证
〔5〕房屋存量
2021年全年房产市场累积消化量90万方米左右2021年全年〔12月1日止〕累积消化量120万方米意味着23年锦州消化存量房着锦州济社会开展城市环境城市吸引力提升排市场出现量外源购房者次推动锦州房产市场持续扬
〔三〕房产住房需求分析
〔1〕总口数
锦州市2021年末总口数46766万中中心城区口505万占总口108年锦州市总口总体呈升趋势三年均增长率约426‰预计2021年全市总口达493万锦州市实际居住口常住口口素锦州市域房产市场需求力扩张奠定雄厚根底
〔2〕城镇化率
锦州市城镇化率增幅较快2021年达3975城镇口18589万2021年达50城镇口2465万净增约6061万 两型社会〞建设综合配套改革试验区口转移海加工贸易梯度转移潜力巨城镇化率进步提高极促进房产业持续开展
〔3〕市场住房需求：2021年全市城镇口净增6061万住房需求2121万方米
(4) 2021年市场政策价格变动
09年第三季度全国房产市场逐步回暖锦州房产市场09年半年销售情况更路长红受09年回暖热潮利锦州房产市场2021年第季度月销售量案工程根保持40套左右稳销售状态
第二季度新10条房政出台全国房产市场均受定程度政策压全国市场销售量均明显降种促销模式折扣充满市场房交会成交套数成交面积成交金额创历史新高市场价格度出现混乱
第三季度7月锦州房产市场销售情况持续走低案楼盘均销售量根降25套左右市场价格工程量优惠折扣推动出现较幅度波动甚出现局部工程降价出售现象时9月受传统销售惯金九银十销售热潮影响全国房产市场销售回暖销售情况均步升进入9月益阳房产市场销售情况升明显出现全年第销售热潮
进入第四季度新4条公布客户成交周期影响信息传播区域差异化未锦州市场造成较击工程节日期间接访销售情况均较观局部国庆期间开盘出售推出促销活动工程销售情况路攀升月市场刚性需求逐步加工程济型两房三房产品销售出现热销时锦州市场中局部高层工程价格标杆形象强力发声市场起定促进作市场走势逐渐稳市场销售价格开始呈现扬趋势
三．工程概况
〔〕工程块区位环境分析
工程块附区域目前正处规模开发建设时期周围工林立春熙家园辽工东苑两售中高档住宅工程
工程区域位锦州较成熟版块政府宏观规划控制步骤开发建设目前景观方面布局目前已初现美轮廓交通绿化等根底公益设施已建设齐备科教文卫行政商业生活配套断新增工程目前周边已相邻配套：学校幼园街菜市超市交通银行建设银行第附属医院中国电信等
交通方面：工程块区位交通便利兴旺工程客运总站15分钟车程达城区处区辖乡镇远达省汉口街15分钟车程直达成市区核心商圈动物园道隔 区域道路均路面状况良通行畅出行十分便利
〔二〕工程区域规划情况调查
工程身概况
业未提供工程土总价资料方根相关资料评估：
相区域土成交资料：2011年12月21日街办事处南71亩土权出成交价90万元亩成交金额641466万元均楼面价：86538元方米(目前该块土已开发容积率156)
相区域土成交资料二：2012年12月19日街办事处北45604亩土权出成交价140万元亩成交金额638456万元均楼面价：约52499元方米(规划设计条件容积率＜42设容积率4)
根两项资料工程相区域2021年土年涨幅357工程土位置明显优两块区域土位置保守估算目前土市值165万元亩工程均楼面价：约183325元方米目前区总土成交情况工程身区位政府政策引导工程土定升值空间工程建商品房具定升值潜力优势
表1 工程块概况表
编号
块坐落
土面积
途
出
年限
〔年〕
绿
率
建筑
密度
容积率
土总价
〔万元〕
净面积16979方米
合2546亩
居住
70
375
178
297
市值估价约420228万元〔165万元亩估算〕
表２ 工程块成交价格〔估算〕
编号
土面积
