新加坡公司 CapitaMalls市场研究中国市场
品牌权益发展（文献综述）
摘 ：品牌权益现营销学中重研究方this part国际品牌战略外国直接投资品牌价值定位品牌权益品牌权益范围零售行业品牌权益四方面进行梳理针新加坡公司CapitaMalls市场定位发展前景进行假设探讨未中国市场品牌权益发展明确方
国际品牌战略
李文明企业战略评述综合性研究中提：产品品牌建立国际市场开拓扩展关键素品牌简单名称标志代表着种档次种潮流种生活品质实施品牌战略需创新战略谋划企业必须进行品牌定位放矢制宜制定实施品牌战略形成品牌优势样形成长期牢固强力市场竞争力金占明企业理中提出观点
（）国际营销中实施战略品牌需创新战略谋划
1品牌命名
产品品牌表现形式总称般发声品牌名称发声品牌标志两部分组成企业够彰显出生产制造加工销售性产品必须建立产品品牌明确表明核心利益消费者第时间识出特产品服务保持老顾客吸引新顾客
2产品品牌者选择
史蒂夫·卡特国际营销战略中品牌分生产者品牌销售者品牌生产者品牌指生产者赋予产品品牌生产者创品牌扩企业影响力具重意义销售者品牌指生产者产品加品牌销售商品牌生产者较弱生产者缺乏国际市场销售通道掌握国际市场行情相困难时帮助进入国际市场时企业应权衡考虑身具体身份实际情况选择产品品牌策略
（二）产品品牌法律保护形象维护
1．企业旦确定产品品牌马注册予法律保护注册商标保护第企业应聘请法律专家专门负责企业关商标法律事务第二企业应根关商标国际法律法规商标进行国际注册越著名品牌越容易遭假抢注时越著名品牌价值效益注册成相差距越越加强法律保护
2．企业应该意识通切设计传达新品牌优点特性整设计系统建立企业长期营战略基础力争企业营理念企业文化甚民族文化等深刻涵融入品牌结合实际行动树立企业品牌形象品牌半文化企业营环节中时刻注入品牌文化品牌中融入文化涵灵魂传递消费者消费群体中形成消费情感
（三）品牌战略应注意问题
国际市场受抗拒素营销战略制定执行较困难实施品牌国际化发展战略程中应注意问题：
1．树立强烈品牌营销意识品牌意识指企业品牌品牌建设基理念企业品牌价值观品牌资源观品牌权益观品牌竞争观品牌发展观品牌战略观品牌建设观综合反映品牌意识企业制定品牌战略铸强势品牌提供坚实理性基础成现代竞争济中引领企业制胜战略性意识
2．注意产品适应性改变然全球市场着体化方发展国消费者文化差异毋庸置疑全球统品牌全球标准化产品具体某市场时需做适应性改变样更乐接受
3．制宜灵活样计划进行逐步推进企业应根力验市场规模特点产品特性关政府法规竞争者合作者力手段等条件制宜灵活选择发展战略求达理想效果
CapitaMalls公司亚洲较综合性房产公司业务房产服务公寓总部设新加坡业务遍布20国家120城市家具创新精神长远发展世界级房产公司品牌战略模式定义集中衡规模年直致力集中开发房产造精品住宅结合述专家学者提出系列理研究提出假设1：
房产服务住宅基础增进综合性商城金融服务业务涵盖面通扩业务模式盈利风险更趋衡形成规模
二 外国直接投资（FDI）
（）外国直接投资理
外国直接投资（FDI）指公司外国直接投资建立新设施生产营销某产品美国商业部FDI做更精确定义：FDI指美国公民组织附属集团外国商业实体中占10股权旦公司事 FDI成家跨国企业（跨国词指国家）
江明华董伟民价格促销折扣量影响品牌资产实证研究文中20年里外国直接投资特点进行纳：
第FDI总量增长迅速
第二FDI源国重性变化特美国作 FDI源国相重性降国家日 FDI总流出量中占例幅度升
第三FDI流动方发生显著变化似越越FDI流亚洲东欧发展中国家
中企业做FDI明显增加
（二）外国直接投资模式
1竞争者：寡头垄断行业（果行业中四家公司控制80％国市场行业寡头垄断行业）公司国竞争者进行国外投资
产品寿命周期：该理认公司先发明推出产品寿命周期某阶段进行FDI发达国家该产品需求达定程度时公司会国家投资建厂（施乐公司）产品标准化市场饱造成价格竞争成压力会生产转移发展中国家里劳动力成更低国家投资作降低成佳途径
兼收蓄理：兼收蓄理英国济学家约翰·邓宁（John Dunning）提出邓宁认面讨种素外点优势解释外国直接投资原理方十分重
（三）政治观念外国直接投资
激进观点：持激进观点理学家认跨国企业（MNE）帝国义统治种手段MNE作资义帝国义母国谋求利益东道国进行剥削种工具认 MNE东道国获取利润带回母国没东道国价值东西80年代末激进观点开始衰退
市场观点：认国际化生产应该较优势理国间进行分散说国家应该专门事生产效率高产品服务生产观点认MNE产品服务生产全球效率高点进行分散种途径样MNE做FDI增加世界济整体效率种方式张市场观点国家基发达发展中国家区包括美国英国智利瑞士新加坡香港特行政区等
实民族义观点：认 FDI处利FDI带资技术技业机会东道国利处伴着利外国投资利润流国外外国拥生产厂总母国进口零部件东道国国际收支利影响基种认识持实民族义观点国家采取扩民族利益减少利影响政策根种观点 FDI处利时政府批准FDI日典型采取实民族义观点国家政策采取种观点国家中 FDI限制强
实际情况CapitaMalls公司中国市场投资模式较单集中发展房产业务注重知名企业合作提出假设2：
CapitaMalls公司商产方面沃尔玛家乐福等型商业零售集团建立战略合作伙伴关系根需求进行项目开发开发市场提升品牌起定支撑作
三 品牌价值定位
（） 品牌核心价值
哈科斯迈雷夫战略实践——系统指定企业战略文中纳品牌核心价值指品牌消费者持续提供种独特（差异）利益点力然核心力元素渗透品牌环节中消费者真实感受体验品牌重视关怀感受品牌予种价值感
1品牌核心价值三重奏：理性价值感性价值象征性价值
（1）理性价值：理性品牌核心价值着眼功性利益者相关产品属性功效性质量便利等快速消费品行业相常见绝数品牌品牌塑造初期立身安身
（2）感性价值：感性品牌核心价值着眼顾客购买程中产生某种感觉种感觉消费者拥品牌赋予更深意味营造密切关系强势品牌识理性价值外包含情感性价值品牌关系常常难琢磨旧7种典型品牌关系供选择
（3）象征性价值：象征性品牌核心价值品牌成顾客表达张宣泄方式品牌成消费者表达身份位品位性审美情趣载体口乐奔放百事乐青春活力激情劳斯斯尊贵奔驰权势成功财富等
2提炼品牌核心价值原：
（1）实现高度差异化
（2）关注消费者利益
（3）诉求单
（4）战略角度提炼充分考虑前瞻性包容性
3品牌核心价值统帅企业切营销传播活动
（1）核心价值统帅企业切营销传播活动
（2）持恒坚持品牌核心价值
成功国际品牌伟品牌背强烈鲜明品牌核心价值例沃沃核心价值安全宝马驾乐趣哈姆雷特抚慰心灵口乐活力奔放激情感觉精神状态然口乐年宣传题时变化品牌核心价值未改变
（二）品牌定位
品牌定位常消费者宣传部分品牌识目效建立品牌竞争者差异性消费者心智中占住众位置产品越越质化天成功造品牌品牌定位已举足轻重品牌定位技术性较强策略离开科学严密思维必须讲究策略方法目前二十中定位法供参考（列举六种）
1功效定位
消费者购买产品获产品价值希产品具期功效果效益强调产品功效诉求品牌定位常见形式产品具重功效定位时顾客传达单功效重功效没绝定消费者记住信息限某强烈诉求容易产生较深印象消费者承诺功效点单诉求更突出品牌性获成功定位
2品质定位
品质定位产品优良独特品质作诉求容品质天然出品等面注重产品品质消费者适合种定位产品实性强必须起市场考验赢消费者信赖
3情感定位
该定位类情感中关怀牵挂思念温暖怀旧爱等情感涵融入品牌消费者购买产品程中获情感体验唤起消费者心深处认鸣终获品牌喜爱忠诚