〔㎡〕
容积率
起报楼面均价
〔元／㎡〕
成交楼面均价
〔元／㎡〕
成交总价
涨幅
净面积16979方米合2546亩
297
83325
83325
市值估价约420228万元〔165万元亩估算〕
0
工程块独立块该块住宅净面积16979㎡综合容积率已定297工程定位18层高层电梯住宅
工程周边区域规划
工程块位区汉口街北京路交汇处综合容积率297该块建筑总面积504321㎡约2546亩产品高层电梯住宅规模较特殊优越区位定程度屏蔽竞争手
未居住集中区功初现轮廓工程块区域未巨增值潜力未区域繁荣景象展露遗
四消费者市场分析
〔〕消费者分析
中国济开展环境锦州济渐入高速开展时代尤长株潭两型社会建设
资料显示锦州市居民储蓄存款余额2006年达22315亿元2007年达25027亿元2021年达31198亿元年均增长达24652021年达38888亿元区域居民购置力提供强劲支撑
城镇居民均支配收入2006年达9138元2007年达10797亿元2021年达12448亿元年均增长达18112021年达14800元2021年城镇居民均居住面积3459方米预计2021年达35方米
民收入断增加支配收入水涨船高民消费意识断加强济开展必然生活质量求断提高住〞成钱袋鼓第急迫解决改善问题时济高速开展带高通货膨胀货币贬值投资渠道单局限银行利率偏低加房产保值特性素断综合放影响房产消费断增加预计2021年全市城镇口净增6061万住房需求2121万方米
〔二〕适合工程客户细分市场
新细分市场根底结合工程身资源认五类客户做工程目标客户群体
1私营业
工程产品质量讲优势非常显著够满足类客户心里需求加工程区域处轮龙泉城市开展前带代表城市开展方够领先城市开展
2高收入理
局部消费者购房时候表现出理性前瞻性锦州城市开展工程会成城区带然现配套差着城市扩张东西久解决说变产品质量开始调较高位置旦周边完善样购置行完美
3企业中外职员
追求城市生活希城市接纳包容希城市正式身份
4普通居民消费群
定物资根底投资心理农村城市城镇城市心理跨越工程果城市化城市生活倡导题局部客户群体刺激相
5企业家
两梯两户两梯三户户型设计130米140米电梯公寓405户家享受1600方米围合式中厅花园龙泉产品高质量象征生活高品味象征生活品味真局部客户追求
五 工程SWOT分析
〔〕优势
1〕总价较低：市场普通精品楼盘面积普遍较令消费者感高攀精品户型然单价低户型面积控制总价成买家渡选择
2〕段升值潜力：周边更世纪厦时代广场金源厦等商业集聚商业圈具形成繁华商业圈核心潜力
3〕户型设计合理：房型布局紧凑灵活前卫落飘窗设计实面积户型周正采光通风条件厅市厨卫阳台等配套功布局合理动静清楚私密性良
4〕周边社区成熟：块周围社区较已形成成熟社区生活圈公设施齐全根底设施建设日趋完善
5〕周边配套设施齐全：超市酒店移动联通电信营业厅国家商业银行时停车位市民医院等设施满足住户生活需求
6〕交通优势：路公交车途交通兴旺出行便利
7〕区域文化气息浓厚
8)投资回报率高：华天福中福等成熟商业圈更离益阳市政府十分钟车程着商业气息日渐浓厚锦州市中心南移升值潜力投资回报率路高扬
〔二〕劣势
〔1〕工程处锦州中心城区边济技术开发区居住生活感强远离市繁华段周边生活配套差
〔2〕工程规模偏法象盘样提供完善配套设施良园林空间
〔３〕工程户型配太合理三房户型偏工程规模市场流面积区间根均８０－１２０方米间竞争置劣势
〔三〕时机
〔1〕工程面春熙花园已卖完层剩套150方米户型层价格5500元方米说明区域市场潜力
〔2〕着春节面镇片区盘启动带新轮市场关注工程势扬带推广销售时机
〔３〕工程处老城区成洪十区域两版块间城市规划房产市场开展势工程区域带未较预期增长空间
〔四〕威胁
1〕周边辽工东苑二期分流客户