4企业理念定位
企业理念定位企业具鲜明特点营理念企业精神作品牌定位诉求体现企业质企业果具正确企业宗旨良精神面貌营哲学企业采理念定位策略容易树立起令公众产生感企业形象籍提高品牌价值光品牌形象
5文化定位
文化涵融入品牌形成文化品牌识文化定位提高品牌品味品牌形象更加独具特色
6消费群体定位
该定位直接产品消费群体诉求象突出产品专该类消费群体服务获目标消费群认品牌消费者结合起利增进消费者属感产生品牌感觉金利定位男世界哈药护彤定位童感药百事乐定位青年代乐
CapitaMalls公司品牌定位：核心价值领域做规模建立市场领先位企业理念定位理念更宽泛通分析提出假设3：
建立市场领先位基础CapitaMalls公司果够通建立战略合作伙伴关系扩金融行业领域实现整价值链范围效应真正建立起区房产企业强竞争优势
四 品牌权益品牌权益范围零售行业品牌权益
（） 品牌权益
品牌权益世纪70年代提出流行重概念时整西方济处种景气状态刺激销售增长许企业频繁进行降价促销结果品牌造成极损害种背景西方广告界品牌理角度提出品牌权益概念强调品牌企业长期发展重性企业应该重点放品牌创建理国学者出翻译翻译品牌资产翻译商标资产实际反映学者概念理解品牌权益概念出现学者提出观点侧重财务层面品牌权益作品牌绩效评估会计角度品牌价值表现资产负债表作品牌购参考
关品牌权益定义描述专家学者讨出品牌权益复杂性丰富涵回顾学者品牌权益讨
发现品牌权益概念涉三方面容品牌权益种价值增值二品牌权益品牌名称引起三品牌权益源顾客品牌感知行
结合述学者品牌权益理解笔者认品牌权益品牌名称引起价值增值种价值增值源顾客品牌感知品牌产品偏行
2品牌权益范围
（1）知觉品质（perceived quality）：消費者该品牌产品身功否良认知
（2）知觉价值（perceived value）：消費者身获利益相付出成认知
（3）品牌形象（brand image）：指消費者品牌概念概念建立消費者品牌信念
（4）信赖感（trustworthiness）：消費者品牌实际表现預期表现否相认知
（5）承诺（commitment）：消費者特定品牌产生强烈恋
3零售行业品牌权益
莉颖韩丹凤零售企业社会责问题探析中提出着服务业快速增长20世纪90年代中期公司品牌术语开始广泛公司品牌产生直零售业着密切关系零售商沃尔玛家乐福采公司品牌化战略均取成功实现品牌权益巨增值着零售市场竞争加剧维持改善零售公司绩效实现零售公司品牌权益价值增值已变非常重 国零售业1992年起成外开放领域特2004年12月11日国零售业全面外开放引发跨国零售公司扩张浪潮相跨国零售巨头土零售公司品牌化力品牌权益建设水提升
构建品牌权益零售公司面项重战略议题零售公司带长期差异化竞争优势然学界关零售公司品牌权益驱动素研究系统限研究仅限探讨商店形象属性顾客满意等素零售公司品牌权益影响机理
着系列社会问题出现消费者零售公司承担社会责期日益高涨零售公司仅具竞争力价格质量服务取悦消费者远远够现零售公司开始关注社会问题企业社会责具体营销活动相结合力争公众中树立良品牌形象
知名跨国企业品牌建设方面路径赖正传统广告方式转型履行社会责方式通积极动履行社会责重塑企业形象提升品牌影响力价值着企业社会责研究实践断深入国外学者开始企业社会责问题引入零售领域分析社会责建设零售企业重作
CapitaMalls公司房产行业品牌定位中专业优势稳健步伐消费者树立良品牌形象知觉价值形成强品牌权益法完全规避宏观济滑带系统性市场风险零售行业发展优势CapitaMalls公司助零售行业外力取长补短扩支撑见加强合作项目运作十分行CapitaMalls公司商业周期中脱颖出
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品牌权益发展（文献综述）
摘 ：品牌权益现营销学中重研究方this part国际品牌战略外国直接投资品牌价值定位品牌权益品牌权益范围零售行业品牌权益四方面进行梳理针新加坡公司CapitaMalls市场定位发展前景进行假设探讨未中国市场品牌权益发展明确方
国际品牌战略
李文明企业战略评述综合性研究中提：产品品牌建立国际市场开拓扩展关键素品牌简单名称标志代表着种档次种潮流种生活品质实施品牌战略需创新战略谋划企业必须进行品牌定位放矢制宜制定实施品牌战略形成品牌优势样形成长期牢固强力市场竞争力金占明企业理中提出观点
（）国际营销中实施战略品牌需创新战略谋划
1品牌命名
产品品牌表现形式总称般发声品牌名称发声品牌标志两部分组成企业够彰显出生产制造加工销售性产品必须建立产品品牌明确表明核心利益消费者第时间识出特产品服务保持老顾客吸引新顾客
2产品品牌者选择
史蒂夫·卡特国际营销战略中品牌分生产者品牌销售者品牌生产者品牌指生产者赋予产品品牌生产者创品牌扩企业影响力具重意义销售者品牌指生产者产品加品牌销售商品牌生产者较弱生产者缺乏国际市场销售通道掌握国际市场行情相困难时帮助进入国际市场时企业应权衡考虑身具体身份实际情况选择产品品牌策略
（二）产品品牌法律保护形象维护
1．企业旦确定产品品牌马注册予法律保护注册商标保护第企业应聘请法律专家专门负责企业关商标法律事务第二企业应根关商标国际法律法规商标进行国际注册越著名品牌越容易遭假抢注时越著名品牌价值效益注册成相差距越越加强法律保护
2．企业应该意识通切设计传达新品牌优点特性整设计系统建立企业长期营战略基础力争企业营理念企业文化甚民族文化等深刻涵融入品牌结合实际行动树立企业品牌形象品牌半文化企业营环节中时刻注入品牌文化品牌中融入文化涵灵魂传递消费者消费群体中形成消费情感
（三）品牌战略应注意问题
国际市场受抗拒素营销战略制定执行较困难实施品牌国际化发展战略程中应注意问题：
1．树立强烈品牌营销意识品牌意识指企业品牌品牌建设基理念企业品牌价值观品牌资源观品牌权益观品牌竞争观品牌发展观品牌战略观品牌建设观综合反映品牌意识企业制定品牌战略铸强势品牌提供坚实理性基础成现代竞争济中引领企业制胜战略性意识
2．注意产品适应性改变然全球市场着体化方发展国消费者文化差异毋庸置疑全球统品牌全球标准化产品具体某市场时需做适应性改变样更乐接受
3．制宜灵活样计划进行逐步推进企业应根力验市场规模特点产品特性关政府法规竞争者合作者力手段等条件制宜灵活选择发展战略求达理想效果
CapitaMalls公司亚洲较综合性房产公司业务房产服务公寓总部设新加坡业务遍布20国家120城市家具创新精神长远发展世界级房产公司品牌战略模式定义集中衡规模年直致力集中开发房产造精品住宅结合述专家学者提出系列理研究提出假设1：
房产服务住宅基础增进综合性商城金融服务业务涵盖面通扩业务模式盈利风险更趋衡形成规模
二 外国直接投资（FDI）
（）外国直接投资理
外国直接投资（FDI）指公司外国直接投资建立新设施生产营销某产品美国商业部FDI做更精确定义：FDI指美国公民组织附属集团外国商业实体中占10股权旦公司事 FDI成家跨国企业（跨国词指国家）
江明华董伟民价格促销折扣量影响品牌资产实证研究文中20年里外国直接投资特点进行纳：
第FDI总量增长迅速
第二FDI源国重性变化特美国作 FDI源国相重性降国家日 FDI总流出量中占例幅度升
第三FDI流动方发生显著变化似越越FDI流亚洲东欧发展中国家
中企业做FDI明显增加
（二）外国直接投资模式
1竞争者：寡头垄断行业（果行业中四家公司控制80％国市场行业寡头垄断行业）公司国竞争者进行国外投资