2〕锦州市房产业起步晚开展较慢投资者少
3〕国家宏观调控形势明朗导致整市场前景模糊
〔五〕工程济技术指标
住宅净面积：16979㎡合255亩
总建筑面积：504321㎡〔中住宅4945005㎡商业90282㎡7923㎡〕
建筑基底面积：302291㎡
建筑密度：178％
容积率：297
绿率：375％
集中绿面积：1652㎡〔集中绿率97％〕
总户数：405户
机动车停车位：260〔中面120140〕
行车停车位：540
注意：停车场4716㎡未计入总建筑面积
〔六〕产品分析
户型面积配
房型
户型
面积
套数
〔户型〕
套数
〔面积〕
总套数
例
两室两厅单卫
1B
85
17
51
68
17
2B
85
17
4B
86
17
3A
90
17
17
三室两厅双卫
4B
109
18
36
265
65
5B
109
18
4C
117
18
36
5C
117
18
1C
120
17
157
2A
120
17
1A
123
17
2C
123
17
3C
123
17
8A＝9C
124
18
9A8C
125
18
9B8D
127
18
8B9D
127
18
4A
132
18
36
5A
132
18
四室两厅双卫
6A7C
137
18
36
72
18
7A6C
137
18
6B7D
141
18
36
7B6D
141
18
405
100
〔七〕产品规划设计研究
1块特殊性18层电梯社区规划设计中带297低容积率低密度带较舒展空间
2绿率375％相锦州老城片区楼盘拟高绿化例
3围合式庭院1652㎡占面积97％区部环境开阔着现代古典结合典处时部份半停车场设计降低造价时带园林空间层次变化景观设计带更特色具体景观设计明确入口题感强
4户型设计根两梯两户两梯三户板式设计通风采光等方面增强居住舒适度户型明卫设计相难
5奇偶数错层挑高露台设计龙泉市场具定领先性独特性
6工程强调花园露台超阳台入户花园落窗转角窗等设计户型带较亮点空间更明亮舒畅
7建筑风格现代风格亮丽明快
8工程部份楼宇公摊较高
9工程户型配中相规模楼盘三房二厅双卫户型例较设计相合理防止面积浪费时彰显出尊贵
10区周边配套相缺乏公里范围周边市政配套：学校医院菜式等工程生活配套寄希900方米身商业网点配置
11区车分流规划合理
六工程市场价值时机分析
〔〕工程竞争力优势分析
通前述工程根情况分析SWOT分析认工程龙泉市场背景绝竞争优势相直接竞争手言工程相优势表现产品层面：
1围合式开阔空间
工程8层围合成独立组团楼栋布局摒弃高层住宅普遍点状简单密集排布形式创造性运点状合围布局围合方位设置贯穿通风口追求宽敞空间感丰富层次感追求庭院开阔通透时保障居家私密性
2板式通透设计
工程板式户型设计兼顾实美观具面宽进深户型均优势工程户型设计充分考虑四川气候特征中国居家性户型方正南北采光通风充分时选传统方正户型设计融入现代空间设计观念设计紧凑强空间感华丽堂皇绝空间浪费必方效提高空间率外工程纯板式住宅设计根底采取梯两户三户设计根保证居住群层次均衡
〔二〕工程竞争定位
1实际发现：工程竞争区域真正意义核心竞争力相产品优势工程法做线价格手竞争工程价值空间相限通产品优化包装推广策略产品价格接线价格提升价值空间
2工程实质区域配套成熟规模楼盘规模型楼盘成熟城区楼盘竞争问题工程产品亮点优化提炼销售周期回避工程区位成熟规模劣势工程竞争应定位二线楼盘精品楼盘
〔三〕工程市场时机价值提升道
明确工程竞争定位发现工程市场时机重点区位形象造产品卖点提升工程配套完善扬长避短价值提升
1区位形象造