产品寿命周期：该理认公司先发明推出产品寿命周期某阶段进行FDI发达国家该产品需求达定程度时公司会国家投资建厂（施乐公司）产品标准化市场饱造成价格竞争成压力会生产转移发展中国家里劳动力成更低国家投资作降低成佳途径
兼收蓄理：兼收蓄理英国济学家约翰·邓宁（John Dunning）提出邓宁认面讨种素外点优势解释外国直接投资原理方十分重
（三）政治观念外国直接投资
激进观点：持激进观点理学家认跨国企业（MNE）帝国义统治种手段MNE作资义帝国义母国谋求利益东道国进行剥削种工具认 MNE东道国获取利润带回母国没东道国价值东西80年代末激进观点开始衰退
市场观点：认国际化生产应该较优势理国间进行分散说国家应该专门事生产效率高产品服务生产观点认MNE产品服务生产全球效率高点进行分散种途径样MNE做FDI增加世界济整体效率种方式张市场观点国家基发达发展中国家区包括美国英国智利瑞士新加坡香港特行政区等
实民族义观点：认 FDI处利FDI带资技术技业机会东道国利处伴着利外国投资利润流国外外国拥生产厂总母国进口零部件东道国国际收支利影响基种认识持实民族义观点国家采取扩民族利益减少利影响政策根种观点 FDI处利时政府批准FDI日典型采取实民族义观点国家政策采取种观点国家中 FDI限制强
实际情况CapitaMalls公司中国市场投资模式较单集中发展房产业务注重知名企业合作提出假设2：
CapitaMalls公司商产方面沃尔玛家乐福等型商业零售集团建立战略合作伙伴关系根需求进行项目开发开发市场提升品牌起定支撑作
三 品牌价值定位
（） 品牌核心价值
哈科斯迈雷夫战略实践——系统指定企业战略文中纳品牌核心价值指品牌消费者持续提供种独特（差异）利益点力然核心力元素渗透品牌环节中消费者真实感受体验品牌重视关怀感受品牌予种价值感
1品牌核心价值三重奏：理性价值感性价值象征性价值
（1）理性价值：理性品牌核心价值着眼功性利益者相关产品属性功效性质量便利等快速消费品行业相常见绝数品牌品牌塑造初期立身安身
（2）感性价值：感性品牌核心价值着眼顾客购买程中产生某种感觉种感觉消费者拥品牌赋予更深意味营造密切关系强势品牌识理性价值外包含情感性价值品牌关系常常难琢磨旧7种典型品牌关系供选择
（3）象征性价值：象征性品牌核心价值品牌成顾客表达张宣泄方式品牌成消费者表达身份位品位性审美情趣载体口乐奔放百事乐青春活力激情劳斯斯尊贵奔驰权势成功财富等
2提炼品牌核心价值原：
（1）实现高度差异化
（2）关注消费者利益
（3）诉求单
（4）战略角度提炼充分考虑前瞻性包容性
3品牌核心价值统帅企业切营销传播活动
（1）核心价值统帅企业切营销传播活动
（2）持恒坚持品牌核心价值
成功国际品牌伟品牌背强烈鲜明品牌核心价值例沃沃核心价值安全宝马驾乐趣哈姆雷特抚慰心灵口乐活力奔放激情感觉精神状态然口乐年宣传题时变化品牌核心价值未改变
（二）品牌定位
品牌定位常消费者宣传部分品牌识目效建立品牌竞争者差异性消费者心智中占住众位置产品越越质化天成功造品牌品牌定位已举足轻重品牌定位技术性较强策略离开科学严密思维必须讲究策略方法目前二十中定位法供参考（列举六种）
1功效定位
消费者购买产品获产品价值希产品具期功效果效益强调产品功效诉求品牌定位常见形式产品具重功效定位时顾客传达单功效重功效没绝定消费者记住信息限某强烈诉求容易产生较深印象消费者承诺功效点单诉求更突出品牌性获成功定位
2品质定位
品质定位产品优良独特品质作诉求容品质天然出品等面注重产品品质消费者适合种定位产品实性强必须起市场考验赢消费者信赖
3情感定位
该定位类情感中关怀牵挂思念温暖怀旧爱等情感涵融入品牌消费者购买产品程中获情感体验唤起消费者心深处认鸣终获品牌喜爱忠诚
4企业理念定位