工程处济技术开发区工业园区相冷清传统新兴居住区拟言目前市场认度高工程面区位形象造问题通前述理分析发现：工程实处重节点龙泉城市开展趋成化成东开展规划相逢未开展潜力巨时历史理特殊性作龙泉门户区位形象塑造会利躲避削弱目前工程外部环境缺乏解决方法：销售通规划模型塑造工程作现龙泉门户未中心感广告形象包装挖掘率先树立门户形象位
2产品卖点提升
〔1〕产品卖点进行包装特空中花园露台等户型优势进行广告包装提炼
〔2〕工程中庭花园进行园林景观设计提炼创造独特风格鲜明题园林设计成阳光明朗东南亚中海式风格
〔3〕针工程处区位生活配套设施缺乏现状利身商业设施完善相关配套时利工程中庭景观设计配套部份休闲设施会功设施景观泳池等提升工程居住品质
八整合推广策略
〔〕宣传推广策略
1推广目
根工程目前实际情况紧扣工程市场定位身具区位价值产品特点独特营销思路贯穿整工程全程宣传推广中达终销售目
2宣传推广策略制订
考虑工程货量目标销售期短等素宣传推广切忌细水长流式持久战应采——压力提前集中力量点面结合〞推广策略
压力提前：宣传力度集中开盘前铺垫期开售初期厚积薄发追求首发火爆热销减低期积压量期迅速出货奠定根底
集中力量：推广力度集中宣传题工程核心亮点面面俱道销售阶段情况侧重防止宣传力度分散
点面结合：宣传渠道宜分散选取媒体进行投放〔面〞式覆盖宣传〕采取具针性行效渠道作补充〔点〞式针宣传〕
3工程营销策略分析
策略：建立泛销售队伍利购房者家会员周边企业单位进行强势宣传
策略二两级政府规划支持托升工程附加值
策略三：流创新产品设计工程塑造成住宅典范
策略四：园林景观楼宇外立面优势化包装成高档社区
策略点分述－－
策略：建立泛销售队伍利购房者家会员网络体系周边企业单位进行强势宣传
操作思路
鉴工程身特点建议销售方面采强势宣传推广通购房者家会员投资公司业务公司进行推广中心周边亲朋友传播
操作点：
购房者家：助购房者家宣传体系会员网络广阔购房者传递工程信息
业活动：邀请工程诚意业参加桃花春游活动
周边企业单位：工程周边企业单位〔成济技术开发区企业〕派发宣传资料发布产品信息方便获工程相关信息
策略二：两级政府规划支持托升工程附加值
东南〞开展战略组团功定位
策略三：流创新产品设计工程塑造成住宅典范
种较高姿态进入市场进入龙泉城区板块通媒体炒作
策略四：园林景观楼宇外立面优势化包装成高档电社区
简洁现代曲线优美整体感强外立面塑造成区标志性住宅形象
强调园林景观产品设计中极致发挥区入口园林入户花园室房卫生间等考虑景观充分利
〔二〕广告推广策略
1广告推广整体思路
形象建立期：采户外工围墙报纸短信网络等集中轰炸方式快速建立工程时尚高雅形象引发购置动
市场预热期：虚转实竹海玉台配套工程卖点进行市场宣泄加强目标客户群工程认知购置信心
强销期：深入进行工程产品卖点挖掘卖点进行局部描写细部放展示进步刺激客户购置欲信心
持销期：进行企业品牌工程品牌推广结合物业理工程倡导生活方式展示促进客户间口碑传播重刺激引发客户强烈购置动
尾盘期：宣传强调工程处城市中心该段户型产品稀缺性工程投资增值潜力结合定促销手段加清盘
2销售阶段媒体组合策略
媒体优缺点分析
媒体种类
优点
缺点
报纸
灵活时时效性强市场覆盖面传播范围广受众面广广告停留时间较长信息清楚信性高
昂贵保存性差
户外
较醒目竞争少驻留时间长效持久费中等
受众选性差区域性限制具广告创造性限制起提示作
网络
相费低信息载量灵活性强交互性强
受众面狭窄〔白领族〕
电台
费较低传播面广信息频率高
信息保存性差信息驻留时间短
短信
费低受众面广受众选择性强
信息保存性差
车体
覆盖面广信息驻留时间长
受众选性差承载信息量
房产〞等杂志
费低信息清楚驻留时间长
市场覆盖面窄受众限
工程目标客户群媒体结合度分析
通工程目标客户群分析：
Ø 年龄2535岁网络频率较高喜欢通网络搜集购房信息针特点较采网络广告〔信息载量〕形式进行工程信息传播网站选取益阳房产信息网等
Ø 收入较高 持率高交通方式频率高结合 短信受众选择性强费低电台信息覆盖面广频率高费低户外广告醒目效持久优点较采通 短信电台户外进行工程信息传播短信受众选择月消费80元群
Ø 目标客户群企业白领私企业行政金融士出入时尚休闲场较较采类杂志广告形式进行工程信息传播
销售阶段媒体具体组合
销售阶段
传播媒体
形象期
户外报纸杂志网络
预热期
户外报纸网络电台短信
强销期
报纸网络电台短信户外
持销期
网络电台报纸
尾盘期
网络短信
3销售阶段媒体策略
户外策略： 阶段担负建立工程时尚高雅形象宣传目开盘节点重节点前进行更换传递开盘等重信息开盘周重新回形象广告
报纸策略： 形象建立期建立工程时尚高雅形象目时配合工程活动信息传递预热期传播工程卖点时配合工程开盘等重信息传递强销期进行深挖工程卖点传播时配合活动需求传递信息持销期工程品牌物业理等进行传播
网络： 阶段网络面广告传播工程形象活动信息网络文章工程整体介绍卖点展示活动容具体播报
短信： 工程开盘时样板房开放暨时尚T台秀〞角度青春摄影展〞等系列活动促销活动信息传播
电台： 阶段工程形象信息工程卖点信息活动信息传递
〔三〕销售通道
〔1)通道整洁干净设置明确路线指示
〔2)园林通道两旁绿化设置
〔3)住宅堂装饰墙面处理布置定喷画镜框画等
〔4)转角台阶施工危险处性化提示
〔四〕指示系统
整工程指示系统包括外围售楼部指示售楼部功区销售通道种指示园林景点达指示
〔五〕楼体广告
道侧工程相接层居民楼外立面山墙身形象广告位驿道进入龙泉城区清晰见建议利该外立面山墙采电脑喷绘灯灯饰进行实时传播工程信息容包括楼盘名LOGO宣传语查询热线等
〔六〕工程驿道中路段布置
采取特色道旗汉口街北京路考虑设置特色新颖道旗
〔七〕型户外广告牌
汉口街北京路中段设置块型喷绘广告牌配射灯加强效果
作工程宣传窗口利树立工程形象外销售
〔八〕工程售楼部选址
工程边空高压电线影响工程段北京路车流流较少原现场售楼部位置建议选择工程北面中路绿化带处
〔九〕工程北京路段售楼部入口
1北京路段
路面旗帜：工程段路字排开吸引行车辆注意强化楼盘形象路面旗帜采系列设计效果较佳容包括楼盘名LOGO口号 等资料
2售楼部入口
门前广场：结民街侧绿化带售楼部门前设置型广场作精致绿化躲避高压线带视觉利影响
外立面：售楼部外立面制作系列型宣传喷画工程销售中心字样LOGO
性标志：售楼部门前广场处竖立独具性标志性建筑品：艺术物等加强标识性增加售楼部外观气势助独特代表性景观工程形象印客户心中
〔十〕销售气氛布置
1工围墙
工程属带工围墙〔尤驿中路南京路线〕明朗简洁时尚风格统粉饰采玻璃钢材质局部加植物点缀灯光修饰具体方案广告公司提供
2激光射灯
楼体顶江岸边设置远程激光设定加强现场效果
3吊旗
设售楼部天花吊顶充实空间丰富想象
4展板喷画
设售楼部部展示工程项信息
九 投标公司公司联合体
〔〕联合体特点
联合体提供产研究营销筹划整合传播效劳综合性营销传播效劳机构年成功效劳政府银行房产食品酒类保健品等行业家规模型企业品牌推广根底2005年开始逐步走房产前期筹划广告推广销售代理核心方产专业化分工效劳核心团队着丰富市场研究品牌理营销筹划广告筹划创意设计媒介筹划销售代理专业验公司着深厚背景社会资源中国锦州市场着独见解国消费者着深刻认识拥整套市场研究品牌理传播筹划媒介筹划活动筹划媒介执行广告执行作业工具
适合中国产开展趋势公司聚集房产相关传媒领域浸炼十年精深行家强力进入产营销领域众合道品格谋求专业化系统化元化房产营销解决方案产营销传播推广创新出路公司禀承传统文精神面未竞争方旨传媒颠覆创造复兴建立立体化复合化网络化现代营销传播渠道结合独特终端客户资源优势切市场导专业理性创新实效效劳理念房产核心客户提供元低钱高效营销解决方案