企业理念定位企业具鲜明特点营理念企业精神作品牌定位诉求体现企业质企业果具正确企业宗旨良精神面貌营哲学企业采理念定位策略容易树立起令公众产生感企业形象籍提高品牌价值光品牌形象
5文化定位
文化涵融入品牌形成文化品牌识文化定位提高品牌品味品牌形象更加独具特色
6消费群体定位
该定位直接产品消费群体诉求象突出产品专该类消费群体服务获目标消费群认品牌消费者结合起利增进消费者属感产生品牌感觉金利定位男世界哈药护彤定位童感药百事乐定位青年代乐
CapitaMalls公司品牌定位：核心价值领域做规模建立市场领先位企业理念定位理念更宽泛通分析提出假设3：
建立市场领先位基础CapitaMalls公司果够通建立战略合作伙伴关系扩金融行业领域实现整价值链范围效应真正建立起区房产企业强竞争优势
四 品牌权益品牌权益范围零售行业品牌权益
（） 品牌权益
品牌权益世纪70年代提出流行重概念时整西方济处种景气状态刺激销售增长许企业频繁进行降价促销结果品牌造成极损害种背景西方广告界品牌理角度提出品牌权益概念强调品牌企业长期发展重性企业应该重点放品牌创建理国学者出翻译翻译品牌资产翻译商标资产实际反映学者概念理解品牌权益概念出现学者提出观点侧重财务层面品牌权益作品牌绩效评估会计角度品牌价值表现资产负债表作品牌购参考
关品牌权益定义描述专家学者讨出品牌权益复杂性丰富涵回顾学者品牌权益讨
发现品牌权益概念涉三方面容品牌权益种价值增值二品牌权益品牌名称引起三品牌权益源顾客品牌感知行
结合述学者品牌权益理解笔者认品牌权益品牌名称引起价值增值种价值增值源顾客品牌感知品牌产品偏行
2品牌权益范围
（1）知觉品质（perceived quality）：消費者该品牌产品身功否良认知
（2）知觉价值（perceived value）：消費者身获利益相付出成认知
（3）品牌形象（brand image）：指消費者品牌概念概念建立消費者品牌信念
（4）信赖感（trustworthiness）：消費者品牌实际表现預期表现否相认知
（5）承诺（commitment）：消費者特定品牌产生强烈恋
3零售行业品牌权益
莉颖韩丹凤零售企业社会责问题探析中提出着服务业快速增长20世纪90年代中期公司品牌术语开始广泛公司品牌产生直零售业着密切关系零售商沃尔玛家乐福采公司品牌化战略均取成功实现品牌权益巨增值着零售市场竞争加剧维持改善零售公司绩效实现零售公司品牌权益价值增值已变非常重 国零售业1992年起成外开放领域特2004年12月11日国零售业全面外开放引发跨国零售公司扩张浪潮相跨国零售巨头土零售公司品牌化力品牌权益建设水提升
构建品牌权益零售公司面项重战略议题零售公司带长期差异化竞争优势然学界关零售公司品牌权益驱动素研究系统限研究仅限探讨商店形象属性顾客满意等素零售公司品牌权益影响机理
着系列社会问题出现消费者零售公司承担社会责期日益高涨零售公司仅具竞争力价格质量服务取悦消费者远远够现零售公司开始关注社会问题企业社会责具体营销活动相结合力争公众中树立良品牌形象
知名跨国企业品牌建设方面路径赖正传统广告方式转型履行社会责方式通积极动履行社会责重塑企业形象提升品牌影响力价值着企业社会责研究实践断深入国外学者开始企业社会责问题引入零售领域分析社会责建设零售企业重作
CapitaMalls公司房产行业品牌定位中专业优势稳健步伐消费者树立良品牌形象知觉价值形成强品牌权益法完全规避宏观济滑带系统性市场风险零售行业发展优势CapitaMalls公司助零售行业外力取长补短扩支撑见加强合作项目运作十分行CapitaMalls公司商业周期中脱颖出
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