〔二〕联合体集合资源优势
1房产信息中心产研究中心
全面接锦州市房产交易中心锦州市土交易中心等行业机构第手获取成市包括区县市场交易楼盘信息土交易信息相关政策资讯开展商媒体购房者提供全面权威时效信息查询市场趋势分析竞争分析等珍贵资料公司营销筹划代理效劳提供更专业保障
2购房者家
购房者家成市房产交易中心客户效劳中心锦州房产报道联合发起建立购房者效劳台委托公司进行专业营运全力造适合购房者需028购房效劳工程客户面角度目前全面覆盖锦州市场根底正全面推进年辐射辽宁二级城市客户增值效劳市场细分角度逐步吸纳建立VIP高端客户会极富性特色青年购房会购房者家强调购房全流程效劳投资理财双功购房者建立权威全面专业系统效劳台开展商建立更具竞争力低钱高效辅助营销系统
3培训研发基
置信实业合作构筑职业化专业化培训互动台利公司外围资源优势专家参谋团支持建房产专业技术创新应实践基
4公关系资源整合台
公司专门成立公关筹划部整合长期稳固政府〔工商城房产公安等〕媒体产公关系资源适应产活动营销媒体营销创新趋势开展商利提供独立筹划广告公关活动实施开展商等提供独立辅助公关筹划活动营销效劳
5广告媒介资源
公司媒介部员新闻媒体单位省外报纸电视电台建立稳固合作关系产广告提供全方位媒体资源
6强广告执行力
专业广告执行团队熟悉新闻媒体户外媒体类媒体广告实施特性印刷品广告营销活动提供更专业效劳
结束语
次课程设计通工程市场调研工程投资分析工程定位分析工程概念设计工程品牌设计工程营销筹划工程推广方案工程广告筹划等方面研究更加扎实掌握关房产市场营销方面知识总前阶段锦州房产济开展总体处低级阶段房产市场开展总趋势必会逐步未楼市竞争中赢客户企业取长久开展营销策略必充分开掘客户资源客观需求观意愿导客户直接参中整合种营销策略全程营销时企业通提供全程优质效劳建立客户长久互惠关系终极取销售成功
参考文献
[1] 丁烈云毛鹤琴房产开发中国建筑工业出版社2021
[2] 吴伟良房产企业营理机械工业出版社2021
[3] 张敏莉房产工程筹划民交通出版社2021
[4] 祖立厂刘长滨房产营销筹划机械工业出版社2021
[5] 潘蜀键陈琳房产市场营销中国建筑工业出版社2021
[6] 巴茨广告理清华学出版社2021
总结
报告日子里中学东西时觉思路更开阔书知识加深理解做营销报告领会知识根底解市场状况基消费者动机需性特征社会文化考虑问题消费者理性感性间赢利益时深感做营销报告长段路走知识验积累深信次实践定插翱翔翅膀走工作岗位奠定根底里感谢李老师倦厌烦指导然终成果欠缺毕竟努力学东西受益匪浅
时设计感触深抽象理具体认识通次课程设计树立企业形象围绕目标消费群体需行业间相互竞争开展积极效销售策略逐步序完善根底工作提高知名度信誉度提高济效益前提充分发挥工程综合优势利稳定现客户群适时做出品牌推广答谢等活动积极文化营销提高品质涵加信誉度〞逐步建立新客户群达占房产消费市场目
通设计方案活动产品劳务生产者转消费者手中实现企业赢利目标种济活动程造楼盘核心竞争力程现代房产市场营销已单纯推销工作企业满足市场需求中心整体营活动研究市场手组织房产投资开发营活动创新营销模式应势出房产营销进入整合营销时代房产市场营销涵盖面广包含丰富容房产市场营销房产品进入市场转换现金营活动连接土房屋产品生产者消费者纽带现代房产市场营销已单纯推销工作企业满足市场需求中心整体营活动研究市场手组织房产投资开发营活动房产市场营销涵盖面广包含丰富容结合报告程中做容房产市场营销理解觉房产市场营销顾客需求出发利消费需求心理通设计方案活动产品劳务生产者转消费者手中实现企业赢利目标
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